CONSUMENTENONDERZOEK Bekendheid en ervaringen van Nederlandse consumenten met online handelsplatformen

Transcriptie

1 CONSUMENTENONDERZOEK Bekendheid en ervaringen van Nederlandse consumenten met online handelsplatformen Magnus Red Marktplaats zakelijk Juli 2015

2 CONSUMENTENONDERZOEK Consumentenonderzoek: Bekendheid en ervaringen van Nederlandse consumenten met online handelsplatformen Online handelsplatformen maken een opmars in het nieuwe retail-landschap. Neem het succes van Marktplaats en Ebay, maar ook dat van online retailers die hun site open hebben gesteld voor derden zoals Bol.com of Wehkamp of vergelijkingssites zoals Kieskeurig.nl en Beslist.nl. Retailers gebruiken online handelsplatformen als aanvullende inkomstenbron of verkeersstroom naar hun eigen shop. Maar wat vinden consumenten eigenlijk van deze platformen? Welke kennen zij? Waarvoor gebruiken zij een platform? En waar ergeren zij zich aan? Marktplaats Zakelijk en Magnus Red (voormalig Eurogroup Consulting) voerden, samen met onderzoeksbureau Direct Research, uniek onderzoek uit onder Nederlandse consumenten 1. Het leverde een aantal verassende inzichten op; in dit rapport presenteren we de belangrijkste conclusies. 1 Nederlandse consumenten boven de 18 die gebruikmaken van internet 2 shopping tomorrow

3 Bekendheid en ervaringen van Nederlandse consumenten met online handelsplatformen Inhoud 1. BOL.COM EN MARKTPLAATS.NL HOOGSTE NAAMSBEKENDHEID PROCENT GEBRUIKT WELEENS EEN PLATFORM VERTROUWD MET SLECHTS EEN HANDJEVOL PLATFORMS CONVERSIE: 75% KOOPT DAADWERKELIJK VIA PLATFORM PLATFORM PLUSPUNTEN: ASSORTIMENT, SNELLE LEVERING EN VERGELIJKING RUIMTE VOOR VERBETERING WEINIG VERSCHILLEN TUSSEN SHOPPER-TYPES CONCLUSIE... 9 Magnus Red Marktplaats zakelijk 3

4 CONSUMENTENONDERZOEK 1. BOL.COM EN MARKTPLAATS.NL HOOGSTE NAAMSBEKENDHEID Welke online handelsplatformen kennen consumenten? Aan respondenten is gevraagd welke online handelsplatformen zij kennen, waarbij een online koopplatform gedefinieerd is als een website waar meerdere verkopende bedrijven hun producten aanbieden. De aankoop kan op de website zelf plaatsvinden of consumenten worden doorgestuurd naar het product van keuze in de webshop van het verkopende bedrijf. Het antwoord? Met percentages die richting een geholpen naamsbekendheid van 100 procent gaan, zijn Bol.com en Marktplaats.nl verreweg de meest bekende handelsplatformen in Nederland. Opvallend is ook de plaats van het Chinese AliExpress.com, die met bijna 10 procent geholpen naamsbekendheid op plaats 14 eindigt. 1 Bol.com 95,30% 2 Marktplaats.nl 93,40% 3 Wehkamp.nl 88,10% 4 Zalando.nl 85,80% 5 Kieskeurig.nl 72,40% 6 Ebay.com 71,30% 7 Beslist.nl 67,00% 8 Amazon.com 56,40% 9 Vergelijk.nl 44,20% 10 Prijsvergelijk.nl 34,60% Tabel 1. Geholpen naamsbekendheid handelsplatformen PROCENT GEBRUIKT WELEENS EEN PLATFORM Hoe worden platforms gebruikt? Van alle respondenten die het onderzoek zijn gestart, geeft 84 procent aan wel eens gebruik te hebben gemaakt van een handelsplatform. De andere 16 procent werd voor het verdere verloop van het onderzoek uitgesloten, evenals de 4,5 procent van de respondenten die het afgelopen jaar helemaal niets online heeft gekocht. De (overgebleven) respondenten maken voor gemiddeld 68 procent van de online aankopen gebruik van een handelsplatform voor oriëntatie en/of aankoop. Handelsplatformen zijn het meest populair voor consumentenelektronica: voor maar liefst 80 procent van deze aankopen wordt een platform gebruikt in het aankoopproces. De meest populaire producten om online te kopen zijn: boeken, consumentenelektronica en/of heren-, dames- en kindermode; meer dan de helft van de respondenten heeft het afgelopen jaar online een product gekocht in deze categorieën. 4 shopping tomorrow

5 Bekendheid en ervaringen van Nederlandse consumenten met online handelsplatformen 3. VERTROUWD MET SLECHTS EEN HANDJEVOL PLATFORMS Welke platforms worden het meest gebruikt? Respondenten noemen grofweg een handjevol platformen waar zij gebruik van maken (zie onderstaande tabel). Bol.com is voor veel categorieën het meest gebruikte platform. Op het gebied van mode steken Wehkamp en Zalando elkaar naar kroon. Er is een klein aantal verschillen te ontdekken tussen de platformen die consumenten gebruiken voor oriëntatie en/of aankoop en de daadwerkelijke aankoop van een product. Zo oriënteren consumenten zich voor sportartikelen vooral op Bol.com en Beslist.nl, maar geschiedt de aankoop het meest via Zalando.nl. Online Maakt gebruik van platform voor oriëntatie en/of aankoop Ja, ook aangekocht gekocht Productcategorie % 1 Oriëntatie en aankoop 2 Oriëntatie en aankoop 3 Oriëntatie en aankoop % 1 Aankoop 2 Aankoop 3 Aankoop 53,6% Consumentenelektronica 79,9% Bol.com Kieskeurig.nl Beslist.nl 72,8% Bol.com Kieskeurig.nl Tweakers.net 51,1% Boeken 72,5% Bol.com Marktplaats.nl Amazon 86,2% Bol.com Marktplaats.nl Amazon 50,2% Heren-, dames en kindermode 59,2% Wehkamp.nl Zalando.nl Marktplaats.nl 79,6% Wehkamp.nl Zalando.nl Marktplaats.nl 31,5% Schoenen & accessoires 61,5% Zalando.nl Wehkamp.nl Beslist.nl 73,8% Zalando.nl Wehkamp.nl Beslist.nl 28,9% Huis- en tuinartikelen 72,6% Bol.com Marktplaats.nl Kieskeurig.nl 73,3% Bol.com Beslist.nl Marktplaats.nl 21,6% Speelgoed 77,1% Bol.com Marktplaats.nl Beslist.nl 78,8% Bol.com Marktplaats.nl Wehkamp.nl 19,4% Sportartikelen 67,5% Bol.com Beslist.nl Wehkamp.nl 71,1% Zalando.nl Bol.com Beslist.nl 11,5% Eten en drinken 46,6% Thuisbezorgd.nl Justeat.nl X 73,5% Thuisbezorgd.nl Justeat.nl x 8,4% Anders 57,0% x x x 73,7% Bol.com Marktplaats.nl Amazon Tabel 2. Meest verkochte online productcategorieën en meest gebruikte online handelsplatformen 4. CONVERSIE: 75% KOOPT DAADWERKELIJK VIA PLATFORM Hoe converteert de oriëntatie op een platform naar aankoop? Van de consumenten die zich op één of meerdere platformen oriënteert, koopt gemiddeld 75 procent het product daadwerkelijk op of via (als de consument wordt doorgestuurd naar de webshop van het verkopende bedrijf) het platform. 80 procent van de respondenten die het product niet op het platform koopt, koopt het via de website van een reguliere retailer. De belangrijkste redenen om wel op een platform te oriënteren, maar het daar uiteindelijk niet aan te schaffen zijn: Veel consumenten gebruiken liever bekende en vertrouwde sites platformen worden niet altijd als bekend en vertrouwd gezien. Het platform wordt dan alleen gebruikt om te controleren of het vertrouwde kanaal een marktconforme prijs biedt. Platformen geven vaak gedetailleerde productinformatie, klantenreviews en winkelbeoordelingen. Veel consumenten zoeken met behulp van deze gegevens naar de juiste partij om iets aan te schaffen. Heel wat consumenten vinden een lagere prijs op een webshop die niet gelist was op het platform. Magnus Red Marktplaats zakelijk 5

6 CONSUMENTENONDERZOEK 5. PLATFORM PLUSPUNTEN: ASSORTIMENT, SNELLE LEVERING EN VERGELIJKING Waarom gebruiken consumenten handelsplatformen? 65 procent van de Nederlandse consumenten die weleens online handelsplatformen gebruikt, noemt het assortiment de reden voor bezoek. Daarvan vindt 44 procent de breedte van het assortiment (heel veel verschillende soorten productgroepen) het meest belangrijk, terwijl 21 procent juist de diepte (volledigheid binnen een bepaalde productgroep) het meest aansprekend vindt. Daarnaast noemt bijna de helft van de respondenten de snelle levering van producten een reden om herhaaldelijk terug te komen op het platform. Vervolgens wordt de mogelijkheid om zaken te vergelijken genoemd als het motief om een handelsplatform te gebruiken, waarbij: 14 procent de mogelijkheid om producten te vergelijken op specificaties belangrijk vindt; 13 procent de mogelijkheid om producten te vergelijken op basis van productreviews van groot belang vindt; 9 procent de mogelijkheid om verkopers te vergelijken door middel van reviews erg belangrijk vindt. 6. RUIMTE VOOR VERBETERING Wat kunnen platforms verbeteren? Bijna 40 procent van de Nederlandse consumenten die gebruik maakt van handelsplatformen ergert zich weleens aan (functionaliteiten van) het platform. Dit zijn de meest genoemde ergernissen, zoals aangedragen door de respondenten: Presentatie van de resultaten sluit niet aan bij de zoekcriteria De overweldigende keuze is een veelgenoemd probleem onder de respondenten. Uit eerder consumentenonderzoek van GfK blijkt dat 9 procent van de consumenten het onbeperkte online aanbod als stressvol ervaart. Consumenten willen niet méér keuze maar alleen die producten en diensten zien die op dat moment precies op hun wensen zijn toegespitst. Twee versterkende irritatiefactoren bij een groot aanbod van producten zijn: Het niet concreet en voldoende kunnen filteren. Bijvoorbeeld op prijs, type, soort, maat, kleur etc. Het presenteren van te veel gerelateerde producten naast het gezochte product Onduidelijkheid over maten Gebrek aan transparantie in de maatvoering is een grote ergernis bij respondenten. Die frustratie leidt niet alleen tot grote retourstromen, maar ook tot het uitstellen van de (online) aanschaf. Overigens discussieert de mode-industrie al jaren over de onduidelijkheid in maten, één van de grootste oorzaken van retouren. In de online kledingbranche zijn retourpercentages van rond de vijftig procent geen uitzondering - zowel Zalando als Wehkamp noemen retourpercentages van deze orde. Initiatieven om consumenten duidelijker te informeren over maten stranden meestal; kledingfabrikanten weigeren vaak de exacte afmetingen van hun kleding door te geven, uit angst voor namaak. Onduidelijkheid over het af te rekenen bedrag Het is voor consumenten niet vanaf het eerste moment helder wat hij of zij uiteindelijk moet betalen voor het product. Consumenten worstelen met vragen zoals: zitten de verzendkosten al in de getoonde prijs?, moet ik nog extra betalen omdat ik van mijn creditcard gebruik wil maken?. Hierdoor wordt prijsvergelijking tussen de verschillende aanbieders een flink karwei. Bovendien zijn 6 shopping tomorrow

7 Bekendheid en ervaringen van Nederlandse consumenten met online handelsplatformen afwijkende prijzen een veelgenoemde irritatie bij platformen die consumenten doorsturen naar de webshop van de verkoper. Dan wijkt de prijs die geadverteerd wordt op het platform af van de prijs in de webshop zelf. Ontevredenheid over de aangeboden betaalmogelijkheden De meeste respondenten verwachten altijd via ideal of met de standaard creditcards (Mastercard en VISA) te kunnen betalen. Als ideal niet mogelijk is, valt al een aantal consumenten af. Wordt één van beide creditcard-mogelijkheden niet aangeboden, dan verliest de verkoper weer een deel van zijn potentiële klanten. Onvolledige en onjuiste productinformatie Op handelsplatformen, waar consumenten vaak juist naartoe gaan om producten zoeken en te vergelijken, is een gebrek aan informatie een veel genoemde ergernis. Door de beperkte productomschrijvingen is het voor consumenten lastig te bepalen of het product helemaal voldoet aan zijn behoefte. Over accessoires die bij een product geleverd worden, is nog de minste informatie beschikbaar. Dit sluit aan bij eerder uitgevoerd onderzoek van IDC, waaruit blijkt dat vijftig procent van de niet-afgeronde aankopen in webshops te wijten zijn aan een gebrek aan informatie. Onduidelijkheid over het (niet) op voorraad zijn van het product Gebrekkige voorraad-informatie is een bron van ergernis. De consument gaat ervanuit dat producten (als ze als resultaat getoond worden) voorradig zijn op een platform, maar bij doorklikken naar de website van de verkoper blijkt het product toch uitverkocht te zijn. Of wordt het pas na de bestelling duidelijk dat producten niet op voorraad. Blijkbaar updaten veel webshops hun voorraden op platforms onvoldoende en wordt er onvoldoende voorraadbuffer aangehouden. Niet alle verkopende partijen hebben hun voorraad haarscherp op het netvlies en moeten daardoor neeverkopen wat resulteert in gemiste omzet. 7. WEINIG VERSCHILLEN TUSSEN SHOPPER-TYPES Op basis van de GfK Consumer Jury database is in 2013 een viertal shopper typen geconstrueerd. Deze archetypen verschillen intrinsiek van elkaar in hun houding ten aanzien van winkelen in het algemeen. Calculerende shopper (n=342, 27%) Winkelen plan ik zorgvuldig, maar ik beleef er niet veel plezier aan. Ik weet vooraf wat ik wil uitgeven. Merken en de nieuwste trends zijn voor mij niet zo belangrijk. Weloverwogen shopper (n= 410, 32%) Winkelen doe ik voorbereid. Ik hecht waarde aan kwaliteit en service en vind winkelen best een plezierige activiteit. Passieve shopper (n=240, 19%) Ik heb eigenlijk een hekel aan winkelen, maar het moet af en toe. Ik laat me daarbij het liefst in de winkel adviseren over de beste keuze, zodat het mij zo min mogelijk tijd kost. Gepassioneerde shopper (n=279, 22%) Ik houd erg van winkelen, doe dat ook vaak en meestal ongepland. Ik koop graag bepaalde merken en volg de trends. Daarbij let ik ook op koopjes. Magnus Red Marktplaats zakelijk 7

8 CONSUMENTENONDERZOEK Figuur 1. Gfk shopper-types Hoe gebruiken de verschillende shopper-types platformen? Voor de start van dit onderzoek werd gedacht dat consumenten met verschillende houdingen ten aanzien van winkelen ook van andere platformen gebruik zouden maken. Van de calculerende shopper en weloverwogen shopper, die erg gepland winkelen, werd verwacht dat zij het meest gebruik maken van vergelijkingssites, zoals Vergelijk.nl, Kieskeurig.nl, Tweakers.net etc. Uit het onderzoek blijkt echter dat zowel spontane shoppers (de passieve en gepassioneerde shoppertypes) als geplande shoppers (de calculerende en weloverwogen shopper-types) evenveel gebruik maken van vergelijkingssites. Wanneer een consument zich op één of meerdere platformen aan het oriënteren is, blijken de passieve shoppers uiteindelijk het minst op of via een platform te kopen ten opzichte van de andere shopper-types. Tussen de shoppper-types bestaat ook een aantal verschillen in hun ergernissen: De onoverzichtelijkheid van de website stoort mensen die niet van winkelen houden een stuk minder dan de consumenten met ander winkelgedrag; De onduidelijke maten stoort iedere soort consumenten even veel; Onduidelijkheid over de exacte kosten irriteert de weloverwogen en passieve shopper bijna twee keer zo vaak als de andere twee types; Irritatie over de aangeboden betaalmogelijkheden komt bij consumenten die winkelen plezierig vinden (gepassioneerd en weloverwogen) twee keer vaker voor dan bij consumenten die winkelen niet leuk vinden (passief en calculerend); De gepassioneerde shopper ergert zich veel minder aan onvolledige (of missende) informatie op online platformen dan de drie andere shopper types; De onduidelijkheid over het (niet) op voorraad zijn van het product stoort de weloverwogen shoppers veruit het meest en passieve shoppers het minst. Daartussen in irriteert het de gepassioneerde en calculerende shopper even veel. 8 shopping tomorrow

9 Bekendheid en ervaringen van Nederlandse consumenten met online handelsplatformen 8. CONCLUSIE Dit onderzoek toont aan dat handelsplatformen een erg belangrijke rol spelen in het oriëntatie- en aankoopproces van Nederlandse consumenten. Maar liefst 84 procent van de Nederlandse consumenten heeft wel eens een online handelsplatform gebruikt voor aankopen. Voor 68 procent van hun aankopen gebruiken zij een online handelsplatform om zich te oriënteren of producten daadwerkelijk aan te schaffen. Consumenten waarderen online handelsplatformen vooral vanwege hun (brede en complete) assortiment, snelle levertijden en het kunnen vergelijken van producten en aanbieders. Van de consumenten die zich op één of meerdere platformen oriënteert, koopt 75 procent het product daadwerkelijk via het platform. Consumenten die niet via een platform koopt, koopt liever via een vertrouwde webshop. Het is dus opvallend dat handelsplatformen niet altijd als betrouwbaar gezien worden; een aandachtspunt voor deze partijen. Ook het feit dat meer dan 40 procent van de consumenten zich tijdens het winkelen via een platform ergert, vraagt om aandacht. Bovendien geeft de dominante positie van slechts een handjevol spelers, zoals Bol.com, Wehkamp, Zalando en Marktplaats, de indruk dat consumenten slechts een aantal platformen vertrouwt en als prettig ervaart. Jochem Boot Managing Consultant Magnus Red Stanja Mau-Sjoe Strategy & Marketing Manager Marktplaats.nl Magnus Red Marktplaats zakelijk 9