Adviesrapport Project Sportfan

Transcriptie

1 Adviesrapport Project Sportfan Versie: 2 Opdrachtgever: Deventrade BV Begeleidend docent: Dhr. F. Fokkink/Dhr. P. Hoogeboom-van Es School: Saxion Deventer Opleiding: Sportmarketing Student: Sven Calot Jeroen Dopper Nick Kooistra Marvin Schuurman Datum:

2 Management summary In dit marketingcommunicatieplan luidt de probleemstelling als volgt: Op dit moment wordt volgens Deventrade Hummel beschouwd als een merk voor teamsport. Deze aanname berust op hun gevoel, niet op basis van feiten. Deventrade wil weten of dit gevoel onderbouwd kan worden met feiten. Daarnaast wil Deventrade weten hoe ze zich met hun merk Hummel op de individuele sporten kunnen richten en hoe het beeld van Hummel als teammerk veranderd kan worden. Het probleem is daadwerkelijk een probleem, omdat Hummel met Bee-Fit een collectie heeft voor individuele sporten terwijl Hummel volgens Deventrade BV bekend staat als een teamwear specialist. De doelgroep heeft een verkeerd imago van het merk en kent het product zelf niet, hier moet verandering in aangebracht worden om de verkopen te stimuleren. De doelstelling die wordt nagestreefd luidt als volgt: Het realiseren van een omzet stijging van 128% voor het merk Hummel Bee-Fit in het voorjaar van 2015 ten opzichte van het voorjaar van De onderzoeksfase heeft verschillende invalshoeken gehad. Op micro, macro en meso niveau zijn er een aantal belangrijke kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes naar voren gekomen. Na de interne en externe analyse is er field research verricht, namelijk het houden van een enquête. Deze analyses en de field research helpen bij het advies over hoe Bee-Fit gepositioneerd moet worden. De belangrijkste bevindingen die zijn voortgekomen uit de onderzoeksfase zijn dat Bee-Fit een lage naamsbekendheid heeft en niet bekend staat als hip. Ook is gebleken dat ongeveer 70% van de respondenten hun kleding liever offline dan online aanschaft. Ook is gebleken uit de onderzoeksfase dat veel mensen uit de doelgroep actief is op Twitter en Facebook en dat dit zowel landelijk gezien, als uit enquête resultaten, te zien is. Dit is dus een ideaal en goedkoop medium om mee te communiceren, dit wordt in dit plan nog uitgewerkt. Verder is er een bevinding gedaan dat het koppelen van een merk aan een hardloop evenement met circa 2500 deelnemers 5000, - kost waarbij er veel reclame kan worden gemaakt. Benchmark bij Nike en Adidas toont aan dat de collecties wel hip zijn en bestaan uit veel verschillende kleuren, hier kan Hummel Bee-Fit ook naar toe werken. Daarnaast zijn de kosten voor 500 A1 formaatposter nog geen 200, -. Deze posters zijn ideale communicatiemiddelen voor in sportscholen en bij detaillisten die Hummel Bee-Fit in hun collectie hebben, dit heeft een positieve invloed op de naamsbekendheid. De detailhandel blijft toch het belangrijkste zo blijkt uit de enquête; een groot deel (ook de persona) koopt nog altijd offline, de winkelcommunicatie kan helpen bij een relatie tussen Hummel Bee-Fit en de consument. Het probleem kan worden opgelost door de volgende adviezen te handhaven. Hummel Bee-Fit moet zich positioneren op een transformationele manier; zo moet het imago van Bee-Fit naar voren worden gehaald, het merk moet overkomen als een merk voor individuele sporters. Daarnaast moet er, om duidelijk te communiceren met de doelgroep, gebruik worden gemaakt van de slogan BeeindiFitual! Deze slogan moet in alle communicatie uitingen naar voren komen. De slogan laat zien waar Bee-Fit voor staat. Dit zorgt voor een juist imago van Hummel Bee-Fit bij de doelgroep. Door middel van verschillende media wordt gecommuniceerd naar de doelgroep van Hummel Bee-Fit. Via social media, via nieuwsbrieven, een experience, posters, promotionele uitingen en de koppeling van het merk aan een hardloop evenement wordt de strategie tot uitvoer gebracht waardoor Hummel Bee-Fit een bekend merk wordt met het imago van een merk voor de individuele sporters. 1

3 Inhoud 1. Methoden en technieken van onderzoek Centrale onderzoeksvraag en deelvragen Fasen methoden en technieken van onderzoek MTO 8 fasen Interne analyse Geschiedenis Productaanbod Deventrade BV Distributie Missie, visie en doelstelling van Deventrade BV Organisatiestructuur Deventrade BV Financiële analyse Deventrade BV Doelgroep Hummel Bee-Fit Huidige communicatiemiddelen van Deventrade BV Conclusie Externe analyse (meso-omgeving) Afnemers running Afnemers fitness Concurrentie analyse Externe analyse (macro-analyse) Demografisch Economisch Sociaal-cultureel Technologisch Ecologisch Politiek Marktonderzoek Retail Swot analyse Sterktes Zwaktes Kansen Bedreigingen Conclusie SWOT

4 8. Doelgroep Doelstelling Communicatiestrategie Experience Communicatiemix Budget Mediaplanning Evaluatie Eindconclusie Beantwoording hoofdvraag Quick wins Afsluiting rapport Bibliografie Akkoordverklaring Eigenwerkverklaring Bijlage Vragenlijst Enquête Rechte tellingen enquête resultaten Bijlage marktonderzoek Deelvragen onderzoek Deventrade Vragen Deventrade BV

5 Inleiding De opdracht die is meegegeven is om een marketingcommunicatieplan te schrijven voor Deventrade BV over het positioneren van het merk Hummel Bee-Fit. Het probleem waar Deventrade BV op dit moment tegen aan loopt, is dat Hummel wordt gezien als een teamwear specialist, terwijl Hummel Bee-Fit, die nog een lage naamsbekendheid is, puur bedoeld is voor de individuele sporter. Op deze manier heeft de doelgroep (de individuele, recreatieve sporter) een verkeerd beeld van het merk en is de kans kleiner dat de doelgroep producten koopt van Hummel Bee-Fit. Dit is de aanleiding voor de opdracht en het adviesrapport. Deventrade wil hier graag verandering inbrengen. Dit marketingcommunicatieplan is daar een hulpmiddel bij. Daarbij luidt de volgende doelstelling: Op vrijdag 16 mei 2014 aan Deventrade een onderzoek rapportage opleveren, waarin de bekendheid van en associatie met het merk Hummel Bee-Fit onder recreatieve individuele sporters, die de sporten running, cycling of fitness beoefenen wordt gepresenteerd, daaropvolgend zal er een adviesrapport worden gegeven met daarin een marketingcommunicatieplan waarin staat beschreven hoe Bee-Fit bekender kan worden onder de doelgroep en hoe Deventrade er voor kan zorgen dat de doelgroep het merk Bee-Fit associeert met de individuele sporten, running, cycling en fitness. Daarbij luidt de centrale onderzoeksvraag; Hoe kan Deventrade BV het merk Hummel, met de Bee- Fit collectie, profileren in de Nederlandse sportmarkt van de individuele sporten cycling, running of fitness onder de primaire en secundaire doelgroepen? De doelstelling en centrale onderzoeksvraag zijn in deze huidige vorm opgesteld omdat dit aansluit bij de oplossing van het probleem van de opdracht. De centrale vraag wordt beantwoord aan de hand van een interne/externe analyse, SWOT-analyse, veldonderzoekanalyse( de enquête met bezoekers sportscholen), en een presentatie gegeven door Deventrade BV. De interne analyse geeft een beeld van de geschiedenis van het bedrijf, het productaanbod, missie, visie en doelstelling, organisatie, financiën, de doelgroep en communicatiemiddelen. De macro-analyse wordt opgesteld op basis van het DESTEP-model wat als basis dient in een SWOT-analyse. Daarin worden de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen tegen elkaar opgezet, de zwaktes en bedreigingen moeten worden omgezet in positieve punten. In de meso-analyse wordt het verzorgingsgebied in kaart gebracht. Het veldonderzoek laat de meningen zien van de leden en bezoekers van verschillende sportscholen, deze meningen zijn op basis van een enquête, die face-to-face afgenomen zijn. Al deze onderdelen zullen bijdragen aan de aanbevelingen die over de positionering van het merk Hummel Bee-Fit van Deventrade BV gaan. Het was beoogd dat de bedrijfskolom van Hummel Bee-Fit werd opgesteld. Dit is niet gedaan, gezien het feit dat het voor dit rapport niet relevant was. Ook de tools van Deventrade bv die bedoeld zijn om het aankoopproces bij Hummel Bee-Fit te vergroten zijn niet onderzocht en toegelicht. Dit komt omdat naar voren is gekomen dat Deventrade niet echt communiceert met een duidelijke boodschap richting haar doelgroep, waardoor er eerst een positionering gemaakt moest worden. 4

6 1. Methoden en technieken van onderzoek Het hoofdstuk methoden en technieken van onderzoek laat zien hoe de onderzoeken zijn opgebouwd. Door middel van verschillende fases worden de onderstaande hoofd- en deelvragen doorlopen en beschreven hoe de methoden en technieken van onderzoek eruit zien. Er zijn voor het adviesrapport verschillende onderzoeken afgenomen die tot de aanbevelingen leiden. In het hoofdstuk MTO komen de deelvragen aan bod die als basis dienden voor de verschillende onderzoeken. 1.1 Centrale onderzoeksvraag en deelvragen Hoe kan Deventrade BV het merk Hummel, met de Bee-Fit collectie, profileren in de Nederlandse sportmarkt van de individuele sporten cycling, running of fitness onder de primaire en secundaire doelgroepen? Deelvragen: 1. Hoe is de organisatie van Deventrade BV opgebouwd? 2. Hoe ziet de macro-omgeving van Deventrade er uit? 3. Waarin kenmerkt de doelgroep van Hummel Bee-Fit zich? 4. Hoe ziet het marketingcommunicatieplan van Hummel Bee-Fit er op dit moment uit? 5. Hoe verloopt het retail marketing proces? De sub deelvragen zijn toegevoegd in de bijlage. 1.2 Fasen methoden en technieken van onderzoek In dit hoofdstuk wordt beschreven op welke manier de deelvraag is onderzocht en beantwoord. Deelvraag 1: Hoe is de organisatie van Deventrade BV opgebouwd? In het plan van aanpak is aangegeven dat dit onderdeel aan de hand van een desk research beantwoord zou worden. In de onderzoeksfase heeft het ook op deze manier plaatsgevonden. De informatie over Deventrade BV stond duidelijk op de website vermeld. Ook is er veel informatie gehaald uit de presentatie die Deventrade BV gegeven heeft. Deelvraag 2: Hoe ziet de macro-omgeving van Deventrade er uit? Dit onderdeel is uitgevoerd middels een desk research. Er zijn een aantal leuke trends en ontwikkelingen beschreven in het DESTEP model. Deze trends en ontwikkelingen waren goed te vinden via het internet. Het was wel lastig om voor elk punt een volwaardig aantal trends en ontwikkelingen te vinden die betrekking konden hebben op Deventrade BV. De deelvraag over de concurrenten en afnemers, de meso-omgeving, is beantwoord doormiddel van een desk research. Dit heeft niet tot problemen geleid, omdat alle informatie binnen hand bereik lag op het internet. Deelvraag 3: Waarin kenmerkt de doelgroep van Hummel Bee-Fit zich? Deze deelvraag is beantwoord aan de hand van een enquête die is ingevuld door de leden en bezoekers van verschillende sportscholen. Elke groep kreeg de opdracht om in een bepaalde stad een minimaal aantal van 50 respondenten te ondervragen, waarvan 50% van de respondenten tussen de 30 en 35 jaar oud moest zijn. Het is gebleken dat een face-to-face enquête erg veel tijd kost. Tijdens de enquête zijn er namelijk veel verschillende sportscholen bezocht om aan het aantal van minimaal 50 respondenten te komen. Toch is wel gebleken dat een face-to-face enquête ervoor zorgt dat de informatie bruikbaarder is dan wanneer je een enquête online afneemt. Deelvraag 4: Hoe ziet het marketingcommunicatieplan van Hummel Bee-Fit er op dit moment uit? In het plan van aanpak werd vermeld dat deze deelvraag doormiddel van een interview met Deventrade BV 5

7 beantwoord werd. Dit is uiteindelijk niet met een rechtstreeks interview gedaan. Uiteindelijk zijn er een aantal vragen naar Deventrade BV gestuurd en deze zijn door hun beantwoord. Mede door die antwoorden is deze deelvraag beantwoord. Deelvraag 5: Hoe verloopt het retail marketing proces? Ook hier werd in het plan van aanpak vermeld dat deze deelvraag beantwoord zou worden doormiddel van een interview met Deventrade BV. Net zoals deelvraag 4 is deze vraag mede beantwoord doormiddel van de vragen die naar Deventrade BV zijn gestuurd. Ook is er gebruik gemaakt van de resultaten uit de enquête. 1.3 MTO 8 fasen Oriëntatie Voordat er begonnen is aan het onderzoek van Deventrade BV is de website bezocht van Deventrade BV om kennis op te doen over het bedrijf. Daarna is Deventrade BV bezocht en heeft er een presentatie plaatsgevonden die veel informatie verstrekte over het bedrijf. Ook is er nog een rondleiding geweest door het bedrijf waarbij te zien was hoe er binnen het bedrijf gewerkt wordt. Keuze van methoden en technieken van onderzoek Voor dit onderzoek is een inductieve methode gebruikt, want er wordt eerst informatie verzameld en daarna wordt er een theorie opgesteld. In dit geval wordt er eerst informatie verzameld en daarna een marketingcommunicatieplan opgesteld. De strategie die gehanteerd is, is een case study waarbij ook gebruik is gemaakt van een enquête. Het is een case study, omdat de informatie die verkregen is kwalitatief van aard is en het is een studie naar één eenheid van onderzoek, namelijk het bedrijf Deventrade BV. De enquête die is afgenomen heeft een bijdrage gehad aan de resultaten van de case study. De desk research die gedaan is, is gedaan om vooraf informatie in te winnen over het bedrijf. Dit kan worden beschreven als verkennend onderzoek. Dit houdt in dat er sprake is van een nieuwe situatie waarvoor informatie verzameld dient te worden. Naast desk research is er ook field research gedaan en dit leidt er toe dat de huidige situatie beschreven wordt, dus er is ook sprake van beschrijvend onderzoek. Nadat de huidige situatie beschreven is, is er nagedacht over verbeter punten en worden er aanbevelingen gegeven. Dit onderzoek is op één moment in de tijd verricht en wordt niet op meerdere momenten uitgevoerd, dus er is sprake van een doorsnede onderzoek. Keuze voor methoden en technieken voor het verzamelen van gegevens Voor de desk research is er veel gebruikt gemaakt van verschillende bronnen. Zo heeft de website van Deventrade BV veel informatie opgeleverd, dit is een goede bron aangezien het hier om de officiële site van het bedrijf gaat. Voor de trends en ontwikkelingen is er veel gebruik gemaakt van CBS Statline, dit is door school aangeprezen als een betrouwbare website. Deze twee bronnen hebben veel informatie opgeleverd met betrekking tot dit project. Alle verzamelde informatie is ontstaan door het houden van een desk research en daarnaast is er field research gedaan. De field research die is verricht voor dit onderzoek is het houden van een enquête. De enquête die is afgenomen onder de leden en bezoekers van verschillende sportscholen heeft ook een zeer grote bijdrage gehad aan dit plan. Het houden van een field research waarbij vragen zijn gesteld aan individuele sporters leidt er toe dat er gebruik is gemaakt van primaire gegevens. Ook de presentatie van Deventrade BV wordt gezien als een primaire bron. Naast de primaire gegevens, die een bijdrage hebben geleverd aan het onderzoek, is er ook gebruik gemaakt van secundaire gegevens, namelijk de websites die zijn gebruikt voor de desk research en de financiële gegevens van Deventrade BV waar beschikking over was. 6

8 Als strategie is gebruikt gemaakt van een enquête, zoals hierboven vermeld is. Het onderzoek is gehouden doormiddel van een steekproef. Hiervoor is gekozen, omdat het houden van een onderzoek onder een census te veel tijd in beslag neemt en praktisch niet mogelijk is. De steekproef methode is een gemakssteekproef. Dit houdt in dat niet iedereen dezelfde kans heeft om deel te nemen aan het onderzoek. Een gemakssteekproef houdt in dat iedere voorbijganger gevraagd kan worden om aan de enquête deel te nemen. Leeftijd was wel een criterium waar op gelet is tijdens het afnemen van de enquête. Om de respondenten te ondervragen zijn er veel verschillende sportscholen bezocht in Gelderland en Overijssel. Het bleek dat niet elke sportschool wou meewerken aan de enquête of dat er niet genoeg mensen tussen de leeftijd 30 en 35 jaar aanwezig waren. De enquête is gehouden op selecte wijze, dus deze is niet erg representatief en generaliseerbaar te noemen. Dit is simpelweg gedaan, omdat het praktisch niet mogelijk was een aselecte steekproef te houden die geheel generaliseerbaar is. Het houden van een gemakssteekproef was dus de beste oplossing. De enquête is niet betrouwbaar, omdat er maar een klein gedeelte van de gehele populatie is ondervraagd. Wanneer dit onderzoek meerdere keren zou worden uitgevoerd, is het niet zeker dat het onderzoek telkens dezelfde resultaten op zal leveren. Alle informatie voor de interne analyse is verzameld door gebruik te maken van de website van Deventrade BV en de presentatie die door Deventrade BV is verzorgd. Voor de interne analyse is net zoals voor de externe analyse gebruik gemaakt van het SWOT model. Voor de externe analyse is gebruik gemaakt van CBS Statline en bronnen die betrekking hadden op trends en ontwikkelingen. Validiteit is de mate waarin de enquête meet wat de enquête zou moeten meten. In dit onderzoek is de validiteit hoog, omdat de enquêtes face-to-face zijn afgenomen. Hierdoor is ruis tussen vraag en antwoord voorkomen. De vragen zijn goed geïnterpreteerd door onderzoeker en respondent. Er is dus gemeten wat er gemeten moest worden. De opgeleverde enquête resultaten hebben een grote bijdrage gehad aan het onderzoek. Kiezen of ontwerpen van meetinstrumenten en modellen De vragenlijst voor de enquête is opgesteld door de heer Hoogeboom-van Es, met input van de studenten, en was volgens hem een valide en betrouwbare vragenlijst voor dit onderzoek. Uiteindelijk is er veel informatie vergaard uit de resultaten van de enquête. Er is gebruikt gemaakt van het product life cycle model en van een soort bcg-matrix, aangepast in een positioneringskruis. Het verzamelen van gegevens De enquête is afgenomen via de website Thesistools. De resultaten van de enquête zijn verwerkt doormiddel van het programma SPSS. Analyseren van de gegevens De enquête resultaten zijn verwerkt doormiddel van het programma SPSS. De antwoorden zijn eerst omgezet in cijfers, zodat er mee gewerkt kon worden in SPSS. Daarna zijn de antwoorden omgezet in toonbare grafieken en tabellen voor het hoofdstuk marktonderzoek. In de bijlage is de volledige rechtentelling te vinden. Conclusies trekken De conclusies worden gemaakt op basis van alle verzamelde informatie en de resultaten uit het marktonderzoek. Deze conclusies zullen gegeven worden op basis van de doel- en probleemstelling. Het doel en de probleemstelling staan dus centraal en hier zal antwoord op gegeven moeten worden. 7

9 Aanbevelingen doen en adviezen geven De aanbevelingen worden gegeven op basis van de resultaten en de conclusies. Deze aanbevelingen en adviezen gaan over punten die verbeterd kunnen worden voor het product Hummel Bee-Fit. Er zijn ook quick wins in dit verslag meegenomen die moeten leiden tot een grote winst met een kleine inspanning. De aanbevelingen en de quick wins zijn punten die behandeld moesten worden volgens de opdrachtgever. 8

10 2. Interne analyse In dit hoofdstuk wordt de geschiedenis, het productaanbod, de missie, visie en doelstelling, de organisatiestructuur, de financiële analyse, de doelgroep van Hummel Bee-Fit en de huidige communicatiemiddelen van Deventrade BV beschreven. 2.1 Geschiedenis Deventrade is een Deventer familiebedrijf welke in 1985 is opgericht en nu wordt gerund door de tweede generatie. Deventrade is uitgegroeid tot één van de toonaangevende sportbedrijven van de Benelux. De sleutel van het succes zit hem in de ruime en brede voorraden en het uitstekende logistieke apparaat. In 2012 heeft Deventrade een nieuw bedrijfspand in Deventer gebouwd met m2 aan magazijn en expeditie ruimte en m2b meter aan kantoor ruimte met Experience Center en showroom. Deventrade BV is met haar verscheidene sportmerken en aanwezigheid in meer dan 700 sportspeciaalzaken in Nederland als geen ander nauw betrokken bij sportend Nederland. Buiten Nederland levert Deventrade via haar dochterondernemingen rechtstreeks aan sportzaken in Duitsland, Oostenrijk, Engeland, Zweden en België. Daarnaast distribueert Deventrade via importeurs naar o.a. de Verenigde Staten, Australië, Japan, Frankrijk, Zwitserland, Finland, Noorwegen, Ierland en IJsland. De sportkleding en accessoire-portfolio omvat diverse merken en zijn in te zetten voor teamsporten zoals voetbal, hockey, volleybal, handbal, innerbandy en andere indoorsporten. Maar ook voor individuele sporten als running, cycling of fitness heeft Deventrade een uitgebalanceerd aanbod. Sinds de oprichting staat Deventrade BV bekend als de teamwear-specialist, een partij die nauw samenwerkt met haar detaillisten, een betrouwbare, innoverende en meedenkende partner. Verschillende tools zijn ontwikkeld om zowel offline als online de veranderende markt in samenwerking met haar detaillist te kunnen bedienen. Enkele succesfactoren van Deventrade: - Technisch hoogwaardige kwaliteit - Brede Team collecties in verscheidene clubkleur-combinaties - Never out of stock (direct uit voorraad leverbaar) - Scherpe prijs-/ goede kwaliteits- verhouding - Totaalleverancier (sportkleding en sportaccessoires) (Deventrade, Over ons) 2.2 Productaanbod Deventrade BV Deventrade BV biedt 7 verschillende merken aan. Ieder merk is op sport gericht en heeft haar eigen doelgroep en aanbod. De merken zijn Hummel, Stanno, Reece, Derbystar, Monta, Select en Sportdirect.com. Door verschillende merken aan te bieden heeft Deventrade een ruim assortiment. Het kan zich hierdoor richten op verschillende sporten en verschillende doelgroepen. Het merk Hummel richt zich vooral op teamwear. Met de merken Stanno, Derbystar en Select richt Deventrade zich vooral op voetbal. Met het merk Reece wordt vooral op de sport Hockey gericht. Daarnaast richt Deventrade zich ook op het straatvoetbal door het merk Monta aan te bieden. Al deze merken worden aangeboden op de site sportdirect.com. 9

11 Naast de benoemde sporten richt Deventrade zich ook met de merken op de sporten handbal, volleybal, zaalvoetbal, korfbal, hardlopen, fitness, fietsen en tennis. (Deventrade, Onze merken) Distributie Deventrade BV is voor wat betreft de distributie sterk bezig. Door het grote magazijn liggen alle producten op voorraad; het distributiecentrum is gelegen in het pand van Deventrade bv zelf, waardoor ze altijd het overzicht hebben op de voorraad en de distributie naar de afnemers. (Powerpoint Deventrade, 2014) 2.3 Missie, visie en doelstelling van Deventrade BV De missie en visie voor Deventrade luidt als volgt: Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport, maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van Teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Dit dient te geschieden, als een zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs-kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger. Deventrade heeft voor Hummel Bee-Fit de volgende marketingdoelstelling opgesteld: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee- Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar (Powerpoint Deventrade, 2014) 2.4 Organisatiestructuur Deventrade BV Deventrade BV bestaat uit acht afdelingen waarin totaal 74 fulltime medewerkers bij zitten. De afdelingen zijn: design, inkoop, internet, marketing, verkoop, logistiek, administratie en Stanno. Voor Deventrade zijn de afdelingen verkoop, logistiek en Stanno het grootst, dit is te zien omdat er de meeste werknemers bij die afdelingen werkzaam zijn. (Powerpoint Deventrade, 2014) 2.5 Financiële analyse Deventrade BV In dit hoofdstuk wordt er een financiële analyse gemaakt over Deventrade BV. Er wordt een overzicht gegeven van de geldstromen van Deventrade. 10

12 In bovenstaande tabel zijn de financiële gegevens van 2010 en 2011 opgenomen. Er is te zien dat het balanstotaal is verdubbeld. Dit kan ontstaan door verbouwing of uitbreiding, maar het kan ook ontstaan door het uitgeven van aandelen. Het uitgeven van aandelen is in dit geval geen oorzaak, omdat er maar 1 aandeelhouder is in deze besloten vennootschap. In verhouding is het eigen vermogen afgenomen ten opzichte van het vreemd vermogen. Dit duidt erop dat er nieuwe leningen zijn afgesloten. Het resultaat is in beide jaren positief. Het rendement op het eigen vermogen is ongeveer gelijk gebleven. Het rendement op het balanstotaal is bijna verdubbeld, de oorzaak hiervan is de verdubbeling van het balanstotaal. (Deventrade, Blackboard Learn) Op de balans is te zien dat het eigen vermogen in de periode is toegenomen van tot (Deventrade, Blackboard Learn) 11

13 2.6 Doelgroep Hummel Bee-Fit De doelgroep voor Hummel Bee-Fit is de individuele recreatieve sporter, die doet aan running, fitness of cycling en ouder is dan 30 jaar. Op deze groep wil Deventrade BV zich richten met haar Hummel Bee-Fit collectie. Hummel wordt op dit moment vooral gezien als teamwear specialist. Met Hummel Bee-Fit probeert Hummel zich nu ook te richten op de individuele sporter, zodat dit beeld verandert. 2.7 Huidige communicatiemiddelen van Deventrade BV De huidige communicatiemiddelen van Deventrade BV zijn de catalogus, de website, s, nieuwsbrieven en social media zoals Facebook en Twitter. Via deze middelen communiceert Deventrade BV naar haar (potentiële) klanten. De marketingcommunicatiedoelstelling, die hoort bij de communicatiemiddelen van Deventrade luidt als volgt: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar Vanuit Deventrade bv is duidelijk geworden dat ze zonder duidelijke boodschap communiceren naar haar afnemers. Hierin is dus ruimte voor verbetering voor het uiten en creëren van een identiteit. Voor Hummel Bee-Fit wordt in dit rapport ingegaan op een sterke slogan die de identiteit laat zien van het merk. 2.8 Conclusie Deventrade BV beschikt over 7 merken die allemaal gericht zijn op hun eigen doelgroep. Verder bestaat Deventrade BV uit 8 afdelingen en werken er 74 fulltime medewerkers. De financiële huishouding tonen dat Deventrade BV de zaken op orde heeft en het een groeiende onderneming is. Met het merk Hummel Bee-Fit richt het bedrijf zich op de individuele recreatieve sporter die doet aan running, cycling of fitness. Het merk Hummel wordt op dit moment nog gezien als een teamwear specialist, maar met het merk Bee-Fit probeert men daar verandering in te brengen. Deventrade BV maakt gebruik van veel verschillende communicatiemiddelen. 12

14 3. Externe analyse (meso-omgeving) Afnemers running Maar liefst vier miljoen Nederlanders lopen. De loopsport is daarmee de snelst groeiende tak van atletiek in Nederland. Lopers hebben de grote voordelen van het hardlopen ontdekt; je conditie verbetert, je weerstand neemt toe, je valt er van af en je humeur verbetert. Het gecorrigeerde ledenaantal per 31 december 2013 wordt geschat op circa leden. Dit betreft dus de mensen die lid zijn van de Atletiekunie, deze unie dient als dé Nederlandse atletiek bond. Ten opzichte van 2012 is dit ledenaantal met 1% gestegen gezien het aantal leden dat in 2012 werd geconstateerd namelijk, leden. Hoe het kan dat de hardloopsport toch zo snel groeit terwijl dit niet terug is te zien in de lichte groei van het aantal leden? Dit komt omdat veel mensen dankzij de techniek en daarbij horend de applicaties van tegenwoordig gemakkelijk zelf een route kunnen lopen. Met alle diensten die daarbij worden aangeboden is het mogelijk om alle informatie die je nodig hebt simpel te kunnen ontvangen. Dit wordt dan ook volop gedaan 13 procent van de Nederlanders doet aan hardlopen dit betekend één op de zeven á acht mensen in Nederland. In vergelijking met 2011 is dit aantal met 30% toegenomen namelijk met mensen. De hardlopers vertrekken vaak vanuit huis lopen een mooie route en achteraf kan er worden gekeken hoe zij het hebben gedaan. Denk hierbij aan energieverbruik, afstand, snelheid etc. Dit maakt dat de drempel voor veel beginnende hardlopers om lid te worden erg hoog ligt. Waarom zou een beginnend hardloper lidmaatschap betalen voor een dienst die door de omgeving en vooral de techniek van tegenwoordig ook gratis kan worden verleend. Wanneer er dan geld is bespaard kan er vervolgens worden meegedaan aan de steeds populairder wordende hardloopevenementen. (atletiekunie, 2013) (Hover, Derde loopgolf dient zich aan, 2013) Afnemers fitness De afgelopen jaren heeft de fitness branche een snelle ontwikkeling meegemaakt. Fitness is opgeklommen tot de eerste sport van Nederland. Naar schatting is 15 procent van de Nederlandse bevolking actief lid van een fitnesscentrum. Dit houdt in dat er tussen de 1.7 miljoen en de 2.3 miljoen mensen regelmatig aan fitness doen. De cijfers van organisatie OBIN laten zien dat circa twee derde (63%) van de 3,2 miljoen fitnessbeoefenaren in 2010 lid is van een sportschool of fitnesscentrum. Dat komt neer op 2 miljoen fitnessers die de sport beoefenen bij een fitnesscentrum. Verder sport ongeveer een op de vijf fitnessers (18%) op eigen gelegenheid (bijvoorbeeld thuis) en is ook 6 procent actief bij een sportvereniging (zoals een krachthonk bij atletiek) of bijvoorbeeld bij de fysiotherapeut (11%)Een gemiddeld fitnesscentra heeft een ledenaantal per fitnesscentrum tussen de 800 en De grootste groep is tussen de 18 en 34 jaar, vervolgens neemt het met het ouder worden sterk af. In de hoogste leeftijdscategorieën (65-74 jaar en 75+) is het percentage mensen dat aan fitness doet twee á drie keer lager dan in de bevolking als geheel. De verdeling op basis van geslacht is 63% man en 37% vrouw. De fitnesssport is een sport die inmiddels in alle windstreken van ons land wordt beoefend. In 2010 behoorden de provincies Drenthe en Utrecht met 22 procent fitnessdeelname tot de koplopers. Vergeleken met de rest van Nederland bleef de populariteit van fitness in Zeeland structureel achter. In 2010 lag de fitnessdeelname onder Zeeuwen 5 procent onder het Nederlands gemiddelde. Goed om te zien is dat Deventer omringd wordt door provincies waarin de sport fitness veel beoefend word. Alleen Overijssel blijft licht achter ten opzichte van de omringende provincies. 13

15 (Hover, Fitness in cijfers) (Rabobank, 2014) 14

16 3.2 Concurrentie analyse De concurrentie wordt ingedeeld op basis van voorraad-positie en design, zoals te zien in het positioneringskruis hieronder. Het assortiment van Hummel Bee-Fit bevat alle behoefte categorieën voor de runner/fitnesser. Het assortiment van Hummel Bee-Fit bestaat uit: hardloop/fitness-schoenen, -kleding en accessoires. Fitnessmerken met dezelfde assortimentsbreedte worden gezien als primaire concurrenten. Merken met een kleinere assortimentsbreedte vallen onder de secundaire concurrentie. Primaire concurrenten: Voor het vergelijken van de prijzen tussen Hummel Bee-Fit en de concurrenten is er als vergelijkingsmateriaal een basic hardloopshirt( 24,99) gebruikt die telkens wordt vergeleken met vergelijkbare shirts van de concurrenten. (Hummelsport) Adidas Dat het merk Adidas een groot sportmerk is staat buiten kijf. In de fitness en running markt is Adidas dan ook een grote speler en daarmee ook meteen een grote concurrent voor Hummel Bee-Fit. Ten opzichte van de Hummel Bee-Fit collectie voorziet het de consument van hippere en meer trendy sportkleding. Adidas richt zich dan ook meer op de jongere trendy hardlopers. Een breed assortiment, waarbij een compleet hardloop of fitness outfit te verkrijgen is. Op de website van Adidas is te zien dat het merk zich ook focust op innovatie, de schoen is hierin een belangrijk onderdeel. De schoen wordt aan de hand van de nieuwste technologie geoptimaliseerd. Met de nieuwste technologieën wordt ook constant gekeken naar de mogelijkheid voor nieuwe accessoires, deze zijn dan ook volop aanwezig in het assortiment van Adidas. Adidas heeft ook een aantal nationale atletiek teams en professionele atleten onder contract staan. Deze kan Adidas gebruiken voor promotionele doeleinden. De communicatie van Adidas vindt onder andere plaats door middel van reclame. Er zijn op televisie reclamespots te zien van Adidas. Daarnaast staan er advertenties in nationale kranten en tijdschriften. Ook maakt Adidas gebruik van buitenmedia, bijvoorbeeld door posters in bushokjes of billboards langs de weg. 15

17 Verder maakt Adidas ook gebruik van social media. Hierbij moet wel worden gezegd dat al deze vormen van reclames vaak zijn gericht zijn op voetbal. Gelukkig komt door de hardlooptrend van tegenwoordig ook het hardlopen in de spotlight. (Adidas, Hardlopen) Vergelijkbaar shirt: 30, - (Adidas, Response tshirt) Asics Asics kan worden gezien als misschien wel de grootste concurrent van Hummel Bee-Fit. Ook Asics is een groot sportmerk en richt zich voornamelijk op de trendy en hippe runner/fitnesser. Wederom kan de runner/fitnesser bij dit merk terecht voor een compleet outfit, van schoenen, kleding tot accessoires. Asics onderscheidt zich van de andere running merken door de kledingsponsoring van regionale hardloop verenigingen en van het Nederlands Olympisch team. Dat Asics kledingsponsor is van regionale hardloop verenigingen, zorgt ervoor dat de amateurtak in het hardlopen Asics associeert met de hardloopsport. Door ook het Nederlands Olympisch team te sponsoren wordt de associatie versterkt. Tijdens Olympische Spelen krijgt het merk veel media aandacht en daardoor ook veel internationale exposure. De spelers worden gezien in kleding van Asics. Dit is een sterk punt van Asics. En dit is niet gemakkelijk te veranderen door de concurrentie omdat het contract met het Nederlands Olympisch team nog voor een aantal jaar loopt. De communicatie van Asics verloopt via verschillende kanalen. Er zijn op televisie reclamespots te zien van Asics. Daarnaast staan er advertenties in nationale kranten en tijdschriften. Ook maakt Asics gebruik van buitenmedia, bijvoorbeeld door posters in bushokjes of billboards langs de weg. Verder maakt Asics ook gebruik van social media. Zo heeft Asics een eigen Facebook pagina, hierop worden verschillende sporten en sportproducten van Asics gepromoot, waaronder de hardloopsport en fitness. (Asics) (Facebook Asics) Vergelijkbaar shirt: 39,95 (Zalando) Nike Naast de merken Adidas en Asics is ook het sportmerk Nike een grote concurrent. In vergelijking met alle concurrenten is Nike het grootste en wellicht het meest bekende sportmerk ter wereld. Vandaar dat ook dit merk niet achter kon blijven in de hardloop en fitness sport. Dit is ook terug te zien in Nederland. In elke sportwinkel zijn artikelen van Nike te vinden die voldoen aan de wensen van een hippe en trendy hardloper. Bij Nike kun je dan ook terecht voor een compleet hardloop en/of fitness outfit. En wat bij een compleet outfit van Nike niet mag ontbreken zijn de accessoires. Het is niet voor niks dat naast Adidas ook Nike zich focust op innovatie. Als er één merk inspeelt op nieuwe technologieën dan is Nike het wel. Naast dat er al een succesvolle running applicatie is gelanceerd, vindt op dit moment in samenwerking met Appel de introductie van Nike Fuel plaats. Met dit product wordt een totale hardloopbeleving gecreëerd waarmee de mensen die gebruik maken van deze applicatie samen een community vormen. Dit is meteen een punt waarop Nike zich onderscheidt van de concurrentie, de communicatie. Nike heeft zijn focus meer en meer op online en heeft bijvoorbeeld het budget voor adverteren op televisie en in bladen de afgelopen drie jaar al teruggeschroefd met 40%. Online advertisement is een belangrijk onderdeel voor Nike maar ook de Sociale media. Bijvoorbeeld via Twitter, de hashtag #makeitcount (onderdeel van de campagne voor 2012) zorgde voor veel interactie. Via deze hashtag werd iedereen aangemoedigd zijn of haar 16

18 persoonlijke (sportieve) doelen kenbaar te maken op Twitter. Grote namen in de sport zoals Rio Ferdinand en Mark Cavendish twitterde mee. (Cendrowski, 2012) (Bijmolt, 2012) Vergelijkbaar shirt: 45, - (StoreNike) Only play Zoals Hummel Bee-Fit nu in de markt wordt gezet als aftakking van het merk Hummel, gebeurde dit in een eerder stadium vanuit Wehkamp. In tegenstelling tot Hummel koos Wehkamp ervoor om de speciale hardloop en fitness lijn een compleet andere naam te geven, namelijk Only play. Only play is een vrij nieuwe speler op de hardloop en fitness markt. Dit betekent niet dat het een minder grote concurrent is, integendeel. Ondanks dat Only play zich alleen richt op modebewuste jonge vrouwen die sporten is het wel degelijk een grote concurrent. Het biedt namelijk het complete hardloop en fitness outfit aan, hip, trendy en nog goedkoop ook! Ondanks dat het merk zich promoot aan de hand van verschillende communicatie middelen, als website, tijdschriften etc. Blijft het wel achter ten opzichte van de concurrentie. Zo heeft Only play geen eigen Facebook pagina, geen nationale reclames en zijn er bijvoorbeeld ook geen contracten getekend met topsporters. (Only) Secundaire concurrenten: H&M, Hema, Aldi en Lidl vallen allemaal onder secundaire concurrenten, vanwege het smallere assortiment en omdat geen van deze concurrenten een aparte hardloop/fitness kledinglijn heeft. Ook is het zelfs bij de Aldi en Lidl zo dat zij alleen incidenteel sportartikelen verkopen, er zit geen standaard sportlijn in het assortiment. (Veb, 2013) (Hover, Derde loopgolf dient zich aan, 2013) Prijs conclusie Een basic shirt van Hummel Bee-Fit kost 24,99,- in vergelijking met de primaire concurrenten is Hummel Bee- Fit goedkoop. In vergelijking met een basic shirt van Nike is Hummel Bee-Fit 15 euro goedkoper. 17

19 4. Externe analyse (macro-analyse) In dit hoofdstuk worden alle trends en ontwikkelingen die van invloed zijn op Deventrade BV beschreven. Dit is aan de hand van het DE-STEP model gedaan. Dat wil zeggen dat de demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek/juridische aspecten worden behandeld. 4.1 Demografisch Aantal mensen met een aandoening in Nederland Uit de bron wordt duidelijk dat er relatief veel mensen in Nederland wonen die een aandoening hebben. Onder mensen met een aandoening worden onder andere de volgende categorieën onderscheden: - mensen met een lichamelijke handicap (bijvoorbeeld mensen die een arm of been missen); - mensen met een verstandelijke handicap (bijvoorbeeld mensen die ver achter lopen met lezen, denken); - mensen met een zintuiglijke handicap (bijvoorbeeld mensen die blind of doof zijn). (Hoeveel mensen met een handicap zijn er in Nederland en hoeveel sporten er daarvan?, 2011) Een groot aantal mensen hiervan hebben hulp nodig om bijvoorbeeld te kunnen sporten. Zo hebben sommigen materiele ondersteuning nodig en anderen hebben aangepaste spelregels nodig. Wel is er een daling te zien vanaf 2009 tot en met 2012: van ruim 2.5 miljoen naar ruim 2 miljoen. (CBS, Arbeidsgehandicapten, 2013) Stijging opleidingsniveau Nederland De laatste jaren is er een stijging te zien in het opleidingsniveau in Nederland. Veel meer leerlingen stromen door naar een hogere opleiding, zo zijn er meer leerlingen die vanuit het vmbo naar de havo gaan en ook veel leerlingen gaan een hbo-opleiding volgen nadat ze hun mbo diploma hebben behaald. Er is wel een verschil te zien tussen jongens en meisjes, want de jongens gaan nadat ze hun diploma hebben behaald vaker door in het voortgezet onderwijs dan meisjes. Ook stoppen de meisjes vaker met studeren nadat ze hun mbo diploma binnen hebben. Er is ook een stijging te zien in het opleidingsniveau bij de niet-westerse allochtonen, er zijn meer nietwesterse allochtonen te vinden bij de havo en vwo opleidingen dan vroeger. Deze groep kiest ook steeds vaker voor de hoogst mogelijke vervolgopleiding die er is. Het opleidingsverschil tussen mannen en vrouwen neemt ook langzamerhand af, de mannen zijn nog wel het hoogst opgeleid maar de vrouwen maken een inhaalslag. Er is een duidelijke stijging te zien in het opleidingsniveau, dit betekent ook dat de jongeren langer door studeren en later aan het werk komen. (CBS, CBS) 18

20 Toename vergrijzing Nederland In tabel 1 is af te lezen dat er een vergrijzing plaatsvindt in Nederland vanaf Vergrijzing wil zeggen dat er een toename in grijze druk is binnen een bevolking in een land. Met andere woorden; er zijn binnen een land steeds meer 65-plus ers. (CBS, Sociale monitor, 2012) Sportaccommodaties en sportverenigingen staan onder druk door de bevolkingskrimp en door de vergrijzing. Vanuit de krimpgemeentes is er nog te weinig aandacht wat betreft de vergrijzing. Het ontbreekt de gemeentes vooral aan een lange termijn visie. Als de gemeentes hier niks aan doen dan zullen enkele sportaccommodaties en sportverenigingen hier de dupe van worden. (Bol, 2012) Vergrijzing Nederland 16, , , , % van de totale bevolking 19

21 Groei bevolking in Nederland Vanaf 1960 tot en met heden is er blijvend een stijgende lijn te zien als het gaat om het inwonersaantal in Nederland. Nederland wordt steeds groter en groter, waarbij de groei per jaar in een golvende lijn aan het ontwikkelen is. Ook is te zien dat niet elk jaar de bevolkingsgroei met het zelfde percentage toeneemt, de lijn loopt in conjunctuur, maar neemt wel elk jaar toe, want het gaat hierbij om exponentiële groei van de bevolking; per jaar groei over groei. De sportaccommodaties merken dit aan de mogelijkheid van toename aan aanmeldingen bij de verenigingen omdat er meer mensen in het land zijn die dan ook kunnen gaan sporten. (Google public data bevolkinsgroei in procenten, 2013) 20

22 4.2 Economisch Lichte Economische groei Nederland na recessie Er zijn aanwijzingen dat Nederland uit de Economische recessie aan het kruipen is, de economie had in het 4 e kwartaal van 2013 een groei van 0,7 % ten opzichte van het vorige kwartaal. Daarnaast zijn ook het Bruto binnenlands product en de bestedingen van de Nederlanders licht gegroeid. Dit zijn positieve ontwikkelingen waar Deventrade BV voordeel uit kan halen; meer bestedingen kan ook betekenen dat mensen ook meer geld willen uitgeven aan sporten en de benodigdheden die hierbij horen. Hieronder staat in een grafiek de ontwikkeling van het BPP van Nederland, op de volgende pagina is een grafiek te zien die de ontwikkelingen laten zien op het gebied van de bestedingen. (CBS, Nederlandse economie groeit 0,7 procent in het vierde kwartaal, 2014) BBP: Bestedingen: 21

23 Ontwikkeling jaarlijkse faillissementen Nederland In onderstaande tabel wordt weergegeven hoeveel faillissementen zijn uitgesproken in de jaren van 2007 tot en met Het gaat hierbij om faillissementen van alle rechtsvormen( eenmanszaak en vennootschappen e.d.). Hierbij is af te lezen dat er vanaf 2007 tot en met 2008 een stabiel faillissement aantal van ongeveer 4600 per jaar. Vanaf de recessie in het jaar 2008 en de jaren die volgen, vooral tot en met 2009, is te zien dat het faillissement aantal sterk omhoog is geschoten, waarna hij vervolgens weer stabiliseerde en omlaag ging. Een sportaccomodatie genereert veel inkomsten uit sponsoring van grote, middelgrote en kleine bedrijven. Doordat er steeds meer faillissementen zijn, zal het zoeken van sponsoren steeds moeilijker worden. Bedrijven zullen minder snel en minder geld beschikbaar stellen voor sponsoring. Het aantal sponsoren zal ook afnemen door de faillissementen. Doordat verenigingen minder inkomsten hebben is de kans voor een vereniging om te kunnen overleven in de crisis kleiner geworden. (CBS, CBS faillisementen, 2013) 9000 Aantal faillissmenten Nederland

24 Ontwikkeling werkloosheidspercentage Via de bron is te zien dat het werkloosheidspercentage elk jaar is toegenomen. Dit betekent dat meerdere mensen minder geld hebben om te besteden. Mensen zullen daardoor waarschijnlijk minder geld uitgeven aan sportverenigingen en accommodaties, omdat de mensen nu andere prioriteiten hebben. De inkomsten van deze organisaties zullen dus afnemen. Dit is een oorzaak die nauwelijks te beïnvloeden is. (CBS, Werkloze en werkzame beroepsbevolking per maand, 2013) Toename consumptieve bestedingen per huishouden per hoofd van de bevolking De consumptieve bestedingen van de huishoudens per hoofd van de bevolking is vanaf 1970 tot met 2000 golvend aan het stijgen, maar rond de recessie van 2008 tot en met heden is te zien dat de consumptieve bestedingen van huishoudens per hoofd van de bevolking ligt aan het dalen zijn. Dit zou logischerwijs ook gevolgen moeten hebben voor de sport, maar de volgende bron laat zien dat de sport en recreatie sector een stijging onder vinden in hun bruto toegevoegde waarde. (Google, Google public data consumptieve bestedingen, 2013) Stijging bruto toegevoegde waarde basisprijzen bedrijfstak sport en recreatie. In de bron is te zien dat er vanaf 2008 een stijging is in de bruto toegevoegde waarde van de basisprijzen in de bedrijfstak Sport en recreatie. Het lijkt erop dat, ondanks de recessie binnen Nederland, de sport en recreatiesector weinig last hebben van de economische crisis. (CBS, BBP productie en bestedingen, 2013) Ondanks de stijging van het bruto nationaal product van de sector sport en recreatie hebben de sportverenigingen en sportaccommodaties het wel zwaar. Deze hebben juist wel last van de recessie. Zo worden de sponsorinkomsten van de meeste verenigingen minder en de gemeentes bezuinigen op de sportaccommodaties. De sportverenigingen worden vooral zwaar getroffen door de dalende inkomsten en de stijgende kosten, echter zijn de meeste clubs nog wel stabiel. (kennisbank) 23

25 4.3 Sociaal-cultureel Afname openluchtsportaccommodaties Er is de laatste jaren een daling te zien in het aantal openluchtaccommodaties. Vanaf de periode 1997 tot 2006 is het aantal openluchtaccommodaties aan het dalen. In de tabel is ook te zien dat er een sterke afname is van het aantal voetbalaccommodaties en tennisaccommodaties Terwijl er een afname te zien is bij de openluchtaccommodaties is er juist een toename te zien bij de overdekte sportaccommodaties, namelijk de fitnessruimten en krachthonken. Tussen 1994 en 1997 zijn er fitnessruimten in Nederland gekomen en het aantal is de afgelopen jaren alleen maar toegenomen. Tegenwoordig sporten de mensen dus liever in een fitnesscentrum dan bij een voetbalvereneging of tennisvereniging. Een oorzaak hiervan kan zijn dat de mensen liever zelf bepalen wanneer ze gaan sporten en bij een fitnesscentrum kan je bijna de hele dag terrecht. Bij een voetbalvereniging heb je altijd een vaste tijd wanneer er getraind of gevoetbald wordt. (CBS, sportaccomodaties, 2013) Openlucht accommodaties Overdekte accommodaties Sportdeelname neemt af met de leeftijd Hoe ouder iemand wordt, hoe minder diegene aan sport gaat doen. Iemand is een sporter als die in één jaar minimaal 12 keer gesport heeft. In de tabel is te zien dat van de mannen tussen de 6 en 11 jaar oud ongeveer 80% aan sport doet, van de mannen die ouder zijn dan 75 sport ongeveer 20% nog van. De afname van sport als je ouder wordt kan verschillende oorzaken hebben, vaak hebben ouderen mensen minder tijd om te sporten omdat ze het druk hebben met hun werk en hun gezin. Sportaccommodaties kunnen hier misschien op in spelen, zo zouden de sportaccommodaties bijvoorbeeld bedrijven kunnen benaderen om ervoor te zorgen dat er eens per week met alle werknemers gesport kan worden. Ook zouden de sportaccommodaties zich kunnen gaan richten op de gepensioneerde mensen, die hebben vaak veel vrije tijd. (Wendel-Vos, 2013) 24

26 Individualisering neemt toe in Nederland In Nederland is er steeds meer sprake van individualisering, dit houdt in dat iedere inwoner meer individueel gaat leven in plaats van in een groep of in de samenleving. De onderstaande bron geeft tekst en uitleg over deze trend in Nederland. Het ons is steeds meer aan het verdwijnen in Nederland, zeker in de tijd van de recessie gaan mensen steeds meer voor zichzelf leven en ontstaan er kleinere huishoudens om zichzelf beter te kunnen onderhouden en zich te weren van de recessie in Nederland. (Lieshout, 2006) Ontwikkelingen social media Nederland In deze grafiek is te zien dat steeds meer mensen van 15 jaar en ouder gebruik maken van Facebook, LinkedIn en Twitter. Door deze ontwikkeling is duidelijk dat er steeds meer gebruik gemaakt wordt van social media. Social 25

27 media is dus een goed medium om een heel groot bereik te hebben voor het verspreiden van informatie. Als bedrijven hier goed op inspelen, kan er zeker winst geboekt worden op dit gebied. (Oosterveer, 2013) Service is het nieuwe sales: marketing gericht op positieve ervaringen Marketing is niet alleen maar slechts één afdeling, maar beweegt dwars door de organisatie heen. Marketing draait niet meer om het naar buiten brengen van mooie verhalen, maar om sociale strategieën waarbij alles en iedereen in een organisatie erop gericht is om ervoor te zorgen dat bezoekers en klanten er positieve ervaringen aan overhouden. Positieve ervaringen die vervolgens verspreid worden en er uiteindelijk voor kunnen zorgen dat de (sociale) merkwaarde van een organisatie of merk positief beïnvloed kan worden. Als een vereniging nieuwe leden wil werven, dienen ze er dus rekening mee te houden dat je positieve ervaringen creëert bij huidige leden en dit als uithangbord gebruikt voor de werving van potentiële leden. (Frank watching) 26

28 4.4 Technologisch Apps spelen een grote rol op de dag van vandaag Het gebruik maken van apps is tegenwoordig een belangrijk onderdeel in het dagelijkse leven van mensen. Uit een studie naar Android-gebruikers komt naar voren dat zij bijna een uur per dag besteden aan apps; hierin duurt een gemiddelde sessie slechts een minuut. Doordat apps een steeds grote rol gaan spelen in de toekomst, zal het een goed initiatief zijn om de vereniging aan te laten sluiten bij een app of eventueel zelf een app te laten maken mits hier de financiële middelen voor zijn. (Trendwatching) Toename internetgebruik Nederland Internet heeft sinds de invoering in 1990 bijna heel Nederland overgenomen. In 2011 was het internetgebruik in Nederland 92,13%. De laatste jaren is internet erg belangrijk geworden, en niemand zou zich een wereld zonder internet kunnen voorstellen. Tegenwoordig kan er alles vanachter de computer gedaan worden, kleren worden online besteld, vakanties worden via het internet geboekt en mensen blijven via het internet met elkaar in contact. Het is ook belangrijk dat men via het internet kan werken, want op scholen en in het bedrijfsleven wordt er veel gebruik gemaakt van het internet. In de toekomst zal internet blijven groeien en nog belangrijker worden. (Google, google public data, 2013) 27

29 Sportinnovaties door technologische ontwikkelingen Nederland is een sportland, er sporten veel mensen maar ook bedrijven specialiseren zich in de Sector. Het kan echter nog beter, want er zijn nog wat kansen onbenut gelaten. Dit komt doordat sporters, het bedrijfsleven en opleidingsinstellingen elkaar niet goed weten te vinden als het gaat om sportinnovaties. De sportmarkt is een consumentengeoriënteerde industrie en een groeimarkt. Het staat open voor innovaties. Deze technologische sportinnovaties maakt ons land succesvoller op de Olympische Spelen bijvoorbeeld. Deze sportinnovaties komen er door de technologische ontwikkelingen. Bijvoorbeeld de technologische ontwikkelingen op het gebied van voeding-, materiaal-, informatieen biotechnologie. De innovaties worden vaak als eerste getest door de topsporters en later worden deze innovaties ook beschikbaar voor de breedtesport. De komende jaren zal de sportinnovatie zich vooral gaan richten op de intelligente en actieve sportproducten. Bijvoorbeeld een assistent coach die op een andere plek in het stadion te vinden is dan de hoofdcoach en vanuit zijn positie verslag doet over de spelers. Of de mogelijkheden tijdens een time-out dat de coach via moderne apparaten, denk aan een laptop of een Ipad, zijn spelers laat zien wat ze moeten verbeteren en waar ze op moeten letten. Er zullen de komende jaren nog wel het een en ander gebeuren op het gebied van sportinnovaties door de technologische ontwikkelingen, maar er blijven ook nog aardig wat kansen onbenut omdat het ontbreekt aan een lange termijn visie. (Bluemink, 2012) Cybercrime neemt toe in Nederland Het OM bestrijdt cybercrime. Samen met publieke partijen, waaronder de politie en het Nationaal Cyber Security Centrum, en met private partijen intensiveert het de aanpak, opsporing en vervolging. Deze intensivering is onderdeel van de aanpak van ondermijnende criminaliteit en Perspectief op Onder cybercrime vallen criminele activiteiten waarbij gebruik wordt gemaakt van ICT. De criminele activiteiten kunnen zijn gericht tegen personen, eigendommen en organisaties of tegen elektronische communicatienetwerken en informatiesystemen. De trend: het aantal cybermisdrijven neemt toe, cybercrime internationaliseert verder, is in ontwikkeling en steeds vaker zijn criminele organisaties erbij betrokken. De afgelopen jaren is al het nodige gebeurd in de strijd tegen cybercrime. Zo is er het Meldpunt Cybercrime, waar burgers melding kunnen maken van kinderporno en radicale en terroristische uitingen die zij op het internet tegenkomen, het Landelijk Meldpunt Internetoplichting, de Electronic Crimes Taskforce en het Landelijk Skimming Point Bij het Landelijk Parket is daarnaast het Kennis- en Expertisecentrum Cybercrime ingericht dat OM, politie en BOD'en voorziet van kennis, advies en training. (OM) 4.5 Ecologisch Milieuproductverklaringen steeds populairder Met een Milieuproductverklaring (MPV) laat een fabrikant zien wat de milieu-impact is van zijn product of dienst. Daardoor weet een inkoper precies wat hij in huis haalt. Dat geeft helderheid en vergemakkelijkt de milieurapportage verderop in de keten. 28

30 Een MPV bevat de resultaten van een levenscyclusanalyse (LCA) voor in ieder geval de CO2-uitstoot en vier andere milieueffecten. Verder kan aanvullende milieu-informatie worden toegevoegd, bijvoorbeeld over het voldoen aan milieuwetgeving. De MPV wint aan populariteit in de zakelijke markt. (MvoNederland, 2013) 'De vervuiler betaalt' Bij het begrip 'de vervuiler betaalt' wordt vaak bedoeld dat de kosten van de milieuvervuiling die producten veroorzaken in de prijs ervan verwerkt zou moeten worden, bijvoorbeeld door middel van accijnzen. Dit principe wordt nog nauwelijks toegepast. Volgens onderzoeksbureau KPMG bedroegen deze zogenaamde 'externe milieukosten' in miljard. Sportkledingmerk Puma heeft op dat gebied een bijzondere stap gezet: het heeft tot op de eurocent uitgerekend wat de milieuschade is van zijn artikelen, en dat openbaar gemaakt. Zo hangen ze een prijskaartje aan milieuschade. Met die informatie kan de fabrikant beter bepalen waar de vervuiling precies plaatsvindt en de schade beperken. Bovendien is dat soort transparantie prettig voor de afnemers. Puma is daarin helaas nog een uitzondering. De meeste bedrijven laten de externe milieukosten voor wat ze zijn en communiceren er ook niet over. Zolang dat zo is betaalt de natuur de prijs, in plaats van de producenten en consumenten. (MvoNederland, 2013) 4.6 Politiek Overheidsinvesteringen in de sport In de bron is te zien dat sporten als steeds belangrijker wordt ingeschat, omdat de overheid steeds meer investeert in cultuur sport en recreatie. Politiek: De politiek kan invloed uitoefenen op een sportaccommodatie door de nadruk te leggen op het voorkomen van bijvoorbeeld overgewicht / obesitas. Wanneer de politiek zich hier op gaat richten, zullen meer mensen zich bezig gaan houden met hun gezondheid en zich dus aanmelden bij sportaccommodaties. Wanneer de politiek zich bezighoudt met het organiseren van grote sportevenementen zoals de Olympische spelen zal het sporten op zich veel aandacht krijgen, waardoor mensen zich meer bezig houden met sport. (CBS, Overheid; uitgaven cultuur, sport en recreatie, 2013) Overheidsbezuiniging sport Voor sportverenigingen zijn subsidies die de gemeentes geven van essentieel belang. Door de economische crisis die er heerst, moeten gemeentes bezuinigen op het geven van subsidies. Maar liefst 85% van de gemeentes geven aan dat ze op sport gaan bezuinigen. Dit zorgt ervoor dat de inkomsten van sportverenigingen automatisch afnemen. Dit maakt het voor sportbedrijven steeds moeilijker om veel inkomsten te genereren. (Rijksoverheid, 2010) 29

31 5. Marktonderzoek In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste bevindingen uit de enquête uitgewerkt in grafieken. Daarnaast is er beschreven waar, wanneer en door wie het onderzoek is uitgevoerd. Ook zijn er een aantal opvallende zaken opgevallen tijdens het onderzoek. In de bijlage zijn de overige bevindingen van het onderzoek, waarvan gebruik is gemaakt, opgenomen. Uit het hoofdstuk methoden en technieken van onderzoek is gebleken dat de enquête niet betrouwbaar en representatief is, maar wel valide. Verdere uitleg over de verantwoording van het onderzoek staat uitgebreid beschreven in de methoden en technieken van onderzoek. Het onderzoek is door verschillende groepen studenten afgenomen in sportscholen in de regio Gelderland en Overijssel in de periode van eind maart tot begin april Tijdens het onderzoek is vooral opgevallen dat niet alle sportscholen mee wilden werken aan het onderzoek. Ook vonden een aantal ondervraagden het niet prettig dat zij gestoord werden tijdens hun trainingssessie. Het totaal aantal respondenten die mee hebben gedaan aan dit onderzoek is 510. Het aantal non-response is niet bekend, wel is er sprake van non-response. De reden van deze non-response is dat de respondent niet binnen de doelgroep valt of dat de respondent geen tijd had om mee te werken aan de enquête. Deventrade richt zich op de doelgroep die aan running, cycling of fitness doet. De groep runners, die niet aan fitness doet, valt buiten het onderzoek, doordat de respondenten ondervraagt zijn in sportscholen. Tijdens het onderzoek zijn er een aantal belangrijke bevindingen gedaan. De belangrijkste bevindingen zijn hieronder weergegeven. Grafiek 1 De merkbekendheid van Hummel Bee-Fit. Kent u Hummel Bee-Fit Ja Nee 5% 95% Een opmerkelijke bevinding was dat de naamsbekendheid van Hummel Bee-Fit op dit moment, onder de respondenten, erg laag is. In de onderstaande grafiek is te zien dat het merk Hummel Bee-Fit maar bij 5% van de respondenten bekend is. 30

32 Grafiek 2 Een wordcloud met de geassocieerde woorden met betrekking op Hummel Bee-Fit. In de wordcloud hieronder wordt weergegeven welke woorden opkomen bij de respondenten als ze aan Hummel Bee-Fit denken. Er is duidelijk te zien dat de associatie wordt gelegd met sport en fit zijn. Dit is een belangrijke bevinding, omdat Hummel Bee-Fit zich wil richten op de individuele sporters. 31

33 Grafiek 3 Op welke manier doet de respondent zijn aankoop? Online of offline aankoop 0% 5% Alleen online Vooral online, soms offline 39% 17% 50/50 online offline Vooral offline, soms online Alleen offline 39% In grafiek 3 is te zien dat de meerderheid van de producten meer offline dan online aangeschaft worden. De respondenten doen de aankopen vooral in de winkel, hieruit valt te concluderen dat de retail-marketing erg belangrijk is. Grafiek 4 Vindt men de pasvorm belangrijk? Is pasvorm belangrijk? Is pasvorm belangrijk? Zeer belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer onbelangrijk 32

34 In grafiek 4 is duidelijk te zien dat men de pasvorm van sportkleding erg belangrijk vindt. Dit leidt er waarschijnlijk toe dat de respondenten hun kleding meer offline dan online aanschaffen, zodat men er zeker van is dat het kleding stuk goed zit. Grafiek 5 Op welke social media is men actief? Social media 400 Wel actief Niet actief Facebook Twitter Youtube LinkedIn Actief op social media In de grafiek hierboven is te zien dat bijna alle respondenten actief zijn op social media. Vooral Facebook scoort erg hoog onder de respondenten. 33

35 6. Retail In dit hoofdstuk wordt de customer journey weergegeven. De customer journey houdt in hoe de klant zijn keuzes maakt. Dit wordt ook wel het aankoopproces genoemd. Daarnaast wordt er ook advies gegeven hoe de customer journey verbeterd kan worden. Customer journey In essentie is customer journey een methode om een aankoopproces of dienst vanuit het perspectief van de klant te visualiseren. Het beschrijft de ervaringen van een klant gedurende de spreekwoordelijke reis die een klant maakt om zich te oriënteren, een product of dienst aan te schaffen en er gebruik van te maken. In alle contactmomenten en via alle kanalen. (Nouhuys) Oriëntatie In hoofdstuk 5 is te zien dat het merendeel van de geënquêteerde mensen hun producten vooral offline koopt. Dit heeft te maken met de kwaliteit en de pasvorm van kleding. Mensen willen de kleding liever eerst aanpassen zodat ze er zeker van zijn dat ze een goede aankoop doen. Als oriëntatie kiest een klein aantal personen ervoor om eerst het product op de website van de fabrikant of de winkel te bekijken. Het merendeel gaat direct naar de winkel toe om het product aan te schaffen. Als oriëntatie kiest ook maar een klein aantal personen ervoor om eerst een review van het product op het internet op te zoeken, het merendeel wil met eigen ogen zien hoe het product eruit ziet en gaat dus gelijk naar de winkel toe. Voordat men een product aanschaft vergelijkt een groot aantal personen de prijs van het product via het internet. Oriëntatie van producten gaat vooral door het bezoeken van verschillende winkels en steeds minder via het bekijken van de catalogus. Voordat men een product aanschaft overlegt men dit vaker offline met vrienden of familie dan het online te overleggen. Aanschaffen product Nadat de oriëntatie heeft plaatsgevonden gaat de koper over op het aanschaffen van het product. De meerderheid van de respondenten koopt haar producten offline. Oftewel de koper gaat naar de winkel toe om het product aan te schaffen. Bij het aanschaffen van het product let het merendeel van de respondenten op pasvorm, kwaliteit en prijs. Gedrag na aanschaf product Wanneer het product is aangeschaft deelt men dit vaak niet. Zowel online als offline wordt er vaak niet gesproken over de aanschaf van nieuwe sportkleding. Wanneer het wel wordt gedeeld gebeurd dit toch vaker offline dan online. Een tevreden klant schrijft vaak geen recensie over het nieuwe product, een ontevreden klant doet dit vaak ook niet. Na aankoop van een product wordt er vaak geen informatie meer opgezocht over het product. Dit is een goed teken, omdat dit er op duidt dat er weinig gevallen zijn van cognitieve dissonantie. 34

36 7. Swot analyse In dit hoofdstuk komt de Swot analyse aan bod. In deze analyse komen alle belangrijke bevindingen uit de onderzoeksfase naar voren. Deze analyse dient als input voor de adviesfase van het rapport. In de Swot wordt intern ingegaan op Sterktes en zwaktes, extern wordt er ingegaan op de kansen en bedreigingen van Deventrade BV. Sterktes 1. Toonaangevend bedrijf BeNeLux 2. Ruime, brede voorraden 3. Goede logistiek 4. Nauw betrokken sportend Nederland 5. Goede prijs/kwaliteit 6. Communicatie via verschillende media Kansen 1. Liefst 4 miljoen Nederlanders lopen 2. Fitness branche in ontwikkeling 3. Goede prijs in verhouding concurrenten. 4. Lichte economische groei na recessie 5. Individualisering neemt toe 6. Ontwikkelingen social media 7. Aanwezigheid in de sportschool 8. Consument koopt online/offline Zwaktes 1. Marketingcommunicatiebudget Missie/visie sluiten niet aan op Bee-Fit 3. Geen duidelijke boodschap in communicatie Bedreigingen 1. Teamwear specialist 2. Voorsprong primaire concurrenten. 3. Lage merkbekendheid Bee-Fit 4. Geen identiteit Bee-Fit 5. Geen hippe associatie 7.1 Sterktes Deventrade is, zo blijkt uit de openingspresentatie een toonaangevend bedrijf met ruime voorraden en een goede logistiek. Dit zorgt ervoor dat het bedrijf snel en goed kan faciliteren in producten en het communiceren naar de afnemers. Daarnaast is Deventrade nauw betrokken bij sportend Nederland doordat er veel detaillisten zijn aangesloten bij het bedrijf, dit zorgt ervoor dat Deventrade eenvoudiger in contact kan komen met de doelgroep. Ook geeft Deventrade aan dat zij een goede prijs/kwaliteit hebben voor hun producten, een punt dat de doelgroep belangrijk vindt bij zijn/haar aankoop. Ten slotte heeft Deventrade verschillende media waarmee het kán communiceren richting de doelgroep, een echte sterkte. 7.2 Zwaktes Er is helaas maar een budget van , - voor de marketingcommunicatie. Dit zorgt ervoor dat er in het advies creatief moet worden omgegaan met geplande activiteiten in de marketingcommunicatie. Daarnaast sluit de missie/visie van Deventrade Bv niet aan op het merk Hummel Bee-Fit( focus op teamsport). Ten slotte heeft Deventrade Bv aangegeven dat zij niet echt communiceren met een duidelijke boodschap richting haar afnemers. 7.3 Kansen Er liggen veel kansen voor Deventrade bv die ook van invloed zijn op de advies fase. Zo lopen liefst 4 miljoen mensen in Nederland, waardoor er veel afnemers zijn die Hummel Bee-Fit kunnen kopen. Daarnaast is er een zelfde ontwikkeling gaande in de fitness branche, ook hier komen steeds meer mensen op af. Ook heeft Deventrade een goede positie als het gaat om de prijs (van standaard shirt) in vergelijking met de concurrenten. Door de lichte economische groei, na een zware recessie, krijgen de consumenten meer vertrouwen en gaan ze meer consumeren, wat bij het communiceren tussen Deventrade en haar doelgroep, een positieve ontwikkeling is. 35

37 Ook de toegenomen individualisering is een kans voor Deventrade, aangezien Hummel Bee-Fit bedoeld is voor de individuele sporter. Daarnaast kan Deventrade goed communiceren door middel van verschillende (social) media, die ook daadwerkelijk worden gebruikt(onder de doelgroep), zoals gebleken is uit de enquête. Ook is het goed om te weten dat de communicatie via de sportschool kan lopen, aangezien de doelgroep hier vaak aanwezig is(per week). Ten slotte is het gebleken uit de enquête dat veel mensen zowel online als offline kopen, wat dus een kans is voor Deventrade bv. 7.4 Bedreigingen Deventrade bv staat met Hummel Bee-Fit bekend als een teamwear specialist, dit kan in de weg gaan zitten bij het positioneren van het merk. Daarnaast hebben de primaire concurrenten een voorsprong in de markt ten opzichte van Hummel Bee-Fit, de concurrenten zijn groter en Hummel Bee-Fit heeft een lage naamsbekendheid, waardoor er een goede marketingcommunicatie op moet worden gezet. Ook is gebleken uit de enquête, dat er een grote verdeeldheid is bij wat mensen denken als ze Hummel Bee-Fit zien, er is geen duidelijke identiteit. Ten slotte heeft Hummel Bee-Fit geen associatie dat het een hip is. Conclusie SWOT De belangrijkste sterkte, die gebruikt wordt in de adviesfase is dat Deventrade bv het voordeel heeft dat zij al kunnen communiceren via verschillende media. Wel heeft Deventrade bv als zwakte dat zij een relatief klein marketingcommunicatiebudget hebben van , -, waardoor er, in de marketingcommunicatie, creatief moet worden omgegaan met het budget. Ook zit er geen duidelijke boodschap in de huidige communicatie van Deventrade bv waardoor Hummel Bee-Fit niet goed in de markt wordt gezet. In de positionering wordt hier advies op gegeven. Extern gezien heeft Deventrade bv een aantal belangrijke kansen waar zij op in kunnen, of wel moeten, inspelen. Zo is de omvang van de afnemers groot (fitness branche is in ontwikkeling en er lopen liefst 4 miljoen Nederlanders), wat betekent dat er richting een grote groep mensen gecommuniceerd kan gaan worden. Ook neemt de individualisering toe in Nederland, dit heeft voor Hummel Bee-Fit het voordeel dat meer mensen voor hun producten kunnen gaan kiezen(hummel Bee-Fit is er voor de individuele sporter). Ook is, zoals gebleken uit het fieldresearch, gebleken dat de doelgroep vaak aanwezig is in de sportschool, waardoor er ook via deze weg gecommuniceerd kan worden. Deventrade bv heeft als belangrijkste bedreiging dat Hummel bekend staat als teamwear specialist en dat Hummel Bee-Fit een lage naamsbekendheid heeft, waardoor er meer ingezet moet worden op de marketingcommunicatie en een goede positionering, Ook doordat Hummel Bee-Fit geen eigen identiteit heeft en niet bekend staat als hip. 36

38 8. Doelgroep In dit hoofdstuk wordt de doelgroep beschreven waar Deventrade BV zich op moet gaan richten voor hun merk Hummel Bee-Fit. Ook is er een persona opgesteld die de doelgroep vertegenwoordigd op basis van een aantal segmentatiecriteria. Doelgroep De doelgroep waar Deventrade BV zich op richt met het merk Hummel Bee-Fit is de individuele recreatieve sporter, die doet aan running, fitness of cycling en 30 jaar en ouder is. De doelgroep is opgedeeld in een primaire en secundaire doelgroep. De primaire doelgroep betreft de leeftijdsgroep 30 t/m 35 jaar hierop wil Deventrade BV zich richten met haar Hummel Bee-Fit collectie. De secundaire doelgroep betreft de leeftijdsgroep 36 jaar en ouder. Hummel wordt op dit moment vooral gezien als teamwear specialist. Met Hummel Bee-Fit probeert Hummel zich nu ook te richten op de individuele sporter, zodat dit beeld verandert. Uit het marktonderzoek blijkt dat de geringe merkbekendheid die er is, relatief gezien vooral betrekking heeft op de primaire doelgroep 30 t/m 35 jaar. Dit betreft namelijk 7,9% van deze groep respondenten die bekend is met Hummel Bee-Fit. Ten vergelijking met de andere verdeelde leeftijdsgroepen, hier was slechts 3 a 4% bekend met Hummel Bee-Fit. Het advies is dan ook om deze doelgroep te behouden en niet over te gaan op een andere doelgroep. Ondanks dat de bekendheid onder de primaire doelgroep het hoogst is, is het percentage erg laag. Hier moet dus aan gewerkt worden, de merkbekendheid van het merk Hummel Bee-Fit moet omhoog. De manier om dit te bereiken is via communicatie. Het ligt voor de hand dat het merk Hummel Bee-Fit moet communiceren met haar doelgroep. Betreft de communicatie is duidelijk geworden dat over het algemeen iedereen uit de primaire doelgroep actief is op social media. Het advies is dan ook om de doelgroep via dit communicatie middel te bereiken. Marktpotentie Door vergrijzing zal in de komende 6 jaar het aantal mannen uit de leeftijdsgroep van de doelgroep met circa 4% stijgen, dit blijkt uit een prognose van het CBS. Het aantal mannen in Nederland in de leeftijdscategorie 30 t/m 35 jaar zal gaan stijgen van nu naar in het jaar Het aantal vrouwen zal de komende 6 jaar met circa 3,8% stijgen naar Deze gegevens bieden de kans voor Hummel Bee-Fit om zijn klantenbestand in de toekomst te vergroten. Ondanks de potentiële stijging van de omvang van de doelgroep, blijkt uit verschillende rapporten en onderzoeken dat de fitnessbranche is verzadigd. Er komen nauwelijks nieuwe fitnesscentra bij, enkel het aantal leden per fitnesscentrum zal nog licht stijgen. Hier tegenover staat de groei van de hardloop sport, Nederland zit al midden in de derde loopgolf. In 2012 telden Nederland ruim 1,9 miljoen lopers. Op dit moment zijn er ruim 3 miljoen mensen die tot de groep hardlopers behoren en dit aantal zal naar alle waarschijnlijkheid nog gaan stijgen. Naar alle waarschijnlijkheid, omdat er geen concrete prognoses zijn voor de komende jaren met betrekking tot het aantal hardlopers in Nederland. Wel is te zien dat het aantal deelnemers per hardloopevenement sterk is gegroeid, bijvoorbeeld bij de Marikenloop in Nijmegen. In 2009 bedroeg evenement 7900 deelnemers, in 2013 steeg dit aantal al naar en afgelopen editie (2014) deden er maarliefst lopers aan mee. Daarnaast komen er nog vele andere hardloop evenementen op de markt. Met verassende en totaal nieuwe concepten, veroveren zij de markt. Denk hierbij aan de colour run, glow in the dark run, maar ook de obstakel runs die steeds populairder worden. (CBS, Bevolking) (Hover, Derde loopgolf dient zich aan, 2013) (Marikenloop, 2014) Segment De actieve dertiger Man, regio Deventer, tussen de 30 35jaar, Hbo niveau, langer dan twee jaar actief als sporter op sportschool, koopt sportkleding voornamelijk offline, te bereiken via social media. Deze segmentatiegroep is tot stand gekomen door de resultaten van het marktonderzoek die in hoofdstuk 5 staan weergegeven. Als geslacht is de man gekozen, omdat die in een groter aantal vertegenwoordigd worden 37

39 in de fitness branche. Zie onder het kopje afnemers in de meso analyse. De verdeling op basis van geslacht is 63% man en 37% vrouw. Er is gekozen voor mannen uit de omgeving van Deventer. Dit komt omdat zij de enquête hebben ingevuld en er alleen in deze regio extra reclame gaat worden gecommuniceerd i.v.m. beperken van kosten. De leeftijd is verfijnd naar een leeftijd tussen de 30 en 35 jaar omdat dit de doelgroep is en die in beeld moet worden gebracht. Opleidingsniveau is hbo, dit kwam ook naar voren in het marktonderzoek. Maar liefst 47,5% van de mannen binnen de doelgroep vertegenwoordigt hbo niveau. Hummel kan hier rekening mee houden met betrekking tot de communicatie. Wellicht dat de doelgroep eerder geïnteresseerd is in technische gadgets, dan wanneer zij een over het algemeen op een lager niveau zijn opgeleid. Dit is alleen een aanname en niet berust op feiten. Het opleidingsniveau binnen het segment is hieronder weergegeven. Hoogst genoten opleiding LBO/VBO/VMBO 3 3,0% MAVO/HAVO of VWO 11 10,9% MBO 2,3, ,7% HBO (behalve HBO-master) / WO-kandidaats of WO-bachelor ,5% WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal onderwijs. 9 8,9% Total ,0% Ook blijkt dat de mannen uit de doelgroep al zeker twee jaar of langer actief zijn op de sportschool. De kans is dus groot dat ze al een merkvoorkeur hebben. Dit kwam ook naar voren bij de resultaten uit de enquête. Het is nu aan hummel Bee-Fit om bekend te worden en ervoor te zorgen dat zij doordringen tot de merkvoorkeur van de doelgroep. Hoe lang bent u al actief als sporter? Minder dan 6 maanden 5 5,0% 6 maanden tot een jaar 11 11,0% een jaar tot twee jaar 19 19,0% twee jaar tot vijf jaar 24 24,0% vijf jaar of langer 41 41,0% Totaal ,0% Het aankoopproces is ook af te leiden uit het marktonderzoek, weergave van de resultaten en de analyse is te vinden in hoofdstuk 5. Het blijkt onder andere dat de doelgroep zowel offline als online koopt, maar voornamelijk offline. Dit is hieronder goed te zien. Het blijkt dus dat Hummel zich zowel moet focussen op de online verkoop maar dus ook op de offline verkoop. 38

40 Online of Offline aankoop Alleen online 9 5,0% Vooral online, soms offline 20 11,1% 50/50 online offline 58 32,2% Vooral offline, soms online 57 31,7% Enkel offline 36 20,0% Totaal ,0% Uit de analyse van het marktonderzoek blijkt ook dat binnen de doelgroep actief 94,4% actief is op social media. Dit is dus een uitstekend te gebruiken communicatie middel om de doelgroep te bereiken. Persona (Vier.be) Naam Leeftijd Woonplaats Hoogst genoten Opleiding Hoelang actief als sporter Voordat ik sportkleding aanschaf Eigenschappen die belangrijk zijn bij aanschaf Ik koop mijn sportkleding Nadat ik sportkleding heb aangeschaft Actief op social media Thomas Spiegel 34 jaar Zutphen Hbo Langer dan twee jaar. Bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen. De pasvorm en kwaliteit, maar ook de prijs is van belang. Zowel offline als online, maar voornamelijk offline. Deel ik dit eigenlijk alleen offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc.). Ja Ik ben Thomas Spiegel en ik ben 34 jaar. Op dit moment woon ik in Zutphen. Na mijn hbo-opleiding te hebben afgerond ben ik gaan werken. Naast mijn werk ben ik nu al langer dan twee jaar actief als sporter in de sportschool. Voordat ik nieuwe sportkleding aanschaf, bezoek ik de website van de winkel waar ik mijn kleding wil gaan kopen. Waar ik dan vooral naar kijk is de prijs, maar wanneer ik ga passen geeft de pasvorm samen met de kwaliteit van de kleding de doorslag voor het wel of niet aanschaffen. Ik koop mijn sportkleding overigens zowel offline als online, maar voornamelijk offline. Mocht ik de gepaste sportkleding aanschaffen dan deel ik dit eigenlijk alleen offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc.). Voor informatie of leuke aanbiedingen ben ik te bereiken via social media als Facebook en Twitter. 39

41 9. Doelstelling In dit hoofdstuk worden de doelstellingen voor Deventrade BV uitgewerkt met betrekking tot Hummel Bee- Fit. Voor het uitvoeren van een marketingcommunicatiecampagne is het belangrijk om het doel van de campagne uitgewerkt te hebben. Hoofddoelstelling: De hoofddoelstelling welke door Deventrade BV zelf is aangedragen, luidt als volgt: Het realiseren van een omzet stijging van 128% voor het merk Hummel Bee-Fit in het voorjaar van 2015 ten opzichte van het voorjaar van De marketingcommunicatiedoelstellingen die hieronder gegeven zijn, moeten bijdragen aan het behalen van de hoofddoelstelling. Doelstelling 1 (cognitie) De eerste marketingcommunicatiedoelstelling die voor Deventrade BV erg belangrijk is, is het verbeteren van de naamsbekendheid van het merk Hummel Bee-Fit. Uit het marktonderzoek is gebleken dat slechts 7,9 procent van de primaire doelgroep het merk Hummel Bee-Fit kent. Om de afzet te kunnen verhogen moeten de mensen eerst weet hebben van het bestaan van het merk. De doelstelling luidt als volgt: Het realiseren van een stijging van de naamsbekendheid van Hummel Bee-Fit van 7,9% onder de primaire doelgroep in het voorjaar 2014 naar 25% in het voorjaar Wanneer de doelgroep steeds vaker de naam Hummel Bee-Fit voorbij ziet komen, zal de interesse voor het merk toenemen. Hierdoor zal de doelgroep de Bee-Fit collectie steeds vaker als alternatief meenemen in zijn of haar aankoopproces. Wanneer dit alternatief vaker wordt gekozen zal het de omzet doen zien stijgen. Deze doelstelling moet bewerkstelligd worden via de communicatiestrategie/mix en de experience marketing die later in dit verslag aan bod zullen komen. Het meten van het succes wordt gedaan doormiddel van dezelfde enquête houden in het voorjaar Doelstelling 2 (affectie) De tweede marketingcommunicatiedoelstelling voor Deventrade BV is ervoor zorgen dat zowel de primaire als de secundaire doelgroep Hummel Bee-Fit associëren met de individuele sporten running, cycling en of fitness. Deventrade BV heeft aangegeven dat Hummel vooral bekend staat als teamwear specialist. De doelstelling luidt dan ook In het voorjaar van 2015 moet minstens 15%van de primaire doelgroep het merk Hummel associëren met individuele sport, running, cycling en fitness Doordat er in eerste instantie op cognitie niveau wordt ingespeeld, wordt er vanuit gegaan dat de naamsbekendheid is toegenomen. Vervolgens zal hierdoor ook de associatie met Hummel Bee-Fit als individueel sportmerk worden versterkt. Gezien het feit dat de propositie op de poster Beeindivitual naar de individuele sport verwijst en er een afbeelding is te zien op de poster die ook verwijst naar de individuele sport. Wanneer de doelgroep Hummel gaat associëren met de individuele sporten running, cycling en of fitness, dan zullen zij bij het aanschaffen van kleding hiervoor aan Hummel gaan denken en zal de omzet stijgen. Doormiddel van de promotionele activiteiten die later in dit verslag in de onderdelen communicatiestrategie en experience aan bod komen, zal Hummel Bee-Fit geassocieerd worden als een sportmerk voor individuele sporters. Dit kan net zoals de evaluatie van doelstelling één gemeten worden doormiddel van een enquête, met daarin de vraag: associeert u Hummel Bee-Fit met individuele- of teamsport? 40

42 Doelstelling 3 (conatie) De laatste marketingcommunicatiedoelstelling is bedoeld om te evalueren of de koopintentie van de doelgroep in lijn staat met de naamsbekendheid die opgebouwd zou moeten zijn. Uiteindelijk zal de koopintentie moeten worden verbeterd, wil Hummel daadwerkelijk de omzet zien stijgen. Mede door de marketingcommunicatie die uitgevoerd dient te worden, zal deze doelstelling bereikt moeten worden. De doelstelling luidt: In het voorjaar van 2015 moet minimaal 10% van de primaire doelgroep de koopintentie hebben voor een product uit de Hummel Bee-Fit collectie Met deze laatste doelstelling wordt dus vooral gekeken naar het koopgedrag van de doelgroep. Uiteindelijk het belangrijkste onderdeel. Wanneer je het zwart op wit ziet geldt de volgende regel: koopt de doelgroep het product wel is de omzet hoger, kopen ze het niet is de omzet lager. Deze laatste doelstelling dient dus vooral als evaluatie op de 2 eerdere doelstellingen. Wanneer de naamsbekendheid en associatie zijn verbeterd zal dit hopelijk de gewenste invloed hebben, namelijk verhoging van de koopintentie waardoor de omzet zal gaan stijgen. 41

43 10. Communicatiestrategie In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe Deventrade BV het beste met de doelgroep kan communiceren met betrekking tot het merk Hummel Bee-Fit. Positionering De communicatiestrategie van Deventrade BV voor Hummel Bee-Fit start met de positionering van het merk. Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. Deventrade BV moet de transformationele positionering hanteren. Transformationele positionering wordt ook wel imago- of levensstijlpositionering genoemd. Hierbij worden de voordelen van het merk verbonden met de waarden of levensstijl van de consument. Er wordt voor deze vorm van positionering gekozen, omdat de functionele eigenschappen van het product nauwelijks verschillen met de concurrenten. Daarom is het van belang dat de mensen een goed gevoel krijgen bij het merk Hummel Bee-Fit en dat het merk in hun levensstijl past. Als het gevoel goed is moet dit uiteindelijk leiden tot aankoop van het product. Hieronder is de product levenscyclus weergegeven met daarin Hummel Bee-Fit en de grote concurrenten. De cyclus laat zien in welke fase het product zicht bevindt van de introductie van het product tot de teruggang. Hummel Bee-Fit is al op de markt geïntroduceerd waardoor deze fase is afgerond. Op dit moment staat Bee-Fit tussen de introductie en de groei in; door de lage naamsbekendheid kan er niet echt een groei ingezet worden. De concurrenten daarentegen zitten in de volwassenheidsfase, de markt is nooit echt verzadigd, er is altijd behoefte aan sportproducten waardoor de verzadigingsfase uitgesteld kan worden. (Raaij, 2010) (Muilwijk) De boodschap De boodschap die Deventrade BV moet communiceren voor Hummel Bee-Fit is de slogan Beeindifitual! Deze slogan bevat de naam Bee-Fit en heeft een waarde erin zitten die de mensen aan moet zetten tot actie en fit worden. Ten slotte laat het zien dat het merk echt bedoeld is voor de individuele sporter, het individu. 42

44 11. Experience In dit hoofdstuk komt de experience voor Hummel Bee-Fit aan de orde. De Experience moet passen bij de gekozen doelgroep en bij de doelstelling van dit rapport. Ook moet er een waarde van (free) publicity in zitten en een WOW-effect afgeven De doelgroep waar Deventrade BV zich op richt met het merk Hummel Bee-Fit is de individuele recreatieve sporter, die doet aan running, fitness of cycling en ouder is dan 30 jaar. Hummel Bee-Fit wil zicht richten op de sporter in de leeftijdscategorie 30 tot 35 jaar. Om het merk te promoten en onder de klanten te brengen, zal er een beleving meegegeven moeten worden met het merk. Wanneer de klant echt een beleving ervaart met het merk, zal dit positieve gevolgen hebben op de potentiele aanschaf van producten van Hummel Bee-Fit. Daarnaast speelt de hoofddoelstelling een belangrijke rol bij het creëren van een experience. Deze doelstelling gaat over het vergroten van de naamsbekendheid van Hummel Bee-Fit. Door middel van de experience moet er een dusdanige publicity worden gecreëerd dat er een positieve invloed kan volgen op de naamsbekendheid. De onderstaande experience kost weliswaar geld, maar de communicatie uitingen middels banners, posters ed. leiden tot veel publiciteit en is dus een goede investering. De experience houdt het volgende in: Beeindifitual! Run Er is onderzoek gedaan naar de kosten van het koppelen van een merk aan een hardloop evenement. Gezien het relatief lage bedrag( 5000, -) en wat Hummel Bee-Fit er voor terug krijgt ( zie hoofdstuk budget) is het een zeer goede investering om Hummel Bee-Fit te koppelen aan een hardloop evenement. Zie het voor je: Een beoogde deelnemers aantal van 2500 mensen waarbij vrienden en familie langs het parcours staan en overal verschillende uitingen zien en horen van Hummel Bee-Fit. De communicatie uitingen kunnen de bezoekers niet ontgaan en publicity is zeker aan de orde voor het merk. De investering van 5000, - is niet free maar met dit budget is de publicity des te hoger. Hummel Bee-Fit komt echt onder de aandacht van de deelnemers en de bezoekers, waardoor de naamsbekendheid stijgt en er ook gecommuniceerd kan worden met de slogan BeeindiFitual!, waardoor de identiteit van Hummel Bee-Fit naar voren komt. Het evenement past ook zeker bij de doelgroep, gezien het feit dat de doelgroep bestaat uit recreatieve sporters. Een goede organisatie moet leiden tot een positief gevoel bij de deelnemers en bezoekers. Daarnaast leidt dit tot een positief gevoel bij Hummel Bee-Fit. Na afloop van het evenement praten de deelnemers en bezoekers na met familie en vrienden en ontstaat er, bij een positief gevoel, mond-tot-mond reclame over het evenement en dus ook over Hummel Bee-Fit. Bovenstaande afbeelding laat zien hoe de run eruit zou kunnen gaan zien. Als je ziet hoeveel mensen de vlaggen kunnen zien, moet dit wel leiden tot een hogere naamsbekendheid. Ook kan hummel Bee-Fit een experience creëren door zich te richten op de sport fitness. Het idee: 43

45 In samenwerking met een sportschool, die eerst benader moet worden. Wordt er een fitness competitie opgezet. Deze samenwerking laat zien dat Hummel Bee-Fit het belangrijk vindt dat mensen sporten en dat zij zich in willen zetten voor de maatschappij, het zorgt voor goodwill. Tijdens het evenement, waar mensen zich voor in kunnen schrijven in combinatie met een mooie actie, moeten is er een competitie op verschillende fitness apparaten. De persoon die, gezien over alle deelnemende fitness apparaten, de beste prestaties levert in het klassement, verdient een prijs. Deze prijs kan zijn dat de winnaar een gratis jaar abonnement kan krijgen bij de sportschool of dat hij of zij een (naast de prijs van de foto actie) Hummel Bee-Fit pakket kan winnen. Op deze manier zijn de deelnemers sportief gezond bezig en, bij een goed verlopen evenement, krijgen ze er een goed gevoel bij, waardoor Hummel Bee-Fit onder de aandacht komt. ( er worden in de sportschool ook communicatie uitingen van Hummel Bee-Fit getoond) Uiteindelijk heeft het evenement dus een positieve invloed op de naamsbekendheid en kan dit leiden tot gunstige mond-tot-mond reclame. 44

46 12. Communicatiemix De huidige communicatiemiddelen van Deventrade BV zijn de catalogus, de website, s, nieuwsbrieven en social media zoals Facebook en Twitter. Via deze middelen communiceert Deventrade BV naar haar (potentiële) klanten. Het is aan Deventrade om Hummel Bee-Fit via de hierboven genoemde communicatie middelen net zo onder de aandacht te brengen als dat dit gebeurt voor hummel teamwear. Helaas is dit niet via alle communicatie middelen het geval. Via Facebook wordt er wel degelijk aandacht geschonken aan de individuele sport, maar de teamsport en voornamelijk het voetbal staat op één. Hier wordt dan ook veruit de meeste focus opgelegd. Aan de ene kant is dit logisch, uit het marktonderzoek bleek niet voor niets dat hummel het meest geassocieerd wordt met voetbal. Maar om dit beeld te veranderen en ervoor te zorgen dat Hummel ook bekend staat om zijn kleding voor de individuele sport, is het uitvoeren van een communicatie mix waarschijnlijk het belangrijkste onderdeel hiervoor. Social media In het jaar 2014 zijn er tot nu toe 16 berichten geplaatst op Facebook, inclusief twee keer een verandering van de omslagfoto. Dit is te weinig, wel was het goed dat de Bee-Fit collectie op de omslagfoto kwam. Helaas is die vervangen door een omslagfoto van de nieuwe catalogi. Uiteraard valt hier wat voor te zeggen, want het voetbal seizoen zit erop dus gaan clubs weer opzoek naar kledingsponsors. Het advies is wel om een maand na de start van het voetbal seizoen Bee-Fit weer terug te zetten op de omslagfoto. Om Hummel Bee-Fit tot een succes te maken zal ook de frequentie van de communicatie vanuit de Bee-Fit collectie naar de doelgroep omhoog moeten, de naamsbekendheid moet vergroot worden. Dit geld niet alleen voor Facebook, in tegenstelling tot Facebook wordt er via Twitter vrijwel niet gecommuniceerd vanuit het merk Hummel Bee-Fit. Hier zal verandering in moeten komen. Door meerdere berichten te plaatsen wordt de doelgroep vaker geconfronteerd met het merk Hummel Bee- Fit. Er moet minimaal 3 keer per week een Tweet en Facebook bericht worden geplaatst. Let erop dat dit actuele informatie moet zijn, anders raakt de betrokkenheid van de volgers in het geding. Door toename van de frequentie zal Hummel Bee-Fit een plek in het brein van de consument innemen. Ook moeten de volgers worden geprikkeld en geactiveerd. Hummel Bee-Fit biedt korting aan op de Bee-Fit collectie in ruil voor het retweeten en/of liken+sharen van het bericht dat is geplaatst door hummel. Dit heeft als gevolg dat de vrienden van de mensen die het bericht hebben geretweet of geliked het bericht ook krijgen te zien. Hierdoor worden meer mensen geconfronteerd met Hummel Bee-Fit. Tevens moet hummel via Twitter en Facebook gebruik maken van een prijsvraag. Dit heeft als gevolg dat mensen er over gaan praten, wat weer zorgt voor mond-tot-mond reclame. Wanneer iemand het antwoord weet zal hij of zij op de vraag reageren. Dit heeft als gevolg dat de vrienden van de desbetreffende persoon het bericht ook krijgen te zien. Hierdoor zullen meer mensen worden geconfronteerd met de kledinglijn Hummel Bee-Fit. De prijs die wordt weggeven is een gratis basic running of fitness outfit exclusief schoenen. Hieronder is een visueel beeld gegeven hoe dit eruit komt te zien op Facebook: (Frank, 2013) 45

47 De prijzen zullen worden opgestuurd naar de winnaars. Dit geldt zowel voor het retweeten en/of liken+sharen als de prijsvraag. Allebei de acties moeten één keer per maand worden uitgevoerd op zowel Twitter als Facebook. Hierboven is een visueel beeld gegeven op één van de twee platforms echter worden allebei de acties gehouden op beide platformen. Tevens is er op elk platform een afzonderlijke winnaar. De winnaar van de retweet en/of like+share actie wordt bekend gemaakt op de eerste dag van de maand terwijl de prijsvraag op de 15de dag van de maand wordt gehouden om 17:00. Er worden dus elke maand twee kortingsbonnen weggegeven en twee basic running of fitness outfits.(shirt+korte of lange broek)dit heeft als effect dat de winnaars dit zullen vertellen in hun omgeving. Hierdoor worden nog meer mensen bereikt doormiddel van mond-tot-mond reclame. Dit zorgt ervoor dat de kledinglijn Hummel Bee-Fit bekender wordt. (Skey) Naast alle social media acties moet er nog altijd ook buiten het beeldscherm gecommuniceerd worden. Mensen zitten nou eenmaal niet altijd achter een beeldscherm, de fitness en running kleding zal immers toch ook gebruikt worden. 46

48 Huidig klantenbestand Deventrade BV kan op een (vrijwel) kosteloze manier communiceren met de huidige klanten. Doormiddel van het sturen van een nieuwsbrief via kan Deventrade BV Hummel Bee-Fit extra onder de aandacht brengen bij huidige klanten. Zo moet de nieuwsbrief een aantrekkelijke voorpagina bevatten met informatie over Hummel Bee-Fit en een link naar de collectie van Hummel Bee-Fit. Ook kunnen er aantrekkelijke promoties worden getoond van een aantal producten. Boven aan de nieuwsbrief komt prominent: Beeindifitual te staan. Dit moet de slogan worden voor alle promotie uitingen voor het merk Hummel Bee-Fit. Deze methode van communicatie past goed bij de strategie en de daarbij horende doelstelling, om de naamsbekendheid te vergroten. Het merk Hummel is uiteraard bekend onder de huidige klanten, maar het is niet bekend dat er ook een aparte fitness and running kledinglijn is. Onder de huidige klanten zullen veel voetbal clubs en hierdoor veel actieve voetballers zitten. Het is algemeen bekend dat voetballers in de zomerstop huiswerk meekrijgen van de trainers, bijvoorbeeld om te gaan hardlopen of om naar de sportschool te gaan in de vakantie. Om toch nog enigszins fit en fris aan het seizoen te starten, is het aanschaffen en gebruikmaken van Hummel sportkleding dé manier. Overigens geld dit voor alle sporters die een zomerstop hebben, denk aan andere huidige klanten zoals handballers. Via dit communicatie middel kunnen deze potentiële klanten worden bereikt. De nieuwsbrief moet eigenlijk zo snel mogelijk de deur uit, aangezien de zomerstop voor de grootste klantenkring voetballers al is begonnen. In ieder geval voor 1 augustus 2014, zodat de sporters nog een maand speling hebben om fit aan het seizoen te beginnen. Winkelcommunicatie Wat al naar voren kwam in het marktonderzoek en daarnaast ook bij de segmentatie, is dat hummel zich ook moet focussen op de offline verkoop. Hummel moet er voor zorgen dat er in al zijn detaillisten (in bijvoorbeeld sport detaillist Telstar) displays komen waarin Hummel Bee-Fit prominent onder de aandacht komt door middel van een mooie stelling in de winkel. Dit is een vorm van Directe communicatie zonder interactie waarbij de doelgroep in aanraking kan komen met het aanbod van Hummel Bee-Fit. Betreft de datum waarop dit uitgevoerd dient te worden valt het samen met de nieuwsbrief, namelijk dat de displays voor 1 augustus 2014 in de winkels moeten hangen. Hoe de display er ongeveer uit moet komen te zien is hieronder weergegeven. Dit moet de beleving onder de consument vergroten. Advies retail Op dit moment worden aangeschafte producten vaak niet gedeeld met vrienden of familie. Het is een optie om het delen van de aangeschafte producten te belonen. Een optie is om de koper het bedrijf, waar het product is gekocht, te taggen in een status op Facebook of Twitter en hier een positieve recensie bij te zetten. Het bedrijf krijgt hier een melding van en kan zo een korting geven voor een potentiële herhalingsaankoop. Op deze manier zullen vele mensen de positieve recensie lezen. Dit moet een positief resultaat opleveren voor het bedrijf. Het bedrijf moet de koper er op attenderen dat bij een ontevredenheid er direct contact opgenomen moet worden met het bedrijf. Het bedrijf zal deze ontevredenheid snel weg moeten nemen. Zo worden negatieve recensies op social media vermeden. Deventrade BV moet er ook voor zorgen dat de kledingstukken in vele winkels verkrijgbaar zijn, omdat de klant voor sportkleding meestal direct naar een winkel gaat. Wanneer vele winkels veel kledingstukken op voorraad hebben, zal dit positieve gevolgen hebben. De klant zal namelijk tevreden worden gesteld. De prijzen van de kledingstukken mogen niet verschillen, omdat de klant zich vaak oriënteert op de prijs. Wanneer een kledingstuk ergens anders goedkoper wordt aangeboden, zal het 47

49 daar worden aangeschaft. Dit moet vermeden worden, door onderlinge prijsafspraken te maken tussen de bedrijven die de kledingstukken verkopen. Een bedrijf moet er altijd voor zorgen dat een klant tevreden de deur uit loopt, dit kan de mond-tot-mond reclame bevorderen. De fase waarin vooral gecommuniceerd moet worden, is vooral de fase dat de consument in de winkel komt. De consument komt in de winkel om zich te oriënteren of om het product aan te schaffen. Winkelcommunicatie is dus van essentieel belang voor Hummel Bee-Fit. In het vorige stuk over winkelcommunicatie is te lezen hoe men moet communiceren naar de klanten toe in de winkel. Sponsoring Tevens is het advies om de merknaam Hummel Bee-Fit te koppelen aan een hardloopevenement of in ieder geval hoofdsponsor te worden. De Hummel Bee-Fit run zou een prima naam hiervoor zijn. Uit de meso analyse bleek dat de hardloopsport zich snel ontwikkeld en groeit. Het sponsoren van een hardloop evenement zal steeds waardevoller worden voor de sponsor, simpelweg omdat het aantal deelnemers stijgt. Mede door het feit dat de sponsor Hummel Bee-Fit perfect aansluit op de deelnemers, die dus zelf aan het hardlopen zijn. Is er geen beter uithangbord te bedenken dan wanneer de doelgroep gefocust de laatste meters richting het finishdoek loopt, waarop Hummel Bee-Fit staat afgebeeld. Nadat de deelnemers de finish hebben gehaald en zullen zij zich goed voelen, een voldaan gevoel na een goede prestatie. Dit valt goed samen met de achterliggende gedachte van de gekozen propositie voor Hummel Bee-Fit, namelijk dat mensen zich goed en fit voelen na gebruik van Hummel Bee-Fit. Daarnaast zijn er vele toeschouwers, waarschijnlijk veel vrienden en familie die al een tijd staan te wachten bij de finish. Dit zorgt natuurlijk voor veel exposure voor Hummel Bee-Fit. Wellicht dat de toeschouwers zelf overwegen om te gaan hardlopen, nadat zij onder de indruk zijn geraakt van de prestaties van anderen en dit zelf willen ervaren. De gekozen propositie sluit hier perfect op aan. De toeschouwers te activeren en te interesseren voor het aanschaffen van Hummel Bee-Fit producten. De slogan Beeindifitual! bevat de naam Bee-Fit en heeft een waarde erin zitten die de mensen aan moet zetten tot actie en fit worden, om ook zo n prestatie te leveren als de deelnemers. Naast alle exposure die Hummel Bee-Fit bij de finish genereert, Bied het evenement dankzij het hoofdsponsorschap nog vele andere manieren om het merk te promoten en zo de naamsbekendheid te vergroten. Dit is terug te zien in het hoofdstuk budget. Hieronder is een visueel beeld gegeven hoe het eruit kan komen te zien bij de finish. 48

50 Reclame poster Een ander advies is het ophangen van posters in sportscholen in grote steden. Deze plek is namelijk een plek waar de doelgroep te vinden is. Op deze manier komt de doelgroep vaker in contact met Hummel Bee-Fit. Omdat dit niet in alle steden mogelijk is i.v.m. met kosten en tijd, zal hummel alleen posters ophangen in de volgende steden rondom het hoofdkantoor: - Deventer - Zwolle - Enschede - Apeldoorn - Zutphen - Arnhem De sportscholen waar posters worden opgehangen moeten voldoen aan een ledenbestand van minimaal 1000 leden. Dit omdat deze sportscholen dan vallen onder reguliere en multifunctionele centra, hierin worden alle faciliteiten aangeboden zowel krachttraining als cardio. Dit sluit beter aan op de doelgroep aangezien de Bee- Fit collectie er is voor mensen die aan krachttraining doen, maar ook voor diegene die aan cardio doen. Daarbij komt ook nog eens dat je met een groter leden bestand automatisch een groter bereik hebt. Op de sportscholen moet de posters één keer in de drie maanden worden veranderd. De posters worden vanaf 1 september 2014 opgehangen in de sportscholen en elke keer worden ze precies drie maanden later vervangen. Er is voor deze data gekozen omdat vanaf dat moment de scholen weer beginnen, waardoor er weinig mensen op vakantie zullen zijn. Hummel zal de posters aanleveren aan de sportscholen. Een optie voor de poster kan zijn dat er een qr code in wordt geplaatst, zodat mensen de code kunnen scannen en meteen naar de collectie van Bee-Fit worden gelinkt. (Het fitnesscentrum in beeld, 2009) Bovenstaande afbeelding weergeeft de qr-code die op promotie- en communicatie uitingen getoond kan worden. (QR Code generator) 49

51 13. Budget Door Deventrade is aangegeven dat voor Hummel Bee-Fit er een marketingbudget opzij is gelegd van , -. Aan de hand van de communicatiemix wordt bekeken waar geld voor nodig is en er zal vervolgens worden ingeschat hoeveel de bepaalde communicatie gaat kosten. Social Media Te beginnen met de kosten voor het plaatsen van Facebook en Twitter berichten. Dit kost namelijk arbeidsuren, denk hierbij aan het bedenken en daadwerkelijk plaatsen van de berichten. Er wordt vanuit gegaan dat het bedenken en plaatsen van een bericht zo n 15 min kost. Daarin meegenomen dat hummel drie keer per week een bericht plaats komt neer op 12 x 15min is drie arbeidsuren per maand. Daarnaast moeten de prijsvragen worden bedacht, geplaatst en vervolgens zal de prijs verstuurd moeten worden naar de winnaar. Dit zal ook minimaal twee arbeidsuren per maand in beslag nemen. De kosten hiervoor kunnen nader door Hummel worden bepaald, aangezien het uurloon niet bekend is. Wel is er een indicatie gegeven in de mediaplanning met een uurloon van 14,90. Ook de kosten voor de prijs zullen nader bepaald moeten worden door hummel, aangezien de inkoopprijs niet bekend is. (Frank, 2013) Nieuwsbrief Doormiddel van het sturen van een nieuwsbrief via kan Deventrade BV Hummel Bee-Fit extra onder de aandacht brengen bij huidige klanten. Deventrade BV aan de hand hiervan op een (vrijwel) kosteloze manier communiceren met de huidige klanten. Alleen het opstellen van de nieuwsbrief zal arbeidsuren kosten. Dit wordt geschat op 5 uur per maand. Sponsoring De grootste kostenpost zal het hoofdsponsorschap van een hardloopevenement zijn. Ter indicatie van de kosten is de dis familieloop als voorbeeld gebruikt. Afgelopen editie (april 2014) liepen er ruim 2500 deelnemers mee. Het doel voor de volgende editie is 3000 deelnemers. Wanneer Hummel Bee-Fit hier hoofdsponsor wordt, kost dit 5000,-. Dit lijkt veel, maar hier krijgt het merk veel voor terug. Het pakket omvat: 50

52 (Dis) Posters Waar ook kosten aan verbonden zijn, is het ophangen van de posters. Aangezien er posters komen te hangen in de winkels en in sportscholen. In alle 240 detaillisten waar Hummel Bee-Fit is vertegenwoordigd komt een poster te hangen. Daarnaast zal er ook een poster opgehangen worden in alle sportscholen die voldoen aan de criteria. Het precieze aantal moet nader worden onderzocht aangezien hier geen overzicht van is. De posters zullen bedrukt worden in A1 formaat 59,4 X 84,1 cm. Om er zeker van te zijn dat er genoeg posters worden bedrukt is er gekozen voor 500 posters. De kosten hiervoor zijn 179,38. (Drukwerkdeal) Experience Bij het organiseren van de experience zullen weinig kosten komen kijken. Een samenwerking met de verschillende sportscholen moet er voor zorgen dat ten eerste de experience door kan gaan, maar ook dat er gratis gebruik kan worden gemaakt van de sportschool. De begeleiding zal door de sportschool zelf worden geregeld. Alleen de experience opstarten en de samenwerkingen aangaan zal arbeidsuren kosten. 2 uur per sportschool, er vanuit gaande dat er minimaal 10 sportscholen aan meedoen. Komt het aantal arbeidsuren op 20 uur. 51

53 14. Mediaplanning Voor de bepaling van de kosten voor social media en de nieuwsbrief is er een uurloon vastgesteld op 14,90 op basis van het landelijk gemiddelde in de sector marketing. Daarnaast zijn de kosten voor de posters ( 179,38) de som van de kosten voor de reclameposters en de winkelcommunicatie. (Flexnieuws, 2014) 52