7.1 Doelgroep Retail Doelstellingen Communicatiestrategie Marketingcommunicatiemix Experience...

Transcriptie

1 Versie 2 Marketingcommunicatieplan Hummel Bee-Fit Studenten Marit Gerritsen Cas Hulsebos Mariëtte Odink Mark Veurink Docent De heer P. Hoogeboom - van Es De heer F. Fokkink Hogeschool Saxion, Deventer Academie Marketing & International Management Opleiding Sportmarketing Periode februari 2014 mei

2 Management summary In dit marketingcommunicatieplan wordt er antwoord gegeven op de centrale onderzoeksvraag; Op welke manier wordt er hedendaags door de doelgroep tegen Hummel aangekeken en hoe kan Deventrade voor Hummel, naast de huidige associaties, tevens een associatie met de fitness creëren? In de onderzoeksfase is er door middel van desk-en field research gezocht naar feiten die uiteindelijk samen worden gevoegd om de centrale onderzoeksvraag te beantwoorden. Ook zijn er op micro, macro en meso niveau een aantal belangrijke kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes naar voren gekomen. Gezien het feit dat Hummel zich jarenlang op de teamsporten heeft gefocust en dan ook die strategie heeft gevoerd is het merk tegen het volgende probleem aangelopen. De directie heeft het idee dat, ondanks de Bee-Fit collectie, Hummel vooral geassocieerd wordt met de teamsport en niet met de individuele sport. Het doel van dit onderzoek is om te onderzoeken welke associaties de consumenten hebben ten opzichte van het merk Hummel. Wanneer deze inderdaad resulteert in een associatie met teamsporten en dan voornamelijk voetbal is het de bedoeling dat deze associatie deels zal worden veranderd zodat de consumenten van Hummel het merk eveneens gaan zien als merk dat zich ook richt op de individuele (recreatieve) sporter met betrekking tot de fitness sportfan. De doelgroep waar Hummel zich nu op richt is de primaire doelgroep van 30 t/m 35 jaar en een secundaire doelgroep van 35+ers. Het betreft hier beide geslachten die zowel actief sporter als nietsporter zijn. Dit onderzoek is opgesplitst in twee delen; het onderzoek en het advies. Er is onderzoek gedaan naar de associaties van de fitness sportfan door middel van desk-en field research en het houden van een enquête in verschillende sportcentra in Gelderland en Overijssel. In totaal hebben 510 respondenten de enquête ingevuld. In de enquête zijn verschillende soorten vragen gesteld die antwoord geven op kwesties als; het koopproces, activiteit op de sportschool, de merkbekendheid, voorkeuren qua sportkleding en enkele persoonskenmerken. Ook zijn de studenten bij Deventrade geweest om informatie op te doen over het bedrijf. Uit de resultaten van het onderzoek is het advies geschreven en wordt hieronder verder beschreven. Uit de onderzoeksfase blijkt dat 64,0% van de respondenten Hummel associeert met voetbal. Het gevoel van Deventrade wordt hierdoor bevestigd, dat de consumenten Hummel zien als teamsportmerk. Daarnaast associeert 21,1% Hummel Bee-Fit met fitness. Tussen de doelgroep 30 t/m 35 jaar en de overige respondenten zit weinig verschil qua resultaten. De merken die de merkvoorkeur hebben gekregen van de respondenten zijn; Nike, Adidas, Asics. Echter is het feit dat Hummel zich ook wil richten op de individuele sporter minder bekend bij de respondenten. Ook is de bekendheid van de Hummel Bee-Fit collectie slechts 4,9% onder de respondenten. Hierdoor is het dus tijd om de bekendheid te verhogen door middel van het inzetten van verschillende marketingcommunicatiemiddelen. Het advies voor Deventrade is om de bekendheid van Hummel Bee-Fit te vergroten door middel van het positief inspelen op de doelgroep. Hierbij zal gebruik worden gemaakt van een experience, direct mail en social media. De nieuwe doelgroep zal zijn 26 t/m 40 jaar. Er wordt bij de gekozen marketingcommunicatiemiddelen gecommuniceerd met de slogan; Would you like to Bee-Fit? Door dat de fitness sportfans getriggerd worden door deze vraag is de kans groot dat de fitness sportfans meedoen aan de actie en wordt er kennis gemaakt met de Hummel Bee-Fit collectie. De campagne zal iets meer dan een half jaar duren. Na de hand dient er te worden gemeten of de merkbekendheid van Hummel Bee-Fit is vergroot. 2

3 Inhoudsopgave 1. Inleiding Opdrachtgever De opdracht Probleemstelling Doelgroep Methoden en technieken van onderzoek De interne situatie van Deventrade De missie en visie van Deventrade De ondernemingsstrategie van Deventrade De financiële situatie van Deventrade De huidige organisatie en organisatiestructuur van Deventrade Het huidige marketingbeleid van Hummel Bee Fit Samenvatting De externe omgeving van Deventrade De macro-analyse Demografische factoren Economische factoren Sociaal-culturele factoren Technologische Factoren Ecologische Factoren Politiek-juridische Factoren De meso-analyse De afnemers van Hummel Bee-Fit De concurrenten van Hummel Bee-Fit Merken als substituten van Hummel Bee-Fit De bedreiging van nieuwe toetreders tot de markt van Hummel Bee-Fit Samenvatting De Fitness sportfan De persoonskenmerken van de fitness sportfan Associaties van Hummel door de fitness sportfan De door de sportfan geassocieerde kledingmerken in de fitnessbranche De bereikbaarheid van de fitness sportfan Retail Het aankoopproces SWOT-Analyse Conclusie Adviesfase

4 7.1 Doelgroep Retail Doelstellingen Communicatiestrategie Marketingcommunicatiemix Experience Social media Direct marketing Huidige instrumenten Budget & planning Budget Mediaplanning Evaluatie Eindconclusie Beantwoording centrale vraag Quick wins Afsluiting marketingcommunicatieplan Literatuurlijst Bijlagen Doelstelling, hoofd- en deelvragen Doelstelling Centrale onderzoeksvraag Deelvragen Enquête Resultaten enquête Resultaten marktonderzoek Akkoordverklaring Eigenwerkverklaring Samenwerkingsovereenkomst

5 1. Inleiding Dit onderzoek betreft een marketingcommunicatieplan dat geschreven gaat worden voor Deventrade, specifiek gericht op de Bee-Fit collectie van Hummel. 1.1 Opdrachtgever De opdrachtgever van deze opdracht is Deventrade. Het ontstaan van het bedrijf is begonnen in 1985 toen John Pothoven de licenties van Hummel onder de naam Deventrade overnam van Puma. Deze licenties hielden in dat Deventrade de kleding van het merk Hummel in de Benelux mocht distribueren. (Saxion MIM, 2013) De focus lag hierbij op de productie van de gehele teamwear. Dit houdt in dat Deventrade alle benodigdheden voor een bepaald elftal of vereniging faciliteert en niet bijvoorbeeld alleen trainingspakken of wedstrijdtenues. Naast Hummel, dat zich beperkt tot de Benelux, voert Deventrade ook het merk Stanno. Stanno richt zich voornamelijk op landen buiten de Benelux. Reece is een merk dat onder Deventrade valt en richt zicht voornamelijk op hockey. De overige merken die onder Deventrade vallen zijn Derbystar, Select en Monta. (Deventrade) Deventrade is inmiddels uitgegroeid tot een organisatie die 74 fulltimers in dienst heeft. Naast dat Deventrade zich aanvankelijk richtte op de teamsportswear, richt het bedrijf zich nu ook op het faciliteren van de individuele sporter. 1.2 De opdracht De uit te voeren opdracht bestaat uit twee onderdelen. Dit resulteert uiteindelijk in een marketingcommunicatierapport waarbij advies gegeven wordt over het te voeren beleid middels het communiceren richting de individuele sporter. Met de individuele sporter wordt bedoeld mensen die minimaal 12 keer per jaar fitnessen, fietsen, hardlopen en/of wandelen. Hummel voert een eigen kledinglijn voor deze doelgroep onder de naam Bee-Fit. Het uiteindelijke rapport wordt geschreven voor Deventrade zelf en hierin wordt beschreven hoe zij Hummel met de Bee-Fit moeten gebruiken om de individuele sporter aan te spreken. Ten eerste is het de bedoeling dat er onderzoek wordt gedaan naar Hummel zelf en de associaties van de consument met Hummel. Hiervoor gaan er een interne en externe analyse uitgevoerd worden. In de interne analyse zal onder andere naar voren komen wat de missie en visie van Deventrade zijn en hoe de financiële situatie van het bedrijf eruit ziet. In de externe analyse worden de trends uit de macro omgeving in kaart gebracht die van invloed zijn op Deventrade en Hummel. In de meso analyse worden de concurrenten, afnemers en leveranciers van Hummel geanalyseerd. Om een goed marketingcommunicatieplan te kunnen schrijven, wordt ten slotte het huidige marketingbeleid onder de loep genomen. Nadat het gehele bedrijf/merk geanalyseerd is, is het van belang er achter te komen hoe de (potentiële) consument tegen het merk Hummel aankijkt. Deze gegevens/percepties zullen verzameld worden door middel van marktonderzoek. Hierbij wordt er steekproefsgewijs een enquête afgenomen binnen de populatie. Tevens zal er onderzocht worden via welke media de consument te bereiken is en wat de persoonskenmerken zijn van deze groep. Wanneer blijkt dat het probleem waarmee Deventrade denkt te maken te hebben, namelijk het idee dat Hummel voornamelijk bekend staat als teamsportmerk (zie hiervoor probleemstelling), komt het tweede gedeelte van het rapport aan de orde. Aan de hand van het bovenstaande onderzoek verkregen informatie, wordt er een advies geschreven hoe Deventrade dit probleem op kan lossen. Dit dient te gebeuren aan de hand van een juiste marketingcommunicatie richting de individuele sporter. 5

6 1.3 Probleemstelling Hummel is een merk die zich richt op de teamsporten. De grootste beoefende sport in Nederland binnen deze categorie is voetbal. Gezien het feit dat Hummel jarenlang deze strategie heeft gevoerd, is het merk tegen de volgende kwestie aangelopen. Doordat Hummel zich jarenlang gericht heeft op het faciliteren van de teamsporten, heeft de directie het idee dat Hummel vooral geassocieerd deze doelgroep. Echter is het zo dat Hummel ook een collectie heeft die zich focust op de individuele sporter, de Bee-Fit collectie. Het is de bedoeling dat er onderzocht wordt welke associaties het merk Hummel bij de consument oplevert. Wanneer deze inderdaad resulteert in een associatie met teamsporten en dan voornamelijk voetbal, komt de volgende vraagstelling aan de orde. Hierbij ligt de nadruk op het deels veranderen van deze associatie, zodat consumenten Hummel tevens gaan zien als merk die zich richt op de individuele (recreatieve) sporter met betrekking tot de fitness sportfan. 1.4 Doelgroep Hummel wil zich voornamelijk richten op de 30-35ers. Dit is voor Hummel de primaire doelgroep. Daarnaast heeft Hummel een secundaire doelgroep de 35+ers. Het betreft hier beide geslachten die zowel actief sporter* als niet-sporter* zijn. *Individuele (recreatieve) sporter: Een individu die een sport beoefent waarbij de prestaties minder belangrijk zijn dan het plezier. * Fitness sportfan: Een individuele (recreatieve) sporter die de sporten fitness en/of running en/of cycling beoefent. * Actief sporter: Een persoon die minimaal 12 keer per jaar een sport beoefent. Onder een sport wordt verstaan; een lichamelijke bezigheid ter ontspanning of als beroep, met spel- of wedstrijdelement waarbij conditie en vaardigheid vereist zijn. * Niet-sporter: Een persoon die minder dan 12 keer per jaar een sport beoefent. (NOC*NSF, 2012 ) 6

7 2. Methoden en technieken van onderzoek Het onderzoek is gebaseerd op de volgende centrale vraag en een bijpassende doelstelling. Centrale vraag: Hoe staat Hummel bekend onder de individuele (recreatieve) sporter en hoe kan Deventrade voor Hummel, naast de huidige associaties, tevens een associatie met de fitness sportfan creëren? Doelstelling; Voor vrijdag 16 mei 17;00 uur aan Deventrade een onderzoeksrapport opleveren waarin de bekendheid van en associatie met het merk Hummel onder de individuele (recreatieve) sporter staat beschreven. Deze bekendheid van en associatie met het merk Hummel dient geoptimaliseerd te worden, doormiddel van een marketingcommunicatierapport, naar de wensen van Deventrade. De benadering van het onderzoek die is gebruikt is de inductieve methode. Over het doel van het onderzoek was geen vaste theorie ontwikkeld, hierdoor is aan de hand van deskresearch, een enquête en een interview met Deventrade, een theorie geformuleerd (dit is het principe van de inductieve methode) om de centrale vraag te beantwoorden en de doelstelling te bereiken. Het onderzoek is een doorsnede onderzoek. Het heeft eenmalig plaatsgevonden in de tijd. De resultaten die relevant zijn voor dit moment zullen gebruikt worden. Binnen het onderzoek is er dus sprake van een momentopname. Er is vast gehouden aan de vooraf bepaalde strategie, de casestudy. Dit heeft mede te maken met dat de context bij een casestudy niet strikt is afgebakend. Er is gekozen om de gemengde methode, zowel kwantitatief (enquête) als kwalitatief onderzoek (deskresearch en interview) toe te passen. Er is dus gebruik gemaakt van getrianguleerd onderzoek. Deelonderwerp 1 Interne analyse De gegevens die van belang zijn voor deelonderwerp 1, zijn verzameld aan de hand van deskresearch. Binnen deskresearch is er gebruik gemaakt van bronnenonderzoek. Daarnaast is er gebruik gemaakt van zoekmachines. Daarnaast is het afnemen van de vragenlijst bij Deventrade centraal georganiseerd. De vragen zijn samengevoegd in één document en deze zijn vervolgens online naar Deventrade gestuurd. De respons is over alle groepen verspreid. De vragenlijst had een gestructureerd karakter. Er is door Deventrade alleen antwoord gegeven op de vragen verder was er geen andere inbreng. De betrouwbaarheid wordt binnen deze kaders gewaarborgd. De meeste informatie is verkregen aan de hand van de kick off die bij Deventrade heeft plaatsgevonden. Deze informatie wordt als betrouwbaar beschouwd. Daarnaast is er gebruik gemaakt van dusdanige kwalitatieve en betrouwbare literatuur, die vermeld staan in de literatuurlijst. Het onderzoek is zonder aanpassingen te herhalen. Deelonderwerp 2 Externe analyse Geheel deelonderwerp 2 is beantwoord doormiddel van deskresearch. Binnen dit deelonderwerp is de externe omgeving in kaart gebracht. Er is relevante informatie verkregen via het internet en twee verschillende onderzoeken in en rondom de sportsector. 7

8 De betrouwbaarheid wordt net als bij het interne onderzoek gewaarborgd. Er is eveneens gebruik gemaakt van dusdanige kwalitatieve en betrouwbare literatuur, die vermeld staan in de literatuurlijst. Het onderzoek is zonder aanpassingen te herhalen Deelonderwerp 3 De fitness Sportfan Deelonderwerp 3 is geanalyseerd aan de hand van de afgenomen enquêtes. Deze steekproef is niet aselect afgenomen gezien het feit dat dit face to face is gebeurd. In totaal zijn er 510 enquêtes afgenomen. Dit betekent dat niet iedere groep de 50 respondenten heeft gehaald. De keuze voor de enquêtestrategie heeft te maken met het feit dat een enquête het mogelijk maakt om voor een relatief lage prijs een grote hoeveelheid van de doelgroep te bereiken en dus een grote hoeveelheid gegevens te verzamelen. Binnen het onderzoek was de enquête kosteloos, mede omdat Deventrade hiervoor geen budget heeft vrijgegeven. De enquêtestrategie geeft de mogelijkheid kwantitatieve gegevens te verzamelen en deze ook te analyseren op kwantitatieve manier. Binnen het onderzoek is er gekozen om de kwantitatieve gegevens te analyseren via SPSS en Excel. Na de gegevens te hebben geanalyseerd, is er gekeken naar verbanden tussen de verschillende variabelen. Door deze verbanden zijn er modellen opgesteld via SPSS en Excel die zichtbaar zijn in het verslag en/of in de bijlage. Voor het onderzoek en de daarbij behorende enquête is er gekozen voor een selecte steekproef. Dit omdat er geen databestanden beschikbaar waren. Tevens was er geen geld beschikbaar in het budget om een grootschalige steekproef te trekken. De manier waarop de steekproef is getrokken is; doelgericht. Omdat er sprake was van selectie van de steekproef op basis van bepaalde kenmerken. De respondenten moesten minimaal 25 jaar zijn. Bij dit onderzoek is er een doelgerichte steekproef getrokken van personen die typische gevallen vertegenwoordigen van de doelgroep. In dit geval mensen die aan fitness, running en/of cycling doen. Omdat een steekproef over heel Nederland niet haalbaar is, is er voor gekozen om de steekproef in Overijssel en Gelderland te houden. Dit betekent dat de resultaten niet gegeneraliseerd kunnen worden over heel Nederland. De vragenlijsten zijn uitgebreid getest en gecontroleerd. Op deze manier is ervoor gezorgd dat de vragenlijsten geen toevallige of systematische fouten bevatten. Door de toevallige en systematische fouten eruit te halen is de vragenlijst valide en betrouwbaar. Met de enquête die vooraf is opgesteld kunnen kwantitatieve gegevens worden verzameld. Tot slot is het onderzoek wel herhaalbaar qua enquête maar kan het onderzoek niet nogmaals worden afgenomen onder dezelfde respondenten. Er zijn tijdens de enquête geen demografische gegevens afgenomen die dit mogelijk maken. Wijzigingen onderzoek ten opzichte van plan van aanpak Er zijn enkele wijzigen tijdens het onderzoek doorgevoerd. Deelonderwerp 1 en 2 zijn nagenoeg hetzelfde gebleven. Alleen de deelvragen die betrekking hebben op de meso omgeving zijn samengevoegd tot één deelvraag omdat dit veel overzichtelijker is. In deelonderwerp 3 is de vraag; Waarmee wordt Reece geassocieerd door de fitness sportfan? geschrapt uit het onderzoek omdat deze vraag nauwelijks naar voren is gekomen in de enquête en dat uit het onderzoek naar voren kwam dat Reece relatief onbekend was, en daarmee niet interessant voor verder onderzoek. Verder zijn de deelvragen in een logischere volgorde gezet dan aanvankelijk in het plan van aanpak stond. 8

9 Beperkingen onderzoek Er mag bij dit onderzoek niet gegeneraliseerd worden omdat er sprake is van een selecte steekproef. In vraag 9 van de enquête; Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten, was er een verschil te zien tussen het online en het fysiek afnemen van de enquête. Bij de online enquête waren de merken al gegeven en kon men de antwoorden zo aankruisen. Er was wel de mogelijkheid tot zelf een antwoord invullen. Terwijl tijdens het fysiek afnemen van de enquête de respondent geheel zelf de merken moest invullen en dus niet geholpen werd. Door dit feit bestaat er de kans dat een gedeelte van de respondenten meer antwoorden hebben ingevuld dan dat men zelf van te voren wist. Daarnaast is er bij vraag 10 de antwoordmogelijkheid; niet belangrijk/niet onbelangrijk weggelaten in de online enquête. Terwijl deze antwoordmogelijkheid bij de fysieke enquête wel gegeven was. (Verhoeven, 2011) 9

10 3. De interne situatie van Deventrade In dit hoofdstuk wordt een nauwkeurig beeld geschetst van de interne situatie van Deventrade. Het hoofdstuk is onderverdeeld in verschillende paragrafen; de missie en de visie van het bedrijf, de ondernemingsstrategie, de financiële status, de huidige organisatie & organisatiestructuur en het huidige marketingcommunicatiebeleid van Hummel Bee-Fit. 3.1 De missie en visie van Deventrade Deventrade is een organisatie die zich voornamelijk richt op het voorzien van kleding in de teamsportbranche. Dit komt heel expliciet terug in de missie van de organisatie die als volgt omschreven staat: Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van Teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Tevens staat in de missie beschreven dat men zijn ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Een belangrijke trend waar dit onderzoek op gefocust is, is de opkomst van het aantal individuele sporters. Deventrade heeft een aantal richtlijnen waarmee de doelstelling gerealiseerd dient te worden. Deze richtlijnen komen terug in de visie van het bedrijf. Deventrade wil haar missie realiseren als een zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs-kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger. (Welkom bij Deventrade BV, 2014) 3.2 De ondernemingsstrategie van Deventrade Deventrade wil een toonaangevende leider zijn wat betreft de verkoop van teamwearkleding. Binnen dit doel staat voornamelijk naamsbekendheid in combinatie met het verzorgen van het gehele verkoopproces centraal. Deze strategie wordt nader uitgelegd aan de hand van een voorbeeld. Kort na de oprichting van het bedrijf besloot de directie om voetbalclub Feyenoord in de kleren te steken. Hiermee wilde het bedrijf ten gunste van het merk Hummel naamsbekendheid creëren. Omdat een voetbalclub naast wedstrijdkleding tevens trainingskleding, trainingsmateriaal etc. nodig heeft, heeft Deventrade destijds in overleg met Feyenoord besloten hier de club tevens van te voorzien. Niet alleen bij Feyenoord, maar ook bij verenigingen die Hummel als kledingsponsor hebben, probeert Hummel in alle behoeftes van de vereniging te voorzien. Deventrade wil een totaalpakket aanbieden met een perfect aansluitende service. Deze service mondt zich uit in enkele zogenoemde Unique Selling Points (USP s). Naast het al eerder genoemde totaalpakket zijn de lange looptijd van de collecties, voorraadbehoud en de 24uurs levering uitgangspunten binnen de strategie waar Deventrade zicht sterk voor maakt. Door het gehele proces van productie tot de uiteindelijke levering aan de consument op zich te nemen wil Deventrade aan de hand van de zojuist genoemde USP s zich onderscheiden van concurrenten. (Welkom bij Deventrade BV, 2014) 10

11 3.3 De financiële situatie van Deventrade In deze paragraaf zal de financiële situatie van Deventrade in kaart worden gebracht. Dit zal worden gedaan aan de hand van de onderstaande tabel en een aantal formules. Hierdoor zal duidelijk worden wat de ontwikkeling van de financiële status van Deventrade is in 2009, 2010, 2011 en (Reach, saxion bibliotheek) (Report) Figuur Financiële gegevens In de tabel zijn de gegevens van 2009 tot 2012 zichtbaar. Hierin is te zien dat het resultaat voor belasting de laatste jaren redelijk gelijk is gebleven rond de met in 2010 een uitschieter naar boven van Dit zou kunnen komen doordat in dat jaar de omzet hoger uitviel dan in de andere jaren. Wat opvalt in de tabel is dat het eigen vermogen van Deventrade elk jaar stijgt. In 2009 was dit nog , in 2012 is dit bedrag bijna verdubbeld naar Doordat het resultaat ongeveer gelijk is gebleven betekend dit dat de rentabiliteit van het eigen vermogen gedaald is. In 2009 was dit nog 33,06%, in 2012 is deze gedaald naar 17,75% De debt ratio geeft aan welk gedeelte van de totale vermogensbehoefte met vreemd vermogen is gefinancierd. Echter is alleen het eigen vermogen en het totale vermogen (balanstotaal) bekent. Hiermee kan het percentage van het totale vermogen dat met eigen vermogen is gefinancierd berekend worden. In de tabel is dit aangegeven met solvabiliteitsratio. In 2009 was dat 74,55% en in ,61%. Deze stijging van 9,06% is te danken aan de stijging van het eigen vermogen. Wanneer bekend is welk percentage van het totale vermogen is gefinancierd met eigen vermogen is ook bekend welk percentage is gefinancierd met vreemd vermogen, de debt ratio. In 2009 was dat dus 25,45% en in 2012 maar 16,39%. Nu het percentage vreemd vermogen bekend is kan het daadwerkelijke bedrag berekend worden. In 2009 was het vreemd vermogen en in de periode naar 2012 is dit gestegen naar Dit betekent dat de interest lasten vanaf 2009 wel gestegen zijn. Daarbij moet opgemerkt worden dat het percentage vreemd vermogen wel steeds minder wordt wat een positief punt is. (P. de boer, 2011) Kengetallen zoals de rentabiliteit over het vreemd vermogen, de brutowinstmarge, current ratio en quick ratio kunnen niet berekend worden omdat de daarvoor benodigde gegevens ontbreken. 11

12 3.4 De huidige organisatie en organisatiestructuur van Deventrade Deventrade beschikt over een hoofdkantoor en distributiecentrum in Deventer en heeft meerdere verkoopkantoren over de hele wereld, waaronder Hummel België, Stanno UK, Stanno Zweden, Stanno Australië, Stanno GmbH en Stanno USA. Tevens beschikt Deventrade over een aantal unieke verkooppunten. Hieronder vallen; - Self supporting organisatie - Compleet assortiment - Voorraadhoudend - Lange looptijd collecties - Binnen 24 uur leverbaar Met deze punten probeert Deventrade de concurrentie voor te zijn en uniek te zijn in haar verkoopproces. Deventrade distribueert niet alleen sportkleding, maar zorgt voor de gehele teamwear van een sportvereniging/sportclub. Tevens is Deventrade een groeiend bedrijf en is in het verleden al 3 keer verhuisd naar grotere bedrijfspanden. De organisatie van Deventrade is opgebouwd uit directeuren en managers die in de raden en commissies zitten van Deventrade, waaronder de algemeen directeur en de financieel directeur. Onder de directeuren vallen de afdelingen die zijn opgesplitst in; design, inkoop, internet, marketing, verkoop, logistiek, administratie en Stanno. In totaal werken er 74 fulltimers bij Deventrade, waarvan de meesten in de logistiek. (Reach, saxion bibliotheek) Figuur Organisatiestructuur 12

13 3.5 Het huidige marketingbeleid van Hummel Bee Fit Product Om helder te maken wat de Bee-Fit collectie van Hummel precies inhoudt, wordt deze collectie geanalyseerd aan de hand van drie productniveaus; het kernproduct, het tastbaar product en het uitgebreid product. Het kernproduct geeft antwoord op de vraag; wat koopt de klant nu eigenlijk? De consument koopt sportkleding die op een positieve manier een bijdrage levert aan het beleven van bepaalde sporten. Hummel omschrijft haar producten zelf als; Zeer geschikt voor running, spinning en fitness. Gemaakt van hoogwaardig sporttextiel. Ademend en licht van gewicht. Dit zijn onderdelen van het tastbaar product. Vormen van kwaliteitsuiting, vormgeving en speciale eigenschappen komen in deze vertaling naar voren. Daarnaast zijn de merknaam en verpakking andere onderdelen die onderscheid kunnen maken binnen het tastbaar product. Het laatste productniveau is het uitgebreid product. Dit zijn de servicegerichte voordelen. Hummel heeft in de vorm van grote voorraden en 24-uurse levering servicegerichte voordelen voor de consument. Hummel is een productgroep binnen Deventrade waarmee direct de breedte van het assortiment is bepaald. Qua lengte valt deze productgroep onder te verdelen in Hummel Teamwear, Hummel Fashion en Hummel Individual Sports. Binnen de Hummel Teamwear en Hummel Individual Sports is er sprake van een diep assortiment, er zijn veel verschillende soorten typen en modellen verkrijgbaar. De Hummel Bee-Fit collectie is redelijk beperkt qua diepte. Er zijn slechts enkele producten aanwezig die enkele typen, modellen en kleuren betreffen. Daarnaast zijn de producten van de Hummel Bee- Fit collectie shopping goods die in de introductiefase zitten van de productlevenscyclus. (Individual Sports) (Verhage, 2009) Prijs Gezien het feit dat Deventrade voor Hummel en Hummel Bee-Fit nauwelijks een strategie volgt, is het lastig te bepalen op welke manier de prijs voor een bepaald product tot stand is gekomen. Echter is het zo dat Deventrade het gehele productieproces op zich neemt tot dat het via de retailer bij de consument terecht komt. Daaruit kan geconcludeerd worden dat Deventrade geen last heeft van verkooppercentages van producenten en/of leveranciers die moeten worden doorberekend op de verkoopprijs. Tevens is het lastig te bepalen welke prijsstrategie Deventrade voor Hummel Bee-Fit voert. Van afroomprijsstrategie is echter geen sprake aangezien Hummel een gemiddelde prijs voor haar producten vraagt. Daarnaast is het mogelijk dat prijspenetratiestrategie de huidige strategie is, al lijkt het er sterk op dat de huidige prijzen gehanteerd blijven worden. Tevens hanteert Deventrade geen prijsdoelstelling voor Hummel Bee-Fit. (Verhage, 2009) (zalando, 2014) Plaats Zoals al eerder vermeld, regelt Deventrade het productieproces tot aan de detailhandel zelf. Dit betekent dat Deventrade gebruik maakt van indirecte distributiekanalen. Via de buitenlandse producent komen de producten in het magazijn bij Deventrade terecht en vandaar uit wordt het naar de detaillist vervoerd om uiteindelijk bij de consument terecht te komen. Het feit dat er twee schakels tussen de producent en consument zit, betekent dat Deventrade te maken heeft met een indirect lang distributiekanaal. De distributie-intensiteit is te meten door te kijken in welke mate producten van een bepaald merk waar verkrijgbaar zijn. Hierin valt onderscheid te maken tussen intensieve distributie waarbij het product op zoveel mogelijk locaties verkrijgbaar is, selectieve distributie waarbij het bedrijf 13

14 detaillisten selecteert aan de hand van enkele criteria en exclusieve distributie waarbij het product op slechts enkele unieke locaties te verkrijgen is. Deventrade maakt voor Hummel en Hummel Bee- Fit gebruik van selectieve distributie. Dit houdt in dat Hummelproducten in kwalitatieve sportwinkels zoals een Sport2000 en een Intersport te vinden zijn. Promotie De huidige communicatiemiddelen van Deventrade zijn: De catalogus, internet site, nieuwsbrieven, Social media (Facebook, Twitter). (Facebook deventrade) Via deze kanalen worden voornamelijk berichten geplaatst zonder uitgedachte redenen. Hiermee wordt gedoeld op het feit dat Deventrade geen marketingcommunicatiestrategie heeft. De reclame die Deventrade voert is grotendeels consumentenreclame waarbij de consument zelf als doelgroep fungeert. Wanneer Deventrade promotionele acties inzet, gebeurt dit voornamelijk door het geven van kortingen in de fysieke of webwinkels. Kortom, Deventrade voert geen sterk en uitgedacht marketingcommunicatiebeleid. Voor de Hummel Bee-Fit collectie is er behoudens de vermelding op de website nog geen vorm van communicatie geweest. Op de website wordt alleen het Bee-Fit zijn gecommuniceerd. Het doel van deze communicatie uiting is dat de consument (sneller) fitter wordt, wanneer deze Hummel Bee-Fit gebruikt. Dit is de enige uiting die gevoerd wordt rondom de Hummel Bee-Fit collectie. Voor deze collectie is de volgende doelstelling geformuleerd: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee-Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar Hieraan is een communicatiebudget van 10000,- gekoppeld. Tevens staat in de doelstelling de doelgroep van Hummel Bee-Fit vermeld; De individuele recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30 jaar en ouder. Marketingcommunicatiedoelgroep: Individuele recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30 jaar en ouder. Marketingdoelstelling: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee-Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014 Marketingcommunicatiebudget: euro 4 p s: Voordat de concurrenten van Hummel in kaart worden gebracht, worden de 4p s van Hummel kort aangehaald. Hummel fungeert immers als uitgangspunt. Hummel Bee-Fit heeft een vrij beperkt assortiment. De fitnesskleding bestaat voornamelijk uit de basiskleding (broekje en shirtje) en bevat enkele opvallende of felle kleuren. Echter verkoopt Hummel wel trainingspakken en sportschoenen maar die productgroepen zijn niet primair gericht op de fitness. De kledingproducten van Hummel Bee-Fit zijn goed betaalbaar, de prijzen variëren van 19,99 tot 49,99. Als uitgangspunt voor de vergelijking met concurrenten nemen we een sportsweater, deze kost bij Hummel 49,99 De Hummel Bee-Fit collectie is verkrijgbaar via de diverse sportwinkels en op sportsdirect.com. De promotie van de Hummel Bee-Fit collectie gebeurd voornamelijk in de sportwinkels zelf en via de site hummelsport.nl, dit is de merk site van Hummel. (Individual Sports) Huidige communicatiemiddelen van Deventrade: Catalogus, internet site, nieuwsbrieven, Social media (Facebook, Twitter) 14

15 Marketingcommunicatieplan: onderdelen Het strategisch marketingcommunicatieplan bestaat uit een aantal onderdelen: Onderzoek naar consument en product Marketingcommunicatiedoelgroep Marketingcommunicatiedoelstelling Marketingcommunicatiestrategie Creatieve ontwikkeling Mediakeuze Marketingcommunicatiebudget Onderzoek naar resultaten (Marketingplan) Personeel Gezien het feit dat Hummelproducten in kwalitatieve sportwinkels verkrijgbaar is, mag er van worden uitgegaan dat de klantenservice hier bijpassend is. Dit houdt in dat de medewerkers klantgericht en behulpzaam zijn en verstand van zaken hebben. Deze zijn van invloed op de gepercipieerde waarde van het product. Daarnaast kunnen de verkoopvaardigheden van een medewerker het marketingsucces deels bepalen. Ook hiervan wordt uitgegaan dat deze vaardigheden ruim voldoende op niveau zijn. Verpakking Naast enkele accessoires verkoopt Hummel voornamelijk kleding. De verpakking heeft grotendeels een beschermende functie. Producten van Hummel hangen onverpakt in de winkel omdat het bij kleding helemaal om het product zelf gaat en niet of nauwelijks om de verpakking. De verpakking heeft in dit geval dus alleen een beschermende functie. Proces Hummelproducten zijn op veel verkooppunten verkrijgbaar. Dit is al eerder aan de orde gekomen bij plaats. Dit aankoopproces komt op verschillende manieren tot stand. Hummelproducten zijn zowel online als offline verkrijgbaar. Binnen dit aankoopproces gaat het voornamelijk om de besluitvorming vóór de aankoop en de ontstane klantrelatie na de aankoop. Omdat Deventrade voor Hummel geen uitgedachte marketingstrategie heeft, is het lastig te bepalen waarop men zich richt. Uit deskresearch blijkt wel dat Deventrade zich richt op de service rondom de verkoop van producten. 3.6 Samenvatting Deventrade is een organisatie die zich voornamelijk richt op het voorzien van kleding in de teamsportbranche. Dit komt heel expliciet terug in de missie waarbinnen het behouden van de marktpositie hoog in het vaandel staat. De missie dient gerealiseerd te worden aan de hand van een visie waarbij Deventrade financieel gezond wil zijn en zich wil onderscheiden op basis van haar voorraadpositie. Dit allemaal samen resulteert in een totaalpakket die in alle behoeftes van de consument kan voorzien in combinatie met een uitstekende service. Op basis van de financiële ratio s kan er geconcludeerd worden dat Deventrade een financieel gezonde organisatie is. Deze organisatie is opgebouwd uit directeuren en managers die in de raden en commissies zitten van Deventrade, waaronder de algemeen directeur en de financieel directeur. Onder de directeuren vallen de afdelingen die zijn opgesplitst in; design, inkoop, internet, marketing, verkoop, logistiek, administratie en Stanno. In totaal werken er 74 fulltimers bij Deventrade, waarvan de meesten in de logistiek. 15

16 Het huidige marketingcommunicatiebeleid ziet er als volgt uit: Hummel voert naar eigen zeggen een kwalitatief product die voornamelijk op het gebied van service een onderscheidend karakter biedt ten opzichte van haar concurrenten. De prijs die gehanteerd wordt is gemiddeld en er wordt gebruik gemaakt van selectieve distributie. Op het gebied van promotie gebruikt Deventrade de volgende marketingcommunicatiemiddelen: De catalogus, internet site, nieuwsbrieven, Social media (Facebook, Twitter). 16

17 4. De externe omgeving van Deventrade In dit hoofdstuk worden de macro en de meso omgeving van Deventrade behandeld. Binnen de macro omgeving wordt er gebruik gemaakt van een DESTEP-analyse en de meso omgeving wordt geanalyseerd aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter. 4.1 De macro-analyse Demografische factoren Bij de demografische factoren worden ontwikkelingen beschreven die te maken hebben met: de bevolkingsopbouw naar geslacht, opleidingsniveau, woonplaats, inkomen, gezinssamenstelling enzovoort. Naarmate de leeftijd stijgt, neemt de sportparticipatie af Sportfrequentie afgelopen 12 maanden - 69% van de Nederlanders van 5 t/m 80 jaar heeft in de afgelopen 12 maanden 12x of vaker gesport. - Naarmate de leeftijd stijgt, neemt het aandeel niet-sporters en weinig sporters toe. - De sportparticipatie ( 12x per jaar) onder de hiernaast genoemde leeftijdscategorieën is als volgt: 89% 5-11 jaar 79% jaar 68% jaar Figuur Sportparticipatie 63% jaar 58% 65+ jaar (NOC*NSF, 2013) Individualisering De Nederlandse samenleving wordt steeds individualistischer. Dit is niet altijd zo geweest. Bij individualisme staat de unieke persoon centraal. Eerder was dit het collectivisme waarbij de gemeenschap centraal stond. De individualisering komt op vele manieren naar voren in de samenleving. Dit begint bij de jeugd. De kinderen krijgen op school op vroege leeftijd al persoonlijke aandacht. Hierbij worden ze aangesproken op hun eigen niveau en met hun eigen gaven, talenten gedrag en karakter. Op deze manier moeten de kinderen zich kunnen ontwikkelen op een manier die specifiek ben hem of haar past. 17

18 Wanneer men groter wordt kan men keuzes in overvloed maken ten opzichte van bijvoorbeeld de studie, beroepskeuze, partner, manier van leven en woonplaats. Doordat het bij deze keuzes altijd gaat om wat diegene zelf wil is het individu steeds meer centraal komen te staan. Over het algemeen kan gesteld worden dat er steeds meer een ontwikkeling ontstaat waarbij in individuele presteren belangrijker is dan het functioneren in een groep. (Mossel, 2013) Economische factoren Bij de economische factoren zullen ontwikkelingen beschreven worden die te maken hebben met renteschommelingen, inflatie, het besteedbaar inkomen en andere economische aspecten. Daling koopkracht Door de economische crisis vindt er opnieuw een daling van de koopkracht plaats. Dit komt onder andere doordat de contractloonstijgingen achter blijven bij de stijging van de inflatie. In 2013 stijgen de lonen met 1,5%. Echter is de inflatie 2.75%, waardoor de koopkracht(het reële loon) daalt met 1,25%. In 2014 zal de koopkracht voor het vijfde jaar op rij dalen, met 0,5%. Echter voor de grootste groep huishoudens naar inkomstenbron, de werkenden, zal de koopkracht gelijk blijven. De werkenden hebben te maken met een daling van 0,5% van het reële loon doordat de inflatie met 2% stijgt en de contractloonstijging maar met 1,5%. De daling van het reële loon wordt echter gecompenseerd door onder andere een stijging van de arbeidskorting waardoor de koopkracht van de werkenden in 2014 gelijk blijft. (Centraal Plan Bureau, 2013) Het nieuwe winkelen Consumenten willen tegenwoordig overal en altijd hun producten kunnen kopen. Op elk moment van de dag en via elk kanaal wil de consument het product kunnen kopen. Tegenwoordig begint bijna elke aankoop online en is de consument beter geïnformeerd dan voorheen dankzij social media, fora en reviewsites. (Het Nieuwe Winkelen: De trends, 2011) Sociaal-culturele factoren Bij de sociaal-culturele factoren zullen ontwikkelingen beschreven worden die te maken hebben met hoe de mensen omgaan met bepaalde onderwerpen en hoe ze daar over denken. Hierbij kan gedacht worden onderwerpen zoals levensstijl en individualisering. Gezondere levensstijl Het verbeteren van de gezondheid is een belangrijk punt geworden voor de overheid en voor de burgers. Steeds meer mensen hechten een grote waarde aan een gezonde manier van leven en zien bewegen en sport als een goed middel om dit voor elkaar te krijgen. Bewegen verlaagt namelijk het risico op het ontstaan van hart- en vaatziekten en heeft bovendien een positief effect op psychosociale aandoeningen. Sport wordt daarom ook door de overheid steeds vaker ingezet om overgewicht en obesitas tegen te gaan. (Amstel oefentherapie) Ongeorganiseerde sport back to basics Een ontwikkeling die plaats vindt is dat steeds meer mensen een ongeorganiseerde sport gaan beoefenen. Dit is een sport die wordt beoefend buiten een formeel verband zoals een vereniging. De sporter organiseert, al dan niet met anderen, zijn eigen sportactiviteiten. Hier bij kan gedacht worden aan de StrongmanRun in Hellendoorn waarbij een parcours van 18 kilometer door de bossen en heuvels met 25 obstakels afgelegd moet worden. Voor dit evenement kon iedereen zich opgeven. Deze ongeorganiseerde sporten gaan vaak terug naar het oergevoel van de sport(back to basics). De sporten worden steeds vaker buiten beoefend en de technologie verdwijnt weer in deze 18

19 sportactiviteiten. Dit kan zelfs tot een extreme vorm van deze trend leiden waarbij er zonder elektronica en carbon wordt gefietst en er weer op blote voeten wordt hardgelopen. (Brouwer, 2013) Figuur Top 10 huidige sporten Leeftijdscategorie jaar grootste aantal afhakers sport In de leeftijdscategorie jaar is het aandeel afhakers in % het grootst. Onder afhaker wordt verstaan; doet nu niet aan sport, maar deed in het verleden wel aan sport. In totaal zijn er circa 4 miljoen Nederlanders die in het verleden wel hebben gesport( 12 x per jaar), maar in de afgelopen 12 maanden niet meer hebben gesport(<12 x per jaar). Naarmate de leeftijd stijgt, neemt het aantal afhakers toe. Het aandeel afhakers is in absolute zin het hoogst tussen de 45 en de 64 jaar. (NOC*NSF, 2013) Figuur Afhakers per leeftijdscategorie Stijgende sportparticipatie De sportbonden en NOC*NSF en hebben in de Sportagenda 2016 de ambitie uitgesproken om de sportparticipatie te verhogen naar 75 procent. Dit betekent: (1) meer mensen (2) vaker (3) actief te laten sporten (4) gedurende een langere periode in hun leven. 19

20 De ambitie bestaat uit vier concrete onderdelen: 1. meer: sportparticipatie minimaal 12x per jaar van 65% naar 75% van de bevolking; een toename van 1,8 miljoen sporters 2. vaker: sportfrequentie minimaal 40 weken per jaar van 50% naar 60% van de bevolking; 3. actief: combinorm van 60% naar 70% en %sporters dat deelneemt aan competities en wedstrijden met 10% verhogen; 4. langere periode: lidmaatschappen van 29% naar 35% van de bevolking. Sportaanbieders gaan de komende jaren in de volgende kansrijke leeftijdsdoelgroepen gerichte acties uitvoeren: basisschooljeugd, voortgezet en middelbaar beroepsonderwijs, jongvolwassenen, oudere volwassenen, gepensioneerden, gehandicapten. De focus ligt hierbij op behoud van sporters voor de sport én werving van mensen die niet (meer) sporten. De behoefte van de sporter staat daarbij altijd centraal. Sportverenigingen en andere lokale sportaanbieders kunnen in elke wijk in Nederland sportactiviteiten aanbieden die aansluiten op de behoefte van de inwoners van die wijk. Sportbonden, NOC*NSF en gemeenten ondersteunen de sportaanbieders hierbij. Naast de aansluiting van het sportaanbod op de behoefte per doelgroep, zijn de volgende drie randvoorwaardelijke thema's van cruciaal belang: kader & vrijwilligers; accommodaties; sportaanbieders. (nocnsf) Uit de gegevens van het CBS bleek dat groot en deels van de sportende bevolking een individuele sport beoefent, namelijk 60,1%. (NOC*NSF) Technologische Factoren Bij de technologische factoren zullen ontwikkelingen beschreven worden die te maken hebben met ontwikkelingen op technisch gebied. Hierbij kan gedacht worden aan de verdere ontwikkeling van social media en de mogelijkheden van sponsoring op dat gebied. Social Media De opkomst van het world-wide-web in 1991 was uniek en men had niet voormogelijk gehouden wat we er vandaag de dag allemaal mee kunnen. Social media is nu een van de belangrijkste bezigheden op het internet. Social media beheerst een groot deel van ons leven. De technologische ontwikkelingen volgen elkaar in een steeds hoger tempo op en het is dan ook lastig om van alle social media kennis te hebben. Echter is kennis van de belangrijkste social media van groot belang voor bedrijven, culturele instanties en verenigingen ( Toekomstplannen kansen). (Social media) 20

21 4.1.5 Ecologische Factoren Bij de ecologische factoren zullen ontwikkelingen beschreven worden die te maken hebben met het beleid rondom het milieu en de samenleving. Een voorbeeld hiervan is maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen Een begrip dat steeds belangrijker wordt binnen de maatschappij is het maatschappelijk verantwoord ondernemen(mvo). Maar wat is MVO eigenlijk? Een onderneming onderneemt maatschappelijk verantwoord als naast het streven naar winst ook haar activiteiten bewust richt op het waarde toevoegen aan zowel people, planet, als profit en tussen deze 3P s constant de juiste balans te vinden. MVO is een proces binnen de organisatie, het is onderdeel van het beslissingsproces en niet het doel van een onderneming. Het wordt meegenomen in de keuze voor alternatieven. Er zijn ook veel redenen te benoemen waarom MVO als standaard moet worden gezien binnen een organisatie. Bedrijven die MVO hanteren zijn op de lange termijn rendabeler. Door bijvoorbeeld verminderen van energiekosten etc. Daarnaast zorgt MVO voor een goed imago. Het bedrijf wordt gezien als een aantrekkelijke werkgever, wat een voordeel op kan leveren ten opzichte van andere bedrijven. Een gevolg hiervan is dat de arbeidsproductiviteit kan stijgen op basis van de goodwill die de organisatie creëert. Tot slot wordt MVO op den duur noodzakelijk. De overheid koopt nu alleen nog maar in bij bedrijven die aan de duurzaamheid eisen voldoen. En wanneer bedrijven hier niet aan voldoen kan de license to operate worden afgenomen. Dus, MVO is nu een al een belangrijk begrip en zal in de toekomst alleen nog maar belangrijker worden binnen de bedrijfsvoering van een organisatie. (MVOnederland.nl, 2013) Politiek-juridische Factoren Politieke/juridische factoren zijn ontwikkelingen met betrekking tot overheid en wetgeving. Er wordt alleen gesproken over de maatregelen die getroffen zijn met betrekking tot internet. Wettelijke bepalingen In Nederland zijn er drie wetten waarin bepalingen zijn opgenomen die belangrijk zijn voor iedereen die met internet werkt. Het wetboek van strafrecht, de auteurswet en de wet bescherming persoonsgegevens. De belangrijkste bepalingen: -De auteurswet regelt wie de auteursrechten bezit. -De wet bescherming persoonsgegevens stelt eisen aan het verkrijgen, bewaren en verspreiden van persoonsgegevens. In de praktijk komt dit vaak neer op regels die te maken hebben met het aanleggen van een adressenlijst en SPAM. De politiek kan ook invloed hebben op een bepaald product. Belastingvoordelen of heffingen kunnen respectievelijk voordelen of nadelen voor een product zijn. Juridisch gezien kunnen bepaalde producten ook in het voordeel of in het nadeel zijn, doordat er bijvoorbeeld bepaalde wetgevingen voor de verkoop van producten zijn. Nederland heeft een vrij stabiel politiek en juridisch systeem. Daarnaast heeft het ook goede relaties met andere landen als het gaat om import en exportafspraken. (Science) (Zakelijk) (Rucurious) 21

22 4.2 De meso-analyse De afnemers van Hummel Bee-Fit In deze paragraaf wordt gekeken naar de afnemers van de Hummel Bee-Fit collectie. In de mesoomgeving spelen de afnemers een sleutelrol. Het door het bedrijf opbouwen van een duurzame relatie met afnemers en het zodanig inspelen op de behoeften dat beide partijen de doelstellingen bereiken, vormt immers de kern van de marketinggedachte. (Verhage, 2009) Deventrade moet daarom dan ook een juist inzicht hebben in de wensen en behoeften van zijn klanten en in hun koopgedrag. Onder de afnemers van de Hummel Bee-Fit collectie vallen degenen die de collectie afnemen bij Deventrade. In de praktijk zijn er vier afnemersmarkten te onderscheiden; de consumentenmarkt, de industriële markt, de intermediaire markt en de institutionele markt. De consumentenmarkt en de intermediaire markt zijn de afnemers van de Hummel Bee-Fit collectie. Consumentenmarkt Figuur Distributiecolom Onder de consumentenmarkt worden personen, gezinnen of huishoudens verstaan die de Hummel Bee-Fit collectie kopen voor hun eigen consumptie of gebruik. Voor Deventrade heeft deze markt momenteel niet de hoogste prioriteit. Deventrade levert de Hummel Bee-Fit collectie nu voornamelijk via de detaillist aan de uiteindelijke consument. De consument kan de collectie echter wel direct verkrijgen zonder tussenkomst van de detaillist. Dit kan via de website Via banners op de website van sportzaken wordt er doorverwezen naar deze site. De consument kan de Hummel Bee-Fit collectie dus zonder tussenkomst van de detaillist, alleen online, verkrijgen. Echter is het zo dat steeds online worden gekocht. Het koopgedrag van de consumenten wordt in hoofdstuk 5.5 beschreven. Intermediaire markt Op de intermediaire markt zijn organisaties actief die producten kopen en deze onbewerkt weer doorverkopen, met als doel winst te behalen. Voor Deventrade bestaat de intermediaire markt alleen uit detaillisten. Dit geldt dus ook voor de Bee-Fit collectie. De Hummel Bee-Fit collectie is door 240 sportdetaillisten opgenomen. Via deze sportdetaillisten moeten de consumenten worden bereikt. Hieronder vallen de mensen die een individuele sport beoefenen met de focus op fitness, running en cycling. Deze detaillisten zijn in principe totaal afhankelijk van Deventrade wanneer men de Hummel Bee-Fit collectie in de winkel wil hebben. De collectie is nergens anders te krijgen. Echter is het wel zo dat men over kan stappen op een ander merk voor fitnesskleding. De macht ligt dus zeker niet alleen bij Deventrade. Deventrade is namelijk ook afhankelijk van de detaillisten, wanneer zij de collectie niet opnemen in hun assortiment zal Deventrade veel minder verkopen. 22

23 4.2.2 De concurrenten van Hummel Bee-Fit De concurrenten van Hummel worden aan de hand van de 4p s geanalyseerd. Deze 4p s worden binnen dit kader omschreven als assortiment, prijs, distributie en promotie. In het positioneringskruis(figuur 2.3.1) zijn de grootste concurrenten van Hummel weergeven. Echter worden niet al deze concurrenten geanalyseerd. Op basis van het positioneringskruis zijn een aantal concurrenten gekozen. Deze concurrenten zijn: Nike, Asics, H&M en Aldi. Het betreft hier uiteraard het fitnesskledingassortiment van deze concurrenten en wordt verder gesproken van Hummel Bee-Fit. Figuur Positioneringskruis Fitness en Running kleding Figuur Huidige communicatiemiddelen Hummel Bee-Fit Voordat de concurrenten van Hummel in kaart worden gebracht, worden de 4p s van Hummel kort aangehaald. Hummel fungeert immers als uitgangspunt. Hummel Bee-Fit heeft een vrij beperkt assortiment. De fitnesskleding bestaat voornamelijk uit de basiskleding (broekje en shirtje) en bevat enkele opvallende of felle kleuren. Echter verkoopt Hummel wel trainingspakken en sportschoenen maar die productgroepen zijn niet primair gericht op de fitness. De kledingproducten van Hummel Bee-Fit zijn goed betaalbaar, de prijzen variëren van 19,99 tot 49,99. Als uitgangspunt voor de vergelijking met concurrenten nemen we een sportsweater, deze kost bij Hummel 49,99. De Hummel Bee- Fit collectie is verkrijgbaar via de diverse sportwinkels en op De promotie van de Hummel Bee-Fit collectie gebeurd voornamelijk in de sportwinkels zelf en via de site dit is de merksite van Hummel. Hier wordt alleen het Bee-Fit zijn gecommuniceerd. Wat betreft de promotie loopt de Hummel Bee-Fit collectie nog ver achter in vergelijking met haar concurrenten. (Individual Sports) Nike staat bekend om zijn hoge diversiteit aan producten. Er zijn tal van sporten waarin Nike met zijn producten de consument wil voorzien. Dit geldt tevens voor de Nike Pro collectie, de fitnesskledingcollectie van Nike. Er zijn voor zowel man als vrouw veel verschillende modellen te verkrijgen in veel verschillende kleuren. Daarnaast heeft Nike niet alleen fitnesskleding, maar voert het binnen de Nike Pro collectie ook enkele schoenen. Dit is relatief beperkt omdat Nike nog een aparte hardloopschoenenlijn voert, Nike Free. De Nike Free collectie richt zich ook voornamelijk op de fitness en hardlopers. De Nike Pro collectie heeft een grote prijssetting. De prijzen variëren van 20,- voor een dames top tot 120,- voor een lange fitnessbroek. De sportsweater van Nike kost 65,-. Nike hanteert een zeer intensieve distributie. Figuur Een van de communicatievormen van Nike 23

24 Van de grote Nike stores tot aan de Bristol en Scapino zijn er wel enkele producten, in diverse prijscategorieën, van Nike te verkrijgen. Voor de Nike Pro is dit in mindere mate het geval. In de Nike stores zijn er wel aparte schappen voor de Nike Pro collectie alleen is Nike afhankelijk van welke mate sportwinkels de Nike Pro collectie inkopen. De mate van distributie is voor dit tweede aspect lastig in te schatten. Wat betreft de promotie heeft Nike een zeer uitgedachte marketingstrategie. Nike is continue bezig met het veroveren en behouden van de positionering bij de consument door middel van allerlei promotionele acties (internet marketing, narrowcasting, multimedia campagnes, community building en promotie in en rondom sportwinkels ). Daarnaast probeert Nike zo snel mogelijk in te spelen op de veranderingen van de markt of consument. (Merkelijkheid.nl) (Nike, 2014) Figuur Voorbeeld billboarding Nike Asics is een Japanse fabrikant van sportschoenen en -kleding en behoort tot de vijf grootste producenten van sportartikelen en -accessoires ter wereld. Asics heeft een zeer ruim aanbod voor diverse sporten waarbij men zich voornamelijk op Running, Tennis en Hockey focust. Onlangs werd de nieuwe Muscle Support collectie gepresenteerd die bestaat uit hardloop/fitnesskleding voor man en vrouw. Deze collectie is tot dusver nog zeer beperkt. Het totaalaanbod van Asics is echter een stuk groter. Er zijn voor zowel man als vrouw veel verschillende modellen te verkrijgen in veel verschillende kleuren. Daarnaast heeft Asics ook hardloopschoenen in de collectie. Wanneer er gekeken wordt naar de prijs, verschilt deze van 19,95 voor een basic shirt tot 104,95 voor een lange sportbroek. De Asics sportsweater kost 69,95. De distributie van Asics is net zoals bij Nike erg hoog maar in mindere mate voor de fitnesslijn. De fitnesslijn van Asics is online veel te verkrijgen via de webshops en daarnaast ook in grote sportwinkels. In de sportwinkels van Scapino en Bristol is de Asics fitnesslijn nauwelijks te krijgen. Een voorbeeld van promotie die Asics hanteert, is via evenementen zoals de Dam tot Dam loop. Dit is de grootste hardloopwedstrijd van Nederland (22 km). Naast deze vorm van promotie maakt Asics tevens gebruik van multimedia campagnes en promotionele acties in en rondom sportwinkels. (asics) Figuur Marketingcampagne Asisc H&M is een groot kledingbedrijf die sinds kort zijn casual kledinglijn heeft uitgebreidt met een sportkledinglijn. Deze kledinglijn komt qua assortimentsgrootte overeen met Nike en Asics. Daarnaast zijn er voor vrouwen tevens veel verschillende kleuren beschikbaar maar wordt dit voor de man enigszins beperkt. De prijssetting verschilt van 9,95 tot 59,95. De sportsweater van H&M kost 24,95. De sportkledinglijn van H&M is alleen verkrijgbaar in de fysieke winkels en onlineshop van H&M dus er kan gesproken worden van beperkte distributie. De sportcollectie van H&M wordt gepromoot aan de hand van de huidige communicatiekanalen van H&M. Dit zijn internet marketing, multimedia campagnes, promotie via billboarding en promotie per post. (H&M) 24

25 Als supermarkt zijnde is Aldi meer een outsider als het gaat om concurrenten van de Hummel Bee-Fit collectie. Door het gevarieerde aanbod dat Aldi heeft, is het niet structureel het geval dat Aldi sportkleding verkoopt. Het assortiment is grotendeels afhankelijk van het inkoopbeleid van Aldi, die voornamelijk gefocust is op prijs. Op basis van dit gegeven wordt er geconcludeerd dat Aldi de laagste prijssetting heeft. De distributie beperkt zich tot de Aldi winkels zelf. Daarnaast zijn er af en toe reclames op TV qua promotie betreft. Wanneer Aldi (tijdelijk) een nieuw assortiment heeft, wordt dit voornamelijk gecommuniceerd via de verkoopfolder. (Aldi) Hummel Nike Asics H&M Aldi Assortimentsdiversiteit Prijsdiversiteit +/ Distributieintensiteit Promotieintensiteit +/ Tabel Sterkte/Zwaktetabel concurrenten laag Legenda: ++ = erg hoog += hoog +/-= gemiddeld - = laag -- = erg De leveranciers van Hummel Bee-Fit De leverancier van de Hummel Bee-Fit lijn is Hummel zelf. Hummel wordt sinds 1980 vanuit Denemarken ontworpen en geproduceerd, omdat het merk sindsdien 100% Deens is. Op de markt van Hummel Bee-Fit zijn momenteel veel leveranciers die ook allemaal met elkaar concurreren. Weinig leveranciers hebben vaak meer invloed dan veel leveranciers die met elkaar concurreren. (vijf krachten model van Porter) Merken als substituten van Hummel Bee-Fit Consumptiegoederen zijn substituten van elkaar wanneer ze eenzelfde soort behoefte kunnen bevredigen. Een kenmerk van een substituut is dat de vraag naar het ene goed stijgt als het andere goed duurder wordt. (encyclo) Merken die als substituten van Hummel Bee-Fit kunnen worden gezien zijn; Nike, Adidas, Only play, H&M, Hema, Asics, Lidl en Aldi. Wanneer bijvoorbeeld een fitness-shirt van Nike duurder wordt omdat de productiekosten zijn gestegen, stijgt de vraag naar een Hummel Bee-Fit fitness-shirt. Andersom kan dit ook het geval zijn. 25

26 4.2.5 De bedreiging van nieuwe toetreders tot de markt van Hummel Bee-Fit Naast de nieuwe Hummel Bee-Fit fitnesslijn is er nog een sportmerk die zich meer gaat richten op de fitnessmarkt, namelijk Reebok. Reebok, onderdeel van Adidas, richt zich alleen nog op fitness. Sinds 2012 zijn is Reebok al bezig met deze verandering. Door deze verandering heeft het bedrijf besloten om ook het logo van Reebok aan te passen. Het logo bevat een delta wat volgens Reebok staat voor 3 verschillende soorten verandering, fysiek, mentaal en sociaal. (Reebok) Oud: Nieuw: Figuur Reebok 4.3 Samenvatting Het is een belangrijk gegeven dat wanneer de leeftijd stijgt de sportparticipatie daalt. Ook kiezen steeds meer mensen voor het individualisme, het onafhankelijk zijn van anderen en geen of minder rekening met anderen hoeven te houden. De sport dat daar een voorbeeld van is, is fitness. Maar ook de koopkracht is de afgelopen jaren gedaald, zo hebben veel bedrijven het moeilijk om overeind te blijven omdat mensen minder uitgeven. Doordat de mensen minder te besteden hebben, is men zuiniger op het geld wat binnenkomt. Het gevolg is dat mensen gaan korten op het geld dat men uitgeeft aan de sport. Binnen de politiek-juridische groep waren er geen factoren die van belang waren voor Deventrade. Voor Deventrade heeft de consumentenmarkt als afnemer momenteel niet de hoogste prioriteit. Deventrade levert de Hummel Bee-Fit collectie nu voornamelijk via de detaillist aan de uiteindelijke consument. De detaillisten en Deventrade zijn sterk afhankelijk van elkaar omdat Deventrade kan bepalen welke detaillist welke collecties mag verkopen, en de detaillisten kunnen bepalen of ze überhaupt de collectie van Deventrade wel in de winkel willen. Er dient een goede afstemming te zijn omdat anders de verkopen van Deventrade maar ook van de detaillisten eronder kunnen gaan leiden. Echter is er de trend dat steeds meer sportartikelen online worden verkocht. Op basis van het positioneringskruis zijn een aantal van de grootste concurrenten gekozen. Deze concurrenten zijn: Nike, Asics, H&M en Aldi. Ook komt uit dit positioneringskruis naar voren dat de sportkledinglijn van H&M op basis van beleid; een hoge voorraadspositie en qua design (hip en trendy) het dichtst bij Hummel in de buurt komt. 26

27 5. De Fitness sportfan In hoofdstuk 5 worden de kenmerken van de fitness sportfan in Gelderland en Overijssel behandeld. Naast de gebruikelijke persoonskenmerken (leeftijd, geslacht etc.) worden de volgende onderwerpen behandeld: De associaties van de fitness sportfan met Hummel, de bereikbaarheid van de fitness sportfan (dit zal voornamelijk social media betreffen) en het aankoopproces van deze doelgroep. Daarnaast worden eventuele bijzonderheden in het onderzoek apart vermeld. Bijzonderheden onderzoek Tijdens het enquêteren en analyseren van de resultaten zijn er enkele mankementen opgetreden. Met het afnemen van de enquête bleek dat de doelgroep op dat moment haast niet aanwezig was. Daarom is toen besloten om de enquête s avonds af te nemen omdat de eigenaar zei dat die leeftijdsgroep dan wel aanwezig zal zijn. Uiteindelijk is er wel genoeg respons verkregen. Tijdens het analyseren is gebleken dat bepaalde vragen niet heel relevant waren voor het onderzoek. De belangrijkste resultaten zullen vermeld worden in dit hoofdstuk, de rest is weergegeven in de bijlage. 5.1 De persoonskenmerken van de fitness sportfan Leeftijd & geslacht Van de 510 enquêtes zijn er 505 respondenten die wel een leeftijd hebben ingevuld en 5 respondenten die geen leeftijd hebben ingevuld. De gemiddelde leeftijd is 36,65 jaar en de meest voorkomende leeftijd is 32 jaar. Omdat de leeftijden van de respondenten erg uiteenlopen is ervoor gekozen om de leeftijden onder te verdelen in leeftijdscategorieën. Bij 3 categorieën is gekozen voor een interval van 11 jaar, bij de doelgroep is er een interval van 6 jaar en bij de laatste categorie is er gekozen voor een interval van 19 jaar omdat dit aantal respondenten erg weinig is ten opzichte van de andere categorieën. Van de in totaal 510 enquêtes zijn er 35 respondenten geweest die geen geslacht hebben ingevuld. Er blijven dus 475 enquêtes over. Van het aantal respondenten in de leeftijdscategorie jaar zijn er 122 vrouwen en 92 mannen, in totaal komt dit op 214 respondenten. Het aantal respondenten in de leeftijdscategorie jaar is bijna de helft van het totaal aantal respondenten ( =296). 53.9% van de respondenten is man. 46,1% is vrouw. Figuur Leeftijdsgroepen 27

28 Postcode Postcode Aantal respondenten 6681 Bemmel 18 respondenten 7103 Winterswijk 18 respondenten 7101 Winterswijk 17 respondenten 7461 Rijssen 16 respondenten 7462 Rijssen 14 respondenten Tabel Postcode De postcodes met de meeste respondenten zijn 6681 en Daarnaast waren er ook nog een heleboel postcodes met minder dan 14 respondenten deze zijn echter vermeld in de bijlage. Soort training Het aantal respondenten dat antwoord heeft gegeven op de vraag: Welke van de onderstaande sporten beoefent u binnen en buiten de fitnessschool? is 485. In de grafiek staan de aantallen van de andere soorten training vermeld. Bij deze vraag konden de respondenten meerdere antwoorden aankruisen vandaar dat de aantallen bij elkaar opgeteld meer dan het totaal van 485 zal zijn. Figuur Soort training Zoals verwacht, is naar voren gekomen dat meer mannen dan vrouwen aan krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures) doen. Tevens werd verwacht dat mannen meer aan cardio training overig (loopband, roeien etc) zouden doen dan vrouwen. Echter blijkt dit niet zo te zijn. 28

29 Opleidingsniveau Tabel Opleidingsniveau Mannen Vrouwen Totaal Hoogstgenoten opleiding Geen onderwijs/basis onderwijs LBO/VBO/MBO MAVO/HAVO of VWO MBO 2,3, HBO/WO-bachelor WO-master/HBO-master Totaal Uit de enquêteresultaten blijkt dat de meeste respondenten een MBO 2, 3 of 4 of HBO/WO-bachelor diploma hebben behaald. Dit zijn namelijk ( =360 van de 474 respondenten) en tevens is dit meer dan de helft. Verder blijkt dat van de 510 enquêtes er 482 respondenten zijn geweest die de vraag hebben ingevuld hoelang men al actief als sporter is. Van die 482 respondenten zijn er 191 mensen die hebben aangegeven vijf jaar of langer al actief te zijn als sporter. Dit is een percentage van 39,6%. Ook blijkt uit de enquêteresultaten dat van die 510 ingevulde enquêtes er 498 respondenten zijn geweest die de vraag hebben ingevuld of men meer of minder dan 1x per week actief is. Van die 498 respondenten zijn er 479 mensen die hebben aangegeven meerdere keren per week actief te zijn. Dit is een percentage van 96,2%. Beide tabellen zijn te vinden in de bijlage. 5.2 Associaties van Hummel door de fitness sportfan In het marktonderzoek is aan de respondenten gevraagd waarmee men Hummel associëert. Bij deze vraag mochten de respondenten drie antwoorden invullen. In totaal zijn er 920 antwoorden ingevuld door 450 respondenten. 60 respondenten hebben niets ingevuld. Deze 920 antwoorden geven een beeld over hoe Hummel gezien wordt door de respondenten. In de onderstaande grafiek is af te zien waarmee de respondenten Hummel associëren. Wat opvalt is dat 288 van de 450 respondenten Hummel associeert met voetbal. Dit is 64,0% van de ondervraagden. Daarnaast associeert 55,1% van de respondenten Hummel met sport. Na deze twee associaties is er een flinke daling naar de dan meest voorkomende associatie; kleding. Hummel wordt door 25,8% van de respondenten geassocieerd met kleding. Daarnaast wordt Hummel geassocieerd met de volgende begrippen; trainingskleding, teamwear, goedkoop en sponsor. Deze werden allemaal vaker dan 12x benoemd door de respondenten. 34,7% van de respondenten had ook nog een andere associatie met Hummel maar deze werden maar enkele keren genoemd. Figuur Associaties Hummel algemeen 29

30 Naast het algemene beeld over Hummel is er ook gekeken naar het beeld over Hummel binnen de doelgroep van 30 t/m 35 jaar en het beeld over Hummel buiten de doelgroep. Hierbij is alleen gekeken naar de eerste associatie met Hummel. Tussen deze twee groepen zijn weinig grote verschillen opgevallen. Het enige wat opvalt is dat Hummel in de leeftijdsgroep van 30 t/m 35 jaar door 7,0% meer respondenten wordt geassocieerd met voetbal en dat er buiten de groep van 30 t/m 35 jaar, procentueel gezien, meer verschillende associaties zijn. Naast de vraag waarmee de respondenten Figuur Associaties Hummel per categorie Hummel associëren is er ook gevraagd waarmee men de woorden Bee-Fit associeert. Hierbij is ook eerst gekeken naar de algemene associatie en vervolgens naar de associaties binnen en buiten de doelgroep. Bee-Fit wordt door 21,1% de respondenten geassocieerd met Fitness. Dit is het begrip wat door respondenten het meest genoemd is. Het begrip wat daarna het meest genoemd wordt is sport. Dit wordt door 13,9% geassocieerd met Bee-Fit. Vervolgens worden er twee begrippen genoemd die vrij veel op elkaar lijken; fit worden/zijn en fit. Deze worden door 12,9% en door 10,2% van de respondenten genoemd. Daarnaast is gezondheid een veel voorkomend begrip. Deze wordt door 8,2% van de mensen genoemd. Vervolgens worden er begrippen genoemd zoals sportschool, bij, fitness kleding, nieuw en voeding. Deze werden allemaal vaker dan 8 keer genoemd. 21,4% van de respondenten noemde nog een ander begrip maar deze werden maar enkele keren genoemd. De associaties met de woorden Bee-Fit zijn binnen en buiten ongeveer gelijk. Er zijn geen associaties die bijvoorbeeld binnen de doelgroep wel veel voorkomen en buiten de doelgroep niet. Verder is het zo dat de percentages maar lichtelijk verschillen. Buiten de doelgroep associeert 4,0% meer van de respondenten Bee-Fit met fit zijn en ook 4,0% met Fit. Deze percentages worden echter weer ongeveer gecorrigeerd door de associaties met gezondheid en voeding binnen de doelgroep van 30 t/m 35 jaar. Figuur Associaties Bee Fit algemeen Figuur Associaties Bee Fit per categorie 30

31 Uiteindelijk kan geconcludeerd worden dat de associaties met de naam Hummel Bee-Fit redelijk met de verwachtingen overeenkomen. Er werd verwacht dat Hummel geassocieerd zou worden met voetbal. Dit is volkomen juist. Daarnaast wordt Hummel geassocieerd met sport en sportkleding. De toevoeging Bee-Fit is van waarde omdat dit geassocieerd wordt met fitness, de sportschool en fit zijn. Bekendheid Hummel en Reece In totaal hebben 510 mensen de vraag ingevuld of men bekend is met de merken Bee-Fit, Hummel, Reece, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit. Een opvallend gegeven is dat een groter aantal respondenten aangeeft Bee-Fit wel te kennen, maar Hummel Bee-Fit niet. Dit is opvallend, omdat Bee-Fit alleen geen bestaand merk is. Een ander gegeven is dat Hummel duidelijk meer merkbekendheid heeft dan Reece. Figuur Bekendheid merken 5.3 De door de sportfan geassocieerde kledingmerken in de fitnessbranche Van de 510 respondenten zijn er 450 mensen geweest die hun merkvoorkeur hebben gegeven wat betreft fitnesskleding, dit kunnen meerdere merken zijn. Van de 450 respondenten die deze vraag hebben beantwoordt behoren er 221 tot de doelgroep 30 t/m 35 jaar. De gegeven merken waren; Adidas, Nike, Asics, Only Play, Perry, Intersport, H&M, Hema, Aldi, Lidl, ANWB, Hummel, Puma, Reebok, Reece en Saucony. Bij het totaal aantal respondenten, maar ook bij het aantal respondenten die bij de doelgroep behoren kwam dezelfde top 3 naar voren; 1. Nike 2. Adidas 3. Asics Uit de onderstaande tabel kan geconcludeerd worden dat de doelgroep 30 t/m 35 jaar maar bij 3 merken percentueel een groter aantal respondenten heeft die dat merk de voorkeur gaf. Het gaat om de merken Nike, Hummel en Only Play (rood gemarkeerd). De groen gemarkeerde percentages geven aan dat die bij het totaal aantal respondenten en die van de doelgroep 30 t/m 35 jaar ongeveer gelijk is. Alle andere genoemde merken hebben percentueel een kleiner aantal respondenten van de doelgroep 30 t/m 35 jaar. 31

32 Merk Aantal die dit merk de voorkeur gaven (totaal, N=450) Percentage Aantal die dit merk de voorkeur gaven (doelgroep 30 t/m 35 jaar, N=221) Percentage Nike ,8% ,7% Adidas ,0% ,2% Asics ,7% 76 34,4% Puma ,3% 51 23,1% Hummel 78 17,3% 41 18,6% Intersport 71 15,8% 29 13,1% H&M 66 14,7% 24 10,9% Reebok 50 11,1% 16 7,2% Saucony 31 6,9% 12 5,4% Perry 29 6,4% 12 5,4% Only Play 28 6,2% 16 7,2% Hema 14 3,1% 3 1,4% Reece 13 2,9% 6 2,7% Lidl 12 2,7% 3 1,4% ANWB 9 2,0% 2 0,9% Aldi 8 1,8% 2 0,9% Tabel Merkvoorkeur Algemeen De respondenten hadden ook de mogelijkheid om een eigen antwoord te geven. Uit deze vraagoptie is een tabel gemaakt met de meest genoemde merken. Merk Craft Errea New Shimano Mizuno Le Coq Bjorn Babolat Balance Sportif Borg Aantal Tabel Merkvoorkeur open Opvallend hierin is dat grote sportmerken zoals Bjorn Borg en Le Coq Sportif worden genoemd, maar in kleine getalen ten opzichte van de genoemde merken. Naast dit is er ook gekeken naar de verschillen in merkvoorkeur tussen mannen en vrouwen. In totaal waren er 450 respondenten die het geslacht en de merkvoorkeur hebben ingevuld. Wat uit de grafiek duidelijk naar voren komt is dat er 2 overduidelijke vrouwenmerken zijn. Dit zijn H&M en Only Play. Er zijn geen duidelijke overduidelijke mannenmerken. Hummel zou wel als mannenmerk gezien kunnen worden omdat bijna 2 keer zoveel mannen dan vrouwen hummel als voorkeursmerk aangeven, namelijk 50 om 27. Figuur Merkvoorkeur mannen/vrouwen 32

33 5.4 De bereikbaarheid van de fitness sportfan In totaal zijn er 510 respondenten die mee hebben gedaan aan het onderzoek. Er zijn in totaal 477 respondenten die de vraag wat betreft social media hebben beantwoord. Van de 477 respondenten is er 10,5% niet actief op social media, dit zijn 50 respondenten. De overige 89,5% (427 respondenten) zijn dus wel actief op social media. Aan de respondenten is de vraag voorgelegd op welke social media men actief is. Vier verschillende social media platforms waren gegeven die nog verder konden aangevuld door de respondent zelf. De meeste respondenten gaven aan actief te zijn op Facebook, namelijk 83,9%. Dit is veruit het populairste social mediaplatform onder de Figuur Actief op social media respondenten. De overige drie social mediaplatforms lagen dicht bij elkaar qua gebruik. Actief op Twitter 61,4%, actief op Youtube 68,1% en actief op Linkedin 64,4%. De respondenten hadden ook de mogelijkheid om aan te geven dat de respondenten actief waren op een ander social mediaplatform. Acht andere social mediaplatforms werden genoemd waar Instagram als populairste naar voren kwam met 16 actieve respondenten. Na Instagram volgde Whatsapp en Pinterest met beide 2 actieve respondenten. Tango, eigen website, Google+, Snapchat en Viber hebben allen 1 actieve respondent. De fitness sportfan is het beste te bereiken door middel van Facebook. Het grootste aantal respondenten is namelijk actief op dit social mediaplatform. 33

34 5.5 Retail Het aankoopproces Men kan op verschillende manieren een aankoop doen. Tijdens het onderzoek is gevraagd naar de plaats waar men een aankoop doet. 476 respondenten hebben deze vraag ingevuld. Uit de grafiek blijkt dat 28% van de respondenten alleen offline aankopen doet. De rest koopt soms wel is wat online of doet dit veel vaker. Deze vraag kan ook opgesplitst worden in verschillende leeftijdscategorieën. Op deze manier kan gekeken worden of bepaalde leeftijdsgroepen afwijkende antwoorden geven. De tabel van deze analyse is te vinden. Wat hierbij opviel is dat het percentage dat alleen offline aankopen doet stijgt naarmate de leeftijd hoger wordt. Figuur Plaats aankoop Naast de vraag waar de mensen hun aankoop doen is er ook onderzoek gedaan naar de manier waarop mensen zich oriënteren voordat men een aankoop doet. Hieronder zullen de resultaten worden weergeven op deze vraag. Er zijn 4 vragen gesteld die gerelateerd zijn aan het oriënteren online; - Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf). - Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen. - Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet naar reviews over de kleding. - Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is. De resultaten van de afzonderlijke vragen zijn weergeven in de bijlage. Echter wanneer deze vragen samengenomen worden kan zichtbaar gemaakt worden welk percentage van de respondenten zich online oriënteert. Dit is gedaan door de resultaten bij elkaar op te tellen en te delen door 4. Hieruit blijkt dat 43% van de respondenten zich nooit online oriënteert en dat 57% dit dus soms of vaker doet. Er kan een kleine foutmarge van maximaal 0,05% in zitten omdat er een klein verschil zit in het aantal mensen dat deze vragen heeft ingevuld. Bij de ene vraag 6 meer dan bij de andere vraag. Gemiddeld hebben 472 mensen de vraag ingevuld. Figuur Oriëntatie online 34

35 Er zijn 3 vragen gesteld die gerelateerd zijn aan het offline oriënteren; - Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren. - Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften. - Voordat ik kleding aanschaf praat ik offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen. De resultaten van deze afzonderlijke vragen zijn ook in de bijlage weergeven. Wanneer echter deze 3 vragen worden gecombineerd kan zichtbaar gemaakt worden welk percentage van de respondenten zich offline oriënteert. Dit is gedaan door de resultaten bij elkaar op te tellen en te delen door 3. Hieruit blijkt dat 42% van de respondenten zich nooit offline oriënteert en dat 58% dit soms of vaker doet. Ook hier kan een kleine foutmarge in zitten om dezelfde reden als hierboven benoemd. De stelling; Voordat ik kleding aanschaf praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen. Is uit de resultaten weggelaten, omdat deze zo goed als overeenkomt met de vraag of ze online over hun aankopen praten met hun netwerk. Daarnaast wordt het niet als online oriëntatie gezien. Figuur Oriëntatie offline De resultaten over het proces na de aankoop staan beschreven in de bijlage, omdat hier bijna geen opvallende zaken uit naar voren kwamen. Een ding dat opviel is dat bij geen enkele enquêtevraag de antwoordmogelijkheden; altijd of vaak, procentueel het hoogste is. De conclusie die hieruit opgemaakt kan worden is dat men na het aanschaffen van het product er nauwelijks extra informatie over zoekt, recensies schrijft of dit deelt met anderen. 5.6 Samenvatting 64,0% van de respondenten associeert Hummel met voetbal. Daarnaast associeert 21,1% Hummel Bee-Fit met fitness. Tussen de doelgroep 30 t/m 35 jaar en de overige respondenten zit weinig verschil qua resultaten. De merken die de merkvoorkeur hebben gekregen van de respondenten zijn; Nike, Adidas, Asics. Bij deze top 3 zijn de onderlinge verschillen in de percentages minimaal. Wanneer er word gekeken bij dit zelfde onderwerp tussen de mannen en vrouwen is het opvallend dat er duidelijke vrouwelijke kledingmerken zijn, zoals H&M en Only Play. Wat betreft de mannen zijn Reece en Hummel de kledingmerken die de voorkeur krijgen. Echter is dit niet zo overtuigend qua percentages als bij de vrouwen. De meeste fitness sportfans zijn online en vooral te bereiken via Facebook. Echter wanneer er gekeken wordt naar het aankoopproces is het opvallend dat er wel veel online georiënteerd maar niet zo veel online gekocht wordt. Daarnaast is het wel zo dat in de groep tot 46 jaar procentueel gezien het meest online wordt gekocht. Wanneer de leeftijd stijgt, stijgen de offline aankopen. Ook oriënteren vrouwen zich vooraf aan de aankoop meer dan mannen. 35

36 6. Conclusies analysefase In de vorige hoofdstukken zijn er allerlei verschillende zaken onderzocht waarbij de belangrijkste feiten in het kort zijn samengevat. In dit hoofdstuk wordt er een overzicht gegeven van de sterktes en zwaktes en de kansen en bedreigingen voor Deventrade. Op basis hiervan worden conclusies getrokken die een basis vormen voor de strategie en het vervolg van het verslag. 6.1 SWOT-Analyse Sterktes: - Voorraadpositie - Financieel gezond - Merkbekendheid Hummel t.o.v. Reece Kansen: - Individualisering - Online oriëntatie/verkoop Tabel 6.1 Swot Analyse Zwaktes: - Beperkt diepte-assortiment - Geen uitgedachte marketingstrategie - Hummel wordt gezien als voetbalmerk Bedreigingen: jarigen afhakers in sport - Hummel mannenmerk Sterktes: - Eén van de karakters waar Hummel zich mee onderscheidt, is de sterke voorraadpositie die de organisatie heeft. Echter vergt het voeren van deze werkwijze een afgestemd inkoop/productiebeleid. De organisatie heeft nagenoeg alles op voorraad en is in staat om via diverse kanalen de producten binnen 24 uur te leveren. Dit resulteert in een hoge distributie intensiteit. - Deventrade staat er financieel goed voor. Het eigen vermogen is de laatste jaren toegenomen en daarmee is ook het percentage eigenvermogen ten opzichte van het totale vermogen gestegen. - Uit de enquête is gebleken dat Hummel duidelijk meer merkbekendheid heeft dan Reece. Daardoor is Hummel een aantrekkelijker merk om een nieuwe collectie in onder te brengen dan Reece. Zwaktes: - Een zwakte van Hummel is dat men in enkele productlijnen (waaronder de Bee-Fit collectie) een beperkt aantal producten in haar assortiment heeft. Zo hebben de collecties van Nike en Asics veel meer verschillende soorten en kleuren kleding in hun assortimenten. - Op het gebied van marketing voert Hummel geen bepaalde strategie. Alle marketingactiviteiten worden nagenoeg los van elkaar georganiseerd waardoor bijvoorbeeld het effect van synergie misgelopen wordt. - Uit de enquête komt naar voren dat Hummel gezien wordt als voetbalmerk. Echter wil Hummel een toonaangevende leider zijn wat betreft teamkleding en daarnaast open staan voor het individu, waarom deze positionering als zwak kan worden bestempeld Kansen: - Door de toenemende individualisering zijn er voor Hummel kansen op het gebied van de individuele sporter. Zo werd onlangs de Hummel Bee-Fit collectie gepresenteerd, gericht op het individu. Binnen deze individualisering zijn er voor Hummel als bedrijf zijnde mogelijk nog meer kansen. - Steeds meer mensen kopen hun kleding online. Echter is de oriëntatie nog vaak fysiek, terwijl Hummel zelf de kleding niet fysiek verkoopt, maar de detaillist. Door de mensen nog meer in de oriëntatiefase te beïnvloeden, is het gebruik van social media een platform waar nog veel kansen liggen voor Hummel. 36

37 Bedreigingen: - Uit de macro analyse is gebleken dat de grootste groep afhakers in de sport de jarigen betreft. Dit is nadelig voor Hummel omdat een groot deel van de doelgroep binnen deze leeftijdscategorie valt. Voor de Hummel Bee-Fit collectie betreft dit zowel de primaire als de secundaire doelgroep. - Uit het marktonderzoek is gebleken dat de mannen een grotere merkvoorkeur voor Hummel hebben dan vrouwen. Door deze mannen merkvoorkeur is de kans groter dat Hummel meer een mannenmerk wordt dan een merk voor beide geslachten. 6.2 Conclusie Hummel wil een toonaangevende leider zijn wat betreft teamkleding. Daarnaast wil het zich open stellen voor de fitness sportfan. Hummel wordt momenteel ook daadwerkelijk gezien als een merk voor teamkleding. Dit blijkt uit het feit dat 64% van de respondenten Hummel associeert met voetbal; een overduidelijke teamsport. Echter is het feit dat Hummel zich ook wil richten op de individuele sporter minder bekend bij de respondenten. Het beeld van Hummel zal dus veranderd moeten worden bij de doelgroep. Er moet ingespeeld worden op de fitness sportfan. Dat Hummel hierop wil inspelen doormiddel van de Hummel Bee-Fit collectie is positief omdat de samenleving steeds meer individualiseert. Om dit te doen dient er echter een duidelijke marketingcommunicatiestrategie te worden gevormd en nageleefd. Deze strategie is er momenteel nog niet. Binnen de strategie moet er gebruik worden gemaakt van de sterke punten van Hummel. Hierbij kan gedacht worden aan de voorraadpositie en de goede service. Daarnaast zal er gebruik worden gemaakt van de kansen in de markt. Bijna alle mensen zijn tegenwoordig bereikbaar via social media. Ook willen veel mensen tegenwoordig gezonder leven. Daarnaast richt Hummel zich momenteel voornamelijk op de intermediaire markt terwijl veel mensen zich tegenwoordig online oriënteren en steeds vaker daar hun aankopen doen. Bij de Hummel Bee-Fit collectie liggen hier ook mogelijkheden. Naast deze aspecten is opgevallen dat er niet veel overduidelijke verschillen zijn tussen de primaire doelgroep en de overige respondenten. Het enige wat opviel was dat is de leeftijdscategorie van 26 t/m 40 jaar meer mensen een voorkeur hadden voor het merk Hummel dan in de andere leeftijdscategorieën. Ten slotte dient er ingespeeld te worden op het feit dat de grootste groep afhakers in de sport de jarigen betreft. De doelgroep van de Hummel Bee-Fit collectie valt in deze groep dus moet daar rekening mee worden gehouden. Vrouwen zijn ook een onderdeel van de doelgroep van de Hummel Bee-Fit collectie. Echter hebben zij een duidelijk mindere voorkeur voor Hummel ten opzichte van de mannen. Om zoveel mogelijk mensen binnen de doelgroep aan te spreken is het belangrijk dat de merkvoorkeur bij de vrouwen voor Hummel omhoog gaat. 37

38 7. Adviesfase 7.1 Doelgroep Er is gekozen voor een primaire doelgroep van 26 t/m 40 jaar en een secundaire doelgroep van 41+. De primaire doelgroep is gekozen omdat uit de enquêteresultaten is gebleken dat Hummel, door de respondenten uit deze leeftijdscategorie, procentueel gezien het vaakst als voorkeursmerk werd genoemd. De doelgroep is dus vergroot ten opzichte van de huidige doelgroep. Hierdoor is de secundaire doelgroep automatisch 41+ geworden. Dit omdat bij Deventrade de aannemelijke secundaire doelgroep ook de primaire doelgroep opvolgde. Een nadeel van de grotere doelgroep is dat de mensen zich bevinden in verschillende fases van het leven. Wanneer de ene carrière wil maken richt de ander zich op het starten van een gezin. Dit maakt het lastiger om de gehele doelgroep te bereiken. Echter is uit het onderzoek van Sportersmonitor 2012 NOC*NSF gebleken dat de leeftijdscategorie jaar de grootste win-back heeft. Dit betekent dat dit de leeftijdscategorie mensen is, die na het stoppen met het sporten toch weer beginnen met sporten, door bijvoorbeeld te gaan hardlopen, fitnessen of fietsen. Het is over het algemeen bekend dat de mensen uit deze leeftijdscategorie druk zijn met werk, het gezin en andere bijkomstigheden. Segmentatie Bij de segmentatie zijn de bezoekers van verschillende sportcentra gefilterd aan de hand van de doelgroep bepaling. Hieruit wordt verder gesegmenteerd door middel van de segmentatiestrategie, gebaseerd op demografische, geografische, psychografische en gedragssegmentatiecriteria. Deze zal ingevuld worden aan de hand van de uitkomsten van de afgenomen enquêtes bij de sportcentra. Dit resulteert uiteindelijk in een persona. De gemiddelde leeftijd is 36,65 jaar en de meest voorkomende leeftijd is 32 jaar. Ook blijkt dat de meeste respondenten van de enquête in de leeftijdscategorie 26 t/m 40 jaar aan Hummel de merkvoorkeur gaven. Deze leeftijdscategorie is dan ook benoemd tot de primaire doelgroep. De enquêtes zijn afgenomen in, vooraf vastgestelde, steden van Overijssel en Gelderland. Er wordt aangenomen dat alle respondenten uit Overijssel of Gelderland komen. Gezien het feit dat Hummel zich in Nederland nationaal oriënteert, wordt de focus gelegd op de fitness sportfan uit Nederland. Figuur Persona Leon de Groot 38

39 Het feit dat iemand onder de categorie fitness sportfan valt, is het volgende segment. Om te bepalen of iemand binnen deze groep valt, wordt dit begrip nog een keer geoperationaliseerd (zoals in het plan van aanpak). Fitness sportfan: Een individuele (recreatieve) sporter die de sporten fitness en/of running en/of cycling beoefent. Van de 510 ondervraagde respondenten blijkt dat bijna 90% actief is op social media. Door dit gegeven wordt de nadruk gelegd op de fitness sportfans die op social media actief zijn. Tijdens het aankoopproces oriënteert 57% van de respondenten zich vooraf online op de aankoop. Hierdoor wordt er gesegmenteerd op de fitness sportfans die zich vooraf online oriënteren op de aankoop. De reden waarom er bijvoorbeeld niet op geslacht is gesegmenteerd, heeft te maken met het feit dat de Bee-Fit collectie zowel voor man als vrouw ontwikkeld is. Het maakt in feite niet uit of de producten worden gekocht door een man van 27 of een vrouw van 39. Daarnaast bestaat er een kans dat als de Bee-Fit campagne alleen op mannen wordt gericht, vrouwen de kleding uit de collectie niet (tot bijna niet) gaan kopen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan; Coca Cola Zero. Deze campagne is geheel gericht op het mannelijke geslacht. Nogmaals omdat de leeftijdsgroep van 26 t/m 40 het vaakst als merkvoorkeur Hummel heeft, wordt verwacht dat hier de grootste slag in wordt geslagen. In dit geval is er gekozen voor een persona van een man, maar dit kan natuurlijk ook gewoon een vrouw zijn. Marktpotentie De marktpotentie wordt geschat aan de hand van de gekozen doelgroep. Door te kijken naar hoeveel inwoners Nederland heeft in de leeftijdscategorie en vervolgens de andere segmentatiecriteria op dat aantal toe te passen kan de marktpotentie geschat worden. Hierbij moet opgemerkt worden dat het uiteindelijk om een schatting gaat omdat er niet gegeneraliseerd mag worden. Echter is dit de enige en beste manier om uiteindelijk wel een indicatie te kunnen geven van de grote van de doelgroep. In de leeftijdsgroep van 26 t/m 40 jaar leven in Nederland mensen. Hiermee zijn de eerste 2 segmentatiecriteria toegepast. Vervolgens moet gekeken worden naar hoeveel procent van deze mensen de sport fitness beoefent. In 2007 beoefende binnen de groep van 25 tot 35 jaar 34% de sport fitness. In de groep van 35 tot 45 jaar 26%. Er is gekozen om aan de hand van deze twee percentages het percentage voor de groep jaar te berekenen. De 34% zal voor 2/3 meetellen en de 26% voor 1/3. Dit komt neer op een percentage van 31,3%. Wanneer je 31,3 % van de mensen neemt blijven er mensen over binnen de doelgroep. (Statline) Het 4 segmentatiecriterium dat verrekent dient te worden is of de mensen gebruik maken van social media. Uit de enquête is naar voren gekomen dat 89,5% van de respondenten gebruik maakt van social media. Wanneer men 89,5% van de mensen neemt blijven er mensen over binnen de doelgroep. (Statline) Het laatste segmentatiecriterium dat verrekent moet worden is of men zich online oriënteert voor men een aankoop doet. Uit de enquête is naar voren gekomen dat 57% van de respondenten dit soms, vaak of altijd doet. Wanneer men 57% van de mensen neemt blijven er mensen over binnen de doelgroep. De uiteindelijke gekozen doelgroep bestaat dus ruw geschat uit mensen. 39

40 7.2 Retail In hoofdstuk 5.5 is het aankoopproces van de fitness sportfan beschreven. Hierin is naar voren gekomen hoe de fitness sportfan zijn of haar kleding koopt en waar men zich oriënteert. Veel mensen oriënteren zich online en steeds meer mensen kopen hun kleding ook online. Binnen de doelgroep is dit percentage het hoogst. De customer journey houdt de hele weg in die de consument doorloopt tot en met de evaluatie na de aankoop. (Heuvel) Een voorbeeld van een customer journey voor Deventrade in het bijzonder Hummel Bee-Fit collectie kan zijn (fysiek, in de winkel); Iemand zien fitnessen - zelf fit willen zijn keuze maken om te gaan fitnessen - geen fitnesskleding hebben oriënteren welke fitnessmerken er zijn op internet selecteren welke fitnessmerken bij mijn streefwaarde passen merken uitsluiten omgeving benaderen welke fitnesskleding zij dragen meer merken uitsluiten naar de winkel - de geselecteerde merken passen besluit nemen afrekenen winkel verlaten, naar huis kleding gebruiken voldoet het aan de eisen tevreden met de keuze of cognitieve dissonantie*. *Cognitieve dissonantie betekent dat er een onaangenaam gevoel ontstaat wat betreft het product na de aankoop. (Weber, 2006) Binnen de oriëntatiefase wordt er door de consument onderzocht welke fitnessmerken er zijn en wordt het merk dat bij de streefwaarden van de consument past geselecteerd. Het is dus van belang dat het merk gezien wordt wanneer de mensen zich oriënteren. Uit het onderzoek is gebleken dat veel mensen zich online oriënteren dus moet de Hummel Bee-Fit collectie online goed zichtbaar zijn. Steeds meer mensen oriënteren zich online wat ook leidt tot online aankopen. Hummel heeft de fysieke oriëntatie niet zelf in de hand. Dit komt, omdat de detaillisten de Hummelproducten verkopen in plaats van dat ze een eigen winkel hebben. Daardoor is het juist van belang om de mensen online zoveel mogelijk te beïnvloeden tijdens de oriëntatie. Door de grote concurrentie binnen deze branche is het van belang om Hummel Bee-Fit online te promoten. Zo hebben de mensen meer kennis over Hummel Bee-Fit zodat het maken van een keuze in het voordeel van Hummel groter wordt. De campagne moet hier een deel van uit maken. Door middel van de experience, social media en direct marketing worden mensen geïnformeerd over de Hummel Bee-Fit collectie. Veel mensen kende het merk niet en daardoor moet er zoveel mogelijk informatie over deze collectie verspreidt worden. De informatie die verspreidt wordt kan van belang zijn bij de oriëntatie, omdat nu mensen het merk kunnen herkennen. Daarnaast is belangrijk dat men vertrouwen heeft in de webshop wanneer de mensen online aankopen doen. Om dit online vertrouwen te kweken moet Deventrade rekening houden met enkele aspecten; vertrouwelijkheid van de gegevens, data integriteit (gaat om de garantie dat informatie alleen kan worden geopend of gewijzigd door gebruikers die daartoe bevoegd zijn), identificatie, niet onkenbaar en dat de infrastructuur te vertrouwen is. 7.3 Doelstellingen Deventrade heeft voor komend jaar de volgende marketingcommunicatiedoelstelling geformuleerd: Het realiseren van een omzetstijging van 128% voor de Hummel Bee-Fit collectie voor het voorjaar van 2015 ten opzichte van het voorjaar van 2014 waarbij er een blijvende binding wordt gecreëerd tussen Hummel Bee-Fit en de fitness sportfan. Gezien het feit dat er tijdens het onderzoek geen omzetgegevens verzameld zijn, wordt er vanuit gegaan dat dit de meest realistische doelstelling is die Deventrade geformuleerd heeft. Daarom is er 40

41 voor gekozen om aan deze doelstelling vast te houden. Dit is de overkoepelende doelstelling tijdens de uitvoering van het marketingcommunicatieplan. Daarnaast zijn er tevens nog enkele communicatiedoelstellingen geformuleerd. Cognitief niveau: De merkbekendheid van Hummel zelf is over het algemeen erg hoog. Uit de enquête blijkt dat 96,1% van de respondenten die binnen de vernieuwde doelgroep vallen bekend is met Hummel. De merkbekendheid van Hummel Bee-Fit is slechts 6,0% binnen deze groep. De doelstelling is om door middel van marketingcommunicatie, waarbij de productkwaliteiten van de Hummel Bee-Fit collectie gecommuniceerd dienen te worden, de merkbekendheid van Hummel Bee- Fit te vergroten naar 15% tot en met het voorjaar van Dit zal neerkomen op mensen uit de doelgroep. Aanvankelijk lijkt deze 15% wat weinig, echter is dit een stijging van 150% van de naamsbekendheid. Na schatting wordt dit percentage als realistisch geacht. Dit is berekend aan de hand van het aantal mensen die de experience beleeft en het bereik via social media. Het Facebook account van Hummel heeft mensen die deze pagina leuk vinden (Facebook Hummel) en het twitteraccount heeft 6250 volgers. (Hummel Nederland, 2014)Uit onderzoek blijkt dat de doelgroep 26,25% van het social media gebruik op zich neemt. (nationale social media onderzoek 2014, 2014) Wanneer dit gedeeld wordt door het aantal mensen die op social media bekend is met Hummel blijven er nog * mensen over. Wanneer dit vervolgens keer het aantal procent wordt gedaan die fitness beoefent 31,3%(zie marktpotentie) blijven er nog mensen over uit de doelgroep die via social media te bereiken zijn. Daarnaast wordt de kostprijs van een hummel shirt die tijdens de experience weggegeven wordt, geschat op 3,75**. De inkoopprijs voor de detaillist is de helft van de prijs uit de catalogus en daarnaast wordt er geschat dat Deventrade een totale marge van 400% hanteert op haar producten. Het besteedbaar budget is 5450,00(zie budget en planning) wat resulteert in +/ shirtjes, dus 1450 mensen die bereikt worden. Tot slot is de grootte van het klantenbestand niet in te schatten omdat Deventrade geen omzetgegevens verspreid heeft. Dit resulteert in een totaal potentieel bereik van =83105 mensen binnen de doelgroep. (Individual Sports) Die mensen is 16,98%*** van de doelgroep. Dit scheelt 1,98% met de doelstelling die op cognitief niveau bepaald is. Echter wordt er vanuit gegaan dat deze doelstelling van 15% gerealiseerd wordt aangezien er mensen zijn die de experience niet direct ervaren, dat wil zeggen dat deze personen geen product ontvangen maar wel op de hoogte zijn van de experience en dus bekend worden met Hummel. Tevens zijn de mensen die in het klantenbestand van Hummel niet meegenomen omdat hierover geen realistische schatting gemaakt kan worden. Tot slot draagt de doelstelling op cognitief niveau bij aan de marketingcommunicatiedoelstelling vanwege het feit dat er een blijvende binding gecreëerd moet worden tussen Hummel en de doelgroep. Echter kan er nooit een blijvende binding gecreëerd worden wanneer de doelgroep niet bekend is met het product. Dit geldt eveneens voor de 128% omzetstijging die gerealiseerd dient te worden. Affectief niveau: Aan de hand van deze marketingcommunicatie dient 5% van de doelgroep een positieve houding en/of gevoel aan te nemen ten opzichte van Hummel Bee-Fit tot en met het voorjaar van Dit betekent dat 1/3 van de mensen die Hummel Bee-Fit onthoudt, Hummel Bee- Fit een positieve houding aanneemt en overweegt het product te kopen wat eventueel geuit kan worden in een blijvende veranderende merkvoorkeur. Dit zijn mensen uit de doelgroep. De doelstelling op affectief niveau draagt bij aan de marketingcommunicatiedoelstelling omdat affectie in dit geval een onmisbaar proces is binnen het CAC-model. Het kan niet zo zijn dat een consument het product wel kent, geen overweging maakt om het product te kopen, maar het 41

42 uiteindelijk wel moet kopen aangezien de doelstelling van 128% omzetstijging gerealiseerd dient te worden. Conatief niveau: uiteindelijk dient 1% van de doelgroep die het cognitieve en affectieve proces ervaren hebben, daadwerkelijk een aankoop te doen. De doelstelling op conatief niveau is als volgt: Tot en met het voorjaar van 2015 dient 1% van de doelgroep daadwerkelijk een product van de Hummel Bee-Fit collectie aan te schaffen tot en met het voorjaar van Wat levert de cognitieve doestelling bij aan de marketingcommunicatiedoelstelling? Gezien het feit dat de huidige omzetgegevens niet bekend zijn, is het niet te bepalen of de doelstelling van 128% omzetstijging daadwerkelijk gerealiseerd wordt. Dit zal Deventrade zelf moeten inschatten. Echter kan er wel een indicatie gegeven worden van wat het op gaat leveren. 1% van de doelgroep zijn 4894* mensen. De gemiddelde prijs van de Hummel Bee-fit collectie is 35,78. Als indicatieprijs wordt er een prijs 35,00** gehanteerd. Wanneer daadwerkelijk deze 4894 mensen een aankoop doen, levert dit ,00 op. Het geïnvesteerde bedrag bedraagt 10000,00, wat resulteert in een ROI van 17,13. *489369x0,2625 ** 29,99/2= 14,995x0,25= 3,74875= 3,75 ***83105/489369x100%=16,98 * 0,01x **34,99+34,99+34,99+44,99+39,99+39,99+24,99+34,99+39,99+29,99+19,99+44,99+24,99+29,99+49,99+24,99 +49,99+49,99+29,99= 679,81 / 19 = 35, Communicatiestrategie De communicatiestrategie is afhankelijk van de fase waarin het product zich bevindt. De Hummel Bee-Fit collectie bevindt zich in de introductiefase (Muilwijk). Dit blijkt uit het feit dat er momenteel relatief weinig verkopen zijn. Dit kan geconcludeerd worden uit de marketingdoelstelling. Deventrade wil een stijging realiseren van 128%. Dit kan alleen wanneer er momenteel relatief weinig wordt verkocht. Daarnaast kent het publiek het product nog niet/nauwelijks. Dit blijkt uit het feit dat 6% van de doelgroep het product kent. Voor producten in de introductiefase geldt dat het product bekend moet worden bij het publiek om verder door te kunnen groeien. Dit moet gedaan worden door de voordelen van het product te benaderen. Dit heeft tot gevolg dat de communicatie door Deventrade voornamelijk op het cognitief niveau gericht moet worden. 15% van de doelgroep zal bekend moeten worden met de Bee-Fit collectie. Dit moet gerealiseerd worden doordat de Bee-Fit collectie een bepaalde positie in het hoofd van de mensen moet innemen. Deventrade moet hierbij tweezijdige positionering toepassen. Dit houdt in dat de functionele producteigenschappen zowel met de productvoordelen als met de waarden van de consument worden verbonden. (Ko Floor, 2010) De collectie moet gepositioneerd worden als een degelijk en kwalitatief goed merk (producteigenschappen), waardoor het garant staat voor plezierig sporten (voordeel). Tegelijkertijd richt de campagne zich op de behoefte aan gezondheid (waarde). Dit komt naar voren uit de slogan Would you like to Bee-Fit?. Deze slogan moet toegepast worden tijdens de gehele campagne. Er is gekozen voor deze positionering, omdat veel mensen tegenwoordig gezonder willen leven. Door met de slogan Would you like tot Bee-Fit? te communiceren moet overgebracht worden dat het gebruik van de Bee-Fit collectie dè manier is om fit te worden. Dit moet gedaan worden door over te brengen dat de collectie van Hummel Bee-Fit degelijk en kwalitatief goede producten zijn. 42

43 De communicatie zal voornamelijk online gedaan worden omdat tegenwoordig bijna iedereen internet heeft en gebruik maakt van social media. Daarnaast oriënteren veel mensen zich online en kopen ze ook steeds vaker hun kleding online. Dit alles moet uiteindelijk bij de mensen leiden tot een positief gevoel van de collectie. De doelgroep moet een merkvoorkeur krijgen voor de collectie en tenslotte moet de doelgroep de producten aanschaffen. Echter moet de communicatie dus hoofdzakelijk op cognitief niveau gericht worden. 7.5 Marketingcommunicatiemix Op basis van de gekozen strategie wordt in deze paragraaf de marketingcommunicatiemix beschreven. De marketingcommunicatiemix bestaat uit verschillende marketingcommunicatieinstrumenten die samen een geheel moeten vormen zodat er synergie ontstaat. Het geheel heeft dan samen meer invloed dan dat de instrumenten afzonderlijk van elkaar worden ingezet. (Ko Floor, 2010) Omdat het merk Hummel Bee-Fit nog nauwelijks bekendheid geniet onder de mensen is er voor gekozen om de communicatie voornamelijk te richten op de cognitieve doelstellingen. Hiervoor dient er gebruik te worden gemaakt van themacommunicatie. Dit omvat reclame, marketing-pr en sponsoring. (Ko Floor, 2010) De huidige reclame die wordt gemaakt doormiddel van de catalogus en de website moet dan ook behouden worden. Omdat sponsoring en de traditionele manier van reclame maken (doormiddel van folders en televisie) niet mogelijk zijn door het beperkte budget, is er voor gekozen om dit doormiddel van social media te doen. Daarnaast zal er binnen de marketingcommunicatiemix gebruik worden gemaakt van een experience (marketing-pr). Marketing-pr moet zorgen voor publiciteit in de media en dit moet gerealiseerd worden door de experience. Daarnaast wordt marketing-pr vaak ingezet bij de introductie van een nieuw product, of product dat nog meer bekendheid moet genereren. Er is gekozen voor een experience omdat naast het wat (propositie), ook het hoe (concept) invloed heeft op het resultaat van de campagne. Als de boodschap op een opvallende en boeiende wijze wordt gecommuniceerd, zullen meer mensen reageren dan bij een saai, weinig verassend concept. (Ko Floor, 2010) De experience zal bijdrage leveren aan deze opvallende en boeiende wijze. Marketing-pr kan ook goed in combinatie met internet gebruikt worden vandaar dat de experience niet los komt te staan van de andere instrumenten maar juist aangevuld wordt met social media. Bekende mensen. (Ko Floor, 2010) Ook direct marketing zal ingezet worden. Dit is geen gebruikelijk instrument om een product bekend te maken onder de mensen. Hier is echter voor gekozen omdat direct marketing een relatief goedkoop instrument is en er makkelijk mensen mee bereikt kunnen worden Experience Met een speciaal opgemaakte vrachtwagen zullen er 12 verschillende sportscholen bezocht worden. In elke provincie van het land één. Dit zal op 12 verschillende dagen gedaan worden. Vanuit de vrachtwagen zal aan alle aanwezige mensen een shirtje van de Hummel Bee-Fit collectie uitgedeeld worden. Vooraf zal niet bekend zijn om welke sportscholen het gaat zodat het een verassing is voor de aanwezigen. 43

44 Figuur Vrachtwagen Concrete uitwerking Via social media zal worden gecommuniceerd wat er te gebeuren staat. Dit zal gedaan moeten worden via het Facebook- en Twitteraccount van Hummel. In eerste instantie zal alleen vermeld worden dat mensen naar de sportschool moeten gaan omdat hun daar iets te wachten staan. Wat er precies gaat gebeuren zal nog niet vermeld worden omdat het dan geen verassing meer is. Op social media zal elke dag vermeldt worden in welke provincie Hummel Bee-Fit de volgende dag aanwezig zal zijn. Wanneer op zondag wordt aangekondigd dat Hummel Bee-Fit op maandag aanwezig zal zijn in, bijvoorbeeld Groningen, zal Hummel Bee-Fit op maandag in een sportschool in Groningen aanwezig zijn. Hier zal dan de, van te voren uitgekozen, sportschool bezocht worden en zal het shirtje uitgedeeld worden aan de aanwezige sportende mensen. Dit zal, behalve op zaterdag, telkens s avonds zijn omdat tijdens het afnemen van de enquêtes is gebleken dat het grootste deel van de doelgroep op dat moment aanwezig is. Op zaterdag zijn veel sportscholen s avonds niet open vandaar dat op zaterdag de ochtend wordt gekozen. Omdat de experience telkens (behoudens dan op zaterdag) in de avond is kan er overdag nog een keer gecommuniceerd worden waar Hummel Bee-Fit die dag aanwezig zal zijn. De zondag zal overgeslagen worden om de mensen die de experience uitvoeren een dag vrij te geven. Maandag zal dan weer verder gegaan worden waardoor op zaterdag de laatste sportschool bezocht zal worden. In totaal zullen er na schatting 1450 shirtjes weggegeven kunnen worden (berekening staat in doelstelling) daarvan zijn bestemd voor de experience. De overige 250 shirtjes zullen bestemd zijn voor de social media actie. Dit betekend dat er per bezochte sportschool 100 mensen blij gemaakt kunnen worden met een degelijk en kwalitatief goed shirtje. Het is de bedoeling dat er doormiddel van de experience veel gratis publiciteit gegenereerd wordt voor de Hummel Bee-Fit collectie. Deze moet voortkomen uit spontane posts op social media en mond tot mond reclame. Daarnaast is de kans aanwezig dat de actie door de landelijke media wordt opgevangen en dat er vervolgens aandacht aan besteed wordt (marketing-pr). Bovendien dient er tijdens de experience gefilmd te worden zodat er een aftermovie gemaakt kan worden die na afloop van de experience geplaatst kan worden op social media. Onderbouwing Er is gekozen om de experience op deze manier uit te voeren omdat er zo een goede fit met de doelgroep gecreëerd wordt. Bij de experience wordt er een shirtje uitgedeeld aan zowel mannen als vrouwen. (1 e eigenschap doelgroep). Daarnaast wordt met de experience heel Nederland bereikt, doordat de experience in elke provincie van het land plaats vindt (2 e eigenschap doelgroep). De 44

45 experience op een tijdstip plaats wanneer de goede leeftijd aanwezig is, namelijk in de avond (3 e eigenschap doelgroep). Daarnaast wordt de fitness sportfan natuurlijk bereikt omdat de actie geldt voor mensen die fitnessen (4 e eigenschap doelgroep). Twee criteria van de doelgroep waarvan niet bekend is of deze goed bij de experience passen zijn of de mensen zich online oriënteren en of de mensen actief zijn op social media. Dit is onbekend omdat er niet bekend is welke mensen er mee doen aan de experience. Echter is 90% van de doelgroep actief op social media waardoor er maar een klein percentage verloren gaat naar mensen buiten de doelgroep. Voor de experience maakt het nog niet uit of de mensen zich online oriënteren. Het doel van de experience is namelijk om de Hummel Bee-Fit collectie bekend te maken onder de doelgroep. De experience past dan ook goed bij de doelstelling. Het is de bedoeling dat 15% van de doelgroep bekend raakt met de Bee-Fit collectie (cognitie). Dit percentage moet mede gerealiseerd worden door de experience. De experience kan hier een bijdrage aanleveren omdat niet alleen de mensen die direct in aanraking komen met de actie bereikt worden. Ook veel mensen die niet direct in aanraking komen met de experience zullen er vanaf weten door mond tot mond reclame en free publicity. Naast de bekendheid, zal de experience ook een bijdrage leveren aan de doelstelling op affectief niveau. De mensen zullen een positieve houding krijgen ten opzichte van de collectie doordat men onverwachts een degelijk en kwalitatief goed shirtje krijgt. Dit zal een grotere indruk op de mensen maken dan wanneer ze bijvoorbeeld een folder met de collectie voorbij zien komen Social media Het tweede marketingcommunicatie-instrument dat ingezet dient te worden is social media. Dit instrument dient in gecombineerd te worden met de experience die hierboven beschreven is. Zoals hierboven beschreven dient de experience op Facebook en Twitter aangekondigd te worden. Vervolgens moet er op social media ook een actie gecreëerd worden. Dit zal als volgt gedaan moeten worden; Op de vrachtwagen die gebruikt wordt bij de experience zal de propositie van Hummel Bee-Fit vermeldt zijn. Dit is de tekst Would you like to Bee-Fit?. Via social media kunnen mensen die de vrachtwagen spotten een shirtje van de Hummel Bee-Fit collectie winnen. Wat de mensen moeten doen is een foto maken van zichzelf met vrachtwagen en deze op Facebook of Twitter plaatsen met de hashtag; #Iwanttobeefit 45

46 Figuur Facebookpagina (Facebook Hummel) Om de mensen tot actie over te laten gaan dienen ze eerst geactiveerd te worden. Hiervoor is een formule voor opgesteld; Behaviour = motivation x ability x trigger. Ten eerste moeten de mensen getriggerd worden. Dit is de manier waarop de mensen op de hoogte worden gesteld van de actie. Dit moet gedaan worden door de actie bekend te maken via social media. Op deze manier worden er een heleboel mensen bereikt omdat Hummel veel volgers heeft op social media. Vervolgens moet er een bepaalde ability tegenover staan. Dit is hetgene wat de mensen moeten doen om het shirtje te kunnen verkrijgen. De mensen moeten een foto maken en deze met de hashtag plaatsen op Twitter of Facebook. De motivation voor de actie is het verkrijgen van het shirtje en het broekje. De beloning(motivation) en de ability moeten in evenwicht zijn omdat anders de mensen de moeite niet nemen om tot actie over te gaan. (Blackboard behaviour) Uiteindelijk moeten de mensen tot actie over gaan en een foto plaatsen op social media. Op deze manier zullen er veel mensen bekend raken met de collectie omdat vrienden van mensen die de foto plaatsen, deze ook voorbij zullen zien komen. Daarnaast zal er meer aandacht voor de actie op social media en de experience ontstaan. Voor deze actie zijn 250 shirtjes beschikbaar. Onderbouwing Dit instrument past goed bij de doelgroep omdat doormiddel van social media mensen uit de doelgroep bereikt kunnen worden. De berekening van dit aantal staat in de doelstelling. Deze mensen maken logischerwijs gebruik van social media, doen aan fitness, zitten in de juiste leeftijd en wonen zeer waarschijnlijk in Nederland. Naast deze mensen zullen er ook een heleboel 46

47 mensen bereikt worden die in de secundaire doelgroep vallen. Wat dat betreft is het niet erg dan maar een klein percentage van de volgers in de primaire doelgroep valt. Door gebruik te maken van de propositie en de daarbij behorende hashtag wordt er ingespeeld op de trend dat mensen gezonder willen leven. Omdat de mensen gezonder willen leven worden de mensen getriggerd om ja te zeggen op de vraag of men fit wil zijn. Hierdoor zal men eerder mee doen aan de actie en gaat men de Hummel Bee-Fit collectie zien als goede kleding voor dat doel. Daarnaast is het de bedoeling dat de groep van 24 tot 44 jaar wordt aangesproken. In deze groep bevindt de doelgroep zich namelijk. Echter is de uitstroom daar wel het grootst. Deze groep kan waarschijnlijk weer aangesproken worden door de nadruk te leggen op de gezondheid omdat veel mensen daar gevoelig voor zijn. Tot slot past het instrument uitermate goed bij de doelstelling en de strategie. In totaal dienen mensen bekend te worden met de collectie. Met social media kunnen dus alleen al volgers bereikt worden. Daarnaast zullen ook vrienden van mensen het voorbij zien komen. Naast de doelstelling op cognitief niveau zal social media ook een bijdrage leveren aan de doelstelling op affectief niveau. De mensen zullen waarschijnlijk een positieve houding ten opzichte van het merk krijgen wanneer men bekend wordt met de actie. Social media past goed bij de strategie omdat het in eerste instantie inspeelt op cognitief niveau en daarnaast is het middel online Direct marketing Het derde en laatste marketingcommunicatie-instrument dat ingezet dient te worden is direct marketing. Doormiddel van direct marketing kan de consument direct benaderd worden waardoor er een grotere kans is op een lange termijnrelatie tussen de consument en het merk. In de doelstelling staat vermeldt dat er een blijvende binding gecreëerd moet worden tussen de Hummel Bee-Fit collectie en de fitness sportfan. Direct marketing is daar dus een ideaal instrument voor. (Direct marketing) Direct marketing is een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame directe relatie tussen een aanbieder en afnemer. De directe communicatie is alleen mogelijk als de aanbieder informatie heeft over de afnemer. Het medium dat ingezet dient te worden is direct mail. Wanneer er al een bestand is met adressen dient daarvan gebruik te worden gemaakt. Dit bestand dient dan echter nog verder aangevuld te worden of gecreëerd te worden als er nog geen bestand aanwezig is. Dit moet gedaan worden door persoonlijke gegevens te verkrijgen wanneer er een aankoop wordt gedaan via de website. Daarnaast dient er tijdens de experience informatie over de afnemers verzameld te worden. Dit kan gedaan worden door de mensen eerst hun persoonlijke gegevens te laten invullen. Wanneer men dit gedaan heeft krijgen de mensen een pasje en met dit pasje kan men vervolgens het shirtje verkrijgen bij de vrachtwagen. Tot slot kan er persoonlijke informatie verkregen met de social media actie. Wanneer men een foto plaatst dient er overlegd te worden naar welk adres het shirtje opgestuurd moet worden. Hierbij kan de voorwaarde gesteld worden dat de mensen hun adres en naam achter moeten laten. Vervolgens kan de direct mail gestart worden. Binnen de direct mail dient er weer gebruik te worden gemaakt van de bestaande propositie. Door de propositie binnen alle communicatie-instrumenten te gebruiken vullen de instrumenten elkaar goed aan. De mail zal ingezet worden om de collectie bekend te maken onder de bestaande klanten. Nadat er een relatie is gelegd met de klant moet deze onderhouden worden. Dit moet gedaan worden door de mensen regelmatig een catalogus toe te sturen. De direct mail zou er op de volgende manier uit moeten zien; 47

48 Figuur Direct mail (Outlook) Onderbouwing Direct mail past goed bij de doelgroep, omdat je zelf de personen selecteert naar wie de direct mail wordt verstuurd. Door middel van de bestaande bestanden met informatie van klanten en bestanden die worden gecreëerd tijdens experience is makkelijk doelgerichte mails te sturen naar klanten die tot de doelgroep behoren. Er kan worden gezocht naar de woonplaats, leeftijd en de voorafgaande verkopen waaruit blijkt dat de mensen tot de doelgroep behoren. Het instrument past goed bij de doelstelling omdat op deze manier mensen bekend kunnen worden gemaakt met de Hummel Bee-Fit collectie. Normaal gesproken wordt direct marketing ingezet om extra verkopen te realiseren. Wij hebben er echter voor gekozen om de direct mail niet specifiek op extra verkoop te richten. Het is een relatief goedkoop middel om de mensen te bereiken vandaar dat hiervoor gekozen is. Het instrument past ook goed bij de strategie omdat de mensen eerst bekend moeten raken met collectie voordat men wat koopt. De bekendheid wordt onder andere gerealiseerd door dit middel. Bovendien is het middel weer online. Dit is positief omdat veel mensen zich online oriënteren Huidige instrumenten Deventrade dient gebruik te blijven maken van de huidige marketingcommunicatie-instrumenten. Het gaat hierbij om de banner op de website en het verspreiden van de catalogus. Deze instrumenten zijn een goede aanvulling op de rest van de instrumenten en zullen het effect alleen maar kunnen versterken. 48

49 7.6 Budget & planning Budget Aan de hand van de uit te voeren activiteiten binnen de marketingcommunicatiemix is een budget opgesteld. De kosten zijn in totaal ,00. Verantwoording arbeidskosten De arbeidskosten zijn samengesteld aan de hand van de uit te voeren activiteiten. Het is de bedoeling dat er voor het uitvoeren van dit plan een stagiair wordt ingezet. Er is uitgegaan van een bedrag van 300,00 per maand voor de stagiair. Wanneer de stagiair 6 maanden aanwezig is kost dit Deventrade 1800,00. De stagiair kan de taken van de social media en direct marketing gaan uitvoeren. Echter is hij of zij niet alle tijd kwijt aan deze taken. Er is geschat dat een kwart van zijn of haar tijd naar deze taken uitgaat. Dit komt neer op een bedrag van 225,00 per taak. Naast deze taken moet de experience ook uitgevoerd worden. Dit wordt door 2 personen gedaan. Door de stagiair en een andere medewerker. De experience zal 2 weken duren waardoor het bedrag van de stagiair uit zal komen op 150,00. De ander 850,00 gaat naar de andere medewerker. Deze medewerker is 12 dagen bezig met de experience maar kan s ochtends wel andere taken uitvoeren. Budget marketingcommunicatiemix Arbeidskosten - Arbeid experience 1.000,00 - Arbeid social media 225,00 - Arbeid direct marketing 225,00 Kosten experience - Opmaak vrachtwagen 2.000,00 - Brandstof 950,00 - Kleding 5.450,00 - Camera 150,00 - Arbeid Zie arbeidskosten Kosten social media - Arbeid Zie arbeidskosten kosten direct marketing - Arbeid Zie arbeidskosten Verantwoording kosten experience De opmaak van de vrachtwagen zal ongeveer 3.000,00 kosten. De kosten zijn nagevraagd bij 2 verschillende organisaties en zijn geschat op dat bedrag. Echter zal de vrachtwagen na de experience ook nog ingezet worden voor transport. Vandaar dat besloten is niet alle kosten van de opmaak toe te rekenen aan de experience. Het hoofddoel is echter wel de experience dus het grootste bedrag ( 2.000,00) wordt wel toegerekend aan de experience. De brandstof van de experience is berekend door het aantal kilometers te berekenen en deze te vermenigvuldigen met het brandstofverbruik van een gemiddelde vrachtwagen. Door het aantal liters vervolgens te vermenigvuldigen met de brandstofprijs zijn de brandstofkosten berekend. Naast deze kosten moet er eventueel een camera aangeschaft worden om de experience te filmen. Tot slot zijn er de kosten van het uitdelen van de kleding. Deze kosten zijn bepaald aan de hand van het beschikbare budget. Nadat alle overige kosten van het totale budget zijn afgehaald, blijft er nog 5450,00 over voor het uitdelen van de shirts. Er wordt uitgegaan van een kostprijs van 3,75. Dit is berekend aan de hand van de kennis van een actief retailer in de sportbranche. De verkoopprijs aan de detaillist is de helft van de prijs uit de catalogus. Daarnaast wordt er vanuit gegaan dat Deventrade een marge hanteert van 400%. Dit resulteert dan in een kostprijs van 3,75*. Zowel het totaal bedrag van de marketingcommunicatie en het bedrag dat beschikbaar is gesteld voor het uitdelen van de shirts, is gebaseerd op het principe van de sluitpostmethode. (Ko Floor, 2010) 1.450, ,00 Totaal ,00 Tabel Budget

50 7.6.2 Mediaplanning Figuur Mediaplanning deel 1 * In de weken 40 t/m 45 frequentie verhogen naar 1 à 2 keer per dag i.v.m. experience ** De som van het bereik van Twitter en Facebook. Hierbij komt nog het aantal mensen die de experience ervaart bij op. *** Dit is het totaalbudget wat voor de experience beschikbaar is gesteld ( 10000,00) min de personeelskosten voor het inzetten van social media ( 450,00). Voor extra details zie budget. (Blackboard marketingcomm) Figuur Mediaplanning deel 2 Mediatactiek Het feit dat de mediacampagne twee weken duurt heeft te maken met de praktische uitvoerbaarheid van de experience. Aangezien het budget slechts 10000,00 bedraagt, is het niet mogelijk om meerdere vrachtwagens met de desbetreffende communicatie te voorzien. Daarnaast is het lastig om op één avond ( de reden voor s avonds is uitgelegd bij experience) in meerdere provincies de experience uit te voeren vanwege de tijd en afstand. Er wordt dus elke avond een andere provincie bezocht gedurende 2 weken met uitzondering van zaterdag (dan wordt de gekozen sportschool s ochtends bezocht) en zondag (dan is er geen actie). De kleuren die gebruikt worden voor de campagne zijn zwart en wit. De reden hiervoor is dat de kleuren van Hummel zelf ook zwart en wit zijn. Door middel van communiceren in het zwart en wit kunnen mensen de experience makkelijker identificeren met Hummel en valt het tevens sneller op in de hedendaagse wereld van moderne technieken en kleuren. 50

51 In eerste instantie zou de campagne een half jaar duren. Echter is de aankondiging voor de experience dan te kort, omdat de keuze is gemaakt om de experience in het herfstseizoen te laten plaatsvinden. Ten eerste heeft die keuze te maken met het weer. Het weer is in de herfst vaak beduidend minder in de herfst dan in de zomer. Mensen gaan daarnaast in de zomer op vakantie en gaan met het mooie weer minder snel naar de sportschool. Ten tweede zijn de zomer(vakantie etc.) en de winter ( Sinterklaas, Kerst etc.) seizoenen waar over het algemeen meer geld uit wordt gegeven dan in de herfst. Echter dient er wel voldoende contactfrequentie plaats te vinden gezien het feit de Hummel Bee-Fit collectie relatief nieuw is en (nog) geen consumententrouw heeft afgedwongen. Daarnaast is de belangrijkste reden dat er veel gecommuniceerd moet worden, het feit dat Hummel Bee-Fit nauwelijks bekend is(6%) binnen de doelgroep en daarmee merkbekendheid opgebouwd dient te worden. Aanvankelijk was het de bedoeling dat de experience aan het begin van 2015 plaatsvond vanwege het feit dat veel mensen dan goede voornemens voor het nieuwe jaar hebben. Dit is echter te kort dag omdat de doelstelling tijdens het voorjaar van 2015 gerealiseerd moet worden. De campagne duurt nu in totaal 30 weken in plaats van een half jaar. Het einde van de campagne is vastgesteld op week 13. Na week 13 is het voorjaar voorbij en dan moet de doelstelling zijn gerealiseerd. De marketingcommunicatie kent eigenlijk één piek en dat is tijdens de uitvoering van de experience. Ruim van te voren en na de experience zal er via social media op allerlei manieren verder gecommuniceerd worden met de doelgroep. 7.7 Evaluatie Deventrade heeft voor komend jaar de volgende marketingcommunicatiedoelstelling geformuleerd: Het realiseren van een omzetstijging van 128% voor de Hummel Bee-Fit collectie voor het voorjaar van 2015 ten opzichte van het voorjaar van 2014 waarbij er een blijvende binding wordt gecreëerd tussen Hummel Bee-Fit en de fitness sportfan. Dit is de overkoepelende doelstelling voor het onderzoek. Er zijn nog enkele doelstellingen opgesteld op cognitief, affectief en conatief niveau. De doelstelling op cognitief niveau is om door middel van marketingcommunicatie, waarbij de productkwaliteiten van de Hummel Bee-Fit collectie gecommuniceerd dienen te worden, de merkbekendheid van Hummel Bee-Fit te vergroten naar 15% tot en met het voorjaar van Bij deze cognitieve doelstelling moet de merkbekendheid van Hummel Bee-Fit gemeten worden. Dit moet gedaan worden aan de hand van een enquête die wordt verstrekt onder de doelgroep van de Hummel Bee-Fit collectie. Dit kan vanuit het klantenbestand (wat er al is of nog moet ontstaan) of bij het bezoek aan fitnessscholen. In die enquête moet er een vraag worden opgenomen die gelijk is aan de vorige vraagstelling wat betreft naamsbekendheid namelijk; Kunt u van onderstaande merkennamen aangeven of u hier wel eens van heeft gehoord? In dit geval over Hummel Bee-Fit. Deze enquête moet worden afgenomen op meerdere momenten om te kijken of de marketingcommunicatie werkt. Omdat de campagne 30 weken duurt is ervoor gekozen om na telkens 10 weken, (dus de 11 de, 21 ste, 31 ste week van de campagne) een enquête af te nemen. Dit zal zijn in week 46, week 4 en week 14. Zo is er een gelijk aantal weken verstrekt ten opzichte van het vorige meetmoment. Wanneer uit de enquêtegegevens van week 31 een merkbekendheid van 15% of meer voor Hummel Bee-Fit komt, is de cognitieve doelstelling geslaagd. De doelstelling op affectief niveau is aan de hand van deze marketingcommunicatie dient 5% van de doelgroep een positieve houding en/of gevoel aan te nemen ten opzichte van Hummel Bee-Fit tot en met het voorjaar van

52 Bij de affectieve doelstelling moet de positieve houding en/of gevoel ten opzichte van Hummel Bee- Fit worden gemeten. Dit moet gedaan worden aan de hand van een enquête die wordt verstrekt onder de doelgroep van de Hummel Bee-Fit collectie. Dit kan vanuit het klantenbestand (wat er al is of nog moet ontstaan) of bij het bezoek aan fitnessscholen. In die enquête moet er een vraag worden opgenomen die gelijk is aan de vorige vraagstelling wat betreft associaties namelijk; Welke woorden komen in u op wanneer u het merk Hummel hoort?(maximaal 3 antwoorden). In dit geval Hummel Bee-Fit. Deze enquêtevraag wordt samen met de enquêtevraag van de cognitieve doelstelling samengenomen in 1 enquête. De meetmomenten voor de affectieve doelstelling is dus hetzelfde als voor de cognitieve doelstelling, omdat het dezelfde enquêtes bedraagt. Wanneer uit de enquêtegegevens van week 31 een positieve houding en/of gevoel ten opzichte van Hummel Bee-Fit van 5% of meer komt, is de affectieve doelstelling gehaald. De doelstelling op conatief niveau is tot en met het voorjaar van 2015 dient 1% van de doelgroep daadwerkelijk een product van de Hummel Bee-Fit collectie aan te schaffen tot en met het voorjaar van (1% van de doelgroep zijn 4894 mensen). Bij de conatieve doelstelling moeten verkopen worden gegenereerd onder de doelgroep. Dit moet gemeten worden aan de hand van verkoopgegevens die Hummel ontvangt tijdens de verkoop. De mensen die tot de doelgroep behoren en een verkoop verrichten moeten worden genoteerd om zo tot een totaal te komen. Dit wordt gemeten op 3 verschillende punten. Deze punten zullen gelijk zijn aan de meetpunten van de cognitieve en affectieve doelstelling om zo een duidelijk totaal beeld te krijgen. De conatieve doelstelling is gehaald wanneer er uit de verkoopgegevens die zijn verzameld gedurende de gehele campagne een resultaat van 1% aan verkopen vanuit de doelgroep is gegenereerd. De cognitieve, affectieve en conatieve doelstelling dragen alle drie bij aan de 128% omzetstijging. Echter is er niet geheel te meten hoeveel deze bijdrage zal zijn, omdat er geen duidelijkheid is wat betreft de huidige omzetcijfers. Ook leveren deze drie doelstelling bij aan de blijvende binding tussen Hummel Bee-Fit en de fitness sportfan. Door de positieve houding en/of gevoel ten opzichte van het merk Hummel Bee-Fit en de uiteindelijke verkopen die worden gegenereerd. 52

53 8. Eindconclusie 8.1 Beantwoording centrale vraag Voor het beantwoorden van de centrale vraag wordt deze opgesplitst in twee delen namelijk; Hoe staat Hummel bekend onder de fitness sportfan? En; Hoe kan Deventrade voor Hummel, naast de huidige associaties, tevens een associatie met de fitness sportfan creëren? Allereerst komt er uit het marktonderzoek naar voren dat Hummel momenteel wordt gezien als een merk voor teamkleding. Dit blijkt uit het feit dat 64% van de respondenten Hummel associeert met voetbal; een overduidelijke teamsport. Daarnaast is de bekendheid van de Hummel Bee-Fit collectie slechts 4,9% onder de respondenten. Het onderbuik gevoel van Hummel, dat Hummel wordt gezien als merk voor teamsporten, wordt hierbij bevestigd. Het tweede gedeelte van centrale vraag bestaat uit de associatie creëren met de fitness sportfan. Hierbij is het van belang dat de Hummel Bee-Fit collectie bekend wordt onder de doelgroep. Dit dient te gebeuren aan de hand van een aantal marketingactiviteiten (in dit geval een experience, social media en direct marketing) waarbij naast de bekendheid, tevens een positieve associatie tussen de Hummel Bee-Fit collectie en de fitness sportfan ontstaat. Nadat deze positieve associatie een feit is, is het van belang dat er een binding ontstaat. Wanneer deze binding eenmaal ontstaan is, zal dit vanzelf gaan resulteren in aankopen. De marketingcommunicatie is voor het creëren van deze binding van groot belang. Van te voren dient goed nagedacht te worden over hoe en wat Deventrade naar de consument wil communiceren. Dit zal gedaan worden aan de hand van de slogan; Would you like to Bee-Fit?. Deze slogan komt terug op de vrachtwagen die wordt gebruikt voor de experience, in de direct mail (naar potentiële en bestaande consumenten) en op de social media; #IwanttoBeeFit. Omdat veel mensen tegenwoordig gezonder willen leven moet er gecommuniceerd worden dat wanneer de fitness sportfan kleding uit de Hummel Bee-Fit collectie aan heeft tijdens het sporten dit zal bijdragen aan het fitter worden. De campagne van Hummel Bee-Fit zal iets langer duren dan een half jaar. Na afloop van de campagne kan Deventrade meten of de merkbekendheid van Hummel Bee-Fit is vergroot en of er associaties met de fitness sportfan zijn gecreëerd. Dit kan gerealiseerd worden door dezelfde enquête nogmaals af te nemen, alleen wel met andere respondenten. 8.2 Quick wins Omdat Hummel nog nauwelijks actief is op het gebied van social media valt daar veel winst de behalen. Zo kunnen ze de (potentiële) klanten al in het begin van het oriënteren beïnvloeden om zo meer verkopen te genereren. Daarnaast kan er op korte termijn worden overgegaan van sluitpostmethode naar de taakstellende methode. Omdat Deventrade niet uit moet gaan van het bedrag dat het bedrijf aan het eind van het jaar overhoudt maar aan de hand van de geformuleerde doelstellingen welk budget het bedrijf voor dat jaar nodig heeft. 53

54 8.3 Afsluiting marketingcommunicatieplan Met de quick wins bent u aangekomen bij het einde van het rapport. We hopen dat het een duidelijk en overzichtelijk rapport is geworden waar u mee verder kunt. Indien er onduidelijkheden zijn kunt u ons natuurlijk altijd bereiken via de mail. We danken jullie voor de medewerking die u ons verleent heeft met het oog op de vragen die we hadden. Cas Hulsebos, Marit Gerritsen Mariëtte Odink & Mark Veurink 54

55 9. Literatuurlijst (sd). Opgehaald van vijf krachten model van Porter: (sd). Opgehaald van Reach, saxion bibliotheek: (sd). Opgehaald van Report: /Report.serv?_CID=81&context=KPZZ9ZO024DPVGG&SeqNr=2 (sd). Opgehaald van Social media: (sd). Opgehaald van Science: (sd). Opgehaald van Zakelijk: (sd). Opgehaald van Rucurious: (sd). Opgehaald van Marketingplan: (sd). Opgehaald van Statline: (sd). Opgehaald van Statline: 4&D2=0&D3=0%2c3-4&D4=l&HDR=T&STB=G1%2cG2%2cG3 (sd). Opgehaald van Facebook deventrade: (sd). Opgehaald van Blackboard behaviour: apps%2fblackboard%2fexecute%2fcontent%2ffile%3fcmd%3dview%26content_id%3d_ _1%26course_id%3D_17179_1%26framesetWrapped%3Dtrue (sd). Opgehaald van Direct marketing: (sd). Opgehaald van Outlook: d=flinbox (sd). Opgehaald van Facebook Hummel: (sd). Opgehaald van Blackboard marketingcomm: apps%2fblackboard%2fexecute%2fcontent%2ffile%3fcmd%3dview%26content_id%3d_ _1%26course_id%3D_17179_1%26framesetWrapped%3Dtrue 55

56 (2014). Opgehaald van Hummel Nederland: Aldi. (sd). Home. Opgeroepen op April 17, 2014, van Aldi: Amstel oefentherapie. (sd). De invloed van sporten op de psychische gezondheid. Opgeroepen op september 25, 2013, van amsteloefentherapie: asics. (sd). Home. Opgeroepen op april 17, 2014, van asics: Brouwer, G. (2013, januari 7). De vijf trends voor Opgeroepen op september 25, 2013, van sportnext: Centraal Plan Bureau. (2013). Macro Economische Verkenning Den Haag: Sdu Uitgevers. Deventrade. (sd). Over ons. Opgeroepen op februari 6, 2014, van Deventrade: encyclo. (sd). encyclo. Opgeroepen op april 10, 2014, van H&M. (sd). sportkleding. Opgeroepen op april 17, 2014, van hm: Het Nieuwe Winkelen: De trends. (2011). Opgeroepen op maart 5, 2014, van inretail: Heuvel, J. (sd). Dienstenmarketing. Hummel Nederland. (2014). Opgehaald van Hummel: Individual Sports. (sd). Opgehaald van BEE FIT! Collectie: vidual-sports/bee-fit-collectie Ko Floor, F. v. (2010). Marketingcommnicatiestrategie. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers. Merkelijkheid.nl. (sd). Opgehaald van Positionering Nike claimt waarden als haar eigen onderscheidend vermogen : Mossel, D. (2013, april 23). Individualisme: individualisering van de samenleving individualisme en protestantisme. Opgeroepen op september 25, 2013, van Plazilla: Muilwijk, E. (sd). Productlevenscyclus. Opgeroepen op juni 6, 2014, van intemarketing: 56

57 MVOnederland.nl. (2013, April 23). Wat is MVO? Opgeroepen op September 25, 2013, van nationale social media onderzoek (2014). Opgeroepen op Juni 6, 2014, van marketingfacts: Nike. (2014). Nike Pro. Opgehaald van NOC*NSF. (2012 ). Dé sporter bestaat niet: wie is de sporter? Opgeroepen op januari 20, 2014, van nocnsf: NOC*NSF. (2013). SPORTERSMONITOR NOC*NSF. NOC*NSF. (sd). sportparticipatie. Opgeroepen op maart 5, 2014, van nocnsf: nocnsf. (sd). Opgehaald van sportparticipatie: P. de boer, M. B. (2011). Basisboek Bedrijfseconomie. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers. Quix, F. e. (2008). Retailmarketing. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers. Reebok. (sd). Opgeroepen op april 10, 2014, van reebok: Saxion MIM. (2013). Historie. Opgeroepen op februari 6, 2014, van leren.saxion: _4/institution/MIM/Deventer%20Sport/4Sportfan/Info%20uit%20verslag%20vorig% 20jaar%20%282%29.jpg Verhage. (2009). Grondslagen van de marketing. Groningen: Nordhoff Uitgevers. Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek; Proaktijkboek methoden en technieken voor het hoger onderwijs. Den Haag: Boom Lemma. Weber, A. (2006). Consumentengedrag. Welkom bij Deventrade BV. (2014, Februari). Deventrade. Deventer, Overijssel. zalando. (2014). Opgeroepen op April 17, 2014, van sportkleding online: 57

58 10. Bijlagen 10.1 Doelstelling, hoofd- en deelvragen Doelstelling De doelstelling die naar aanleiding van dit probleem kan worden opgesteld luidt als volgt; Voor vrijdag 16 mei 17;00 uur aan Deventrade een onderzoeksrapport opleveren waarin de bekendheid van en associatie met het merk Hummel onder de individuele (recreatieve) sporter staat beschreven. Deze bekendheid van en associatie met het merk Hummel dient geoptimaliseerd te worden, doormiddel van een marketingcommunicatierapport, naar de wensen van Deventrade. Centrale onderzoeksvraag Aan de hand van deze doelstelling kan de volgende centrale onderzoeksvraag geformuleerd worden; Hoe staat Hummel bekend onder de individuele (recreatieve) sporter en hoe kan Deventrade voor Hummel, naast de huidige associaties, tevens een associatie met de fitness sportfan creëren? Deelvragen Deelonderwerp 1 Deventrade 1.1 Wat zijn de missie en de visie van Deventrade? 1.2 Wat is de ondernemingsstrategie van Deventrade? 1.3 Hoe ziet de financiële situatie van Deventrade eruit? 1.4 Hoe is Deventrade organisatorisch gestructureerd? 1.5 Hoe ziet het huidige marketingcommunicatiebeleid van Hummel Bee Fit eruit? Deelonderwerp 2 Externe omgeving 2.1 Welke trends en ontwikkelingen in de macro-omgeving zijn van invloed op Deventrade? 2.2 Hoe ziet de meso-omgeving eruit voor Deventrade Deelonderwerp 3 Fitness sportfan 3.1 Wat zijn de persoonskenmerken van de fitness sportfan? 3.2 Waarmee wordt Hummel geassocieerd door de fitness sportfan? 3.3 Met welke kledingmerken associeert de fitness sportfan de fitnessbranche? 3.4 Hoe is de fitness sportfan te bereiken? 3.5 Hoe ziet het huidige aankoopproces binnen Hummel Bee Fit eruit? 58

59 10.2 Enquête 1. Wat is uw leeftijd? Antwoord: 2. Welke van de onderstaande sporten beoefent u binnen en buiten de fitnessschool? Meerde antwoorden mogelijk: 0 Cardio training op de fiets (bv. spinning) 0 Cardio training overig (loopband, roeien etc.) 0 Hardlopen (buiten) 0 Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures) 0 Geen van bovenstaande (einde vragenlijst) Vraag 2b [enkel stellen als men ook aangegeven heeft buiten de sportschool hard te lopen!] U heeft aangegeven buiten de sportschool hard te lopen. Op welke wijze is dit georganiseerd? 0 Ik loop altijd individueel 0 Ik loop altijd met een hardloopgroep 0 Ik loop en individueel en met een hardloopgroep Als we het vanaf nu over sport hebben, dan hebben we het over de sporten die we aan hebben gegeven bij vraag 2. Het gaat hierbij dus om sporten binnen de fitnessschool en hardlopen buiten. 3. Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool? Antwoord: keer per week 0 Minder dan 1x per week 3b. Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool? Antwoord: uur per keer 0 Minder dan 1 uur 4. Hoelang bent u al actief als sporter? (Indien u langer dan een jaar gestopt bent geweest verzoeken wij u vanaf dat moment weer te geven) 0 Minder dan 6 maanden 59

60 0 6 maanden tot een jaar 0 een jaar tot twee jaar 0 twee jaar tot vijf jaar 0 vijf jaar of langer Merkbekendheid / associatie 5.Kunt u van onderstaande merkennamen aangeven of u hier wel eens van heeft gehoord? Merknaam Ja Nee Bee-Fit Hummel Reece Hummel Bee-Fit Reece Bee-Fit 6. Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort? Maximaal 3 antwoorden Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort? Maximaal 3 antwoorden Geef van de volgende woorden aan of u deze wel of niet vindt passen bij de naam Hummel Bee- Fit? Past wel Past niet Kwaliteit Trendy Hip 60

61 Individueel Team 9. Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten? Hoe belangrijk zijn de onderstaande eigenschappen voor als het gaat om het aanschaffen van sportkleding? Retail 11. Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend? Onder Online verstaan we webshops, onder offline verstaan we winkels. Maximaal 1 antwoord mogelijk 0 Alleen online 0 Vooral online, soms offline 0 50/50 online offline 0 Vooral offline, soms online 0 Enkel offline Vraag 12 De volgende stellingen gaan over het moment voor het aanschaffen van de sportkleding. 61

62 Vraag 13 De volgende stellingen gaan over het moment nadat u kleding heeft aangeschaft. 14. Wat is uw hoogst genoten opleiding? [antwoorden niet oplezen] 0 geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus Nederlandse taal. 0 LBO/VBO/VMBO (kader- of beroepsgerichte leerweg) /MBO 1. 0 MAVO/HAVO of VWO (eerste drie jaar) / ULO / MULO /VMBO (theoretische of gemengde leerweg) / voortgezet speciaal onderwijs. 0 MBO 2,3,4 (basisgeroeps-, vak-, middenkader of specialistenopleiding) of MBO oude structuur (voor 1998). 0 HAVO of VWO (overgegaan naar de 4e klas) / HBS / MMS/ HBO propedeuse of WO propeduese. 0 HBO (behalve HBO-master) / WO-kandidaats of WO-bachelor. 0 WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal onderwijs. 15. Op welke social media bent u actief? Met actief bedoelen we minimaal 1x in de week iets plaatsen, lezen of bekijken. 62