Een andere kijk op online ondernemen

Een andere kijk op online ondernemen Deel II: De online consument Op basis van het E-Commerce behoeften - onderzoek 2013, uitgevoerd door Intomart GfK

Samenvatting In opdracht van PostNL heeft Intomarkt Gfk onderzoek gedaan naar de behoeften van consumenten en ondernemers op het gebied van E-Commerce. Het onderzoek bestond uit een kwantitatief en een kwalitatief deel. Het eerste deel werd uitgevoerd onder 503 consumenten. Voor deel twee werden 1.111 ondernemers ondervraagd. Het onderzoek vond plaats van augustus tot en met november 2012. In deze rapportage leest u de resultaten van het consumentenonderzoek, waarin onder meer aandacht is besteed aan het gedrag van de online consument, de koopmotieven en de eisen die een consument stelt aan een webwinkel. Voor consumenten spelen vertrouwen, bekendheid en transparantie een belangrijke rol bij online winkelen. Eenmaal op een site, vinden ze vooral de prijs, productinformatie, de verzendkosten, de levering en retourmogelijkheden belangrijk. Consumenten willen keuze en duidelijkheid bij de bezorging en gratis en gemakkelijk retourneren. Daarom is het voor online ondernemers belangrijk om ook aandacht te hebben voor de logistieke kant van de webwinkel. De belangrijkste conclusies: 46% van de consumenten is een echte online shopper; 8% koopt zelfs altijd online. Nee-verkoop is een belangrijke barrière; een derde van de consumenten haakt af als een product niet voorradig is. Boeken, elektronica en kleding (vooral dameskleding) worden het meest online gekocht. 11% van de consumenten weet vooraf niet wat ze online gaan kopen; 66% shopt gericht. 65% van de consumenten weet vooraf niet in welke webwinkel ze hun aankoop gaan doen. Transparantie en heldere productinformatie spelen een doorslaggevende rol bij de keuze voor een webwinkel. Slechts 5% van de consumenten koopt altijd bij dezelfde webwinkel. Prijs, heldere informatie en een goed georganiseerd logistiek proces (verzending, levertijd en retourenbeleid) zijn cruciaal bij het overgaan tot aankoop. Bij de bezorging vinden consumenten flexibele voorwaarden en keuze in de tijd en dag van levering belangrijk. 84% wil heldere tarieven over prijzen en voorwaarden 93% wil gratis kunnen terugsturen 1/16

Voorwoord In de jaren 90 opende de eerste webwinkel van Nederland zijn virtuele deuren. Nog geen twintig jaar later zijn er meer dan 40.000 webwinkels bijgekomen. Als marktleider in het bezorgen van online aankopen in Nederland levert PostNL meer dan 125 miljoen pakketten per jaar af op zowel zakelijke als particuliere adressen. Daarnaast ondersteunen we online ondernemers ook bij andere onderdelen van E-Commerce. Met bijvoorbeeld een goede retourenservice of bij het starten van een webwinkel. Verder kunnen we de volledige fulfilment verzorgen en ontwikkelen we maatwerkoplossingen voor een geïntegreerde aanpak van E-Commerce. Een soepel lopende logistiek is essentieel voor een goede klantbeleving. Consumenten willen inzicht in het logistieke proces en zelf kiezen uit de verschillende mogelijkheden. Doordat we dagelijks bij uw klanten aan de deur komen, kennen we hun behoeften vanuit de praktijk. Hierdoor kunnen we onze dienstverlening aanpassen aan de wensen van uw klant. Door goed te luisteren naar klanten, de marktontwikkelingen te volgen en regelmatig onderzoek te doen, creëren we een andere, actuele en objectieve kijk op uw zaak. Het E-Commerce behoeftenonderzoek 2013, in samenwerking met Intomart GfK, is daar een voorbeeld van. En, zeker ook voor u als online ondernemer, startend dan wel doorgewinterd, interessant. Daarom hebben we de resultaten, conclusies en aanbevelingen alvast voor u op een rijtje gezet in een serie rapporten over succesvol online ondernemen. Dit is deel II: De online consument. Veel succes! Met vriendelijke groet, Carlos Mendes Aguiar Directeur Retail en E-Commerce Services 2/16

Inhoudsopgave Samenvatting 1 Voorwoord 2 Het onderzoek 4 Resultaten en conclusies 5 Waarom koopt de consument online? 6 Hoe koopt de consument online? 8 Hoe kiest de consument een webwinkel? 9 Wat doet de online consument besluiten tot aankoop? 11 Adviezen voor succesvol online ondernemen 14 Over PostNL 15 Begrippenlijst 16 3/16

Het onderzoek In opdracht van PostNL voerde Intomart GfK in het najaar van 2012 het E-Commerce behoeftenonderzoek uit, zowel kwalitatief als kwantitatief en zowel onder consumenten als ondernemers. Deze rapportage gaat over de behoeften van de consument. Het onderzoek onder consumenten Dit gebeurde in drie fases: Dertig consumenten hebben zes weken lang een dagboek bijgehouden. Hierin gaven ze aan hoe ze zich oriënteerden op een aankoop. Vijftien consumenten zijn vervolgens geïnterviewd over hun dagboek en bijvoorbeeld hun beweegredenen om tot aankoop over te gaan. Voor het kwantitatief onderzoek stond een uitgebreide vragenlijst online, met vragen als Wat koopt u online? en Waar moet een goede webwinkel aan voldoen?. Intomart GfK Het onderzoek is uitgevoerd in overeenstemming met het kwaliteitssysteem van Intomart GfK dat is gecertificeerd volgens de normen van NEN-EN-ISO 9001, ISO 20252 en ISO 26362. Intomart GfK onderschrijft de gedragsregels van E.S.O.M.A.R. (European Society for Opinion and Market Research) en is lid van de brancheorganisatie MOA (zie www.moaweb.nl). De vragen die we in het onderzoek graag beantwoord wilden zien: Wat zijn de beweegredenen of juist barrières bij online kopen? Welk aandeel heeft online verkoop binnen de totale retailomzet? Hoe werkt het proces van: - Oriëntatie - Aankoop - Ontvangst - Retournering Wat zijn de bijbehorende emoties en welke gebeurtenissen beïnvloeden die emoties? Welke ervaringen hebben consumenten met online kopen en wat is het effect daarvan op hun gedrag? Hoe komen consumenten terecht in een webwinkel waar men zich oriënteert dan wel aankopen doet? Welke ervaringen en service zorgen voor een positieve klantervaring en loyaliteit en wat zorgt ervoor dat een webwinkel niet meer wordt gebruikt? 4/16

Resultaten en conclusies De cijfers van Thuiswinkelmonitor 2012 laten zien dat de markt voor e-tail groot is. Dit wordt bevestigd in het E-Commerce behoeftenonderzoek 2013 : 95% van de consumenten kocht het afgelopen jaar online. 36% van het totaal aantal aankopen wordt al online gedaan. En vooralsnog zijn er meer fysieke winkels (Bricks) dan webwinkels (Clicks). De dagelijkse boodschappen zijn hierbij overigens buiten beschouwing gelaten; deze en met name versproducten koopt de consument nog liever in een fysieke winkel. Maar verder zijn er nog volop kansen voor bestaande webwinkeliers, retailers én starters. Want consumenten zijn beïnvloedbaar in hun webwinkelkeuze: slechts 5% van de consumenten koopt steeds in dezelfde webwinkel. Online gedrag consumenten 8,4% 0% 23,2% Ik gebruik internet maar heel af en toe voor online winkelen of het oriënteren op een aankoop 37,9% Online gedrag Regelmatig oriënteer ik mij via internet op een aankoop, maar ik koop meestal in fysieke winkels Bepaalde producten koop ik bijna altijd online; andere producten juist in een fysieke winkel 30,5% Ik ben een echte online shopper : als producten online beschikbaar zijn, koop ik ze via het internet Ik heb nog nooit producten via het internet gekocht 5/16

Waarom koopt de consument online? Uit het onderzoek blijkt dat het gemak, de snelheid, het ruime aanbod en vooral een scherpe prijs belangrijke motieven zijn om online te kopen: Waarom koopt de consument online? Gemak Geen gesjouw, maar aan huis afgeleverd Geen parkeerkosten en parkeerstress Geen sociale stress; drukke kinderen/ partnert die geen zin hebben etc. Geen vervelende pashokjes De drukte in de stad en de winkels vermijden Snelheid Snelle vergelijking op prijs, kwaliteit (reviews) aanbod Kost minder tijd en energie i.v.m winkelen in bricks Handeling conform aanschaf gaat vlot Elke dag 24/7 (buiten winkeltijden om) beschikbaar Snelheid is prettig i.v.m. drukte van gezin, werk, sociale verplichtingen etc. > tijdwinst Ruim aanbod Alles is online te vinden/te koop Zeer compleet aanbod (overstijgt winkelaanbod) in de breedte en de diepte Grensoverschrijdend aanbod (wereldwijd) Scherpe Prijs Perceptie dat online de beste/laagste prijs te vinden is Maakt het makkelijker om een goede prijs/kwaliteit-verhouding te vinden 6/16

Nee tegen nee-verkoop Consumenten houden er niet van als hen nee wordt verkocht in een (fysieke) winkel. 16% is bereid terug te komen als het product kan worden nabesteld, maar 33% besluit niets te kopen en verder te shoppen. 19% probeert het vervolgens online en ruim de helft van deze groep kijkt dan eerst of de betreffende winkel ook online is. Bricks & Clicks-ondernemers doen er daarom goed aan hun webwinkel duidelijk te communiceren, in elk geval in de fysieke winkel. Daar kunnen ze ook nog een stapje verder gaan door te faciliteren in tablets of zuilen in de winkel waar de klant direct online kan kopen als het product niet op voorraad is. Voor Bricks-ondernemers zou het een goede reden zijn om een webwinkel te beginnen, zodat de cross channel-kansen benut worden. In beide gevallen is het belangrijk dat de voorraden goed worden gesynchroniseerd. Crosschannel 1,7% 4,9% 16% Ik vraag of het nabesteld kan worden en kom later terug 5,2% Ik koop een ander kledingstuk in deze winkel 34,5% Crosschannel 18,2% Ik ga op zoek naar hetzelfde kledingstuk in een andere (concurrerende) winkel Ik ga online kijken of ik dit specifieke product kan kopen Ik winkel verder en koop het product dan niet Anders, namelijk 19,4% Niets 7/16

Hoe koopt de consument online? Online consumenten shoppen hoofdzakelijk (95%) via hun desktop of laptop thuis. Maar 5% van de webaankopen gebeurt dus op een tablet of smartphone. 13% van de consumenten gebruikt zijn tablet of mobiele telefoon wel om zich te oriënteren en te vergelijken. Onder webwinkeliers bestaat een duidelijke behoefte aan een mobiele webwinkel. Voor extra verkopen is dat misschien nu nog wat voorbarig, maar een mobiele webwinkel kan wel degelijk bijdragen aan een betere vindbaarheid en cross channel-mogelijkheden. Bovendien groeit deze trend substantieel. Wat koopt de consument online? Bepaalde producten worden al meer verkocht via internet dan via retail. De top 5: 1. Cd s, dvd s, blu-rays en games 2. Software 3. Boeken en tijdschriften 4. Telefoons en -accessoires 5. Computers en randapparatuur Vrouwen kopen voornamelijk kleding, mannen cd s, dvd s, blu-rays en games. Overigens kiezen veel webwinkels voor nicheverkoop, bijvoorbeeld kunst, hobbyartikelen en sieraden. Daardoor biedt internet een brede variëteit en een brede keus, wat de consument waardeert. 11% van de consumenten weet vooraf niet wat ze gaan kopen Maar in veel gevallen gaan ze gericht op zoek naar een specifiek soort product. Met name mannen en hoger opgeleiden weten vaak al precies wat ze willen kopen en van welk merk. Dit onderstreept het belang van zoekmachineoptimalisatie bij de ontwikkeling van een webwinkel. Blogs en vergelijkingssites helpen de oriënterende consument naar een webwinkel toe te trekken. Welke wensen heeft u vooraf bepaald? Het soort product 63,3% Het merk 31,2% De te kiezen webwinkel 34,8% 1 of meer specifieke kenmerken (model, formaat of kleur) Ik had niets van tevoren bepaald 10,9% 25,9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 11% 36% 17% 37% 41% 8/16

Hoe kiest de consument een webwinkel? Op basis van vertrouwen, bekendheid en vooral transparantie. Eisen goede webwinkel Heldere informatie over prijzen, voorwaarden 84% Gedetailleerde productinformatie Gunstige retourmogelijkheden 69% 69% Met name vrouwen Kwalitatief goede afbeeldingen van producten Keurmerk voor betrouwbare webwinkel Uitgebreide zoekmogelijkheden op merk etc. Goed imago Telefonische klantenservice Aanwezigheid van reviews en beoordelingen 61% 61% 55% 44% Met name mannen 41% 35% Naast de webwinkel ook een fysieke vestiging 16% Naast de webwinkel ook een mobiele website Cadeauverpakkingen Anders 2% 2% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 9/16

Bepaalde webwinkels hebben al een zekere voorsprong: Grote ketens die naast hun fysieke winkels online ondernemen Deze komt de consument geregeld tegen in de winkelstraat en voelen vertrouwd en daardoor betrouwbaarder. Bovendien weten consumenten meteen waar ze terechtkunnen, als er iets misgaat. Webwinkels die bekend zijn door reclamecampagnes Denk bijvoorbeeld aan Zalando en Bol.com. Webwinkels met een traditie van verkoop zonder fysieke winkel Dit zijn veelal postorderwinkels als ECI, Wehkamp en Otto. Websites die als intermediair fungeren voor het vergelijken van tarieven van webwinkels Voorbeelden hiervan zijn beslist.nl en kieskeurig.nl. Online klanten zijn geen trouwe klanten 11% van de consumenten gaat online shoppen zonder te weten wat ze gaan kopen. 35% zegt van tevoren wel al te weten bij welke webshop; 65% weet dit dus nog niet. Uiteindelijk koopt maar 5% altijd in dezelfde webwinkel. Loyaliteit online 13,64% 5,41% Altijd bij dezelfde webwinkels Meestal bij dezelfde webwinkels Bij enkele verschillende webwinkels Loyaliteit Bij veel verschillende webwinkels 39,83% 41,13% Online klanten zijn over het algemeen dus niet echt trouwe klanten. Ze zijn beïnvloedbaar als het gaat om product- en webwinkelkeuze. Met effectieve (e-)marketing en een goede vindbaarheid zijn ze te verleiden tot een andere webwinkel. Met een aantrekkelijk aanbod, een gebruiksvriendelijke site, goede service en eventueel een klantloyaliteitsprogramma wordt de kans groter dat ze terugkomen. En dat biedt kansen voor u als (startende) online ondernemer. 10/16

Wat doet de online consument besluiten tot aankoop? Het gemak en het grote aanbod op internet is erg verleidelijk. In plaats van tv-kijken s avonds, merk ik dat ik nu heel vaak achter de laptop zit te shoppen. Niet dat ik altijd wat koop, maar ik kan er zo uren mee bezig zijn, noteerde een respondent in haar onderzoeksdagboek. Online shoppen wordt dus een hobby die concurreert met andere vormen van vrijetijdsbesteding. Maar er wordt dus lang niet altijd iets gekocht. De belangrijkste factor voor daadwerkelijk iets kopen in een webwinkel is de prijs: voor 89% van de consumenten is de prijs doorslaggevend. Daarnaast speelt een aantal andere factoren een rol: Belangrijke factoren bij keuze voor online kopen De prijs 48% 41% 8% Productinformatie 28% 51% 16% 4% Verzendkosten 26% 49% 20% 4% Levertijd 22% 51% 21% 5% Retourmogelijkheden 25% 47% 20% 7% Afbeeldingen van het product 24% 46% 20% 8% Het merk van het product 17% 36% 30% 14% 3% Beoordeling door andere klanten 9% 37% 36% 14% 3% Reviews van experts 9% 31% 42% 15% 3% Video van het product 3% 11% 44% 30% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk Naast de prijs en productinformatie moeten dus ook de processen achter de webwinkel goed voor elkaar zijn: de logistiek en het ordermanagement. Opvallend is dat 41% van de ondervraagde consumenten een video van een product onbelangrijk of zelfs zeer onbelangrijk vindt, terwijl video s wel een belangrijke rol spelen bij het ervaren van transparantie van een webwinkel. Consumenten laten zich graag adviseren bij hun webwinkel- en productkeuze. Dit pleit juist voor meer video s en reviews in plaats van vooral afbeeldingen en tekst, zoals dat nu nog veelal het geval is. 11/16

Het winkelmandje Het winkelmandje in een webwinkel wordt voor veel meer gebruikt dan alleen voor aankopen: Als verlanglijst en als herinnering voor latere actie soms wel dagen later. Voor het vergelijken op prijs, uiterlijk en productspecificaties; vanuit de winkelmand wordt vervolgens een tweede selectieronde gedaan. Om te delen met anderen: Ik laat mijn dochter inloggen met mijn gegevens en dan kan ze in mijn winkelmand mijn wensen inzien. Veel online winkelmandjes worden automatisch geleegd bij non-activiteit of als de site wordt verlaten. Een gemiste kans: een gevuld mandje werkt als herinnering en nodigt uit tot afronding van de aankoop. Bovendien kan het winkelmandje gebruikt worden als instrument voor up-sell en cross-sell doeleinden. Door in deze fase gerelateerde producten aan te bieden kan worden ingespeeld op klantbehoeften. Een goede bezorging stemt tevreden en leidt sneller tot herhaalaankopen Er is vooral behoefte aan flexibiliteit, van de bezorger en van de webwinkel. Consumenten willen graag de keuze: in waar en wanneer hun bestelling wordt bezorgd tussen thuis bezorgen of zelf ophalen op een centraal punt tussen wel of niet bij de buren afleveren als ze zelf niet thuis zijn Daarnaast blijven ze graag op de hoogte van de status van een pakket, bijvoorbeeld door een Track & Trace-systeem. Belangrijk bij bezorging Weten op welke dag het pakket wordt bezorgd Weten op welk tijdstip het pakket wordt bezorgd Weten waar het pakket zich nu bevindt 48% 43% 8% 40% 42% 16% 15% 41% 35% 8% 1% 2% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk 12/16

De consument wil gemakkelijk en gratis retourneren Veel consumenten vinden het erg belangrijk dat ze een product gratis en gemakkelijk kunnen retourneren en dat hun geld dan snel teruggestort wordt, inclusief een bevestiging van de webwinkel dat het geretourneerde pakket is ontvangen. Bovendien waardeert de klant het als hij de verpakking van het product gemakkelijk kan gebruiken om het product terug te sturen. Belangrijke factoren bij retourneren Snel het betaalde bedrag teruggestort krijgen 51% 43% 7% Gratis terug kunnen sturen 54% 39% 6% Bevestiging dat het terug gestuurde pakket is ontvangen Verpakking makkelijk opnieuw gebruiken voor retourneren 30 dagen tijd om te retourneren 22% 33% 54% 12% 37% 49% 12% 58% 19% Beperkte afstand tot inleverpunt 28% 48% 23% Pakket wordt thuis opgehaald 17% 30% 37% 14% Pakket retourneren in fysieke winkel (behorend bij webshop) 11% 36% 41% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk Gunstige retourmogelijkheden als USP De helft van de consumenten vindt het zeer belangrijk dat ze een product gratis en gemakkelijk kunnen retourneren en dat hun geld snel teruggestort wordt. Tegelijkertijd heeft een derde van de consumenten nog nooit iets geretourneerd. Bij een vijfde was dit wel de bedoeling, maar was het teveel gedoe. Door retourneren zo gemakkelijk mogelijk te maken, bijvoorbeeld met een kant-en-klare retouradressticker en een afleverpunt in de buurt, is het relatief eenvoudig een USP te creëren. 13 /16

Adviezen voor succesvol online ondernemen Op basis van de resultaten en conclusies van het E-Commerce behoeftenonderzoek door Intomart GfK hebben we een aantal succesfactoren geformuleerd voor succesvol online ondernemen: Zorg voor een goede, transparante webwinkel Uit het onderzoek is gebleken dat consumenten een overzichtelijke en transparante webwinkel willen, met uitgebreide productomschrijvingen en duidelijke prijsinformatie. Door het grote aanbod aan webwinkels en de lage loyaliteit bij consumenten (ze switchen gemakkelijk tussen webwinkels) is het essentieel om consumenten te verleiden. Onder meer met een goede service en duidelijke informatie over: prijzen producten verzendkosten levertijd retourmogelijkheden betaalmogelijkheden contactmogelijkheden Bepaal zorgvuldig doel en doelgroep De concurrentie is groot: veel consumenten shoppen met een gericht doel en webwinkels met een fysieke vestiging of een hoge naamsbekendheid hebben vaak een streepje voor. Om hiermee te kunnen concurreren en dus de kans op succes te vergroten, is het belangrijk om een helder doel te formuleren en een specifieke doelgroep te kiezen. Maak slapende klanten wakker Online shoppers zijn minder trouwe klanten: slechts 5% koopt altijd bij dezelfde webwinkel. Terwijl bestaande klanten gemakkelijker te verleiden zijn tot een (herhalings)aankoop dan nieuwe klanten. Biedt klanten daarom een goede nazorg en zorg voor relevante producten en aanbiedingen. Bied inzicht in de verzending Heldere communicatie over wanneer en hoe een bestelling wordt bezorgd, verhoogt de conversie. Consumenten willen graag keuze in waar en wanneer ze hun bestelling ontvangen. Zorg voor gratis en gemakkelijk retourneren Het retourenproces is een belangrijk aandachtspunt bij het starten en beheren van uw webwinkel: consumenten willen hun aankopen gratis en gemakkelijk kunnen terugsturen. Voorkom teleurstellingen met goed voorraadbeheer Een derde van de consumenten verliest zijn interesse in een product als het niet direct leverbaar is. Biedt daarom alternatieve kanalen om het product te bestellen en koppel de verschillende opslagpunten (toeleverancier, fulfillment, fysieke winkel) in een voorraadbeheersysteem om teleurstelling bij de klant te voorkomen. 14/16

Over PostNL PostNL is marktleider op het gebied van post en pakketten in Nederland. We hebben de beste en meest fijnmazige netwerken in bezorging en retail en bieden oplossingen door slimme combinaties van fysiek en digitaal. Nederland bestelt steeds meer online en daardoor zien we de bezorging van pakketten fors toenemen. Binnen Nederland bezorgen we ongeveer 125 miljoen pakketten per jaar. Daarnaast leggen we ons steeds meer toe op ondersteuning bij E-Commerce. PostNL Retail en E-Commerce Services ondersteunt retailers en e-tailers bij succesvol online ondernemen met oplossingen voor webwinkels, fulfilment, marketing, logistiek en ordermanagement. Meer weten? Wilt u meer informatie over E-Commerce en de E-Commerce-oplossingen van PostNL? Dat kunt u terecht op postnl.nl/e-commerce. Of bel ons: 088 86 86 868. 15 /16

Begrippenlijst In het E-Commerce behoeftenonderzoek worden de volgende begrippen gehanteerd: E-Commerce E-tail Cross channel Brick Click Brick & Click Handelende consument Traffic Conversie Online verkoop van producten en diensten, met een nadruk op producten, via een eigen website of website van derden (zoals Marktplaats). Retail via internet. Geïntegreerde, versterkende verkoop via verschillende kanalen, online en fysiek. Retailer zonder online verkoopkanaal. Retailer met alleen een online verkoopkanaal. Retailer met zowel een fysiek als een online verkoopkanaal Ook wel: Mix. Verkoper op online marktplaatsen. Het aantal bezoekers (verkeer) dat een website bezoekt. Het doel dat wordt nagestreefd met een website. 16 /16