Hoofdstuk 7 Conclusies Analysefase Conclusies Hoofdstuk 8 Adviesfase Doelgroep Marktpotentie

Transcriptie

1 Definitief adviesplan Hummel BEE FIT Versie 2 Thomas Rolefes, Dion Rouwenhorst, Joris Dijkkamp Saxion, Marketing & International Management Sportmarketing Dhr. P. Hoogeboom van Es Dhr. F. Fokkink

2 Management Summary In de fitness branche is Hummel slechts een kleine speler. Merken als Nike, Puma, Reebok en Adidas maken hier voornamelijk de dienst uit. Voor Hummel liggen hier duidelijk kansen om te groeien. Om deze kansen in beeld te brengen en hier advies over uit te brengen is er een adviesplan geschreven voor Deventrade, de licentiehouder van Hummel in Nederland. De probleemstelling waar Deventrade mee kampt luidt als volgt: Wordt Hummel gezien als voetbal/teamwear merk en niet als merk voor de individuele sporter door de primaire/secundaire doelgroep? Aan deze probleemstelling is een marketingdoelstelling gekoppeld: - Een omzetstijging in Nederland van Hummel Bee-Fit, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 van 128% ten opzichte van voorjaar Om tot een goed advies te komen is er gekozen voor een marktonderzoek. Dit om tot bevindingen en eigenschappen uit de doelgroep te komen. Dit is gedaan door een enquête te houden bij sportscholen. Hierbij is de potentiële doelgroep (mensen vanaf 25 jaar) naar hun mening gevraagd over zaken zoals persoonskenmerken, associaties en aankoopproces. Hieruit zijn interessante resultaten gekomen die meer inzicht gaven in de doelgroep. Een interessant item wat naar voren kwam was dat Hummel niet alleen als teamwearmerk gezien werd maar ook als individueel merk. Door dit marktonderzoek uit te voeren en te analyseren kon er een op maat gemaakt advies worden geschreven voor Deventrade die ze toe kunnen passen op Hummel Bee-Fit. Verder is er voor de interne en externe analyse deskresearch gebruikt. Dit was de snelste en makkelijkste manier om resultaten te vinden en deze informatie was ook beschikbaar via internet. Verdere belangrijke bevindingen uit de onderzoeksfase waren de opkomst van bedrijfsfitness, een groot gedeelte van de doelgroep die op Facebook actief is en het online/offline oriëntatie- en aankoopgedrag. Met deze informatie is een doelgroep, doelstellingen, strategie ontwikkelt in de adviesfase. Belangrijkste resultaten die moeten worden bereikt zijn: omzetstijging van 128%, 2096 (2,5% van de doelgroep) personen binnen de doelgroep moet Hummel Bee-Fit producten hebben gekocht. Tot slot moeten de doelstellingen op de verschillende niveaus worden geëvalueerd en wordt er antwoord gegeven op de centrale vraag. 2

3 Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding... 5 Hoofdstuk 2 Methoden en techniek van onderzoek... 6 Hoofdstuk 3 Intern Organisatiestructuur Merken Deventrade Historie Financiële situatie Missie, Visie en markt Unique Selling Points Communicatie Prijsklasse Samenvatting Intern Hoofdstuk 4 Extern Trends en ontwikkelingen Concurrentie Toetreders Leveranciers Substituten Verzorgingsgebied Samenvatting Extern Hoofdstuk 5 Marktonderzoek Uitleg onderzoek Persoonskenmerken Associaties Associaties Hummel Associatie fitnessbranche Belangrijke eigenschappen sportkleding Bereikbaarheid potentiele afnemers Hoofdstuk 6 Retail

4 Hoofdstuk 7 Conclusies Analysefase Conclusies Hoofdstuk 8 Adviesfase Doelgroep Marktpotentie Doelstelling Communicatiestrategie Hoofdstuk 9 Experience Hummel Bee-Fittest Challenge De uitvoering Hoofdstuk 10 Marketingcommunicatiemix Hoofdstuk 11 Mediaplanning Hoofdstuk 12 Evaluatie Evaluatie doelstellingen Hoofdstuk 13 Eindconclusies Beantwoording centrale vraag Quick wins Afsluiting Hoofdstuk 14 Bibliografie Hoofdstuk 15 Bijlagen Enquête Antwoorden Deventrade Onderbouwing kosten Onderbouwing mediaplanning Rechte tellingen enquête Akkoordverklaring Eigenwerkverklaring Samenwerkingsovereenkomst

5 Hoofdstuk 1 Inleiding In de derde en vierde periode van het tweede leerjaar van de opleiding Commerciële Economie Sportmarketing dient een plan van aanpak geschreven te worden dat moet leiden tot een adviesrapport ten behoeve van BEE FIT. BEE FIT is een merk van Deventrade. Voor het adviesrapport is een plan van aanpak geschreven met daarin hoofd en deelvragen beschreven die uiteindelijk antwoord moeten geven op de centrale vraag. De opdrachtgever Deventrade is in 1985 opgericht. Deventrade is uitgegroeid tot één van de toonaangevende sportbedrijven van de Benelux. In 2012 heeft Deventrade een nieuw bedrijfspand in Deventer gebouwd met m2 aan magazijn en expeditie ruimte en m2b meter aan kantoor ruimte met Experience Center en showroom. Deventrade BV is met haar verscheidene sportmerken en aanwezigheid in meer dan 700 sportspeciaalzaken in Nederland als geen ander nauw betrokken bij sportend Nederland. Buiten Nederland levert Deventrade via haar dochterondernemingen rechtstreeks aan sportzaken in Duitsland, Oostenrijk, Engeland, Zweden en België. Daarnaast distribueert Deventrade via importeurs naar o.a. de Verenigde Staten, Australië, Japan, Frankrijk, Zwitserland, Finland, Noorwegen, Ierland en IJsland. (Deventrade, 2012) Probleemstelling In de fitness branche is Hummel slechts een kleine speler. Merken als Nike, Puma, Reebok en Adidas maken hier voornamelijk de dienst uit. Voor Hummel liggen hier duidelijk kansen om te groeien. Het is aan ons om een sportfan adviesrapport voor Hummel op te stellen. Hierbij is het voor ons de bedoeling om duidelijk in beeld te brengen op welke manier men het merk Hummel hét merk van de fitness gebruiker moet maken. Deventrade heeft zelf het onderbuik gevoel dat Hummel gezien wordt als een voetbal/teamwerk merk en niet als een merk voor de individuele sporter door de primaire/secundaire doelgroep. In het adviesrapport wordt dit probleem onderzocht en worden er antwoorden en adviezen gegeven op het probleem. De doelgroep Hummel BEE fit richt zich op individuele sporters waarbij de focus ligt op running, cycling en fitness. De leeftijdscategorie waar BEE fit zich op richt is: - Primair jaar - Secundair 35+ De doelgroep van BEE fit is gevestigd door heel Nederland. Dit adviesrapport zal uiteindelijk antwoord moeten geven op de vraag: Wordt Hummel gezien als voetbal/teamwear merk en niet als merk voor de individuele sporter door de primaire/secundaire doelgroep? Zo ja, op welke wijze kunnen wij dit probleem oplossen door middel van een marketingcommunicatieplan met daarin beschreven adviezen. 5

6 Hoofdstuk 2 Methoden en techniek van onderzoek Probleemstelling De probleemstelling waar Deventrade mee kampt luidt als volgt: Wordt Hummel gezien als voetbal/teamwear merk en niet als merk voor de individuele sporter door de primaire/secundaire doelgroep? Nadat er een antwoord op de probleemstelling is gegeven kan aan de hand daarvan de doelstelling bereikt worden; aan Deventrade een onderzoeksrapport met een daaropvolgend communicatie adviesrapport op leveren, welke ingeleverd dient te worden vóór vrijdag 16 mei :00 uur. Hierin wordt de bekendheid en associatie van Hummel Bee-Fit gepresenteerd en daarnaast zal advies gegeven worden over hoe de communicatie richting de doelgroep vorm zal moeten krijgen. Dit alles zal 25 juni 2014 gepresenteerd en verdedigd worden. Vaststellen benodigde informatie/bronnen Voor het beantwoorden van de probleemstelling en de gestelde doelstelling was het belangrijk om voldoende en goede informatie te hebben. Na het beantwoorden van de volgende deelonderzoeken zou er beschikt moeten worden over de juiste informatie. Deelonderzoek 1: Deventrade intern 1.1 Hoe ziet de organisatiestructuur van Deventrade eruit? 1.2 Welke merken heeft Deventrade in beheer? 1.3 Hoe ziet de historie van Deventrade eruit? 1.4 Hoe ziet de financiële situatie van Deventrade eruit? 1.5 Wat zijn de missie en visie Deventrade en Hummel? 1.6 Wat zijn de USP s? 1.7 Hoe ziet de huidige marketingcommunicatie van Hummel Bee-Fit eruit? Deelonderzoek 2: Externe Analyses 2.1 Welke trends en ontwikkelingen zijn van invloed in de markt van Hummel Bee-Fit? 2.2 Wie zijn de concurrenten van Hummel Bee-Fit? 2.3 Is de markt makkelijk te betreden door nieuwe concurrenten? 2.4 Wie zijn de afnemers van Hummel Bee-Fit? 2.5 Wie zijn de leveranciers van Hummel Bee-Fit? 2.6 Welke merken/producten kunnen worden gezien als substituut van Hummel Bee-Fit? 2.7 Wat is het verzorgingsgebied van Hummel Bee-Fit? Deelonderzoek 3: Marktonderzoek & doelgroep 3.1 Wat is de perceptie van de primaire/secundaire doelgroep ten opzichte van Hummel? 3.2 Welke associaties heeft de doelgroep bij het merk Hummel? 3.3 Welke associaties heeft de doelgroep bij het merk Reece? 3.4 Met welke merken associeert de doelgroep de huidige fitness branche? 3.5 Hoe ziet het aankoopproces van de potentiële afnemers eruit? 3.6 Waarom kopen de afnemers Hummel Bee-Fit? 3.7 Waarom kopen mensen in de potentiële doelgroep geen Hummel Bee-Fit producten? 3.8 Over welke persoonskenmerken beschikt de primaire en secundaire doelgroep? 3.9 Hoe is de potentiele doelgroep te bereiken? 6

7 Beschrijving onderzoeksfasen Verzamelen gegevens door middel van deskresearch De deelonderzoeken die beantwoord konden worden door middel van deskresearch werden als eerste beantwoord. Deskresearch is een goede manier om aan informatie te komen. De informatie is betrouwbaar, maar ook snel en goedkoop verkrijgbaar. Deelonderzoek 1 (intern) en deelonderzoek 2 (extern) zijn volledig beantwoord door middel van deskresearch. Wel of geen marktonderzoek? Nadat alle informatie, die door middel van deskresearch verkregen kon worden was verzameld, moest er de keuze worden gemaakt om wel of geen marktonderzoek te houden. Deze vraag was echter vrij simpel, marktonderzoek was namelijk noodzakelijk. Het hele rapport draait om de vraag of Hummel gezien wordt als voetbal/teamwear merk en niet als een merk voor de individuele sporter. Deze vraag is alleen maar te beantwoorden door een marktonderzoek te houden onder de doelgroep. Formuleren onderzoeksopzet De benadering van het onderzoek heeft een inductief karakter gekend. Over het doel van het onderzoek was namelijk nog geen theorie ontwikkeld. Het was de bedoeling nieuwe informatie te verkrijgen over de primaire en secundaire doelgroep en op basis daarvan een nieuwe theorie vormen. Met deze nieuwe theorie zou er een antwoord moeten komen op de probleemstelling en daarnaast zou de doelstelling bereikt moeten kunnen worden. Er is geen bestaande theorie getoetst. Verder zijn de deelvragen beantwoord door middel van verkennend en beschrijvend onderzoek. Het onderzoek was een doorsnede onderzoek, aangezien er sprake was van een moment opname. De resultaten van het onderzoek zijn alleen relevant voor het moment dat het rapport wordt opgeleverd. Verzamelen gegevens door middel van fieldresearch Zoals gezegd was marktonderzoek voor dit rapport noodzakelijk. Voor het beantwoorden van deelonderzoek 3 werd er een enquête gehouden. Deze enquête werd gehouden bij verschillende sportscholen, aangezien hier de doelgroep het best bereikt kon worden. Verwerken van de gegevens Voor het verwerken van de gegevens die verkregen zijn dankzij de gehouden enquête, is gebruik gemaakt van SPSS en Excel. Resultaten op belangrijke vragen konden door middel van deze programma s duidelijk in kaart worden gebracht. Dit was noodzakelijk voor de volgende fase. Analyseren van de gegevens Nadat alle gegevens uit de enquête waren verwerkt, werden deze geanalyseerd. Belangrijke vragen werden uitgebreid bekeken om eventuele verbanden te kunnen ontdekken. Conclusies trekken en aanbevelingen doen Wellicht de belangrijkste fase uit het onderzoek, was het trekken van de conclusies en de hieraan verbonden aanbevelingen. Uit de geanalyseerde gegevens kwamen een aantal opvallende resultaten naar voren. Op basis van deze resultaten zijn conclusies getrokken, welke vervolgens weer leidden tot de aanbevelingen voor Hummel Bee-Fit. Rapporteren van de onderzoeksresultaten 7

8 Uiteindelijk zijn alle aanbevelingen in een consistent geheel geplaatst, wat uiteindelijk heeft geleid tot het onderzoeksrapport met het daaropvolgende communicatie adviesrapport voor Hummel Bee-Fit. Wijziging onderzoeksopzet ten opzichte van het plan van aanpak Tijdens het analyseren van de gegevens uit het enquêteonderzoek, werd de conclusie getrokken om een aantal wijzigingen door te voeren ten opzichte van het vooraf geschreven plan van aanpak. Zo zijn er allereerst drie deelvragen uit het deelonderzoek Marktonderzoek & doelgroep verwijderd. Deelvraag 3.1 is weggehaald, omdat het nagenoeg dezelfde vraag is als 3.2 en bovendien heeft deelvraag 3.1 geen toegevoegde waarde ten opzichte van 3.2. De deelvragen 3.6 en 3.7 zijn ook weggehaald, ondanks dat de antwoorden hiervan uiterst relevant zouden kunnen zijn. Het verkrijgen van de informatie bij de twee deelvragen was namelijk niet mogelijk. Verder is er ook een deelvraag toegevoegd aan het deelonderzoek Deventrade intern, namelijk: In welke prijsklasse bevindt Hummel Bee-Fit zich?. Hier is deelvraag 1.8 van gemaakt. Ten slotte is deelvraag 3.5 wel beantwoordt, maar deze wordt echter uitgewerkt onder het hoofdstuk Retail. Consequenties / beperkingen onderzoek Voor het enquêteonderzoek dat is gedaan, waren er een aantal beperkingen waarmee rekening moest worden gehouden. Het steekproefkader was bezoekers van fitnesscentra die ouder dan 25 jaar waren. Daarnaast moest minstens de helft van de ondervraagden ouder dan 30 jaar zijn. Dit was een vereiste omdat de primaire doelgroep jaar was en de secundaire doelgroep ouder dan 35 jaar was. Verder werd er voor het afnemen van de enquête een tijdsduur ingepland van twee weken. Dit was relatief kort, maar er was geen andere mogelijkheid aangezien de resultaten zo snel mogelijk moesten worden gekregen, zodat het vervolg van het adviesrapport niet in de problemen zou komen qua tijd. De consequentie hiervan is uiteraard dat een groot gedeelte van de doelgroep niet is bereikt. Twee weken is erg kort en doordat er wellicht mensen zijn die slechts één keer per week sporten en door omstandigheden tijdens het onderzoek zelfs niet zijn wezen sporten, zijn deze mensen niet benadert. Elke groep diende minstens 50 enquêtes af te nemen. Uiteindelijk heeft dit geresulteerd in een respons van 510 mensen. De dekking van de enquête was niet heel Nederland. Dit was geen optie, omdat daar geen tijd voor was, bovendien zou het moeilijk zijn om door heel Nederland contact te leggen met sportscholen en daarnaast was er geen budget beschikbaar. 8

9 Hoofdstuk 3 Intern In het eerste hoofdstuk is de interne analyse uitgevoerd. Er is in het begin onderzocht hoe het bedrijf Deventrade organisatorisch is gestructureerd. Hoeveel werknemers kent het, hoe zien de verschillende afdelingen eruit. Daarnaast wordt er gekeken naar de verschillende merken van Deventrade. Deventrade heeft de afgelopen jaren regelmatig merken aan zijn assortiment toegevoegd. Daarnaast wordt er in de interne analyse een beschrijving gegeven van de historie van Deventrade. Hoe staat Deventrade er financieel voor en hoe ziet de toekomst eruit. Deze onderwerpen worden ook nader onderzocht in dit hoofdstuk. Om het beleid en het onderscheidend vermogen van Deventrade te analyseren wordt er gekeken naar de missie en visie. Ook worden de USP s beschreven. Tot slot worden de communicatiemiddelen van Deventrade op dit moment beschreven. Op welke manier communiceert Deventrade op dit moment en welke media wordt hiervoor gebruikt. Alle informatie die in dit hoofdstuk wordt onderzocht maakt samen de interne analyse. 3.1 Organisatiestructuur Deventrade is een familiebedrijf dat momenteel wordt gerund door de tweede generatie. Het bedrijf heeft 74 full timers in dienst verdeeld over de 8 verschillende afdelingen die er zijn. Het merk Steno heeft ook een aparte afdeling waarin 15 mensen full time actief zijn. De andere merken van Deventrade hebben echter geen afgezonderde afdeling binnen de organisatie. Dit komt namelijk doordat Steno door Deventrade bedacht en ontwikkeld is, in tegenstelling tot de overige merken waarvan Deventrade namelijk slechts de licentiehouder is. (Deventrade, 2012) Design 7 fte Inkoop 6,5 fte Internet 5 fte Marketing 1 fte Verkoop 15,5 fte Logistiek 17 fte Administratie 7 fte Steno 15 fte Totaal 74 fte De directie van Deventrade bestaat uit de drie broers Pothoven, samen met de heer Jonker. Figuur

10 3.2 Merken Deventrade Deventrade is de eigenaar of licentiehouder van een aantal verschillende sportmerken. - Hummel - Reece Australia - Steno - Derbystar - Select - Monta Hummel is wellicht één van de bekendste van Deventrade. Al tientallen jaren vertegenwoordigt Deventrade het sportmerk Hummel in de Benelux, waarmee het tevens marktleider is op het gebied van teamwear. Hummel heeft een groot assortiment en een brede collectie in vele (club)kleurencombinaties. De eredivisieclubs FC Utrecht, Go Ahead Eagles en RKC Waalwijk spelen momenteel in teamwear van Hummel. Daarnaast richt Hummel zich inmiddels ook op de individuele sporter door middel van zijn Bee Fit collectie. Met deze nieuwe collectie wordt de focus gelegd op: running, fitness, cycling en andere individuele sporten. Reece Australia is het sportmerk dat zich profileert op het gebied van Hockey, allround sportfashion en lifestyle kleding. Functionele teamkleding voor hockeyclubs van topsport tot aan recreatieniveau. Afgelopen jaren heeft Reece zich ontwikkeld tot specialist in het maken van Hockeysticks. Steno is in Nederland met name bekend vanwege zijn keeperhandschoenen. Bekende keepers als Erwin Mulder, Piet Velthuizen en Diederick Boer dragen de handschoenen van Steno. Naast de keeperhandschoenen heeft Steno een ruim assortiment aan sportaccessoires, waaronder Support &Protection artikelen ter preventie van blessures of voor extra ondersteuning tijdens herstel van een blessure. Verder levert Steno ook sportkousen voor teamsporten. Deventrade distribueert de complete collectie van Steno ook buiten de Benelux. Derbystar is het merk dat de bekende voetballen produceert. Echte kenners in de voetbalwereld zijn het er over eens dat Derbystar dé bal is. In de Duitse Bundesliga bijvoorbeeld speelt men grotendeels met deze voetbal, daarnaast is Derbystar in de Nederlandse eredivisie en jupiler league de official supplier. Het assortiment van Derbystar bestaat echter uit nog veel meer dan alleen maar voetballen. Zo produceert men tegenwoordig ook basketballen, volleyballen, rugbyballen, handballen en ook voetbalvarianten zoals strandballen en zaalvoetballen. Daarnaast heeft Derbystar het assortiment in het buitenland aangevuld met teamkleding en andere sport gerelateerde artikelen. Dit Deense bedrijf richt zich eveneens op de productie van ballen. Net als Derbystar is voetbal een belangrijk onderdeel voor Select, zo was het merk in 1952 betrokken bij de introductie van de veterloze voetbal. Sindsdien is Select altijd een grote speler geweest op het gebied van voetbalballen, dit blijkt onder meer door de samenwerking met de Deense en Belgische nationale voetbalploegen. Naast 10

11 voetbal is handbal een belangrijk segment voor Select, zo is het merk official supplier van het Nederlandse Handbal Verbond en IHF (International Handbal Federation). Verder produceert Select ook nog zaalvoetballen, volleyballen en basketballen. In 1999 bedachten een aantal bekende straatvoetballers onder leiding van Edgar Davids een plan de sterk groeiende sport te vertegenwoordigen in een nieuw merk. Dit resulteerde in het merk Monta. Monta is het eerste en enige merk dat uitsluitend gespecialiseerd is in straatvoetbal, waarbij het produceren van straatvoetballen de belangrijkste taak is. Straatvoetbal is een sport die nog in de kinderschoenen staat, maar wel sterk stijgende is qua populariteit. Monta ziet het als een belangrijke taak om de straatvoetballiefhebbers te ondersteunen en faciliteren in de beoefening van hun sport, zo organiseert Edgar Davids namens Monta toernooien en competities over de hele wereld. (Deventrade, 2012) 3.3 Historie Het familiebedrijf Deventrade komt uit Deventer en is ontstaan in Het wordt op dit moment gerund door de tweede generatie. Puma was op dat moment eigenaar van de licentie voor het merk Hummel in de BeNeLux, maar wilde deze verkopen. John Pothoven zag hier kansen in en besloot de licenties te kopen en richtte in 1985 Deventrade op. Met deze overname had Deventrade de rechten om het Merk Hummel in de Benelux te distribueren. Om snel tot de Nederlandse markt toe te treden was Deventrade opzoek naar een manier om in een klap enorm veel publiciteit te krijgen. Deze zoektocht eindigde in een sponsorovereenkomst met één van Nederlands grootste voetbalclubs, Feyenoord. Dit zou betekenen dat Feyenoord zou gaan spelen in de kleding van het merk Hummel. Een voorwaarde van de overeenkomst was dat Deventrade, Feyenoord zou voorzien van de gehele teamwear. Op dat moment heeft Deventrade besloten om niet alleen sportkleding te distribueren maar voor de gehele teamwear te zorgen. In de zoektocht naar een licentie voor het verhandelen van ballen kwamen ze uit bij Derbystar. Om het totaalpakket van teamwear aan te bieden voor de gehele Benelux moest het ook in België de rechten voor voetballen hebben. Hieruit is Select ontstaan. Deventrade wilde zijn distributie uitbreiden naar de rest van Europa. Aangezien Hummel niet de licentie had om buiten de Benelux te distribueren moest dit gedaan worden onder een andere naam. Hier ontstond het merk Steno. Door een zakenreis in Australië kwam Deventrade in de aanraking met het merk Reece. Dit is in Australië hét merk voor hockey en rugby. Door een stijging van de hockey-markt in Nederland heeft Deventrade dit merk naar Nederland gehaald. In Nederland heeft Reece zich gespecialiseerd op de hockeymarkt in zowel kleding als accessoires. (Deventrade, 2012) 11

12 3.4 Financiële situatie De financiële situatie van Deventrade ziet er vooralsnog goed uit. Daarnaast lijkt het bedrijf ook een gezonde toekomst tegemoet te gaan. Zo is het solvabiliteitsratio vanaf 2009 t/m 2012 elk jaar gestegen, met uitzondering van In 2009 was dit ratio nog 74,55%, waar het bedrijf in 2012 uiteindelijk een solvabiliteitsratio had van 83,61%. De solvabiliteitsratio geeft een bedrijf inzicht in de mate waarin het in staat is aan zijn financiële verplichtingen te voldoen, het getal geeft namelijk de verhouding tussen de verschillende vermogenscomponenten weer. In feite kan worden gekeken naar, indien sprake is van liquidatie, in hoeverre de verschaffers van het vreemde vermogen kunnen worden betaald. Een bedrijf wordt over het algemeen als gezond beschouwd indien de solvabiliteitsratio van de onderneming tussen 25% en 40% ligt. Met een ratio van 83,61% zit Deventrade ruim boven de norm en kan gezegd worden dat er sprake is van een gezond bedrijf. Verder wordt uit onderstaande tabel duidelijk dat het balanstotaal van Deventrade jaarlijks een stijging kent. In het jaar 2009 was het balanstotaal nog en na 2 jaren van grote stijging kende het derde jaar (van 2011 naar 2012) een relatief kleine stijging, wat vervolgens resulteerde in een balanstotaal van in Opvallend en belangrijk detail hierbij is dat het balanstotaal voor groot gedeelte bestaat uit eigen vermogen. Logisch ook, aangezien dat net al beschreven werd bij het solvabiliteitsratio. Daarnaast zijn de resultaten voor belasting jaarlijks weinig veranderend, met uitzondering van het jaar 2010 waar het resultaat met relatief een stuk hoger is dan de andere jaren. Tenslotte lijken de percentages van Rendement op eigen vermogen en Rendement op balanstotaal wel een kritische noot in deze financiële tabel. Beide getallen kennen namelijk een jaarlijkse flinke daling, zo was het percentage bij het Rendement op eigen vermogen in 2009 nog 33,06% en deze daalde uiteindelijk tot 17,75% in Een soortgelijke daling kende het Rendement op balanstotaal, in 2009 was het namelijk nog 24,65% en in ,84%. Dit komt doordat zowel het balanstotaal als het eigen vermogen van Deventrade jaarlijks een flinke stijging kende, de resultaten voor belasting bleven echter elk jaar ongeveer hetzelfde. Dit gegeven is voor de winstgevendheid van Deventrade wellicht een problematische zaak. Gezien het feit de onderneming relatief gezien echter heel weinig vreemd vermogen heeft, zijn de jaarlijks gelijk blijvende resultaten voor belasting geen dringende zaak. De gezondheid van het bedrijf komt absoluut niet in gevaar. Figuur

13 3.5 Missie, Visie en markt Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport, maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Dit dient te geschieden, als een zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs-kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger. Doelstelling Bee Fit Deventrade heeft een doelstelling geformuleerd voor het merk Bee Fit en deze luidt als volgt: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014 Marktafbakening Hummel Bee-Fit is actief op de sportmarkt voor het individu. De Hummel Bee-Fit lijn bestaat uit sportkleding. Hummel Bee-Fit richt zich met haar sportkleding op de sporten running, cycling en fitness. Als merk voor het individu wil Hummel ervoor zorgen dat sporters zich gaan verbinden aan het merk. Met een primaire doelgroep van 30 t/m 35 en een secundaire doelgroep van 35+. Bee-Fit produceert een kwaliteitsproduct en wil deze verkopen tegen een betaalbare prijs. De producten die worden aangeboden moeten qua prijs onder de A-merken liggen maar toch boven de concurrerende merken als Lidl, Hema, Only en H&M. Ondanks een ruim assortiment aan sportkleding voor running, cycling en fitness bieden ze geen schoenen aan. De kleding die wordt aangeboden is verkrijgbaar via verschillende kanalen. Het product kan zowel offline als online gekocht worden. Via het internet wordt het aangeboden op de site: sportdirect.com. Daarnaast wordt Bee-Fit verkocht in de 240 verschillende detailhandels. De markt waar Hummel Bee-Fit zich op bevindt kent vele concurrenten. Op deze markt bevinden zich een aantal A-merken zoals Nike, Adidas en Asics. Dit zijn de marktleiders binnen deze branche. De afgebakende concurrentiegroep waarmee het merk concurreert bestaat o.a. uit: Lidl, Hema, Only en H&M. Plaats Om de verkoop onder deze doelgroep te bevorderen heeft Deventrade al samenwerkingsovereenkomsten met verschillende sportspeciaalzaken. Dit zijn de sportzaken die aangesloten zijn bij de inkoopverenigingen Euretco en Garant, hierdoor is het assortiment van Hummel Bee-Fit onder meer verkrijgbaar bij zaken als; Intersport, Sportpoint, Sport 2000, Fairplay en Soccer Center. In totaal hebben 240 detaillisten de Bee-Fit collectie opgenomen in hun aanbod. Verder wordt de collectie van Hummel Bee-Fit verkocht via de webshop van sportdirect.com. 13

14 3.6 Unique Selling Points Deventrade heeft een aantal kernwaarden waarop het bedrijf zich wil onderscheiden ten opzichte van haar concurrentie, de USP s. Deventrade zorgt ervoor dat het voorraadhoudend is. Dit houdt in dat een product nooit out of stock kan zijn. Wanneer er een order binnen komt moet deze binnen 24 uur leverbaar zijn. Doordat Deventrade voorraadhoudend is kan deze garantie ook worden gegeven. Ten opzichte van andere bedrijven biedt Deventrade een compleet assortiment aan. Hierbij kan gedacht worden aan het leveren van teamwear voor een voetbalelftal van shirtjes tot ballen, van pionnen tot aanvoerdersband. Hierdoor hoeft de desbetreffende voetbalvereniging alle producten niet bij verschillende leveranciers te bestellen. Als een tenue door slijtage niet meer gebruikt kan worden gebruikt biedt Deventrade door de lange looptijd van collecties hetzelfde product jarenlang aan. Dit betekent een bepaalde garantie voor een voetbalclub. Op deze manier kunnen voetbalelftallen tenues jaren compleet houden. Hummel biedt naast een ruim assortiment ook technisch hoogwaardige kwaliteit aan. Hummel Bee-Fit heeft voor zijn collectie namelijk veel aandacht besteedt aan de kwaliteit van de producten. Het hele assortiment is namelijk voorzien van reflecterende prints en lijnen waardoor eventuele hardlopers of fietsers hun eigen zichtbaarheid vergroten. Daarnaast zijn alle producten afgewerkt met platte naden en hierdoor heeft de sporter minder kans op irritaties. Verder zijn de sportkleren gemaakt van ademend en vocht opnemend materiaal en daarbij zijn de shirts en jacks nog voorzien van mesh panels onder de armen en op de rug, dit zorgt voor extra ventilatie. Ten slotte bevatten de jacks een lange boord met duimgatten aan de mouwen. Dit is voor de individuele buitensporters een functionele manier op de handen warm te houden in koudere tijden. Dit is een belangrijke pijler voor Bee-Fit, kwaliteitskleding aanbieden tegen een scherpe prijs. Hierdoor de afnemers van het product een gunste prijs/kwaliteit verhouding bieden. (Deventrade, 2012) Selfsupporting organisatie Voorraadhoudend Lange looptijd collecties Binnen 24 uur leverbaar Technisch hoogwaardige kwaliteit Scherpe prijs-/ goede kwaliteits- verhouding Totaal leverancier (sportkleding en sportaccessoires) Door de grote voorraad en de snelle levering onderscheidt Deventrade zich ten opzichte van de concurrentie. De bovenstaande punten vormen dan ook de USP s van Deventrade. 3.7 Communicatie Het merk Hummel gebruikt voor haar communicatie verschillende kanalen. Hierin wordt een verschil gemaakt tussen de online-communicatie en de communicatie via catalogus. De kanalen die worden ingezet bij online communicatie zijn de website, de online-nieuwsbrieven en de verschillende social media. Er zijn voor Hummel Bee-Fit geen andere marketing communicatie middel ingezet. Er is één overkoepelende communicatie voor Hummel en hieronder valt Hummel Bee-Fit ook. Op de website van Hummel Sport Artikelen worden aangeschaft. Het gehele assortiment uit de catalogus is weergegeven op de site van Hummel. Via een banner wordt de koper dan rechtstreeks doorverbonden met de verkoopsite van Hummel namelijk sportdirect.com. 14

15 Verdere vormen van online-communicatie van Hummel zijn de verschillende social media kanalen. Op social media heeft Hummel wederom een overkoepelende account. Hummel maakt gebruik van drie kanalen genaamd, Facebook, Twitter en Youtube. Met een volgers aantal van heeft Hummel met de Facebook account het grootste bereik. Op deze media worden dan ook frequent berichten geplaatst. In de communicatie met de doelgroep is dit het voornaamste communicatiemiddel. Naast Facebook beschikt Hummel over een Twitter account. Het Twitter account kent iets meer dan 6000 volgers. De laatste social media die wordt ingezet is Youtube. De filmpjes die op Youtube worden geplaats zijn voornamelijk bedoeld ter promotie van een nieuwe lijn of collectie. De manier van communiceren is op social media van groot belang. Hummel maakt hierin onderscheidt tussen twee verschillende vormen. In eerste instantie plaatst Hummel zelf de content op de pagina. Dit kunnen foto s en teksten betreffen. Daarnaast deelt Hummel veel berichten van gebruikers van Hummel. Bij deze vorm van communiceren maakt Hummel gebruik van andere pagina s om zo de producten onder de aandacht te brengen. Voorbeelden hiervan zijn: de pagina s van RKC, Go Ahead en Utrecht delen. Deze clubs spelen hun wedstrijden in Hummel teamwear. Voor een wedstrijd plaatsen deze clubs een bericht op hun facebook-pagina. 3.8 Prijsklasse Prijs Hummel kiest ervoor om een prijs te voeren die net iets lager is dan de A-merken, zoals Nike, Adidas en Asics. Dit zijn tevens ook de marktleiders op het gebied van fitness producten. De prijs kwaliteitsverhouding bij Hummel maakt het onderscheid. De kwaliteit van de producten moet vergeleken worden met de A-merken maar de prijs moet hier iets onder liggen. Daarnaast hanteert Bee- Fit wel een hogere prijs dan de voornaamste concurrenten, zoals Lidl, Hema, Only en H&M. In de onderstaande afbeeldingen is duidelijk te zien dat er een verschil in prijsklasse is tussen de 3 merken. Figuur 3,8.1 15

16 3.9 Samenvatting Intern Deventrade is een familiebedrijf dat op dit moment wordt gerund door de tweede generatie. Hummel is waarschijnlijk het bekendste merk dat Deventrade in beheer heeft. Al tientallen jaren vertegenwoordigd Deventrade Hummel in de Benelux en is het tevens marktleider op het gebied van teamwear. Hummel biedt een grootassortiment en een brede collectie in vele kleurencombinaties aan. Naast teamwear voert Hummel sinds kort een merk voor de individuele sporten, het merk Hummel Bee- Fit. Met de andere merken die Deventrade voert richt het zich op een aantal andere markten. Gekeken naar de financiële gegevens kan gezegd worden dat Deventrade een gezond bedrijf is. Een bedrijf wordt over het algemeen als gezond beschouwt indien de solvabiliteitsratio van de onderneming tussen 25% en 40% ligt. Met een ratio van 83,61% zit Deventrade ruim boven de norm en kan gezegd worden dat er sprake is van een gezond bedrijf. Deventrade kent twee verschillende soorten communicatie. De eerste vorm is de communicatie via de catalogus en nieuwsbladen. Verder maakt Deventrade gebruik van online-communicatie. Hiervoor worden de website, de online-nieuwsbrieven en de verschillende social media gebruikt. Op de social media kent Deventrade drie kanalen, Facebook, Twitter en Youtube. 16

17 Hoofdstuk 4 Extern In dit hoofdstuk wordt de externe analyse uitgevoerd. Binnen de externe omgeving worden de belangrijkste trends en ontwikkelingen in kaart gebracht die betrekking hebben op Hummel Bee-Fit. Er wordt onderzoek gedaan om de macro-omgeving om te kijken welke trends en ontwikkelingen invloed hebben op het merk. Aan de hand van het DESTEP model zullen trends die relevant zijn voor Hummel Bee-Fit worden beschreven. Er wordt gekeken naar trends in de fitnessmarkt Daarnaast wordt binnen de meso-analyse gekeken naar de afnemers en concurrenten van Hummel Beefit onderzocht. Bij de concurrentieanalyse wordt er gekeken naar de merken die ook actief zijn in de fitnessbranche. Ook worden de afnemers onderzocht om te kijken wie er daadwerkelijk Hummel Bee-Fit kopen. Voor Deventrade zijn leveranciers van belang omdat het de productie wordt uitgevoerd door een extern bedrijf. Als laatste wordt er in de meso-analyse gekeken naar substituten. Hierin wordt beschreven of er eventueel plaatsvervangers zijn voor Hummel Bee-Fit producten Tot slot wordt het verzorgingsgebied van Hummel Bee-Fit in kaart gebracht. Er wordt hierin onderscheid gemaakt tussen het verzorgingsgebied van Hummel Teamwear kleding en van Hummel Bee-Fit voor het individu. 4.1 Trends en ontwikkelingen Op de algemene sportmarkt is er een duidelijke trend te zien. De teamsport deelname stabiliseert en de individuele sporten zijn aan het groeien. Door de groei op de individuele sportmarkt is Hummel zich gaan richten op de fitness, cycling en running. Trends en ontwikkelingen moeten dan ook gezocht worden in de fitnessmarkt. - Toename van bedrijfsfitness Steeds meer bedrijven bieden bedrijfsfitness aan om werknemers fitter en vitaler te houden. Deze werknemers krijgen een aanzienlijk prijsvoordeel en kunnen dan bij een van de sportscholen sporten die aangesloten zijn bij het bedrijfsfitnessnetwerk. De gemiddelde leeftijd van deze personen ligt rond de 30 jaar. Dit verschuift naar een iets oudere leeftijd die ziektepreventie als voornaamste reden heeft om te gaan sporten. Tevens is er een gebrek aan tijd waardoor werk en ontspanning gecombineerd moeten worden. (SportFocus, 2013) - Flexibele contracten en abonnementen Sporters willen niet vastzitten aan één contract en één sportschool. Door de opkomst van flexibele mogelijkheden op dit gebied is het aantrekkelijker om te gaan fitnessen. Een van die mogelijkheden is het gebruik van sportcredits. Het voordeel hiervan is dat het direct opzegbaar is en dat er gesport kan worden bij verschillende sportscholen. (SportFocus, 2013) - Toename vraag persoonlijke begeleiding Persoonlijke begeleiding in de vorm van schema s wordt steeds belangrijker. Dit is vrijwel alleen te vinden in fitnesscentra. (SportFocus, 2013) - Einde van de piramide 17

18 Consumenten willen aangesproken worden met hun gevoelsleeftijd en niet met de kalenderleeftijd. De traditionele bevolkingspiramide is verleden tijd en dit heeft een weerslag op de verkopen in de sportbranche. (SportFocus, 2013) - Sportparticipatie In de top 15 commerciële sporten in de leeftijd jaar staat fitness op de eerste plaats. Dit is een belangrijk gegeven voor Hummel om zich te richten op deze markt en specifiek op deze doelgroep. (SportFocus, 2013) - Voor massa-artikelen (sportkleding) wordt de consument meer een gemakskoper en zijn met name ook de andere verkoopkanalen in beeld (warenhuis, internet, modewinkel en dergelijke). (SportFocus, 2013) 4.2 Concurrentie De Hummel Bee-Fit collectie heeft een aantal concurrenten: Nike Figuur Algemene informatie collectie Nike heeft 2 lijnen die zich richten op de markt waar Hummel zich ook in bevindt. De Nike Training lijn richt zich specifiek op fitness en de Nike Running lijn richt zich zoals gezegd op de running. De kledinglijnen richten zich op mannen, vrouwen en kinderen. Communicatiestrategie Nike is één van de succesvolste bedrijven in de marketingwereld. Het bedrijf heeft een lange historie op het gebied van marketing met bekende reclames en advertenties. Nike gebruikt emotionele marketing om de klant te inspireren en te geloven dat zij zelf de held zijn in hun eigen verhaal. Dat verhaal vertelt Nike in zijn communicatie. Verder gebruikt Nike (bekende) sporters om producten te promoten. Een mooi voorbeeld is de Olympische Spelen van Hier droegen alle atleten fel groene schoenen en werd Nike gezien als een officiële sponsor terwijl dit niet zo was. Verder is klantinteractie een belangrijk onderdeel in de marketingstrategie. Als er vragen zijn van consumenten probeert Nike deze zo snel mogelijk en waar mogelijk op een ludieke manier te beantwoorden. 18

19 Product De producten van Nike kunnen worden bestempelt als hip en trendy. Het assortiment van de Nike Training collectie is vrij divers en er zijn producten om cool, warm en dry te blijven. De running kleding is er ook in veel verschillende vormen te krijgen. Het voordeel van al deze producten is dat de consument ze zelf kan customizen. Hierdoor kan de consument een uniek product ontwerpen naar zijn of haar eigen smaak. Verder hebben de twee kledinglijnen een uitgebreide keuze aan accessoires. Prijs De prijzen van Nike producten zitten in het duurdere segment van de markt. Dit komt mede door de wereldwijde bekendheid van het merk en de kwaliteit die ze aanbieden. Verkoopkanalen Figuur Nike producten zijn verkrijgbaar via detaillisten ( De meeste sportzaken / kledingzaken en webshops ), via de officiële webshop op Nike.com en de officiële Nike Store s. (Nike.com) Only Play Figuur

20 Algemene informatie collectie De Only Play collectie richt zich ook op running en fitness. De kledinglijnen richten zich alleen op vrouwen. De Only Play collectie bestaat sinds De doelgroep is de sportieve trendy Only consument. Communicatiestrategie Only is een merk wat zich volledig richt op de jonge vrouwelijke consument. De communicatie gaat dan ook veelal via social media zoals Twitter, Facebook en Pinterest. Verder is het merk veel te zien in reclamespotjes op tv of voor filmpjes. De kledinglijn Only Play wordt niet vaak genoemd in de communicatie. Product De producten van Only hebben een hoge kwaliteit en gaan met de trends mee. Nadeel van deze producten is wel dat ze in vrij weinig kleuren verkrijgbaar zijn. Hierdoor wordt de consument beperkt in zijn aankoopkeus. Verder is er vrijwel alleen keus in shirts, truien, bh s en broeken. Verdere accessoires zijn er niet te vinden in de collecties. De producten zijn alleen gemaakt voor de vrouwelijke consument Prijs De prijzen van Only Play producten zijn gemiddeld. Het zit niet in het duurdere segment maar is door de hoogwaardige kwaliteit ook niet een van de goedkopere producten in de markt. (Only.com) Verkoopkanalen Figuur H&M Figuur

21 Algemene informatie collectie De sportcollectie van H&M is zeer breed en richt zich o.a. op hardlopen en fitness. De collectie richt zich op mannen en vrouwen. De collectie richt zich vooral op jongeren maar kan ook prima gedragen worden door de wat oudere consument. Communicatiestrategie De collectie is te vinden in het H&M magazine wat 4x per jaar uitkomt. Dit magazine wordt gestuurd naar iedereen die zich hiervoor aangemeld heeft. Verder zijn er reclamespotjes op tv. Ook is er een filmpje te vinden op Youtube van bijna 4 minuten waarin de H&M Sport en Fitness collectie te zien is. Product Het product is gemaakt in samenwerking met het Zweedse olympische team en is een combinatie van performance en fashion. H&M heeft een uitgebreide keuze aan kleding en accessoires. De kleding heeft een basic uitstraling en kan dus door een brede doelgroep gedragen worden. Prijs De prijzen van de H&M producten zijn redelijk goedkoop. De producten zijn daarentegen wel van goede kwaliteit wat niet aan de prijs is af te lezen. (H&M.com, 2014) Verkoopkanalen Figuur

22 Lidl Figuur Algemene informatie collectie De fitnesscollectie van Lidl is vooral gericht op de thuissporter en is pas sinds kort in de winkel vinden. Het assortiment is vrij uitgebreid maar omvat weinig kleding. De winkel richt zich op mannen en vrouwen van alle leeftijden. Communicatiestrategie Lidl gebruikt vrij weinig communicatie om de fitnessproducten onder de aandacht te brengen. Dit komt mede doordat dit randassortiment is voor de Duitse supermarktketen. Het enige communicatiemiddel dat ze gebruiken is de wekelijkse reclamefolder. Dit betekent echter niet dat ook iedere week deze producten in het blad staan. Product De producten zijn niet van hoogwaardige kwaliteit. Ook heeft Lidl geen uitgebreid assortiment met betrekking tot fitnesskleding. De kleding is basic en dus voor een brede doelgroep. Prijs De prijs van fitnesskleding is bijzonder laag bij Lidl. Voor een paar euro heeft de consument al een basic fitness-shirt of broek. Dit maakt het voor iedereen betaalbaar en makkelijk om zo even mee te nemen bij het boodschappen doen. (Lidl.nl) Verkoopkanalen Figuur

23 Keuze fitness collecties Door de vooraf gestelde limiet is er besloten om voor 4 concurrenten i.p.v de 8 concurrenten uit het positioneringskruis. Tussen haakjes is het merk genoemd wat vergelijkbaar is met het uitgewerkte voorbeeld. Hierbij is gekozen voor: - Nike ( Adidas ) - Only Play ( Asics ) - H&M ( Hema ) - Lidl ( Aldi ) Analyseren merken t.o.v Hummel Bee-Fit Algemene informatie collectie Communicatiestrategie Product Prijs Nike = Only Play - = - = H&M + + = + Lidl Toetreders Bedrijven die goed weten in te spelen op de veranderende marktomstandigheden kunnen zeker marktaandeel veroveren. Het traditionele concurrentieveld is niet in staat gebleken voldoende in te spelen op de wensen en behoeften van de consument. Ze hebben duidelijk te traag gereageerd op de veranderende marktomstandigheden, waardoor er ruimte ontstaat voor nieuwkomers om marktaandeel te pakken. Deze nieuwkomers lijken die ruimte met beide handen aan te pakken. Discounters, onlinespecialisten, valueretailers, category killers, andere sectoren en zelfs buitenlandse spelers proberen aanspraak te maken op de kansen in de sport/fitness branche. Zij doen dit, in tegenstelling tot veel traditionele concurrenten, door een duidelijk onderscheidende positie in te nemen. Op basis van de prijs, kwaliteit, convenience of door een onbeperkt aanbod zijn deze nieuwe toetreders in staat marktaandeel te veroveren. Kortom, het is voor de nieuwe concurrenten zeker niet onmogelijk om tot de markt toe te treden en marktaandeel te veroveren. Er liggen zelfs volop mogelijkheden in de sportbranche waar dynamiek en turbulentie belangrijke kenmerken zijn. Voor bedrijven die de klant goed kennen en zich weten aan te passen aan de wensen en behoeften van de consument van vandaag én morgen zijn er veel mogelijkheden. In de praktijk zullen namelijk vooral specialisten en discounters domineren binnen het concurrentieveld. Doordat deze aanbieders een duidelijke positie hebben gekozen winnen zij marktaandeel. 23

24 4.4 Leveranciers Hummel International is van origine een Deensfabrikant van sportkleding en sportaccessoires. Het bedrijf produceert verschillende producten voor onder meer de sporten: voetbal, handbal, basketbal, rugby, cricket en volleybal. De fabrikant was vroeger gevestigd in Hamburg. Door de Tweede wereldoorlog is de fabriek vernietigd en hedendaags vindt de productie plaats in Aarhus in Denemarken. Vanuit hier wordt worden de producten van Hummel verplaats naar de verschillende distributie centra zoals Deventrade. Verder kent Deventrade nog een Aziatische leveranciers. Voordat een order geplaats is, verscheept wordt en uiteindelijk aankomt bij Deventrade is er 6 maand voorbij. Deventrade wil is distributeur voorraad houdend zijn dus hierbij is de leverancier van enorm belang. Deventrade produceert zelf geen producten, wel kan Deventrade zelf de collecties ontwerpen. Het ontwerp wordt naar de fabrikant gestuurd. Deze maakt een prototype van het ontwerp en wordt terug gezonden naar Deventrade. Wanneer het ontwerp voldoet aan de eisen die Deventrade aan haar producten stelt wordt het mee genomen in de volgende collectie. Voor de voetballen heeft Deventrade een leverancier uit Pakistan. Deze leverancier verzorgt de ballen van Derbystar. 4.5 Substituten Substituten vormen vaak een bedreiging voor een merk. Ook voor Hummel Bee Fit vormen vervangende mogelijkheden een bedreiging. Het is namelijk bedreigend wanneer klanten sporten gaan inwisselen voor andere vormen van vrijetijdsbestedingen of wanneer de klanten kiezen voor andere sporten. Kiezen voor andere sporten hoeft echter niet perse een probleem te zijn, het kan juist ook mogelijkheden bieden. Daarnaast zijn er nog legio andere vormen van vrijetijdsbestedingen die mensen ook als vervanging zien van sporten in de sportschool. Zumba bijvoorbeeld is het bewegen in groepsverband wat meer gebaseerd is op verschillende soorten dansen. Dit bewegingsprogramma heeft de afgelopen jaren flink aan populariteit gewonnen, net als het fenomeen Bootcamp. Mensen zien dat als een goede en goedkope vervanging van de sportschool. Verder zijn er vandaag de dag ontzettend veel afvaldiëten en eetlust remmers, denk bijvoorbeeld aan Sonja Bakker, die mensen liever gebruiken dan dat ze elke keer weer moeten ploeteren in die dure sportschool. Naast alle plaatsvervangende diensten/ bewegingsprogramma s, zijn er ook nog een aantal merken die men wellicht als substituut zal zien. Zo is het tweedehandse aanbod een grote bedreiging voor Hummel Bee-Fit. Mensen die graag willen sporten, maar (nog) niet zo fanatiek zijn of mensen die nieuwe sportkleding wellicht te duur vinden zullen meer geïnteresseerd zijn in het tweedehandse aanbod dan in bijvoorbeeld het nieuwe aanbod van Hummel Bee-Fit. Daarnaast zijn er ook nog mensen die het product liever niet willen aanschaffen, maar deze wel willen gebruiken. Al deze substituten vormen zeker een bedreiging, wanneer men het echter serieus opneemt en er goed op in speelt liggen er juist wel degelijk mogelijkheden. 24

25 4.6 Verzorgingsgebied Deventrade richt zich met Hummel op de Benelux, oftewel; - Nederland - België - Luxemburg In dit verzorgingsgebied is Hummel zelfs marktleider op het gebied van teamwear. Met Hummel Bee-Fit richt Deventrade zich echter, in tegenstelling tot Hummel teamwear, slechts op Nederland. Om te kunnen realiseren dat dit verzorgingsgebied reëel is voor Hummel Bee-Fit wordt het assortiment onder andere aangeboden in liefst 240 sportspeciaalzaken door heel Nederland. Daarnaast is de collectie in heel Nederland te verkrijgen via de webshop van sportdirect. Deze zaken dragen er aan bij dat het verzorgingsgebied van Hummel Bee-Fit heel Nederland kan zijn. (Deventrade, 2012) 4.7 Samenvatting Extern De belangrijkste trends en ontwikkelingen in de fitnessmarkt zijn geanalyseerd. Er is puur gekeken naar trends en ontwikkelingen in de fitnessbranche, dus trends die relevant zijn voor Hummel Bee-Fit en geen algemene trends uit het DESTEP model. Een belangrijke trend die hierin naar voren kwam is de individualisering van de maatschappij. De maatschappij wil niet meer vast zitten aan lidmaatschappen bij sportverenigingen. Een andere trend is de bedrijfsfitness. Steeds meer bedrijven bieden dit aan om werknemers fitter en vitaler te houden. Door een gebrek aan tijd kan op deze wijze werk en fitness aan elkaar gekoppeld worden. De fitnessbranche is ook steeds meer toe aan persoonlijke begeleiding. Het opstellen van trainingsschema s komt nagenoeg alleen voor in de sportscholen. In de top 15 van commerciële sporten in de leeftijd van jaar staat fitness op de eerste plaats. Uit deze trend kan Hummel opmaken dat deze markt potentie biedt. De primaire doelgroep die Hummel Bee-Fit heeft (30-45) valt hier dus binnen. Hummel Bee-Fit wil zich richten op opnieuw beginnende sporters dus deze trend is van belang voor het merk. Binnen de meso-analyse zijn de concurrenten geanalyseerd. De concurrenten zijn onder te verdelen in drie categorieën. De eerste categorie is de marktleiders. Hieronder vallen de merken Nike en Adidas. Zij genieten een enorme merkbekendheid en ook que marketingcommunicatie lopen zij voor op de andere categorieën. De tweede categorie is de groep onder de marktleiders. Hierin bevinden zich de merken als Asics en Only Play. Vervolgens komt er een categorie met de merken H&M en Hema. Dit zijn merken die zich eigenlijk niet bevinden in de sportbranche maar toch hebben zij een sportlijn binnen hun collectie. In de laatste categorie bevinden zich de Lidl en Aldi, als supermarkt keten bieden zij kleinschalig sport producten aan. Tot slot is het verzorgingsgebied van Hummel en Hummel Bee-Fit geanalyseerd. Deventrade kent voor Hummel een licentie voor de gehele Benelux. Dit valt dus ook onder het verzorgingsgebied van de teamwear van Hummel. Voor de gevoerde fitness lijn is het verzorgingsgebied alléén Nederland. De Hummel Bee-Fit lijn wordt aangeboden in 240 verschillende sportspeciaalzaken en online via sportdirect.com. Het verzorgingsgebied is op deze manier dus héél Nederland. 25

26 Hoofdstuk 5 Marktonderzoek 5.1 Uitleg onderzoek Tijdens het fieldresearch zijn de verschillende groepen langs sportscholen geweest om informatie te verzamelen. Dit gebeurde op: - dinsdag 25 en woensdag 26 maart. - In het weekend voor 6 april De enquêtes zijn op verschillende momenten ( s morgens, s middags, s avonds ) afgenomen. De respondenten moesten minimaal 25 jaar zijn en minimaal 50% van de deelnemers moest in de leeftijdscategorie van jaar zitten. Het moesten zowel mannen als vrouwen zijn. Het doel van de enquête was om de bezoeker van de sportschool te leren kennen op basis van zijn/haar associaties, interesses, behoeftes en consumentengedrag. Definitieve cijfers over de non-response zijn niet beschikbaar omdat niet alle groepen deze consequent hadden bijgehouden. De vragenlijst was vrij lang waardoor veel personen hier geen tijd voor hadden omdat ze s middags naar het werk moesten of s avonds naar huis wouden omdat het al laat was. Belangrijke zaken die naar voren zijn gekomen in het marktonderzoek zijn: - Het percentageverschil bij team en individueel bij figuur Hummel is meer een teamwear merk maar individueel heeft een hoger percentage bij deze vraag. - Merk en modetrends niet belangrijk zijn voor de consument bij het kopen van sportkleding. 26

27 5.2 Persoonskenmerken Demografische Segmentatie Bij dit onderdeel is er een segmentatie gemaakt op basis van leeftijd. Dit is gedaan omdat er specifieker kan worden gekeken of de norm van 50% is behaald door alle groepen. Dit is niet het geval want dit is 45%. Binnen het onderzoek is er gekeken naar de leeftijd van de respondenten. Om duidelijk in kaart te brengen hoeveel respondenten onder de primaire en secundaire doelgroep vallen zijn er vier groepen maakt. Op basis van de groepen kan ook gesegmenteerd worden. De eerste groep is de primaire doelgroep ( 30 35). De tweede leeftijdscategorie is de secundaire doelgroep ( 36 40). Daarna volgt er leeftijdscategorie met 40+ers en tot slot een leeftijdscategorie met respondenten onder de 30. In totaal hebben 505 personen in de enquête ingevuld welke leeftijd zij hadden. In figuur is weergegeven hoe de leeftijdsopbouw qua geslacht is opgebouwd. De N is lager dan bij de vorige tabel en dit komt doordat niet bij alle respondenten het geslacht is ingevuld. Dit betekent een nonresponse van 30 personen. Geografische Segmentatie Bij de geografische segmentatie is er gekeken naar de postcode van de respondenten. Op basis van deze gegevens kan er gekeken worden uit welke steden of dorpen de respondenten komen. Elke groep diende een sportschool in zijn of haar aangewezen stad te kiezen en hier de enquêtes af te nemen. Hier volgen de uitgekozen steden: Winterswijk, Apeldoorn, Zutphen, Almelo, Hengelo, Zwolle, Oldenzaal, Deventer, Rijssen, Enschede, Deventer en Borne. Er is gekozen om uitsluitend steden te kiezen uit Overijssel en Gelderland. Socio-economische Segmentatie Bij socio-economische criteria moet je denken aan inkomen, beroep, opleiding, woonsituatie of sociale klasse. Op basis van hoogst genoten opleiding of bezig wordt er gesegmenteerd. Het aantal respondenten dat deze vraag heeft beantwoord is N=475 van de 510. Met dit gegeven kan er gesegmenteerd worden op basis van hoogst genoten opleiding. Uit deze Figuur Leeftijdsopbouw 27% 11% 17% 45% Geslacht N=475 Leeftijd man vrouw < > Totaal Figuur N=505 < > 27 Figuur 5.2.3

28 gegevens kan opgemaakt worden dat 82,2% van alle respondenten na de middelbare school een vervolgstudie heeft gevolgd of op dit moment aan het volgen is. Psychologische segmentatie Bij psychologische segmentatie gaat het om de persoonlijkheid en levensstijl van de respondenten. Op basis van de enquête is er gekeken naar het sportgedrag van de respondenten. Hierin wordt onderscheidt maakt tussen vijf categorieën. Van respondenten die al langer dan vijf jaar sporten tot respondenten die minder dan 6 maanden sporten. jaar, deze omvat 104 van de 482 respondenten. De laatste en grootste groep met sporters van vijf jaar of langer omvat 191 van de 482 respondenten. Het aantal respondenten wat deze vraag heeft ingevuld is 482. Als er gekeken wordt naar de voorkeur voor sport binnen en/of buiten de sportschool valt krachttraining in positieve zin op. Verder is overige cardiotraining populair. Dit zijn sporten zoals de loopband, roeien etc. Een klein aantal personen doet niks in of buiten de sportschool. Dit is opvallend en niet bekend is wat deze mensen dan wel binnen de sportschool ondernemen. Het aantal deelnemers aan deze vraag was: N=501 70% van de ondervraagden zijn 2 a 3 keer in de week actief in de sportschool. Met een N=461 hebben een stuk minder mensen deze vraag ingevuld. De oorzaak hiervan kan zijn dat het Geen Krachttraining Hardlopen Cardio overig Cardio fiets Figuur % Hoelang bent u al actief? 21% 9% 11% 19% Welke sport beoefent u? 1,6% 42,9% 54,3% 48,1% 12% 30% Ja 63,5% 5% 2% Nee 98,4% 11% Figuur % N= 482 Minder dan 6 maanden 6 maanden tot een jaar een jaar tot twee jaar twee jaar tot vijf jaar vijf jaar of langer 57,1% 45,7% 51,9% 36,5% Aantal keer in de week actief 1x 2x 3x 4x 28 5x 6x Figuur 5.2.6

29 een open vraag betreft en dit dus meer moeite kost voor de respondent. 5.3 Associaties Respondenten moesten aangeven of een bepaald woord bij het merk Hummel past. Opvallend bij deze resultaten is het percentageverschil bij Team en individueel. Hummel is meer een teamwear merk maar individueel heeft een hoger percentage bij deze vraag. N=398 Associaties Hummel Past dit woord bij Hummel? Team 60,4% Individ 65,0% Hip 45,9% Trendy 53,7% 5.4 Associaties Hummel Kwaliteit Figuur ,4% Figuur Associatie fitnessbranche Bij de associaties in de fitnessbranche is er allereerst gekeken naar de merken die ook gebruikt zijn in de concurrentieanalyse. Dit waren de merken: Nike, Only Play, H&M en Lidl. Hummel is ten opzichte van als Lidl en Only Play vrij populair. Het merk zit op ongeveer hetzelfde niveau als de H&M collectie. Nike staat op eenzame hoogte qua populariteit. N=492 Associaties fitnessbranche Lidl 2,4% H&M 13,4% Only Play 5,5% Nike 67,5% Hummel 15,3% 29 Figuur 5.5.1

30 5.6 Belangrijke eigenschappen sportkleding Belangrijkste eigenschappen die uit deze analyse naar voren komen zijn: kwaliteit, prijs en pasvorm. Opvallende zaken zijn dat merk en modetrends niet belangrijk zijn voor de consument bij het kopen van sportkleding. N=478 Duurzaamheid Kwaliteit Kleur Modetrends Merk Zeer onbelangrijk Onbelangrijk Belangrijk Zeer belangrijk Prijs Pasvorm 0% 20% 40% 60% 80% 100% Figuur Bereikbaarheid potentiele afnemers Voor bedrijven is het van belang dat hun producten zoveel mogelijk onder de aandacht komen van de potentiele afnemers. De markt waarop Hummel Bee-Fit zich bevindt is erg vol. Er zijn tal aanbieders van de verschillende fitness attributen en voor een merk is het lastig om zich te onderscheiden. De traditionele kanalen om het producten onder de aandacht te brengen zoals tv, radio en televisie is niet meer origineel en kost daarnaast bakken met geld. Een nieuw fenomeen dat de laatste jaren steeds meer is opkomen zetten en hedendaags ook een belangrijk marketingcommunicatie middel is geworden is social media. Social media is voor bedrijven een communicatie middel dat kan worden ingezet om veel personen op een nagenoeg kosteloze manier te bereiken. Naast de vier grote social media LinkedIn 35,60% die hiernaast zijn weergegeven bestond de vragenlijst uit een kopje anders namelijk Hierbij werd voornamelijk Whatsapp Youtube 31,90% genoemd als gebruikt social medium. Twitter 38,60% Facebook Actief op social media Figuur ,90%

31 Hoofdstuk 6 Retail Het is belangrijk om duidelijk in kaart te brengen welke reis de klant aflegt op weg naar een aankoop. Om dit voor Hummel Bee-Fit inzichtelijk te krijgen is de customer journey onderverdeeld in drie fases. Het oriëntatieproces, het koopproces en het gebruiksproces. Deze worden afzonderlijk van elkaar beschreven. Hummel Bee-Fit richt zich op specifieke groepen mensen. De huidige doelgroep van Bee-Fit is onderverdeeld in een primaire en secundaire doelgroep. De primaire doelgroep bestaat uit de individuele sporters van jaar oud. Met de secundaire doelgroep worden de individuele sporters van 35+ verstaan. Voordat de consument zich bevindt in de reis naar een aankoop, heeft hij een behoefte ontwikkeld, ofwel; de behoefte van een gemis op basis van urgentie of ambitie. Dit houdt in dat de consument wellicht zijn sportactiviteiten weer wil oppakken, maar hiervoor acht hij zijn huidige sportkleding niet goed genoeg óf hij heeft zelfs geen sportkleding. Daarnaast zouden er ook consumenten kunnen zijn die al jaren, non-stop, actief aan het sporten zijn en wiens huidige sportkleding niet meer voldoet aan de wensen van de sporter. Nadat deze behoefte gecreëerd is, ontstaat het gevoel van bewustzijn. De consument wordt zich bewust van het feit dat hij goede sportkleding mist. Hierdoor staat hij nu open voor verandering. Voordat deze consument echter aankopen gaat doen, wil hij eerst een duidelijk beeld hebben gecreëerd van alle mogelijke sportkleren en merken die voor hem aantrekkelijk zijn. De consument gaat zich verdiepen in sportkleding. Oriëntatieproces Om in het oriëntatieproces meer inzicht te kunnen krijgen is de volgende vraag belangrijk: Welke informatiebronnen gebruikt de consument bij het kopen van sportkleding? De consument heeft ontzettend veel mogelijkheden om aan deze vraag invulling te geven. Wij hebben bij ons onderzoek, welke wij hebben gehouden onder zowel de primaire als secundaire doelgroep, rekening gehouden met zeven mogelijkheden die wij als meest voorkomende informatiebronnen achtten. Het betreft de volgende mogelijkheden: Voor informatie over sportkleding - Bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf) - Bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen - Zoek ik op internet naar reviews over de kleding - Zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is - Bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren - Oriënteer ik mij via de catalogi en tijdschriften - Praat ik offline met mijn netwerk over kleding Bezoeken van de website van de fabrikant Uit de resultaten blijkt dat de eerste informatiebron (ik bezoek de website van de fabrikant) zeer weinig gebruikt wordt door de primaire doelgroep. Maar liefst 81,5 % geeft aan dit soms of nooit te doen. Ook 31

32 bij de secundaire doelgroep blijkt deze informatiebron geen veelvoorkomende te zijn. De mensen van 35+ geven ook massaal aan soms of nooit deze manier te gebruiken (80,8%). Bezoeken van de website van de winkel Het bezoeken van de website van de winkel waar de consument de kleding wellicht wil kopen is daarentegen wel een veelgebruikte manier door de primaire doelgroep, 76% geeft aan deze manier te gebruiken. Hiervan geeft bovendien ruim een derde (34%) aan dit vaak of altijd te doen. Bij de secundaire doelgroep geven 62% van de ondervraagden aan informatie te zoeken via de website van de winkel, 28% geeft bovendien aan dat vaak of altijd te doen. Zoeken op internet naar reviews Zoeken op internet naar reviews is een manier die de primaire doelgroep niet heel veel gebruikt, 46% geeft namelijk aan deze manier te gebruiken, waarvan 20% aangeeft dit ook vaak of altijd te doen. De ondervraagden uit de secundaire doelgroep geven echter aan deze manier in mindere getalen te gebruiken, 32% zegt informatie via reviews te zoeken, waarvan slechts 12 % aangeeft dit vaak of altijd te doen. Zoeken op internet waar het product het goedkoopst is De volgende mogelijkheid, zoeken op internet waar het product het goedkoopst is, blijkt voornamelijk voor de primaire doelgroep een veelgebruikte manier om informatie te winnen. Slechts 27% van de ondervraagden binnen de primaire doelgroep geeft namelijk aan deze manier nooit te gebruiken. Bij de secundaire doelgroep geven meer mensen aan deze manier nooit te gebruiken (37%). Bezoeken van verschillende winkels om te oriënteren Bijna 30% van de primaire doelgroep geeft aan dit nooit te doen. Dit percentage ligt bij de secundaire doelgroep zelfs nog iets hoger, hier geeft namelijk ruim 34% aan zich nooit te oriënteren bij verschillende winkels. Oriënteren via catalogi en tijdschriften Deze manier om informatie te zoeken is schijnbaar zijn beste tijd voorbij. Uit het onderzoek komt namelijk naar voren dat meer dan de helft (52,8%) van de primaire doelgroep deze manier nooit gebruikt. Ook bij de secundaire doelgroep is deze trend te zien, hier geeft ruim 53% aan zich nooit te oriënteren door middel van gedrukte bronnen. Offline praten met netwerk Deze laatste besproken manier voor het vinden van informatie laat zien dat dit tevens een veelgebruikte manier is voor de primaire doelgroep. 63% van de ondervraagden geeft namelijk aan deze manier te gebruiken, waarvan 29% zelfs zegt dat vaak te doen. Van de ondervraagden uit de secundaire doelgroep geeft 47% aan deze manier te gebruiken. Koopproces De volgende stap die van toepassing is voor de consument die zijn sportkleding wil aanschaffen, is het beslissen. Hij zal de meest geschikte oplossing moeten selecteren, zich committeren aan de keuze en het voor zichzelf rechtvaardigen van de gemaakte keuze. Nadat de consument heeft besloten welk product hij wil gaan kopen, is het voor hem belangrijk na te gaan waar hij dat gaat doen. Een goede vraag hierbij is de volgende: Als u sportkleding koopt, waar koopt u deze dan overwegend? (antwoordmogelijkheden): - Alleen online 32

33 - Vooral online, soms offline - 50/50 online offline - Vooral offline, soms online - Enkel offline Uit ons onderzoek blijken de volgende percentages van toepassing voor zowel de primaire als secundaire doelgroep: Aankoopgedrag Alleen online Vooral online 50/50 Vooral offline Alleen offline Primaire doelgroep 5,1% 10,6% 32,7% 32,7% 18,9% Secundaire doelgroep 2,9% 14% 24,8% 20,8% 37,5% Gebruiksproces De consument is nu in het bezit van zijn nieuwe sportkleding. Vervolgens komt hij terecht in de volgende fase; beleven. Hij gaat het gebruik van zijn nieuwe sportkleding ervaren en evalueren op basis van de oorspronkelijke verwachtingen. Nadat de consument een mening ontwikkeld heeft over zijn nieuwe sportkleding zal hij, afhankelijk van zijn gevormde mening, bepaald gedrag vertonen. Het is voor Bee-Fit zinvol om te weten welk gedrag de primaire doelgroep vertoont tijdens het gebruiksproces van de sportkleding. Wij vroegen onze ondervraagden antwoord te geven op het volgende: Als ik sportkleding heb aangeschaft (antwoordmogelijkheden): - Deel ik dit offline met mijn netwerk - Deel ik dit online met mijn netwerk - En ik ben tevreden schrijf ik een review - En ik ben ontevreden schrijf ik een review - Ga ik opzoek naar extra informatie over dit product Deel ik dit offline met mijn netwerk Maar liefst 72,5% van de primaire doelgroep geeft aan dit te doen, waarvan 32,6% aangeeft dit zelfs vaak of altijd te doen. Bij de secundaire doelgroep liggen deze percentages iets lager. Deel ik dit online met mijn netwerk Hierbij geeft meer dan de helft (55,6%) van de primaire doelgroep aan dit nooit te doen. Van de mensen die dit wel doen geeft slechts 12,8% aan dit vaak of altijd te doen. Ondervraagden uit de secundaire doelgroep geven massaal aan dit nooit te doen (73%). Als ik tevreden ben schrijf ik een review 83,4% uit de primaire doelgroep zegt dit nooit te doen. Bij de secundaire doelgroep ligt dit percentage zelfs nog iets hoger, namelijk 87,4%. Als ik ontevreden ben schrijf ik een review Ook van de ontevreden mensen uit de primaire doelgroep lijken weinigen een review te schrijven, 80,2% doet dit nooit. Bij de secundaire doelgroep schrijven nog minder ontevreden mensen een review, 86,3% zegt namelijk dit nooit te doen. Opzoek gaan naar extra informatie over product Deze manier wordt door de primaire doelgroep niet veel gebruikt, 64,5% geeft aan dit nooit te doen. Ook door de secundaire doelgroep wordt dit niet veel gedaan, 70,7% zegt dit niet te doen. 33

34 Al met al is de reis van de klant onderverdeeld in drie fases: - Oriëntatieproces - Koopproces - Gebruiksproces Bij alle fases blijkt dat de secundaire doelgroep over het algemeen niet veel afwijkt van de primaire doelgroep. Daarbij moet gezegd worden dat internet, zoals bekend, een belangrijk onderdeel is geworden. Vooral bij de oriëntatiefase is het internet een belangrijk hulpmiddel. Bij het koop en gebruiksproces wordt het internet echter nog relatief weinig gebruikt. Zo doet ruim de helft van de primaire doelgroep nog altijd zijn aankoop offline 34

35 Hoofdstuk 7 Conclusies Analysefase Strenghts: - Goede kwaliteit - Goede prijs kwaliteitsverhouding - Voorraadhoudend Weaknesses: - Weinig bekendheid - Beperkt assortiment Bee-Fit - Levering van producten duurt 6 maanden Opportunities: - Opmars bedrijfsfitness - Consument koopt relatief vaak offline - Consument oriënteert zich vaak door middel van internet Threats: - Veel nieuwe toetreders - Concurrentie heeft grote en dure marketingmogelijkheden 7.1 Conclusies Op basis van deze opgestelde SWOT analyse is nu een helder beeld ontstaan van het huidige probleem van Hummel Bee-Fit, welke opgelost moet worden door middel van het marketingcommunicatieplan. Het grootste probleem van het merk zit duidelijk in de bekendheid. Het is namelijk uit onderzoek gebleken dat Hummel Bee-Fit weinig bekendheid heeft bij consumenten. Dit is een behoorlijke beperking voor een merk dat zich wil concurreren met grote merken als Nike en Adidas. 35

36 Hoofdstuk 8 Adviesfase 8.1 Doelgroep De huidige doelgroep van Hummel Bee-Fit is vrij duidelijk: De primaire doelgroep bestaat uit sporters van jaar. De secundaire doelgroep heeft de leeftijd van 35+. Uit voorgaande analyses is gebleken dat Hummel gezien wordt als een teamwear merk, terwijl het doel van de nieuwe Hummel Bee-Fit lijn juist de individuele sporter is. Allereerst moet er kritisch gekeken worden naar de geformuleerde doelgroepen van Hummel. De huidige doelgroepen zijn vrij specifiek en dit maakt het ook makkelijker een marketingcommunicatieplan te schrijven. Na het analyseren van de data kan tot de conclusie worden gekomen dat de doelgroep specifieker op een aantal criteria kan worden gesegmenteerd. Resultaten laten zien dat 2 groepen leeftijden veel overeenkomsten hebben: jaar jaar Deze doelgroepen kunnen dan ook samengevoegd worden tot 1 primaire communicatiedoelgroep: Nederlandse individuele recreatieve sporters bij fitnesscentra met als eigenschappen (criteria): - Leeftijd van 30 t/m 40 jaar - Man/vrouw - Oriënteert zich door middel van de website van de winkel waar men het product wil kopen - Vindt kwaliteit een belangrijke eigenschap - Actief op Facebook Wat kan er gezegd worden over deze communicatiedoelgroep? Een aantal eigenschappen zijn belangrijk en zijn gecombineerd in 1 persona. De onderstaande persona is een samenvatting van de doorsnee persoon die zich in de primaire communicatiedoelgroep begeeft. 36

37 Bovenstaand is een korte samenvatting van de doorsnee persoon. Maar waarom is er voor deze communicatiedoelgroep gekozen? Allereerst de leeftijd. De Hummel Bee-Fit lijn is gemaakt voor deze doelgroep en dit is terug te zien in bijvoorbeeld de kleur. De producten zijn beschikbaar voor mannen en vrouwen. Wanneer er gekozen wordt voor een specifiek geslacht laat je een ruime potentiele doelgroep liggen. De oriëntatie op de website van de verkoper is voor het merk zeer belangrijk omdat hier de onderscheidende kenmerken van Hummel Bee-Fit uitstekend beschreven kunnen worden. De meeste producten die bij de retailer in de winkel liggen worden ook gepresenteerd op de website. Kwaliteit is een belangrijke producteigenschap van de collectie. Daarom moet ook de doelgroep dit als zeer belangrijk ervaren bij het kopen van sportkleding. Als laatste moet de doelgroep actief zijn op Facebook. Dit is een relatief goedkoop middel om je communicatie uit te dragen. Deze communicatie zal ook belangrijk gaan worden bij het ontwerpen van een experience. 8.2 Marktpotentie Naar aanleiding van het formuleren van een (communicatie) doelgroep kan er een marktpotentieel en de omvang van de communicatiedoelgroep worden berekent. Om dit te berekenen is het startpunt Nederlandse mannen en vrouwen : Ongeldige bron opgegeven. In de leeftijd van jaar zijn er Ongeldige bron opgegeven. mensen vertegenwoordigd. Om tot een realistisch cijfer te komen voor de groep: Individuele recreatieve sporter bij fitnesscentra is het rapport Fitness in Cijfers gebruikt. Ongeldige bron opgegeven.vanuit hier is een berekening gemaakt voor het marktpotentieel: recreatieve sporters in fitnesscentra > jaar = 18%., x 0,18 = / 29 = x 11 = ) Het marktpotentieel van Hummel Bee-Fit in deze doelgroep is dus: De communicatiedoelgroep ligt hier qua aantal nog onder omdat er hierna nog gekeken moet worden naar de volgende specifieke criteria: - Oriënteert zich door middel van de website van de winkel waar men het product wil kopen - Vindt kwaliteit een belangrijke eigenschap - Actief op Facebook Als hier de berekening op losgelaten is: Oriënteert zich door middel van de website van de winkel waar men het product wil kopen = x 0.76 = Vindt kwaliteit belangrijkste eigenschap x = Actief op Facebook x = Omvat de communicatiedoelgroep voor Hummel Bee-Fit is personen. 37

38 8.3 Doelstelling Bij het formuleren van de doelstellingen moeten er 2 zaken onderscheiden worden: Marketingdoelstellingen Marketingcommunicatiedoelstellingen Marketingdoelstellingen - Een omzetstijging in Nederland van Hummel Bee-Fit, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 van 128% ten opzichte van voorjaar Marketingcommunicatiedoelstellingen Cognitieve doelstellingen - In 2015 de geholpen merkbekendheid bij de doelgroep verhogen van 5% naar 40%. - Spontane merkbekendheid bij de doelgroep in 2015 van 10%. Op dit moment geniet Hummel Bee-Fit nagenoeg geen merkbekendheid. Uit onderzoek komt naar voren dat tussen de leeftijd van jaar, 5.4% bekend is met het merk. In het onderzoek werd de geholpen merkbekendheid gevraagd. Er werd gevraagd of de respondenten wel eens van het merk hadden gehoord. Mede door de experience moet de merknaam blijven hangen bij de doelgroep. Het percentage moet in 2015 dan ook 35% hoger zijn dan in Bij geholpen merkbekendheid gaat het voornamelijk om het (her)kennen van het merk. Er is gekozen voor een percentage van 40% omdat het om herkennen gaat en niet om het spontaan benoemen van het merk. Wanneer in 2015 aan 10 personen binnen de doelgroep gevraagd wordt of ze Bee-Fit kennen, moeten minimaal 4 personen het product herkennen. Wanneer het om spontane merkbekendheid gaat moeten respondenten het merk Hummel Bee-Fit noemen als hen gevraagd wordt naar fitnessmerken, zonder antwoordmogelijkheden. Momenteel zijn hier geen cijfers van bekend, maar uitgaande van de cijfers bij geholpen merkbekendheid zal hier het percentage tussen de 0 en 5 moeten liggen. Weinig mensen binnen de doelgroep kunnen het product benoemen. Er is daarom gekozen voor een spontane merkenbekendheid van 10%. Deze doelstelling zal gehaald moeten worden door het inzetten van de experience en ook andere communicatiemiddelen waarmee de doelgroep bereikt dient te worden. Hierover echter meer in de volgende hoofdstukken. Affectieve doelstellingen - Merkvoorkeur van de doelgroep voor Hummel Bee-Fit verhogen tot 10% in Minimaal 35% van de doelgroep moet in 2015 Hummel Bee-Fit een merk vinden wat bij de doelgroep past Merkvoorkeur verhogen voor Hummel Bee-Fit tot 10% in Er is voor 10% gekozen, omdat het inspelen op de houding en gevoelens van mensen vaak een relatief langdurig proces is. De doelstelling daarentegen moet behaald worden binnen een jaar tijd. Daartegenover hebben mensen echter vaak meerdere voorkeuren voor verschillende merken en bovendien hoeft men niet eens het product te 38

39 bezitten, hierdoor zal 10% haalbaar moeten zijn. Kortom, in 2015 zullen 8380 mensen uit de communicatiedoelgroep Hummel Bee-Fit als één van de voorkeursmerken moeten aangeven. Minimaal 35% van de doelgroep moet in 2015 Hummel Bee-Fit een merk vinden wat bij hen past. 35% binnen één jaar tijd is relatief veel. Het is echter wel haalbaar, aangezien men hier niks voor hoeft te doen, het product hoeft niet aangeschaft te worden. Daarnaast zal Hummel Bee-Fit, mede dankzij de experience en de andere communicatiemiddelen, duidelijk richting de communicatiedoelgroep de unieke voordelen van het merk communiceren. Deze unieke voordelen spelen namelijk in op de communicatiedoelgroep. Conatieve doelstellingen - In het voorjaar van 2015 heeft 2,5% van de doelgroep een product van Bee-Fit gekocht. Om te kunnen bekijken of een omzetstijging van 128% in 2015 ten opzichte van 2014 realistisch is, zijn er concrete omzetbedragen nodig. Deze gegevens zijn echter bij dit onderzoek niet beschikbaar, het enige getal dat er is, is de stijging van 128%. Hierdoor is besloten om overige benodigde bedragen door middel van een aantal schattingen in kaart te brengen. 5.4 procent van de ondervraagden uit het onderzoek tussen de leeftijd van 30 t/m 40 jaar is bekend met Hummel Bee-Fit. Met dit gegeven is een schatting gemaakt dat 1% van deze mensen een product van het merk heeft gekocht. Als 1% van de doelgroep een product van Bee-Fit heeft aangeschaft, betekent dit dat het 838 mensen zijn. Hierbij wordt er van uitgegaan dat elk individu gemiddeld 40 euro heeft uitgegeven. Er wordt van een gemiddeld besteed bedrag van 40 euro uitgegaan omdat de prijzen van verschillende producten variëren van 20 t/m 50 euro. Daarnaast zijn er mensen die op één moment een heel outfit aanschaffen en mensen die wellicht slechts één trainingsshirt kopen. De omzet van Hummel Bee-Fit in het voorjaar van 2014 kan nu als volgt berekent worden: 838 x 40 = euro. De marketingdoelstelling is, een omzetstijging voor voorjaar 2015 van 128% ten opzichte van voorjaar Om een stijging van 128% te kunnen bewerkstelligen moet dus een omzet in het voorjaar van 2015 behaald worden van euro. Deze beoogde omzet gedeeld door het gemiddeld besteed bedrag resulteert in het aantal mensen uit de communicatiedoelgroep die Bee-Fit in 2015 zouden moeten kopen: 76425/40 = Door deze groep vervolgens te delen door de totale communicatiedoelgroep keer 100% komt het percentage van 2,3%: 1910/ x100% = 2.3%. 8.4 Communicatiestrategie Positionering Bij positionering wordt er gekeken in welke fase het product zit. Over de gehele Hummel Bee-Fit collectie kan worden gezegd dat het zich bevindt de introductiefase. Omdat Hummel Bee-Fit over een aantal unieke USP s beschikt en in de fase van een nieuw product (introductiefase) zit is er gekozen voor een informationele positionering. Hummel bevindt zich sinds kort op deze markt en daarom is het belangrijk om de onderscheidende functionele voordelen te benadrukken richting de communicatiedoelgroep. De doelstellingen zijn ook op dit niveau aangepast (merkbekendheid, merkkennis). 39

40 De positionering sluit uitstekend aan bij de doelgroep omdat deze niet zoveel geeft om mooie verhalen van zogenoemde helden (dit past vooral bij een jongere doelgroep), maar vooral de positieve eigenschappen van producten wil weten. De belangrijkste eigenschappen die het merk aan de collectie meegeeft is: kwaliteit, basic collection, gunstige prijs. Deze eigenschappen moeten ook duidelijk in de communicatie naar voren komen omdat dit zeer belangrijk is in deze fase van de productlevenscyclus. Het product Hummel Bee-Fit wordt dan ook gepositioneerd in de volgende vorm: - Positioneren op gunstige prijs / kwaliteit verhouding Dit is een van de unieke eigenschappen die Deventrade wil meegeven aan de producten. Figuur Propositie In de propositie is het belangrijk de klant te beloven dat Hummel Bee-Fit een goede kwaliteit heeft en dit een geschikt product is om mee te gaan sporten in een sportschool: De Hummel Bee-Fit collectie bestaat uit een divers assortiment aan sportkleding en accessoires met een uitstekende kwaliteit. De klant moet het gevoel krijgen dat het een goede aankoop heeft gedaan en bij eventueel het opnieuw aanschaffen van sportkleding meteen denken aan Hummel Bee-Fit. 40

41 Hoofdstuk 9 Experience 9.1 Hummel Bee-Fittest Challenge Op zoek naar de fitste sportschool/bedrijf van Nederland De fitste sportschool/het fitste bedrijf van Nederland De experience is bedacht na aanleiding van een aantal zaken. Bedrijfsfitness neemt op het ogenblik toe in populariteit. Wat is er nu leuker om hier een competitie element in te bouwen en samen met collega s de strijd aan te gaan met andere bedrijven en sportscholen. Daarnaast vinden sportieve mensen het vaak leuk om ergens een wedstrijd van te maken. Door dit offline en online vorm te gaan geven ontstaat er een community van mensen die het leuk vinden om met elkaar de strijd aan te gaan in de sportschool. Dit alles onder de naam: Hummel Bee-Fittest Challenge. Wat houdt de Hummel Bee-Fittest Challenge in De bedoeling van de challenge is dat de naamsbekendheid van Hummel Bee-Fit via deze wedstrijd groter gaat worden. Door het herhalen van de merknaam zal deze op den duur voor herkenning gaan zorgen bij de doelgroep. Deze doelgroep is op het moment te vinden in de sportschool en daarom zal de challenge ook daar plaatsvinden. De deelnemers dagen elkaar uit op verschillende onderdelen en kunnen de uitslagen delen via de Facebook-pagina. Op deze Facebook-pagina kunnen bedrijven/sportscholen een eigen groep aanmaken en deelnemers toevoegen. Omdat Hummel Bee-Fit zich richt op fitness,running en cycling worden de wedstrijden ook in deze disciplines gehouden: Cycling 5 km 15 km 20 km Running 2 km 5 km 10 km Er is gekozen om een 5 kilometer en 2 kilometer toe te voegen aan de challenge om het toegankelijk te maken voor alle deelnemers binnen de doelgroep. Wanneer een bedrijf of sportschool zich aansluit bij de challenge krijgen ze van de organisatie een codeboekje. Deze code s kunnen ze aan de ingeschreven deelnemers geven die zich zo kunnen aanmelden op de Facebook-pagina. Bij het inschrijven moeten de deelnemers informatie over zichzelf geven die op deze manier bij Hummel terechtkomt. Op deze manier heeft de organisatie inzicht welke deelnemers er meedoen en wat hun interesse/merkvoorkeur etc. is. Via de Facebook-pagina kunnen deelnemers hun tijden bij de onderdelen uploaden via foto s of via de centrale pagina van het bedrijf. Deze scores vormen een uiteindelijke ranglijst en op basis hiervan wordt de fitste sportschool of het fitste bedrijven van Nederland gekozen. Deze challenge is vele malen herhaalbaar bij succes en via verschillende media uitvoerbaar. 41

42 Wat voegt de challenge toe aan Hummel Bee-Fit? Allereerst stijgt de naamsbekendheid van het merk. Binnen sportscholen wordt er gesproken over de challenge en sportscholen/bedrijven kunnen leden en personeel aansporen om mee te doen. Dit kan via mond-op-mond reclame maar ook via de social media pagina s van deze ondernemingen. Deze hebben vaak een groot aantal followers die op deze manier in contact komen met het merk. Ook worden er speciale Hummel Bee-Fit scorelijsten opgehangen waar deelnemers hun scores in kunnen vullen. Verder wordt Hummel Bee-Fit in de toekomst geassocieerd met een gezonde en fitte levensstijl. Bedrijfsfitness (wat in de toekomst alleen maar aan populariteit zal toenemen) wordt automatisch gekoppeld aan het merk. Door het inschrijven van de deelnemers krijgt Hummel inzicht in verschillende eigenschappen van de doelgroep en eventuele potentiële doelgroep waardoor in de toekomst hier beter op ingespeeld kan worden. Hummel heeft een platform, namelijk de Hummel Bee-Fittest Challenge pagina, waar ze hun producten eens in de zoveel tijd kunnen promoten. Wat voegt de challenge toe aan de deelnemers? De deelnemers hebben een doel waar ze samen met collega s of mede-sporters naar toe kunnen werken. Hierdoor gaan ze niet alleen sporten voor zichzelf maar gaan ze met elkaar de strijd aan met andere groepen. Ook komen ze in contact met een nieuw fitnessmerk wat veel voor hun te bieden heeft. Dit merk kennen ze hoogstwaarschijnlijk niet en daarom kan Hummel laten zien wat hun producten toevoegen aan het sportgedrag van de consument. Hoe krijgt het draagvlak? Om zoveel mogelijk deelnemers te krijgen is het belangrijk de voordelen van de experience te benadrukken. Het stimuleren van bedrijfsfitness geeft heeft voor Hummel, bedrijven en sportscholen voordelen. Hierdoor zal de experience op veel steun rekening van deze stakeholders. Belangrijk is wel dat er een samenwerkingsverband aangegaan wordt met een grote fitnessketen en/of een groot bedrijf. Hierdoor heeft Hummel Bee-Fit een groot bereik en de zekerheid van een groot aantal potentiële deelnemers. 42

43 9.2 De uitvoering Figuur Zoals te zien is aan het bovenstaande advertentie is het uiterlijk vrij degelijk en niet te opvallend. Dit is de kledinglijn van Hummel Bee-Fit ook niet en dit spreekt de doelgroep ook niet aan. De kleuren van alle communicatieuitingen zullen dus wit/zwart en eventueel een lichte kleur bruin zijn. De advertentie kan ook in het klein gebruikt worden om deze uit te delen aan de mensen. Hierop kan informatie zoals de website vermeld worden. Ook de inlogcode voor Facebook is hierop te vinden. 43

44 Hoofdstuk 10 Marketingcommunicatiemix De communicatie instrumenten die ingezet gaan worden voor Hummel Bee-Fit zijn gekozen op basis van de vastgestelde doelgroep met de daarbij horende segmentatiecriteria. Daarnaast is gekeken of de instrumenten bijdragen aan het behalen van de beoogde doelstellingen en doorspelen op de vastgestelde strategie. Ten slotte zijn er uitsluitend instrumenten gekozen die de juiste boodschap goed over kunnen brengen. Website van sportspeciaalzaken Volgens het customer journey onderzoek is het zoeken naar informatie op de website van de winkel waar men de sportkleding wellicht wil gaan kopen een veel gebruikte informatiebron. Bovendien is dit een aspect waarop de doelgroep gesegmenteerd is. Een groot gedeelte, wellicht de hele doelgroep, is dus te bereiken via de website/webshop van de sportspeciaalzaak. Daarnaast heeft Deventrade een samenwerkingsovereenkomst met veel verschillende sportspeciaalzaken, waaronder bekende namen als Intersport en Sport2000. Op de websites en webshops van deze zaken is echter geen spoor van Hummel Bee-Fit te vinden. Terwijl het juist een essentiële manier is om de doelgroep te bereiken. Vandaar dat gekozen is voor dit instrument. Verder draagt dit instrument bij aan zowel de doelstelling als de strategie. Zodra de producten van Hummel Bee-Fit namelijk wél op de verschillende websites en webshops van de sportzaken te vinden zijn, zal de merkbekendheid van Bee-Fit bij de doelgroep direct stijgen. De doelgroep zoekt hier informatie, terwijl tot op heden geen Hummel Bee-Fit te vinden was. Daarnaast zal het plaatsen van Bee-Fit op de websites ook bijdragen aan de affectieve doelstellingen. De doelgroep vindt kwaliteit namelijk een belangrijke eigenschap van sportkleding en zodra er duidelijk gecommuniceerd wordt dat Hummel Bee-Fit onderscheidend is qua kwaliteit, zal de merkvoorkeur stijgen. Het communiceren van de onderscheidende eigenschappen van de producten van Hummel Bee-Fit is ten slotte zeer goed mogelijk op de websites en webshops van de sportzaken. Door vervolgens duidelijk te communiceren bij welke winkels de producten verkrijgbaar zijn en waar deze winkels gevestigd zijn, zal ook een bijdrage worden geleverd aan de conatieve doelstelling. Kortom, het advies bij dit instrument voor de korte termijn, is zorgen dat de collectie van Bee-Fit zo snel mogelijk te vinden is op de websites en webshops van de sportspeciaalzaken waar Deventrade een samenwerkingsovereenkomst mee heeft. SEO Het volgende instrument waar voor gekozen is, is Search Engine Optimization, afgekort: SEO. SEO is een gratis onderdeel van zoekmachinemarketing. Dit instrument kan worden beschreven als het geheel van activiteiten die bedoeld zijn om een website hoog te laten scoren in de zoekresultaten van een zoekmachine. Adverteren bij relevante trefwoorden in een zoekmachine is een dure manier van adverteren. Een hoge vermelding in de zoekmachine bij relevante zoekwoorden is daarom een 44

45 goedkoop alternatief voor Hummel Bee-Fit. Bij het intypen van: hardloopshirt bijvoorbeeld komen direct merken als Asics, Nike en Adidas boven aan de lijst met zoekresultaten te staan. Zij hebben hier al goed op ingespeeld, terwijl Hummel Bee-Fit nergens te vinden is. Door dit instrument te gaan gebruiken kan Hummel Bee-Fit een groot gedeelte van de doelgroep bereiken, 73% van de doelgroep zegt namelijk informatie te zoeken op het internet bij vergelijkingssites en zoekmachines, blijkt uit het customer journey onderzoek. Bovendien past deze manier van communiceren bij de doelgroep, aangezien zij hier in grote getalen gebruik van maken. Door Hummel Bee-Fit hoog in de zoekresultaten te laten verschijnen wordt een bijdrage geleverd aan, vooral, de cognitieve en affectieve doelstellingen. Van de 73% uit de doelgroep gebruikt men deze manier voornamelijk om informatie te winnen, en niet om de sportkleding te kopen. Het onderzoek wijst namelijk uit dat 32% van de doelgroep 50/50 aankopen doet, zowel online als offline en daarbij geeft maar liefst 51% van de doelgroep aan nooit online aankopen te doen. Het doel van het inzetten van SEO is dus gericht op het vergroten van de merkbekendheid van Hummel Bee-Fit en het laten zien van de unieke eigenschappen van de producten, waardoor de doelgroep het gevoel krijgt dat Bee-Fit bij hen past. Deze boodschap is ten slotte goed over te brengen met het instrument SEO. Zoekmachines op het internet zijn immers 24 uur per dag en 7 dagen per week beschikbaar, men kan dus informatie zoeken wanneer het hen het beste uitkomt. Daarnaast zijn de producten dankzij de nieuwste technieken vandaag de dag volledig te zien met een virtueel draai systeem, hierdoor komen de eigenschappen van de sportkleren van Hummel Bee-Fit duidelijk naar voren. Facebook Dit instrument is gekozen, omdat het actief zijn op Facebook ook al een segmentatiecriterium is. De communicatiedoelgroep zit dus al op Facebook. Hierdoor is het bereiken van hen geen belemmering. Bovendien is Facebook een communicatiemiddel dat vrijwel kosteloos gebruikt kan worden aangezien er geen betaalde advertenties worden geplaatst, maar communicatie uitingen worden gedaan door middel van een Facebook account. Hierdoor zullen de enige kosten bestaan uit arbeidsuren. Hummel zelf is al actief op Facebook en met bijna één miljoen volgers heeft het merk een groot bereik. In eerste instantie zal Hummel Bee-Fit vaker benoemd moeten worden op het Facebook account van Hummel, momenteel wordt Bee-Fit namelijk zelden benoemd. Hierbij wordt wederom voornamelijk bijgedragen aan de cognitieve en affectieve doelstellingen. Aangezien Bee-Fit momenteel te weinig bekend is, zal het op het Facebook account van Hummel vaak en consequent benoemd moeten worden. Hierdoor zal de merkbekendheid omhoog gaan, want wanneer de naam Bee-Fit regelmatig voorbij komt onthoudt men het beter. Vervolgens zullen de onderscheidende eigenschappen van Hummel Bee-Fit duidelijk geprofileerd moeten worden. Facebook is hiervoor het juiste instrument bij uitstek. Foto s, video s en content kunnen geplaatst worden zonder beperkingen, waarbij zelfs een viral effect zou kunnen ontstaan. 45

46 Het Facebook account van Hummel heeft een groot bereik, maar hiermee zal echter slechts een klein gedeelte van de communicatiedoelgroep bereikt kunnen worden. Om de doelgroep daarom beter te kunnen bereiken zal er een nieuw Facebook account moeten komen van Hummel Bee-Fit zelf. Hiermee kan bovendien specifieker informatie worden gegeven. De Hummel Bee-Fit pagina zal nog gemaakt moeten worden voordat de experience gaat beginnen. Dit nieuwe fitness account van Bee-Fit zal vaak genoemd moeten worden door het account van Hummel, hierdoor krijgt de pagina van Bee-Fit direct bekendheid. Bovendien moeten deelnemers van de experience zich op deze Facebook pagina aanmelden, en ook zijn de scores en meer informatie hier te vinden. Dit zal dan ook duidelijk gecommuniceerd worden in de sportscholen, waardoor de nieuwe Facebook pagina van Hummel Bee-Fit al snel een groot gedeelte van de communicatiedoelgroep moet kunnen bereiken. 46

47 Hoofdstuk 11 Mediaplanning Maand Augustus September Oktober November December Januari Februari Maart April Mei Contact leggen met Deze activiteit wordt direct na goedkeuring van de experience uitgevoerd eventuele partners experience Website sportspeciaalzaken vernieuwen Evaluatie websites SEO partner benaderen SEO uitvoeren SEO evaluatie Facebook-pagina experience ontwerpen Posters/kaartjes ontwerpen en laten maken Persberichten versturen Opstarten experience Uitvoering experience Figuur 11.1 Figuur 11.2 Onderbouwing van de mediaplanning en de kosten is te vinden in de bijlage op pagina 58 t/m

48 Hoofdstuk 12 Evaluatie 12.1 Evaluatie doelstellingen Nadat in het marktonderzoek het merk Hummel Bee-Fit is geanalyseerd, is er een overkoepelende marketingdoelstelling geformuleerd. Aan de hand van marketingcommunicatiedoelstelling moet deze overkoepelende doelstelling worden bereikt. De marketingdoelstelling luidt: Een omzetstijging in Nederland van Hummel Bee-Fit, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 van 128% ten opzichte van voorjaar Naast de marketingdoelstelling zijn er marketingcommunicatiedoelstelling geformuleerd op basis van het CAC-model. Om te kijken of de cognitieve doelstelling is behaald moeten personen binnen de doelgroep opnieuw worden ondervraagd. Bij de cognitieve doelstelling gaat het om spontane en geholpen merkbekendheid. De spontane merkenbekendheid moet 10% zijn binnen de doelgroep terwijl de geholpen merkenbekendheid moet stijgen van 5% in 2014 naar 40% in Nadat de experience en campagne is uitgevoerd moet medio 2015 opnieuw een enquête worden afgenomen binnen de afgebakende doelgroep. In de enquête moeten duidelijk vragen staan over de spontane en geholpen merkenbekendheid. Op basis van die gegevens kan dus gekeken worden of de spontane en geholpen merkenbekendheid daadwerkelijk is gestegen. Wanneer in 2015 de spontane merkenbekendheid 10% of meer is binnen de doelgroep is de marketingcommunicatie doelstelling behaald. Dit houdt in dat 1 op de 10 ondervraagde het merk Hummel Bee-Fit moet benoemen. Gekeken naar de marktpotentie betekent dit dat 8385 personen binnen de communicatiedoelgroep het merk moeten benoemen. Daarnaast moet de geholpen merkbekendheid getoetst worden. Deze is op dit moment 5%. In 2015 moet dit percentage op 40% liggen. Dit gegeven moet ook getest worden door middel van een enquête binnen de doelgroep. Wanneer 40% of meer personen binnen de doelgroep aangeeft het merk te kennen is deze marketingcommunicatie doelstelling behaald. Kortom, in 2015 zullen mensen uit de communicatie doelgroep het product herkennen als er gevraagd wordt naar geholpen merkenbekendheid. Bij affectieve doelstellingen gaat het om het gevoel van de communicatiedoelgroep. Bij affectie is gekeken naar de merkenvoorkeur van de doelgroep. Daarnaast moet er getest worden of de doelgroep het merk Hummel Bee-Fit bij zichzelf vindt passen. Om beide doelen te realiseren moet er ingespeeld worden op het gevoel van de communicatiedoelgroep. Door middel van de experience en de communicatie middelen die worden ingezet moet het gewenste resultaat worden behaald. Door het inzetten van deze middelen moet er een bepaalde merkenvoorkeuren ontstaan bij de communicatie doelgroep. Om te achterhalen of de doelstellingen zijn behaald moet er wederom een enquête worden afgenomen. Dit wordt gedaan in het voorjaar van In de enquête moet de communicatiedoelgroep specifieke vragen krijgen over merkenvoorkeur en merken die de respondenten bij zichzelf vindt passen. De antwoorden moeten geanalyseerd worden en op basis van die gegevens kan er geconcludeerd worden of de doelstelling is behaald. De affectieve doelstelling is behaald als 8385 personen binnen de communicatiedoelgroep Hummel Bee-Fit als merkenvoorkeur hebben. Daarnaast moet in 2015, 35% van de communicatiedoelgroep Hummel Bee-Fit zien als een merk wat bij de doelgroep past. Dit betekent 48

49 dat in het voorjaar van 2015, mensen binnen de communicatiedoelgroep Hummel Bee-Fit vindt passen bij de doelgroep. Om uiteindelijk de overkoepelende doelstelling te realiseren moet 2,5% van de communicatiedoelgroep in 2015 een product van Hummel Bee-Fit hebben gekocht. Dit percentage is gebaseerd op de marketingdoelstelling die in 2015 bereikt moet worden. Wanneer de conatieve doelstelling wordt bereikt zal de marketingdoelstelling ook automatisch worden bereikt. Om de doelstelling te evalueren moet er gekeken worden naar de omzet van de sportdetailhandels op dit moment en dat moet vergeleken worden met de omzet in het voorjaar van Daarnaast moet er een enquête afgenomen worden binnen de doelgroep. Er moet specifiek gevraagd worden of de communicatiedoelgroep over één over meerdere Hummel Bee-Fit producten beschikt. Op basis van beide gegevens kan gekeken worden of de 2,5% is behaald. Een percentage van 2,5% betekent 2096 personen binnen de communicatie doelgroep. Als in het voorjaar van 2015, 2096 personen binnen de communicatie doelgroep een Hummel Bee-Fit product hebben is de conatieve doelstelling bereikt 49

50 Hoofdstuk 13 Eindconclusies 13.1 Beantwoording centrale vraag Wordt Hummel gezien als voetbal/teamwear merk en niet als merk voor de individuele sporter door de primaire/secundaire doelgroep? Zo ja, op welke wijze kunnen wij dit probleem oplossen door middel van een marketingcommunicatieplan met daarin beschreven adviezen. Uit onderzoek blijkt dat 60% van de respondenten Hummel ziet als teamwear specialist. Aanvankelijk werd gedacht dat het percentage mensen dat Hummel zou zien als merk voor het individu lager zou zijn. Dit bleek echter hoger uit te vallen. Van alle respondenten vindt 65% individueel namelijk bij Hummel passen. De vooraf gestelde probleemstelling bleek dus geen belemmering te zijn. Tegenstrijdig is echter dat de fitness collectie Hummel Bee-Fit slechts een merkbekendheid van 5% heeft. De associaties met het individu zijn er dus wel, alleen Hummel Bee-Fit zelf wordt nog niet herkend als merk. De adviezen in het adviesrapport zijn dan ook voornamelijk opgesteld om deze lage bekendheid te verbeteren. Om Hummel Bee-Fit als individueel merk in de markt te zeten is er een marketingcommunicatieplan geschreven die de bekendheid moet verhogen. Voor het verhogen van de bekendheid van Bee-Fit zijn er marketingcommunicatie instrumenten opgesteld en is er een experience bedacht. Dit moet er voor zorgen dat de vastgestelde doelgroep meer bekend wordt met Hummel Bee-Fit. De marketingcommunicatie instrumenten zijn bijna allemaal online instrumenten. Hiervoor is gekozen, omdat uit het onderzoek is gebleken dat de doelgroep hiermee het best te bereiken is. Daarnaast is er uitsluitend voor instrumenten gekozen, welke geacht worden consistent aan het rapport te zijn en aansluiten op de doelgroep, doelstelling, communicatiestrategie en experience. Met een budget van zijn er beperkte mogelijkheden met betrekking tot het communicatieproces van Hummel Bee-Fit. Hiermee is echter constant rekening gehouden bij het opstellen van het adviesrapport. Uiteindelijk is het begrote communicatiebudget uitgekomen op Deze kosten zullen moeten leiden tot een omzetstijging voor Hummel Bee-fit van 128% in het voorjaar van 2015 ten opzichte van Dat betekent dat 2,5% van de doelgroep een product van Bee-Fit heeft aangeschaft Quick wins Hummel Bee-Fit moet zo snel mogelijk meer bekendheid krijgen, zodat de marketingdoelstelling voor 2015 kan worden behaald. Voor het verhogen van die bekendheid moet gebruik gemaakt worden van social media. Facebook, Twitter en Youtube zijn bekende kanalen en bovendien is hiermee de doelgroep goed te bereiken. Er zal gebruik gemaakt kunnen worden van de bestaande kanalen van Hummel zelf. Het voordeel hiervan is dat deze al een groot bereik hebben. Door het plaatsen van content, foto s en video s over Hummel Bee-Fit kan daardoor op snelle, makkelijke en goedkope manier Bee-Fit bekender worden. 50

51 Verder is uit het customer journey onderzoek gebleken dat 46% van de doelgroep informatie over de sportproducten wint door op het internet reviews te lezen. Momenteel staat er op het internet één geschreven review over Hummel Bee-Fit. Dit is niet genoeg, reviews worden namelijk betrouwbaarder naarmate er meer online staan en er ook nog overeenkomstige informatie in staat. Bovendien lijkt de enige review die online staat niet bepaald objectief geschreven. De aanbeveling op korte termijn luidt dan ook: laat zo veel mogelijk mensen, werknemers, sporters, familie, vrienden of andere betrokkenen een review schrijven over Hummel Bee-Fit waarin het liefste ook nog een aantal kenmerkende eigenschappen naar voren komen Afsluiting Met de quick wins bent u aangekomen bij het einde van het rapport. We hopen dat het een duidelijk en overzichtelijk rapport is geworden waar u als bedrijf mee verder kunt. Indien er onduidelijkheden zijn kunt u ons natuurlijk altijd bereiken via de mail. We danken jullie als bedrijf voor de medewerking die u ons verleent heeft met het oog op het marktonderzoek en de interne analyse. Dion Rouwenhorst, Joris Dijkkamp, Thomas Rolefes 51

52 Hoofdstuk 14 Bibliografie Basic-Fit. (sd). Opgeroepen op 5 16, 15, van Basic-Fit: Deventrade. (2012). Opgeroepen op Februari 3, 2014, van Deventrade: H&M.com. (2014, 5 15). Opgeroepen op April 20, 2014, van H&M.com: Lidl.nl. (sd). Opgeroepen op april 20, 2014, van Lidl.nl: Nike.com. (sd). Opgeroepen op April 20, 2014, van Nike.com: Only.com. (sd). Opgeroepen op Maart 12, 2014, van Only.com: Panne, T. d. (2013). Marketingcommunicatie 1A. Marketingcommunicatie 1A. Raaij, K. F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Slideshare.net. (sd). Opgeroepen op 5 15, 2014, van Slideshare.net: Slideshare.net. (sd). Opgeroepen op 5 15, 2014, van Slideshare.net: SportFocus. (2013). Opgeroepen op April 12, 2014, van SportFocus : 52

53 Hoofdstuk 15 Bijlagen 15.1 Enquête 53

54 54

55 55

56 56

57 15.2 Antwoorden Deventrade 1. Wat zijn de huidige communicatiemiddelen van Deventrade? Catalogus, internet site, nieuwsbrieven, Social media (facebook, twitter) 2. Welke communicatiemiddelen worden er op dit moment gebruikt om Hummel Bee-Fit in de markt te zetten? We hebben gezien dat ze gebruik maken van facebook, twitter, websites en youtube maar zijn er nog meer dingen wat betreft marketing die er worden gedaan voor het merk? Nee, helemaal niets. 3. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiedoelgroep van Hummel Bee-Fit? Individuele recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30 jaar en ouder. 4. Wat is op dit moment de marketing(communicatie)doelstelling van Hummel Bee-Fit? Marketingdoelstelling: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar Wat is op dit moment het marketingcommunicatiebudget van Hummel Bee-Fit? euro 6. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiestrategie van Hummel Bee-Fit? Uhm hebben we niet beschreven. 7. Wat is op dit moment de boodschap waarmee Hummel Bee-Fit communiceert? Geen, we communiceren eigenlijk niet.. 8. Hoe is Hummel Bee-Fit gepositioneerd in de huidige markt? 57

58 9. Wat is het bestaande marktaandeel van Hummel Bee-Fit in de individuele sportmarkt? Onbekend 10. Met welke sportspeciaalzaken heeft Deventrade een samenwerkingsovereenkomst? Sportzaken die aangesloten zijn bij de inkoopverenigingen Euretco (oa formules Sportpoint en Intersport) en Garant (oa formules Sport 2000, Soccer Center, Hockey Center, Fairplay). 11. Heeft Deventrade met enkele fitnesscentra al samenwerkingsverbanden? Geen officiële samenwerking. Personeel van Achmea Health Center dragen wel onze trainingspakken en polo s. Maar niet onze specifieke fitness kleding. 12. Ligt er kleding of reclamemateriaal van BEE-FIT Hummel bij fitnesscentra? Nee. 13. Hoe wil Hummel BEE-FIT zich onderscheiden van andere kledingmerken? (Wat maakt Hummel Bee-Fit uniek?) Zie positioneringskruis. Sterke voorraadpositie. Belangrijk voor retailer. Ze hoeven geen grote investeringen te doen. Rente, ruimte, risico ligt bij Deventrade. En wij voeren een meer basic collectie. Dus niet super hip en trendy voor de jonge lui. Echt gericht op de doelgroep Wat zou een consument moeten weten over Hummel Bee-Fit (associaties)? Uitstekende kwaliteit, hoogwaardige technische materialen. 58

59 15.3 Onderbouwing kosten Contact leggen met potentiële bedrijven en deze informeren Prijs: 200 Uitgaan van arbeidskosten 20 per uur, inzet van een stagiair De stagiair heeft tijd nodig om bedrijven te zoeken, te benaderen en deze te informeren. Website sportzaken vernieuwen Prijs: 2500 Hiervoor wordt een deskundig bedrijf ingeschakeld. Deze moet de websites analyseren en verbeteren. Voor deze activiteit is 2500 gereserveerd in het budget. Omdat deze service vaak op maat gemaakt wordt is niet bekend wat het precieze bedrag voor de activiteit gaat worden. Evaluatie websites Prijs: 200 Uitgaan van arbeidskosten 20 per uur, inzet van een stagiair Dit kan weer gedaan worden door de stagiair. Deze is hier ongeveer 10 uur mee bezig, dit de gehele periode t/m het voorjaar van SEO partner benaderen Prijs: 200 Uitgaan van arbeidskosten 20 per uur, inzet van een stagiair Bedrijven zoeken, offertes opvragen en vergelijken. SEO uitvoeren Prijs: 2000 Deze activiteit wordt uitgevoerd door een extern bedrijf. SEO wordt ook weer op maat gemaakt dus is er geen precieze prijs te geven. Op dit moment moet 2000 voldoende zijn om Hummel Bee-Fit beter in de Google zoeklijsten naar voren te laten komen. SEO Evaluatie Prijs: 200 Taak voor de stagiair die een aantal keer per jaar de SEO evaluatie moet gaan uitvoeren. 59

60 Facebook-pagina experience ontwerpen en bijhouden Prijs: 1000 Stagiair ontwerpt een Facebook-pagina en houdt deze gedurende de looptijd van de experience bij. Het bijhouden bestaat voornamelijk uit: - Ontvangen en verwerken resultaten - Deelnemers toevoegen - Berichten plaatsen De stagiair is hier gedurende de periode ongeveer 50 uur mee bezig. Posters/kaartjes ontwerpen en laten maken De posters en kaartjes worden gemaakt door Drukwerkdeal.nl. De kaartjes (kleine posters) zijn bedoeld voor het uitdelen bij aanmelding met hierop een code om in te loggen op de Facebook-pagina. De posters worden opgehangen bij bedrijven en sportscholen. Drukwerkdeal.nl Solingenstraat ZT Deventer The Netherlands Kleine posters voor aanmeldingen met code ( 2500 stuks ) Subtotaal 307,38 Verzendkosten 0,00 A0 posters voor promotie bij sportscholen en bedrijven ( 500 stuks ) Subtotaal 284,00 Verzendkosten 0,00 Subtotaal 591,38 BTW 21% 124,19 Totaal 715,57 Persberichten versturen Prijs:

61 Het opstellen en versturen van persberichten duurt de gehele periode ongeveer 5 uur en dit wordt gedaan door de stagiair. Opstarten en uitvoeren experience Prijs: 2500 In dit onderdeel zitten de overige kosten verwerkt die Deventrade nog moet gaan maken om de experience draaiende te houden. Deze bestaan uit: - Extra personeelskosten Waarde van de prijzen 2000 Omdat niet de exacte inkoopprijzen van de goederen van Hummel bekend zijn is hier 2000 voor uitgetrokken. De prijzen worden verdeeld onder de winnaars van: Fitste bedrijf / sportschool van Nederland. Totaal communicatiebudget: In het budget is nog enige ruimte. Dit is gedaan zodat bij meer deelnemers deze ook nog voorzien kunnen worden van de benodigde zaken. 61

62 15.4 Onderbouwing mediaplanning De mediaplanning is zo gemaakt dat de marketingdoelstelling behaald kan worden. De campagne duurt t/m het voorjaar van Dan kan er een algehele evaluatie plaatsvinden en wordt er besloten of de campagne voortgezet gaat worden in de huidige vorm. De media waarvan Hummel gebruik moet maken zijn gekozen op de volgende criteria: - De doelgroep is via deze media te bereiken - De doelgroep voelt zich verbonden met deze media - De media dragen bij aan het behalen van de doelstellingen Allereerst wordt er een partner gezocht die zich wil verbinden aan de experience. Hierdoor is het makkelijker de doelgroep te vinden en deze te bereiken. De eerste taak in de planning is hierna het vernieuwen van websites waardoor unieke USP s zichtbaar zijn voor de consument. De SEO is belangrijk omdat dit een van de eigenschappen is die veel naar voren komt: het zoeken van informatie via Google. Het laatste onderdeel dat aangepakt moet worden in de voorbereiding op de experience is de Facebookpagina. Facebook wordt veelvuldig gebruikt door de doelgroep en draagt bij aan het slagen van de experience. Als deze fase is afgelopen kan de experience starten. De experience is bedacht na aanleiding van een aantal zaken die hier samenkomen namelijk: - Het wedstrijdelement - Facebook - Bedrijfsfitness In het ontwerp en de uitvoering van de experience is hier rekening mee gehouden zodat de experience met succes kan worden uitgevoerd. 62

63 15.5 Rechte tellingen enquête 1: Wat is uw leeftijd Valid 19 1,2 20 2,4 21 1,2 22 2,4 23 1,2 24 1, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,2 47 3, , , , , , , , ,6 56 2,4 57 4,8 58 2,4 59 2,4 60 2,4 61 2,4 63 2,4 64 1,2 65 2,4 63

64 67 1,2 69 2,4 76 1,2 Totaal ,0 Missend 5 1,0 2A: [Beoefent] Cardio training op de fiets (bv. spinning) Valide nee ,0 ja ,3 Totaal ,2 Missend 9 1,8 2B: [Beoefent] Cardio training overig (loopband, roeien etc.) Valide nee ,9 ja ,3 Totaal ,2 Missend 9 1,8 2C: [Beoefent] Hardlopen (buiten) Valide nee ,1 ja ,2 Totaal ,2 Missend 9 1,8 2D: [Beoefent] Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures) Valide nee ,9 ja ,4 Totaal ,2 Missend 9 1,8 2E : Geen van bovenstaande (einde vragenlijst) Valide nee ,7 ja 8 1,6 Totaal ,2 Missend 9 1,8 2F: Hoe is het hardlopen buiten georganiseerd? Valide Ik loop altijd individueel ,4 Ik loop altijd met een hardloopgroep 23 4,5 64

65 Ik loop en individueel en met een hardloopgroep 51 10,0 Totaal ,9 Missend ,1 65

66 3A: Meer of minder dan 1x in de week actief Valide Meerdere keren per week ,9 Minder dan 1x per week 19 3,7 Totaal ,6 Missend 12 2,4 3B: Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool? Valide,0 1,2 1, ,2 1,5 1,2 2, ,9 3, ,3 4, ,4 5,0 22 4,3 6,0 10 2,0 7,0 2,4 Totaal ,8 Missend 47 9,2 3C: Meer of minder dan 1u per keer Valide Meerdere uren per keer ,0 Minder dan 1u per keer 29 5,7 Totaal ,6 Missend 12 2,4 3D: Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool? Valide,0 1,2 1, ,1 1, ,4 2, ,4 2,5 7 1,4 3,0 23 4,5 3,5 1,2 4,0 17 3,3 4,5 3,6 5,0 9 1,8 6,0 7 1,4 7,0 1,2 8,0 2,4 9,0 2,4 10,0 3,6 13,0 1,2 14,0 1,2 20,0 1,2 66

67 Totaal ,4 Missend 54 10,6 4: Hoe lang bent u al actief als sporter? Valide Minder dan 6 maanden 44 8,6 6 maanden tot een jaar 53 10,4 een jaar tot twee jaar 90 17,6 twee jaar tot vijf jaar ,4 vijf jaar of langer ,5 Totaal ,5 Missend 28 5,5 5A: Merkbekendheid: Bee-Fit Valide ja 48 9,4 nee ,4 Totaal ,8 Missend 42 8,2 5B: Merkbekendheid: Hummel Valide ja ,7 nee 36 7,1 Totaal ,7 Missend 32 6,3 5C: Merkbekendheid: Reece Valide ja ,8 nee ,7 Totaal ,6 Missend 43 8,4 5D: Merkbekendheid: Hummel Bee-Fit Valide ja 25 4,9 nee ,3 Totaal ,2 Missend 45 8,8 5E : Merkbekendheid: Reece Bee-Fit Valide ja 8 1,6 nee ,2 Totaal ,8 67

68 Missend 47 9,2 6: Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort? Valide actief 1,1 ajax 1,1 amateurclubs 1,1 Armenie 1,1 Auto 2,2 auto? 1,1 B-merk 1,1 baby 1,1 bal 1,1 Bal 1,1 balsporten 1,1 Balsporten 1,1 Betaalbaar 1,1 betrouwbaar 1,1 beweging 1,1 bidon 1,1 Broek 1,1 broeken 1,1 Broeken 2,2 broekje 2,2 broekjes 1,1 casual 1,1 Deens 1,1 deens elftal 1,1 degelijk 3,3 Degelijk 1,1 Denemarken 1,1 Deventer 2,2 Deventrade 3,3 dikke knieën 1,1 Dkw 1,1 driehoek 1,1 Eagles 1,1 Een baby 2,2 een voetbal 1,1 engels 1,1 excelsior\'31 1,1 Excelsior\'31 1,1 Fc Utrecht 2,2 FC Utrecht 1,1 68

69 Feyenoord 3,3 fit 1,1 fit zijn 1,1 Fitness 1,1 Fitnesskleding 1,1 geen sportief merk 1,1 Go Ahead eagles 1,1 Go Ahead Eagles 2,2 Goede prijs 1,1 Goedkoop 6,7 gras 1,1 Groot 1,1 Grote gebouw snelweg 1,1 handbal 1,1 Handbal 3,3 Handbalkleding 1,1 hardloopkleding 1,1 hardlopen 1,1 Helios 1,1 hockey 1,1 hoes rackets 1,1 hommel 1,1 Hommel 1,1 hummelo 1,1 insect 1,1 Internationaal 1,1 Jan Michels 1,1 Jasje 1,1 jongen 1,1 Kenny van Hummel 1,1 kind 1,1 Kinderen 1,1 Kinderopvang 1,1 kleding 22 2,4 Kleding 36 3,9 Kleding voor teams 1,1 Kleding voor teamsporten 1,1 Kledingmerk 2,2 klein 2,2 klein kind 1,1 Klein ventje 1,1 kleren 2,2 Kleren 1,1 kleurrijk 1,1 Kwaliteit 6,7 Logo 2,2 logo met 3 hoek 1,1 Mannelijk 2,2 mannen 1,1 69

70 Mannenmerk 1,1 merk 1,1 Merk 6,7 Merk sport kleding 1,1 Mijn trainingsbroek 1,1 modderfockers 1,1 Mooi 1,1 Mooie kleuren 1,1 Neo 2,2 niet duur 1,1 Niet duur 1,1 Niet hip 1,1 niet innovatief 1,1 Niet te duur 1,1 Nike 1,1 Out fit 1,1 outbollig 2,2 pijltjes (merk) 1,1 prijskwaliteit verhouding die goed is. 1,1 R.K.S.V. 1,1 Restaurant 1,1 ruime pasvorm 1,1 scapino 1,1 Scapino 1,1 schoenen 12 1,3 Schoenen 20 2,2 Shirt 1,1 Shirtjes 1,1 shirts 1,1 Shirts 2,2 Shirtsponsor 1,1 Slechte kwaliteit 1,1 slippers 1,1 sokken 3,3 Sokken 3,3 speelgoed 1,1 sponsor 1,1 Sponsor 6,7 Sponsoring 4,4 sport 23 2,5 Sport 60 6,5 Sport kleding 1,1 Sport merk 1,1 sport shirts 1,1 sportartikelen 2,2 sportassen 1,1 sportbroek 1,1 sportbroekjes 3,3 70

71 Sportbroekjes 1,1 sporten 4,4 Sporten 12 1,3 sportief 2,2 Sportief 8,9 sportkleding 35 3,8 Sportkleding 45 4,9 sportkleren 1,1 Sportkleren 2,2 sportmerk 9 1,0 Sportmerk 17 1,8 sportschoenen 2,2 Sportschoenen 2,2 Sportschool 1,1 Sportshirt 1,1 sportshirts 1,1 Sportsokken 1,1 sporttas 2,2 Sporttas 3,3 sporttassen 1,1 Sporttassen 2,2 Sportwinkel 2,2 Sportzaak 1,1 strakke billen 1,1 streepjes 1,1 Suf 1,1 t-shirts 1,1 tas 1,1 Tas 2,2 tassen 3,3 Tassen 3,3 team 2,2 Team 2,2 team kleding 1,1 Team kleding 2,2 teamkleding 3,3 Teamkleding 7,8 Teamsport 9 1,0 Teamsporten 2,2 Teamtenue 1,1 Teamverband 1,1 Teamwear 5,5 tennis 2,2 Tennis 2,2 Tenue 1,1 Trainen 1,1 Traingspakken 1,1 trainingpakken 1,1 trainingsbroek 3,3 71

72 Trainingsbroeken 1,1 Trainingsbroekjes 1,1 trainingsjas 1,1 Trainingsjasje 1,1 Trainingskleren 3,3 trainingspak 11 1,2 Trainingspak 12 1,3 trainingspakken 5,5 Trainingspakken 8,9 trainingsshirt 1,1 traningspak 1,1 Truien 1,1 tshirt 2,2 Uitstraling 1,1 ukkepuk 1,1 Utrecht 1,1 vh 1,1 Voebal 1,1 voetba; 1,1 voetbal 71 7,7 Voetbal ,9 voetbal kleding 1,1 Voetbal/Handbalteams 1,1 voetbalbroeken 1,1 Voetbalbroekjes 3,3 voetbalkleding 5,5 Voetbalkleding 10 1,1 Voetbalkleren 1,1 Voetballers 1,1 voetbalmerk 2,2 Voetbalmerk 3,3 voetbalschoenen 12 1,3 Voetbalschoenen 15 1,6 Voetbalshirts 1,1 voetbaltassen 1,1 Voetbalteams 1,1 volleybal 1,1 Volleybal 1,1 Vollybal 1,1 Vroeger 1,1 vroeger kleding sponsor fc twente 1,1 wandeljack 1,1 Wandelschoenen 1,1 Winkel 1,1 WVC 1,1 Zwart 1,1 Zwarte voetbalbroekjes 1,1 Totaal ,0 72

73 7: Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort? Valide ,4 actief 2,2 afvallen 1,1 Afvallen 3,3 Bee Fit 1,1 beefit 1,1 belangrijk 1,1 Bezige bij 1,1 bij 4,4 Bij 2,2 bijen 4,4 Bijen 1,1 Blessure 1,1 Blijf fit 1,1 Cardio 1,1 Conditie 3,3 Deventrade 1,1 Dieet 1,1 Drankjes 1,1 Energie drank 1,1 Engelse woorden 1,1 exclusief 1,1 Extra 1,1 fanatiek 1,1 fit 6,7 Fit 27 2,9 fit worden 5,5 Fit worden 4,4 fit zijn 19 2,1 Fit zijn 24 2,6 fitheid 2,2 Fitheid 10 1,1 Fitnes 1,1 Fitnes kleding 1,1 fitness 29 3,1 Fitness 62 6,7 fitness kleding 3,3 Fitness kleding 2,2 Fitness merk 1,1 Fitnesschool 1,1 fitnessen 2,2 fitnesskleding 2,2 Fitnesskleding 3,3 Fitnessschool 1,1 frisdrank 1,1 Fysiotherapie 1,1 geen 7,8 73

74 Geen 2,2 geen idee 1,1 Geen idee 1,1 gezond 3,3 Gezond 12 1,3 gezond eten 1,1 Gezond eten 1,1 Gezond leven 2,2 gezondheid 2,2 Gezondheid 15 1,6 Gezondheidsdrank 1,1 Goede conditie 1,1 Groepslessen 2,2 hardlopen 1,1 Hardlopen 3,3 hedendaags 1,1 Hummel 1,1 Jong 1,1 kleding 1,1 Kleding 1,1 Lessen 1,1 levensstijl 1,1 Merk 5,5 n.v.t. 4,4 new 1,1 Niets 1,1 nieuw 2,2 Nieuw 4,4 Nieuw merk 2,2 niks 2,2 nopes 1,1 nvt 1,1 Onbekend 3,3 ondersteuning 1,1 programma 1,1 Samen 1,1 samen fit zijn 1,1 spieren 1,1 spinning 1,1 Sponsor 1,1 sport 10 1,1 Sport 14 1,5 Sportdrank 5,5 Sportdrankje 3,3 sportdrankjes 1,1 Sportdrankjes 1,1 sporten 10 1,1 Sporten 17 1,8 sportief 1,1 74

75 Sportief 8,9 Sportief zijn 1,1 sportkleding 5,5 Sportkleding 2,2 sportkleidng 1,1 sportmerk 1,1 Sportmerk 2,2 Sportproducten 1,1 sportschool 2,2 Sportschool 12 1,3 Sportschoolketen 1,1 strak 1,1 strakke kleding 1,1 tak van hummel 1,1 Teamwear 1,1 trainen 1,1 Trainen 3,3 Uitbreiding 1,1 Vernieuwend 1,1 Verplicht fit zijn 1,1 voeding 2,2 Voeding 6,7 Voedingsupplementen 1,1 Voetbal 1,1 wees fit 1,1 Wees fit 3,3 Welzijn 1,1 worst 1,1 Worstje 1,1 x 1,1 Yoghurt 1,1 zwart 1,1 Totaal ,0 8A: [Geholpen associatie] Kwaliteit Valide Past wel ,7 Past niet ,4 Totaal ,0 Missend ,0 8B: [Geholpen associatie] Trendy Valide Past wel ,4 Past niet ,7 Totaal ,1 Missend ,9 75

76 8C: [Geholpen associatie] Hip Valide Past wel ,9 Past niet ,2 Totaal ,1 Missend ,9 8D: [Geholpen associatie] Individueel Valide Past wel ,8 Past niet ,9 Totaal ,7 Missend ,3 8E: [Geholpen associatie] Team Valide Past wel ,7 Past niet ,6 Totaal ,3 Missend ,7 9A: Merkvoorkeur: Adidas Valide Niet aangegeven ,9 Wel aangegeven ,5 Totaal ,5 Missend 18 3,5 9B: Merkvoorkeur: Nike Valide Niet aangegeven ,4 Wel aangegeven ,1 Totaal ,5 Missend 18 3,5 9C: Merkvoorkeur: Asics Valide Niet aangegeven ,4 Wel aangegeven ,1 Totaal ,5 Missend 18 3,5 9D: Merkvoorkeur: Only Play Valide Niet aangegeven ,0 76

77 Wel aangegeven 28 5,5 Totaal ,5 Missend 18 3,5 9E: Merkvoorkeur: Perry Valide Niet aangegeven ,8 Wel aangegeven 29 5,7 Totaal ,5 Missend 18 3,5 9F: Merkvoorkeur: Intersport Valide Niet aangegeven ,5 Wel aangegeven 71 13,9 Totaal ,5 Missend 18 3,5 9G: Merkvoorkeur: H&M Valide Niet aangegeven ,5 Wel aangegeven 66 12,9 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9H: Merkvoorkeur: Hema Valide Niet aangegeven ,7 Wel aangegeven 14 2,7 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9I: Merkvoorkeur: Aldi Valide Niet aangegeven ,9 Wel aangegeven 8 1,6 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9J: Merkvoorkeur: Lidl Valide Niet aangegeven ,1 Wel aangegeven 12 2,4 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 77

78 9K: Merkvoorkeur: ANWB Valide Niet aangegeven ,7 Wel aangegeven 9 1,8 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9L: Merkvoorkeur: Hummel Valide Niet aangegeven ,2 Wel aangegeven 78 15,3 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9M: Merkvoorkeur: Puma Valide Niet aangegeven ,9 Wel aangegeven ,6 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9N: Merkvoorkeur: Reebok Valide Niet aangegeven ,7 Wel aangegeven 50 9,8 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9O: Merkvoorkeur: Reece Valide Niet aangegeven ,9 Wel aangegeven 13 2,5 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9P: Merkvoorkeur: Saucony Valide Niet aangegeven ,4 Wel aangegeven 31 6,1 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9Q: Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten? (Open) 78

79 Valide ,0 adam en eva 1,1 Asics 1,1 Babolat 3,3 Bjorn Borg 3,3 brooks 1,1 Calcio 2,2 Castelli 2,2 Craft 8,9 Diadora 2,2 dunlop 1,1 Dutchy 1,1 energetics 1,1 Erima 2,2 Errea 4,4 Esprit 1,1 Everlast 1,1 Fietskleding Rabobank 1,1 Gaastra 1,1 Gasp 1,1 Geen 1,1 Golds gym 1,1 gorilla wear 1,1 Gymshark 1,1 Harbringer 1,1 huismerken 1,1 Inq 1,1 Jako 1,1 kruidvat 1,1 le coq sportif 3,3 Li-ning 2,2 Mexx sport 1,1 Mizuno 3,3 New Balance 4,4 new line 1,1 north face 1,1 Nutrex 1,1 obelink 1,1 otlo 2,2 Saucony 1,1 scapino 1,1 Shimano 2,2 Shimano(schoenen) 1,1 shockabsorber 1,1 speedo 1,1 sport-inn 1,1 sport2000 1,1 Tommy Hilfiger 1,1 Tufwear 1,1 79

80 under armour 1,1 Universal 1,1 valco 1,1 Venum 1,1 Wilson 2,2 Yonis 1,1 Totaal ,0 10A:Belang van: Pasvorm Valide Zeer Belangrijk ,6 Belangrijk ,1 Onbelangrijk 10 2,0 Zeer Onbelangrijk 1,2 Totaal ,9 Missend 31 6,1 10B:Belang van: Prijs Valide Zeer Belangrijk ,3 Belangrijk ,1 Onbelangrijk 79 15,5 Zeer Onbelangrijk 5 1,0 Totaal ,9 Missend 31 6,1 10C:Belang van: Merk Valide 0 1,2 Zeer Belangrijk 61 12,0 Belangrijk ,8 Onbelangrijk ,2 Zeer Onbelangrijk 29 5,7 Totaal ,9 Missend 31 6,1 10D:Belang van: Modetrends Valide Zeer Belangrijk 49 9,6 Belangrijk ,1 Onbelangrijk ,8 Zeer Onbelangrijk 37 7,3 Totaal ,7 Missend 32 6,3 80

81 10E:Belang van: Kleur Valide Zeer Belangrijk 83 16,3 Belangrijk ,3 Onbelangrijk 96 18,8 Zeer Onbelangrijk 6 1,2 Totaal ,5 Missend 33 6,5 10F:Belang van: Kwaliteit Aantal Percentage Valide Zeer Belangrijk ,9 Belangrijk ,3 Onbelangrijk 15 2,9 Zeer Onbelangrijk 3,6 Totaal ,7 Missend 32 6,3 10G:Belang van: Duurzaamheid Valide Zeer Belangrijk ,5 Belangrijk ,4 Onbelangrijk ,6 Zeer Onbelangrijk 26 5,1 Totaal ,5 Missend 33 6,5 11: Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend? Valide Alleen online 20 3,9 Vooral online, soms offline 56 11,0 50/50 online offline ,5 Vooral offline, soms online ,7 Enkel offline ,3 Totaal ,3 Missend 34 6,7 12A:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf) Valide Altijd 19 3,7 Vaak 70 13,7 Soms ,8 Nooit ,1 Totaal ,3 Missend 34 6,7 81

82 12B:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen Valide Altijd 22 4,3 Vaak ,7 Soms ,9 Nooit ,8 Totaal ,7 Missend 32 6,3 12C:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet naar reviews over de kleding Valide Altijd 8 1,6 Vaak 68 13,3 Soms ,2 Nooit ,3 Totaal ,3 Missend 34 6,7 12D:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is Valide 0 6 1,2 Altijd 34 6,7 Vaak ,5 Soms ,5 Nooit ,8 Totaal ,7 Missend 32 6,3 12E:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren Valide Altijd 28 5,5 Vaak ,3 Soms ,5 Nooit ,4 Totaal ,7 Missend 37 7,3 12F:Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften Valide Altijd 4,8 Vaak 70 13,7 Soms ,4 Nooit ,2 Totaal ,1 Missend 35 6,9 82

83 12G:Voordat ik kleding aanschaf praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen Valide Altijd 13 2,5 Vaak ,2 Soms ,0 Nooit ,6 Totaal ,3 Missend 34 6,7 12H:Voordat ik kleding aanschaf praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen Valide Altijd 6 1,2 Vaak 50 9,8 Soms 93 18,2 Nooit ,3 Totaal ,5 Missend 33 6,5 13A:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc) Valide Altijd 19 3,7 Vaak ,0 Soms ,1 Nooit ,0 Totaal ,7 Missend 32 6,3 13B:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden etc) Valide Altijd 8 1,6 Vaak 39 7,6 Soms ,9 Nooit ,6 Totaal ,7 Missend 32 6,3 13C:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben tevreden schrijf ik een review Valide Altijd 1,2 Vaak 20 3,9 Soms 50 9,8 Nooit ,6 Totaal ,5 Missend 33 6,5 83

84 13D:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben ontevreden schrijf ik een review Valide Altijd 4,8 Vaak 17 3,3 Soms 65 12,7 Nooit ,7 Totaal ,5 Missend 33 6,5 13E:Als ik sportkleding heb aangeschaft ga ik opzoek naar extra informatie over dit product Valide Altijd 7 1,4 Vaak 34 6,7 Soms ,8 Nooit ,3 Totaal ,1 Missend 35 6,9 14: Wat is uw hoogst genoten opleiding? Valide geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus 4,8 Nederlandse taal. LBO/VBO/VMBO 17 3,3 MAVO/HAVO of VWO 61 12,0 MBO 2,3, ,0 HBO (behalve HBO-master) / 198 WO-kandidaats of WO-bachelor. 38,8 WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal 32 6,3 onderwijs. Totaal ,1 Missend 35 6,9 15A:Actief op Facebook Valide niet 77 15,1 wel ,4 Totaal ,5 Missend 33 6,5 15B:Actief op Twitter Valide niet ,5 wel ,1 Totaal ,5 Missend 33 6,5 84

85 85

86 15C:Actief op Youtube aantal Percentage Valide niet ,7 wel ,8 Totaal ,5 Missend 33 6,5 15D:Actief op LinkedIn Valide niet ,2 wel ,3 Totaal ,5 Missend 33 6,5 15E: Niet Actief op Social Media Valide niet ,7 wel 50 9,8 Totaal ,5 Missend 33 6,5 15F: Actief op overig (Open) Valide ,3 eigen website 1,1 Google+ 1,1 instagram 3,3 Instagram 13 1,4 pinterest 1,1 Pinterest 1,1 Snapchat 1,1 Tango 1,1 Viber 1,1 whats app 1,1 WhatsApp 1,1 Totaal ,0 16: Wat zijn de cijfers van uw postcode? Valide , , , , , , , , ,2 86

87 6964 1, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,8 87

88 7471 2, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,2 88

89 8032 1, ,2 Totaal ,0 Missend 41 8,0 89

90 17: Wat is uw geslacht Valide man ,2 vrouw ,9 Totaal ,1 Missend 35 6,9 90

91 15.6 Akkoordverklaring Hiermee verklaren ondergetekende akkoord te zijn met het adviesplan: Dhr. Hoogeboom van Es Dhr. Fokkink... Dion Rouwenhorst Thomas Rolefes Joris Dijkkamp 91

92 15.7 Eigenwerkverklaring Ondergetekende(n) / The undersigned: [Naam student/ namen studenten] [Name student / Names students] [1] Dion Rouwenhorst [2] Thomas Rolefes [3] Joris Dijkkamp verklaart /verklaren ondubbelzinnig dat: / Hereby unequivocal declares / declare that: 1. het volgende werkstuk eigen werk is en derhalve geen inbreuk maakt op het auteursrecht van een ander, / The following paper is a personal paper and is therefore no infringement of anyone s copyright; 2. alle gebruikte bronnen (waaronder internet-pagina s) zijn voorzien van bronvermelding door middel van voetnoten, / All sources used (including websites) have been referred to in footnotes, 3. het verslag voor niet meer dan 5% aan overgenomen passages uit werk van anderen bevat. / The paper is not to include more than 5% of third parties excerpts. Plaats/ Place: Deventer Plaats/place: Deventer Datum/Date: Handtekening(en) / Signature(s) [1] [2] [3] N.B. Schending van bovengenoemde Eigen werk verklaring wordt als fraude aangemerkt als bedoeld in Art. 14 OER NOTE: Violation of the above mentioned Personal 92