De customer journey in home & deco: welke reis legt uw klant af?

Transcriptie

1 De customer journey in home & deco: welke reis legt uw klant af? Hoe oriënteert en shopt de consument als het gaat om home & deco artikelen? Welke kanalen worden gebruikt tijdens deze customer journey? Welk aandeel neemt online in binnen de home & deco markt? En welke keuzes maakt uw klant? 1

2 Waardevolle en buitengewoon relevante informatie, want het is duidelijk dat conversies hoger liggen bij een duidelijk uitgestippelde customer journey. Volledige klantfocus, leidt immers tot een betere klantervaring. Door die reis van uw klanten zo goed mogelijk in beeld te brengen, weet u welke informatiebronnen zij gebruiken, wat voor soort content zij nodig hebben en hoe zij uiteindelijk tot aankoop over gaan. Dit eenmaal duidelijk, dan kan u hierop inspelen door gerichte content te creëren op basis van de behoefte van (potentiële) klanten en deze via de juiste touchpoints te verspreiden, om zo de juiste leads te trekken en uiteindelijk nieuwe klanten te maken. Uw winkel = inspiratiebron nummer 1 Inspiratie is voor consumenten bij de aankoop van interieurartikelen erg belangrijk. Vrouwen doen het meest inspiratie op door de winkel te bezoeken. In het verlengde van het winkelbezoek, zijn ook de brochures van de merken/ winkels een belangrijke inspiratiebron. 1/3 van de vrouwen beschouwen bv. ook magazines als een belangrijke inspiratiebron, ze zijn de eerste paid media in de rangschikking. Ons Pulse onderzoek, uitgevoerd onder Belgische vrouwen tussen 18 en 70 jaar, omschrijft het gedrag van de klant gedurende de inspiratie-, oriëntatie- en aankoopfase en biedt interessante inzichten en trends in de home & decomarkt, bekeken vanuit de consument. Dit zijn enkele belangrijke vaststellingen uit het onderzoek: Het soort interieurartikelen waarvoor men inspiratie opdoet, bepaalt de verdere rangschikking. Folders en kranten worden vaak geraadpleegd voor kleine decoratie artikelen. Voor de duurdere aankopen, zoals meubelen en bekleding van vloeren, vensters en muren worden de digitale inspiratiebronnen en gesprekken met een verkoper belangrijker. TOP Small deco items Furniture Wall, window & floor deco Shop visit 42% Shop visit 53% Shop visit 48% Shop/brand brochures 40% Shop/brand brochures 49% Shop/brand brochures 40% Magazines 35% Magazines 33% Magazines 29% Door-to-door mailings 30% Conversations with sales representative in-store 32% Online search engines (Google etc.) 29% Newspapers 29% Online search engines (Google etc.) 32% Conversations with sales representative in-store 28% Online search engines (Google etc.) 27% Brand website 32% Conversations with friends, family etc. 26% Supplements 22% Conversations with friends, family etc. 30% Brand website 25% Conversations with friends, family etc. 22% Door-to-door mailings 26% Door-to-door mailings 23% Brand website 21% Television 23% Conversations with an expert or professional 21% newsletters 19% Conversations with sales representative in-store 22% Television 18% % sources of inspiration / Total women; n=

3 Specifieke informatiebehoeften en bronnen per fase in de customer journey Alvorens de consument een aankoop doet, doorloopt deze verschillende fasen op weg naar de aankoop. Zowel de informatie waarnaar men op zoek gaat als de bronnen die men raadpleegt kan verschillen naargelang de fase waarin de consument zich bevindt. Ook online zoekmachines zijn een belangrijk kanaal in de oriëntatiefase. In de inspiratiefase wil de consument zich laten inspireren door stijlen, kleuren en (merken) trends. Dat de belangrijkste inspiratiebronnen in die fase magazines en brochures van merken/winkels zijn, is dan ook logisch. In de oriëntatiefase wil de consument het product zelf kunnen zien/voelen en is er duidelijk meer behoefte aan concrete informatie. De prijs wordt belangrijk en de consument wordt vatbaar voor promoties. Ook naar technische info, leveringstijden, garantievoorwaarden wordt gezocht. In de oriëntatiefase onderneemt de consument dan ook meer actie en gaat op zoek naar aanvullende informatie via gesprekken met vertegenwoordigers, experten of vrienden/familie of op de sites van de merken. Ook de online zoekmachines zijn een belangrijk kanaal in de oriëntatiefase. Het is dus zeer belangrijk dat uw website goed vindbaar is wanneer consumenten online zijn en dat consumenten op uw site aanvullende informatie kunnen terugvinden over de producten die ze in bv. magazines hebben gezien. Kortom, een multichannel strategie. Delivery time Points of sale Technical information (size etc.) Warranty & trading conditions 70% 60% 50% 40% 30% The ability to see, touch or try the product The way it looks (colour, style,...) 20% 10% Price Others reviews & experiences Trends Actions & promotions Information about the brand En last but not least: zoals hierboven reeds aangehaald, de winkel is de basis en speelt een onmisbare rol in zowel de inspiratie- als de oriëntatiefase. Het is zowel de plek waar het product echt kan worden ervaren alsook waar consumenten zich kunnen laten inpireren door de nieuwste trends. INSPIRATION ORIENTATION % Information searched by phase / Total women; n=

4 Shop visit ORIENTATION 30% 25% Conversations with sales representative in-store Shop/brand brochures Brand website 20% Conversation with an expert or professionnal Online search engines 15% Conversation with friends, family, etc. 10% Specialised websites Trade fairs or events Door-to-door mailings Magazines Direct mail 5% Internet blogs & fora Radio Social media newsletters Supplements Newspapers Television 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% INSPIRATION PAID OWNED EARNED SHARED % Sources of inspiration for more expensive home & deco purchases / Total women; n=

5 Jongeren en ouderen oriënteren zich op een verschillende manier Bij vrouwen in het algemeen worden digitale kanalen zoals sociale media, YouTube en blogs en fora nog relatief weinig als bron geciteerd, maar wanneer we inzoomen op de jongeren, dan zien we dat zij meer een beroep doen op deze media om zich te laten leiden, zowel in de inspiratiefase als in de oriëntatiefase. De middengroep en ouderen informeren zich meer via de klassieke (media)bronnen. Prijs en kwaliteit meest belangrijk Prijs is het belangrijkste criterium in de aankoopfase van een woonartikel. Wanneer het een grotere aankoop betreft, staan kwaliteit en de prijs/kwaliteitsverhouding voorop. Voor de kleine decoratie artikelen komt de beschikbaarheid van de producten op de tweede plaats. Inspiration Orientation TOTAL TOTAL Online search engines 21% % Brand website 17% % newsletters 11% % Specialised websites 10% % Social media 9% % Internet blogs & fora 8% % YouTube 5% % % and index digital sources of inspiration / Total women; n=1.000 TOP Small deco items Furniture Wall, window & floor deco Price 65% Good value for money 79% Good value for money 66% Availability of products (in stock) 60% Product quality 74% Price 66% Promotions/discount 55% Price 74% Product quality 64% Good value for money 54% Good after-sales service 74% Promotions/discount 60% Extensive product range 49% Home delivery 72% Advice based on experience 59% Close to my home 46% Promotions/discount 67% Extensive product range 58% Atmosphere in-store 46% Car park 62% Car park 49% Shop has my same style 40% Extensive product range 60% Good after-sales service 46% Product quality 39% Advice based on experience 53% Personal service 44% Possibility to order online 38% Personal service 52% Availability of products (in stock) 44% % Purchasing criteria / Total women; n=

6 SMALL DECO ITEMS 33% 92% 83% In welk soort winkel koopt men wat? De grote winkels zijn het meest populair, zeker voor de kleine decoratie artikelen. 31% 19% Jongeren zijn duidelijk prijsgevoeliger, zij verkiezen ook voor grote home en deco aankopen de winkelketens die een lage prijs hanteren en ze zullen vaker tweedehands home & deco 77% 109 items kopen. FURNITURE 53% 73% Online home & deco shopping 22% 132 De tijd waarin retailers zich volledig op de oorspronkelijke 10% 125 offline verkoopkanalen richten, is nu wel voor de meesten definitief voorbij. 1 Belgische vrouw op 4 shopt vandaag WALL, WINDOW & FLOOR DECO 5% 7% 35% 67% 56% immers ook home & deco artikels online. Maar de online meubelmarkt is relatief jong. Consumenten lijken met de aankoop van grotere home & deco artikelen in webshops terughoudender te zijn. 25% van de vrouwen verklaart graag kleine decoratie artikelen online te kopen, terwijl voor meubels en grote artikelen slechts 11% van de vrouwen graag via het internet koopt. % Buyers per category Index buyers per category / Total women; n=1.000 / Women years; n=347 LARGE STORE - LOWER PRICES LARGE STORE - MEDIUM PRICES SPECIALISED STORES - HIGHER PRICES GARAGE SALES, SECOND-HAND ITEMS SHOPS OR BRANDS ONLY AVAILABLE ONLINE Er wordt, zoals hierboven vermeld, op de merkensites en gespecialiseerde sites wel veel gekeken naar meubels, wat aangeeft dat het online kanaal nu vooral ter inspiratie/ oriëntatie dient. De home & deco influencers zijn wel al meer overtuigd van de voordelen van online shoppen, 1 influencer op 3 koopt regelmatig via internet en zij spenderen ook meer budget online. 6

7 De tijd waarin retailers zich volledig op de oorspronkelijke offline verkoopkanalen richten, is nu wel voor de meesten definitief voorbij. Waar kopen de online shoppers? De budgetbewuste jongeren kiezen sneller voor webshops van grote retailers. Bij de jarigen zijn webshops van magazines het populairst. Ouderen zoeken ofwel naar goede deals op online marktplaatsen zoals ebay, ofwel kiezen ze voor de webshops van de merken. Ook interieurwinkels die enkel online beschikbaar zijn, zijn populair. TOTAL Shops available online only 58,8% Online marketplace 48,0% Webshop retailer 45,2% Webshop outlet 44,2% Webshop brand 38,7% Other online purchasing channel 26,5% Webshop magazine 20,8% % and index online buyers / Women who buy online; n=250 7

8 Meer info? Contacteer ons. PHILIPPE COPPENS 015/ ANNELIES VANCOILLIE 015/