HP Titelpagina 0 Sjoerd

Transcriptie

1 d HP Titelpagina 0 Sjoerd

2 Opdrachtgevers: Hogeschool Saxion Deventer Deventrade BV Uitvoerders: Sjoerd Welcker Brain Visser Lars Pols Brian ten Bosch Plaats: Klas: Locatie: Academie: Opleiding: Deventer DCS2VA Saxion Hogeschool Deventer Marketing & International Management Commerciële economie; Sportmarketing Projectbegeleider: De heer P. Hoogeboom- van Es Versie: 2 HP Managementsamenvatting 1

3 1. Managementsamenvatting In dit onderzoeksverslag is er antwoord gegeven op de centrale- onderzoeksvraag: Hoe kan Deventrade het merk hummel, met de Bee-fit collectie, zich profileren in de Overijsselse en Gelderse sportmarkt van de individuele sporten cycling, running en fitness, zodat de primaire doelgroep Hummel Bee-fit gaat zien als een echt fitnessmerk? De hierbij behorende probleemstelling luidt: klopt het onderbuik gevoel van Deventrade dat Hummel wordt gezien als een voetbal en teamwear merk? Dit is voor Hummel Bee-fit natuurlijk van belang om te weten, omdat Hummel Bee-fit ook de naam Hummel draagt en zo ook snel de link wordt gelegd met voetbal. De onderzoeksfase heeft verschillende invalshoeken gekend(de deelvragen). Op micro, meso en macro niveau zijn er een aantal belangrijke kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes naar voren gekomen die in de SWOT-analyse overzichtelijk te lezen zijn. Uit de onderzoeksfase zijn er een aantal belangrijke zaken naar voren gekomen. Onder andere is hier naar voren gekomen dat de naamsbekendheid van Hummel Bee-fit erg laag is (5,4%). Wel is er een fitnessassociatie met de naam Hummel Bee-fit. Qua kleding aspecten vindt de consument kwaliteit, pasvorm, prijs en kleur het belangrijkste. Ook kwam er uit de onderzoeksfase naar voren dat veel consumenten nog steeds vooral offline communiceren met hun netwerk over de aankoop van fitnesskleding. In dit verslag zullen een aantal aanbevelingen naar voren komen, die hieronder per kopje beschreven staan: De merknaam dient verandert te worden in Bee-Fit in plaats van Hummel Bee-fit. Hummel wordt geassocieerd met voetbal en teamkleding, waardoor Hummel Bee-fit hierin als onderdeel wordt gezien en niet als fitnessmerk. Uit de SWOT-analyse blijkt dat er de komende jaren een grote mate van vergrijzing op zal treden. Met vergrijzing worden mensen bedoeld die 50 jaar en ouder zijn. Zoals te lezen valt in deze analyse gaat deze groep ouderen de komende jaren zeer sterk groeien. Daarom is er voor gekozen om de primaire doelgroep te veranderen in de consument van 50 tot en met 65 jaar. Ook adviseren wij Deventrade om een speciale lijn te ontwikkelen voor kinderen met obesitas. Uit cijfers valt af te lezen dat ook dit een grote groeimarkt is en dit is rationeel en maatschappelijk gezien een slechte zaak. Dit is echter zakelijk wel degelijk een mogelijkheid. Door ruim zittende kleding te ontwerpen en maatschappelijke projecten op te zitten, gericht op deze groep, kan Deventrade haar imago zeer goed verbeteren. HP Managementsamenvatting 2

4 Inhoudsopgave onderzoeksfase 1. Managementsamenvatting Doelstelling van de opdracht Methoden en technieken van onderzoek De interne analyse van Deventrade BV De externe analyse van Deventrade BV MACRO-Analyse MESO-Analyse van Deventrade BV Marktonderzoek Analyse van de fitnessfans Het aankoopproces van de consument Conclusie van de onderzoeksresultaten SWOT-Analyse Kansen voor Deventrade Bedreigingen voor Deventrade Beantwoording van de onderzoeksvraag HP Managementsamenvatting 3

5 Inhoudsopgave adviesrapport 9. Merknaam, doelgroep en segmentatie Gekozen merknaam Gekozen doelgroep Segmentatie Persona s Communicatiedoelen en strategie Doelstellingen Strategie Experience Marketingcommunicatiemix Retail advies retail Mediaplanning en budget Mediadoelstellingen Voorlopig mediabudget Mediastrategie Mediatactiek Definitief mediabudget Plaatsingsschema Evaluatie Eindconclusie Quick win Dankwoord Literatuurlijst Samenwerkingsovereenkomst Akkoordverklaring Eigenwerkverklaring Bijlagen Grafieken en kruistabellen Platte tellingen enquête (Sub)deelvragen Antwoorden Deventrade HP Managementsamenvatting 4

6 22.5 Vragenlijst HP Managementsamenvatting 5

7 Inleiding Dit onderzoeksrapport is opgesteld voor Deventrade BV. De aanleiding van dit rapport is het onderbuik gevoel dat Deventrade heeft over het imago van Hummel, één van de merken die Deventrade voert. Deventrade denkt namelijk dat Hummel wordt gezien als teamwear specialist en voetbal merk. Dit is voor Deventrade relevant aangezien zij een nieuw fitnessmerk, Hummel Bee-Fit, in de markt willen. Hiervoor is echter een ander imago nodig dan voor het merk Hummel en daarom is het van belang dat onderzocht wordt hoe het momenteel gesteld is met het imago en de associatie van het merk Hummel. Deventrade wil dit laten onderzoeken aangezien het bedrijf zich wil presenteren als een aanbieder van zowel teamwear als individuele sportkleding. Op het gebied van teamwear is Deventrade, vooral met het merk Hummel, inmiddels uitgegroeid tot één van de meest toonaangevende sportkleding bedrijven in de Benelux. Op het gebied van individuele sportkleding loopt Deventrade achter en hier wil men verandering in aanbrengen. Het doel van dit onderzoeksrapport om te onderzoeken of het onderbuik gevoel wat Deventrade heeft, daadwerkelijk klopt. Dit zal gemeten worden aan de hand van een enquête, die zal worden afgenomen in sportscholen in Overijssel en Gelderland. De doelgroep voor deze enquête bestaat primair uit mensen die fitnessen, fietsen en hardlopen tussen de 30 en de 35 jaar. Door middel van de resultaten van de enquête zal een analyse worden gemaakt van de respondenten. Hierin zullen relevante kenmerken komen te staan over de afnemers. Daarnaast zal er een interne en externe analyse gemaakt worden. Wanneer blijkt dat dit onderbuik gevoel klopt, zal er een marketingcommunicatieplan worden geschreven waarop Deventrade haar nieuwe fitnessmerk op de best mogelijke manier kan positioneren. (Deventrade BV, 2013) HP Managementsamenvatting 6

8 Onderzoeksrapport 2. Doelstelling van de opdracht Doelstelling Het eerste doel van de opdracht is om te onderzoeken of het onderbuik gevoel dat Deventrade heeft, klopt. Zoals in de inleiding genoemd, wordt met dit onderbuik gevoel bedoeld dat men vanuit Deventrade denkt dat Hummel wordt gezien als een echt voetbal en teamwear merk. De voorwaarde voor het opstellen van het adviesrapport is dat dit onderbuik gevoel klopt. Wanneer dit het geval is kan de onderstaande doelstelling worden geformuleerd. Het doel van deze opdracht is om op 16 mei 2014, voor 17:00, een marketingcommunicatieplan op te leveren aan Deventrade, waarin adviezen staan vermeld over het communicatiebeleid richting de doelgroep, die er toe zullen lijden dat Hummel Bee-fit het imago van een echt fitnessmerk krijgt waarmee de fitnesswereld veroverd kan worden. Op basis van de doelstelling is de volgende centrale onderzoeksvraag geformuleerd: Hoe kan Deventrade het merk hummel, met de Bee-fit collectie, zich profileren in de Overijsselse en Gelderse sportmarkt van de individuele sporten cycling, running en fitness, zodat de primaire doelgroep Hummel Bee-fit gaat zien als een echt fitnessmerk? Inhoud onderzoeksrapport Dit onderzoeksrapport zal een interne en externe analyse bevatten over de omgeving waarin Deventrade zich bevind en dit zal uitmonden in een SWOT-analyse. Daarnaast zal er onderzoek worden gedaan naar de fitnessfans en haar kenmerken. Al deze informatie zal worden samengevat in de centrale onderzoeksvraag. Inhoud marketingcommunicatieplan Wanneer het onderbuik gevoel van Deventrade klopt, zal er een marketingcommunicatieplan worden opgeleverd. Hierin staan adviezen over de te kiezen doelgroep, strategie, communicatiemiddelen, doelstellingen en over het Retail proces van de consument. Ook zal er een Experience worden beschreven die bij zal dragen aan de gestelde doelstellingen. De visie en de missie van Deventrade De visie en de missie van Deventrade, zoals deze te vinden is in de presentatie van het bedrijf, is het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport zonder hierbij de ogen te sluiten voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten en het behalen van een top 5 positie in Noord- Europa. Dit dient te geschieden als een zelfstandig, financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs-kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede service verlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger. (Deventrade BV, 2014) HP Doelstelling van de opdracht 7

9 Uit bovenstaande tekst valt zowel een visie, een missie en een strategie af te leiden. Deze termen zijn niet hetzelfde en om het voor de lezer overzichtelijk te houden zal zowel de visie, de missie en de strategie nogmaals kort en bondig worden beschreven. Visie Deventrade wil zich ontwikkelen en handhaven als marktleider in teamwear in Nederland en een top 5 positie behalen in Noord-Europa. Missie Deventrade wil een selfsupporting organisatie zijn die een sterke focus heeft op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamwear, maar hierbij niet haar ogen sluit voor ontwikkelingen op de sportmarkt. Daarnaast wenst Deventrade een zelfstandige, financieel onafhankelijke organisatie te zijn. Strategie Deventrade wil haar visie verwezenlijken door de beste prijs-kwaliteit verhouding te garanderen, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede service verlenen door kwalitatief goed personeel aan te bieden. Doelgroep De doelgroep van Deventrade is onder te verdelen in twee groepen. Aan de ene kant de teamsporters, waarbij Deventrade haar peilen richt op veldvoetballers, hockeyers, handballers, volleyballers en zaalvoetballers. Aan de andere kant de individuele recreatieve sporters die Hummel ziet als fitness-sportfan die aan cycling, running en fitness doen. De individuele recreatieve sporter kan worden onderverdeeld in primaire en secundaire sportfans. De primaire doelgroep bestaat uit de fitness sportfan tussen de 30 en de 35 jaar, en de secundaire doelgroep bestaat uit de fitness sportfan van 35 jaar en ouder. De doelgroep die relevant is voor dit onderzoek bestaat uit de individuele recreatieve fitness sportfan, tussen de 30 en de 35 jaar, die maximaal een jaar fitnessen uit Gelderland en Overijssel. HP Doelstelling van de opdracht 8

10 3. Methoden en technieken van onderzoek In dit hoofdstuk is beschreven hoe het onderzoek uiteindelijk is aangepakt en uitgevoerd. Dit zal beschreven worden per hoofdstuk, voortgekomen uit de deelvragen die zijn opgesteld in het plan van aanpak. Er zal worden uitgelegd op welke manier de interne en de externe omgeving zijn onderzocht en geanalyseerd. Ook zal beschreven worden waarom er voor welke vorm van de enquête gekozen is. Er zal benoemd worden welke onderzoeksmethode(s) zijn gebruikt en waarom het onderzoek is gedaan zoals het is gedaan. Als laatste zal benoemd worden welke zaken uiteindelijk zijn veranderd ten opzichte van het plan van aanpak. Onderstaand staat de hoofdvraag vermeldt, samen met de bijbehorende deelvragen zoals opgesteld in het plan van aanpak. De subdeelvragen zijn terug te vinden in de bijlage. De centrale onderzoeksvraag luidt als volgt: Hoe kan Deventrade het merk hummel, met de Bee-fit collectie, zich profileren in de Overijsselse en Gelderse sportmarkt van de individuele sporten cycling, running en fitness, zodat de primaire doelgroep Hummel Bee-fit gaat zien als een echt fitnessmerk? 1. Analyse Deventrade. 2. Hoe staat Hummel Bee-fit in de markt? 3. Analyse van de externe omgeving. 4. Analyse van de fitnessfans. 5. Koopproces van de doelgroep Interne analyse Eerst hebben de onderzoekers een presentatie bijgewoond van de opdrachtgever; Deventrade. Tijdens deze presentatie werd duidelijk gemaakt wat de probleemstelling is en wat er van de onderzoekers verwacht werd. Om de interne analyse uit te werken, is er gebruik gemaakt van desk research. Dit is voor dit onderzoek de beste manier om de belangrijkste informatie te verkrijgen, omdat er geen budget beschikbaar was voor het onderzoek zelf en het een kosteloze en eenvoudige manier is om veel informatie te verkrijgen. Deskresearch wat is verricht bestond uit; informatie van de website van Deventrade, informatie uit de PowerPoint-presentatie van Deventrade, informatie op de Facebook-pagina en informatie vanuit de ondersteunende docenten. Ook is een week na de presentatie een vragenlijst verstuurd naar Deventrade, met vragen uit alle groepen onderzoekers om de interne analyse zo compleet mogelijk te maken. In de presentatie van Deventrade zijn tevens de missie en visie genoemd, die terug te vinden zijn op pagina 7 in hoofdstuk 2. De volledige interne analyse is te vinden in hoofdstuk 4 op pagina 12. Externe analyse De externe analyse is uitgevoerd aan de hand van de DESTEP-analyse. Deze letters staan voor demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische ontwikkelingen. Via deze methode is het mogelijk om een compleet beeld te schetsen van ontwikkelingen en trends die op dit moment spelen in de macro-omgeving. Er zijn ontwikkelingen en trends gezocht die specifiek van invloed zijn op de sportomgeving waarin Deventrade/ Hummel Beefit zich bevindt. Het is van groot belang om de trends en ontwikkelingen goed in kaart te brengen, HP Methoden en technieken van onderzoek 9

11 omdat dit weerspiegelt wat er op dit moment gaande is in de sportwereld. Wellicht dat deze zaken later kunnen worden verwerkt in de koppeling met de primaire doelgroep. Bij de externe analyse is sprake van beschrijvend onderzoek, want er worden bepaalde aspecten gedetailleerd beschreven. Er is sprake van een doorsnede onderzoek, want er wordt op één moment gemeten en niet op meerdere momenten. Er is veel literatuur beschikbaar die gaat over trends en ontwikkelingen. Ook over literatuur die gaat over de sportomgeving. Dit was uitsluitend secundaire literatuur en is gevonden op het internet. In de macro-analyse staat zowel kwalitatieve en kwantitatieve informatie, dus er is hier sprake van triangulatief onderzoek. Er is op een aantal verschillende tijdstippen onderzoek verricht, waarbij het moment van onderzoek niet van belang was. Het was dus een doorsnede onderzoek. Wanneer het onderzoek op een ander moment was gehouden, zullen de resultaten hetzelfde zijn. Dit, en het feit dat er triangulatief onderzoek is verricht, komt de betrouwbaarheid van het onderzoek ten goed. Er is gekozen voor de DE STEP-analyse omdat er op die manier een duidelijk kader wordt geschept over wat er precies onderzocht zal worden. Dit heeft er toe geleid dat gemeten is wat gemeten zou moeten worden. Hierdoor is ook de validiteit gewaarborgd. De externe analyse zal terug te vinden zijn in hoofdstuk 5 op pagina 17 van het verslag. Onderbuik-gevoel Als probleemstelling heeft Deventrade de onderzoekers meegegeven dat er een onderbuik gevoel heerst dat de consument Hummel en daarmee ook Hummel Bee-fit ziet als een voetbalmerk en een teamwear merk. Om dit onderbuik gevoel te onderzoeken hebben de onderzoekers, samen met 9 andere groepen onderzoekers enquête vragen opgeleverd die door de heer Hoogeboom-van Es zijn samengevoegd tot de totale enquête die uiteindelijk gebruikt is in dit onderzoek. Analyse van de fitnessfans Enquête Er is een enquête uitgevoerd om de fitnessfans voor Deventrade in kaart te brengen en om deze informatie te verzamelen is er gebruikt gemaakt van fieldresearch (waarbij de onderzoekers dus op pad zijn gegaan). De enquête is face-to-face afgenomen waardoor de validiteit hoog is omdat de respondenten van te voren zijn geselecteerd en waarbij de onderzoekers de antwoorden van de respondent online hebben ingevoerd. De enquête is niet betrouwbaar omdat als de respondenten over een half jaar weer worden geïnterviewd niet de zelfde resultaten naar voren komen. Er is gekozen voor een selecte steekproef, de gemaks steekproef. Deze steekproef houdt in dat iedereen die naar mening van de onderzoekers in de buurt van de 30 jaar was en aanwezig waren in de sportschool, benaderd en gevraagd is of hij/zij mee wilde doen aan het onderzoek. Ook is de sportschool, waar de enquête gehouden is, selectief gekozen. De 10 groepen onderzoekers kregen van dhr. Hoogeboom- van Es elk een stad aangewezen, waar ze sportscholen mochten bezoeken. Ook dit is selectief gekozen. Kwaliteit van de enquêteresultaten In totaal hebben er 510 respondenten meegedaan aan het onderzoek. De meeste respondenten (37%) uit het onderzoek vallen binnen de primaire doelgroep die door Deventrade is bepaald.(30-35 jaar) De non-respons van de enquête kan helaas niet genoemd worden, omdat deze niet gezamenlijk is afgestemd. De resultaten die naar voren zijn gekomen zijn niet representatief voor heel Nederland, HP Methoden en technieken van onderzoek 10

12 omdat alleen de provincies Overijssel en Gelderland vertegenwoordigd zijn. Ook kan de enquête niet gegeneraliseerd worden over de gehele populatie, omdat de onderzoekers als eis mee hadden gekregen dat bijvoorbeeld potentiële respondenten onder de 20 jaar niet ondervraagd mochten worden. Dit tast de betrouwbaarheid van het onderzoek aan. Ook is de oudere consument ondervertegenwoordigd. Als je uitspraken over deze enquête wilt doen, kan dit alleen over de consument, wonend in Overijssel of Gelderland in de leeftijd tussen de 30 en 35 jaar die aan running, cycling of fitness doet. De enquêteresultaten zijn misschien niet betrouwbaar en valide, maar door het hoge aantal respondenten zijn de resultaten zeker bruikbaar om een beeld te schetsen van het werkelijke beeld dat de consument heeft van Hummel en de Bee-fit collectie van Hummel. Aanpassingen in het onderzoek Gaandeweg het onderzoek zijn de onderzoekers tegen een aantal zaken aangelopen waarbij vooraf geen rekening is gehouden. Om twijfel te voorkomen zijn deze zaken in dit deelhoofdstuk op een rijtje gezet en wordt vermeld waarom een aantal zaken zijn veranderd. Deelvragen Subdeelvraag 4.2 is veranderd van: Waarmee wordt Reece geassocieerd? in; Waarmee wordt Hummel Bee-fit geassocieerd? Dit is achteraf besloten omdat er met deze vraag beter antwoord gegeven kan worden op de associaties met Hummel in plaats van de associaties met Reece. Subdeelvraag 4.4; Hoe hoog is de naamsbekendheid van Reece? Dit was geen vraag in de enquête, waardoor deze subdeelvraag dus niet beantwoord kan worden door de onderzoekers. Deze vraag is dus geschrapt. Subdeelvraag 5.1; Waarom koopt de consument specifieke kleding om te gaan fitnessen? Is weggehaald. Dit hebben de onderzoekers besloten omdat er geen mogelijke antwoorden vanuit de enquête naar voren gekomen zijn. Anders wordt het gissen naar het antwoord en dat doet het onderzoek niet ten goede omdat de waarheid mogelijk anders ligt. MESO-analyse In het plan van aanpak staat vermeld dat de MESO-omgeving onderzocht zal worden door middel van het 5-krachten model van Porter. Aangezien vier van de vijf krachten niet relevant bleken te zijn voor het onderzoek is er voor gekozen om alleen een concurrentie analyse te maken van Hummel. HP Methoden en technieken van onderzoek 11

13 4. De interne analyse van Deventrade BV In de interne analyse staat informatie over Deventrade beschreven. Dit zal informatie zijn over de geschiedenis, de missie en de missie, de financiën, de positionering en doelstelling van Hummel en er zal een beeld gegeven worden van de huidige organisatie. Het doel van dit hoofdstuk is om een zo duidelijk mogelijk beeld te geven van hoe Deventrade te werk gaat en een duidelijk beeld te geven van de organisatie. De identiteit Deventrade BV is importeur en distributeur van onder andere de sportmerken Hummel, Reece Australia, Stanno, Derbystar en Select. Deventrade BV is met haar verscheidene sportmerken en aanwezigheid in meer dan 700 sportspeciaalzaken in Nederland als geen ander nauw betrokken bij sportend Nederland. Buiten Nederland levert Deventrade via haar dochterondernemingen rechtstreeks aan sportzaken in Duitsland, Oostenrijk, Engeland, Zweden en Noorwegen. Daarnaast distribueert Deventrade via importeurs naar o.a. de Verenigde Staten, Australië, Japan, Frankrijk, Zwitserland, Finland, Ierland en IJsland. De sportkleding en accessoire-portfolio van Deventrade omvat diverse merken en zijn in te zetten voor teamsporten zoals voetbal, hockey, volleybal, handbal, bandy en andere indoorsporten. Maar ook voor individuele sporten als running, cycling of fitness heeft Deventrade een uitgebalanceerd aanbod. Sinds de oprichting staat Deventrade BV bekend als de teamwear-specialist, een partij die nauw samenwerkt met haar detaillisten, een betrouwbare, innoverende en meedenkende partner. Verschillende tools zijn ontwikkeld om zowel offline als online de veranderende markt in samenwerking met haar detaillist te kunnen bedienen. (Deventrade BV, 2014) Unique selling points van Deventrade - Het is een self-supporting organisatie - Compleet assortiment - Voorraadhoudend - Lange looptijd collecties - Binnen 24 uur leverbaar De geschiedenis van Deventrade BV Deventrade is een Deventer familiebedrijf die in 1985 is opgericht op dat moment wilde het merk Puma de licenties van het merk Hummel, wat toen nog onder Puma viel, verkopen. John Peethoven zag hier wel kansen in en besloot deze licenties over te nemen en startte het bedrijf Deventrade op. Nu wordt Deventrade gerund door de tweede generatie. Om snel in de Nederlandse markt te penetreren had Deventrade veel publiciteit nodig en die verkregen ze door een sponsorovereenkomst af te sluiten met Feyenoord. Het eerste team van Feyenoord zou in het tenue gaan spelen van Hummel. Feyenoord had een voorwaarde en die hield in dan dat Deventrade de gehele teamwear zou gaan verzorgen, hier hoorde dus ook de ballen bij. HP De interne analyse van Deventrade BV 12

14 Deventrade heeft op dit moment besloten niet alleen sportkleding te distribueren, maar om te zorgen voor de gehele teamwear. Hierdoor ging Deventrade op zoek naar de licentie voor het verhandelen van ballen. Deze zoektocht resulteerde in de distributie van het merk Derbystar in Nederland. Om dit ook in België te kunnen doen moesten ze hier ook een merk voor hebben, dit werd Select. Deventrade wilde zich niet beperken tot de Benelux en besloot zich uit te bereiden naar de rest van Europa. De licentie van het merk Hummel stond dit niet toe en hier ontstond het merk Stanno. De hockeymarkt was groeiende en Deventrade zag hier veel kansen in en ging inspelen op de groeiende hockeymarkt door te zoeken naar een nieuw merk. Tijdens een zakenreis in Australië kwam Deventrade op het spoor van Reece Australië. Dit was zowel een hockey als rugby merk, Deventrade heeft dit merk naar Nederland gehaald en het gespecialiseerd op de hockey markt. Er was in de hockey markt veel vraag naar kleding en accessoires en ook hier speelde Deventrade op in door ook accessoires te gaan produceren. Deventrade is uitgegroeid tot één van de toonaangevende sportbedrijven van de BeNeLux. De sleutel van het succes zit volgens Deventrade in de ruime en brede voorraden en het uitstekende logistieke apparaat. (Saxion, 2014) De missie en visie van Deventrade De missie en visie van Deventrade BV luidt als volgt: Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van Teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Dit dient te geschieden, als een zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs-kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger. Meer informatie over de missie en de visie staat ook vermeld in de doelstelling van de opdracht. HP De interne analyse van Deventrade BV 13

15 De financiële middelen van Deventrade Kerncijfers & werknemers Verwerkingsdatum Geconsolideerd 31/12/2011 Geconsolideerd 31/12/2010 Bedrijfsopbrengsten n.b. n.b. Resultaat voor belasting Balanstotaal Eigen vermogen Bedrijfsresultaat per werknemer (eenheid) n.b. n.b. Rendement op eigen vermogen(%) 26,83 26,88 Rendement op balanstotaal (%) 13,62 23,58 Bruto winstmarge (%) n.b. n.b. Solvabiliteitsratio (%) 50,78 87,75 Aantal werknemers(jr. rek) In de bovenstaande tabel zijn de gegevens van 2010 en 2011 af te lezen. Er zijn verschillende belangrijke zaken te zien, zo is het balanstotaal in een jaar meer dan verdubbeld. Dit kan komen door de verbouwing of uitbreiding maar ook door het uitgeven van aandelen. Dit tweede is niet van toepassing omdat er maar 1 aandeelhouder is van deze besloten vennootschap. Er is ook te zien dat het solvabiliteitsratio tussen de 25% en 40% ligt, is er sprake van een gezond bedrijf. Met 50,78% in 2011 zit Deventrade hier dus ruim boven. Bij resultaat staat in beide jaren een positief getal. In 2010 blijft van deze omzet na aftrek van alle kosten nog ,- over. In 2011 is een beter resultaat geboekt. Dit jaar wordt er ,- overgehouden. Deze bedragen zijn inclusief BTW. Als er gekeken wordt naar de rentabiliteit van het geïnvesteerd bedrag is er te zien dat deze van het eigen vermogen in 2010 en 2011 ongeveer gelijk blijft, namelijk +/- 26,85%. Bij het balanstotaal is echter wel een verschil te zoen. Hier is het rendement in 2010 nog 23,58% en in 2011 is dit 13,62%. Deze verandering kan worden gewijd aan de verdubbeling van het balanstotaal. (Saxion, 2014) De organisatiestructuur binnen Deventrade Deventrade beschikt over een hoofdkantoor, distributiecentrum en verkoopkantoren. Het hoofdkantoor van Deventrade staat in Deventer. In 2012 heeft Deventrade een nieuw bedrijfspand in Deventer gebouwd met vierkante meter aan magazijn en expeditie ruimte en vierkante meter aan kantoor ruimte met een Experience Center en showroom. Het distributiecentrum van Deventrade bestaat uit een sportdetailhandel en de eindconsument. Deventrade heeft over heel de wereld verschillende verkoopkantoren van zowel Hummel als Stanno: - Hummel België - Stanno USA - Stanno UK - Stanno GmbH(Duitsland) - Stanno Zweden - Stanno Australië HP De interne analyse van Deventrade BV 14

16 De organisatie van Deventrade heeft acht afdelingen die bestaan uit: afdeling design, inkoop, online, marketing, verkoop, logistiek, administratie en Stanno. Bij Deventrade werken momenteel 74 fulltimers. Hieronder vindt u de verdeling van deze fulltimers over de verschillende afdelingen: Afdelingen: Fte: Design 7 fte Inkoop 6,5 fte Internet 5 fte Marketing 1 fte Verkoop 15,5 fte Logistiek 17 fte Administratie 7 fte Stanno 15 fte Totaal 74 fulltimers De positionering van Hummel Bee-Fit door Deventrade Om de positionering van Deventrade te bepalen is het volgende figuur ontwikkeld. Figuur 1 Zoals te zien is in het figuur heeft Hummel een unieke positionering. Hummel wil zichzelf een unieke positionering geven door een sterke voorraadpositie te hebben. Dit houdt dus in dat Hummel veel voorraad wil genereren zodat ze altijd in de behoefte van de klant kunnen voldoen. Dit is vooral heel erg belangrijk voor de retailers en die zal dit ook erg interessant vinden aan Hummel. Door de grote voorraad waarover Hummel beschikt hoeven de retailers geen grote investeringen te doen bij Hummel. Dit betekent dat alle risico, ruimte en rente bij Deventrade ligt en maakt het dus erg interessant voor de retailers. De retailers zijn dus geen geld kwijt aan opslag of voorraad dat ze niet kunnen verkopen. HP De interne analyse van Deventrade BV 15

17 Deventrade voert met Hummel een basis collectie en dit houdt in dat de collectie van Hummel niet super hip of trendy is voor de jeugd. In vergelijking met Nike en Adidas die juist wel hun collectie aanpassen op de huidige trends en mode. Hummel houdt haar collectie wat degelijker en meer geschikt voor het brede publiek. Met namen de 30+ categorie valt hieronder, dit is ook tevens de doelgroep die bereikt moet worden. Hummel richt zich niet op de jeugd, deze zijn toch vaker mode bewust en willen de hipste kleding. De 30+ers focussen zich niet op de hipste en modernste kleding en daarom richt Hummel zich op deze doelgroep. De strategie van de verkoop van fitness kleding door Deventrade Deventrade wil haar visie verwezenlijken door de beste prijs-kwaliteit verhouding te garanderen, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede service verlenen door kwalitatief goed personeel aan te bieden. De doelstelling wat betreft de verkoop van Hummel Bee-Fit De marketingdoelstelling die Deventrade voert luidt als volgt: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar De doelgroep die Deventrade probeert te bereiken met Hummel Bee fit is de individuele recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30 jaar en ouder. Deze doelgroep past dus ook bij de positionering van Deventrade omdat ze mannen en vrouwen van 30+ proberen te bereiken. Het hummel Bee-fit zal ook een basis collectie worden en geen trendy collectie. Hummel Bee-fit richt zich dus op zowel de fitness en cycling en de running sporter. Dit betekent dus niet alleen de sporter die actief is in de sportschool maar ook actief is buiten de sportschool. Hierdoor is de doelgroep die Deventrade probeert te bereiken ook een stuk breder. Huidig marketingbeleid De marketingmix is de combinatie van instrumenten die een organisatie kan gebruiken voor het invullen van haar marketingstrategie. Het gebruik van elk van deze instrumenten en hun onderlinge wisselwerking is onder andere afhankelijk van de doelstellingen, de markt, de doelgroep en de concurrentie. Om de marketingmix te beschrijven gebruiken we de 4 P s. Dit zijn: 1. Product 2. Prijs 3. Plaats 4. Promotie Product Hummel is een sportmerk dat zich vooral kenmerkt door de verkoop van voetbalkleding en teamwear. De producten die Hummel aanbiedt zijn sportkleding dit is onder te verdelen in teamwear en individuele sporten. Ook verkoopt Hummel fashion schoenen en fitness kleding. HP De interne analyse van Deventrade BV 16

18 Prijs Hummel bevindt zich in het gemiddelde kosten segment. Ze zitten tussen de high en low end. Ze zijn goedkoper dan bijvoorbeeld Nike en Adidas, maar duurder als sportkleding die te koop is bij de Lidl en Hema. Plaats Hummel richt zich op de gehele Benelux markt. Deventrade BV, is gevestigd in Deventer, maar distribueert haar kleding door heel Nederland. De kleding wordt verkocht in 700 erkende sportspeciaalzaken zoals de Intersport Sport2000. Hummel kan men ook online bestellen via de website sportdirect.com en thuis laten bezorgen. Promotie Deventrade doet momenteel haar promotie voor Hummel via de website van Hummel, de Facebook pagina van Hummel, de twitter pagina van Hummel en het Youtube kanaal van Hummel. Ook sponsort Hummel sportverenigingen zoals de voetbalclubs FC Utrecht en RKC Waalwijk. Hummel plaatst ook op verschillende websites van sportzaken een banner van Hummel. Zodat men via de website van een sportzaak terecht komt bij de website van Hummel. Huidig communicatie beleid Met het communicatie beleid worden de manieren bedoeld waarop Deventrade probeert om Hummel naar buiten toe te uiten en welke communicatie middelen hiervoor worden ingezet. Deze middelen zullen worden benoemd omdat het belangrijk is om te analyseren wat en hoe op dit moment wordt gecommuniceerd en waar verbeterpunten mogelijk zijn. Facebook/Twitter Op de facebook pagina van Hummel worden vooral veel berichten geplaatst over teams die gesponsord worden door Hummel. Dit zijn onder andere FC Utrecht, RKC Waalwijk en Kras Volendam. De content gaat vooral over wedstrijdinformatie over de betreffende teams en daarnaast over productinformatie. Bijvoorbeeld de nieuwe catalogus. Het aantal berichten verschilt per maand. In het voetbal seizoen is dit meer dan hier buiten. Over het algemeen genomen zijn dit 2 á 3 berichten per maand. De Twitter pagina is nagenoeg identiek aan de facebook pagina en daarom niet verder uitgelegd. (Hummel Nederland) Website De website, komt over als een op voetbal gerichte website. Dat kan worden afgeleid aan de achtergrond, die bestaat uit de middencirkel van een voetbalveld. Daarnaast zijn de banners op de website vooral op voetbal en teamwear gericht en een enkele banner op individuele kleding. De kleuren die gebruikt worden zijn groen en zwart. Ook is er in de header informatie te vinden over de collectie en de club-en dealer service. (Hummel Nederland) Youtube-kanaal Op het kanaal van Hummel op Youtube staan vooral promotiefilmpjes van de nieuwe Hummel producten. Er staan 6 filmpjes. HP De interne analyse van Deventrade BV 17

19 5. De externe analyse van Deventrade BV Deventrade BV voert producten op het gebied van sport, dus is besloten om een lijst met ontwikkelingen en trends te benoemen die hierop van invloed zullen zijn. De macro-omgeving zal worden geanalyseerd aan de hand van DESTEP-analyse. Hierna zal aan de hand van het 5-krachten model van Porter de MESO-analyse worden uitgevoerd. 5.1 MACRO-Analyse De externe omgeving zal geanalyseerd worden aan de hand van de demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische trends en ontwikkelingen. Het aantal trends en ontwikkelingen varieert per kenmerk en zal leidden tot een conclusie. Demografische ontwikkelingen Vergrijzing Het figuur hieronder laat zien dat het aantal 65-plussers in de komende vijfentwintig jaar flink zal stijgen. Met het hoogtepunt in 2039, zal het aantal 65-plussers, naar schatting zesentwintig procent van de bevolking zijn, waarvan een derde ouder is dan 80 jaar. (Nationaal Kompas, 2013) Tabel 5-1 Stijging 65-plussers komende 25 jaar HP De externe analyse van Deventrade BV 18

20 In het onderstaande figuur is ook in dit figuur is te zien dat Nederland vergrijst. Steeds meer 65- plussers en dus minder werkenden. De vrouw/man verhouding blijft in gelijk en bedraagt 1,01. Daarnaast is er ook een verjonging van de vergrijzing, Ouderen gaan zich jong voelen en jonger gedragen dan hun werkelijke leeftijd. (Sport-koepel, 2013) Tabel 5-2 Leeftijdsopbouw 2013 en 2017 De opkomst van fitnesscentra Uit onderzoek van Lucassen en Van Schrendel uit 2008 is gebleken dat het aantal fitnesscentra in Nederland vanaf 1990 is gestegen met 65%. Dit komt vooral omdat de fitnessbranche steeds meer gebruik maakt van low-budget fitness. Dit heeft als gevolg dat potentiële sporters vaker de afweging moeten maken tussen een sportvereniging en een fitness vereniging. (Wilde, 2011) Economische ontwikkelingen Werkloosheid Sinds 2007 is het werkloosheidspercentage in Nederland hard gestegen. Ook in de provincies Overijssel en Gelderland is dit hard gestegen. In 2007 was er in Nederland een werkloosheidspercentage van 4,7% en in 2013 was dit al 8,3%. In Overijssel is dit percentage gestegen van 5,1% in 2007 naar 8,4% in 2013 en in Gelderland is dit gestegen van 4% naar 7,6%. De verwachting is dat dit nog verder zal stijgen. Dit heeft als gevolg dat meer mensen meer vrijetijd krijgen en dus meer zouden kunnen gaan sporten. Wel is het budget van werkloze mensen lager dus heeft deze groep niet de mogelijkheid om veel geld aan vrije tijd uit te geven. (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2014) HP De externe analyse van Deventrade BV 19

21 Overheidsuitgaven De netto uitgaven van de overheid aan sport zijn sinds 2007 steeds verder gestegen. De uitgaven van de sportclubs zelf zijn ook gestegen, maar zoals in de tabel te zien is stijgen de inkomsten harder dan de uitgaven bij de sportclubs. Hierdoor hebben sportclubs een steeds groter budget. (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2012) Tabel 5-3 Inkomsten en uitgaven sport Sociaal-culturele ontwikkelingen Kwaliteit in plaats van kwantiteit Consumenten gaan steeds meer op zoek naar een betere kwaliteit van het leven. Waar het vroeger vooral ging om kwantiteit, gaat het tegenwoordig steeds meer om kwaliteit. Dit werkt door in de sport. Waar mensen vroeger genoegen namen met ouders die trainingen leiden en apparaten waarop ze konden trainen in de fitnessschool vind zich nu een interessante verschuiving plaats. Consumenten willen gekwalificeerde trainers voor haar kinderen, personel-coaches in de sportschool en voortdurende innovatie op het gebied van voeding en faciliteiten. (Sport-Koepel, 2013) Gezondere levensstijl Een gezonde levensstijl wordt steeds belangrijker in de samenleving. Roken, ongezond eten en rijden met drank op wordt steeds meer als taboe gezien. Hierdoor komen zorgverzekeringen met kortingen op abonnementen op sportscholen. De belangrijkste reden dat mensen gaan sporten is om gezond te blijven. Bedrijven bieden steeds vaker sporten aan voor haar werknemers, hierdoor is er een toename bij veel sportcentra. (Sport-Koepel, 2013) Obesitas Obesitas is een ziekte waardoor mensen op korte termijn veel in gewicht aankomen. Voor het eerst in de geschiedenis is overgewicht een groter probleem dan ondervoeding. Obesitas is een dergelijk probleem aangezien patiënten een verhoogd risico hebben op diabetes, hart en vaat ziekten en gewrichtsslijtage. Afvallen is de enige oplossing maar dat is vooral voor patiënten met extreem overgewicht moeilijk. In Nederland lijdt ruim 10% van de bevolking aan deze ziekte. De verwachting is dat in 2015 het probleem zijn hoogtepunt zal bereiken. (Centrum voor Obesitas Nederland, 2012) Individualisering Individualisering betekent dat mensen steeds meer als individu in de samenleving staan, in plaats van in groepsverband. Dit is ontstaan tijdens de tijd van de industriële revolutie. Een voordeel aan individualisering is dat mensen steeds meer hun eigen mening uitdragen en daardoor kan er meer gebruik worden gemaakt van de talenten die mensen bezitten die hun eigen mening voorop stellen. Een nadeel van individualisering is een afname van de sociale cohesie, die de samenhang tussen de HP De externe analyse van Deventrade BV 20

22 maatschappij betekent. Door de toenemende individualisering zijn fitnesscentra in hun voordeel. Iedereen kan op de tijd die voor hem uitkomt sporten. (Wikipedia, 2013) Gekleurde kansen In Nederland zijn steeds meer allochtonen dit zijn 1 e en 2 e generaties allochtonen die ook andere behoeftes en levensstijlen hebben. Hierdoor ontstaat er wel in Nederland een cultuur kloof. Er zijn hierdoor bepaalde sporten die erg populair zijn in deze cultuur. Bij andere sportclubs zien je een vermenging van allochtonen en autotochten. Er is veel potentie bij de ouderen en allochtonen. De huidige georganiseerde sportbonden kunnen hier veel meedoen. Hierdoor komt er steeds meer innovatie in de sport en wordt er beter ingespeeld op behoefte van allochtonen. (Sport-koepel, 2013) Technologische ontwikkelingen Opkomst van Social Media Voor de opkomst van Social media werd vrijwel alle marketing gevoerd via advertenties, mond-totmond reclame en telefoonmarketing. Tegenwoordig is dit veranderd. Social media worden steeds belangrijker voor organisaties en bedrijven om klanten te bereiken en te binden. Vrijwel alle organisaties en bedrijven hebben een Facebook of Twitter account, dat gebruikt word om interessante nieuwtjes te delen en de aandacht te trekken van klanten. Het is een makkelijke manier om een groot klantenbereik te genereren en wanneer door een bedrijf geen gebruik wordt gemaakt van deze communicatiemiddelen, slaat men de plank mis. (Buren, 2013) Opkomst web shops De huidige crisis en het dalende consumentenvertrouwen hebben geen tot weinig effect op de online aankopen van de consument. Integendeel, in 2012 zijn de online aankopen met 9% gestegen ten opzichte van 2011 en bedraagt een totale omzet van 9,8 miljard. Dit onderzoek is uitgevoerd onder meer dan 1700 webwinkels in Nederland. Daarnaast is er een nieuwe trend voor sportverenigingen, het zogeheten SponsorKliks. SponsorKliks is het grootste affiliatienetwerk voor (sport)verenigingen, sporters, scholen, goede doelen en overige organisaties en laat leden en supporters gratis sponsoren. Met SponsorKliks kun je als sportclub je gratis registreren bij de aangemelde sponsoren zoals Bol.com Wehkamp, thuisbezorgt.nl enz., waar je als lid van een sponsorclub korting kunt krijgen in hun web shop. Als leden via SponsorKliks een bestelling doen in een webwinkel, gaat 75% van de commissie die de webwinkels betaald hebben aan SponsorKliks naar de desbetreffende sportvereniging. (SponsorKliks BV, 2013) (Thuiswinkel, 2013) Ecologische ontwikkelingen Creatief gebruik van ruimte De ruimte in Nederland wordt steeds schaarser. Het probleem is dat sport afhankelijk is van ruimte, maar ruimte is niet afhankelijk van sport. Daardoor moeten sportaanbieders zich steeds meer richten op nieuwe plekken waar ze hun activiteiten kunnen aanbieden. Vaak zijn dit niet vanzelfsprekende plekken. Een aantal voorbeelden hiervan zijn kunstgrasvelden op scholen of gebouwen of een tot zomerskibaan omgebouwde vuilnisbelt. Ook gaan veel sportaanbieders gebruik maken van mobile voorzieningen. (Remy, 2010) HP De externe analyse van Deventrade BV 21

23 Veranderend aanbod van sport De verwachting is dat de sport steeds meer zal integreren in de leefomgeving van mensen. Dat houdt in de het aanbod steeds meer naar de vraag wordt gebracht in plaats van anders om. In de praktijk komt het er op neer dat er steeds meer gesport zal worden onder of na school/werk tijd. Ook in ziekenhuizen en zorgcentra worden steeds meer op maat gemaakte sportactiviteiten aangeboden. Hierdoor zullen ook andere competitievormen ontstaan zoals bedrijfscompetities en toernooien. (Remy, 2010) Politiek-juridische ontwikkelingen Invloed overheid op sport De Nederlandse overheid heeft een grote invloed op de Nederlandse sportwereld. Zo geven ze subsidies aan sportverenigingen en stellen ze de norm voor het minimale aantal minuten sportief bewegen per dag. De overheid investeert ook in de gehandicapten sport en revalidatiecentra. De overheid vindt dit belangrijk, omdat mensen die aan sport doen, over het algemeen gezonder zijn en minder ziekenhuis kosten zullen hebben. (Rijksoverheid, 2012) Arbeidsomstandigheden Azië Veel (sport) kleding wordt geproduceerd in verschillende landen in Azië. Dit komt vooral doordat dit lage lonen landen zijn. De laatste tijd laait de discussie over de arbeidsomstandigheden in Azië weer op. Veel landen zijn aangesloten bij de International Labour Organization(ILO). Deze organisatie sluit verdragen af over de arbeidsomstandigheden en zet zich in om dit te verbeteren. Hoewel deze landen hier wel bij zijn aangesloten, worden de regels uit dit verdrag vrijwel niet nageleefd. Bedrijven moeten zich dus ten strengste afvragen of ze willen doorgaan met de productie in deze lage lonen landen, terwijl de werknemers zeer slecht worden behandeld. (Rijksdienst voor Ondernemend Nederland, 2012) Macro analyse Kansen Bedreigingen Demografisch Vergrijzing De opkomst van fitnesscentra Aantal 65-plussers neemt toe Meer mensen gaan hier individueel sporten. Ze maken gebruik van lowbudget fitnesscentra. Economisch Hoge werkloosheid Overheidsuitgaven Mensen hebben meer tijd om te sporten. Sportclubs hebben een groter budget. Inkomsten stijgen harder dan de uitgaven. Mensen die werkloos zijn hebben minder geld om te besteden. Socia Kwaliteit i.p.v. Kwantiteit Hoge kwaliteit aanbieden van kleding. Mensen verwachten hogere kwaliteit kleding. alcultur eel HP De externe analyse van Deventrade BV 22

24 Gezondere levensstijl Mensen gaan meer sporten. Obesitas Belang benadrukken van afvallen, gerichte afval-programma s aanbieden. Individualisering Mensen willen vaker zelf weten wanneer ze gaan sporter en hun eigen tijden inplannen. Gekleurde kansen Meer allochtonen die gaan sporten. Technologisch Opkomst Sociaal Media Opkomst web shops Makkelijke en snelle communicatie naar stakeholders. Veel vraag naar online shoppen, mogelijkheid aanbieden door aanbieder. Dreiging van het krijgen van negatieve reviews, berichten etc. wat leidt tot imago schade. Wanneer mogelijkheid tot online shoppen niet wordt aangeboden, dreigt Deventrade om de plank mis te gaan. Ecologisch Creatief gebruik van ruimte Veranderend aanbod van sport Meer samenwerkingen aangaan met scholen/bedrijven over aanbod van sport onder school/werk tijd. Verlies van ruimte, teveel sportscholen te dicht bij elkaar. Politiekjuridisch Invloed overheid op sport Arbeidsomstandigheden Azië Kans op meer subsidies, minder ziekenhuis kosten. Oplopen van imago schade vanwege betrokkenheid bij slechte omstandigheden voor werknemers. HP De externe analyse van Deventrade BV 23

25 5.2 MESO-Analyse van Deventrade BV In dit hoofdstuk wordt de MESO-analyse beschreven. Hierin zal alleen beschreven staan welke concurrenten Deventrade heeft omdat dit als enige relevant is voor het onderzoek en de adviesfase. In de interne analyse is het beleid van Hummel beschreven aan de hand van prijs, product, plaats en promotie. Om de concurrenten goed met Hummel te kunnen vergelijken, zullen deze ook worden geanalyseerd aan de hand van dezelfde 4 p s. Concurrentie analyse Uit het positioneringskruis, gekregen van Deventrade, komen een aantal concurrenten naar voren. Deze concurrenten zijn onder te verdelen in primaire en secundaire concurrenten. Uit de presentatie van Deventrade komt naar voren dat Nike, Adidas, Asics en Only Play de primaire concurrenten zijn en H&M, Hema, Aldi/Lidl en ANWB de secundaire concurrenten. Dit komt doordat de primaire concurrent sportkleding aanbieders zijn, en de secundaire concurrent heeft de sportkleding als bijassortiment. De concurrentie analyse, zoals in de inleiding is uitgelegd, zal worden gedaan voor de primaire concurrenten aangezien Deventrade heeft aangegeven deze als belangrijkste concurrenten te zien. (Deventrade BV, 2014) Figuur 2 Positionering kruis Deventrade Nike/Adidas Er is er voor gekozen om Nike en Adidas samen te beschrijven, omdat deze vrijwel identieke kenmerken hebben en op detail verschillen. Deze details staan uiteraard beschreven. Product Zoals in het positioneringskruis te zien is, heeft Nike het meest hip en trendy productdesign van alle concurrenten. Adidas is ook hip en trendy, maar iets minder dan Nike. Beide merken hebben een zeer uitgebreid assortiment en zowel voor mannen als voor vrouwen. Dit loopt van sportschoeisel en kleding tot sneakers en vrijetijdskleding en van individuele kleding tot teamwear. Daarnaast wil Nike voorloper zijn op het gebied van productinnovatie en dit heeft Adidas minder. HP De externe analyse van Deventrade BV 24

26 Prijs Nike en Adidas richten zich beide op een wat hoger prijssegment. Als vergelijkbare kleding op de officiële websites van beide merken tegen elkaar wordt afgezet, kan geconcludeerd worden dat Nike kleding aanzienlijk duurder is dan Adidas kleding. Een voorbeeld hiervan is een trainingsbroek. Een legging trainingsbroek van Nike kost ongeveer 100,- en voor Adidas 40,-. Schoenen van Adidas zijn echter wel ongeveer even duur als Nike. (Nike inc.) (Adidas inc.) Plaats Nike en Adidas distribueren vooral in de betere sportkledingzaken maar ook in een aantal sneakerstores. Daarnaast zijn er verschillende unieke Nike- en Adidas stores waar alleen de kleding van dit merk te verkrijgen is. Daarnaast zijn op de websites van deze distributeurs de kleren ook te bestellen en worden thuis geleverd. Zowel Nike als Adidas opereert mondiaal en de kleding wordt ook mondiaal verkocht. Promotie Ook op het gebied van promotie zijn Nike en Adidas van de grootste spelers. Wereldwijd sponsoren ze grote sportevenementen en de reclames op televisie zijn alom bekend. Hiervoor zetten de twee merken atleten in van wereldklasse en soms zelfs complete landenteams. Op facebook hebben Adidas en Nike verschillende pagina s van verschillende producten en promotie lijnen. Ook op twitter zijn Nike en Adidas actief met meer dan 6 pagina s. Only Play Product In tegenstelling tot Nike en Adidas heeft Only Play alleen maar sportkleding, en geen vrijetijdskleding. Vrijetijdskleding valt onder de noemer Only, zonder Play. Een ander verschil is dat Only Play alleen maar vrouwenkleding verkoopt. Prijs De prijzen voor sportkleding van Only Play zijn lager dan van Nike en ongeveer gelijk aan de prijzen van Adidas. Wanneer iemand een zelfde trainingsbroek koopt als in het voorbeeld bij Nike/Adidas, is iemand ook ongeveer 40,- kwijt. Plaats Only heeft eigen fysieke winkels en daar wordt ook Only Play verkocht. Daarnaast is het ook te verkrijgen op veel web shops zoals Wehkamp en Zalando. Only Play is minder exclusief dan Adidas en Nike, want het is op meer plaatsen te verkrijgen. Promotie Het grootste verschil met Nike en Adidas is dat Only Play weinig tot geen atleten van wereldklasse heeft waarmee promotiecampagnes worden uitgevoerd. Ook heeft Only Play geen aparte website, alleen een apart hoofdstuk op de Only site. Ook heeft Only Play geen aparte facebook of twitter pagina. Asics Product Asics verkoopt schoenen, kleding en accessoires wat voor iedere sport te gebruiken is maar Asics richt zich vooral op running, tennis en hockey. Asics staat bekend om haar schoenen collectie en de focus bij Asics ligt ook op het produceren van kwaliteitsschoenen. Asics verkoopt alleen sportkleding en geen vrijetijdskleding. HP De externe analyse van Deventrade BV 25

27 Prijs De prijzen voor Asics zijn lager dan die van Nike en Adidas waar je bij Adidas al snel boven de 100,- betaald voor schoenen, betaal je bij Asics meestal minder dan 100,- De kleding is ook goedkoper bij Asics zo betaal je voor een jacket 40,- en voor een polo 20,- Deze prijzen liggen beduidend lager dan bij Nike en Adidas. Plaats Asics heeft geen eigen online webshop waar de klant zijn product kan bestellen hiervoor word de klant doorverwezen naar de webshops van een sportwinkel. Offline worden de producten van Asics ook aangeboden en deze worden in sportwinkels over de gehele wereld aangeboden. Promotie Ook Asics promoot zichzelf door verschillende topsporters te sponsoren en dan met namen tennissers, hockeyers en hardlopers. Asics is natuurlijk ook de officiële partner van Nederland tijdens de Olympische Spelen. Asics heeft een eigen website waar hun gehele collectie te vinden is. Ook heeft Asics een eigen Facebook, Twitter en Youtube pagina waar promotie gemaakt word van de nieuwe producten. Conclusie In de onderstaande tabel staan een conclusie van de concurrentieanalyse. Hierin komen de sterktes en de zwaktes van Hummel en van de primaire concurrenten naar voren. + = Hoog/Veel ++ = Zeer hoog/zeer veel - = laag/weinig -- = Zeer laag/ zeer weinig Merk Product Prijs Plaats Promotie Hummel Nike Adidas Asics Only Play Hieruit blijkt dat Nike en Adidas op alle punten beter scoren dan Hummel, en dat deze concurrenten veruit de beste merken in de sportkleding branche zijn. Hummel is Asics voorbij afgaande op bovenstaande tabel en Only Play is het meest gelijkwaardige merk uit de concurrentie analyse. HP De externe analyse van Deventrade BV 26

28 6. Marktonderzoek In dit hoofdstuk zal een analyse staan van de onderzoeksresultaten zoals deze zijn gemeten door middel van de enquête. De enquête is afgenomen onder fitness fans, voornamelijk tussen de 30 en de 35 jaar, uit Overijssel en Gelderland. De kenmerken van de enquête staan vermeld in hoofdstuk 3. Dit hoofdstuk zal een compleet beeld geven van het huidige denkbeeld van de respondenten. In hoofdstuk 6.1 zullen de naamsbekendheid en de associatie met Hummel en Hummel Bee-Fit, de waardeoordelen over de kleding en het soort sporter beschreven staan. Vooral de naamsbekendheid en de associatie met het merk is van zeer groot belang voor het verdere verslag, aangezien hiermee wordt gemeten of het onderbuik gevoel dat Deventrade heeft, klopt. In hoofdstuk 6.2 zal beschreven staan welke weg de respondenten doorlopen op weg naar haar aankoop. Dit is relevant voor de toekomstige marketingcommunicatie naar de (potentiele) klanten toe voor het nieuwe fitnessmerk, aangezien Deventrade dan weet op welke manier ze de communicatie het beste kunnen laten aansluiten op de weg waar de klanten zich bevinden. 6.1 Analyse van de fitnessfans Dit hoofdstuk omvat de beantwoording van deelvraag 4 uit het plan van aanpak en heeft als doel om een compleet beeld te schetsen van de fitnessfans, zoals deze nu over Hummel(Bee-Fit) denken. Er zal veel gebruik gemaakt worden van grafieken en tabellen, om zo bepaalde vragen te verduidelijken. In dit hoofdstuk zullen alleen feiten worden benoemd en nog geen conclusies worden getrokken. Naamsbekendheid Onder de 510 respondenten is gevraagd hoe hoog de naamsbekendheid is van Hummel en Hummel Bee-fit. 92,5% gaf aan het merk Hummel te kennen en 5,4% van de respondenten kent het merk Hummel Bee-Fit. 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 92,50% 7,50% Hummel 5,40% 94,60% Hummel Bee- fit Ja Nee Figuur 1 Naamsbekendheid Hummel en Hummel Bee-Fit HP 6. Marktonderzoek 27

29 Associatie met Hummel en Hummel Bee-Fit In de enquête zijn de fitnessfans gevraagd welke woorden naar voren komen als ze denken aan Hummel en Hummel Bee-Fit. In de afbeeldingen hieronder is te zien welke woorden het meest naar voren komen. Afbeelding 0-2 Tagcloud Hummel Afbeelding 0-1 Tagcloud Hummel Bee-Fit Bij Hummel worden de woorden voetbal, sport, trainingspak, kleding en schoenen het meest genoemd. Voor het merk Hummel Bee-Fit worden de woorden fit worden/zijn, fitness, gezondheid, sport en fitness kleding het vaakst genoemd. Waardeoordeel kleding primaire doelgroep In de enquête is gevraagd welke waarde respondenten hechten op het gebied van pasvorm, prijs, merk, modetrends, kleur, kwaliteit en duurzaamheid. De respondenten konden een keuze maken uit zeer belangrijk, belangrijk, onbelangrijk en zeer onbelangrijk. Er is een onderscheid gemaakt tussen de primaire doelgroep(30-35) en secundaire doelgroep(35+). In de primaire doelgroep(217 respondenten) komt naar voren dat de respondenten het zeer belangrijk vinden dat de pasvorm goed is(60,1%) en dat de kwaliteit ook zeer belangrijk is(49,8%). Daarnaast valt op dat de prijs(58,3%) en kleur belangrijk zijn(60,1%). (zie vraag 12 t/m 15 in bijlage 24.2) 70,00% 60,00% 60,10% 58,30% 60,10% 50,00% 49,80% 45,60% 40,00% 37,60% 37,00% Zeer belangrijk Belangrijk 30,00% 20,00% 24,30% 17,00% 20,60% 18,80% Onbelangrijk Zeer onbelangrijk 10,00% 0,00% 2,30% 0,50% Pasvorm Prijs Kwaliteit Kleur Figuur 2 waardeoordeel kleding primaire doelgroep HP 6. Marktonderzoek 28

30 Soort sporter Zoals in onderstaande tabel valt af lezen, doet de primaire doelgroep vooral aan krachttraining en cardio overig. Met cardio overig wordt cardio in de sportschool bedoeld. 70,00% 62,50% 60,00% 56,70% 54,00% 54,50% 50,00% 43,30% 46,00% 45,50% 40,00% 30,00% 34,80% Wel Niet 20,00% 10,00% 0,00% Cardio fiets Cardio overig Hardlopen buiten Krachttraining Figuur 3 soort sporter Conclusie Uit dit hoofdstuk blijkt dat de naamsbekendheid van Hummel heel hoog is, en van Hummel Bee-fit heel laag. Ook belangrijk is dat Hummel wordt gezien als een echt voetbal/teamkleding merk en Hummel Bee-fit als fitnessmerk. De primaire en de secundaire doelgroep vinden qua kleding hetzelfde belangrijk, namelijk: de pasvorm, kwaliteit, prijs en kleur. De primaire doelgroep doet vooral aan krachttraining en cardio. HP 6. Marktonderzoek 29

31 6.2 Het aankoopproces van de consument Dit hoofdstuk omvat de beantwoording van deelvraag 5 uit het plan van aanpak en heeft als doel om een compleet beeld te geven van het aankoop proces van de consumenten, zoals dit naar voren is gekomen uit de enquête. Net zoals in hoofdstuk 6.1, zal ook hier veelvuldig gebruik gemaakt worden van grafieken en tabellen. Er zullen alleen feiten worden benoemd en nog geen conclusies worden getrokken. Het aankoopproces van de consument zal worden beschreven aan de hand van de vijf stappen van het aankoopproces van consumentengedrag, zoals beschreven in het boek van Andre Weber. Zie hiervoor ook (Plazilla, 2014). Het aankoopproces bestaat uit de volgende stappen: 1. Probleemherkenning 2. Informatie zoeken 3. Evalueren van alternatieven 4. Aankoopbeslissing 5. Evaluatie na aankoop 1. Probleemherkenning Dit is de eerste stap in het aankoopproces. Onder probleemherkenning verstaan we dat de consument zich bewust wordt van een bepaalde behoefte. Dit kan bijvoorbeeld komen doormiddel van het zien van een advertentie. De probleemherkenning bij fitnessfans zit in de drang om nieuwe fitnesskleding te kopen die bepaalde nieuwe eigenschappen heeft. 2. Informatie zoeken Na de probleemherkenning zal de consument op zoek gaan naar meer informatie over het product. De respondenten (primaire doelgroep 30-35) in de enquête die is afgenomen zoeken voornamelijk informatie over fitnesskleding doormiddel van het bezoeken van verschillende fysieke winkels, om het product live te bekijken, zoeken en vergelijken op internet waar het product het goedkoopste is, bezoeken de website van de winkel en praten er offline over met hun netwerk, nauwelijks online. In de onderstaande tabel staat een overzicht weergegeven hoe de primaire doelgroep op zoek gaat naar informatie over fitnesskleding. Hoe zoekt de primaire doelgroep informatie over fitnesskleding? Praten online met hun netwerk 0,9 14,3 24,4 60,4 Praten offline met hun netwerk 2,8 28,7 34,7 33,8 Orienteren zich via tijdschriften en catalogi 0,5 18,5 Bezoeken verschillende winkels 5,1 27,4 Zoeken op internet waar het het goedkoopst is 6,9 27,5 Lezen reviews 2,3 17,5 28,2 25,8 37,7 36,7 52,8 54,5 29,8 27,5 Altijd Vaak Soms Nooit Bezoeken de website van de winkel 3,7 30,3 41,7 24,3 Bezoeken de website van de fabrikant 4,6 13,9 34,3 47,2 Figuur 4 informatie zoektocht fitnesskleding 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% HP 6. Marktonderzoek 30

32 3. Evalueren van alternatieven Nadat de consument informatie heeft gezocht over het betreffende product, zal deze ook de alternatieven evalueren om te kijken of er andere merken zijn die hetzelfde product aanbieden die bijvoorbeeld beter van kwaliteit zijn. Uit het onderzoek kwam er een sterke merkvoorkeur naar voren, waarbij Nike, Adidas en Asics het meest populair zijn qua merkvoorkeur onder de respondenten. Deze merken zijn dus grote concurrenten van Hummel, betreft de Bee-fit lijn, omdat consumenten eerder geneigd zijn deze producten te kopen omdat ze er een merkvoorkeur voor hebben en waarschijnlijk al eerder een product heeft gekocht van deze merken. Figuur 5 merkvoorkeur HP 6. Marktonderzoek 31

33 4. Aankoopbeslissing Nadat de alternatieven zijn geëvalueerd door de consument, zullen ze overgaan tot de aankoopbeslissing. Ze worden hierbij beïnvloed door reclame, social media en nog veel meer externe factoren. In de onderstaande grafiek staat beschreven of de consument vooral online of juist offline aankopen doet. Wat hier vooral naar voren komt is dat de meeste consumenten hun aankopen offline aankopen doen. Vaak zoeken ze eerst het desbetreffende product op internet, om hem vervolgens in de winkel nogmaals te bekijken en daar te kopen. Hierbij zullen ze ook in bepaalde mate beïnvloedt worden door het winkelpersoneel, met hun verkooptrucs. Figuur 6 online of offline aankoop HP 6. Marktonderzoek 32

34 5. Evaluatie na aankoop Na de transactie bekijkt de consument of hij/zij tevreden is met de aankoop. Dit is een belangrijke stap voor het merk, want de consument zorgt via mond op mond reclame weer voor meer klanten. Zoals u kunt zien in de onderstaande grafiek gaat de primaire doelgroep uit het onderzoek (30-35 jaar) niet tot nauwelijks regelmatig op zoek naar extra informatie over hun gekochte sportartikel. Ook schrijven ze bijna nooit een review over dit product, ondanks of ze nou ontevreden of tevreden zijn over hun aankoop. Een grote groep binnen de primaire doelgroep deelt hun aankoop vaak of soms, maar vaker offline (67,4%) dan online (42,7%). Wat doet de consument na aankoop? 0,9 Op zoek naar extra informatie 9,2 25,3 64,5 1,4 Een review schrijven als ze ontevreden zijn 4,6 13,8 80,2 Altijd Een review schrijven als ze tevreden zijn 6,5 10,1 83,4 Vaak Soms Dit online delen met hun netwerk 1, ,7 55,5 Nooit Dit offline delen met hun netwerk 5 27,5 39,9 27,5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Figuur 7 evaluatie na aankoop Conclusie Consumenten kopen nieuwe fitnesskleding op het moment dat zij gaan fitnessen of sporten. Wanneer ze op zoek gaan naar meer informatie raadplegen ze vooral de website van de beoogde winkel, of gaan ze naar de winkel toe. Daarnaast vergelijken ze op internet waar hun beoogde aankoop het goedkoopst is. Wanneer de consument voldoende informatie heeft, zullen ze de alternatieven gaan evalueren. Nike, Adidas en Asics zijn de belangrijkste concurrenten. Uit onderzoek blijkt dat consumenten vooral offline hun aankoop doen en evalueren door middel van offline praten met hun netwerk. HP 6. Marktonderzoek 33

35 6.3 Conclusie van de onderzoeksresultaten In hoofdstuk 6.1 en 6.2 zijn alle vragen beantwoord, zoals opgesteld in het plan van aanpak, die horen bij deze hoofdstukken. In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste resultaten worden beschreven zoals deze naar voren zijn gekomen uit eerder genoemde hoofdstukken. Dit heeft vooral als doel om het voor de lezer zo gemakkelijk mogelijk te maken en de lezer kan in dit hoofdstuk precies zien wat de belangrijkste bevindingen zijn geweest. Naamsbekendheid Het belangrijkste wat naar voren komt uit de enquête is het feit dat bijna niemand(7%) Hummel Bee- Fit kent. Naamsbekendheid is zeer belangrijk bij de positionering van een nieuw merk en dit laat dus sterk te wensen over. Daarnaast komt ook Hummel bij lange na niet in de buurt, als het gaat om naamsbekendheid(61%), van grote merken als Nike, Adidas of Puma. Associatie Zoals hierboven genoemd, heeft Hummel Bee-Fit geen hoge naamsbekendheid. Daarnaast blijkt uit de tag Cloud dat Hummel Bee-Fit wel degelijk een fitness associatie op roept. Dit is wel positief, aangezien er veel woorden naar voren komen die bij fitness passen. Er ligt dus qua associatie een gezonde basis waarop voort geborduurd kan worden. Kleding eïssen Wat de doelgroep vooral belangrijk vind is kwaliteit, pasvorm, prijs en kleur. Fitnesskleding van Hummel zal dus van hoge kwaliteit moeten zijn, een goede pasvorm moeten hebben, een mooie kleur moeten hebben en toch prijs bewust moeten zijn. Helaas is er in de enquête niet gevraagd naar de definitie van deze verschillende kleding eïssen. Hierom is deze informatie op dit moment onbruikbaar. Retail Vooral veel mensen praten offline met haar netwerk over de aankoop van fitnesskleding. Hierdoor is het van groot belang om dit positief te beïnvloeden. Op deze manier zijn de consumenten de marketeers en genereren zij positieve mond-tot-mond reclame. Hummel Bee-fit moet dus zorgen dat de consumenten niks te klagen hebben en positieve ervaringen krijgen met het merk. Ook bezoeken veel consumenten verschillende winkels voordat ze een aankoop doen. Hummel Bee-fit is er dus alles aan gelegen de aandacht van de consument vast te houden, in plaats van trekken. Consumenten komen wel, maar worden te weinig getriggerd om een aankoop te doen. Daarnaast geven veel mensen aan toch vooral offline kleding aan te schaffen. Het is dus ook belangrijker om de conversie offline te verbeteren en als winkel hier op te focussen. HP 6. Marktonderzoek 34

36 7. SWOT-Analyse In dit hoofdstuk staat een SWOT-analyse. SWOT staat voor strengths, weaknesses, opportunity s en threats. Vertaald zijn dit sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Deze komen voort uit de voorgaande hoofdstukken in de onderzoeksfase. In de SWOT-analyse staan alleen relevante zaken beschreven die belangrijk zijn voor het verdere onderzoek. Interne analyse Sterke punten - Teamwear specialist - Compleet assortiment - Voorraadhoudend - Kleding binnen 24 uur leverbaar - Uitstekend logistiek apparaat - Selfsupporting - Financieel gezond Externe analyse Kansen - Toename 65-plussers - Verjonging van de vergrijzing - Opkomst van fitnesscentra - Obesitas - Opkomst van Social Media - Opkomst web shops Zwakke punten - Teamwear specialist - Risico, ruimte en rente ligt bij Deventrade(voorraad) - Geen trendy lijn voor de jeugd - Zeer kleine marketing afdeling(1 persoon) - (onderbuik gevoel voetbal merk) Bedreigingen - Opkomst van Social Media - Opkomst web shops - Arbeidsomstandigheden in Azië - Relatief veel concurrenten - Sterke positie leverancier 7.1 Kansen voor Deventrade Uitbreiding van de doelgroep Uit de DESTEP-analyse is naar voren gekomen dat het aantal 65-plussers de komende jaren sterk zal toenemen. Hier zal Deventrade op in moeten spelen door haar assortiment meer te gaan richten op deze groep senioren. Dit kan door kleding te ontwikkelen die voldoen aan de kwaliteitseisen, pasvormen en andere wensen van deze groep. Deze groep senioren wil ook verjongen. Verjonging van de vergrijzing wil zeggen dat de groep ouderen steeds meer de behoefte voelt om langer te sporten en zich hierdoor jonger en fitter te voelen. De groep fitnessfans zal hierdoor automatisch meegroeien en dit biedt kansen aan Deventrade met haar uitgebreide assortiment. Een mogelijkheid zou zijn om de focus wat meer te verleggen op de groep ouderen, omdat deze groep naar de toekomst zeker belangrijk wordt. Deventrade kan beter zo vroeg mogelijk beginnen met het ontwikkelen van een assortiment, en het aangaan van een langdurige relatie dat past bij de vergrijzende groep. Er komt dus een grotere groep ouderen die zich fitter wil voelen, en mede hierdoor groeien de fitnesscentra in ons land de komende jaren flink. Meer fitnessfans betekend voor Deventrade een grotere afzetmarkt, dus een grotere groep klanten. Door hier op in te spelen kan Deventrade haar marktaandeel vergroten. HP 7. SWOT-Analyse 35

37 Internet Zoals bekend zijn steeds meer consumenten continu mobiel. Op Social Media geeft iedereen zijn of haar mening, worden veel aankopen gedeeld en wordt er snel een beeld gevormd van een persoon, bedrijf of andere organisatie. Veel consumenten zijn hier echter ook op een positieve manier te bereiken. Hier ligt zeker een kans voor een organisatie als Deventrade, die meerdere merken voert en door middel van Social Media de kans heeft veel consumenten te bereiken. De opkomst van web shops staat hier ook mee in verband. Een web shop is inmiddels essentieel geworden voor een dergelijke organisatie als Deventrade. Uit de afnemers analyse blijkt ook dat de doelgroep naast offline ook voor een groot deel online aankopen doet. Het is van groot belang om de conversie online te stimuleren en de website/shop hier op aan te passen. 7.2 Bedreigingen voor Deventrade Internet Zoals hierboven staat vermeld is de opkomst van het internet vooral een kans voor Deventrade. Er zijn echter ook bedreigingen aan verbonden. Wanneer consumenten negatieve ervaringen hebben met Deventrade of wanneer Deventrade negatief in het nieuws komt, gaat dit op Social Media rond als een lopend vuurtje. Dit kan leiden tot grote imago schade. Dit is echter niet van groot belang aangezien het merendeel van de respondenten aangeeft vooral offline over haar aankopen te praten. Conclusie De belangrijkste aspecten die hierboven naar voren komen zijn dat er een verschuiving van doelgroepen plaats gaat vinden. De komende jaren zullen er andere grote groepen mensen ontstaan door de vergrijzing en onder andere obesitas. Deze groepen brengen verschillende kenmerken met zich mee en hier dient Deventrade op een andere manier mee om te gaan. HP 7. SWOT-Analyse 36

38 8. Beantwoording van de onderzoeksvraag De onderzoeksvraag, zoals opgesteld in het plan van aanpak, luidt als volgt: Hoe kan Deventrade het merk hummel, met de Bee-fit collectie, zich profileren in de Overijsselse en Gelderse sportmarkt van de individuele sporten cycling, running en fitness, zodat de primaire doelgroep Hummel Bee-fit gaat zien als een echt fitnessmerk? Zoals te lezen valt in de doelstelling van de opdracht, was het doel van het onderzoeksrapport om te onderzoeken of het onderbuik gevoel wat Deventrade heeft, klopt. Deventrade dacht dat mensen dachten dat Hummel een voetbalmerk is en daarnaast een echte teamwear specialist. Dit is als voorwaarde gesteld om een marketingcommunicatie plan te maken. Uit onderzoek is gebleken dat dit onderbuik gevoel wel degelijk klopt. De woorden voetbal en teamkleding komen veruit het meeste naar boven bij respondenten als men gevraagd wordt naar het merk Hummel. Aan de voorwaarde is dus voldaan. Deventrade zal moeten zorgen dat Hummel Bee-fit meer bekend word bij mensen. De 7% naamsbekendheid die het merk op dit moment geniet is heel minimaal. De marketingcommunicatie zal eerst gericht moeten worden op het verhogen van de naamsbekendheid. Dat houdt in veel herhalingen in de communicatie uitingen en zorgen dat er veel positieve mond-op-mond reclame volgt. Deze mond-tot-mond reclame zal alleen worden gerealiseerd doordat de klant positieve ervaringen krijgt met het merk en het product zelf top is. Er zal dus een goede relatie moeten ontstaan tussen klant en aanbieder. Uit onderzoek blijkt ook dat veel mensen vooral offline hun aankopen doen en zich veel oriënteren offline. Daarom is het belangrijk dat consumenten een bepaalde belevenis opwekken bij het merk Hummel Bee-fit. Het is dus van groot belang dat consumenten worden getriggerd tot conversie in bepaalde winkels, en dat de consument zich niet verder gaat oriënteren in andere winkels. Uit de MESO-analyse blijkt dat het voor nieuwe toetreders niet heel lastig is om in deze markt te stappen. Echter is het wel moeilijk wanneer deze nieuwe toetreders zich richten op dezelfde doelgroep als Adidas, Nike en Puma. Concurreren met de grote drie is nagenoeg onmogelijk aangezien deze merken alleen het marktaandeel verdelen. Deventrade zal dus creatief moeten zijn als het gaat om een nieuwe fitnesslijn. Dit is essentieel voor succes. Om de Bee-Fit collectie in de markt te zetten, zal een goede positionering en strategie noodzakelijk zijn. Hier hoort ook een geïntegreerd marketingbeleid bij gericht op in eerste instantie het verhogen van de naamsbekendheid. Op dit moment heeft Deventrade een marketingafdeling bestaande uit één persoon. Om een nieuw merk in de markt te zetten is dit naar onze mening veel te weinig. HP 8. Beantwoording van de onderzoeksvraag 37

39 Marketingcommunicatieplan 9. Merknaam, doelgroep en segmentatie Vanaf nu, is de onderzoeksfase afgerond en zal het verslag gericht zijn op adviezen en aanbevelingen in de vorm van een marketingcommunicatieplan. Er zijn een aantal bestaande aspecten los gelaten, en er is door de onderzoekers gekozen om in bepaalde vormen creatief te zijn en anders te denken. In dit hoofdstuk staat uitgelegd waarom er gekozen is voor een bepaalde merknaam, doelgroep en hoe er gesegmenteerd is. 9.1 Gekozen merknaam Als merknaam is gekozen voor Bee-Fit, en niet zoals eerder gemeld Hummel Bee-Fit. Zoals eerder vermeld, wordt Hummel geassocieerd met voetbal en teamkleding. Hierdoor wordt Hummel Bee-Fit wel degelijk gezien als onderdeel van Hummel, en dus als voetbal/teamkleding merk. Deventrade ziet het onderbuik gevoel als negatief, terwijl in onze beleving dit juist een sterk punt is. Hummel is een sterk merk dat zich volledig zou moeten toeleggen op voetbal en teamkleding. Hier liggen haar sterke punten en Hummels focus zou hier volledig op moeten liggen. Met de komst van Hummel Bee-Fit zou dit onduidelijkheid scheppen als het gaat om de naam. Zowel voor Deventrade als voor de markt is dit niet goed. Daarom is gekozen om Bee-Fit los te koppelen van Hummel. 9.2 Gekozen doelgroep De doelgroep die Deventrade heeft gekozen voor fitnessmerk Hummel Bee-Fit bestaat primair uit de fitnessfans tussen de 30 en de 35 jaar, die korter dan een jaar fietsen, hardlopen of fitnessen. Secundair had Deventrade zich gericht op deze groep maar dan ouder dan 35 jaar. Tijdens de afname van de enquête door de onderzoekers is specifiek geselecteerd op leeftijd, en getracht respondenten er uit te vissen die tussen de 30 en de 35 jaar zijn. Dit bleek in ons geval een moeilijke opgave, aangezien dit een hele smalle doelgroep is. Uit onderzoek blijkt dat 38% van de ondervraagden 35 jaar of ouder is, 37% van de ondervraagden tussen de 30 en de 35 en maar liefst 25% bleek jonger dan 30 jaar te zijn. En dit terwijl bij de keuze van de respondenten hier al op geselecteerd is. Uit de SWOT-analyse blijkt dat er de komende jaren een grote mate van vergrijzing op zal treden. Met vergrijzing worden mensen bedoeld die 50 jaar en ouder zijn. Zoals te lezen valt in deze analyse gaat deze groep ouderen de komende jaren zeer sterk groeien. Deze groep ouderen wil zich steeds fitter voelen tot op langere leeftijd. Zakelijk gezien is deze groep ook interessant, aangezien ze meer tijd krijgen en vaak een redelijk budget tot hun beschikking hebben. Dit betekend ook dat de fitnesscentra gaan groeien. Ook dit valt na te lezen in de SWOT-analyse. Groeiende fitness centra betekenen meer fitnessfans, en dit betekent een grotere afzetmarkt. In het DNA van Deventrade zitten kernwaarden als basic kleding die van goede kwaliteit is voor een betaalbare prijs. Hier zitten geen kernwaarden in als hip en trendy. Het overgrote deel van de ouderen heeft niet zoveel met hip en trendy en meer met prijs en kwaliteit. HP 9. Merknaam, doelgroep en segmentatie 38

40 Wij denken dat Bee-Fit perfect kan passen bij een grote groeimarkt zoals de groep ouderen die zich steeds fitter willen voelen. Hierdoor zal Bee-Fit zich moeten richten op de nieuwe gekozen primaire doelgroep van consumenten die vallen binnen de leeftijd van 50 tot 65 jaar. Als secundaire doelgroep zal Bee-Fit zich moeten richten op de groep van 35 tot en met 50 jaar. En dan vooral op de groep die niet heel merkgevoelig is en een goede prijs/kwaliteit verhouding hoog in het vaandel heeft staan. 9.3 Segmentatie In het vorige deelhoofdstuk staat beschreven dat er is gekozen voor een doelgroep van mensen van 50 tot en met 65 jaar. In dit deelhoofdstuk zullen respondenten die binnen deze groep vallen, worden ingedeeld op bepaalde kenmerken. Dit wordt segmentatie genoemd. Uit deze segmentatie komt een duidelijk beeld naar voren hoe groot de primaire en secundaire doelgroep is waarop Deventrade zich zou moeten richten. Segmentatiecriteria Om de doelgroepen beter te bereiken zullen er een aantal segmenten gemaakt moeten worden. Om op een juiste manier te segmenteren worden vier hoofdcriteria aangehouden. Dit zijn demografische criteria, psychografische criteria, geografische criteria en gedragscriteria. Uit deze vier criteria is een selectie samengesteld van 9 kenmerken. Deze 9 kenmerken staan hieronder genoemd. 1. Demografische criteria - Leeftijd 12% van de respondenten is tussen de 50 en de 65 jaar oud. Dit is de primaire doelgroep die bereikt moet gaan worden. (Zie tabel 7 in bijlage 24.1) - Geslacht Uit de enquête blijkt dat 54% van de respondenten mannen zijn, en 46% zijn vrouwelijke respondenten. (Zie vraag 17 in bijlage 24.2) 2. Psychografische criteria - Opleidingsniveau De meeste mensen hebben een opleiding afgerond. 42% heeft HBO afgerond en 34% MBO daarnaast heeft 7% van de respondenten een universitaire master afgerond en 17% is gestopt na de middelbare school. (Zie vraag 14 in bijlage 24.2) - Hoe lang actief? In de enquête is er gevraagd naar hoe lang de respondenten al actief zijn in de sportschool. 40% van de respondenten is al langer dan vijf jaar actief, 22% sport tussen de twee en vijf jaar, 19% sport één of twee jaar in de sportschool, 11% zit tussen de zes maanden en één jaar in de sportschool en 9% zit en korter dan zes maanden op. (Zie vraag 4 in bijlag 24.2) - Belangrijkste kenmerken fitnesskleding Er is in de enquête gevraagd naar de pasvorm, de prijs, merk, modetrends, kleur, kwaliteit en duurzaamheid. Hier zijn de antwoord categorieën zeer belangrijk en belangrijk samen gevoegd, om zo een goede uitspraak te kunnen doen. Hieruit blijkt dat de groep respondenten van 50 jaar ouder vooral de pasvorm, de prijs, de kwaliteit en de duurzaamheid belangrijk vinden met respectievelijk: 99%,87%, 94% en 77%. Uit onderzoek blijkt wel dat vrouwen mode en merk belangrijker vinden dan mannen. (Zie hiervoor tabel 12 t/m 15 in bijlage 24.1) HP 9. Merknaam, doelgroep en segmentatie 39

41 3. Geografische criteria - Verzorgingsgebied Het verzorgingsgebied van de respondenten uit de enquête komen vooral uit de provincies Gelderland en Overijssel en dan vooral uit de steden Enschede, Hengelo en Deventer. (Zie vraag 16 in bijlage 2) 4. Gedragscriteria - Aankoop proces Binnen de primaire doelgroep geeft 62% aan enkel offline te shoppen. Echter geeft ook 29% aan vooral offline te shoppen en soms online. Er is dus wel een sterke neiging naar offline shoppen. (Zie hiervoor tabel 11 in bijlage 24.1) - Soort sporter Er verschilt veel als het gaat om het bedrijven van sport als het gaat om mannen en vrouwen. Spinning is vooral populair onder vrouwen. 61% van de vrouwen doet dit, tegenover 39% van de mannen. Ook bij de krachttraining is veel onderling verschil. 73% van de mannen doet aan krachttraining. (Zie figuur 1 in bijlage 24.1) - Merkvoorkeur Er zijn 16 merken geselecteerd waaruit de respondenten konden kiezen. Als het merk er niet bij stond wat hun graag dragen, dan kon de respondent dit toevoegen. Hieronder een overzicht van de 7 meeste gekozen merken. Nike 25% Adidas 24% Asics 13% Puma 8% Hummel 6% H&M en Intersport beide 5% (Zie vraag 9 in bijlage 24.2) HP 9. Merknaam, doelgroep en segmentatie 40

42 9.4 Persona s De persona s zijn opgesteld aan de hand van bovenstaande kenmerken. Deze kenmerken zijn deels gespecificeerd op de primaire doelgroep en dus zeer bruikbaar wanneer gekeken zal worden naar de communicatie naar de doelgroep toe. Primaire persona Sandra is een vrouw van tussen de 50 en 65 jaar uit Overijssel, is net 3 maanden lid bij de lokale fitnessclub. Sandra sport gemiddeld 30 minuten per bezoek. Ze heeft in haar jonge jaren haar HBO opleiding afgerond. Dit is de primaire doelgroep van Bee-fit. Een kenmerk van Sandra is dat ze vooral aan spinning en running doet. Sandra vindt de pasvorm, prijs, de duurzaamheid en kwaliteit van de kleding belangrijk. Sandra koopt meestal in de winkel haar sportkleding, maar af en toe ook online. (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2014) Afbeelding 1 Sandra, vrouw tussen de 50 en 65 Marktpotentie van Sandra In Nederland zijn vrouwen in de leeftijdscategorie van jaar sporters in de leeftijd van zijn vrouwelijke sporters in de leeftijd van vrouwen in de leeftijd van doen aan fitness vrouwen in de leeftijd van doen aan cycling vrouwen in de leeftijd van doen aan running De totale groep van fitness, cycling en running bestaat uit vrouwen vrouwelijke sporters die beoefenen een andere sport. Deze groep is qua leeftijd iets groter dan de primaire doelgroep, maar geeft wel een duidelijk beeld van de marktpotentie van Sandra. (Saxion, 2014) HP 9. Merknaam, doelgroep en segmentatie 41

43 Secundaire persona s Wouter is man tussen de 50 en 65 jaar die veel aan cycling doet. In het weekend gaat hij vaak met zijn vrienden op de weg fietsen en in de wintermaanden in de sportschool. Wouter vindt de pasvorm, kwaliteit, kleur en prijs belangrijk voor de aanschaf van zijn cycling kleding. Zijn aankopen doet hij het liefst in de winkel, zodat hij het kan passen. Af en toe doet bestelt hij een shirt of broek online. Afbeelding 2 Wouter, man tussen de Henk is een man van tussen de jaar. Dit is de secundaire doelgroep voor Bee-fit. Henk doet veel aan krachttraining, ongeveer drie keer per week in de sportschool. De pasvorm, kwaliteit, de duurzaamheid en de prijs van de kleding vindt Henk belangrijk. Henk koopt meestal zijn kleding in de winkel, maar af en toe ook in een web shop. Afbeelding 3 Henk, man tussen HP 9. Merknaam, doelgroep en segmentatie 42

44 10. Communicatiedoelen en strategie Dit marketingcommunicatieplan is opgesteld om bepaalde doelen te bereiken. In het hoofdstuk hiervoor is de doelgroep vast gesteld. In dit hoofdstuk zullen de communicatiedoelstellingen worden bepaald. Communicatiedoelstellingen zijn doelstellingen die gesteld worden, waar toe de communicatie-uitingen moeten leiden. Vervolgens zal ook de strategie worden benoemd waarmee de doelstellingen worden behaald Doelstellingen De marketingdoelstelling vanuit Deventrade ten behoeve van Bee-fit luidt: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar Communicatiedoelstellingen zijn doelstellingen die je inzet voor de communicatie-uitingen die je doet. Ze beschrijven het doel wat jij met geplande acties wilt bereiken. Doelstellingen die voor je communicatie-uitingen geformuleerd worden dienen altijd SMART geformuleerd te worden. SMART staat voor: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden Binnen communicatie zijn er drie soorten doelstellingen waarop ingespeeld kan worden richting de consument: 1. Kennis (cognitie) 2. Houding (affectie) 3. Gedrag (conatie) Voor Bee-fit is het van belang dat de consument weet dat het merk bestaat (cognitie) en dat er vanuit daar interesse in het product wordt ontwikkeld (affectie), omdat de meeste consumenten wel bekend zijn met het merk Hummel, maar niet met Bee-fit. Vervolgens moet de consument in actie komen (conatie) en meer producten van Bee-fit gaan kopen naar aanleiding van alle communicatieuitingen. Vrouwen tussen de jaar uit heel Nederland die aan running, cycling en fitness doen bekend maken met het merk Bee-fit, om vervolgens de associatie te creëren van een echt fitnessmerk, om vervolgens over te gaan op aankoop van de fitnesskleding van Bee-fit. Om de positionering van Bee-fit sterker te maken zijn de volgende communicatiedoelstellingen geformuleerd: HP 10. Communicatiedoelen en strategie 43

45 Cognitie-doelstelling Voor oktober 2014, moet de naamsbekendheid van Bee-fit naar 30% gestegen ten aanzien van de vrouwelijke sporters in Nederland. Dit betekent dat vrouwelijke sporters, Bee-fit moet kennen. Hierbij zullen er in de communicatie uitingen de voordelen van het product en de identiteit sterk naar voren komen. Dit klinkt misschien op het eerste gezicht niet realistisch, maar uit onderzoek blijkt dat de naamsbekendheid van Bee-fit op dit moment in Overijssel en Gelderland 7% bedraagt. Dit zal met deze doelstelling dus uitkomen op 30% naamsbekendheid in januari Affectie-doelstelling Voor mei 2015 moet de consument een echt fitnessbeeld van Bee-fit hebben, waarbij de associatie van de consument richting Bee-fit niet meer ligt op het voetbalmerk Hummel, maar op een kwalitatief en vernieuwend fitnessmerk. Van de van de vrouwen die Bee-fit kennen, moet na mei % ( vrouwen) het als een echt fitnessmerk zien. Conatie-doelstelling Naar aanleiding van alle communicatie-uitingen die gedaan zullen worden, zullen vrouwen het merk Bee-fit zien als een fitnessmerk en moet de verkoop van Bee-fit kleding voor mei 2015 gestegen zijn met 5% ten opzichte van juni Dit houdt in dat 3000 vrouwen Bee-fit producten gekocht moeten hebben. Deze deadlines zijn gekozen, omdat dit een jaar na invoering van de promotie van Bee-fit is. Als alle communicatiedoelstellingen behaald zijn, zal dit bijdragen aan het behalen van de marketingdoelstelling Strategie In dit hoofdstuk staat beschreven hoe de communicatiedoelstellingen uit het vorige hoofdstuk gehaald zullen worden. Dit zal gedaan worden aan de hand van de communicatiestrategie die Deventrade zal moeten volgen om Bee-fit sterker in de markt te zetten. De slogan zal zijn Blijf gezond, Bee-Fit. Hiermee willen wij aangeven dat consumenten met Bee-Fit kleding gezond blijven en lekker kunnen sporten. Bee-Fit zal zich richten op de consument van tussen de jaar die nog actief aan sporten doet. Vooral de sporten running, cycling en fitness. Bee-Fit is in vergelijke met andere merken zoals Nike, Adidas en Asics goedkoper maar zeker niet slechter in kwaliteit. Bee-fit heeft een goede pasvorm en kwaliteit. Bee-Fit moet straks gezien worden als voorwaardig fitness merk net zoals Nike en Adidas maar dan goedkoper. Dit zal op een informationele positionering worden neergezet. Waarbij de voordelen van gebruik naar voren komen. Daarnaast is het geschikt voor de doelgroep tussen jaar en goedkoper dan veel concurrenten. Bee-Fit is een bestaand merk en sommige mensen kennen het maar weten niet goed de voordelen of eigenschappen. Het merk Bee-Fit is een groeiproduct en hierbij is het belangrijk om te benadrukken wat de onderscheidende en functionele voordelen zijn. Bee-Fit moet de consumenten duidelijk maken dat hun merk het merkvoorkeur moet krijgen. Het merk Bee-Fit moet communiceren waarom hun merk beter zit en goedkoper is dan de andere fitnessmerken. HP 10. Communicatiedoelen en strategie 44

46 De volgende communicatie-instrumenten zullen worden ingezet: 1. Retailreclame 2. Website 3. Direct mail en tijdelijke prijskortingen 4. Sociale netwerken 5. Communicatienetwerken 6. Externe PR 7. Winkelcommunicatie 8. Evenementen Deze 8 onderdelen worden in de marketingcommunicatiemix verder toegelicht. HP 10. Communicatiedoelen en strategie 45

47 11. Experience In dit hoofdstuk staat beschreven met welke Experience het merk Bee-Fit extra aandacht krijgt. Het is de bedoeling dat door middel van guerrilla marketing het merk Bee fit een boost krijgt en hierdoor zoveel mogelijk naamsbekendheid genereert. Wereldrecord spinning voor ouderen Het is de bedoeling om het merk Bee fit door middel van een ludieke actie op één dag de naamsbekendheid van het merk te vergroten. Tijdens de marathon van Amsterdam op 19 oktober zal er als side-event een poging gedaan worden om het wereldrecord spinning te verbeteren. De deelnemers die aan de record poging gaan mee doen zullen tussen de 50 en 65 jaar oud zijn. Dit is de doelgroep die wij gekozen hebben voor het merk Bee-Fit. Deze mensen kunnen zich inschrijven via hun sportscholen na de spinning les. De spinning zal plaats vinden naast de route van de marathon van Amsterdam. Hierdoor zal het ook op de camera beelden te zien zijn. De deelnemers zullen Bee-Fit kleding krijgen en in heel Amsterdam zal promotie materiaal worden uitdelen. Het record staat op 3000 mensen die in de Gelredome het record hebben. Wij willen die dag 4000 ouderen en voornamelijk vrouwen mee laten doen aan het record. De spinning fietsen zullen gehaald worden uit verschillende sportscholen die zo ook weer reclame kunnen maken voor de actie en het merk Bee-Fit. Als de record poging behaald wordt zal het merk Bee-Fit positief in het nieuws komen en zal de merk kennis verhoogd worden. Viral Marketing filmpje Deze gehele actie wordt gefilmd door Deventrade vanaf de voorbereiding tot aan de record poging zelf. Het filmpje omschrijft de actie, zoals hierboven benoemd, en laat duidelijk zien wat de bedoelingen zijn van Bee-fit. Dit mond uit in een kort filmpje(max3 minuten) dat gemaakt word en dat via Youtube viral moet gaan onder de mensen in Nederland. Dit filmpje zal geplaatst worden op de Facebook en Twitter pagina van Hummel zodat alle Hummel-volgers het filmpje kunnen zien en dit kunnen delen. Op deze manier raken deze volgers bekend met het fitnessmerk Bee-fit. Daarnaast zal er een eigen Facebook- en Twitter pagina worden ontwikkeld waar dit filmpje ook op te zien zal zijn. Het filmpje wordt ook afgespeeld op het gebouw van Deventrade en in de winkels waar de producten van Hummel Bee-fit verkocht worden op de televisies die daar aanwezig zijn. Conclusie Via de Experience die hierboven beschreven staat wordt er geprobeerd om het merk Bee-fit te hypen en veel naamsbekendheid te geven. De marathon van Amsterdam wordt hiervoor gebruikt om het merk Bee-fit bekend te maken en om dit merk in de media onder de aandacht te brengen. Uiteindelijk zal dit allemaal in een YouTube filmpje terug te kijken zijn en moet dit filmpje Viral gaan over het internet zodat het bij zoveel mogelijk mensen bekend wordt. HP 11. Experience 46

48 12. Marketingcommunicatiemix Om het merk Bee-fit onder de mensen te krijgen is de marketingcommunicatiemix een belangrijk onderdeel waarmee het gedrag van de klant beïnvloed moet worden. Hier wordt een keuze gemaakt voor één of meerdere marketingcommunicatie- instrumenten die bij de strategie en doelstelling aansluiten. Hier staat beschreven welke instrumenten ingezet gaan worden om Bee-fit meer bekendheid te geven onder de doelgroep. Marketingcommunicatie is er op gericht om het keuzegedrag van de consument te beïnvloeden. Bij dit keuzegedrag gaat het om een proces waarbij de consument een aantal fasen doorloopt. Hierbij word onderscheid gemaakt in thematische en actiemarketingcommunicatie. De thematische marketingcommunicatie is gericht op het beïnvloeden van de kennis en de attitude van de consument. Dit gebeurd vooraf aan de aankoop en dit heeft tevens tot doel om een relatie met de consument op te bouwen. Actie marketingcommunicatie heeft als doel om het koopgedrag te beïnvloeden. Het gaat om directe beïnvloeding van het koopgedrag en dit vind plaats vlak voor of tijdens de aankoop. Thematische marketingcommunicatie is dus gericht op cognitie en affectie, terwijl actie marketingcommunicatie is gericht op conatieve aspecten. De gekozen instrumenten zijn tot stand gekomen door de doelgroep en de doelstellingen te koppelen. Deze manier staat beschreven in het boek marketingcommunicatiestrategie. (Raaij, 2010) 1. Retailreclame De reclame ondersteunt de winkelcommunicatie bij het proces om de naamsbekendheid van Bee-fit te vergroten. Hierbij worden de thematische en de actiemarketingcommunicatie dus onderling gecombineerd. In tijdschriften zoals Runner s World, Sport&Fitness en Procycling worden advertenties geplaatst van Bee-fit. In deze advertenties moet er duidelijk naar voren komen dat Beefit een echt fitnessmerk is en niks met de voetbal te maken heeft. Zodat Bee-fit een sterk, op zichzelf staand merk wordt en niet in relatie staat met Hummel en de voetbalproducten. Ook zal er een advertentie komen in de trouw, want dit is de meest gelezen krant onder de primaire doelgroep. De primaire doelgroep leest nog vaak de krant in plaats van online het nieuws te lezen en daarom word er ook in de krant een advertentie geplaatst van Bee-fit. (NRC, 2014) De reclame zal langdurig ingezet worden om zoveel mogelijk fitnessfans te bereiken en het merk goed op de kaart te zetten. Ook zal er enige tijd overheen gaan voordat iedereen bekend is met het merk en iedereen weet dat Bee-fit puur een fitness merk is. 2. Website Op de website van Bee-fit: is veel productinformatie te vinden over de Bee-fit lijn. De website zal gepromoot gaan worden doormiddel van de inzet van Direct Mail. De doelgroep zit niet massaal op social media, maar lezen wel veelvuldig hun mails, daarom is dit een effectief middel om deze doelgroep te bereiken. 3. Direct Mail en tijdelijke prijskorting Het doel van direct mail voor Bee-fit is om meer verkeer naar de website te genereren, zodat de primaire doelgroep in contact komt met de kleding van Bee-fit. In deze mail kan Bee-fit de lezers er attent op maken dat er alleen NU een tijdelijke prijsactie is op geselecteerde producten van Bee-fit, zodat ze geïnteresseerd raken in het product. Hierdoor zal de naamsbekendheid en de afzet verhogen. HP 12. Marketingcommunicatiemix 47

49 4.Sociale media Facebook-pagina Via de Facebook pagina van Bee-fit, zullen degene die deze pagina geliked hebben, wekelijks of misschien wel dagelijks op de hoogte gehouden gaan worden van de ontwikkelingen van Bee-fit. Zo worden er nieuwe kledingstukken gepresenteerd, evenementen gepromoot, en de aanbiedingen van de week worden in overzicht weergegeven. 5.Communicatienetwerken YouTube Het kanaal YouTube zal worden ingezet om het viral-filmpje dat gecreëerd gaat worden, te promoten. Dit filmpje zal gekoppeld worden aan de Facebook pagina van Bee-fit. Ook zal dit filmpje op de website van Bee-fit komen te staan. Eventueel kan het filmpje worden meegestuurd in de directe mail. 6.Externe PR Inzet van sportscholen Externe PR is belangrijk voor Bee-fit, omdat de naamsbekendheid naar 30% vergroot moet worden. Via externe pr is dit een goede manier om de bekendheid van het merk Bee-fit te vergroten. Bee-fit kan bijvoorbeeld met landelijke fitness scholen in gesprek gaan om promotiemateriaal in de sportscholen te plaatsen. In de sportschool kan Bee-fit reclame maken voor hun producten die dan word opgemerkt door de fitnessfans, en de 50+ers in het bijzonder, die tot de primaire doelgroep behoren. In de sportschool moeten posters komen te hangen met de producten van Bee-fit en worden brochures uitgedeeld die de bezoekers mee kunnen nemen. In deze brochures zal informatie staan over het merk Bee-fit. De website en Facebook-pagina staan erop vermeld en ook zal erop komen te staan bij welke winkels Bee-fit kleding te koop is. Met deze winkels zal Bee-fit ook nog afspraken kunnen maken over de promotie. 7.Evenementen Sponsoring sportevenement Bee-fit zal ook een bestaand sportevenement kunnen gaan sponsoren. Deze evenementen zijn erg in trek en hebben over het algemeen een goed imago. Zowel regionaal als landelijk worden veel sportevenementen gehouden zoals de Fisherman strongman run of een Mud Obstacle run. Daarnaast kan Bee-fit er voor kiezen zelf een bootcamp op te zetten en haar naam te verbinden aan dit evenement. Op deze manier kan veel naamsbekendheid worden gegenereerd en trekt men tevens de juiste mensen aan. Tijdens deze evenementen zijn de primaire en de secundaire doelgroep uitstekend te benaderen. De sponsoring zal langdurig ingezet worden zodat zoveel mogelijk fitnessfans zien dat Bee-fit een sportschool en/of evenement sponsort. En op deze manier weet de fitness fan ook welke producten Bee-fit verkoopt en op welke manier Bee-fit in de markt staat. Ook zal Hummel Bee-fit, zoals beschreven staat in het hoofdstuk Experience, een poging wagen om het wereldrecord spinning te verbreken, als side-event van de Amsterdam Marathon. Tijdens de spinning zullen alle deelnemers gekleed zijn in Bee-fit kleding en zullen er rondom dit side-event promotieteams rondlopen die toeschouwers bekend zullen maken met Bee-fit en aansporen tot probeeraankopen of het bezoeken van de website. HP 12. Marketingcommunicatiemix 48

50 8. Thematische marketingcommunicatie Winkelcommunicatie Winkelcommunicatie is het belangrijkste instrument om de primaire doelgroep te bereiken. Met dit instrument raakt de klant binnen in de sportwinkel bekend met een merk en wordt aangespoord om het merk uit te proberen, in dit geval dus Bee-fit. Er is voor winkelcommunicatie als instrument gekozen omdat de doelgroep uit 50+ers bestaat en deze doelgroep offline haar aankopen doet en dus veel in de winkel aanwezig zal zijn. De winkel is dus dé plek waar de doelgroep bereikt kan worden en waar de doelgroep ook bereikt wil worden. Binnen de winkelcommunicatie wordt ingespeeld op de formulegerichte winkelmedia omdat Bee-fit bekendheid moet genereren onder de consument en dus meer aandacht moet genereren. In de winkel is het belangrijk dat de consument het merk Bee-fit opmerkt en informatie over dit merk krijgt. Door middel van thematische winkelmaterialen zoals plafondhangers en posters word de winkelformule ondersteund. De winkelinrichting is van groot belang voor Bee-fit. Wanneer het product dicht bij de ingang ligt word het veel opgemerkt, maar ligt het verstopt in de winkel dan word het juist niet opgemerkt. Via de winkelinrichting krijgt de consument een eerste indruk van het merk. Bee-fit kan de benodigde ruimte vragen in de sportwinkel om het product te promoten en te verkopen. Bee-fit kan dan haar producten plaatsen op een apart eiland in de winkel met posters en ander promotiemateriaal erbij. De winkelcommunicatie is kortdurend mede omdat dit afhangt van de verschillende collecties die het gehele jaar doorgevoerd worden. Per collectie zullen er verschillende winkelcommunicatie technieken toegepast worden. Conclusie Via de bovenstaande marketinginstrumenten moet het merk Bee-fit een grotere naamsbekendheid genereren en de doelstellingen behalen die van te voren zijn opgesteld. Ieder marketingcommunicatie instrument heeft zijn eigenschappen die gebruikt zullen worden en voor een positief imago moeten zorgen. De sponsoring en de reclame zullen langdurig ingezet worden en de winkelcommunicatie is kortdurend. Uiteindelijk moet dit leiden tot een succesvol merk(bee-fit) en moet het onder de consumenten duidelijk zijn dat Bee-fit een fitnessmerk is. HP 12. Marketingcommunicatiemix 49

51 13. Retail De customer journey is de reis die klanten afleggen op weg naar een nieuwe aankoop. Dit is belangrijk voor Hummel Bee-fit omdat er dan gekeken kan worden waar Hummel op in moet spelen om de klant te bereiken. Het maakt helder hoe klanten zich oriënteren, waar ze informatie vandaan halen, welke bronnen ze hiervoor gebruiken en waarop ze uiteindelijk hun keuze baseren. Als je weet hoe jouw klant reist, weet je ook hoe je hem kunt benaderen en je producten laten kopen. - Informatiebronnen bij aankoop. De grootste informatiebron voor de fitness fan is het winkelpersoneel en het assortiment in de winkel. Dit verklaart ook waarom het merendeel van de fitnessfans offline hun aankopen doen omdat ze veel informatie opdoen van het winkelpersoneel en dit dus niet online doen. Veel van de fitnessfans kijken wel op de website van sportwinkels maar voor hun uiteindelijke aankoop gaan ze toch naar de winkel. Zoals ook uit het onderzoek bleek dat verreweg het merendeel van de fitness fan haar aankoop nog het liefste offline doet. Figuur 8 online of offline aankopen - Type informatie waar behoefte voor is. Tijdens de oriëntatie fase maakt meer dan de helft (62%)van de fitnessfans gebruik van internet om informatie op te doen. Maar tijdens het aankoopproces halen ze de meeste informatie van het winkelpersoneel. De fitness fan wil vooral in de winkel het product kunnen proberen, voelen en zien. Ook wil de fitness fan informatie over acties in de winkel en de informatie over de prijs van het product. Het kopen van fitnesskleding is ook verreweg in de meerderheid een geplande aankoop(83%). De fitness fan weet vaak van te voren dat hij/zij bijvoorbeeld nieuwe schoenen nodig heeft en gaat hiervoor naar de winkel. Dit gebeurd dus in de meeste gevallen niet ongepland en daarom is het belangrijk om een goede service te bieden. (inretail, 2014) - Voorkeur verkoopkanaal. De winkel heeft nog altijd de voorkeur voor de fitness fan om zijn aankoop te doen. Er is al wel een groep die dit ook online doet maar deze groep is nog te klein om daar de focus volledig op te leggen. Dit zijn ook voornamelijk de consumenten tot en met 35 jaar oud. De leeftijdsgroepen daarboven doen hun aankopen nog het liefste offline. Hummel moet zich in de sportwinkels dus heel goed profileren zodat de fitness fan ook de Bee-fit collectie gaat kopen. HP 13. Retail 50

52 100% 80% 60% 40% 20% 0% 27% 4% 69% Fitness fan Maakt me niet uit Online Winkel Figuur 9 aankoop online of winkel - Factoren die winkelkeuze bepalen. De fitness vindt de kwaliteit/prijsverhouding erg belangrijk en dit moet dus voor Hummel ook goed op orde zijn. Zij moeten een kwalitatief goed product aanbieden waar de prijs bij aansluit. De fitness fan wil ook dat er producten op voorraad zijn, dit is zoals eerder al genoemd een van de sterke punten van Deventrade en vormt dus geen probleem. Vooral omdat de fitness fan in de winkel zijn product wil kopen moet er ook genoeg voorraad in de winkels aanwezig zijn. De consument gaat naar de winkel om zijn product te kopen en wilt dan ook dat dit product op voorraad is. En de consument wil niet op een ander moment terug naar de winkel te moeten komen. Voor acties zijn de fitnessfans ook gevoelig. - Na de aankoop. Nadat de fitness fan zijn aankoop heeft gedaan vind verdere reclame vooral plaats via mond tot mond reclame. Het merendeel van de fitness fan is niet online actief door recensies te geven van het de gekochte producten of dit online te delen. Dit gebeurt allemaal nog via mond tot mond reclame en zo verspreiden de consumenten dus hun mening over de producten. Om dit zo positief mogelijk te maken moet er een goed product geproduceerd worden door Bee-fit waar de consument dan ook positief over praten Conclusie Voor Bee-fit is het belangrijk om de weg te weten die de klant aflegt op weg naar een nieuwe aankoop. Zodat Bee-fit haar nieuwe klanten kan benaderen en producten kan aanbieden op de juiste manier. Voor Bee-fit is het dus belangrijk dat zij een goede website hebben waar veel informatie te vinden is over de verschillende producten omdat veel klanten informatie opzoeken over de producten via de website. De web shop is minder belangrijk omdat verreweg het merendeel van de klanten de aankoop in de winkel doet en dus niet offline. In de winkel is het belangrijk dat er personeel aanwezig is dat verstand heeft van de producten en dat er veel producten op voorraad zijn. Omdat de meeste aankopen gepland zijn is het dus belangrijk om veel voorraad te hebben zodat e klant ook daadwerkelijk zijn aankoop kan doen en niet hoeft te wachten advies retail Het is belangrijk dat uiteindelijk de fitness fan het merk Bee-fit gaat kopen en dit ook blijft aanschaffen. Daarom zijn er voor de retail een aantal adviezen opgesteld die ertoe moeten leiden dan de fitness fan ook daadwerkelijk Bee -fit producten gaan consumeren. HP 13. Retail 51

53 Informatiebronnen bij aankoop. Het is voor Bee-fit belangrijk om een goede, duidelijke site te hebben waar veel informatie te vinden is over de verschillende producten. Op de website moet per product de product informatie terug te lezen zijn voor de consument. De consument zoekt graag voor informatie op over het product en dat moet dus allemaal te vinden zijn op de website. Hier zal informatie moeten staan over de kwaliteit, duurzaamheid en primaire gegevens van de producten. Type informatie waar behoefte voor is. Het is voor Bee-fit erg belangrijk om een goede website te hebben met de Bee-fit collectie. Zodat de fitness fan voor de aankoop de website kan raadplegen en veel informatie hieruit kan opdoen. Dit slaat ook weer terug op het bovenstaande onderdeel: informatiebronnen bij de aankoop. Voorkeur verkoopkanaal. Hummel moet posters ophangen in de winkels waar de collectie verkocht word en in de etalages van de winkel moeten de producten gepresenteerd worden. In de winkel zelf moet er een eigen eiland gecreëerd worden met alle Bee-fit kleding zodat de klant dit duidelijk ziet en een beeld van de collectie krijgt. Zodat de Bee-fit collectie in iedere sportwinkel duidelijk terug te vinden is en overal dezelfde inrichting heeft. Zo begeleid je de klant door de winkel en ziet de klant dat Bee-fit om een eiland apart gepresenteerd word alleen met Bee-fit kleding. Factoren die winkelkeuze bepalen. Voor acties zijn de fitness fans heel erg gevoelig en dit kan Bee-Fit goed combineren door verschillende fitnessartikelen samen te verkopen tijdens speciale actieweken. Wanneer de nieuwe collectie wordt gepromoot in de winkel moet Bee-fit een gratis gadget uitdelen om zo klanten te lokken. Zo doe je iets extra s voor de klant. Ook als de nieuwe collectie in de winkel hangt moet dit in de winkel gepromoot worden door middel van posters en prijsacties. Na de aankoop. Het voorafgaande proces moet positief zijn hierbij is een goede, duidelijke website en een goede behandeling in de winkel en voorraad van het assortiment van groot belang. Als dit allemaal in orde is dan zal Bee-fit een geslaagd product gaan worden en een belangrijk fitnessmerk worden. Hou de betrokkenheid met de klant hoog na de aankoop voor een goede relatie door na de aankoop een mail te sturen wat de consument van het product vindt en wat er verbeterd moet worden. HP 13. Retail 52

54 14. Mediaplanning en budget Hoe gaat het merk Bee-Fit zich in de media zetten. In dit hoofdstuk zal uitleg worden gegeven over de te volgen strategie en welke media gebruikt gaat worden. De doelstellingen komen van de marketingcommunicatiedoelstelling voor het merk Bee-Fit en de strategie en tactiek is gekomen uit het boek marketingcommunicatiestrategie van Floor & van Raaij. (Raaij, 2010) 14.1 Mediadoelstellingen Vanuit de marketingcommunicatiedoelstelling is afgesproken om de naamsbekendheid te vergroten. Met gebruik van media willen we het merk Bee-Fit van de huidige naamsbekendheid van 7% naar 35% laten stijgen, dit is een stijging van 500%. In de boodschap moet ook duidelijk worden dat het gaat om een eigen fitness merk en geen voetbalmerk wat namelijk het onderbuik gevoel van Hummel is. Het merk Bee-Fit zal zich vooral op de 50+ sportende mensen richten. De mensen in de doelgroep willen fit blijven en doen aan hardlopen, fietsen en fitnessen. Daarnaast zal door gebruik van de media de doelgroep jaar ook bereikt worden. Het merk Bee-Fit is een dochtermerk van Hummel en omdat Hummel landelijk bekend is en verkrijgbaar is zal voor het merk Bee-Fit ook landelijk reclame worden gemaakt. Er zal ook aandacht worden gegeven aan fitnesscentra omdat daar onze doelgroep komt Voorlopig mediabudget Om het merk Bee-Fit in de markt te zetten is door Deventrade een budget van euro beschikbaar gesteld. Dit budget is volledig bestemd voor de promotie van het merk Bee-Fit. De promotie zal bestaan uit advertenties in magazines, kranten, promotie in de winkel en een promotie filmpje Mediastrategie Het merk Bee-Fit zal op verschillende plekken zichtbaar worden gemaakt maar hoeveel mensen bereiken we daar nou uiteindelijk. Wat is het gemiddeld bereik, actueel bereik en hoeveel contact momenten ze hebben. De reclame in Trouw zal altijd op de zaterdag editie zijn. Dit zal gebeuren omdat de zaterdag editie het meeste wordt gelezen. De reclame in tijdschriften zal komen in de magazines Procyling, Elsevier en Kampioen. Elke maand zal 50 beschikbaar zijn voor SEA en voor Sociaal media verschilt het per maand. Het filmpje dat gemaakt wordt zal op Youtube verschijnen en gedeeld worden via sociaal media. Wanneer het bereik nog niet hoog genoeg is kan het filmpje worden getoond in fitnesscentra. Instrument Totaal Bereik Doelgroep Trouw mensen mensen Elsevier mensen mensen Kampioen mensen mensen Procyling mensen mensen HP 14. Mediaplanning en budget 53

55 14.4 Mediatactiek In de strategie staat beschreven welke kranten en tijdschreven worden gebruikt maar wat komt er in te staan. Bee-Fit zal het hele jaar promotie maken op internet en in de eerste drie maanden juni, juli en augustus ook in tijdschriften en in de krant. Vanaf maart, april en mei worden er weer advertenties gepubliceerd en wordt het Youtube filmpje gelanceerd. Het filmpje zal rond om de marathon van Rotterdam worden gemaakt en online worden gezet. De twee concentratie moment vinden plaats in de eerste drie maanden van de campagne(juni, juli, augustus 2014). Het tweede concentratie moment zal voor de zomer plaats vinden(maart, april, mei 2015). De boodschap die Bee-Fit gaat communiceren doormiddel van de instrumenten zal zijn: Blijf gezond, Bee-Fit De advertentie in het magazine Kampioen kan een keuze worden gemaakt voor staand of liggend dit is 1/8 van de pagina. De omtrek voor staand is 43 x 112mm en voor liggend 88 x 22mm. De zal in de maand juni geplaats worden. Dit is de eerste advertentie voor het merk Bee-Fit en op de advertentie zullen de 3 sporten voor het merk Bee-Fit zichtbaar zijn. Er zullen 50+ sporters zichtbaar zijn die aan het fietsen, hardlopen en fitnessen zijn. Daarboven zal de slogan van Bee-Fit zichtbaar zijn blijf gezond, Bee-Fit De advertentie in de krant Trouw zal een omtrek hebben van 104 x 46mm en is 1/20 van de pagina. Deze advertentie zal op de zaterdag gepubliceerd worden. Op de advertentie zal een foto te zien zijn van een 50+ in de nieuwe Bee- Fit collectie, met daaronder de slogan Blijf gezond, Bee-Fit. Hiernaast is een voorbeeld te zien. De advertentie in het magazine Procycling zal een omtrek hebben van 104 x64mm en is 1/8 van de pagina Deze advertentie zal in de maand juli geplaats worden. Er is gekozen voor dit moment omdat dan de tour de France wordt verreden. Op de advertentie zal een foto te zien zijn van een 50+ fietser met Bee-Fit cycling collectie, met daarboven de slogan Blijf gezond, Bee-Fit. Promotie materiaal dat gemaakt zal worden zal bestaan uit displays in de winkel, flyers en posters voor in de winkel en op evenementen. Hier zullen de 3 sporten van Bee-Fit zichtbaar worden gemaakt. Er zullen foto s van 50+ fitnessers, fietsers en hardlopers zichtbaar zijn. Als tip zal Bee-Fit reclame moeten maken in het tijdschrift Elsevier. Het tijdschrift de Elsevier is een uiterst geschikt tijdschrift om te adverteren met Bee-fit omdat een groot deel van de doelgroep dit tijdschrift leest. Ook is het bereik van de Elsevier erg groot en dus kan er via de Elsevier een groot gedeelte van de doelgroep bereikt worden. Helaas is een advertentie erg duur. De kleinste advertentie kost namelijk 5.998,-. Het totale media budget bedraagt slechts ,- en is hierdoor niet toereikend. In de toekomst is de Elsevier wel een interessante mogelijkheid om een advertentie te plaatsen en zo een groot deel van de doelgroep te bereiken. HP 14. Mediaplanning en budget 54

56 Op internet zal Search Innige Advertising worden gebruikt om extra reclame te maken, hierin zal de slogan worden communiceert Definitief mediabudget Het definitieve mediabudget zal bestaan uit de volgende punten Plaatsingsschema Om het merk Bee-Fit goed in de mark te zetten is er gekozen voor een veelvoud van mediumtypen. Bee-fit zal communiceren in kranten, tijdschriften, internet, folders en reclame in detailhandels. Hieronder zal een overzicht komen van de individuele titels. Kranten Trouw Tijdschriften Procycling en Kampioen Internet SEA, Facebook, Youtube en website Folders In detailhandels en tijdens evenementen Reclame detailhandel Promotie kleding en reclame bordjes Hieronder is het een schema in volgorde van maanden wanneer wat verschijnt. Juni Juli Augustus September Oktober Reclame in het magazine Kampioen. Maandblad, formaat zie mediatactiek Uitdelen promotie materiaal bij detailhandels en fitnessscholen SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat Reclame in het magazine Procyling, dit is in de maand van de Tour de France. Maandblad en zie formaat mediatactiek SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat Reclame in de krant Trouw, Zaterdag 16 augustus, formaat zie mediatactiek SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat HP 14. Mediaplanning en budget 55

57 November December Januari Februari Maart April Mei SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat Uitdelen promotie materiaal bij detailhandels en fitnessscholen SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat Reclame in het magazine Procyling, dit is in de maand van de Klassiekers. Maandblad en zie formaat mediatactiek SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat Filmpje op Youtube SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat Reclame in de krant Trouw, Zaterdag 18 april, formaat zie mediatactiek SEA/Sociaal media, x bedrag per maand wat aan verschillende berichten op gaat HP 14. Mediaplanning en budget 56

58 15. Evaluatie Hoe gaan de vooropgestelde doelstellingen geëvalueerd worden door Deventrade. Er zijn drie doelstellingen opgesteld die Deventrade hoop te bereiken met hun nieuwe merk Bee-fit. Deze doelstellingen zijn opgesteld om het merk zo succesvol mogelijk te laten worden en meer naamsbekendheid te geven onder de mensen in Nederland. Cognitie-doelstelling Voor oktober 2014, moet de naamsbekendheid van Bee-fit naar 30% gestegen ten aanzien van de vrouwelijke sporters in Nederland. Dit betekent dat vrouwelijke sporters, Bee-fit moet kennen. Hierbij zullen er in de communicatie uitingen de voordelen van het product en de identiteit sterk naar voren komen. Dit klinkt misschien op het eerste gezicht niet realistisch, maar uit onderzoek blijkt dat de naamsbekendheid van Bee-fit op dit moment in Overijssel en Gelderland 7% bedraagt. Dit zal met deze doelstelling dus uitkomen op 30% naamsbekendheid in januari Deventrade weet dus hoe groot de naamsbekendheid van Bee-fit in juni 2014 is in Overijssel en Gelderland namelijk 7%. Dit kan Deventrade gemakkelijk opnieuw meten eind december 2014 door middel van een enquête te houden onder de consumenten van fitnesskleding. Deze enquête moet dan weer afgenomen worden onder de fitnessfans in Gelderland en Overijssel. Als er uit deze enquête komt dat de naamsbekendheid 30% is, dan is de doelstelling behaald. Affectie-doelstelling Voor mei 2015 moet de consument een echt fitnessbeeld van Bee-fit hebben, waarbij de associatie van de consument richting Bee-fit niet meer ligt op het voetbalmerk Hummel, maar op een kwalitatief en vernieuwend fitnessmerk. Van de van de vrouwen die Bee-fit kennen, moet na mei % ( vrouwen) het als een echt fitnessmerk zien. Om erachter te komen of het merk Bee-fit geen of amper nog associatie heeft met Hummel en het voetbalmerk Hummel zal ook dit ondervraagd moeten worden. Deventrade weet dat nu de associatie nog heel erg sterk bij voetbalmerk en teamwear ligt en dit moet dus veranderd worden. Deventrade moet in december 2015 een enquête afnemen onder de fitnessfans in Overijssel en Gelderland om er achter te kunnen komen of de associatie is veranderd. Als in december 2015 de associatie van vrouwen ten opzichte van het merk Bee-fit is dat het een vernieuwend en kwalitatief goed fitnessmerk is, dan is de doelstelling behaald. Conatie-doelstelling Naar aanleiding van alle communicatie-uitingen die gedaan zullen vrouwen het merk Bee-fit zien als een fitnessmerk en moet de verkoop van Bee-fit kleding voor mei 2015 gestegen zijn met 5% ten opzichte van juni Dit houdt in dat 3000 vrouwen Bee-fit producten gekocht hebben. Deventrade moet in juni 2014 bekijken hoeveel ze hebben afgezet tussen juni 2013 en juni Een jaar later op 1 juli 2015 wanneer alle communicatie uitingen gedaan zijn moet Deventrade bekijken hoeveel de afzet dat jaar is geweest. Als de afzet op 1 juli 2015 met 25% is gestegen ten opzichte van het jaar ervoor is de doelstelling bereikt. HP 15. Evaluatie 57

59 16. Eindconclusie In dit hoofdstuk staat een conclusie op het tweede deel van het opgestelde rapport. Hier zullen de belangrijkste aspecten en tips worden benoemd die zijn bepaald in het bovenstaande marketingcommunicatieplan. Het belangrijkste en meest ingrijpende verschil in vergelijking tot wat Deventrade heeft bepaald zijn de doelgroep en de naam. Er is gekozen om de naam te veranderen in Bee-fit in plaats van Hummel Bee-fit. De belangrijkste reden waarom dit is gedaan is dat Hummel geassocieerd wordt met voetbal en teamkleding, en dat dit ook geassocieerd zal worden met Hummel Bee-fit. Wanneer dit imago veranderd moet worden, zal dit lange tijd in beslag nemen. Daar komt bij dat Hummel trots moet zijn op haar imago, want in tegenstelling tot wat Deventrade denkt, is het niet negatief dat Hummel geassocieerd wordt met voetbal en teamkleding. In dit marketingcommunicatieplan is gekozen voor een primaire doelgroep van mensen tussen de 50 en de 65 jaar. De belangrijkste reden hiervoor is dat deze groep de komende jaren erg zal groeien. Dit komt door de vergrijzing en daarnaast wil deze groep zich langer fit voelen. Zo ontstaat er voor fitnessscholen een grote nieuwe doelgroep waar een nieuw fitnessmerk bij past, wat Bee-fit gaat zijn. Daarnaast vind de doelgroep hip en trendy géén belangrijke aspecten bij kleding, en dit zijn ook geen aspecten waar Deventrade met haar merken mee geassocieerd wordt. Hip en trendy zit niet in Deventrade s DNA, en dit is op deze manier ook niet nodig. Er zijn een aantal doelen opgesteld voor Bee-fit. Het belangrijkste doel, en waar Deventrade mee zal moeten beginnen, is om de naamsbekendheid te verhogen. Bee-fit is een compleet nieuw merk en zal ook als zodanig naar buiten toe gepresenteerd worden. Bee-fit zal niet meeliften op de bekendheid van Hummel maar een eigen identiteit moeten creëren. Dit zal naar de buitenwereld toe duidelijk gecommuniceerd moeten worden en Bee-fit zal neergezet moeten worden als merk voor 50+ers. De belangrijkste middelen om dit te bereiken zijn advertenties in kranten en tijdschriften en Social Media. Dit zal een geïntegreerd communicatiebeleid worden en goed op elkaar moeten worden afgestemd. Om de eigen identiteit te ondersteunen zal Bee-fit een sportschool gaan sponsoren en daarnaast een evenement gaan sponsoren/organiseren. Op deze manier wekt Bee-fit een associatie op met fitness. In totaal zijn er drie doelstellingen opgesteld voor het merk Bee-fit. Deze drie doelstellingen worden naar verloop van tijd geëvalueerd. Dit staat allemaal uitgebreid vermeld in het vorige hoofdstuk. Wanneer Deventrade onze adviezen over de marketingcommunicatie en positionering van Bee-fit op volgt, wordt er door de onderzoekers niet getwijfeld aan het behalen van de doelstellingen Quick win Als tip adviseren wij Deventrade een speciale kledinglijn te ontwikkelen voor jongeren met obesitas in het bijzonder. Uit cijfers valt af te lezen dat ook dit een grote groeimarkt is en dit is rationeel en maatschappelijk gezien een slechte zaak. Dit is echter zakelijk wel een mogelijkheid. Door ruim zittende kleding te ontwerpen en maatschappelijke projecten op te zitten, gericht op deze groep, kan Deventrade haar imago goed verbeteren. Daarnaast adviseren wij Deventrade om positief te zijn over het huidige imago van Hummel, aangezien het een sterk merk is gericht op vooral voetbal en teamkleding. De respondenten zien Hummel zo, en ons advies is om dit te omarmen en Hummel zo te blijven neerzetten. HP 16. Eindconclusie 58

60 17. Dankwoord Ter afsluiting van dit rapport willen we graag een aantal mensen bedanken voor hun hulp en inzet. Ten eerste Deventrade, aangezien dit mooie bedrijf ons heeft gefaciliteerd met informatie en kennis en alle studenten een leerzame rondleiding heeft gegeven. Daarnaast willen we dhr. Hoogeboomvan Es en dhr. Fokkink bedanken voor de begeleiding en leerzame momenten tijdens het consult. Ook willen we de sportscholen bedanken voor hun medewerking bij het afnemen van de enquêtes. Als laatste willen we Cas Hulsebosch bedanken voor het genomen initiatief over de samenstelling van de platte onderzoekstellingen, zoals te zien is in de bijlage. HP 17. Dankwoord 59

61 18. Literatuurlijst Adidas inc. (sd). training kleding. Opgeroepen op Juni 6, 2014, van Adidas.nl: Buren, R. v. (2013). 8 social trend voor Opgeroepen op april 26, 2013, van frankwatching: Centraal Bureau voor de Statistiek. (2012, juli 3). Overheid; uitgaven cultuur, sport en recreatie. Opgeroepen op april 2013, 2013, van Statline: Centraal Bureau voor de Statistiek. (2014, februari 14). Beroepsbevolking; kerncijfers provincie. Opgeroepen op maart 12, 2014, van Centraal Bureau voor de Statistiek: Centrum voor Obesitas Nederland. (2012). Obesitas; een ziekte? Opgeroepen op 10 28, 2013, van centrumvoorobesitasnederland.nl: Deventrade BV. (2013). Over Ons. Opgeroepen op Februari 3, 2014, van deventrade.com: Deventrade BV. (2014). Deventrade BV. Opgeroepen op 03 11, 2014, van Linkedin: Deventrade BV. (2014, Februari 5). Powerpoint Deventrade BV. Deventer, Overijssel, Nederland. Hummel Nederland. (sd). Hummel. Opgeroepen op Juni 4, 2014, van Hummel Nederland. (sd). Hummel. Opgeroepen op Juni 4, 2014, van Hummelsport: inretail. (2014, 05 07). Opgehaald van inretail: rktaandelen/consumentenbestedingen/customer%20journey/customerjourney2012%20ver gelijking%20mode,schoen,sport.pdf Nationaal Kompas. (2013). Nationaal Kompas Volksgezondheid. Opgeroepen op oktober 02, 2013, van Nike inc. (sd). Nike clothing for woman. Opgeroepen op Juni 6, 2014, van Nike.com: NRC. (2014, 05 12). retro. Opgehaald van HP 18. Literatuurlijst 60

62 Plazilla. (2014). Marketing: de 5 stappen van het aankoopproces. Opgeroepen op 05 07, 2014, van Plazilla: Raaij, F. &. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Remy, D. (2010, september 7). De 9 meest ingrijpende veranderingen in de sportbranche. Opgeroepen op maart 12, 2014, van sportknowhowxl.nl: Rijksdienst voor Ondernemend Nederland. (2012). MVO China: arbeidsomstandigheden. Opgeroepen op maart 12, 2014, van rvo.nl: Rijksoverheid. (2012). Sport. Opgeroepen op april 26, 2013, van Bewegen en gezondheid: Saxion. (2014). Blackboard. Opgeroepen op 04 16, 2014, van Blackboard: SponsorKliks BV. (2013). Sponsoring 2.0: HET NIEUWE SPONSOREN. Opgeroepen op 10 02, 2013, van SponsorKliks: Sport-koepel. (2013). Trends & ontwikkelingen. Opgeroepen op Oktober 10, 2013, van Sport Koepel: Sport-Koepel. (2013). Trends & Ontwikkelingen. Opgeroepen op april 19, 2013, van Sport-Koepel: Thuiswinkel. (2013). Groei online markt 9% naar 9,8 miljard, ondanks recessie. Opgeroepen op 10 02, 2013, van Thuiswinkel: naar-98-miljard-ondanks-recessie Wikipedia. (2013). Individualisering. Opgeroepen op 10 10, 2013, van Wikipedia.org: Wilde, K. (2011, augustus 31). De invloed van demografische, psychologische en organisatorische ontwikkelingen op sport en organisatiecommitment. Opgeroepen op april 26, 2013, van essay.uttwente.nl`: HP 61

63 19. Samenwerkingsovereenkomst Verantwoordelijkheden Nadat de opdracht besproken is, zullen de taken worden verdeeld onder de groepsleden. Alle vier de groepsleden zullen een specifieke opdracht krijgen en er wordt verwacht dat de opdracht zo goed mogelijk wordt uitgevoerd. Wanneer er problemen ontstaan over de kwaliteit en/of de hoeveelheid werk die is verzet aan de opdracht zal daar als groep over gediscussieerd worden. Iedereen is verantwoordelijk voor zijn eigen taak, en wanneer blijkt dat de opdracht in de ogen van de andere groepsleden onvoldoende is, zal diegene daar op aangesproken worden. Wanneer dit herhaaldelijk voorkomt, zal de desbetreffende persoon uit de groep worden gezet. Daarnaast wordt van elkaar verwacht dat iedereen actief meedenkt en initiatief toont. Er wordt van uit gegaan dat de groepsleden kritiek op een fatsoenlijke manier kunnen uiten en incasseren. Een groepslid is ten alle tijde verantwoordelijk voor de opdracht en hierover valt niet te discussiëren. Afwezigheid Ziekte en bijzonder verlof worden geoorloofd. Onder bijzonder verlof valt bijvoorbeeld: auto examen, theorie-examen of ziekte. Er wordt van uit gegaan dat eventuele afwezigheid zo snel mogelijk word gemeld aan de overige groepsleden. Bij absentie word thuis verder gewerkt aan de opdracht volgens de aanwijzingen van de andere groepsleden. Wanneer blijkt dat er wordt gespijbeld hebben de andere groepsleden de mogelijkheid om de betreffende persoon hier op te wijzen en wanneer dit herhaaldelijk voorkomt, uit de groep te verwijderen. Eisen aan werk (kwaliteit, taal en tijd) Het verslag zal in Algemeen Beschaafd Nederlands worden geschreven. Daarbij zal worden gelet op HBO-waardige zinsformulering en een daarbij passende woordkeuze. Er wordt gestreefd naar een goede kwaliteit van onze verslagen. Het is de bedoeling dat hierboven genoemde aspecten zich zullen weerspiegelen in de kwaliteit van het onderzoek. Er zal op school gewerkt worden, tijdens de daarvoor bestemde projecturen. Daarnaast zal thuis verder worden gewerkt aan de verschillende opdrachten en er wordt verwacht dat ieder groepslid zijn deel op nader bepaalde tijdstippen in zal leveren. Lars Pols Brian Ten Bosch Sjoerd Welcker Brain Visser Student Student Student Student HP 19. Samenwerkingsovereenkomst 62

64 20. Akkoordverklaring Hierbij verklaren ondergetekende, akkoord te zijn met het plan van aanpak. Plaats: Deventer Datum: 06 december 2013 Handtekeningen: Dhr. P. Hoogeboom- van Es Projectbegeleider. Lars Pols Brian Ten Bosch Sjoerd Welcker Brain Visser Student Student Student Student HP 20. Akkoordverklaring 63

65 21. Eigenwerkverklaring Saxion Academie Marketing & Internationaal Management Bijlage 3 Eigenwerkverklaring Eigenwerkverklaring/ Personal work statement Ondergetekende(n) / The undersigned: [Naam student/ namen studenten] [Name student / Names students] [1] Lars Pols [2] Brain Visser [3] Sjoerd Welcker [4] Brian ten Bosch verklaart /verklaren ondubbelzinnig dat: / Hereby unequivocal declares / declare that: 1. het volgende werkstuk eigen werk is en derhalve geen inbreuk maakt op het auteursrecht van een ander, / The following paper is a personal paper and is therefore no infringement of anyone s copyright; 2. alle gebruikte bronnen (waaronder internet-pagina s) zijn voorzien van bronvermelding door middel van voetnoten, / All sources used (including websites) have been referred to in footnotes, 3. het verslag voor niet meer dan 5% aan overgenomen passages uit werk van anderen bevat. / The paper is not to include more than 5% of third parties excerpts. Plaats/ Place: Deventer Datum/Date: 06 december 2013 Handtekening(en) / Signature(s) [1] [2] [3] [4] N.B. Schending van bovengenoemde Eigen werk verklaring wordt als fraude aangemerkt als bedoeld in Art. 14 OER NOTE: Violation of the above mentioned Personal work statement shall be deemed fraudulent, the latter being stipulated in Art. 14 OER Themaboek semester 1 Sportmarketing Commerciële Economie, Hogeschooljaar HP 21. Eigenwerkverklaring 64

66 22. Bijlagen Inhoudsopgave bijlagen Grafieken en kruistabellen pag. 56 Platte tellingen pag. 61 Subdeelvragen pag. 85 Antwoorden Deventrade pag. 86 Vragenlijst pag Grafieken en kruistabellen Figuur 10 sporten binnen en buiten fitnessschool HP 22. Bijlagen 65 Figuur 11 hoe lang zijn de sporters actief?

67 Figuur 3 bekendheid merken Figuur 4 associatie merken HP 22. Bijlagen 66