Lesweek 7 Zoekmachinemarketing/ Search Engine Marketing (SEM)

Transcriptie

1 Lesweek 7 Zoekmachinemarketing/ Search Engine Marketing (SEM) Voor dit hoofdstuk is gebruik gemaakt van teksten uit het boek: Interactieve Marketing, van Reijsen, M. Zweers, T. Jansen, H. Pearson Education Benelux, Tevens van het boek: Principes van Internetmarketing, 5 e ed. Chaffey, D. In het Nederlands bewerkt door Mirjam Broekhoff en Theo Zweers. Pearson Education Benelux In Nederland is Google de belangrijkste zoekmachine. Voor ondernemers die hun aanbod aan de man willen brengen is de resultatenpagina van veelal google een belangrijke plaats om gevonden te worden, ook weer vanuit de gedachte van de customer journey. De consument gebruikt Google veelvuldig om op zoek te gaan naar een produkt, reis, hotel, evenement of naar informatie over een bedrijf of het aanbod. In lesweek 5 hebben we ons verdiept in hoe de website geoptimaliseerd kan worden voor de zoekmachine met de juiste content en structuur. Dit heet zoekmachineoptimalisatie: in het Engels Search Engine Optimalisatie (SEO). In deze lesweek staan we stil bij de wijze waarop een organisatie de zoekmachine ook commercieel kan inzetten, ook wel Search Engine Advertising genoemd (SEA). Het doel is meer verkeer (traffic) naar de website te krijgen. 7.1 Zoekwoorden en SEO Zoekwoorden spelen een cruciale rol bij zoekmachineoptimalisatie. De positie in een zoekmachine wordt bepaald door een woord, niet door de website. Het is het woord dat gevonden wordt door Google en relevant lijkt om te tonen. Dit zoekwoord is uiteindelijk gekoppeld aan de website. Het is dus heel erg belangrijk de juiste zoekwoorden in te zetten en eventueel te kopen. Om tot die juiste zoekwoorden te komen is het belangrijk om: 1. Het doel van de website te bepalen. Meer naamsbekendheid? Informatie-opvragen? Meer reserveringen? Welke zoekwoorden sluiten aan bij dit doel? 2. Welke zoekwoorden worden door zoveel mogelijk mensen gebruikt? Vraag het aan mensen om je (bedrijf) heen. - Het kan gaan om een woord maar juist ook om combinaties van woorden. Want mensen 1

2 tikken vaker twee zoekwoorden in dan één zoekwoord. Bovendien maak je daar mee een soort nich: Hotel zegt niet zo veel, Hotel Noordwijk al meer. En Hotel Noordwijk Strand nog meer. - Let ook op de volgorde. Dance event is niet hetzelfde als event dance. Suggesties voor zoekwoorden kun je hier vinden: 3. Bekijk de website van concurrenten, m.n. zij die hoog scoren bij Google. Bestudeer de broncode (rechtermuisknop of in Explorere menu optie: Beeld-Bron). Kijk daar in het bijzonder naar de woorden die gebruikt zijn achter <title>, <meta name="description"> en <meta name="keywords">. Misschien dat je hier nog zoekwoorden tegenkomt waar je niet aan gedacht heeft. Voeg die ook weer toe aan de zoekwoorden-lijst Links In lesweek 5 hebben we bij het optimaliseren van de content van de site richting de zoekmachines ook over de Pagerank gesproken. Het aantal websites dat naar je eigen website verwijst. Voor Google ook een belangrijke berekening om de relevantie van de website te bepalen. De Pagerank wordt berekend op basis van het aantal links op andere websites naar de eigen website. Er wordt rekening gehouden met een aantal factoren: - De Pagerank van die andere website: een link naar de site op een website met hoge Pagerank zal meer opleveren dan een link op een website met lage Pagerank. Dus beter een link op een website met Pagerank 9, dan links op honderd verschillende websites met Pagerank 0. - Het aantal uitgaande links op die andere website: een link naar jouw site op een website waar maar één uitgaande link op staat, zal u meer opleveren dan een link op een website waar duizend andere links op staan. Sites met een hoge pagerank (die helaas wel naar veel sites linken) zijn bijvoorbeeld telefoongids.nl en goudengids.nl. Zorg dat daar een juiste verwijzing staat naar de website. 7.2 Zoekwoorden en SEA De betaalde vorm van zoekmachinemarketing noemen we SEA; search engine advertising. Het is het kopen van een hoge positie in de gesponsorde resultaten van een zoekmachine. Op de zoekresultatenpagina van Google is is dat de rechterkolom en en de bovenste verwijzingen in het gekleurde kader. De SEO en zoekwoorden optimalisatie zoals in 7.1 besproken richt zich op een verwijzing in 2

3 het witte deel, dit noemen we de organische zoekresultaten. Voor een ondernemer die gevonden wil worden in Google en verkeer naar zijn website wil krijgen, dus een hoge CTR (click through rate) wil behalen is het van belang om op beide plekken hoog te staan. Adwords Adwords is het advertentieprogramma van Google dat zorgt voor de gesponsorde links. De vergoeding die de adverteerder betaalt voor het zoekwoord in combinatie met de zoekwoorden die de zoeker intikt, bepalen het resultaat op de zoekresultatenpagina (SERP). Dus als een Evenementenbureau het woord Businessevent koopt, verschijnt die tekstadvertentie in de resultaten als een bezoeker van Google dit intikt. Als adverteerder bepaal jezelf het bedrag dat je voor een bepaald zoekwoord wil betalen. Elk zoekwoord heft zijn eigen waarde. De prijzen beginnen met 0,01 ct per woord. Populaire zoekwoorden als zonvakantie zijn doorgaans duurder en kan in slecht weer periodes in Nederland hoog oplopen. Het is aan te raden om een budget vast te stellen over een bepaalde periode. De adverteerder betaalt aan Adwords met pay-per-click (PPC), voor iedere click tot het afgesproken budget op is. De kunst is met de juiste analyse van de resultaten de zoekwoorden op het juiste moment in te zetten.google Trends is een programma van Google dat de adverteerder hierbij ondersteunt. Een sterk punt van betaalde zoekmachinemarketing is dat je als adverteerder betaalt voor de kliks. Niet alleen voor de weergave. Moelijker is het geworden dat Google ook het aantal kliks op de advertentie meeneemt in de bepaling van de positie van de advertentie. Een populaire advertentie scoort hoger op de SERP dan een advertentie waar weinig op wordt geklikt. Zoekwoorden en mobiel Uit diverse onderzoeken blijkt ondertussen dat steeds meer verkeer naar sites toe van een mobiel platform komt. Google Adwords biedt nu ook aan te helpen bij mobiel adverteren. Lees dit artikel: 3

4 Adsense Een andere vorm van SEA is Adsense, ook van Google. Dit programma plaatst advertenties op andere websites, dus niet op de zoekresultatenpagina. De advertenties worden automatisch weergegeven in overeenstemming met de inhoud van de pagina op websites die zich hebben aangemeld bij dit contentnetwerk. Het zijn niet alleen tekstadvertenties maar ook grafische displayadvertenties en videoadvertenties. Voor Google is dit een belangrijke bron van inkomsten. Er zijn meerdere partijen zoals bijvoorbeeld Yahoo dit dit aanbieden. Omdat we in Nederland voornamelijk met Google werken, beperken we ons hier toe. Nepklikken Meerder kliks vanuit eenzelfde Ip-adres worden door de advertentienetwerken eruit gehaald. 7.3 ROI van betaalde zoekmachinemarketing De kosten zijn simpel af te zetten tegen de opbrengsten bij SEA. Afhankelijk natuurlijk van wat je doel is en verstaat onder opbrengst. Gaat het om het aantal klikken dan is het snel duidelijk. Maar meestal wordt de conversie erbij betrokken. Het omzetten van een bezoeker naar een klant, oftewel een doorklik vanuit de advertentie die ook leidt tot een aankoop of reservering. In lesweek 8 gaan we dieper in op Conversie. Begrippen Adwords Conversie ROI SEM SEO SEA Traffic Opdracht: Bekijk de website Suggestme.com Een recent initiatief van een enthousiast team. Beantwoord de volgende vragen: 1. Wat is het verdienmodel van Suggestme.com? 4

5 2. Zoek de pagina About op. Wat valt je op aan dit team van mensen. 3. Ook Suggestme.com wil gevonden worden in Google. Maak een lijst van 10 zoekwoorden waarop jij denkt dat ze een hoge positie binnen Google verdienen.volg de instructies zoals die in deze reader zijn gegeven. Gebruik hiervoor ook Google Trends. 4. Maak van 2 zoekwoorden een advertentie voor Suggestme.Lees dit artikel: 5. Geef bij elke advertentie aan wat je doelstellingen zijn in aantal bezoekers en kliks. Gebruik hiervoor deze tool: 5