Auteurs Mitch Dielemans Ewout Oostwouder Robert Beskers Tim Reuten Nick Fransman

Transcriptie

1 HUMMEL BEE FIT: VOOR DE INDIVIDUELE SPORTER Auteurs Mitch Dielemans Ewout Oostwouder Robert Beskers Tim Reuten Nick Fransman School: Hogeschool Saxion te Deventer Studierichting: Marketing & International Management Project: Sportfan Projectbegeleider: Dhr. Hoogeboom Datum: 16 mei 2014 Versie: 2.0

2 SAMENVATTING Binnen de organisatie Deventrade denkt men dat Hummel wordt gezien als voetbal/teamwear merk. Deventrade wil zich met het merk Hummel Bee Fit meer gaan richten op de individuele sporter. Volgens Deventrade is het probleem dat de mensen Hummel Bee Fit evenals het hoofdmerk Hummel, associëren met teamwear. Dit merk zou daarmee dan ook niet worden gezien als merk voor de individuele sporter. Uit onze afgenomen enquête zijn bruikbare resultaten vergaard over de naamsbekendheid en associatie van Hummel Bee Fit. De centrale onderzoeksvraag voor dit communicatierapport luidt: Wat is de huidige bekendheid en associatie met het merk Hummel Bee Fit voor zowel de recreatieve individuele sporter tussen de 30 en 35 jaar, als voor de recreatieve individuele sporter van 35 jaar en ouder? Er zijn drie deelonderzoeken uitgevoerd: Deelonderzoek 1: De interne analyse van Deventrade BV. Deelonderzoek 2: De externe analyse van Hummel Bee Fit Deelonderzoek 3: Veldonderzoek m.b.t. Hummel Bee Fit Tijdens de interne analyse zijn de huidige missie, visie, doelstellingen en financiële situatie van Deventrade duidelijk geworden. Ook is er inzicht gekomen in de huidige marketingstrategie en - doelstellingen, de huidige positionering, en ten slotte de huidige communicatiedoelgroepen, communicatiedoelstellingen en communicatie-instrumenten van Hummel Bee Fit binnen Deventrade. De externe analyse is gedaan met behulp van desk research naar de demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische ontwikkelingen. Omdat uit een enquête onderzoek is gebleken dat het merk niet wordt geassocieerd met individuele sporters is een communicatierapport opgesteld. De primaire doelgroep betreft in dit geval de recreatieve individuele sporters tussen de 30 en 35 jaar. De secundaire doelgroep bestaat uit recreatieve individuele sporters van 35 jaar en ouder. Deze twee doelgroepen zijn vervolgens weer gesegmenteerd in twee verschillende persona met ieder eigen criteria. Gezien uit onderzoek ook duidelijk is geworden dat mensen zich niet eens bewust zijn over het feit dat Hummel Bee Fit bestaat, is naast de doelstelling het imago van Hummel Bee Fit te veranderen naar meer individuele sporters, ook de naamsbekendheid vergroten niet minder belangrijk. De bekendheid van het merk Hummel Bee Fit als geheel is slechts 5,4%. De associatie van het merk is dat 70% van de respondenten het een kwaliteitsuitstraling had, 65% het vindt passen bij individuele sporten en 60% het zowel of alleen bij teamsporten. De meeste waarde moet aan de bekendheid worden gehecht vanwege het extreem lage percentage. Deventrade moet een hardloopevenement organiseren of sponsoren om een hogere naamsbekendheid te creëren. Daarmee zijn drie doelstellingen voor de toekomst opgesteld: De merkbekendheid van Hummel Bee Fit binnen 1 jaar vergroten van 5,4% naar 75% onder de opgestelde doelgroepen. Het gevoel en associatie van de consument over Hummel Bee Fit als individueel merk verhogen van 49,8% naar 60% binnen 1 jaar tijd. 2

3 Een stijging van de merkenvoorkeur van Hummel van bijna 5%, van 15,3% naar 20% binnen 1 jaar. 3

4 INHOUDSOPGAVE Samenvatting Inleiding... 6 Probleemstelling & doelstelling... 6 Leeswijzer... 7 Onderzoeksverantwoording Methode van techniek en onderzoek... 9 Centrale onderzoeksvraag en deelonderzoeken Interne analyse Deventrade BV De missie, visie en doelstellingen van Deventrade De organisatie Financiële situatie en kengetallen Deventrade Huidige marketingdoelstelling en strategie Huidige positionering Huidig marketingbeleid van Deventrade Huidige communicatiedoelgroepen, communicatiedoelstellingen en communicatie-instrumenten van Hummel Bee Fit binnen Deventrade Identiteit, stijl en boodschap Deventrade Externe analayse van Hummel Bee Fit Concurrenten Marktonderzoek met betrekking tot Hummel Bee Fit Retail De Customer Journey online De customer journey offline Conclusie SWOT Analyse Doelgroep Doelgroep voor de marketingcommunicatiestrategie Doelstelling Cognitief Affectief Conatief Communicatiestrategie Advies Customer journey in de retail Experience Concurrentie Hummel Bee Fit Experience Marketingcommunicatiemix Budget/ planning

5 Financiën Specificatie kosten Budget methode Planning Evaluatie EIndconclusie Quick wins Literatuurlijst Eigenwerkverklaring Bijlagen DESTEP analyse Demografische ontwikkelingen Economische ontwikkelingen Sociaal-culturele ontwikkelingen Technologische ontwikkelingen Ecologische ontwikkelingen Politiek-juridische ontwikkelingen Vragenlijst Rechte tellingen

6 1. INLEIDING De laatste ontwikkeling van Deventrade is dat ze zich met het merk Hummel Bee fit steeds meer richten op de individuele sporter. Hummel Bee Fit is een nieuw merk naast het al bestaande Hummel. Hummel Bee Fit focust zich dan ook in de markt van de individuele sporter op mensen die fitnessen, spinning of aan hardlopen doen. Omdat Hummel begonnen is als een echt merk voor teams, heeft Hummel sterk het idee dat de meeste mensen het hiermee nog steeds associëren. Het moet dan ook onderzocht worden of dit echt het geval is en hoe de communicatie verbeterd kan worden zodat de mensen in Overijssel en Gelderland het merk niet alleen maar als teamwear zullen zien. De aanleiding van dit onderzoek is dan ook de gedachte van Deventrade dat Hummel vooral gezien wordt als een teamsporten kleding en niet een merk voor de individuele sporter. Hogeschool Saxion te Deventer heeft dan ook de opdracht gegeven om onderzoek te doen naar de afnemers van het merk Hummel en hiervoor een communicatieadviesrapport te schrijven. Na een inleidende presentatie waarin veel informatie is gegeven over Deventrade, zijn er enkele bestanden ter beschikking gesteld zodat er snel een start kan worden gemaakt. PROBLEEMSTELLING & DOELSTELLING Hieronder volgen de goedgekeurde probleemstelling gevolgd door de goedgekeurde doelstelling. Het probleem is dat er binnen Deventrade wordt gedacht dat Hummel wordt gezien als voetbal/teamwear merk. Deventrade wil zich met het merk Hummel Bee Fit gaan richten op de individuele sporter. Het probleem is echter dat er binnen Deventrade wordt gedacht dat de mensen Hummel Bee Fit ook associëren met teamwear. Dit merk wordt dan ook volgens Deventrade niet gezien als merk voor de individuele sporter. In dit onderzoeksrapport staan de resultaten over de bekendheid en associatie van Hummel Bee Fit die zijn voortgekomen uit de afgenomen enquêtes. Daaropvolgend wordt er een communicatieadviesrapport opgeleverd aan Deventrade. In dit communicatieadviesrapport wordt advies gegeven over hoe de communicatie richting de doelgroep moet worden vormgegeven. De primaire doelgroep betreft in dit geval de recreatieve individuele sporters tussen de 30 en 35 jaar. De secundaire doelgroep bestaat uit recreatieve individuele sporters van 35 jaar en ouder. Het doel is dan ook om uiteindelijke voor enkele doelgroepen experiences te creëren zodat de gedachte van de individuele sporters worden omgezet van Hummel is alleen een teamsporten merk naar het is ook een merk naar de individuele sporter. 6

7 LEESWIJZER In hoofdstuk 1 zal er uitleg worden gegeven wat het probleem is en vervolgens het doel van dit gehele plan. Hoofdstuk 2 gaat over hoe het gehele onderzoek is opgezet en welke deelvragen er naast de onderzoeksvraag is. Hoofdstuk 3 gaat over de interne analyse van Deventrade, de missie, visie en doelstellingen maar ook de financiële situatie wordt uitvoerig beschreven. In hoofdstuk 4 wordt de externe analyse van Deventrade beschreven, zo komt de DESTEP-analyse en het vijfkrachtenmodel van Porter uitvoerig aan bod. Hoofdstuk 5 zal ingaan op het marktonderzoek waarbij een vragenlijst door ruim 500 mensen in ingevuld. Hoofdstuk 6 is de conclusie van de onderzoeksfase en zal door middel van de SWOT-analyse een beter beeld geven in de sterkte en zwaktes en de kansen en bedreigingen van Deventrade. In hoofdstuk 7 worden de gesegmenteerde doelgroepen besproken en uitgelegd waarom voor juist die segmentatiecriteria zijn gekozen. Hoofdstuk 8 gaat over de doelstellingen die voor de doelgroepen zijn opgesteld, deze zijn op drie verschillende niveaus opgesteld. Hoofdstuk 9 gaat over de te volgen communicatiestrategie en de positionering die Hummel Bee Fit moet gaan volgen. Hoofdstuk 10 geeft het advies van de in hoofdstuk 5 beschreven retail Customer Journey. Hoofdstuk 11 gaat over de te creëren experiences waarmee de doelstellingen behaald kunnen worden. Hoofdstuk 12 geeft uitleg welke communicatiemiddelen gebruikt dienen te worden om op een zo effectief mogelijke manier de doelgroep te bereiken. In hoofdstuk 13 wordt het budget nader toegelicht en de uit te voeren planning voor de communicatiemiddelen. In hoofdstuk 14 wordt beschreven hoe er na een bepaalde tijd kan worden gecontroleerd of de gehele communicatiestrategie succesvol was. Hoofdstuk 15 gaat over de eindconclusie en het antwoordt op de algemene onderzoeksvraag en is er een dankbetuiging voor alle mensen die aan dit plan hebben meegewerkt of hun hulp hebben verleend. Hoofdstuk 16 staat de literatuurlijst beschreven. In hoofdstuk 17 staat de eigenwerkverklaring. In hoofdstuk 18 staan alle bijlage zoals de uitwerking van de DESTEP-analyse, de vragenlijst en de rechte tellingen. ONDERZOEKSVERANTWOORDING Tijdens dit onderzoek is er gebruik gemaakt van desk research, voor de interne en externe analyse, maar ook is er door Hogeschool Saxion te Deventer informatie verstrekt op Blackboard. Deze informatie is rechtstreeks verkregen door Deventrade BV en gebruikt voor beide analyses. Bronnen van desk research zijn opgenomen in de literatuurlijst. Ook heeft er veldonderzoek plaatsgevonden. De ondervraagde doelgroep bevond zich in Overijssel en Gelderland. Zoals eerder genoemd: Het streven van het aantal respondenten was 600 of meer. Dit aantal was nodig om een zo goed mogelijk beeld van de waarheid te kunnen verkrijgen en de resultaten representatief te maken. Dit is net niet gelukt, het aantal respondenten was 510. De betrouwbaarheid van de resultaten van het onderzoek moet hoog zijn om duidelijke conclusies te mogen trekken uit de verkregen resultaten. Om deze betrouwbaarheid te verkrijgen waren de volgende punten van belang: Elke respondent ontvangt dezelfde vragenlijst. 7

8 Dezelfde onderz Alle resultaten moeten op dezelfde manier verwerken worden. gemak steekproef gaan uitvoeren, dit valt onder een selecte steekproef. Omdat er geen steekproefkader is kan er geen A-selectie steekproef worden gehouden. Om alle begrippen te operationaliseren en om een test-hertest te doen voor de vragenlijst, verhoog je de validiteit van het deelonderzoek. Uiteraard is er toestemming nemen. Alle projectgroepen moesten de enquête afnemen bij fitnesscentra, echter is er net voor de uitvoering hiervan gekozen om de projectgroepen van de Randstad Topsport Academie hiervan uit te sluiten. Er waren genoeg respondenten en de zogenoemde RTA studenten hebben dus niet zelf enquêtes afgenomen. 8

9 2. METHODE VAN TECHNIEK EN ONDERZOEK In het hoofdstuk Methode van onderzoek wordt beschreven op welke wijze er georiënteerd is, en welke wijzingen de onderzoeksopzet heeft gehad ten opzichte van het plan van aanpak. Voordat er over wordt gegaan op de wijzingen van de onderzoeksopzet tegenover het plan van aanpak worden er eerst enkele begrippen in de deelvragen van die onderzoeksrapport geoperationaliseerd. Financiële kengetallen: Financiële kengetallen bieden cijfers over de activa- en passivastructuur en de meeste gebruikte financieringskengetallen: liquiditeit, solvabiliteit en rentabiliteit. Positionering: Het kiezen van een positie in het brein van de doelgroep die een toegevoegde waarde van haar merk ten opzichte van haar concurrenten op een heldere manier duidelijk maakt Communicatie instrumenten: Er zijn diverse communicatie-instrumenten die je kunt inzetten om een boodschap over te brengen. De keuze voor communicatie-instrumenten is afhankelijk van een aantal factoren zoals onder andere de doelstelling, doelgroep en het budget In het plan van aanpak was aangegeven dat het onderzoek op een inductieve wijze uitgevoerd zou worden. Dat is ook het geval geweest. In het onderzoek zijn kwalitatieve en kwantitatieve gegevens verzameld en deze zijn geïnterpreteerd door een onderzoekstechniek, om zodoende te theorie te vormen. In dit onderzoek zijn gegevens verzameld en geanalyseerd op de gemengde methode. Dat houdt in dat er gegevens verzameld worden door zowel kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Desk research is voornamelijk kwantitatief onderzoek, terwijl field research voornamelijk kwalitatief onderzoek is. Zoals in het plan van aanpak was aangegeven zou het onderzoek eenmalig uitgevoerd gaan worden. Dat is ook gebeurd. Het onderzoek is een doorsnede onderzoek geworden. Het was niet nodig om een longitudinaal onderzoek te starten omdat dat onnodig veel tijd en geld kost en de resultaten er niet betrouwbaarder op zullen worden. De betrouwbaarheid van de informatie die Saxion heeft verkregen van Deventrade is hoog. De validiteit van dit onderzoek is hoog vanwege het feit dat de informatie rechtstreeks van Deventrade is verkregen. Deze documenten waren via Blackboard van Saxion te verkrijgen, dit geheel zorgt ervoor dat het betrouwbaar is. 9

10 Deelonderzoek 1, de interne analyse van Deventrade BV In het plan van aanpak was aangegeven dat de deelvragen bij dit deelonderzoek beantwoordt zouden gaan worden door middel van de gegevens en informatie uit Desk Research. Dat is ook het geval geweest. De gegevens en informatie is gevonden in de documenten van Deventrade die Saxion ter beschikking heeft gekregen van Deventrade. Deelonderzoek 2, de externe analyse van Hummel Bee Fit Tijdens dit deelonderzoek is een Macro en een Meso-analyse uitgevoerd. Zoals in het plan van aanpak werd beschreven werden beide analyses door middel van Desk Research uitgevoerd. Door middel van informatie opzoeken op internet konden gegevens worden verzameld voor de Macroanalyse. Voor de Meso-analyse kon ook gebruik worden gemaakt van de documenten met informatie over Deventrade die Saxion online heeft gezet. Deelonderzoek 3, het veldonderzoek m.b.t. Hummel Bee Fit Tijdens dit deelonderzoek werd de bekendheid en associatie van Hummel Bee Fit onderzocht. Om deze informatie te verkrijgen moest gebruik worden gemaakt van Field Research. In dit geval werd er gebruik gemaakt van de enquête. De resultaten van de enquêtes mogen niet generaliseerd worden omdat de studenten een gemak steekproef gaan uitvoeren, dit valt onder een selecte steekproef. Omdat er geen steekproefkader is kan er geen a-selecte steekproef worden gehouden. Het is onbekend of er een test-hertest is uitgevoerd. Dit houdt in dat de enquête opnieuw getest wordt op fouten en misverstanden in de vragen. In het meest ongunstige geval (bij het niet uitvoeren van een test-hertest) kan dit een negatief effect hebben op de betrouwbaarheid. CENTRALE ONDERZOEKSVRAAG EN DEELONDERZOEKEN Uit de probleemstelling en doelstelling komt de volgende centrale onderzoeksvraag voort: Wat is de huidige bekendheid en associatie met het merk Hummel Bee Fit voor zowel de recreatieve individuele sporter tussen de 30 en 35 jaar, als voor de recreatieve individuele sporter van 35 jaar en ouder? Indien het merk niet wordt gezien als merk voor de individuele sporter dan moet er een communicatieadviesrapport worden opgesteld waarin advies wordt gegeven om dit probleem op te lossen Hiervoor worden verschillende deelonderzoeken gedaan: 10

11 Deelonderzoek 1: De interne analyse van Deventrade BV Deelonderzoek 2: De externe analyse van Hummel Bee Fit Deelonderzoek 3: Veldonderzoek m.b.t. Hummel Bee Fit Deelonderzoek 1, de interne analyse van Deventrade BV bevat de volgende deelvragen: Wat is de missie, visie en de doelstellingen van Deventrade? Hoe is de organisatie van Deventrade opgebouwd? Hoe ziet de financiële situatie van Deventrade eruit? Wat zijn de belangrijke kengetallen van Deventrade? Hoe ziet de huidige marketingstrategie van Hummel Bee Fit eruit binnen Deventrade? Hoe ziet de huidige positionering van Hummel Bee Fit eruit binnen Deventrade? Hoe ziet de huidige communicatiedoelgroep van Hummel Bee Fit binnen Deventrade? Wat zijn de huidige communicatiedoelstellingen van Hummel Bee Fit binnen Deventrade? Welke communicatie-instrumenten worden er ingezet m.b.t. Hummel Bee Fit door Deventrade om de doelgroep te bereiken? Deelonderzoek 2, de externe analyse van Hummel Bee Fit bevat de volgende deelvragen: Hoe zien de demografische ontwikkelingen met betrekking op Hummel Bee fit eruit? Hoe zien de economische ontwikkelingen met betrekking op Hummel Bee fit eruit? Hoe zien de sociaal-culturele ontwikkelingen met betrekking op Hummel Bee fit eruit? Hoe zien de technologische ontwikkelingen met betrekking op Hummel Bee fit eruit? Hoe zien de ecologische ontwikkelingen met betrekking op Hummel Bee fit eruit? Hoe zien de politiek-juridische ontwikkelingen met betrekking op Hummel Bee fit eruit? Wie zijn de belangrijkste concurrenten van Hummel Bee fit? Zijn er bedreigingen van nieuwe toetreders in de markt? Deelonderzoek 3, veldonderzoek m.b.t. Hummel Bee Fit bevat de volgende deelvragen Hoe bekend is Hummel Bee Fit bij de doelgroepen? Welke associatie heeft de doelgroep met Hummel Bee Fit? 11

12 3. INTERNE ANALYSE DEVENTRADE BV DE MISSIE, VISIE EN DOELSTELLINGEN VAN DEVENTRADE Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport, maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Doelstelling zijn dat Deventrade zich in Nederland dient te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord-Europa. Dit dient te geschieden als een zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs-kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit de voorraad en een goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger. 1 DE ORGANISATIE Het hoofdkantoor van Deventrade BV bevindt zich in Deventer, in provincie Overijssel. Het pand dat aan de snelweg A1 ligt, bestaat niet alleen uit het hoofdkantoor, maar ook uit een distributiecentrum. Dit distributiecentrum richt zich niet alleen op de sportdetailhandel, maar ook al direct op de eindconsument. Deventrade is in meer dan 700 sportspeciaalzaken aanwezig in Nederland en het heeft verkooppunten in België (Hummel België), Engeland (Stanno UK), Zweden (Stanno Zweden), Australië (Stanno Australië) en de US (Stanno US). Hummel wilde zich niet beperken tot de Benelux en besloot uit te breiden naar de rest van Europa, echter de licentie van Hummel stond dit niet toe. Er moest een andere naam voor de distributie verzonnen worden, en zo is 'Stanno' ontstaan. 1 De interne organisatie van Deventrade heeft verschillende afdelingen. Als eerste de afdeling design (7 fte): hier wordt gewerkt aan de collecties, folders/advertenties en verpakkingen. De afdeling inkoop (6,5 fte) werkt aan de productontwikkeling en de 'Quality Control' en de afdeling internet (5 fte) houdt zich bezig met de merkensites en de website de website waar consumenten rechtstreeks bij Deventrade producten kunnen verkrijgen. Op de marketing afdeling (1 fte) wordt de interne en externe communicatie bestudeerd en de social media bijgehouden en op de verkoopafdeling (15,5 fte) bestaan de binnen- en buitendienst en de Club Lounge medewerker. De logistiek afdeling (7 fte) bestaat uit de in- en externe logistiek en voorraadbeheer. Tot slot is er ook nog een administratie afdeling. 1 Bron: 1 (Deventrade) FINANCIËLE SITUATIE EN KENGETALLEN DEVENTRADE 12

13 Onderstaande meest recente financiële gegevens en kengetallen (2010 en 2011) heeft Hogeschool Saxion Deventer bekend gemaakt uit verslagen van vorig schooljaar en op Blackboard gezet. Figuur 1, REACH, bedrijfsinformatie, Uit deze gegevens uit 2010 en 2011 zijn een aantal conclusies te trekken. Het balanstotaal is verdubbeld, hiervoor zijn uiteenlopende redenen te bedenken, bijvoorbeeld investeringen in verbouwingen. De solvabiliteit geeft aan of een onderneming, Deventrade BV in dit geval, aan haar financiële verplichtingen kan voldoen naar de verschaffers van vreemd vermogen toe in geval van liquidatie. Zowel in 2010 als 2011 is dit ruimschoots het geval. 87% en 50% zijn keurige ratio's. Als het solvabiliteitsratio tussen 25% en 40% ligt is de onderneming al gezond. 2 Het resultaat is in beide jaren positief. In de tabel staat her resultaat voor belasting, dit wil zeggen wat er overblijft als alle kosten van de omzet afgetrokken zijn. Zoals te zien in de tabel is er in 2011 een iets beter resultaat geboekt. Bedragen incl. BTW. 2 Ook de rentabiliteit op het eigen vermogen wordt weergegeven. Bij de rentabiliteit wordt er gekeken naar de verhouding tussen een inkomen (de winst) en het vermogen dat dit inkomen heeft verdiend, het gaat hier dan om de winstgevendheid om de continuïteit te waarborgen. Deze rentabiliteit op het eigen vermogen blijft in 2010 en 2011 nagenoeg gelijk. 2 Echter, het rendement op totaal vermogen is in 2011 flink gedaald, van 23,58% naar 13,62%. Dit kan komen doordat het balanstotaal zo gestegen is, hierdoor stijgt namelijk het totale vermogen. Bron: 2 (Deventrade) 13

14 HUIDIGE MARKETINGDOELSTELLING EN STRATEGIE Marketingdoelstelling: Uitzoeken op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, kan interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar De huidige strategie hiervoor is niet bekend. HUIDIGE POSITIONERING Onderstaande positioneringsmatrix heeft Deventrade gemaakt als antwoord op de vraag van studenten hoe Hummel Bee-Fit gepositioneerd is in de huidige markt. Figuur 2, Positioneringskruis Fitness en Running kleding 2 Zoals te zien in de matrix wordt niet alleen rekening gehouden met 'grote', bekende merken zoals Nike en Adidas, maar ook met merken zoals Lidl, Aldi, Hema en H&M. Hummel positioneert zich volgens Deventrade onderscheidend voor wat betreft de voorraad positie. De sterke voorraadpositie is belangrijk voor de retailer. Hierdoor hoeft de retailer niet altijd gelijk grote investeringen te doen. Qua design neigt het meer naar de basics dan echt naar het hippe/trendy. Bron: 2 (Deventrade) 14

15 HUIDIG MARKETINGBELEID VAN DEVENTRADE Product Deventrade vertegenwoordigt allerlei verschillende producten van verschillende merken in meer dan 700 sportspeciaalzaken in Nederland. Van sportkleding tot hockeysticks en voetballen. Het gaat om de merken Hummel, Reece, Stanno, Derbystar, Select en Monta. In dit communicatieadviesrapport beperken wij ons tot het merk Hummel Bee-Fit, wat gericht is op de individuele sporter. Er worden shirts & tops, jacks, shorts, pants, socks, sports underwear en sporttassen in verschillende kleuren, soorten en maten van dit merk aangeboden. Een groot voordeel, zoals Deventrade ook meerd : j Ook zijn er voordelen als men bestelt op de webshop: er kan makkelijk geruild/geretourneerd worden, er wordt snel geleverd en er is een klantenservice. Prijs Kijkend naar de producten van Hummel Bee-Fit is te zien dat de prijzen van deze producten lager liggen dan bijvoorbeeld van Nike of Adidas. Er wordt ook zeker een vorm van prijspsychologie toegepast, de prijzen worden namelijk in de webshop nooit afgerond. Altijd is er sprake van bedragen zoals 29,99 euro of 34,99 euro. Plaats Deventrade vertegenwoordigt onder andere producten van Hummel en Hummel Bee-Fit. Producten van dit merk worden door Deventrade al tientallen jaren met succes vertegenwoordigd in de Benelux en dit betekent dat er aan honderden sportzaken in Nederland wordt geleverd, maar ook in sportzaken in Duitsland, Oostenrijk, Engeland en Zweden. Ook wordt er geleverd vanaf het online verkoop portaal van Deventrade, waar dus ook de producten van Hummel Bee-Fit verkregen kunnen worden. Er is hier sprake van indirecte distributie, want tussen de fabrikant en consument zitten een aantal schakels: groothandel (Deventrade) en de detailhandel/webshop. Promotie Er is weinig promotie te vinden is van Deventrade over het bedrijf zelf of over haar merken/producten. Hierbij is te denken aan reclame, public relations of verkooppromoties. Toch zijn er enkele promoties waar te nemen. Waar Deventrade goed gepromoot wordt is toch echt op de website van hen zelf. Hier wordt goed de nadruk gelegd op waarom Deventrade juist zo succesvol is: Technisch hoge kwaliteit, Brede team collecties in verscheidene clubkleurcombinaties, scherpe prijs-/goede kwaliteits- verhouding, totaalleverancier (sportkleding en ) W b, reclame, is een videoscreen van Data Display, waarbij het wordt gebruikt voor het presenteren van nieuwe collecties en het verwelkomen van klanten. Het zorgt hiermee voor een optimale attentiewaarde van het indrukwekkende bedrijfspand. Zie onderstaande afbeelding voor een foto van het scherm. 15

16 figuur 3 Videoscreen Deventrade HUIDIGE COMMUNICATIEDOELGROEPEN, COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN EN COMMUNICATIE-INSTRUMENTEN VAN HUMMEL BEE FIT BINNEN DEVENTRADE De doelgroep die Hummel Bee Fit probeert te bereiken is de Individuele recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30 jaar en ouder. De marketing doelstelling die hierbij hoort is dat deze doelgroep zo geïnteresseerd raakt en gebonden blijft met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014, zoals al is beschreven. Echter, er is niet nagedacht over de marketingcommunicatiedoelstelling, zoals blijkt uit de antwoorden die Deventrade heeft gegeven op de vragen. Voorbeelden hiervan zijn procentuele verbetering voor wat betreft naamsbekendheid of loyalty. Er is zogezegd ook geen echte boodschap waarmee Hummel Bee Fit communiceert. De huidige communicatie instrumenten zijn de internetsites, catalogus, nieuwsbrieven via de e- mail en social media, Twitter en Facebook. IDENTITEIT, STIJL EN BOODSCHAP DEVENTRADE De boodschap die Deventrade achterlaat is waar te nemen op de website van Deventrade BV. De belangrijke boodschap die Deventrade achterlaat is dat het bedrijf succesvol is (en daarmee onderscheidend) op zaken zoals technisch hoge kwaliteit, brede team collecties in verscheidene clubkleur-combinaties, scherpe prijs-/goede kwaliteits- verhouding, totaalleverancier (sportkleding en accessoires) en het gegeven dat er altijd een voorraad aanwezig is. De website laat ook een,,, j, y van de verschillende merken. De identiteit van Deventrade is toch wel dat het een familiebedrijf is, welke is uitgegroeid tot één van de toonaangevende sportbedrijven van de BeNeLux. In deze tijd van snelle internethandel koestert Deventrade het bedrijf achter merken als Hummel, Derbystar, Reece en Stanno- de detailhandel. Een perfect voorbeeld van hoe kleinschaligheid en grote volumes samen kunnen gaan. 16

17 4. EXTERNE ANALAYSE VAN HUMMEL BEE FIT In de macro analyse wordt er gekeken naar de externe ontwikkelingen die betrekking hebben op de fitnessbranche, de Meso analyse zal gaan over de markt waarin Hummel Bee fit actief is. De macro analyse voor de fitnessbranche zal worden uitgevoerd aan de hand van het DESTEP model b V j P b besproken. De belangrijkste ontwikkelingen worden per punt in onderstaande tabel behandeld. De complete uitleg met tabellen zijn te vinden in de bijlage. Belangrijkste ontwikkelingen Demografische ontwikkelingen Bevolking groeit langzaam door Sterke vergrijzing komende jaren Hoge urbanisatie Groei aantal huishoudens Economische ontwikkelingen Stijging inkomens Nederlanders Betere controle op wat de consument uitgeeft Economische crisis zwakt af Stijging van de markt van fitnesscentra Sociaal-culturele ontwikkelingen Steeds minder jeugdige criminelen Nederlanders worden steeds dikker Technologische ontwikkelingen Gebruik internet onder jeugd bijna maximaal Stijging gebruik mobiele apparatuur 17

18 y steeds populairder Ecologische ontwikkelingen Milieuvriendelijke sportkleding steeds populairder Meer mensen sporten in de winter in fitnesscentra Politiek-juridische ontwikkelingen Daling van de uitgave van subsidies CONCURRENTEN Hummel Bee Fit is een merk dat in de markt is gebracht door Hummel. Hummel Bee Fit moet zijn vooral gaan richten op de individuele sporten. En dan vooral met de focus op de running, cycling en de fitnessbranche. In figuur 15 is te zien dat de fitnessbranche de laatste jaren gegroeid is. En in figuur 13 is te zien dat het overgewicht in Nederland een groot probleem is. Daarom is het ook niet gek dat Hummel Bee Fit niet het enige merk is wat zich focust op de running, cycling en fitnessmarkt. Er zijn veel concurrenten binnen deze markt. Product Denk bij deze concurrenten aan Nike, Adidas, Asics en Only Play. Al deze merken hebben een speciale afdeling met kleding en uitrustingen die zich focussen op de running, cycling en fitnessmarkt. Als er gekeken wordt naar de producten van Hummel Bee Fit zie je dat ze verscheidene kledingstukken aanbieden. Zo worden onder andere shirts & tops, jacks, shorts, pants, sport onderbroeken en tassen aangeboden. Het grote voordelen van Deventrade zijn: - De producten van Hummel Bee Fit zijn. - Bij bestellingen op de webshop kan er gemakkelijk geruild/geretourneerd worden. Ook wordt er snel geleverd. Hiermee onderscheid Hummel Bee Fit zich vooral van de concurrenten zoals Nike en Adidas. Maar ook bijvoorbeeld Nike onderscheidt zich van de concurrenten. Nike is zelfs een samenwerking begonnen met Apple. Deze samenwerking heeft Nike+. Met Nike+ kan je met de combinatie van 18

19 Apple producten en Nike producten een eigen coach creëren die jou ondersteunt bij het hardlopen. Figuur 4: Positioneringskruis Fitness en Running kleding Hierin is duidelijk te zien dat Hummel Bee Fit zich onderscheidt van haar concurrenten op het gebied van de voorraadpositie. Prijs In de prijzen maakt Hummel Bee Fit het verschil met de concurrenten door een lage prijs te hanteren. Ook wordt er prijspsychologie toegepast op de webshop. Altijd is er sprake van bedragen zoals 29,99 euro of 34,99 euro Plaats Hummel Bee Fit wordt onder andere geleverd via het online verkoop portaal van Deventrade. Hier is sprake van indirecte distributie, want tussen de fabrikant en consument zitten een aantal schakels: groothandel (Deventrade) en de detailhandel/webshop. De sportkleding markt is een markt waarbij ieder jaar nieuwe toetreders zijn, denk hierbij aan de sportkleding van H&M maar ook van de steeds populairder wordende winkelketen Primark, zo biedt Primark voor zeer weinig geld sportkleding aan. Omdat sportkleding zo goedkoop gemaakt wordt beginnen steeds meer bedrijven met het verkopen van sportkleding. Inmiddels verkoopt Hema ook al sportkleding, het is dan ook niet uit te sluiten dat grote winkelketens ook sportkleding op de markt gaat zetten. Een voorbeeld hiervan is het merk Jack & Jones, een merk wat zijn eigen winkels in veel steden heeft, enkele jaren geleden stond het vooral bekend om 19

20 gewone kleding maar inmiddels heeft het ook al een uitgebreide sportkledinglijn. Zie de figuur hieronder voor sportkleding van Jack & Jones. The Sting, een bekend en betaalbaar merk, heeft vele verschillende lijnen in hun winkel. Het zou dan ook goed kunnen dat er zowel een mannen en vrouwenlijn bij komt met speciale sportkleding. Dit heeft grote gevolgen voor Hummel omdat de mensen tijdens hun normale kledingaankopen ook sportkleding kopen, ze hebben dan geen zin meer om naar een sportwinkel te gaan. Figuur 5: Screenshot van site Jack & Jones. 3 Bron: 3 (Jones) 20

21 5. MARKTONDERZOEK MET BETREKKING TOT HUMMEL BEE FIT Om te onderzoeken hoe Hummel Bee fit in de markt staat is er een enquête uitgevoerd. Deze enquête is afgenomen in de periode van 25 maart tot 6 april. Er zijn 510 respondenten, dit betekent dat er bij al de antwoorden sprake is van N=510. De lege vragenlijst is toegevoegd in de bijlage op pagina 70. Alle rechte tellingen, de daadwerkelijke antwoorden op de vragenlijst, zijn tevens bijgevoegd in de bijlage vanaf pagina 75. De vragenlijst is ingevoerd op de website De vragenlijst is afgenomen door verschillende groepen van de opleiding Sportmarketing. Er is geënquêteerd in de volgende plaatsen: Winterswijk, Apeldoorn, Zutphen, Almelo, Hengelo, Zwolle, Oldenzaal, Deventer, Rijssen, Enschede en Zwolle. Alle onderdelen zijn geoperationaliseerd in meetbare termen waardoor er voor zowel de respondenten als voor de afnemers van de enquête geen onduidelijkheden zijn. Er is getracht om toevalligheden in het onderzoek zoveel mogelijk uit te sluiten. Bij het verwerken van de vragen zijn de missende antwoorden verwijderd. De vragenlijst is face-to-face afgenomen bij de respondenten. Dit is gedaan nadat er een filtervraag is gesteld, namelijk of de respondent 25 jaar of ouders is. Wanneer dit niet het geval was, werd de respondent uitgesloten voor verdere deelname aan de enquête. Om dieper op bepaalde vragen in te gaan, zijn er ook een aantal meerkeuzevragen in de enquête geïmplementeerd. Deze vragen zijn niet kwantitatief geanalyseerd vanwege de vele verschillende antwoorden. Dit betekent dat bij deze vragen sprake is geweest van een kwalitatieve analyse. Verder was het van belang om in acht te nemen: bij aanvang van het afnemen van de enquête de volgende punten Zoveel mogelijk mensen in de leeftijd jaar ondervragen (minstens 50%) De vragenlijst online afnemen. Aantal respondenten doorgeven, non-response doorgeven (onder de 25 of mensen die niet deelnamen aan de enquête) en tijdstip van enquête. De vragen die we primair willen beantwoorden zijn: Hoe bekend is Hummel Bee fit bij de doelgroepen? Welke associatie heeft de doelgroep met Hummel Bee fit? 21

22 BIJZONDERHEDEN De vragenlijsten zijn afgenomen door de reguliere Sportmarketingstudenten. Dit vond plaats in verschillende steden in Overijssel en Gelderland, zoals eerder vermeld is. Er waren 12 groepen die de enquête hebben afgenomen. De minimale respons bij deze groepen moest zijn 50. Dit zou betekenen dat de totale respons 12 keer 50 zou zijn, wat 600 is. Aangezien N=510 is dit aantal niet gehaald. 510 is echter wel een forst aantal respondenten waardoor de uitkomsten redelijk goed te generaliseren zijn. Een volledige aselecte steekproef is niet mogelijk, vanwege de filtervraag aan het begin is er sprake van een quotasteekproef. INFORMATIE RESPONS ENQUÊTE Van de 510 respondenten zijn er 256 mannelijk en 219 vrouwelijk. Dit betekent dat bij 35 mensen geen geslacht is genoteerd. Hiernaast is de gemiddelde leeftijd van de respondenten 36,65 jaar. Dit ligt dicht bij het focus gebied wat de leeftijd betreft tussen de 30 en 35 jaar. In de leeftijd 30 tot en met 35 jaar zijn 227 mensen ondervraagd. Dit betekent dat het percentage ondervraagden tussen de 30 en 35 jaar op 47,8%. De wens was om hier 50% te behalen. Dit aantal is op 10 mensen na niet gehaald. Mogelijkerwijs was dit aantal wel gehaald wanneer er van de missen 35 respondenten het geslacht werd genoteerd. De betreffende tabellen over de hierboven vermelde gegevens zijn terug te vinden in de bijlage in de eerste twee tabellen. Ook de antwoorden van de respondenten op de overige vragen zijn daar terug te zien. Bekendheid Hummel Bee fit Vraag 5: Kunt u van onderstaande merkennamen aangeven of u hier wel eens van heeft gehoord? Ja (%) Nee (%) Bee-Fit 10,3 89,7 Hummel 92,5 7,5 Reece 42,4 57,6 Hummel Bee-Fit 5,4 94,6 Reece Bee-Fit 1,7 98,3 Zoals blijkt uit het gedane veldonderzoek geniet het merk Hummel een grote bekendheid onder de respondenten. Het met Bee Fit, in welke vorm dan ook is op dit moment nog niet erg bekend. In de vorm Bee-Fit is dit 10,3%. Hier valt dus winst te behalen. 22

23 Associatie doelgroep met Hummel Bee fit Vraag 8: Geef van de volgende woorden aan of u deze wel of niet vindt passen bij de naam Hummel Bee-Fit? Past wel (%) Past niet (%) Kwaliteit 71,4 28,6 Trendy 53,7 46,3 Hip 45,9 54,1 Individueel 65,0 35,0 Team 60,4 39,6 Op de vraag welke woorden er wel of niet passen bij de naam Hummel Bee-Fit blijkt dat vooral het begrip kwaliteit een goede match vormt. 71,4% van de respondenten geeft aan dat Hummel kwaliteit levert. Waar er echter nog ruime winst valt te behalen is op de vlakken trendy (namelijk 53,7%) en hip (45,9%). Verder is te zien dat de respondenten het merk zowel voor individuele sporters als team beoordelen. Voorkeuren doelgroep: Vraag 9: Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten? Van hoog naar laag aangegeven: Wel aangegeven (%) Niet aangegeven (%) Nike 67,5 32,5 Adidas 65,9 34,1 Asics 35,4 64,6 Puma 21,3 78,7 Hummel 15,9 84,1 Intersport 14,4 85,6 H&M 13,4 86,6 Reebok 10,2 89,8 23

24 Saucony 6,3 93,7 Perry 5,9 94,1 Only Play 5,7 94,3 Hema 2,8 97,2 Reece 2,6 97,4 Lidl 2,4 97,6 ANWB 1,8 98,2 Aldi 1,6 98,4 Wat naar voren komt bij de vraag welke merken kleding de voorkeur hebben bij de respondenten is duidelijk dat de grote merken hier een voorsprong hebben op de andere, kleinere, merken. 65,9% van de respondenten geeft aan dat het merk Adidas een voorkeur heeft wanneer men gaat sporten en 67,9% geeft hetzelfde aan voor Nike. Asics is een goede derde met 35,4%. Naast deze drie merken is de markt versnipperd. Hummel heeft een redelijke positie in de keuze van de respondenten, namelijk 15,9% en Reece 2,6%. Duidelijk is dus dat hier winst valt te behalen. Hieronder staat een tabel weergegeven waarbij de leeftijden zijn opgedeeld in vijf verschillende groepen, zodat nader gekeken kan worden naar leeftijdsverdeling binnen de geënquêteerde groep en dan met name de primaire- en secundaire doelgroep. Leeftijd: Meer of minder dan 1x in de week actief Meer of minder dan 1x in de week actief Totaal 24

25 1 keer of meer per week Minder dan 1x per week Leeftijd 19 t/m t/m t/m t/m en ouder Totaal Direct valt op dat bij de leeftijdsgroep van 30 t/m 35 de meeste mensen meerder keren per week naar de sportschool gaan. Daarna is er nog een grote groep mensen met een leeftijd van 36 t/m 50 jaar die eveneens meerdere keren per week actief zijn in de sportschool. Rest verder nog voor een verdere duiding wat betreft persoonsgegevens over leeftijd, geslacht een verwijzing naar de rechte tellingen in de bijlage. Dit aangezien hier niet direct iets mee gedaan wordt in het verslag zelf of de mogelijke uitwerking ervan. 25

26 RETAIL Het retail-proces wordt beschreven aan de hand van het marktonderzoek, dit in combinatie met de Customer Journey zorgt voor een duidelijke beschrijving voor zowel de online als offline retail. In de adviesfase zullen de adviezen van deze Customer Journey besproken worden. DE CUSTOMER JOURNEY ONLINE Tijdens het marktonderzoek is gebleken dat 71,8% van de ondervraagden online sportkleding koopt! De één alleen online, de ander soms. Maar 71,8% is een hoog percentage. 'Slechts' 28,2% koopt alleen offline, dit wil zeggen niet in een webshop, maar in een winkel. De customer journey online begint dus met het feit dat het internetshoppen voor sportkleding erg populair is, redenen hiervoor kunnen bijvoorbeeld zijn het gemak, lagere prijs of geen tijd om naar de winkel te gaan. Mocht de sportkleding van een bepaald merk niet op de website van het merk zelf gekocht worden: de helft (50,6%) van de ondervraagden geeft aan de website van de fabrikant (het merk zelf) te bezoeken voor de aankoop van dit merk sportkleding! Dit is wel onderverdeeld in 4% die dit altijd doet, 14,7% vaak en 31,9% soms. Het klinkt misschien vanzelfsprekend, maar de website van het merk zelf is dus uiterst belangrijk. 5 Iets minder dan 40% van de respondenten geeft aan reviews over de sportkleding op internet te zoeken voordat het wordt aangeschaft en maar liefst 68,2% zoekt ook op waar dit dan het goedkoopst kan gebeuren! Dit is onderverdeeld in 8,4% die dit altijd doet, 25,1% die dit vaak doet en 34,7% soms. 31,2 % van de respondenten geeft aan online met familie/vrienden te praten over de kleding voordat het wordt gekocht. Uit het marktonderzoek blijkt niet welke websites hiervoor gebruikt worden. Meer dan de helft van de ondervraagden oriënteert nooit via catalogi en tijdschriften (53,9%) 4 Als er sportkleding is aangeschaft wordt dit door 1,7% van de ondervraagden altijd online gedeeld met familie en vrienden, 8,2% doet dit vaak en 26,6% soms. Ruim over de helft van de respondenten deelt dus online niets nadat zij sportkleding hebben gekocht. Weinig van de ondervraagden schrijft een review als er sportkleding is gekocht en men tevreden is: slechts 14,9%.Het percentage van de respondenten wordt iets hoger als men ontevreden is: 18%. 32% gaat op zoek naar extra informatie over de sportkleding na de aanschaf ervan. Dit gebeurt dan automatisch (gedeeltelijk) via internet. Dit is dan weer onderverdeeld in 1,5% die dit altijd doet, 7,2% die dit vaak doet en 23,4% soms. Dit percentage kan nog wel eens onderschat worden, mensen zoeken nog vaker naar informatie na de aankoop dan men vaak denkt! Terugkomend naar het merk waar dit communicatieadviesrapport voor geschreven wordt: Hummel doet er dus erg goed aan online actief te zijn en de Hummel 'individual sports' te verkopen via (website van Deventrade BV) en de nieuwste collectie van 2014 van Hummel Bee Fit in een online catalogus te plaatsen. ( De website is zeer gebruikersvriendelijk, de verzending is gratis vanaf 50 euro, voor 16:00 uur besteld 26

27 , j j b b, j contact kopje en er kan betaald worden met zowel een CreditCard als met ideal. Ook erg belangrijk is dat er geen onduidelijkheden zijn op de website. DE CUSTOMER JOURNEY OFFLINE Uit het marktonderzoek, bijbehorend bij dit rapport, zijn de volgende zaken bekend geworden over de offline customer journey. 27,5% van de respondenten geeft aan vooral offline sportkleding te kopen en 28,2% zelfs enkel offline sportkleding te kopen. 69,3% geeft aan meerdere winkels te bezoeken om te oriënteren en iets minder dan de helft van de respondenten, 46,1%, vertelt te oriënteren via tijdschriften en catalogi. Er is dus niet heel vaak sprake van impulsaankopen. Het netwerk is ook redelijk belangrijk, want meer dan de helft van de respondenten geeft aan offline te praten met familie en vrienden over de sportkleding voor de aanschaf ervan. (58,6%). Als de kleding is aangeschaft is de kans groot dat dit offline met vrienden en familie gedeeld wordt, want van alle ondervraagden geeft 66,9% aan dit altijd, vaak of soms te doen. 5 Bronnen: 4 (Verage, 2013) 5 (Kind, 2012) 27

28 6. CONCLUSIE De conclusie van de onderzoeksfase wordt volgends de SWOT analyse opgesteld. De strenghts en the weaknesses gaan over de interne analyse De opportunities en de threats gaat over de externe analyse. SWOT ANALYSE Strengths Weaknesses Deventrade een distributiecentrum dat zich richt op sportdetailhandel n eindconsument In meer dan 700 sportspeciaalzaken aanwezig in Nederland Verkooppunten in heel Europa Uitstekende logistiek Brede voorraden P Geen marketingcommunicatiedoelstelling, - strategie of mix Opportunities Threats Economische crisis zwakt af Nederlandse inkomen stijgt Nederlanders worden dikker Steeds meer internet en social media Wintertijd druk in de sportscholen Mensen letten steeds meer op gelduitgaven Koopkracht gaat omlaag Bijna altijd vergunningen nodig, zelfs gebruiksvergunningen Veel concurrentie Elk jaar veel toetreders op de markt van sportkleding (bijv. H&M) 28

29 7. DOELGROEP Uit onze probleemstelling en doelstelling is de volgende centrale onderzoeksvraag voortgekomen: Wat is de huidige bekendheid en associatie met het merk Hummel Bee Fit voor zowel de recreatieve individuele sporter tussen de 30 en 35 jaar, als voor de recreatieve individuele sporter van 35 jaar en ouder? Indien het merk niet wordt gezien als merk voor de individuele sporter dan moet er een communicatieadviesrapport worden opgesteld waarin advies wordt gegeven om dit probleem op te lossen. Tijdens het marktonderzoek, behorend bij dit communicatieadviesrapport, zijn de volgende primaire vragen beantwoord: Hoe bekend is Hummel Bee Fit bij de doelgroepen? Welke associatie heeft de doelgroep met Hummel Bee Fit? De primaire doelgroep van Deventrade betreft in dit geval dus de recreatieve individuele sporters (man en vrouw) tussen de 30 en 35 jaar. De secundaire doelgroep bestaat uit recreatieve individuele sporters van 35 jaar en ouder. Voor beide doelgroepen geldt als geografisch gebied heel Nederland. De enquêtes zijn echter wel alleen afgenomen in de provincies Overijssel en Gelderland, van 25 maart tot 6 april. Er zijn 510 respondenten. Uit dit marktonderzoek is met betrekking tot bovenstaande vragen het volgende over de doelgroep naar voren gekomen: Hummel Bee Fit is bij de doelgroepen niet heel bekend. Slechts 5,4% van de respondenten heeft er van gehoord. Hummel is erg bekend (92,5%), van alleen 'Bee Fit' is vaker gehoord (10,3%). Dit is terug te zien in de tabel in hoofdstuk 6,het marktonderzoek. Hier is dus nog winst te behalen op 'Hummel Bee Fit'. Over de associatie met Hummel Bee Fit is naar voren gekomen dat kwaliteit een goede match vormt. 71,4% geeft aan dat het woord 'kwaliteit' bij Hummel Bee Fit past. Waar er echter nog ruime winst valt te behalen is op de vlakken trendy (namelijk 53,7%) en hip (45,9%). Verder is te zien dat de respondenten het merk zowel voor individuele sporters als team beoordelen. Deze resultaten zijn ook terug te vinden in hoofdstuk 6, het marktonderzoek. 29

30 DOELGROEP VOOR DE MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE De primaire doelgroep die wij hebben bepaald voor het communicatieadviesrapport is deels afgeleid van de doelgroep van Deventrade. Er is een persona gecreëerd. Persona 1 is aan de hand van onderstaande criteria ontstaan, deze zijn weloverwogen. De segmentatiecriteria zijn op verschillende niveaus tot stand gekomen, namelijk algemeen, domein specifiek en merk specifiek niveau. Wonend in Nederland Individuele sporters, doen aan fitness (meer dan 1x per week) Leeftijd 30 t/m 35 jaar Er wordt vooral online gekocht, soms offline Actief op Facebook Nog nooit van de naam Hummel Bee-Fit gehoord Wel bekend met Hummel Hummel Bee-F ë j b j Als er gekeken wordt naar deze criteria kunnen we een berekening maken met hoeveel personen in Nederland voldoen aan deze criteria. De aantal mensen van de eerste 2 criteria zijn aan de hand van een betrouwbare bron (CBS) opgesteld. De aantal mensen van de overige 7 criteria zijn aan de hand van het marktonderzoek opgesteld. Omdat de enquête niet als een a-selecte steekproef is afgenomen mogen de resultaten niet gegeneraliseerd worden voor heel Nederland. De uiteindelijk mensen die voldoen aan alle criteria zijn dan ook een schatting aan de hand van het marktonderzoek. Onderstaande percentages zijn opgesteld aan de hand van het marktonderzoek. Deze percentages mogen niet gegeneraliseerd worden voor heel Nederland! Meer dan 1 keer per week sportschool = 94,5% Actief op Facebook = 78,4% Merkbekendheid Hummel = 86,7% Niet bekend met Hummel Bee fit = 82,4% Vooral online gekocht, soms offline = 11% Hummel Bee-F = 26,9% j b j = (54,1% + 44,3%) / 2 = 49,2% 30

31 mensen mensen mensen mensen mensen mensen mensen mensen mensen Er is gekozen voor mannen en vrouwen, er is geen reden aangetroffen om hier onderscheid in te maken, hier is ook geen rekening mee gehouden met het verspreiden van de enquête. Verder hebben we gekozen voor de leeftijd tussen 30 en 35 jaar oud, want de grootste groep, namelijk 210 respondenten in deze leeftijdscategorie geeft aan vaker dan 1x per week actief te zijn in de sportschool/fitness. Deze groep, actief in de fitness, is belangrijk om te benaderen met de marketingcommunicatie omdat het hier gaat om het promoten van Hummel Bee-Fit onder individuele sporters. Deze sporters die vaker dan 1x per week gaan zijn ook vaker gebaat bij een O n voor de segmentatie waarbij personen vooral online kopen, omdat onze marketing communicatie voor deze doelgroep vooral gericht zal zijn op de online verkopen. Er wordt dus automatisch ook gewerkt met online marketingcommunicatie (internetmarketing). Voor wat betreft social media: 83,9% van de respondenten is actief op Facebook, en dit is belangrijk voor de marketingcommunicatie, waarbij dus duidelijk is dat er via Facebook gewerkt kan worden om de doelgroep sowieso te kunnen bereiken en om online marketingcommunicatie te vergemakkelijken. 94,6% van de respondenten heeft nog nooit van Hummel Bee-Fit gehoord, 92,5% van de respondenten is daarentegen wel bekend met het merk Hummel. Bronnen: 6 (Nederland) 7 (Nederlanders) 31

32 Het lijkt ons handig om deze personen, die niet bekend zijn met Hummel Bee-Fit eerst dit merk laten kennen, het daadwerkelijke merk Hummel Bee-Fit bij hen door te laten dringen en hen het ë 57,6% van de respondenten geeft aan de prijs bij sportkleding belangrijk te vinden en 47,3% geeft aan de kwaliteit belangrijk te vinden. Dit hoort bij onze persona omdat een goede kwaliteit met een toegankelijke prijs bij Hummel hoog in het vaandel staat. Voor de secundaire doelgroep is persona 2 gecreëerd. De segmentatiecriteria die gebruikt zijn, zijn op verschillende niveaus tot stand gekomen, namelijk algemeen, domein specifiek en merk specifiek niveau. Wonend in Nederland Individuele sporters, doen aan fitness (meerdere keren per week) 36 tot en met 50 jaar Vooral offline, soms online aankopen Nog nooit van Hummel Bee-Fit gehoord P j b j mensen mensen mensen mensen mensen mensen Als er gekeken wordt naar deze criteria kunnen we een berekening maken met hoeveel personen in Nederland voldoen aan deze criteria. De aantal mensen van de eerste 2 criteria zijn aan de hand van een betrouwbare bron (CBS) opgesteld. De aantal mensen van de overige 4 criteria zijn aan de hand van het marktonderzoek opgesteld. Omdat de enquête niet als een a-selecte steekproef is afgenomen mogen de resultaten niet gegeneraliseerd worden voor heel Nederland. De uiteindelijk mensen die voldoen aan alle criteria zijn dan ook een schatting aan de hand van het marktonderzoek. Bronnen: 6 (Nederland) 7 (Nederlanders) 32

33 Onderstaande percentages zijn opgesteld aan de hand van het marktonderzoek. Deze percentages mogen niet gegeneraliseerd worden voor heel Nederland! Meer dan 1 keer per week sportschool = 94,5% Vooral offline, soms online aankopen = 25,7% Niet bekend met Hummel Bee fit = 82,4% j b j = (54,1% + 44,3%) / 2 = 49,2% Er is gekozen voor de leeftijd 36 t/m 50 jaar, omdat dit de tweede grootste groep is die meerdere keren actief is in de fitness/sportschool. Er is net zoals bij de primaire doelgroep geen onderscheid gemaakt tussen mannen en vrouwen. De segmentatie vooral offline, soms online aankopen is gemaakt omdat bij de marketingcommunicatie voor de secundaire doelgroep meer op de offline aankopen wordt gericht. Er wordt bij deze marketingcommunicatie meer gedacht aan direct marketing, via post, telefoon, gedrukte media zoals huis-aan-huis bladen en persoonlijke verkoop en er wordt bijna niet gericht op online marketing. Het lijkt ons handig om de personen, die niet bekend zijn met Hummel Bee-Fit eerst dit merk laten kennen, het daadwerkelijke merk Hummel Bee-Fit bij hen door te laten dringen. Net zoals de primaire doelgroep moet prijs en kwaliteit weer als belangrijk worden ervaren. 33

34 8. DOELSTELLING Alvorens er goede doelstellingen worden opgesteld dient er te worden gekeken naar de marketingdoelstelling zoals die door Deventrade is opgesteld. Deze luidt als volgt: Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord-Europa. De onderzoeksdoelstelling van dit gehele plan luidt als volgt: Het doel is om uiteindelijke (voor enkele doelgroepen) experiences te creëren, zodat de gedachte van de individuele sporters worden omgezet van: Hummel is alleen een teamsporten merk, naar het is ook een merk naar de indiv Deze beide doelstelling zijn het fundament voor de doelstellingen die op de volgende drie niveaus worden opgesteld. Cognitief niveau (betekent waargenomen informatie en kennis die een consument heeft over een merk) Affectief niveau (betekent het gevoel en de emotie die een consument heeft bij een merk) Conatief niveau (betekent de intentie van een consument om over te gaan tot een actie) Er is voor gekozen om op alle drie de niveaus een doelstelling te formuleren omdat Hummel Bee fit nog een nieuw merk is waarvan de merkbekendheid vergroot dient te worden, de mening van de consument verandert dient te worden en het aantal aankopen moet stijgen. Momenteel associëren mensen Hummel Bee Fit vooral als een teamwear merk. Hummel Bee Fit is gericht op de individuele sporter. Om dit over te brengen en uit te groeien als marktleiders en zelfs een top 5 positie in Noord-Europa in te nemen, dienen zowel de kennis, het gevoel als de actie van de consument verandert of verduidelijkt te worden tegenover Hummel Bee Fit. Alle drie de niveaus dragen bij aan het behalen van de marketingdoelstelling zoals die is opgesteld door Deventrade. Alleen het focussen op de merkbekendheid zal er niet voor zorgen dat de aankopen omhoog gaan en zo gaat het Hummel Bee Fit niet lukken om marktaandeel te winnen. Omdat het een nieuw merk is dient er ook niet alleen gericht te worden op de aankopen omdat de mensen eerst een bepaald gevoel en emotie bij het merk moeten kunnen creëren waarbij ze ook kennis opdoen. In dit geval hangen alle niveaus samen om de marketingdoelstelling en de onderzoeksdoelstelling te behalen. 34

35 De doelstellingen per niveau zijn dan ook als volgt: COGNITIEF De merkbekendheid van Hummel Bee fit binnen 1 jaar vergroten van 5,4% naar 75% onder de opgestelde doelgroepen. De keuze om te kiezen voor een stijging van bijna 70% komt door de huidige bekendheid van Hummel. Deze was onder de respondenten 92,5%. Deze bekendheid is heel hoog en de bekendheid van het sub-merk moet dan ook veel hoger worden dan 5,4%. Dit omdat het hoofdmerk al bekend is en de bekendheid onder de individuele mensen die aan fitness doen zoveel zou moeten kunnen stijgen omdat het merk speciaal voor de individuele sporter is en niet meer zoals Hummel voor de teamsporter. AFFECTIEF Het gevoel en associatie van de consument over Hummel Bee Fit als individueel merk verhogen van 49,8% naar 60% binnen 1 jaar tijd. Met de geholpen associatie tijdens het marktonderzoek kwam naar voren dat 49,8% van de mensen individueel vond passen bij Hummel Bee Fit. Het gevoel en de emotie van veel mensen klopt dus met de onderzoeksdoelstelling die is opgesteld. Een stijging binnen een jaar is dan ook een doel wat te halen moet zijn aangezien er nog veel ruimte is voor verhoging van de associatie CONATIEF Een stijging van de merkenvoorkeur van Hummel van bijna 5%, van 15,3% naar 20% binnen 1 jaar. In de sportbranche zijn vele merken actief, van goedkope merken bij de Aldi tot dure merken zoals Nike. Een stijging van de merkenvoorkeur en dus ook de daadwerkelijke aankopen in zo een grote markt is zeer moeilijk om voor elkaar te krijgen. Een stijging van 4,7% is dan ook een ambitieus doel maar geen onmogelijk doel. Bij een hogere stijging ga je ervoor zorgen dat grote sportmerken zoals Nike en Adidas vele klanten zien vertrekken, met het budget wat hun voor de communicatie bezitten en uitgeven is dit niet realistisch. 35

36 9. COMMUNICATIESTRATEGIE Allereerst is het belangrijk om te weten in welke fase het product zich bevind voordat er een positioneringsstrategie wordt bedacht. Hummel Bee fit is al ontwikkeld maar is pas net in de markt. Hummel Bee Fit bevindt zich dus in de introductiefase. Uit de enquête is ook gebleken dat de naamsbekendheid van Hummel Bee Fit nog erg laag is onder de doelgroepen. Zie figuur 18 voor de productlevenscyclus van een product (PLC). Figuur 18. Productlevenscyclus (PLC) Daarna is het belangrijk dat bij het bepalen van de communicatiestrategie, dat er goed nagedacht wordt over welke boodschap er gecommuniceerd gaat worden. Om Hummel Bee fit goed te positioneren is een 2zijdige positioneringstrategie nodig. Dit houdt in zowel de transformationele positionering als de informationele positionering. Het uitgangspunt van de transformationele positionering is de sportieve levensstijl. De primaire doelgroep kan steeds minder tijd vrij maken om te sporten. Dit vanwege het werk en de privé omstandigheden. Toch hebben deze mensen behoefte aan lichaamsbeweging. Hummel Bee fit helpt bij het realiseren van een sportieve levensstijl. Het uitgangspunt van de informationele positionering is de gunstige prijs-kwaliteit verhouding van Hummel Bee fit. De producten van Hummel Bee fit kunnen tegen een redelijke prijs worden aangeschaft en de producten bezitten de kwaliteit die je een merk dat gespecialiseerd is in sportproducten kan verwachten. Vergeleken met Nike is de prijs van de producten van Hummel Bee fit stukken lager. Vergeleken met Hema (een merk dat niet gespecialiseerd is in sportproducten), is de kwaliteit van de producten van Hummel Bee fit hoger. Uit deze 2zijdige positionering komt de volgende visie van Hummel Bee fit naar voren: Hummel Bee fit kan worden gezien als een sportmerk met een sportieve uitstraling, dat fitness- en hardloopkleding verkoopt tegen een redelijke prijs met een kwaliteit die kan worden verwacht van een sportmerk. Daarnaast is het van belang dat de drager een bepaalde gevoel hebben bij het dragen van de kleding van Hummel Bee Fit. Dit houdt in dat de mensen graag hun gehele outfit van Hummel Bee Fit willen hebben. Dit gevoel kan een gevoel van status zijn bij het dragen van de kleding, of een gevoel van trots. 36

37 10. ADVIES CUSTOMER JOURNEY IN DE RETAIL ADVIES ONLINE RETAIL Advies voor de website is wel dat er online meer op de primaire doelgroep wordt gericht. Websites kunnen worden ontwikkeld voor verschillende marktsegmenten, zo ook voor de primaire doelgroep van individuele sporters tussen de 30 en 35 jaar. Een volwassen website (of webshop) van Hummel Bee Fit met aangeboden sportkleding passend bij deze leeftijd en correct, volwassen taalgebruik en vormgeving zijn hier voorbeelden van. Uit bovenstaande online customer journey (aan de hand van het bijbehorend marktonderzoek) blijkt dat de website van het merk vaak wordt bezocht, er redelijk wat reviews worden gezocht als het om sportkleding gaat en ook de prijs erg belangrijk is, hier wordt goed op geselecteerd. Op de website zou hier gebruik van kunnen worden gemaakt door een pagina te openen waar reviews kunnen worden geschreven en er kan nadruk worden gelegd op het feit dat Hummel echte j j N b j T keer wordt aangegeven. Wat ook opvalt uit het marktonderzoek en bovenstaand bij de customer journey beschreven is, is dat er online redelijk vaak gesproken wordt over de sportkleding voordat het aangeschaft wordt. Hier kan goed op ingespeeld worden met social media! Hummel heeft een Facebook account, maar promoot de collectie van Hummel Bee-Fit, en dan niet eenmalig, maar regelmatig. Bijvoorbeeld organiseer een prijsvraag op Facebook waarbij een trainingspak van Hummel Bee-Fit te winnen is. Dit komt de bekendheid van Hummel Bee-Fit ook goed van pas. ADVIES OFFLINE RETAIL Hummel Bee fit wordt momenteel niet of nauwelijks verkocht in de retail. In ieder geval niet in de grote sportwinkels zoals Intersport en Sport De doelstelling van Hummel Bee fit in de (offline) retail luidt als volgt: Binnen 1 jaar worden in 5% van de winkels bij zowel Intersport als Sport 2000 de collectie van Hummel Bee fit aangeboden. Deze winkels moeten liggen in steden met meer dan inwoners. Advies op basis van bovenstaande customer journey: Geef bij verkoop van een product van Hummel Bee-Fit een kaart mee waarop het product staat wat zojuist is verkocht en dat een vriend(in) of iemand van de familie een kleine eenmalige korting kan krijgen met deze kaart op hetzelfde product! Want de kans is groot dat er na de aankoop van sportkleding gepraat wordt met familie en vrienden over de aankoop. Voor wat betreft de winkels die Hummel Bee-Fit verkopen: er kan gekozen worden tussen intensieve distributie, selectieve distributie en exclusie 37

38 distributie als het gaat om de sportproducten bij de verkooppunten te krijgen. Aangezien het gaat om winkels zoals Intersport en Sport 2000 winkels is het advies: selectieve distributie. Bij intensieve wordt geprobeerd het product, de sportkleding in dit geval, bij zoveel mogelijk verkooppunten te krijgen. Het gebeurt echter meestal bij producten zoals melk, snoep en frisdrank en om impulsaankopen te maximaliseren. Exclusieve distributie is vooral weggelegd voor dure producten zoals bijvoorbeeld auto's (specialty products). Kopers moeten ver reizen naar verkooppunten en kost veel tijd en energie. Selectieve distributie is het advies. Hummel kiest uit de detaillisten een beperkt aantal dat aan de kwaliteitseisen voldoet. Bijvoorbeeld Intersport en Sport 2000 zijn goede kanshebbers, kijkend naar de locaties (in steden met meer dan inwoners, dus vaak erg druk), het assortiment, deskundigheid en bedrijfsleiding. Het moeten wel vestigingen van Intersport en Sport 2000 zijn met een voldoende hoge omzet, omloopsnelheid en winstgevendheid. Hummel moet proberen een hechte relatie met de tussenhandel te krijgen: dit kan helpen voor wat betreft ideale schapposities en reclame richtlijnen opstellen. Ook kunnen incentives worden gegeven (bijv. prestatiepremies) of sancties opgelegd worden (denk aan stopzetten van levering sportkleding). Wees wel voorzichtig, want detailhandel organisaties zoals Intersport en Sport 2000 hebben veel macht en bevinden zich in een sleutelpositie. Ook is het zaak om de (verkoop)prestaties te meten van de wederverkopers Intersport en Sport Omzetdoelstellingen moeten wel gehaald worden! De verkoopprestaties zijn als volgt te beoordelen: De huidige omzet uitgesplitst naar product, productgroep of type klant, vergeleken met omzet in het voorgaande jaar of kwartaal. Ook handig kan zijn om de servicegraad te beoordelen: dit omvat de snelheid en betrouwbaarheid waarmee een producent zijn bestellingen afwerkt. 38

39 11. EXPERIENCE Voor Hummel is het van belang om niet domweg het merk Hummel Bee fit in de markt te zetten en er lukraak reclame voor te maken. Wanneer het een succesvol merk wil gaan worden is het van belang om iets aan het merk toe te voegen. Een goede mogelijkheid hiervoor is om een experience aan het merk toe te voegen. Organisaties die geschikt zijn voor de experience omgeving hebben, naast kennis van de goederen, diensten, markten, merken en doelgroepen, ook veel kennis van de individuele omgeving. Waar dus voorheen gesegmenteerd werd in grote groepen, kan dit tegenwoordig niet altijd meer. Bij de verdeling jongeren, mensen van middelbare leeftijd en ouderen worden mensen teveel over een kam gescheerd. Het is dus van belang om met specifieke groepen te gaan werken, zoals eerder vermeld. Bij de aanbevelingen werken we daarom met de eerder vastgestelde doelgroepen (zoals in hoofdstuk 7 vermeld staat), de primaire doelgroep 30 tot en met 35 jarigen en de secundaire doelgroep bestaat uit de leeftijd 36 tot en met 50 jaar. Van belang is om een experience te creëren die aansluit op de vastgestelde doelgroep. Bij die primaire doelgroep is het daarom van belang om een experience op stellen aan de hand van de belangrijkste criteria van de doelgroep: wonend in Nederland, individuele sporters, vooral online aankopen, actief op Facebook. Belangrijkste onderdeel bij experience is dus hoe Hummel Bee fit kan bijdragen aan de betekenisgeving van de consument. Mensen zijn op zoek naar authenticiteit, daarnaast willen ze zich vrij voelen en zodoende de regie over hun eigen leven bepalen. Belangrijk is dus om binnen de experience die Hummel Bee fit moet gaan creëren deze punten mee te nemen. Zoals eerder vermeld speelt de veranderende relatie wat sport betreft met betrekking tot de gezondheid een grote rol bij mensen die bijvoorbeeld gaan fitnessen of hardlopen. CONCURRENTIE Om onderscheidend te zijn binnen de bestaande markt van experiences zal er gekeken moeten worden naar wat de voornaamste concurrenten op dit moment op dat vlak aanbieden. Drie marktleiders, gezien de uitkomst van vraag 9 van de enquête, worden hieronder nader bekeken. Het betreft hier Nike, Adidas en Puma. Nike Nike heeft als experience Nike+ gecreëerd. Nike+ is een dienst van Nike, waarmee je je sportprestaties kunt meten en vastleggen. Het werkt met een totaalpakket van accessoires, zoals een sporthorloge, schoenen met bijbehorende sensor, sportarmband, Iphone en Ipad. Hiernaast zijn er verschillende apps op de markt gebracht, voor sporten als hardlopen, basketbal en sportieve activiteiten op spelcomputers.8 Bron: 8 (Nike) 39

40 Figuur 18: Voorbeeld van inzet Nike+ bij hardloopactiviteit 8 De terugkoppeling van de gedane activiteiten vindt plaats op internet. Hier kunnen alle prestaties bekeken worden. Ook kunnen hier doelstellingen worden opgesteld en kunnen er challenges aan worden gegaan. Door vrienden uit te nodigen is het mogelijk om je prestaties te vergelijken. Adidas Adidas heeft als belangrijkste experience het onderdeel mi Adidas. Dit is een tool op de website om je eigen schoenen, kleding en accessoires te ontwerpen. Het enige wat vaststaat is het model, dit moet een bestaand model zijn, verder is de consument vrij om het product te customizen op de wijze zoals hij of zij dat wil. Om dit te realiseren heeft Adidas een speciale ruimte op de site gerealiseerd. Het mi Adidas home, waar je ook de mogelijkheid hebt om een account aan te maken zodat je je ontwerpen op kunt slaan. 9 Figuur 19: Voorbeeld van het customizen van een vest op de mi Adidas website 9 Bronnen: 8 (Nike) 9 (Adidas) 40

41 Puma Puma heeft op dit moment geen specifieke experience waar men actief mee bezig is in Nederland. Wel maakt het duidelijk dat het, samen met de consument, in wil zetten op duurzaamheid. Dit gegeven is duidelijk terug te zien op de website. Het speelt hiermee vooral in op de ethiek van de klanten, omdat er geen persoonlijk gewin tegenover staat. Het wil echter een win-winsituatie creëren voor het milieu. Hiernaast is Puma bezig met het opzetten van een kunstzinnig netwerk, PUMA. Creative, echter is dit momenteel nog toekomstmuziek. 10 Figuur 20:De banner op de website van Puma 10 HUMMEL BEE FIT EXPERIENCE Belangrijk voor Hummel Bee Fit is om een onderscheidende experience op te gaan zetten. Wanneer er sprake is van een succesvolle experience voegt dit veel exposure en, bijkomend, een omzetgroei toe. Omdat er vooral ingezet wordt op de groep 30 tot en met 50 jaar, met als speerpunt daarin de primaire doelgroep 30 tot en met 35 moet de experience eenvoudig toegankelijk zijn voor de betreffende groep mensen. Zoals bij de doelgroep bepaling duidelijk is geworden, is dat men in de leeftijdsgroep 30 tot en met 35 jaar veelvuldig (83,6%) gebruik maakt van Facebook. Aangezien de doelgroep 30 tot en met 50 tegenwoordig veelvuldig gebruik maken van een smartphone is het gebruiken hiervan voor de experience een goede mogelijkheid. Het advies wat Hummel Bee Fit dan ook betreft is het opzetten van een online community. De doelgroep wil veelal sporten wanneer het hun uitkomt en niet gebonden zijn aan tijden of afspraken. Hieronder een uitwerking van de Hummel Bee Fit Experience. Wat hierbij duidelijk moet zijn is dat de community en de app een voortvloeisel moet zijn uit de app en dat de app dus niet zelf de experience zal vormen. Aangezien de naamsbekendheid van Hummel Bee Fit moet groeien van 5,4% naar 75% is het van belang om de combinatie van reclame/promotie, experience en de app te perfectioneren. Hummel Bee Fitter! Hummel Bee Fitter!, de naam van de nieuwe experience binnen het individuele sportlandschap. Omdat het merk Hummel Bee Fit nog niet bekend is bij het publiek is het van belang om deze naamsbekendheid te verkrijgen (mede) door middel van de experience. Bron: 10 (Puma) 41

42 Het idee is om de Hummel Bee Fit Bingo Run te organiseren. Dit is een, specifiek op de doelgroep aangeboden, hardloopwedstrijd voor de primaire en secundaire doelgroep 30 tot en met 50. De wijze van contact met de doelgroepen verschilt. Hier wordt later op teruggekomen. Hieronder de verdere duiding van de experience: - In 5 grote steden (vanwege de geologische ligging, goede bereikbaarheid en daardoor groot verzorgingsgebied: Eindhoven, Utrecht, Amsterdam, Enschede en Groningen) wordt in eerste instantie de Hummel Bee Fit Bingo Run georganiseerd. - Naast het primaire doel, een georganiseerde hardloopwedstrijd voor 30-plussers wordt er rondom de wedstrijd voorlichting gegeven over hardlopen/fitness. - Er zijn informatie- en verkoopstandjes van Hummel Bee Fit. - Er wordt rondom een wedstrijd een persbericht uitgestuurd naar de lokale en mogelijkerwijs landelijke media waarin vooral de nieuwswaarde benadrukt moet worden, het moet dus niet te veel op reclame gaan lijken - Er moet veel online reclame gemaakt worden, hierbij kan gebruik gemaakt worden van Facebook en andere social media. Dit voornamelijk bij de primaire doelgroep, bij de secundaire is gebleken dat direct mailing een betere optie is om de doelgroep te bereiken. Dit omdat de primaire doelgroep, zoals gebleken uit de doelgroepbepaling en het marktonderzoek, meer online aankopen doet en de secundaire doelgroep minder. - Er moet, naast de al bestaande reclame, 2 maanden voor een Run actief reclame gemaakt worden voor het evenement. Doel is dat 75% van de doelgroep het merk gaat kennen, waar dat nu 5,4% is. Dit kan niet enkel door een goed georganiseerd evenement maar ook naast de algemene reclame ook bij het evenement horende reclame campagnes. Omdat een hardloopwedstrijd niet bijzonder veel invloed zal hebben op het vergroten van de naamsbekendheid is er voor gekozen om hier een bijzonder element aan toe te voegen. De kleding van Hummel Bee Fit is nog niet erg bekend, een van de doelen is dus ook de kleding onder de aandacht brengen. Wanneer men de vooraf aangegeven afstand heeft volbracht kan er na afloop worden gekeken of er op het inschrijfnummer een prijs is gevallen. De winnende inschrijfnummers worden via loting vooral bepaald. De prijzen variëren van gehele Hummel Bee Fit kleding pakketten tot kledingstukken en bidons. Om het tot een succes te maken is het aan te bevelen om bij de eerste evenementen te strooien met prijzen. Dit omdat er op die manier een enthousiaste vibe om Hummel Bee Fit ontstaat, dit wordt vervolgens vanzelf doorgespeeld op zowel social media alswel mond-op-mond reclame. Aansluitend op de experience en de doelstelling bij de doelgroep bepaling is er voor gekozen om een community te koppelen aan het merk, dit zal gebeuren op internet en via een app. De mogelijkheden binnen de community zijn de volgende: M Routes, sportscholen (mogelijk samenwerkingsverbanden op starten met een sportschoolketen) 42

43 Mogelijkheid om met andere Bee Fitters! in contact te komen via het forum of persoonlijke gesprekken Mogelijke groepstrainingen coördineren met behulp van een speciale pagina, te denken valt aan bijvoorbeeld een hardloopgroepje van Bee Fitters! die bij elkaar in de buurt wonen en moeite hebben om individueel de discipline op te brengen om consequent te sporten De app kan, al naar gelang van de individuele voorkeur en gegevens van een Bee Fitter!, persoonlijke aanbiedingen en reclames aan de consument laten zien De mogelijkheid om het uit te bouwen naar een sportief volgsysteem, echter is het eerst belangrijk om de community op te bouwen tot een actieve, veelgebruikte mogelijkheid binnen de sportmarkt Verdere voordelen voor de keuze van deze toevoeging aan de experience zijn de relatief goedkope opstartkosten. Deze specifieke experience bestaat nog niet bij een concurrerend merk. Verder zijn er vanzelfsprekend al apps op het gebied van training, maar nog niet in deze vorm waarin het mogelijk is om contact te leggen met anderen, vragen te kunnen stellen en specifieke aanbiedingen te kunnen krijgen. 43

44 12. MARKETINGCOMMUNICATIEMIX De marketingcommunicatiemix bestaat uit alle marketingcommunicatie-instrumenten die een organisatie kan inzetten om haar doelen op het gebied van marketingcommunicatie te bereiken. Hiermee bedoelen wij onder andere social media, reclame, online communicatie, public relations, sponsoring en evenementen. Andere mogelijke instrumenten uit de marketingcommunicatiemix zijn persoonlijke verkoop, direct marketing, promoties en winkelcommunicatie. Belangrijk aan de marketingcommunicatiemix is dat het zich kan identificeren met de doelgroep, doelstellingen en strategie van Deventrade. Daarnaast moet de gekozen vorm van communicatie de boodschap goed over kunnen brengen. Reclame Voor het merk Hummel Bee fit zal er met name gebruik moeten worden gemaakt van consumenten- en retailreclame, gezien het vooral om deze sectoren gaat. Om een goede reclame te ontwikkelen is het van belang dat er een duidelijk reclameplan is. Aan de hand van onze onderzoeksresultaten hebben wij een mogelijk reclameplan opgesteld. Reclameplan Het blijkt dat er momenteel veel mensen met een leeftijd tussen de 30 en 35 jaar de sport beoefenen in de sportschool of buiten (hardlopen), wat dan ook onze bepaalde primaire doelgroep is zoals vermeld onder hoofdstuk 9. Hetzelfde geldt in iets mindere mate voor onze secundaire doelgroep van mensen tussen de 36 en 50 jaar. De doelstelling van de reclamecampagne luidt als volgt: De gedachtes van individuele sporters over het merk Hummel moeten worden omgezet van teamsporten merk naar zowel team- als individuele sporten merk. Daarnaast is het belangrijk dat Hummel Bee fit meer naamsbekendheid ontwikkeld, omdat deze ontzettend laag is in vergelijking met het hoofdmerk Hummel. Omdat er een behoorlijk beperkt budget aanwezig is het beter reclame te maken door middel van een eigen georganiseerd evenement. Als reclamemiddel is een hardloopevenementen erg aantrekkelijk, omdat er veel bekendheid mee te genereren is en onze primaire doelgroep daarin sterk vertegenwoordigt is. Deze hardloopwedstrijd moet dan naam gebonden zijn aan Hummel Bee fit, door het de Hummel Bee Fitter Run (gelijknamig aan de app) te noemen. Het voordeel aan deze manier van reclame maken is dat er weinig budget nodig is en veel animo te realiseren is door middel van social media en internet. Uit de DESTEP-analyse (terug te vinden in de bijlage) is namelijk gebleken dat de huidige samenleving veel gebruik maakt van internet. Er is zelfs bij oudere mensen die meer bij onze secundaire doelgroep behoren een enorme groei te zien bij gebruik van internet in de afgelopen jaren. Om het niet bij een eenmalige kennismaking met het merk Hummel Bee fit te houden, wordt dezelfde run in meerdere steden of centraal gelegen dorpen uitgevoerd. Op deze manier is het mogelijk een competitie op te richten waardoor men beter en herhaaldelijk aangetrokken wordt tot het evenement en het merk. Bij het organiseren van een evenement is het mogelijk enkele goedkope reclame artikelen te produceren. Een bidon met daarop een print van het merk Hummel Bee fit en tekst als: Individual Sportswear, zou optie zijn om ook reclame te bieden op langere termijnen. Individueel sportende mensen kunnen deze nadien ook vaker gebruiken bij het sporten in bijvoorbeeld sportscholen. Een hardloop evenement is ook een unieke kans om mensen direct gebruik te laten maken van de ontwikkelde applicatie voor telefoons. Laat de deelnemers kennis maken met de 44

45 telefoonapplicatie. Het moet een laagdrempelige aanschaf zijn, wat inhoudt dat deze applicatie in eerste instantie gratis moet zijn. Als het aantal gebruikers uiteindelijk ontzettend snel zou toenemen kan altijd nog een eenmalige aanschafprijs worden vastgesteld. Belangrijk is dan wel dat deze niet te duur zal zijn, gezien de strategie ook aangeeft dat de prijs/kwaliteit verhouding goed moet zijn en niet gelijk met merken als Nike en Adidas (te hoge prijs). Deze verschillende vormen van reclamemiddelen dragen samen bij aan zowel de doelstelling naar een meer individueel sportmerk als de doelstelling naar meer naamsbekendheid. Online marketingcommunicatie Vanwege het beperkte budget en groeiende internetgebruik onder onze primaire en secundaire doelgroepen zal met name gebruik worden gemaakt van social media en een eigen website. Na aanleiding van de DESTEP-analyse kunnen we ook stellen dat bijvoorbeeld kranten niet meer de moeite waard zijn om in te adverteren, gezien de prijs daarvan en het aantal lezers. Door goede accounts neer te zetten voor het hardloopevenement op Facebook, Twitter en het opkomende instagram, kan veel gratis publiciteit worden geworven. Op deze platvormen kunnen deelnemers, mogelijke deelnemers en buitenstaanders alle informatie en goede sfeerimpressies vinden. Bij sfeerimpressies j b j, b b j j b b j van het evenement. Daarnaast is het mogelijk tijdens deze evenementen en alle communicatie die daarbij hoort, mensen wederom in contact te brengen met een goed ontwikkelde applicatie voor telefoons. Dit moet allemaal volgens de juiste strategie zijn, waarbij de prijs/kwaliteit verhouding oprecht en eerlijk moet zijn. Dan draagt de online marketingcommunicatie bij aan het behalen van de doelstellingen. Sponsoring Wanneer het organiseren van een eigen evenement te duur is, of qua tijdsbestek onmogelijk is kan er altijd nog gekozen worden een goed evenement te sponsoren. Als het mogelijk is hierbij als bedrijf naam gebonden aan te worden, kan dit ook erg positief uitpakken en veel extra werk van een eigen evenement besparen. Een andere goede vorm van sponsoring die sowieso wordt gehanteerd is het sponsoren van fitnesscentra in werkkleding. Door personeel in verschillende sportscholen te laten werken in kleding van het merk Hummel Bee fit. Voor deze bedrijven zou is het waarschijnlijk al aantrekkelijk zijn de kleding aan te bieden tegen inkoopsprijs, om zo zelf minder inkomsten mis te lopen. Dit is een punt dat moet onderhandeld worden met de betreffende gesponsorde, omdat nog niet bekend is wat voor deze fitnesscentra acceptabel zal zijn. Voor Hummel Bee fit is het in ieder geval van uiterst belang dat het merk uitgedragen wordt op de juiste plaatsen door de juiste mensen (bijvoorbeeld fitness werknemers), daarom is het ook een optie deze kleding volledig te sponsoren. De primaire en secundaire doelgroep die te vinden is in de sportscholen wordt zo op deze manier erg direct geconfronteerd met het merk. Deze vorm van marketingcommunicatie zal onder andere meer naamsbekendheid geven en duidelijkheid verschaffen over dat fitnesskleding (zowel individueel als team gebonden) ook behoort tot de eigenschappen van het merk. Opnieuw zal daar 45

46 Promotie Wanneer er naamsbekendheid is kan eventueel in de toekomst gebruik gemaakt worden van sales promotie, zodat omzet cijfers zullen toenemen. In het volgende figuur (21) is te zien welke vormen er mogelijk zijn en in welke mate deze geschikt zijn. Figuur 21: Promotiedoelstelling per strategie Voordat er gebruik wordt gemaakt van promotie is het echter wel van essentieel belang dat hiervoor een promotieplan wordt opgesteld. Deze vorm van promotie heeft nog geen betrekking op het behalen van de huidige doelstellingen, omdat het pas relevant is nadat er enige naamsbekendheid gerealiseerd is. Momenteel is er nog geen budget beschikbaar om dit op een verantwoorde en goede manier uit te voeren. Direct Marketing Direct marketing kan plaatsvinden na verkoop van producten of bijvoorbeeld na deelname aan evenementen. Als men aan gegevens kan komen of Facebook profielen is het mogelijk een duurzame relatie op te bouwen met klanten. Zo kan men bijvoorbeeld op de hoogte worden gesteld van acties, kortingen of evenementen. Deze vorm van communicatie draagt bij aan de doelstellingen tot naamsbekendheid en verbetering van imago ten opzichte van individuele sporters. 46

47 13. BUDGET/ PLANNING FINANCIËN Voor het realiseren van de onderwerpen uit de adviesfase is geld nodig. Hummel Bee Fit heeft een co b b creatief worden omgegaan met te verstrekken budget. Hieronder een indicatie van de kosten die Hummel Bee Fit mogelijk gaat maken wanneer men dit adviesrapport op gaat volgen. In de figuur volgen de kosten in grote lijnen. De betreffende kosten worden naderhand uitgewerkt, zodat gezien kan worden hoe het budget specifiek verdeeld wordt. Daarbij volgt een onderbouwing van de kosten op basis van informatie over de producten en bedrijven waarmee wordt samengewerkt. Betreft: Ontwikkeling mobiele applicatie 2500 Ontwikkeling community platform website 2428 Sponsormiddelen 672,78 Internetreclame 2070 Organisatie evenementen 1600 Onvoorziene kosten 700 TOTALE KOSTEN 9970,78 Figuur 22 : Besteding communicatiebudget Hummel Bee Fit 47

48 SPECIFICATIE KOSTEN De specifieke kosten zullen worden aangeduid aan de hand van de onderdelen experience en marketingcommunicatiemix. De ontwikkeling van de mobiele applicatie kost, zoals in figuur 22 te 2500 j, et niet mogelijk was een factuur aan te vragen en er geen prijsopgaves zijn voor een kant-en-klare app. Aangezien de app in eerste instantie geen locatievoorziening heeft en daardoor relatief eenvoudig te bouwen is, worden de 2500 Hierbij kan eventueel een beroep worden gedaan op het netwerk van Hummel (waarbij gedacht moet worden aan bijvoorbeeld de websitebouwer). De ontwikkeling van een community platform op de website wordt geschat op een bedrag van 2428 n dit bedrag heeft plaatsgevonden door het gebruik van de rekenhulp op de website Wellicht kan dit goedkoper wanneer het mogelijk is om de huidige websitebouwer van Hummel in te schakelen. De kosten voo 672,78 b b 500 b b j T j 560 V y b, j (b j 2000 y ) 142,78 j b bij het bedrijf drukwerkmax.nl. Op het drukwerk zal informatie over het merk in combinatie met de te organiseren evenementen flyers voor 5 steden betekent 400 flyers per stad/verzorgingsgebied. Verder worden er promotieshirts meegenomen onder de noemer sponsormiddelen. De verwachting is dat dit uit eigen middelen kan komen aangezien de beste promotie voor het merk hun eigen product is. Ook wordt er een beroep gedaan op het eigen kledingassortiment bij de hardloopevenementen. Vervolgens een van de belangrijkste kostenposten, de reclame. Vanuit het marktonderzoek en de doelgroep bepaling is er naar voren gekomen (in de marketingcommunicatiemix) dat er bij reclame ingezet kan en moet worden op internetreclame. Vooral in de primaire doelgroep gebruikt iedereen internet en bijvoorbeeld Facebook. Er wordt dus gebruik gemaakt van internetreclame, omdat dit relatief gezien het grootste bereik in de doelgroep heeft, afgezet tegenover het beschikbare budget. Omdat Google een groter bereik heeft is er gekozen om reclame te maken via Google Adwords en niet voor een specifieke methode als bijvoorbeeld F b A V G A j 69 stellen. Er is voor gekozen om op jaarbasis 30 van de 52 weken te adverteren. Dit gezien het beperkte budget. Er moet hierin dus gekeken worden wanneer er geen gebruik gemaakt gaat worden van Google Adwords. Dit kan gedaan worden door onderzoek te doen naar verkoopgedrag van de consument en hierop het internetreclameplan toe te passen. 30 weken maal het bedrag j b 48

49 De laatste post die specifiek gericht is op communicatie, is de post Organisatie evenementen. Omdat er advies is gedaan om evenement te organiseren onder de noemer van Hummel Bee Fit is hier ook geld voor nodig. Voor het organiseren van, naar alle waarschijnlijkheid, b b 250,, eiligheid en j b j 350, andere zaken die men bij ieder evenement kan gebruiken. Als laatste staat op de begroting de post Onvoorziene kosten, deze is meegenomen in de begroting omdat er mogelijkerwijs afgeweken moet worden van wat er op de begroting staat. Mogelijk moet er meer betaald worden, wat dan uit deze post kan komen. Het kan ook voorkomen dat er extra geld nodig is voor een onvoorziene uitgave, zoals bijvoorbeeld schade of iets dergelijks. BUDGET METHODE Aangezien er meerde methodieken zijn wat betreft budget is er een afweging gemaakt welke voor dit plan de beste manier is. Er is gekozen om te werken met een vast budget. Aangezien er het eerste nog weinig tot geen variabele kosten zijn begroot. Dit is nuttig omdat het niet afhankelijk is van de werkelijk optredende bedrijfsdrukte. Hierdoor zullen de geraamde kosten ook niet hoger uitvallen, wat van belang is vanwege het beperkte budget. Omdat bij een vast budget het niet van belang is hoe de bedrijfsdrukte dat jaar uitvalt is dit voor het eerste jaar de beste optie. Bronnen: 11 (Ersite) 12 (Drukwerkmax) 13 (Google) 14 (Tacx) 15 (Facebook) 49

50 PLANNING De planning zal vrij globaal weergegeven zijn. Er moet wel goed rekening worden gehouden met het inplannen van de verschillende instrumenten om Hummel Bee fit bekender te maken bij de consument. Het is van wezenlijk belang dat de applicatie voor telefoons snel wordt ontwikkeld en de markt op kan, zodat wanneer eventuele hardloopevenementen daar al tijdens van kunnen profiteren. Google Adwords en Facebook zullen vormen van reclame zijn die gedurende het hele jaar intensief gebruikt moeten worden. In het volgende figuur volgt een overzichtelijke tabel, zodat duidelijk is wat de volgorde is van de in te zetten communicatiemiddelen. Jaar 2014 Medium Week nummer Doelgroep Communicatie doel Formaat Tijd/Plek Duur Aantal Bereik Kosten Reclame TV Online communicatie Facebook Potentiële klanten 1&2 n.v.t. Altijd Altijd 1 Groot Geen Internetreclame Potentiële klanten 1&2 n.v.t. Altijd Altijd 1 Gemiddeld 2070 Telefoon applicatie Potentiële klanten 1&2 n.v.t. Altijd Altijd 1 Gemiddeld 2500 Community platvorm website Potentiële klanten 1&2 n.v.t. Altijd Altijd 1 Gemiddeld 2428 Sales Promotion Direct Marketing Evenement Locaties Potentiële klanten 1&2 10 km loopbaan - 4 keer halve dag 4 Deelnemers en kijkers 1600 Bidons Potentiële klanten 1&2 0,5 liter Op locatie 4 keer halve dag ,78 Sponsoring Outfits personeel fitnesscentra Potentiële klanten 1&2 In overleg maten Afhankelijk sponsorcontract Afhankelijk sponsorcontract Leden fitnesscentra 700 Legenda communicatiedoelen Betekenis 1 Imago naar zowel team als individueel sportmerk brengen 2 Naamsbekendheid 50

51 14. EVALUATIE Na de uitvoering van de communicatiestrategie en de experience is het van belang om te weten of de gehele strategie succesvol was. Dit zorgt ervoor dat wel de juiste doelgroep bereikt wordt en of de doelstellingen die opgezet zijn wel behaald kunnen worden op deze manier. Daarom dient er na een bepaalde tijd een evaluatie te zijn. Voor deze evaluatie zijn enkele hoofdonderdelen opgesteld. Hieronder wordt duidelijk per onderdeel beschreven wat er gedaan dient te worden. Wat meten? Het hoofddoel van de evaluatie is het meten in hoeverre de cognitieve, conatieve en affectieve doelstellingen behaald zijn. Deze doelstellingen zijn: o De merkbekendheid van Hummel Bee fit binnen 1 jaar vergroten van 5,4% naar 75% onder de opgestelde doelgroepen. o Het gevoel en associatie van de consument over Hummel Bee Fit als individueel merk verhogen van 49,8% naar 60% binnen 1 jaar tijd. o Een stijging van de merkenvoorkeur van Hummel van bijna 5%, van 15,3% naar 20% binnen 1 jaar. Hoe meten? Het meten hiervan zal weer doormiddels van een enquête verlopen. Om een betrouwbaar beeld te krijgen van de gehele doelgroep is het beter om de enquête in heel Nederland af te nemen. Waarbij de voorkeur uit gaat bij de primaire doelgroep om het via Facebook te doen. De eerste doelgroep is namelijk gesegmenteerd op gebruik van Facebook. Bij de tweede doelgroep dient de enquête fysiek afgenomen te worden. De kosten hiervan zullen hoog zijn omdat onderzoek in heel Nederland hoge kosten met zich meebrengt. Het gebruik van studenten zorgt ervoor dat de kosten nihil zijn. Wanneer meten? Alle opgestelde doelstellingen gaan over een tijdsbestek van 1 jaar. Na het inzetten van de eerste communicatiemiddelen richting de consument is er nog een tijd van 13 maanden voordat er gestart kan worden met de evaluatie. Wanneer succesvol? Indien minimaal 2 van de 3 doelstellingen behaald zijn en bij de 3 de doelstelling minimaal 50% van de te verwachten groei behaald is kan er worden gesproken van een succesvolle communicatiestrategie. 51

52 15.EINDCONCLUSIE De opening van dit plan begon met de centrale onderzoeksvraag, deze luidde als volgt: Wat is de huidige bekendheid en associatie met het merk Hummel Bee Fit voor zowel de recreatieve individuele sporter tussen de 30 en 35 jaar, als voor de recreatieve individuele sporter van 35 jaar en ouder? Indien het merk niet wordt gezien als merk voor de individuele sporter dan moet er een communicatieadviesrapport worden opgesteld waarin advies wordt gegeven om dit probleem op te lossen. De bekendheid van het merk Hummel Bee fit als geheel was slechts 5,4%. De associatie van het merk was dat 70% van de respondenten vond dat het kwaliteit uit straalt, 65% vind dat het past bij individuele sporten en ruim 60% ziet Hummel Bee fit vooral passen bij het team. Echter omdat de algemene bekendheid laag is moeten we aan de associatie percentages niet te veel waarde hechten. Door de lage bekendheid is er echter wel een duidelijk communicatieadviesrapport opgesteld met daarin duidelijke doelstellingen, doelgroepen en een gehele experience die er voor zorgen dat op cognitief, conatief en affectief een ontwikkeling zal plaats vinden. Aan de hand van de gekozen communicatiemiddelen en de verdere ontwikkeling van de experiences zal de merkbekendheid, associatie en de aantal aankopen van Hummel Bee fit het komende jaar stijgen richting de percentages die zijn opgesteld bij de doelstellingen. Deze stijging zal ervoor zorgen dat de marketingdoelstelling van Deventrade zoals hieronder genoemd behaalt zal worden. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord-Europa. QUICK WINS Wordt net als concurrenten actief op social media zoals Facebook Ga het merk associëren aan hardloopwedstrijden waarbij de bekendheid veel hoger wordt dan 5,4% Richt je op de primaire en secundaire doelgroepen zodat het merk een jeugdige en actieve uitstraling krijgt. Ten slotte willen wij Saxion Hogescholen Deventer, Deventrade BV en alle respondenten hartelijk bedanken voor alle hulp en informatie die nodig waren voor het tot stand brengen van dit onderzoeksplan en communicatieadviesrapport.. 52

53 16. LITERATUURLIJST Adidas. Mi Adidas O / CBS. Opgehaald van CBS. Statline. Opgehaald van Deventrade. Jaarverslag DNB. De Nederlandse Bank. Opgehaald van Drukwerkmax. Drukwerk max. Opgehaald van Ersite. Ersite Webdesign. Opgehaald van Facebook. Facebook Ads. Opgehaald van Fitmagazine. De fitnessbranche trends en ontwikkelingen. Opgehaald van Google. Google AdWords. Opgehaald van HBD. Sportfocus Jones, J. &. Opgehaald van Kind, F. Q. (2012). Retailmarketing. Noordhoff Uitgevers. Nederland, B. Opgehaald van CBS: NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/bevolkingsteller.html Nederlanders, L. v. Opgehaald van CBS: Nike. Nike Plus. Opgehaald van nikeplus.nike.com/ Oneplanetcrowd. Opgehaald van Puma. Puma EU. Opgehaald van 53

54 Runkeeper. Runkeeper. Opgehaald van Sportdirect. Opgehaald van Tacx. Tacx. Opgehaald van Technogym. Technogym. Opgehaald van Technogym. Technogym. Opgehaald van Verhage, B. (2013). Grondslagen van de Marketing. Noordhoff Uitgevers. 54

55 17. EIGENWERKVERKLARING Ondergetekenden verklaren dat dit onderzoeksvoorstel voldoet aan de volgende punten: 1. Het volgende werkstuk eigen werk is en derhalve geen inbreuk maakt op het auteursrecht van een ander. 2. A b b ( ) j b elding door middel van voetnoten. 3. 5% b Plaats: Arnhem Datum: HANDTEKENINGEN Robert Beskers Student Studentnummer: Tim Reuten Student Studentennummer: Nick Fransman Student Studentnummer: Ewout Oostwouder Student Studentnummer: Mitch Dielemans Student Studentnummer:

56 18. BIJLAGEN DESTEP ANALYSE Aan de hand van de 6 soorten ontwikkelingen wordt de sportbranche beter in kaart gebracht. Deze ontwikkelingen zijn onder te verdelen in: Demografische ontwikkelingen Economische ontwikkelingen Sociaal-culturele ontwikkelingen Technologische ontwikkelingen Ecologische ontwikkelingen Politiek-juridische ontwikkelingen DEMOGRAFISCHE ONTWIKKELINGEN Prognose bevolkingsgroei Nederland telt inwoners. Het bevolkingsaantal zal volgens het Centraal Bureau voor de statistiek (CBS) ten minste tot het jaar 2060 blijven groeien. Tussen 2020 en 2030 zal er een fikse bevolkingsgroei zijn, deze zal ongeveer met inwoners stijgen dit decennia. Vanaf het jaar 2030 zal het groeipercentage langzaam afnemen. De onderstaande prognose laat zien dat de bevolking in 2060 ongeveer 17,9 miljoen mensen zal bevatten. Figuur 1: Prognose bevolking kerncijfers

57 VERGRIJZING Een belangrijke ontwikkeling in Nederland is de vergrijzing, oftewel het aantal ouderen ten opzichte van de totale bevolking neemt toe. Als er wordt gekeken naar de gemiddelde leeftijd van de fitnessbezoekers ligt dit rond de 30 jaar. Een belangrijke ontwikkeling in de afgelopen jaren is dat er steeds meer ouderen mensen gaan sporten. De mensen worden steeds bewuster van het gezonder leven op latere leeftijd, fitness is dan ook een van de meest beoefende sporten onder de volwassen bevolking. Figuur 2: Vergrijzing (CBS) Figuur 3: Ontwikkeling Fitnessdeelname (HBD) 57

58 Figuur 4: Top 15 commerciële sporten onderverdeeld naar geslacht (HBD) URBANISATIE De urbanisatie oftewel verstedelijking is wereldwijd, maar ook landelijk, flink toegenomen de afgelopen jaren. Er zijn meer mensen die in de steden willen gaan wonen en daarom van het platteland naar de Randstad verhuizen. Dit verloop zorgt ervoor dat de ontwikkeling van bouwgrond sterker groeit in de steden dan op het platteland. Deze ontwikkeling heeft veel invloed op het aantal faciliteiten, zo is er momenteel een tekort aan sportvelden in de grote steden. De overheid heeft afgelopen jaren de jeugd flink gestimuleerd tot het meer bewegen. Figuur 5: Urbanisatie Nederland (CBS) 58

59 HUISHOUDENS Het aantal huishoudens in Nederland is ook een demografische ontwikkeling. Zo is duidelijk te zien dat in de laatste 7 jaar de aantal huishoudens flink is toegenomen. Deze toename is vooral te verklaren door meer scheidingen en steeds meer alleenstaande ouderen. De alleenstaande ouderen zoeken naar sociale contacten, dit kan op verschillende manieren, ouderenfitness is hier een voorbeeld van. (Fitmagazine) 59

60 ECONOMISCHE ONTWIKKELINGEN De economische ontwikkelingen binnen Nederland zijn belangrijk voor heel veel verschillende sectoren. Als het slecht gaat met de economie zullen de mensen in Nederland ook niet veel te besteden hebben en zullen ze wellicht gaat bezuinigen op de dure fitnessabonnementen en fitness benodigdheden. INKOMEN NEDERLANDS BLIJFT STIJGEN b b N j 2013 persoonlijk inkomen is in de laatste jaren toegenomen. Vanaf 2010 is er weer sprake van recessie. Mensen hebben minder te besteden en de prijzen gaan omhoog. Door de hoge prijzen gaat de koopkracht omlaag en daardoor vind er een recessie plaats. De laatste zware recessie in Nederland was tussen 1986 en Het Bruto binnenlands product bedroeg in miljard euro, dit zorgde ervoor dat er een economische groei was van -1%. MENSEN PASSEN STEEDS BETER OP DE GELDUITGAVEN. Het begrip koopkracht geeft aan hoeveel producten een huishouden kan kopen met het besteedbaar inkomen. Bij gelijkblijvende inkomen en stijgende prijzen daalt de koopkracht. De afgelopen jaren (2009/2010 en 2010/2011) is de koopkracht gedaald met 0.5% en 0.3%. De koopkracht is omlaag gegaan en personen zullen dus gaan besparen. Het is per persoon verschillend of de persoon zal bezuinigen op een fitness abonnement of fitness kleding. 60

61 ECONOMISCHE CRISIS ZWAKT AF Na jaren van recessie klimt Nederland momenteel uit de recessie, in figuur 7 is te zien dat de laatste recessie in 2010 momenteel over is. De prognose voor de komende jaren is dat er dan ook een groei zal blijven bestaan. Figuur 6: DNB-Conjunctuurindicator (DNB) 61

62 TOTALE MARKT FITNESSCENTRA EN WERKGELEGENHEID De markt van de fitnesscentra is de afgelopen jaren gegroeid. In de onderstaande tabellen is te zien dat het percentage actieve sportparticipatie binnen de fitness in 2007 met 5% is gestegen vergeleken met Er zijn geen recentere gegevens beschikbaar. Maar het is aan te nemen dat dit percentage exponentieel gegroeid is de laatste jaren. Ook is aantal sportscholen bijna verdubbeld in 2006 vergeleken met Figuur 7: Personen in dienst (CBS) Figuur 8: Actieve sportparticipatie (CBS) 62

63 SOCIAAL-CULTURELE ONTWIKKELINGEN STEEDS MINDER JEUGDIGE CRIMINELEN Het aantal jongeren dat een misdrijf of een overtreding begaat is de afgelopen jaren afgenomen. Ondanks dat er veel media-aandacht in met betrekking tot de jeugdcriminaliteit, is de jeugdcriminaliteit daadwerkelijk toch echt afgenomen. In 2005 waren het aantal delicten terwijl in 2011 dat is afgenomen tot delicten. Voor de fitnessscholen is dit goed nieuws maar zal er niet direct voordeel van worden ondervonden. Het verschil is namelijk te klein. Er zullen nog steeds veiligheidsmaatregelen moeten worden getroffen in de sportscholen. Bijvoorbeeld in de kleedkamers. Figuur 9: Totaal aantal delicten genomen over alle herkomstgroepen. 63

64 NEDERLANDERS WORDEN STEEDS DIKKER Het is niet gek dat het aantal mensen dat gaat fitnessen de afgelopen jaren flink in significantie is toegenomen (zie figuur 8). Het overgewicht is Nederland is namelijk een groot probleem. De mensen gaat meer fitnessen om van het overgewicht probleem af te komen. Ondanks dat er meer mensen gaan fitnessen, is het overgewicht probleem in Nederland niet lang niet opgelost. In figuur 11 is te zien dat het percentage overgewicht in Nederland van 1997 tot 2012 constant toegenomen is. Zowel in de leeftijdsgroep 4 tot 20 jaar als de leeftijdsgroep 20 jaar en ouder. Ook de mate van ernstige overgewicht neemt nog steeds toe. Dit is een zorgwekkende ontwikkeling. Deze groei van overgewicht biedt nog steeds mogelijkheden voor de fitnessbranche. Figuur 10: Overgewicht in Nederland (CBS, Statline) 64