cross channel retail update 2014

Transcriptie

1 cross channel retail update De invloed van online winkelen

2 cross channel retail update Inleiding koopgedrag in kaart Motieven voor online en offline winkelen. Fysieke winkels maken inhaalslag. Een indruk van het cross channel oriëntatieproces Kies voor de juiste mix van middelen. Het belang van reviews. Niet showrooming maar webrooming. Loyaliteit aan kanalen. retail heeft de toekomst Colofon

3 3 Inleiding De invloed van online winkelen is nog steeds een veelbesproken onderwerp in de retail. In combinatie met de dalende bestedingen van consumenten heeft dit nieuwe kanaal ingrijpende effecten op het winkellandschap. In deze update kunt u de resultaten lezen over de mate waarin trends op het gebied van cross channel zich hebben voortgezet, met een voorspelling richting. Wanneer dat relevant is, zijn verschillen tussen branches weergegeven. In hoeverre en op welke manier wordt in cross channel gekocht en georiënteerd? Op welke aspecten kunnen fysieke winkels zich onderscheiden van online winkels en omgekeerd? Onderzoeksopzet Aan de basis van deze update staat het onderzoek van ABN AMRO naar cross channel-koopgedrag onder consumenten in. Daarin werd gekeken in welke mate consumenten cross channel kopen en oriënteren en op basis van welke motieven zij deze keuzes maken. ABN AMRO boog zich opnieuw over verschillende thema s met als doel een visie over de situatie in te schetsen. Bovendien is consumenten gevraagd hun verwachtingen richting te formuleren. Ruim consumenten geven in het onderzoek antwoord op vragen over hun cross channel koopgedrag in zeven branches. Zij geven hun visie over aankopen in de branches food, wonen, doe-het-zelf, elektronica, sport, mode en schoenen. De zes branches naast food zijn in deze themastudie gezamenlijk gerapporteerd als non-food. Belangrijkste bevindingen De belangrijkste conclusie is dat er vooral veel kansen zijn voor de fysieke retailer die een cross channel-strategie omarmt. De consument wil namelijk nog steeds profiteren van beide kanalen. Ten opzichte van het onderzoek in groeit het aantal cross channel kopers sterk. Dit sluit aan bij de verwachtingen voor Hierbij gaat het om consumenten die in het afgelopen jaar zowel fysiek als online producten kochten. Deze groei houdt naar verwachting aan tot. De groeiende populariteit van cross channel winkelen biedt kansen, ook voor fysieke winkels. De retailers die beide kanalen omarmen, zijn de winnaars van de toekomst. De meeste consumenten zijn inmiddels gewend aan beide mogelijkheden, offline en online kopen. Hoewel hun motivaties om fysiek of online te winkelen nog steeds sterk verschillen, lijken fysieke winkels een inhaalslag te hebben gemaakt. Advies krijgen, het product ervaren en plezier hebben zijn de belangrijkste drijfveren om fysiek te winkelen. Deze factoren worden in veel vaker genoemd als onderscheidend vermogen van fysieke winkels. Het snel in het bezit zijn van het product is een vierde motivatie om voor fysieke winkels te kiezen. Fysieke retailers kunnen hiervan profiteren door lokale voorraden in specifieke fysieke winkels inzichtelijk te maken, Click & Collectconcepten te ontwikkelen en productreservering aan te bieden aan consumenten. Oriënteren vindt steeds vaker online plaats. Internet is de online etalage en er blijkt eerder sprake te zijn van online oriënteren en offline kopen (webrooming), dan van offline oriënteren en online kopen (showrooming). De meeste consumenten blijken zelfs kanaal-loyaal in hun customer journey. Als zij al switchen, leidt een online oriëntatie vaker tot een verkoop in de fysieke winkel dan andersom. Uiteindelijk gaat het om de juiste mix van oriëntatiemiddelen. Hiervoor is inzicht in de specifieke doelgroep nodig. Afhankelijk van de wensen en verwachtingen van de doelgroep moeten retailers zichtbaar zijn met relevante communicatiemiddelen en inspelen op de specifieke gebruikseisen van deze kanalen.

4 4 Inleiding Dit onderzoek toont aan dat het (online) groeipotentieel met name bij de fysieke retailer ligt die cross channel mogelijkheden omarmt. Uiteindelijk winkelen consumenten namelijk nog steeds het liefst fysiek. 74 procent zegt zelfs niet zonder fysieke winkels te kunnen. Dit brengt wel een grote uitdaging met zich mee. Ten eerste op het gebied van distributie en logistiek en ten tweede bij het creëren van een unieke winkelervaring op de fysieke winkelvloer. In komende themastudies gaan we in op deze vraagstukken.

5 5 koopgedrag in kaart Belangrijkste leerpunten: groeit sterk en in overeenstemming met de verwachtingen Volop kansen voor de fysieke retailer Het aantal cross channel kopers groeit sterk en groeide van 35 procent in naar 46 procent in. Hiermee stemt deze ontwikkeling overeen met de prognose voor 2015 (54 procent). kopen domineert in de gehele retail en neemt naar verwachting toe tot 64 procent in.

6 6 Chross channel koopgedrag in kaart Verdeling aankoopkanaal Verdeling aankoopkanaal non-food Non-food 7% 29% 64% 8% 10% 35% 0% 60% 80% 100% Online Offline Figuur 1: Verdeling aankopen in de afgelopen 12 maanden over kanalen, voor non-food en. Voorspelling voor non-food. De ontwikkeling van cross channel koopgedrag verschilt sterk per branche. Vooral in de branches doe-het-zelf, sport, elektronica en schoenen Wonen is het aandeel cross channel kopers Schoenen sterk gestegen. Sport 41% 5% 6% 55% 30% 7% 63% Naarmate consumenten beschikken over meer online winkelaanbod gaan zij sneller over tot online kopen. Een goed voorbeeld is de schoenenbranche, waarin veel spelers niet verwachtten dat de consument online zou willen kopen. Spelers als Omoda, Zalando en Wehkamp.nl hebben bewezen dat dit wel degelijk zo is. Ook hebben buitenlandse online retailers zoals Asos en Nelly.com het online aanbod uitgebreid. Inmiddels zijn in deze branche ook veel traditionele retailers zoals de Bijenkorf actief die hun fysieke propositie aanvullen met een online winkel. Offline 67% 68% In doe-het-zelf zijn Mode het met name de fabrikanten en spelers Elektronica als Bol.com en Coolblue die online consumenten DHZ bedienen. Deze spelers hebben hun productaanbod steeds meer verbreed en hebben in verschillende branches online 3% een sterke 58% 22% 6% 72% positie. In de doe-het-zelf branche is echter ook een verschuiving zichtbaar naar fysieke spelers die online content in de 3% 7% 30% 26% winkel aanbieden. Zo bieden partijen als Gamma en Karwei Click & Collect-mogelijkheden. Aktiesport en Perry Sport doen hetzelfde 45% in 8% de sportbranche. 47% In deze branche 23% zijn ook 31% steeds meer 45% online sportspecialisten, zoals Futurumshop.nl 76% 4% en Tennisdirect.nl. Bovendien zijn fabrikanten als Nike en Adidas in deze branche online zeer actief. 52% 64% In de elektronica is de verschuiving naar cross channel kopen al eerder ingezet. Het aandeel cross channel kopers is in deze branche het grootst met 56 procent. In wonen is dit aandeel het laagst, maar het vooruitzicht is dat dit aandeel gaat stijgen. Retailers als IKEA die een cross channel strategie uitrollen, zullen invloed hebben op deze ontwikkeling. 9% 11% 16% 73% 25% 19% 8% 28% 44% 9% 8% 47% 31% Offline Online 6% Online Offline Offline Online Online 56% Offline Offline Online 4% Online 41% Zoeken naar producten

7 10% 66% 35% 7 Chross channel koopgedrag in kaart 60% 0% 60% 80% 100% Online Offline 38% Voor alle branches geldt dat cross channel blijft stijgen richting. Hiermee komt meer druk te staan op het pure online kanaal. Wonen Schoenen Sport 41% 5% 6% 55% 30% 7% 63% 67% 3% 30% 52% 9% 44% 9% 47% 0% Ik kies vaak voor dezelfde merken Er is een merk dat duidelijk mijn voorkeur geniet 68% 7% 26% 64% 8% 28% 8% 31% Food Offline Online Offline Online Offline Online Mode Elektronica DHZ 22% 6% 72% 11% 16% 73% 3% 58% 6% 25% 19% 56% 4% 41% 45% 8% 47% 23% 31% 45% 76% 4% Ik koop dit merk in de toekomst bij voorkeur bij... 0% 10% 30% 50% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Offline Online Offline Online Offline Online 42% kopen in food In is cross 30% channel retail uitsluitend in kaart gebracht op basis van non-food sectoren. In deze update nemen we voor 26% het eerst ook de food sector mee. Hoewel cross channel ontwikkelingen in deze branche nog in de kinderschoenen staan, geldt ook voor food retail dat cross channel de toekomst is. Op dit moment koopt 91 procent van de Nederlandse consumenten 10% Britse retailers spelen bij fabrikant/merk het uitrollen hiervan fabrikant/merk zeer goed dit merk in op verkocht het dagelijkse wordt dit merk leven verkocht van wordt consumenten, bijvoorbeeld door Zoeken naar producten afhaalpunten te openen bij scholen of in metrostations. Non-food 14% 18% 16% 16% nog puur fysiek in deze branche. Toch geeft bijna 10 procent aan de afgelopen twaalf maanden één of meerdere keren cross channel te hebben gekocht. Voorbeelden van retailers die anticiperen op deze behoefte zijn Hoogvliet en Albert Heijn. Zij geven cross channel kopers de mogelijkheid online producten te bestellen, maar af te halen in de fysieke winkel. Een vergelijking met het Verenigd Koninkrijk waar de omzet food via het online kanaal al aanzienlijk 4% groter 4% is biedt wellicht inzicht in de toekomst. Hier zijn supermarkten als Sainsbury s en Tesco zeer succesvol met Click & Collect-voorzieningen. 0% Fysieke winkel van Online winkel van Verdeling aankoopkanaal food Verdeling aankoopkanaal Fysieke winkel waar 13% 23% Online winkel waar De verwachtingen richting bevatten een duidelijke boodschap aan de food retailer. Zo verwacht 37 procent van de consumenten dan eten en drinken zowel in de supermarkt als online te kopen. 48% Anders 38% 18% 44% Food 63% 37% 27% 53% Food Online 91% Offline Cross Channel 9% 0% 60% 80% 100% Offline Vergelijken van producten Figuur 2: Verdeling aankopen in de afgelopen 12 maanden over kanalen, food. Voorspelling voor food

8 8 Chross channel koopgedrag in kaart Motieven voor online en offline winkelen In de kern is de behoefte van de consument niet veranderd. De consument is op zoek naar een product dat in zijn behoefte voorziet. Het koopgedrag is onder invloed van technologie wel sterk veranderd. Consumenten zijn gewend aan zowel kopen in de fysieke winkel als online kopen. Zij willen profiteren van het goede dat beide werelden te bieden heeft. Motieven om voor een fysieke winkel te kiezen, wijken dan ook sterk af van redenen om voor een online winkel te kiezen. De motieven om fysiek te winkelen zijn ten opzichte van nagenoeg hetzelfde. Alles draait om het ervaren van het product, advies krijgen en plezier hebben tijdens het winkelen. Plezier en advies zijn in vaker genoemd dan in. Dit zijn bij uitstek aspecten waarop fysieke winkels zich kunnen onderscheiden van online winkels. Consumenten die fysiek winkelen, hebben een voorkeur voor winkels die deze unieke winkelervaring het beste invullen. Hierbij speelt het personeel een belangrijke rol. Bij dit thema wordt in een volgende themarapportage stilgestaan. Een andere belangrijke reden waarom consumenten bij voorkeur offline kopen, is dat zij snel kunnen beschikken over het product. Hierdoor blijft het offline kanaal aantrekkelijk voor de consument en dat biedt mogelijkheden voor de fysieke retailer om zich te onderscheiden van de pure online spelers. Dit is mogelijk door lokale voorraden inzichtelijk te maken, Click & Collect aan te bieden en de mogelijkheid producten te reserveren. Bijkomend voordeel is dat dit ook nuttig is voor online kopers die behoefte hebben aan efficiëntie en gemak. Dit stelt voorwaarden aan de bedrijfsvoering van de fysieke retailer. In het bijzonder op het gebied van logistiek en voorraadbeheersing, waarbij de koppeling van online en winkelvoorraden een grote uitdaging is. In de volgende themarapportage over distributie en logistiek wordt hier verder op ingegaan.

9 Food 63% 37% 9 Chross channel koopgedrag 0% in kaart 60% 80% 100% Offline Food Motivatie offline top 5 Motivatie offline - top 5 91% 9% Product beoordelen 26% 31% 0% 60% 80% 100% Plezier tijdens het winkelen 7% 10% Offline 9% Deskundig en professioneel advies 8% Motivatie offline - top 5 7% Product snel in bezit 6% 26% Product beoordelen 31% 6% Acties en aanbiedingen 5% 10% Plezier tijdens het winkelen 7% 0% 10% 30% 9% Deskundig en professioneel advies Figuur 4: Top vijf motivaties om fysiek te kopen, non-food en. 8% Motieven om Product online snel te in kopen bezit hebben vooral te maken met gemak en prijs. Winkelen wanneer het uitkomt, geeft hierbij de doorslag. Maar dit is minder Motivatie belangrijk online 6% dan - top vroeger. 5 Ruimere openingstijden van fysieke retailers en de uitbreiding van het aantal koopzondagen zijn hiervoor een verklaring. Op het gebied van prijs zijn het prijsniveau, acties en aanbiedingen Winkelen wanneer Acties van en het aanbiedingen mij belang. uitkomt Opvallend is dat het belang van het prijsniveau iets is afgenomen. Dit kan erop wijzen dat consumenten er niet langer van overtuigd zijn dat online kopen goedkoper is. Deze laagste prijs kan online wel gemakkelijker gevonden worden. Met behulp van vergelijkingssites zoals Beslist.nl en zoekmachines is het steeds Prijsniveau gemakkelijker om prijzen te vergelijken en uit te zoeken welke winkel het voordeligst 15,6% is. Hoe meer producten worden opgenomen, des te transparanter het prijsvergelijken wordt. Daarnaast ligt de kracht van het online vergelijken in de grotere transparantie van producteigenschappen en 7,3% -ervaringen zoals reviews. Acties en aanbiedingen Motivatie online top 5 5% 6% 7% 15,3% 16,9% 0% 10% 30% 13,5% 4,9% Motivatie online - top 5 7,2% Eenvoudig prijzen vergelijken 6,8% 15,3% Winkelen wanneer het mij uitkomt 16,9% 6,4% Winkelen kost weing tijd 5,9% 13,5% Prijsniveau 15,6% 0% 5% 10% 15% 25% Acties en aanbiedingen 4,9% 7,3% Eenvoudig prijzen vergelijken Weging non-food 7,2% 6,8% 6,4% Winkelen kost weing tijd 5,9% Supermarkt 0% 5% 10% 15% Wonen 25% Ik kan niet zonder fysieke winkels Figuur 5: Top vijf motivaties om online te kopen, non-food en Weging non-food Schoenen Sport Mode Elektronica DHZ Minder mee eens inkels Ik kan niet zonder online winkels Meer mee eens Supermarkt

10 0% 5% 10% 15% 25% 10 Chross channel koopgedrag in kaart Weging non-food Ik kan niet Ik zonder kan niet fysieke zonder winkels fysieke winkels Fysieke winkels maken inhaalslag Weging non-food Naast veranderende motieven doet zich een verschuiving voor in het onderscheidend vermogen van het fysieke en online kanaal. Fysieke winkels hebben een inhaalslag gemaakt en hun onderscheidend vermogen op Schoenen veel aspecten versterkt. Dit geldt in het bijzonder voor aspecten die voor consumenten het belangrijkst zijn als ze voor Sportde fysieke winkel kiezen. Het onderscheidend vermogen van online winkels stabiliseert en is alleen voor het uitgebreide en unieke assortiment en het vergelijken van prijzen toegenomen. Voor fysieke retailers is het van belang zich hierop in de komende jaren te focussen, bijvoorbeeld door Minder de mee longtail eens in de winkel Ik kan aan niet zonder te bieden. online winkels Hiermee wordt Meer consumenten mee eens in de fysieke winkel toegang geboden tot de volledige collectie en voorraad en krijgen zij de mogelijkheid hieruit producten te kopen. Dit kan invulling krijgen door zuilen Minder of tablets mee eens in de winkel Ik te kan plaatsen. niet zonder Indien online winkels aanwezig krijgen Meer consumenten mee eens ook toegang tot online oriëntatiemogelijkheden op Onderscheidend prijs en producteigenschappen. vermogen fysiek - top 10 Deskundig en professioneel advies Onderscheidend vermogen fysiek - top10 Onderscheidend vermogen fysiek - top 10 Supermarkt Wonen Supermarkt Schoenen Wonen Sport 78% 66% 70% Het product kunnen beoordelen Deskundig en professioneel advies 78% 66% 68% Plezier tijdens het winkelen 58% 70% Het product kunnen beoordelen Product snel in bezit 62% 56% 68% Plezier tijdens het winkelen 58% Winkelen combineren met andere activiteiten Product snel in bezit 62% 56% 57% Levertijd van producten 51% Winkelen combineren met andere activiteiten Klantenservice 38% 57% Levertijd van producten 43% 51% Probleemloos ruilen en terugbrengen Klantenservice 38% Veiligheid m.b.t. betalen 34% 43% Probleemloos ruilen en terugbrengen 28% Eenvoudig producten vergelijken 18% Veiligheid m.b.t. betalen 34% 0% 10% 30% 50% 60% 70% 80% 90% 28% Eenvoudig producten vergelijken 18% 0% 10% 30% 50% 60% 70% 80% 90% Mode Elektronica Mode DHZ Elektronica DHZ Onderscheidend vermogen online - top10 Onderscheidend vermogen online - top 10 Winkelen wanneer het mij uitkomt Onderscheidend vermogen online - top 10 80% 79% Eenvoudig prijzen vergelijken 76% 69% Winkelen wanneer het mij uitkomt 80% 79% Winkelen kost weinig tijd 70% 70% Eenvoudig prijzen vergelijken 76% 69% Aanbod van unieke producten 65% 60% Winkelen kost weinig tijd 70% 70% Uitgebreid assortiment 50% Aanbod van unieke producten 65% 59% 60% Eenvoudig zoeken en selecteren 64% Uitgebreid assortiment 50% Eenvoudig producten vergelijken 55% 57% 59% Eenvoudig zoeken en selecteren 64% Prijsniveau 52% 52% Eenvoudig producten vergelijken 55% 49% 57% Beschikbaarheid van producten 50% Prijsniveau 52% 52% Beschikbare productinformatie 42% 49% Beschikbaarheid van producten 50% 0% 10% 30% 50% 60% 70% 80% 90% Beschikbare productinformatie 42% 0% 10% 30% 50% 60% 70% 80% 90% Figuur 12 en 13: Top 10 aspecten die onderscheidend zijn voor het fysieke en online kanaal. Weergegeven voor non-food en

11 11 Een indruk van het cross channel oriëntatieproces Belangrijkste leerpunten: Online is de etalage voor offline Consument is loyaal aan kanaal Webrooming in plaats van showrooming Het oriënteren op producten gebeurt steeds meer online. Ten opzichte van steeg het aantal consumenten dat alleen online zoekt naar producten sterk. Dit gaat ten koste van consumenten die uitsluitend offline of zowel online als offline oriënteren. In de aanloop naar zal het aantal consumenten dat alleen online zoekt, stabiliseren. Het aandeel van cross channel neemt in deze periode weer iets toe. Dit komt door een daling van het aantal consumenten dat alleen offline zoekt naar producten. Steeds minder consumenten zoeken dus uitsluitend in fysieke winkels en doen dit steeds vaker alleen of in combinatie met online.

12 Offline Online Offline Online Offline Online 12 Bron: Een ABN AMRO indruk van het cross channel oriëntatieproces Zoeken naar producten Zoeken naar producten Non-food 13% 48% Zoeken naar producten 38% 18% 44% Non-food 13% 48% 27% 53% 38% 18% 44% Online Offline Cross Channel Figuur 6: Zoeken naar producten in de afgelopen 12 maanden over kanalen, voor non-food en. Voorspelling voor non-food 27% 53% Een vergelijkbare ontwikkeling is zichtbaar bij het vergelijken van producten. Consumenten doen dit vaker alleen online dan in, ten koste Vergelijken van cross van channel producten offline vergelijken. Het uitsluitend fysiek vergelijken blijft ook hier naar Online Offline Cross Channel verwachting dalen. Deze personen zullen in de toekomst meer cross channel vergelijken, want het aandeel dat uitsluitend online vergelijkt, blijft gelijk. Voor elke retailer geldt dat online de belangrijkste etalage is ter oriëntatie en inspiratie van mogelijke klanten. Non-food 15% Vergelijken van producten Vergelijken van producten 21% Non-food 15% 33% 22% 45% 21% Online Offline Cross Channel 33% 22% 45% Gebruik reviews 34% Online Offline Cross Channel 31% 30% Figuur 7: Vergelijken van producten in de afgelopen 12 maanden over kanalen, voor non-food en. Voorspelling voor non-food. 26% Gebruik reviews 21% 10% 31% 34%

13 13 Een indruk van het cross channel oriëntatieproces 38% 18% 44% Kies Non-food voor de juiste mix 27% van middelen Consumenten gebruiken talrijke bronnen om zich online te oriënteren en te vergelijken. De retailer staat niet alleen voor de uitdaging op deze kanalen zichtbaar te zijn. De verschuiving naar tablet-commerce vereist bijvoorbeeld een andere gebruiksvriendelijkheid dan die een desktop of laptop. In 2012 maakten ruim 4,3 miljoen Nederlanders gebruik van een tablet. De smartphone-penetratie ligt Online nog hoger Offlinen was Cross in 2012 Channel51 procent. Naar verwachting neemt dit toe naar ruim 75 procent in 2015.¹ Bovendien stijgt het aantal aankopen via smartphones sterk. RFS Holland Holding (o.a. Wehkamp.nl) zag haar online omzetaandeel via smartphones en tablets stijgen van 7 procent in 2012 naar 22 procent in 2013.² Het is dus een interessant kanaal voor de retail, maar ook het gebruik van smartphones stelt andere eisen aan websites en -shops. De retailer moet in kaart brengen welke eisen dit zijn en hoe hij deze kan integreren, zodat de consument op elke gewenste manier eenvoudig toegang krijgt tot de juiste informatie. Vergelijken van producten Het is uiteraard niet zo dat consumenten geen gebruik meer maken van offline bronnen. Inspiratie via de brievenbus, zoals folders, speelt nog steeds een rol, maar het komt erop aan de middelen af te stemmen op specifieke doelgroepen. Medewerkers Non-food kunnen hierbij een belangrijke rol spelen, 15% bijvoorbeeld door uitleg te geven over producten in video s. Zo is YouTube vooral voor jongeren een belangrijk medium. Andere consumenten oriënteren zich juist via social media, websites, blogs, tijdschriften of folders. De juiste mix is afhankelijk van het soort product en de winkel. Retailers moeten hierbij dus een afweging maken. Het belang van reviews Bij de besluitvorming van consumenten is de mening van anderen erg belangrijk. Het steeds vaker raadplegen van online reviews is hiervan een voorbeeld. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen product- en winkelreviews. Het gebruik van productreviews is vooral gestegen in de elektronica- en doe-het-zelf branche. Voor winkelreviews is 33% het gebruik ook gestegen in de woonbranche. 53% 21% 22% 45% Steeds meer retailers realiseren zich het belang van reviews. Ze geven consumenten de mogelijkheid deze online testimonials te lezen en gebruiken. Ook in de fysieke winkel wordt de review steeds vaker op een innovatieve manier ingezet, bijvoorbeeld met QR-codes of scores in de vorm van sterren. Voor retailers is het van belang zich zowel te Online Offline Cross Channel richten op het verzamelen van reviews over de winkel, als over de producten die ze verkopen. Gebruik reviews Gebruik reviews 31% 30% 34% 26% 21% 10% 0% Productreviews Winkelreviews Figuur 8: Gebruik van reviews in de afgelopen 12 maanden over kanalen, voor non-food en Stelling ¹ Bron: Telecompaper ² Bron: RFS Holland Holding, Twinklemagazine.nl

14 14 Een indruk van het cross channel oriëntatieproces Niet showrooming maar webrooming De sterke groei van online aankopen en de voordelen van online shoppen zorgen ervoor dat sommige retailers vrezen dat consumenten het fysieke kanaal alleen als etalage gebruiken om het product vervolgens online te kopen. De term hiervoor is showrooming. Hierbij oriënteren consumenten zich in de fysieke winkel om het product online (goedkoper) aan te schaffen. Het onderzoek toont aan dat deze angst ongegrond is. Offline oriënteren en vervolgens online kopen blijkt een aandeel van slechts 3 procent te hebben in het oriëntatie- en koopgedrag van consumenten. Webrooming waarbij consumenten online rondkijken en vervolgens offline kopen vindt veel vaker plaats (28 procent). Online is dus vaker de etalage voor de fysieke winkel dan andersom. Tabel 1: Gebruikte media voor laatste aankoop over kanalen, voor non-food Customer journey Oriëntatiekanaal Aankoopkanaal Offline Offline 34% Online Online 32% Online Offline 28% Offline Online 3% Online - offline Online 2% Offline - online Offline 2% Loyaliteit aan kanalen Uit het onderzoek blijkt verder dat consumenten bij het winkelen zeer kanaal-loyaal zijn. Zij switchen tussen oriëntatie en aankoop niet van online naar offline of andersom. Een cross channel kopende consument kan bij het ene product online slagen en bij het andere product offline. Meestal blijven ze loyaal aan hetzelfde kanaal zodra zij zijn gestart met hun customer journey. Voor retailers is dit opnieuw een signaal dat het belangrijk is zowel fysiek als online een goede profilering te hebben. Het draait erom aanwezig te zijn waar de zoektocht van de consument start.

15 15 Vergelijken van producten Non-food 15% 21% 33% 22% 45% Online Offline Cross Channel Gebruik reviews 30% 31% 34% 26% 21% 10% 0% retail Productreviews heeft de toekomst Winkelreviews Consumenten kunnen niet zonder fysieke winkels. De fysieke retailer wint het op den duur dan ook altijd van de pure online speler. Bijna driekwart van de consumenten kan niet zonder fysieke winkels Stelling en 30 procent niet zonder online winkels. Hiermee is de gedachte dat fysieke winkels ten onder gaan aan de opkomst van online definitief van de baan. Een belangrijke voorwaarde is wel dat retailers beide kanalen omarmen. Ik kan niet zonder fysieke winkels 10% 74% 16% Ik kan niet zonder online winkels 44% 30% 26% Figuur 12: Stellingen over fysieke en online winkels % Oneens % Eens % Neutraal

16 6% Acties en aanbiedingen 16 retail heeft de toekomst 5% 0% 10% 30% De voorkeur voor fysiek en online winkelen, verschilt sterk per branche. De urgentie van een cross channel strategie is het hoogst in de elektronicabranche. Motivatie Deze online branche - top 5typeert zich door het grootste aantal consumenten dat niet zonder online winkels kan en het kleinste aantal dat niet buiten fysieke winkels kan. Het aantal online en cross channel kopers is 15,3% in Winkelen deze branche wanneer het eveneens mij uitkomt het hoogst. Hiermee is de elektronica-branche in vergelijking met andere sectoren het 16,9% meest volwassen in cross channel retailing. 13,5% Prijsniveau Ook voor de branches sport, mode en schoenen geldt dat een cross channel 15,6% strategie cruciaal is, omdat de consument duidelijk cross channel is en niet zonder beide kanalen kan. In deze branches is sprake van een sterke stijging van cross channel kopers. Het fysieke kanaal 7,3% is voor deze branches om verschillende redenen van belang. Acties en aanbiedingen In de eerste plaats vanwege het deskundige 4,9% advies. Ook is in mode en schoenen fun belangrijk: de consument vindt het leuk fysiek te winkelen in deze branches. Tot slot is het product beoordelen belangrijk met name in de schoenenbranche, waarin passen een belangrijke rol 7,2% Eenvoudig prijzen vergelijken speelt. De Consument benut het online kanaal vooral voor 6,8% informeren, vergelijken, specifieke producteigenschappen en een volledig assortiment. 6,4% Voor de branches Winkelen kost wonen weing tijd en doe-het-zelf geldt dat de urgentie op dit moment nog minder hoog is. In wonen en 5,9% doe-het-zelf was de fysieke winkel het belangrijkste kanaal. Wel is zichtbaar dat het aantal cross channel retailers in deze branche stijgt en blijft 0% toenemen. Dit 5% komt overeen 10% met de positie 15% van wonen en doe-het-zelf. Ondanks 25% de dominantie van het fysieke kanaal, zegt de consument Non-food ook in deze branches niet zonder online winkelen te kunnen. Voorlopig bevindt de food-sector zich nog aan de andere kant van het spectrum. Hierbij geldt dat consumenten nog zeer afhankelijk zijn van de fysieke supermarkt. Ook dit zal in de komende jaren veranderen. Weging non-food Ik kan niet zonder fysieke winkels Supermarkt Wonen Schoenen Sport Mode Elektronica DHZ Minder mee eens Ik kan niet zonder online winkels Meer mee eens Figuur 13: Stellingen afgezet tegen elkaar voor alle branches, Onderscheidend vermogen fysiek - top 10 De Deskundig conclusie en professioneel op basis advies van deze rapportage luidt dat het groeipotentieel met name bij de fysieke 78% retailer ligt die wil investeren in cross channel en klanten laat profiteren van het beste van deze beide 70% werelden. Dit heeft op het gebied Het product kunnen beoordelen van logistiek en distributie verschillende consequenties. Voor retailers is dit een grote uitdaging die in veel gevallen 68% Plezier tijdens het winkelen 58% nog moet uitkristalliseren. Product snel in bezit 62% 56% Winkelen Ook combineren zijn keuzes met andere op activiteiten de winkelvloer noodzakelijk. Dit heeft te maken met het creëren van een unieke winkelervaring. Hierbij spelen winkelmedewerkers en de toepassing van (online) technologie 57% een belangrijke rol. De volgende themarapportages staan de thema s distributie, logistiek en de winkelervaring dan ook centraal. Levertijd van producten 51% Klantenservice 43% Probleemloos ruilen en terugbrengen 38% 66% Veiligheid m.b.t. betalen 34% Eenvoudig producten vergelijken 18% 28% 0% 10% 30% 50% 60% 70% 80% 90%

17 17 colofon Auteurs Q&A Research & Consultancy John Terra Caroline Wortel ABN AMRO Chris Meijers Tim Bruins Commercieel contact Chris Meijers Disclaimer De in deze publicatie neergelegde opvattingen zijn gebaseerd op door ABN AMRO betrouwbaar geachte gegevens en informatie, die op zorgvuldige wijze in onze analyses en prognoses zijn verwerkt. Noch ABN AMRO, noch functionarissen van de bank kunnen aansprakelijk worden gesteld voor in deze publicatie eventueel aanwezige onjuistheden. De weergegeven opvattingen en prognoses houden niet meer in dan onze eigen visie en kunnen zonder nadere aankondiging worden gewijzigd. ABN AMRO, februari Deze publicatie is alleen bedoeld voor eigen gebruik. Het gebruik van tekstdelen en/of cijfers is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Verveelvoudiging en/of openbaarmaking van deze publicatie is niet toegestaan, behalve indien hiervoor schriftelijke toestemming is verkregen van ABN AMRO. Teksten zijn afgesloten op 11 februari.