Hummel BEE FIT Auteurs School Studierichting Opleiding Project Projectbegeleider Datum Plaats Versie Niek Herr 333014 Pascal de Wilde 312894 Jaap Noltes 312281 Hogeschool Saxion te Deventer Marketing & International Management Commerciële economie; Sportmarketing & management Sportfan De heer Hoogeboom van Es 9 Juni 2014 Deventer 1.2
Inhoud Management Summary... 3 Inleiding... 4 De 8 fasen van het onderzoek... 6 Marketingbeleid... 15 Macro- & Meso- Analyse... 19 Retail... 29 SWOT... 31 SWOT- Analyse... 31 Conclusie SWOT- Analyse... 32 Eindconclusie Marktonderzoek... 33 Doelgroep... 34 Segmenteren... 34 Keuze / Afbakening Doelgroep... 35 Persona... 36 Markpotentie... 37 Communicatiedoelstelling... 38 Communicatiestrategie... 39 Experience... 40 Marketingcommunicatiemix... 42 Budget & Planning... 44 Adviezen... 46 Evaluatie... 48 Afsluiting... 50 Quick Wins... 50 Eindconclusie Adviesfase... 51 Afsluiting Rapport... 52 Bibliografie... 53 2
Management Summary Vanuit Deventrade is er een opdracht uitgegeven waarbij studenten van Sportmarketing onderzoek moeten doen naar onder andere de associatie met het merk Hummel en hoe Hummel met haar BEE FIT merk bij de doelgroep geoptimaliseerd kan worden. Het (verwachte)probleem van de BEE FIT collectie is namelijk dat de associatie van de doelgroep met het merk Hummel, teamwear/ voetbalmerk is en dat de doelgroep het merk niet zien als een merk voor de individuele sporter. De bedoeling van deze opdracht was om de Hummel BEE FIT collectie voor fitness, running en cycling beter te vermarkten en te positioneren aan de hand van een doelstelling. De doelstelling is; Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de BEE FIT collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014. Het vooraf opgestelde plan van aanpak gold als rode lijn voor dit verslag. Dit verslag bestaat uit een marktonderzoek en een adviesgedeelte geheel gericht op BEE FIT. Er is een centrale vraag opgesteld waar dit hele verslag betrekking op heeft. De centrale vraag is als volgt. Wat is de associatie met het merk Hummel BEE FIT en in hoeverre kan deze verbeterd worden? Het onderzoek voldoet aan alle vooraf opgestelde eisen en bestaat onder andere uit een interne, een externe analyse en een marktonderzoek. Het onderzoek wordt gekenmerkt door een aantal facetten zoals inductieve manier van onderzoeken, een doorsnede onderzoek en een kwantitatieve en kwalitatieve manier van gegevens verzamelen. In het onderzoek zijn een aantal belangrijke punten naar voren gekomen; - Zo is te zien dat de associatie met het merk Hummel voetbal en teamsport is. - De overheid de sportparticipatie wil verhogen door onder andere de toenames in overgewicht. - Deventrade onderscheidend is met haar Unique Selling Points waardoor het binnen 24 uur producten kan leveren. - De naamsbekendheid van Hummel hoog ligt en de naamsbekendheid van BEE FIT nihil is bij de doelgroepen. - De doelgroep van Hummel BEE FIT vooral op de Social Media Twitter, LinkedIn en Facebook te bereiken is. Op deze onderzoeksresultaten zijn een aantal aanbevelingen gedaan. Zo moet Deventrade inspelen op de mensen met overgewicht en op het punt dat de overheid de sport participatie wil verhogen. Dit zou moeten gebeuren door de naam van Hummel BEE FIT aan fitness clinics door het hele land te koppelen in samenwerking met de overheid. Om de naamsbekendheid van BEE FIT te vergroten wordt er een experience aan het merk verbonden. Ook zal de Hummel BEE FIT collectie haar eigen Social Media pagina s aan moeten maken om haar naamsbekendheid te vergroten en zo ook haar collectie te promoten. Voor verdere informatie en uitgebreide uitleg wordt u naar het verslag verwezen. 3
Inleiding In semester 3 en 4 van jaargang 2013/2014 is er vanuit Deventrade een opdracht uitgegeven waarbij de studenten van Sportmarketing onderzoek moeten doen naar onder andere de associatie met het merk Hummel. De organisatie van Deventrade denkt namelijk dat de associatie met het merk voetbal/ teamwear is. Dat is niet wat ze willen, omdat Hummel meerdere collecties vertegenwoordigd. Hummel heeft een running, cycling en fitness collectie onder de naam BEE FIT. Deze collectie komt nog niet echt van de grond af. De adviezen die uit dit onderzoek naar voren komen zijn opgesteld om de BEE FIT collectie beter te positioneren. In het vooraf opgestelde plan van aanpak is de volgende doelstelling opgesteld. Op 1 juni 2014 een onderzoeksrapport en een daaropvolgend marketingcommunicatieplan opleveren aan Deventrade, waarmee Deventrade dusdanige informatie en adviezen krijgt waardoor het bedrijf haar productlijn BEE FIT kan verbeteren en optimaliseren die aansluit bij de doelgroep. In tegenstelling tot het plan van aanpak van dit project zijn er een drietal (sub)deelvragen weggelaten die na inzien geen toegevoegde waarde zouden hebben op de uiteindelijke adviezen. Voor dit onderzoek zal er een enquête worden afgenomen bij de doelgroep van de Hummel BEE FIT collectie, ook zal er intern en extern onderzoek worden gedaan. Deze analyses moeten weergeven hoe de marketing wordt gevoerd en hoe Deventrade communiceert naar haar doelgroep. Uit voorafgaand onderzoek is gebleken dat de individuele sporten in Nederland groeiende zijn en dat Deventrade daar op in kan spelen. Verdere uitwerkingen zijn te vinden in dit onderzoeksrapport. 4
Methoden van Onderzoek In dit hoofdstuk wordt er beschreven hoe er is georiënteerd en hoe de gegevens verzameld zijn. Er wordt beschreven welke onderzoeksmethoden zijn gebruikt en waarom juist deze methodes zijn gebruikt. Bij elke onderzoeksmethoden wordt er omschreven wat er precies is gedaan en wat er met de uitkomst is gedaan. Mochten er andere methodes zijn gebruikt of achterwegen zijn gelaten die in het plan van aanpak stonden, worden deze uitgebreid toegelicht. Centrale Onderzoeksvraag Welke associatie heeft de doelgroep bij het merk Hummel en in hoeverre kan dit geoptimaliseerd worden? De Deelvragen 1. Hoe ziet de omgevingsanalyse (externe omgeving) die betrekking heeft tot Hummel eruit? 2. Hoe ziet de organisatie (interne omgeving) van Deventrade eruit? 3. Hoe zet Hummel haar BEE FIT lijn momenteel in de markt? 4. Wat zijn de huidige bevindingen van (potentiële) klanten van Hummel? 5. Hoe is de doelgroep van Hummel te bereiken? Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden, zijn er deelvragen opgesteld. Aan de hand van het onderzoek zijn deze deelvragen beantwoord, om uiteindelijk de centrale vraag te beantwoorden. De subdeelvragen zijn opgesteld voor het ondersteunen van de deelvraag, door middel van het juiste onderzoek naar de subdeelvragen zijn er antwoorden geformuleerd op de daarbij behorende deelvraag. Operationalisatie Deelvragen Omgevingsanalyse = Dit is een analyse van de externe omgeving van Hummel. De externe analyse bestaat uit de Macro- en Meso- Analyse. Interne omgeving = Met de interne omgeving wordt de organisatie van Deventrade bedoeld. Onder de organisatie van Deventrade worden de missie en visie verstaan maar ook de organisatiestructuur, de geschiedenis van het bedrijf en het verzorgingsgebied. Huidige bevindingen =Associaties met verschillende merken, de merkbekendheid en wat belangrijk is voor de klanten bij aankoop van sportkleding. 5
De 8 fasen van het onderzoek Fase 1 Oriëntatie Voorafgaand aan het onderzoek is er op verschillende manieren informatie verzameld over de opdrachtgever. De informatie over de opdrachtgever is verkregen via een presentatie die is gehouden door de opdrachtgever en via informatie vanuit het internet. Ook is er gekeken welke merken Deventrade nog meer onder haar naam heeft. Fase 2 Keuze voor methoden en technieken van onderzoek Het gehele onderzoek, en ook de centrale vraag, is op een inductieve manier benaderd, omdat er eerst gegevens verzameld zijn doormiddel van verschillende onderzoeksstrategieën om achteraf een theorie op te stellen. Het gehele onderzoek is een doorsnede onderzoek, omdat de informatie op één bepaald moment bestudeerd is, dit heet ook wel een momentopname. Er is een momentopname gedaan omdat het onnodig is om verschillende meetmomenten te houden, omdat dat onnodig tijd zal kosten en aan de hand van een momentopname is de informatie al direct verkregen. De onderzoeksmethode die gebruikt is, is een Case Study. Het onderzoeksdoel is beschrijvend, omdat er inzicht word gegeven over de huidige situatie van de Hummel BEE FIT lijn en wat er aan verbeterd moet worden. Deelvraag 1 In deelvraag 1 wordt er beschreven hoe de omgevingsanalyse van Hummel BEE FIT er uit ziet. Om een goed inzicht te krijgen in deze omgevingsanalyse en de ontwikkelingen die er gaande zijn rond Hummel BEE FIT, is er eerst onderzocht hoe de omgeving van Hummel BEE FIT en het bedrijf Deventrade in elkaar steekt. Deelvraag 2 In deelvraag 2 wordt er gekeken naar de organisatie (interne omgeving) van Deventrade. Er wordt onder andere gekeken naar de organisatiestructuur, de geschiedenis van Deventrade, de missie en de visie en wat het verzorgingsgebied van Deventrade Hummel is. Het doel van deze deelvraag is om een duidelijk beeld te krijgen van wie wat doet binnen de organisatie, hoe de organisatie zichzelf ziet en waar de organisatie naar streeft. Deelvraag 3 In deelvraag 3 wordt er aandacht besteed aan hoe Hummel haar BEE FIT lijn momenteel in de markt zet. Er wordt onder andere gekeken welke communicatie strategieën ze hiervoor gebruiken, welke communicatiemiddelen ze tot hun beschikking hebben, wie de doelgroep is en wat de doelstelling is. Het doel is om na het beantwoorden van deze deelvraag duidelijk in beeld te hebben in welke communicatie uitingen Hummel BEE FIT sterk is en waar aan gewerkt moet worden. Ook is het van belang dat er wordt gekeken naar de doelgroepen van Hummel BEE FIT. Deelvraag 4 In deelvraag 4 wordt er gekeken naar de huidige bevindingen van de (potentiële) klanten van Hummel BEE FIT. Er wordt onder andere gekeken naar het aankoopgedrag van de (potentiële) klanten en naar de associatie en merkbekendheid die men heeft met het merk Hummel BEE FIT. Het doel van deze deelvraag is om, door de verkregen antwoorden, een ideale relatie te realiseren met haar (potentiële) klanten. 6
Deelvraag 5 In deelvraag 5 wordt er gekeken naar hoe de doelgroep van Hummel te bereiken is. Er wordt gekeken waar de doelgroep zich bevindt op onder andere Social Media, wat het online gedrag is van de doelgroepen en wat de demografische kenmerken van de doelgroepen zijn. Het doel van deze deelvraag is om te kijken waar Hummel BEE FIT haar doelgroepen het beste kan bereiken en hoe ze haar doelgroepen het beste kan bereiken. Eventueel worden de doelgroepen aan de hand van de verkregen informatie verbeterd. Fase 3 Keuze voor methoden en technieken voor het verzamelen van gegevens. Deelvraag 1 Om tot een helder en duidelijk antwoord te komen op deze deelvraag is er onderzoek gedaan naar de externe omgeving van Hummel BEE FIT. De externe omgeving is onder te verdelen in de Macro- Analyse en de Meso- Analyse. Eerst is er begonnen met het uitvoeren van een Macro- Analyse, deze is uitgevoerd om een beter inzicht te krijgen in de ontwikkelingen rondom Hummel 'BEE FIT. Het doel van de Macro- Analyse is het beschrijven van de omgeving waarin Hummel BEE FIT zich bevindt en waar Hummel BEE FIT geen direct invloed op kan uitoefenen. De Macro- Analyse is uitgevoerd aan de hand van de DESTEP analyse. In deze analyse worden verschillende ontwikkelingen onderzocht op Demografisch-, Economisch-, Sociaal- Cultureel-, Ecologisch- en op Politiek- Juridisch gebied. Om de juiste informatie te krijgen is er desk research gedaan. Er is gebruik gemaakt van secundaire gegevens omdat de gegevens over de ontwikkelingen al bestonden. Via onder andere de website van het CBS zijn de statistische gegevens gevonden. Maar ook betrouwbare (sport)sites als Dutchcowboys geven ontwikkelingen weer in Nederland, deze zijn sites zijn tevens verwerkt in dit verslag. Nadat de Macro- Analyse is uitgevoerd is er begonnen met de Meso- Analyse. De Meso- Analyse is uitgevoerd aan de hand van desk research. Voor de Meso- Analyse is er onderzoek gedaan naar de concurrenten, substituten, afnemers, leveranciers en de potentiële toetreders. Net als bij de Macro- Analyse is er bij de Meso- Analyse ook veel gebruik gemaakt van secundaire gegevens. Via onder andere de website van Deventrade is er gekeken naar de merken die Deventrade momenteel al onder zich heeft. Ook heeft Deventrade in een presentatie laten weten wie de concurrenten van de verscheidende merken zijn. Er kan vanuit worden gegaan dat de informatie die gevonden is op de verschillende websites en de informatie die Deventrade ons heeft gegeven in de presentatie betrouwbaar is, omdat de personen binnen Deventrade dit zelf beheren. Onder andere aan de hand van de Macro- Analyse en Meso- Analyse is er een SWOT- Analyse gemaakt. Hierin komen de sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen naar voren. Deelvraag 2 & Deelvraag 3 Voor deelvraag 2 is er zowel desk als field research uitgevoerd. Zo is er voor deelvraag 2 gekeken op de website van Deventrade om informatie te vinden over de organisatie van het bedrijf. Daarnaast is er voor deelvraag 2 en voor deelvraag 3 een field research uitgevoerd d.m.v. een interview voor Deventrade. Dit interview is afgenomen om de informatie die niet verkregen kon worden op de website van Deventrade te bemachtigen. Het interview was een gestructureerd interview waarbij de vragen vooraf al waren opgesteld. Ook kan er gezegd worden dat het een open interview was omdat Deventrade de mogelijkheid had om de antwoorden zelf in te vullen en deze niet vooraf waren opgesteld. Het interview is afgenomen via de mail. Het voordeel van het afnemen van een interview via de mail is dat dit voor ons de meest effectieve en gemakkelijke manier was om snel aan informatie te komen. De informatie 7
die verkregen moest worden had betrekking tot de interne omgeving van Deventrade en de huidige situatie van marketing voeren. Deelvraag 4 & Deelvraag 5 Om te kijken in hoeverre de doelgroepen van Hummel BEE FIT bekend zijn met het merk is er een enquête opgesteld. Deze is afgenomen onder de doelgroepen van Hummel BEE FIT. Deze enquête is face- to- face afgenomen. Hier is er gevraagd naar het aankoopgedrag van de doelgroepen en de associatie met Hummel en BEE FIT. De enquête is afgenomen in verschillende sportscholen in steden in zowel Overijssel als Gelderland. De enquête is van te voren opgesteld om zodoende alle (sub)deelvragen te dekken. Er is voor een enquête gekozen omdat dat de beste manier is om achter de mening te komen van de respondenten en deze manier is ook het meest effectief. De enquête is onder andere representatief omdat de respondenten binnen het kader van de doelgroep en de eisen vanuit de opdrachtgever vallen. Fase 4 Kiezen of ontwerpen van meetinstrumenten en modellen Tijdens het onderzoek is er gebruikt gemaakt van één bestaan model. Er is namelijk gebruik gemaakt van een SWOT- Analyse. Een SWOT- analyse is een hulpmiddel om de sterke punten, de zwakke punten, de kansen en de bedreigingen waar het bedrijf voor moet op passen in kaart te brengen. Er moet bij het geven van adviezen rekening gehouden worden met de sterke en zwakke kanten van het bedrijf en met de kansen en de bedreigingen voor het bedrijf. Een SWOT- analyse is de verbinding tussen het onderzoek en de strategiekeuze. De sterke en zwakke kanten worden beschreven aan de hand van de interne omgeving. De kansen en bedreigingen worden beschreven aan de hand van de externe omgeving en het uitgevoerde marktonderzoek. Aan de hand daarvan worden er adviezen bepaalt voor Deventrade. Tijdens het onderzoek is er tevens een aantal keren gebruik gemaakt van meetinstrumenten, namelijk vragenlijsten. Deelvraag 1 Om informatie te verkrijgen is er gebruik gemaakt van het internet. De antwoorden van de subdeelvragen werden gevonden op het internet. Daardoor is er sprake van secundaire analyse. Deelvraag 2 & Deelvraag 3 Om antwoord te kunnen geven op deelvraag 2 en deelvraag 3 is er een interview afgenomen met een persoon binnen Deventrade. Er is gekozen voor een interview omdat dat de meest effectieve en gemakkelijke manier is om aan de benodigde informatie te komen. Deelvraag 4 & Deelvraag 5 Om de keuzes en bevindingen van de doelgroepen van Hummel BEE FIT te onderzoeken is er een enquête opgesteld en afgenomen. Er is gekozen voor een enquête omdat het een makkelijke en een effectieve manier is om achter de keuzes en bevinden van de doelgroepen te komen. Aan de hand van de subdeelvragen, die samen de deelvragen dekken, zijn er vragen opgesteld voor de enquête. De enquête is verder aangevuld door dhr. Hoogeboom- van Es en mede projectgroepen. 8
De enquête is face- to- face afgenomen onder de doelgroepen van Hummel BEE FIT. Aan de hand van de enquête werd er onder andere gekeken naar de naamsbekendheid van Hummel BEE FIT en de associatie met het merk Hummel. De enquête bestaat uit zowel openvragen, half- open vragen en uit gesloten vragen. Het was een gestructureerde vragenlijst. Mede met behulp van begeleiders en medestudenten is de enquête voorgelegd aan proefpersonen, hierop is er geconcludeerd dat de enquête meet wat het wil meten en dat bij herhaling er geen verandering is in antwoorden. De enquête is daarmee valide en betrouwbaar. Fase 5 Het verzamelen van gegevens Deelvraag 1 De benodigde informatie om antwoord te kunnen geven op de Macro- Analyse en Meso- Analyse is verkregen via het internet. Er is gebruik gemaakt van secundaire gegevens, het gaat hier om gegevens die al gepubliceerd dus bekend waren. De gegevens die zijn gevonden voor zowel de Macro- en Meso- Analyse zijn in twee aparte documenten beschreven en later samengevoegd. Deelvraag 2 & Deelvraag 3 Om antwoord te kunnen geven op de subdeelvragen en uiteindelijk op de deelvragen zelf zijn er voor deelvraag 2 en deelvraag 3 vragen opgesteld voor een interview met Deventrade. Dit interview is uiteindelijk verstuurd via de mail omdat dit de meest effectieve manier was. Nadat er antwoord is gegeven door Deventrade is het interview inclusief antwoorden teruggestuurd naar de uitvoerders. Met de gegeven antwoorden kon er antwoord worden gegeven op de verschillende subdeelvragen. 9
Deelvraag 4 & Deelvraag 5 Om de juiste antwoorden te kunnen geven op de subdeelvragen van deelvraag 4 en deelvraag 5 en uiteindelijk op de deelvragen zelf is er een enquête opgesteld die voorgelegd is aan de verschillende doelgroepen van Hummel BEE FIT. De enquêtes zijn afgenomen op verschillende sportscholen in Overijssel en Gelderland. Voor elke doelgroep zijn er een aantal respondenten gevonden die hun bevindingen hebben gegeven over onder andere Hummel en BEE FIT. Alle ingevulde enquêtes zijn uitgewerkt in SPSS, om een duidelijk overzicht te krijgen van alle ingevulde enquêtes. Fase 6 Analyseren van de gegevens De gegevens die zijn verkregen uit de enquête, oftewel de kwantitatieve gegevens, zijn verwerkt in het programma SPSS. Aan de hand van SPSS zijn de kwantitatieve gegevens overzichtelijk gemaakt in tabellen en grafieken. Vervolgens zijn de tabellen en grafieken geanalyseerd en zijn de gegevens uitgewerkt in het verslag. Er zijn ook afbeeldingen gemaakt met het programma 'Wordle'. Wordle is een programma waarmee je eenvoudig tagclouds of woordenwolken kunt maken. Daarmee is makkelijk af te lezen welke woorden (antwoorden) het vaakst zijn genoemd. Aan de hand daarvan is er antwoord gegeven op de subdeelvragen. De kwalitatieve gegevens die zijn verkregen uit de interviews en desk researches zijn samengevoegd in een bestand en zijn vervolgens uitgewerkt tot een kloppend verhaal. Vervolgens is dat verhaal geanalyseerd en zijn er antwoorden gevonden op de subdeelvragen. Fase 7 Conclusies trekken De conclusies konden worden getrokken aan de hand van de resultaten die naar voren kwamen uit het onderzoek. De informatie is, zoals eerder genoemd, verkregen via desk research, via een interview en via de enquêtes. Deze verschillende informatie bronnen zijn allemaal stuk voor stuk geanalyseerd. Aan de hand van de analyse kon er antwoord worden gegeven op de subdeelvragen en deze zijn later ook doorgevoerd naar de adviezen. Nadat er antwoord is gegeven op de subdeelvragen kon deze worden samengevat en kon er antwoord worden gegeven op de deelvraag zelf. Aan de hand van de antwoorden op de deelvragen kon er antwoord worden gegeven op de centrale vraag. Uit het antwoord op de centrale vraag zijn verschillende conclusies getrokken. Fase 8 Aanbevelingen doen & Adviezen geven Voor het opleveren van het product wat is de associatie met het merk Hummel BEE Fit en hoe kan deze verbeterd worden is het belangrijk te weten in welke mate de doelgroepen bekend zijn met de Hummel BEE FIT collectie. Met de antwoorden vanuit het onderzoek zijn er persona s opgesteld die een groep mensen met dezelfde wensen en behoeften weergeven. Vanuit onder andere de persona s zijn er adviezen gegeven die waardevol zijn voor de collectie van Hummel BEE FIT. Er zijn tevens resultaten gevonden waar men vooraf niet naar op zoek was. Deze resultaten staan beschreven in het hoofdstuk Quick Wins, Dit zijn overigens tevens resultaten die waardevol kunnen zijn voor onder andere de positionering van Hummel BEE FIT. 10
Beperkingen & Wijzigingen onderzoek Tijdens het marktonderzoek zijn er geen problemen geweest die van invloed zijn geweest op de resultaten uit het onderzoek. Er zijn wel een aantal bijzonderheden geweest die zijn geconstateerd nadat het marktonderzoek is afgenomen onder de respondenten. In het geschreven Plan van Aanpak zijn er deelvragen opgesteld die, naar eigen inzien, belangrijk konden zijn voor het onderzoek. Na dat het onderzoek is uitgevoerd is er gebleken dat er een aantal deelvragen overbodig waren of dat een aantal deelvragen aangepast moesten worden. Hierbij gaat het om de volgende subdeelvragen: - 3.2 Welke communicatiestrategie wordt er gebruikt voor de (potentiële) klanten van Hummel BEE FIT individuele sporten? - 4.5 Wat weten (potentiële) klanten over de productlijn BEE FIT? - 5.2 Wat zijn de gedragskenmerken van de doelgroep van BEE FIT Hummel? Bij de subdeelvraag die is aangepast gaat het om de subdeelvraag: - 4.2 Wat is de associatie van de (potentiële) klant met Reece van Deventrade? Deze subdeelvraag is aangepast omdat hier geen antwoord op is gegeven in de enquête. De subdeelvraag is aangepast naar de vraag: Wat is de associatie van de (potentiële) klant met het merk BEE- FIT? Ook is er een subdeelvraag toegevoegd omdat, deze vraag interessant kan zijn voor de Communicatie uitingen van Deventrade. Het gaat hier om de subdeelvraag: - Wat is de merkbekendheid van de BEE FIT collectie van Hummel? Tijdens het afnemen van de enquête is er over alle enquêtes die zijn afgenomen een aantal keer sprake van non- response geweest. Ook zijn een aantal ingevulde enquêtes niet relevant voor Deventrade omdat deze niet binnen de doelgroepen vallen. Deze enquêtes zijn wel meegenomen in het onderzoek en worden weergegeven onder de naam buiten doelgroep. Er is voor het afnemen van de enquête een minimale leeftijd van 25 jaar vastgesteld voor het invullen van de enquête. Tevens was het van belang dat er minimaal 50 respondenten binnen de doelgroepen van Deventrade moesten vallen. Er zijn geen vragen weggelaten uit de enquête. Alle vragen zijn gebruikt om duidelijke en informatierijke adviezen te kunnen geven. 11
Intern en Extern Bedrijfsbeschrijving In dit hoofdstuk wordt de interne omgeving van Deventrade omschreven. Het duidelijk in kaart brengen van de interne omgeving is zeer noodzakelijk, om uiteindelijk de adviezen af te stemmen op het DNA van Deventrade. De interne omgeving wordt door de volgende deelvragen te beantwoorden in kaart gebracht. 2.1 Hoe ziet de organisatiestructuur binnen Deventrade er uit? 2.2 Wat is de geschiedenis van Deventrade Hummel? 2.3 Wat is de missie van Deventrade? 2.4 Wat is de visie van Deventrade? 2.5 Wat is het verzorgingsgebied van Deventrade Hummel? De Organisatiestructuur Deventrade kan omschreven worden als een groothandel van verscheidende sportproducten en sportmerken, waarbij Deventrade wel de mogelijkheid heeft om invloed uit te oefenen op het product. Deventrade is een bedrijf die zich sterk maak voor haar Unique Selling points. Deze zogenaamde Unique Selling points zijn unieke eigenschappen die Deventrade uniek maakt ten opzichte van haar concurrenten. Deze Unique Selling points zijn onder andere een compleet assortiment, een binnen 24 uur leverbaar garantie en een self supporting organisatie. Deventrade is een bedrijf wat werkt met gelouterde grote merken in verschillen takken van sport. Deventrade maakt hierin een onderverdeling in teamsporten en individuele sporten. Onder teamsporten van Deventrade worden onder andere voetbal, hockey en handbal verstaan. Bij individuele sporten gaat het bij Deventrade om de sporten running, cycling en fitness. Deventrade kan opgesplitst worden in het hoofdkantoor waar onder andere artikelen worden ontworpen en het distributiecentrum waar producten worden opgeslagen en worden verhandeld. Via het distributiecentrum worden de artikelen verhandeld naar de sportdetaillist waarna het bij de eindconsument komt. De werknemers van Deventrade zijn onderverdeeld in verschillende afdelingen: - Afdeling Design; Deze afdeling verzorgt onder andere het design van haar collecties, folders, advertenties en verpakkingen. (7 FTE) - Afdeling Inkoop; Afdeling inkoop zorgt voor verschillende productontwikkelingen, checkt de producten op kwaliteit oftewel de quality control. (6,5 FTE) - Afdeling Internet; Afdeling internet verzorgt alle uitingen van de websites van Deventrade, denk hierbij aan de merkensites en sportdirect.com (5 FTE) - Afdeling Marketing; Afdeling Marketing is verantwoordelijk voor de interne en externe communicatie van Deventrade. Verder is de afdeling ook verantwoordelijk voor de Social media (Facebook en Twitter). (1 FTE) - Afdeling Verkoop: Afdeling verkoop, is verantwoordelijk voor de totale binnendienst en buitendienst. Dit wil zeggen de verkoop buitendeurs en binnendeurs. (15,5 FTE) - Afdeling Logistiek; Afdeling logistiek, is verantwoordelijk voor in- en externe logistiek (wat komt er binnen en wat gaat er uit) verder is de afdeling verantwoordelijk voor de totale voorraadbeheer. (17 FTE) - Afdeling Administratie; Afdeling administratie oftewel de laatste overgebleven afdeling, is zoals *Onder FTE worden werknemers met een fulltime baan binnen Deventrade bedoeld 12
de naam het al zegt verantwoordelijk voor het administreren van verschillende facetten zoals de financiën. (7 FTE) De Geschiedenis In 1985 besloot Puma toen der tijd houder van de Hummel licentie, Hummel te verkopen. John Pothoven besloot om de Hummel licentie te kopen, en dit onder te brengen onder een nieuw bedrijf genaamd Deventrade. Deventrade kreeg hierbij de licentie voor het distribueren van het merk Hummel in de Benelux. De overname van de licentie betekende voor Hummel nieuwe kansen in de Benelux. Deventrade wilde met het merk Hummel snel naam maken in Nederland. Door middel van sponsoring wilde Deventrade de naamsbekendheid van Hummel op een zo snel mogelijke manier vergroten. De Rotterdamse voetbalclub Feyenoord bleek hierbij de ideale partner voor Deventrade. Echter zou Feyenoord deze sponsorovereenkomst alleen ondertekenen wanneer Deventrade, Feyenoord zou voorzien van teamwear en materialen zoals ballen. Hummel was echter geen ballenproducent. Om toch aan de wensen van Feyenoord te voldoen besloot Deventrade om in zee te gaan met Derbystar. Deventrade breidde uit. Deventrade wou een grote speler worden in de Europese sportmarkt. Omdat de voorschriften van de licentie van Hummel dit niet liet toestaan, koos Deventrade ervoor om te distribueren onder een ander merk genaamd Stanno. Buiten Stanno zijn tevens de merken Select voor teamwear in België, en Reece Australia voor teamwear van hockey aan het assortiment toegevoegd. Deventrade is inmiddels onder andere door haar Unique Selling points een grote speler geworden in de Europese teamwear markt. Met de BEE FIT Hummel lijn probeert Deventrade haar assortiment voor individuele sport te vergroten, om uiteindelijk ook hier een grote speler te worden in de Europese markt. De Visie en Missie Deventrade heeft een krachtige korte boodschap waarin haar visie en missie in een verhaal worden weergegeven. De missie/visie van Deventrade is als volgt. Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van Teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Dit dient te geschieden, als een zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs- kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger. Het Verzorgingsgebied Het verzorgingsgebied van Deventrade Hummel is heel Nederland. Dit heeft Deventrade zelf vastgesteld. 13
Financiële gegevens in de figuren hieronder zijn de gegevens over 2010 en 2011 af te lezen. In deze figuren zijn een aantal belangrijke zaken af te lezen. Een van de opvallendste zaken is dat het balanstotaal meer dan verdubbeld is in een jaar, van 19.493.008,- naar 40.113.931,-. De oorzaak hiervan is de het vergroten van de capaciteit door het uitbreiden van de hallen. Ook de solvabiliteit is een belangrijk getal, deze laat zien of de onderneming gezond is. Een gezond bedrijf ligt tussen de 25% en 40%, de solvabiliteitsratio van Deventrade ligt op 50,78%. Dit betekend dat Deventrade een gezonde organisatie is. Figuur 1.5.1 Het bedrijfsresultaat wat er in 2010 en 2011 is gehaald zijn allebei positief. Zo is er in 2011 bijna 1.000.000 euro meer winst gemaakt ten opzichte van 2010. Deze bedragen zijn berekend met BTW inbegrepen. Dan de rentabiliteit van Deventrade, dit is wat er verdiend wordt op het geïnvesteerde bedrag. Te zien in de figuren is dat het eigenvermogen zo ongeveer gelijk blijft namelijk +/- 26.85%. Er is echter wel een verschil te zien bij het balanstotaal. Aangezien deze is verdubbeld van 2010 naar 2011 is het rendement met bijna 10% afgenomen van 23.58% naar 13.62%. (Blackboard, 2014) 14
Marketingbeleid Aan de hand van de marketingmix die wordt geformuleerd aan de hand van de P s van product, prijs, promotie en plaats wordt het marketingbeleid uitgeschreven. Dit marketingbeleid geeft weer welke keuzes BEE FIT momenteel toepast op de markt. Welke producten zijn momenteel in de verkoop, hoe worden deze producten gepromoot, voor welke prijs en waar zijn de producten te verkrijgen. Voor elk bedrijf is de marketingmix verschillend, zowel in het aantal p s als het inzetten van deze p s. Product: De BEE FIT collectie bestaat uit sportkleding voor de individuele sporter. Deze kleding verschilt tussen mannen en vrouwen. De sportkleding voor de individuele sporter bestaat uit sportbroeken, sportshirts en verdere bovenkleding. Dit assortiment is verkrijgbaar voor zowel fietsers als overige individuele sporten. De BEE FIT collectie kenmerkt zich door haar smalle assortiment en weinig varianten binnen haar productlijn. De kleding kenmerkt zich als degelijk, waarbij de kleding minder trendy is als bijvoorbeeld Nike en Adidas. Prijs: De prijzen van de producten variëren per product. Zo variëren de prijzen van sportbroeken tussen de 30,- en 40 euro. De prijzen voor bovenkleding variëren tussen de 20,- en 50 euro. Deze prijzen verschillen niet tot weinig met de concurrenten. Deze concurrentiegeoriënteerde prijsstelling wordt ook wel me too- pricing genoemd, waarbij ongeveer de zelfde prijshantering wordt gebruikt als de concurrent. Promotie: Hummel maakt voor haar BEE FIT collectie momenteel geen gebruik van een communicatiestrategie, dit wil zeggen dat er geen vaste lijn zit achter haar promotie. Dit wil niet zeggen dat BEE FIT niet gepromoot wordt. BEE FIT wordt namelijk gepromoot door middel van het gebruik van banners, social media en verschillende advertenties. Plaats: De producten worden op verschillende manieren en plekken verkocht. Zo is de BEE FIT collectie verkrijgbaar bij zo n 700 sportdetaillisten. Deze manier van verkoop bij alleen sportdetaillisten wordt ook wel een selectieve verkoopmethode genoemd. Dit wil zeggen dat Hummel selectieve keuzes maakt waar de BEE FIT collectie te koop is en waar niet. De BEE FIT collectie is tevens online verkrijgbaar, zowel op hummelsport.nl als sportdirect.com. De verkoop zowel online als offline wordt ook wel een multichannel strategie genoemd. Oftewel het gebruik maken van verschilleden verkoopkanalen. (Heuvel, 2e druk) 15
Marketingcommunicatiebeleid In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe Deventrade haar BEE FIT lijn in de markt brengt, wat zijn de huidige gang van zaken, wat is de huidige positionering, welke strategie hanteert Deventrade etc. Door deze deelvraag te beantwoorden krijgt men inzicht in het marketingcommunicatiebeleid van Deventrade. Waardoor de adviezen beter zijn afgestemd en aansluiten bij Deventrade. Met behulp van de sub deelvragen uit deelvraag drie, kan het in de markt zetten van de BEE FIT lijn goed in kaart worden gebracht. 3.1 Welke communicatiestrategie wordt er gebruikt voor de (potentiële) klanten van Hummel teamsporten niet BEE FIT? 3.2 Welke communicatiemiddelen heeft Deventrade tot haar beschikking? 3.3 Wat is de plaats van Hummel BEE FIT in de productlevenscyclus? 3.4 Wat zijn de doelgroepen van BEE FIT Hummel? 3.5 Wat zijn de doelstellingen van BEE FIT Hummel? Doelgroepen De doelgroep, voor wie is het product bedoeld, wie is de consument. Hummel heeft gekozen voor twee verschillende doelgroepen onderverdeeld in een primaire doelgroep en een secundaire doelgroep. Hummel heeft de volgende doelgroepen geformuleerd voor haar productlijn BEE FIT; - Primair; Mannen en vrouwen tussen de 30 en 35 jaar. - Secundair; Mannen en vrouwen boven de 35 jaar. Bij beide doelgroepen gaat het om mannen en vrouwen die gekenmerkt worden als individuele recreatieve sporter. De sporten die onder deze sporter vallen zijn; Running, Fitness en Cycling. Deze doelgroepen vragen om een speciaal aanbod waar Hummel haar producten op af moet stemmen. Doelstellingen Wat wil een bedrijf concreet bereiken binnen een periode. De doelstelling moet SMART geformuleerd zijn. Dit willen zeggen dat de doelstelling Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en tijdsgebonden moet zijn. Deventrade heeft de volgende doelstelling voor haar productlijn BEE FIT opgesteld. Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de BEE FIT collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014. Communicatiestrategie Op dit moment maakt Deventrade nog niet doelbewust gebruik van een communicatiestrategie. Dit wil zeggen dat Deventrade deze niet heeft beschreven, en zodoende niet werkt volgens een vast regiem. Momenteel worden de communicatie uitingen verricht op basis van ingevingen, en niet op basis van een vast programma of een vast idee. Waardoor de kans op onduidelijkheid bij de (potentiële) klant aanzienlijk groter is dan wanneer er wel een strak systeem zit in het uiten van de communicatie. 16
Communicatiemiddelen Deventrade maakt gebruik van verschillende communicatiemiddelen, om in contact te komen met (potentiële) klanten en belanghebbenden. In het tijdperk van nu waarin internet een grote rol speelt, worden communicatiemiddelen over het internet steeds vaker ingezet. Zoals ook bij Deventrade die gebruik maakt van Social media kanalen zoals Facebook en Twitter, het versturen van nieuwsbrieven via email en gebruik maakt van verschillende internetsites zoals www.sportdirect.com en www.deventrade.com. Verder brengt Deventrade eens in de zoveel tijd een catalogus uit die bestaat uit informatie over artikelen, producten en haar partners. Deze catalogus is tevens te vinden op het internet. Deventrade maakt gebruik van verschillende pagina s op Facebook, zo heeft Deventrade een pagina met informatie over het bedrijf Deventrade (https://www.facebook.com/deventrade.intern?fref=ts) en tevens heeft Deventrade een pagina geheel gespecialiseerd in Hummel Nederland. (https://www.facebook.com/deventrade.intern?fref=ts.) Voor de uitingen op Twitter wordt er alleen gebruik gemaakt van de Twitter pagina Hummel Nederland(@Hummel). Het gebruik van haar social mediakanalen en kanalen als haar website, worden goed bijgehouden en worden eens in der tijd voorzien van verschillende soorten berichten. Waardoor interactie met de verscheidende doelgroepen wordt vergroot. Plaats in de Productlevenscyclus De productlevenscyclus is een manier van weergeven in welke fase een product zich bevindt. De snelheid van bewegen is afhankelijk van verschillende facetten, zoals marktvraag. In de productlevenscyclus kennen wij 5 fases; introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase, verzadigingsfase en teruggangfase. De introductiefase is het moment wanneer een bedrijf zoals een Deventrade een product in de markt zet (BEE FIT lijn). De volgende fase is de groeifase deze fase is bereikt wanneer de consument in aanraking is gekomen met het product, en het product kent. De volwassenheidsfase kenmerkt zich door de afnemende groei waardoor de onderneming de focus gaat leggen op kostenbeheersing om de productlevenscyclus alsmaar te verlengen. De verzadigingsfase het product is steeds minder in trek, de vraag neemt af en bedrijven stoten het product af. Deze fase en de teruggangfase moet men proberen te ontwijken, of zo lang mogelijk uit te stellen. Bij de teruggangfase is er namelijk sprake van een sterk verminderde vraag van het product, waardoor het bestaan van het product in gevaar komt. Hummel BEE FIT bevindt zich momenteel in de introductiefase van de productlevenscyclus. Hummel BEE FIT heeft inmiddels de ontwikkelingsfase gepasseerd en het is nu de bedoeling om haar lijn goed te introduceren op de markt en onder de aandacht van de consumenten te brengen. Figuur 4.3.1 Productlevenscyclus 17
Huidige Positionering Deventrade legt zoals al eerder beschreven de nadruk op haar Unique Selling points. Punten waar Deventrade uniek in is ten opzichte van haar concurrenten. Op basis van een van deze punten namelijk de voorraadpositie, heeft Deventrade haar positionering weergegeven op haar Fitness en Running lijn. Het overige punt Design maakt de positionering compleet. Zoals bekend staat Deventrade bekent om haar hoge voorraadpositie. Deze voorraadpositie heeft als gevolg dat Deventrade onder andere een 24 uur levertijd garantie kan aanbieden. Een punt wat voor veel klanten (detaillisten) een hoge prioriteit is. Echter op basis van design blijft Hummel achter ten op zichtte van haar grootste concurrenten (Adidas, Nike, Asics, OnlyPlay). Hummel staat bekend om een meer basic uitstraling/design, terwijl overige concurrenten bekend staan om een hippe uitstraling/design. Figuur 4.3.2 Positionering Hummel BEE FIT Conclusie Deventrade heeft momenteel nog geen doelbewuste communicatiestrategie. De communicatie uitingen worden nu op basis van ingevingen gedaan en niet op basis van een vast programma of een vast idee. Deventrade heeft wel verschillende communicatiemiddelen om haar doelgroepen te bereiken. Dit doet Deventrade via Social Media, door nieuwsbrieven te versturen, door te adverteren op verschillende internetsites en door advertenties te plaatsen in verschillende soorten catalogussen. Deventrade legt de nadruk op de Unique Selling Points om zo te schitteren op unieke punten met haar producten ten opzichte van de concurrenten. Zo heeft Deventrade een sterke voorraad positie maar wel met een basic design. Door deze hoge voorraad positie is Deventrade in staat om binnen 24 uur haar producten te leveren bij de klanten, dit kunnen veel concurrenten niet omdat zij niet zo n sterke voorraad positie hebben. Momenteel zit de Hummel BEE FIT lijn van Deventrade in de introductiefase van de productlevenscyclus. Deventrade probeert momenteel haar lijn goed te introduceren en onder de aandacht te brengen op de markt. De doelgroepen waar Deventrade zich op richt zijn onderverdeeld in twee soorten doelgroepen. De primaire (30 35 jaar) en de secundaire doelgroep (35 jaar en ouder). Het gaat hierbij om mannen en vrouwen die individuele recreatieve sporters zijn. Als laatste heeft Deventrade een duidelijke doelstelling opgenomen. Een belangrijk deel van deze doelstelling is om te zorgen dat de omzet in Nederland voor het voorjaar van 2015 een stijging heeft van 128% ten opzichte van 2014. 18
Macro- & Meso- Analyse Macro- Analyse De macro- analyse laat factoren zien waar een onderneming geen invloed op uit kan oefenen. Het bestuderen van de Macro ontwikkelingen is van groot belang voor het tot stand komen van de optimalisatie van de BEE FIT collectie. De macro- analyse wordt uitgevoerd aan de hand van de DESTEP methode. DESTEP staat voor Demografisch, Ecologisch, Sociaal cultureel, Technologisch, Economisch en Politiek juridisch. Economische ontwikkelingen - Minder besteding huishoudens Steeds meer huishoudens zitten met het probleem dat ze minder te besteden hebben. De daling van het besteedbaar inkomen in 2012 bedroeg 3,2%. De daling is het gevolg van de afname van de werkgelegenheid, hogere afdrachten van belastingen en premies, en de inflatie. De inflatie lag met 2,5% boven de gemiddelde stijging van de cao- lonen van 1,6%. Mede door deze inkomensdaling zijn ook de consumptieve bestedingen van huishoudens in 2012 met 1,4% gekrompen. (Biflatie.nl) Sociaal culturele ontwikkelingen - Verandering van tijdsbesteding Hoewel de gemiddelde jaarlijkse arbeidsduur van werkenden is afgenomen, hebben werkenden naast hun betaalde werk steeds vaker andere verplichtingen. Werkende mensen hebben steeds minder vrijetijd en willen de vrijetijd die ze hebben beter besteden. Om de tijden efficiënter in te delen wil men zelf kunnen bepalen wat zij wanneer gaan doen. (Planbureau, Persbericht: Rapportage Sport) - Minder mensen worden lid van sportverenigingen Steeds minder mensen worden lid van sportverenigingen. Dit komt doordat deze mensen vaak geen zin meer hebben in verplichtingen die horen bij een teamsport na een drukke dag. Mensen zijn daardoor steeds minder gemotiveerd om zich bij een vereniging aan te sluiten. Ook omdat men zelf wil bepalen wanneer men gaat sporten. (Planbureau, Persbericht: Rapportage Sport) - Opkomst Social Media In deze grafiek wordt aangegeven dat Linkedin, Twitter en Facebook een groei kennen. Er is te zien dat Facebook vanaf april 2011 een flinke stijging doormaakt tot ongeveer Oktober 2011. Twitter en Linked in stijgen ook maar in mindere mate. In Nederland hebben ongeveer 9 miljoen mensen Facebook en wereldwijd zijn er meer dan 1 miljard Facebook gebruikers. De reden dat het gebruik van Social Media zo hard stijgt is omdat het een gemakkelijke manier is van communiceren met vrienden en kennissen. Steeds meer organisaties zullen eindelijk het belang van E- marketing onderkennen en uiteindelijk social media gebruiken om dichter bij de klant te komen. (Frankwatching) Figuur 4.4.1 Opkomst Social Media 19
- Toename individuele sporters In de toekomst zullen de teamsporten minder worden en de groep individuele sporters zal alleen maar groter worden. Een oorzaak hiervan is de vergrijzing in Nederland. De groep ouderen in Nederland wordt alleen maar groter zoals hierboven beschreven, deze groep hebben andere behoeften en lijken daarbij meer behoefte te hebben naar individuele sporten dan naar teamsporten. Vandaar dat de individuele sporten groter zullen worden. (RetailNieuws) - Toename beter opgeleide mensen Doordat mensen steeds beter opgeleid zijn, veranderen zij in de aanschaf van producten. Ook verschuiven de verwachtingen van het productgebruik daardoor. (Duinkerken, 2008) - Groei van Celebrity Endorsement Binnen de marketingcommunicatie strategieën wordt tegenwoordig veel gebruik gemaakt van Celebrity Endorsement. Door Celebrity Endorsement kan een bedrijf zich onderscheiden met de reclame- uitingen ten opzichte van de concurrent en wordt een bedrijf geloofwaardiger ingeschat. (Stam) - Groei online winkelen Ondanks aanhoudende crisis, laag consumentenvertrouwen groeit de online markt met 8% ten opzichte van een jaar geleden. De online groei gaat ten koste van de fysieke detailhandel. In de eerste zes maanden van 2013 kromp de omzet van de fysieke detailhandel met 2,4%. vergeleken met een jaar terug. (Thuiswinkel) Groei online winkelen per jaar Jaar 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Groei online winkelen t.o.v. vorige periode 32% 28% 38% 27% 17% 11% 9% 9% 8%* Figuur 4.4.2 Groei online winkelen per jaar - Toename overgewicht En de afgelopen dertig jaar is het aandeel mensen met overgewicht in Nederland toegenomen, zowel bij volwassenen als bij 4- tot 20 jarigen. De toename is vooral groot bij volwassenen; het aandeel met ernstig overgewicht is zelfs meer dan verdubbeld. Bij mannen van 40 jaar of ouder heeft inmiddels meer dan de helft overgewicht. In 2009/2011 hebben zo n 6,5 miljoen mensen in ons land matig of ernstig overgewicht. Dat komt neer op een aandeel van 41 procent. Dat is veel meer dan begin jaren tachtig, toen 27 procent te zwaar was. Tien procent (ongeveer 1,5 miljoen) kampte in 2009/2011 met ernstig overgewicht. Het aandeel mensen met ondergewicht is altijd klein geweest en ligt nu op ruim 2 procent. (Statistiek, Steeds meer Overgewicht) Technologische ontwikkelingen - Verbetering materialen Er zijn in de loop der jaren vele technologische ontwikkelingen geweest in elke sportbranche. Daar bij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het gebruiken van materiaal voor kleding waardoor het voelt alsof het een tweede huid is. En ook Social Media heeft een belangrijke rol gekregen. (Valley H. ) 20
- Technologische ontwikkelingen als drijfveren voor sportinnovatie De belangrijkste drijfveren voor sportinnovaties in Nederland zijn technologische ontwikkelingen op het gebied van voeding-, materiaal-, informatie- en biotechnologie, gecombineerd met human factors als ergonomie, biomechanica en gedrag. Topsporters testen de innovaties vaak als eersten. Daarna worden de innovaties via de markt toegankelijk voor de breedtesport. De verwachting is dat de sportinnovatie zich de komende jaren richt op intelligente en actieve sportproducten. Denk aan de assistent die de hockeycoach verslag doet vanaf een andere positie op het veld of de volleybalcoach die tijdens een time- out op zijn laptop aan een speler laat zien wat hij kan verbeteren. (Valley H. ) Ecologische ontwikkelingen - Duurzaam ontwikkelen Wordt steeds meer aandacht geschonken aan duurzaam ondernemen. Dat gebeurt op veel verschillende manieren, zoals: - milieuvriendelijk gebouw- en terreinbeheer. - gezonde, biologische catering in sportkantines. - sociale thema's zoals multiculturaliteit en sport als middel bij re- integratie. - transport en mobiliteit, zowel van spelers als toeschouwers. Zo zijn er nog veel meer duurzame ontwikkelingen die de sport kent. De hier bovengenoemde aspecten zijn het belangrijkst. Het is van belang om een goed evenwicht te vinden tussen de sport en het zo duurzaam mogelijk maken van verschillende activiteiten. (Doeduurzaam) - Meer bedrijven doen aan MVO Steeds meer bedrijven houden zich bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Dat betekent dat zij rekening houden met de effecten van hun bedrijfsvoering op mens, milieu en maatschappij. Zij kunnen energie besparen, afval scheiden of minder validen in dienst te nemen. Steeds meer mensen verwachten van bedrijven dat zij zich bezig houden met MVO. (Rijksoverheid) Politiek juridische ontwikkelingen - De Nederlandse overheid wil sportparticipatie vergroten In 2012 was de sportparticipatie 69% en men wil deze naar 75% brengen. De overheid probeert hiermee de Nederlandse bevolking gezonder te laten leven en tevens de kans op doorstroom van sporters naar topsport te vergroten. (NOCNSF) Meso- Analyse De Meso- Analyse zal dit keer niet gedaan worden aan de hand van het 5 krachten model van porter. Hiervoor is gekozen omdat de afnemers, de substituten en de huidige markt voor de Hummel BEE FIT collectie op dit moment niet belangrijk zijn. Er is gekozen om de Meso- Analyse aan de hand van een concurrentieanalyse en een beschrijving van de potentiële toetreders weer te geven, deze punten zijn namelijk belangrijk om in de gaten te houden. Deze punten kunnen tevens toevoegingen geven aan de huidige aanpak van de BEE FIT collectie. 21
Concurrenten De concurrenten van Deventrade Hummel zijn verschillende sportmerken die in dezelfde productcategorie vallen als BEE FIT. In het geval van BEE FIT betekent het dat er verschillende concurrenten door heel Nederland aanwezig zijn. In Nederland zijn er twee verschillende soorten concurrenten, de primaire groep als Adidas, Asics en Nike en Only Play. Zij worden gezien als de grootste concurrenten van de BEE FIT collectie van Hummel. De secundaire groep bevat merken als H&M, HEMA, Aldi en Lidl, voor deze merken is het verkopen van fitnesskleding slechts een toevoeging aan het assortiment, oftewel het randassortiment of bij- dienst. De secundaire groep wordt als concurrentie gezien, omdat deze groep de mogelijkheid heeft om de kleding goedkoper aan te bieden dan de primaire groep. De primaire concurrenten worden gezien als de grootste concurrenten van de Hummel BEE FIT collectie. Deze merken hebben grote collecties voor de individuele sporter met een verschillend assortiment. De primaire concurrenten groep wordt beschreven aan de hand van de 4 P s uit de marketingmix genaamd product, prijs, plaats en promotie. Beschrijving primaire groep: Adidas en Nike Deze twee merken worden gezien als de grootste sportmerken van de wereld. Beide merken staan bekend om haar innovatieve, trendy en kwalitatief sterke sportartikelen. Door het brede assortiment is er bijna voor iedereen wel wat te vinden. Ook op het gebied van individuele sportkleding zijn deze merken verder dan BEE FIT, in ontwikkeling maar ook in de extra s zoals gadgets. Beide merken hebben een tevens de beschikking over een diepte assortiment, oftewel verschillende varianten in producten. Dit maakt deze merken bijzonder, en aantrekkelijk voor elk soort consument. Asics Asics is een merk voornamelijk gericht op de individuele sporter. Tevens een merk met een breed assortiment en kwalitatief sterke kleding. Door het marktaandeel van Asics wordt Asics binnen de primaire concurrentie groep van BEE FIT geschaard. Only Play Only Play is een merk voor vrouwen. Zij hebben naast de gewone kledingcollecties ook collecties voor fitness en running. Omdat zij zich alleen op de vrouwen richten zijn zij een grote concurrent van de BEE FIT collectie. Dit omdat Only een bekend merk is bij de vrouwen. Plaats De producten van de merken Nike, Adidas, Asics en Only zijn zowel offline als online verkrijgbaar, dit wordt ook wel multichannelstrategie genoemd. De merken zijn offline voornamelijk verkrijgbaar bij sportdetaillisten. De merken kiezen duidelijk voor een selectieve manier van verkoop om zo toch een bepaalde status aan het merk/product te verbinden. Online verkopen zijn vooral bij de merken Nike en Adidas verschillend ten opzichte van de overige merken. De merken zijn namelijk op meerdere sites te verkrijgen. Zo is een merk bijna vanzelfsprekend te koop op haar eigen website, maar Nike en Adidas zijn verkrijgbaar op verscheidende verkoopsites. Dit zorgt ervoor dat de consument meer mogelijkheden heeft om het product te kopen. Terwijl overige merken een exclusieve online verkoopmethode hanteren (bewust of onbewust), is te zien dat Nike en Adidas intensief verkrijgbaar zijn. Product: Welke producten verkopen de concurrenten, welke producten verschillen met die van de BEE FIT collectie. Deze staan hieronder weergegeven. De merken Adidas, Nike en Asics beschikken over een zowel een vrouwen als een mannen collectie. Zoals te zien zijn de assortimenten van 22