Marketingcommunicatieplan

Transcriptie

1 Opdrachtgever: Deventrade BV Marketingcommunicatieplan Docenten/begeleiders; Dhr. P. Hoogeboom-van Es & Dhr. F. Fokkink Klas: DCS2VA Studenten: Bram Tomesen Daniël te Winkel Rutger Weekhout Ruben Beijers Opleiding: Commerciële economie/sportmarketing Bram Tomesen, Rutger Weekhout, Daniël te Winkel & Ruben Beijers 6/10/2014

2 Management summary Het doel en tevens de probleemstelling van dit marketingcommunicatieplan was om eerst te onderzoeken of het onderbuik gevoel klopte of Hummel wordt gezien als voetbalmerk. Nadat duidelijk was geworden dat dit onderbuik gevoel klopte werd er gericht op de nieuwe sportkledinglijn van Hummel, Hummel Bee-Fit. De doelstelling voor het onderzoek is om de lijn zo te positioneren, dat Hummel Bee-Fit in het hoofd van de consument geassocieerd wordt met de individuele sporten indoor cycling, running en fitness. Bij het onderzoek is er gebruik gemaakt van de inductieve onderzoeksmethode, omdat er vooraf geen algemeen geldende hypothese is gegeven. Het onderzoek begon met een interne analyse over Deventrade BV. Deze is geanalyseerd aan de hand van gegevens en antwoorden van Deventrade BV en deskresearch. Vervolgens werden de kenmerken van de markt van Deventrade BV beschreven. Hierin komen de communicatiedoelstellingen, strategie en doelgroep van Deventrade BV aan bod. De primaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter van 30 t/m 35 jaar. De secundaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter vanaf 35 jaar. Na de interne analyse werd de externe analyse in kaart gebracht voor Deventrade BV, dit gebeurde aan de hand van een macro- en meso-analyse. De omgeving (macro) werd geanalyseerd a.d.h.v. het DESTEP-model (Demografisch, Ecologisch, Sociaal-cultureel, Technologisch, Economisch en Politiekjuridisch). De gegeven zijn verkregen via CBS Statline en ander deskresearch. Wat opvalt, is dat de Nederlandse bevolking steeds meer koopt via internet (E-commerce). In 2006 was het aantal e- shoppers in Nederland slechts 61%, in 2010 was dit al gestegen naar 77%. In 2012 zijn er 88 miljoen online bestellingen gedaan, een stijging van 13% t.o.v. het voorgaande jaar. Mensen kopen dus steeds vaker online. Na de omgeving geanalyseerd te hebben werd er gekeken naar de meso-analyse a.d.h.v. het 5-krachtenmodel van Porter (Leveranciers, Substituten, Potentiële toetreders, Afnemers en Concurrenten). Deventrade BV positioneert Hummel als een kwalitatief goed merk dat altijd uit voorraad levert. De resultaten uit de meso omgeving zijn verkregen via deskresearch. Vervolgens kwam het marktonderzoek welke is geanalyseerd aan de hand van enquêtes die zijn afgenomen in sportscholen in Gelderland en Overijssel. Uit het onderzoek is gebleken dat 92,5% van de respondenten bekend zijn met het merk Hummel. Bij Hummel Bee-Fit is dit slechts 5,4%, terwijl de bekendheid bij Bee-Fit 10,3% is. Hummel heeft dus een hoge naamsbekendheid maar Hummel Bee-Fit niet. Daarnaast is nog gevraagd naar de associatie met de merken Hummel en Bee-Fit, Hummel wordt sterk wordt geassocieerd met Voetbal en Sport. Opvallend is dat Hummel Bee-Fit sterk geassocieerd wordt met Fitness. Voor Deventrade BV is de associatie van de respondent met Hummel Bee-Fit een zeer positief punt, omdat het sportbedrijf haar nieuwe kledinglijn als fitness merk wil introduceren. In het laatste hoofdstuk van de onderzoeksfase werd het aankoopproces van de individuele, recreatieve sporter geanalyseerd, oftewel de customer journey. Dit hoofdstuk valt ook onder het marktonderzoek en is dus geanalyseerd a.d.h.v. de enquêteresultaten. In het kort de stappen uit het aankoopproces: de behoefte, oriëntatie, afweging van alternatieven, aankoopintentie, consumptie en evaluatie van de aankoop. Wat over het algemeen opviel is dat de leeftijdsgroepen 25 t/m 29 jaar en 30 t/m 34 jaar veel gelijkenissen vertonen. Nadat het marktonderzoek was geanalyseerd werd de SWOT gemaakt. Hierin zijn de meest sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen benoemd. Vervolgens kwam de adviesfase waarin aanbevelingen zijn gedaan voor Deventrade BV. Eén van de aanbevelingen is om de merknaam Hummel Bee-Fit te veranderen in 'Bee-Fit by Hummel', omdat de huidige naam door het grootste deel niet wordt herkend. Om deze naam te versterken zijn de kernwaarden jong, sportief en stoer er aan gekoppeld. Om het merk te promoten wordt Deventrade BV aanbevolen om een 'viral' op te zetten door middel van een flashmob. Deze flashmob zal de aankondiging zijn voor het hardloopevenement. 2

3 Inhoudsopgave Inleiding Doelstelling van de opdracht Probleembeschrijving Doelgroep beschrijving Doelstelling Centrale vraag Deelvragen Hoe ziet de huidige interne organisatie van Deventrade BV eruit? Wat zijn de kenmerken van de externe omgeving van Deventrade BV? Wat zijn de kenmerken van de markt waarin Deventrade BV opereert? Hoe denkt de individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Reece? Hoe ziet het aankoopproces voor een individuele, recreatieve sporter eruit? Methode van onderzoek Onderzoeksmethode Deelonderzoek 1 (beschrijvend onderzoek) Deelonderzoek 2 (beschrijvend onderzoek) Deelonderzoek 3 (beschrijvend onderzoek) Deelonderzoek 4 en Deelonderzoek 5 (verkennend onderzoek) Deventrade BV (Deventrade, 2014) De missie, visie en strategie van Deventrade BV De organisatie van Deventrade BV De communicatiemiddelen van Deventrade BV Huidige communicatiemiddelen De unique selling points van Deventrade BV De marketingmix (aan de hand van de verschillende p s) van Deventrade BV (Raaij & Floor, 2013) Conclusie interne analyse De kenmerken van de markt van Deventrade BV De marketingdoelstellingen voor Deventrade BV De huidige communicatiedoelgroep Deventrade BV De huidige communicatiestrategie van Deventrade BV Externe analyse Macro-analyse volgens het DESTEP-model Conclusie Macro

4 6.3 Meso-analyse Conclusie meso De individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Reece De naamsbekendheid van de merknamen Hummel en Reece De associatie van de individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Bee-Fit Het aankoopproces van een individuele, recreatieve sporter De behoefte voor de individuele, recreatieve sporter De oriëntatie van de individuele, recreatieve sporter voor een aankoop Het afwegingsproces van alternatieven voor de individuele, recreatieve sporter? De aankoop intentie voor een specifiek product voor de individuele, recreatieve sporter De consumptie van de aankoop door de consument Het evaluatieproces van de consument Conclusie marktonderzoek SWOT-analyse Sterke punten Deventrade BV Never out of stock Zwakke punten Deventrade BV Kansen voor Deventrade BV Bedreigingen voor Deventrade BV Aanbevelingsfase Doelgroep bepaling Doelstelling Marketingcommunicatiestrategie Experience Marketingcommunicatiemix Mediaplanning en budget Evaluatie Eindconclusie Quick Wins Bijlagen

5 Inleiding In thema 4 werd er gevraagd om onderzoek te doen voor Deventrade BV naar de huidige bekendheid en associatie van het merk Hummel voor de primaire en secundaire doelgroep. Zodra uit het onderzoek bevestigd kon worden dat Hummel nog steeds gezien wordt als een teamwear merk, dan moest er een marketingcommunicatieplan opgesteld worden. In dit marketingcommunicatieplan moeten adviezen komen te staan om het probleem waar Hummel mee kampt op te lossen. Hierbij hoort de probleemstelling dat het onderbuikgevoel op dit moment bestaat bij Deventrade BV dat het sportmerk Hummel sterk wordt gezien als voetbal/teamwear merk. De taak voor de projectgroepen van de studie Sportmarketing op het Saxion Hogeschool Deventer is om deze aanname te onderzoeken onder de primaire en secundaire doelgroepen van Deventrade BV. Na de onderzoeksfase zullen er adviezen voortvloeien uit de resultaten om de merknaam Hummel uit te breiden naar de sportmarkt van de individuele sporten indoor cycling, running en fitness. Dit marketingcommunicatieplan moet binnen een halfjaar opgesteld worden. De doelstelling voor deze opdracht is het opleveren van een onderzoeksrapportage waarin de associatie met, en de naamsbekendheid van, het merk Hummel nader beschreven worden om vervolgens een marketingcommunicatieplan uit te werken waarin advies wordt gegeven hoe het merk Hummel in het hoofd van de consument geassocieerd kan worden met de individuele sporten indoor cycling, running en fitness en hoe dit gecommuniceerd kan worden naar de primaire en secundaire doelgroepen. In dit verslag wordt onder de naam Hummel het merk Hummel en het submerk Bee-Fit verstaan. Dit marketingcommunicatieplan dient te worden opgeleverd voor vrijdag 16 mei :00 uur. Ondanks de verwachting dat Hummel wordt gezien als voetbal/teamwear merk wil Deventrade BV zich dus mengen in de markt voor de individuele, recreatieve sporter. Met de lijn Bee-Fit moet de associatie verlegd worden naar indoor cycling, running en fitness, maar tot nu toe is er weinig interesse geweest voor deze lijn. In dit rapport zijn twee wijzigingen aangebracht ten opzichte van het plan van aanpak. Ten eerste zijn deelvraag 1.3, de huidige communicatiemiddelen van Deventrade BV, en deelvraag 1.4, de communicatie van Deventrade BV naar haar externe belanghebbenden, samengevoegd tot één gehele deelvraag, de communicatiemiddelen van Deventrade BV. Ten tweede is deelvraag 3.4, de positionering van Deventrade BV met betrekking tot de markt, eruit gegooid. Deze deelvraag bevatte geen relevante informatie meer na verplaatsing van de positioneringsgrid. Daniël te Winkel Rutger Weekhout Ruben Beijers Bram Tomesen 5

6 1 Doelstelling van de opdracht 1.1 Probleembeschrijving Het doel van het project sportfan is het opstellen van een marketingcommunicatieplan voor Deventrade BV. Op dit moment bestaat het onderbuikgevoel bij Deventrade BV dat het sportmerk Hummel sterk wordt gezien als voetbal/teamwear merk. De taak voor de projectgroepen van de studie Sportmarketing op het Saxion Hogeschool Deventer is om deze aanname te onderzoeken onder de primaire en secundaire doelgroepen van Deventrade BV. Na de onderzoeksfase zullen er adviezen voortvloeien uit de resultaten om de merknaam Hummel uit te breiden naar de sportmarkt van de individuele sporten indoor cycling, running en fitness. Dit marketingcommunicatieplan moet binnen een halfjaar opgesteld worden. 1.2 Doelgroep beschrijving Deventrade BV heeft voor de Hummel Bee-Fit collectie twee doelgroepen aangewezen. Het doel is om deze doelgroepen het merk Hummel te laten associëren met de individuele sporten indoor cycling, running en fitness. De doelgroep is verdeeld in een primaire doelgroep en een secundaire doelgroep. De primaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter van 30 t/m 35 jaar. De secundaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter vanaf 35 jaar. 1.3 Doelstelling Het doel is het opleveren van een onderzoeksrapportage waarin de associatie met, en de naamsbekendheid van, het merk Hummel nader beschreven worden om vervolgens een marketingcommunicatieplan uit te werken waarin advies wordt gegeven hoe het merk Hummel in het hoofd van de consument geassocieerd kan worden met de individuele sporten indoor cycling, running en fitness en hoe dit gecommuniceerd kan worden naar de primaire en secundaire doelgroepen. In dit verslag wordt onder de naam Hummel het merk Hummel en het submerk Bee-Fit verstaan. Dit marketingcommunicatieplan dient te worden opgeleverd voor vrijdag 16 mei :00 uur. 1.4 Centrale vraag Hoe kan Deventrade BV het merk Hummel, met de Bee-fit collectie, profileren in de Nederlandse sportmarkt van de individuele sporten indoor cycling, running en fitness onder de primaire en secundaire doelgroepen? 6

7 2 Deelvragen 1 Hoe ziet de huidige interne organisatie van Deventrade BV eruit? 1.1 Wat is de missie, visie en strategie van Deventrade BV? 1.2 Hoe is de organisatie van Deventrade BV opgebouwd? 1.3 Wat zijn de huidige communicatiemiddelen van Deventrade BV? 1.4 Hoe communiceert Deventrade BV naar haar externe belanghebbenden? 1.5 Wat zijn de unique selling points van Deventrade BV? 1.6 Hoe ziet de marketingmix (aan de hand van de verschillende P s) van Deventrade BV eruit? 2 Wat zijn de kenmerken van de externe omgeving van Deventrade BV? 2.1 Hoe ziet de macro-omgeving volgens de DESTEP-analyse eruit voor Deventrade BV? 2.2 Hoe ziet de meso-omgeving (leveranciers, concurrenten, substituten, potentiële toetreders en afnemers) eruit voor Deventrade BV? 3 Wat zijn de kenmerken van de markt waarin Deventrade BV opereert? 3.1 Wat zijn de communicatiedoelstellingen voor Deventrade BV met betrekking tot de markt? 3.2 Wat is de huidige communicatiedoelgroep voor Deventrade BV met betrekking tot de markt? 3.3 Wat is de huidige strategie van Deventrade BV met betrekking tot de markt? 3.4 Hoe positioneert Deventrade BV zich met betrekking tot de markt? 4 Hoe denkt de individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Reece? 4.1 Hoe hoog is de naamsbekendheid van de merken Hummel en Reece onder de Individuele, recreatieve sporter? 4.2 Waarmee associëren de individuele, recreatieve sporters de merken Hummel en Bee-Fit? 5 Hoe ziet het aankoopproces voor een individuele, recreatieve sporter eruit? 5.1 Waaruit bestaat de behoefte voor de individuele, recreatieve sporter? 5.2 Hoe oriënteert de individuele, recreatieve sporter zich voor een aankoop? 5.3 Hoe ziet het afwegingsproces van alternatieven eruit voor de individuele, recreatieve sporter? 5.4 Hoe ziet de aankoop intentie eruit voor een specifiek product voor de individuele, recreatieve sporter? 5.5 Hoe consumeert de koper haar product? 5.6 Hoe gaat het evaluatieproces over een product in zijn werk? 7

8 3 Methode van onderzoek 3.1 Onderzoeksmethode Bij dit onderzoek is gebruik gemaakt van een inductieve onderzoeksmethode, dit omdat er vooraf aan ons onderzoek geen algemeen geldende hypothese is gegeven. Het onderzoek is volgende de case study strategie afgenomen, en dit houdt in dat er is onderzocht met behulp van meerdere cases en bepaalde methoden van gegevensverzameling. Tevens heeft er bronnenonderzoek plaats gevonden vanuit de beschikbaar gestelde bestanden van Deventrade BV, maar ook uit de nieuw verkregen informatie via primaire en secundaire bronnen. Daarnaast is er een enquête afgenomen onder individueel sportende mensen bij sportcentra die zich richten op de deelsportmarkten indoor cycling, running en/of fitness in Gelderland en Overijssel, waarbij direct de huidige doelgroep werd bereikt. Dit heef de effectiviteit en efficiëntie van het onderzoek verhoogd omdat er direct contact werd gelegd met de huidige primaire doelgroep en potentiële klanten van de Hummel Bee-Fit collectie. Er is tijdens het onderzoek alleen gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek, dus betreft het hier een mono-methode voor ons onderzoek. Het verslag betreft een verkennend onderzoek, dit omdat er, een door Deventrade BV vooraf gestelde aanname, is onderzocht. De tijdshorizonte van dit onderzoek is doorsnede, dit aangezien het onderzoek maar één keer is uitgevoerd en het dus een momentopname betreft. Uiteindelijk zijn alle gegevens verzameld en vervolgens verwerkt in een duidelijk eindverslag in Word. Het uiteindelijke verslag bevat duidelijke adviezen voor Deventrade BV hoe het bedrijf het merk Hummel doormiddel van de Bee-Fit collectie, naast het voetbalmerk, kan laten associëren met indoor cycling, running en fitness. 3.2 Deelonderzoek 1 (beschrijvend onderzoek) In dit deelonderzoek is beschreven hoe de huidige interne organisatie van Deventrade BV er uit ziet. De interne organisatie is beschreven aan de hand van desk- en fieldresearch. Er is gebruik gemaakt van de cognitieve informatie die verkregen is tijdens de PowerPoint presentatie van Monique Alberts namens Deventrade BV, hierdoor is deze informatie betrouwbaar. De marketingmix van Deventrade BV is beschreven aan de hand van de vier traditionele P s: Plaats, Promotie, Product en Prijs. Daarnaast hebben wij de deelvragen 1.3 en 1.4 uit ons plan van aanpak samengevoegd omdat deze vragen grotendeels overeenkwamen. Tevens heeft de heer Hoogeboom-van Es een algemeen opgestelde vragenlijst naar Monique Alberts, medewerkster en contactpersoon van Deventrade BV, gestuurd om aanvullende informatie in te winnen. De gegevens zijn uitsluitend verzameld uit de presentatie/verslagen van Deventrade BV en de aanvullende informatie die is verkregen via Monique Alberts. De gegevens zijn verzameld, verwerkt, samengevoegd en uiteindelijk duidelijk beschreven in één Word-bestand. 8

9 3.3 Deelonderzoek 2 (beschrijvend onderzoek) In dit deelonderzoek is de externe omgeving bestudeerd. Hierin zijn de macro- en meso omgeving van Deventrade BV geanalyseerd. Met behulp van de DESTEP-analyse is de macro-omgeving beoordeeld. Deze methode geeft een beeld van de trends en ontwikkelingen die van belang zijn voor Deventrade BV op het gebied van sport. De gegevens zijn verzameld uit gedegen onderzoeken van NOC*NSF en Sportmonitor, waardoor deze informatie betrouwbaar is. Ook zijn er een aantal trends en ontwikkelingen verkregen via bronnenonderzoek, bijvoorbeeld het CBS, het bestuderen van secundaire bronnen als vrijgegeven bestanden van het Saxion of Deventrade BV en eerder opgestelde onderzoeken. De meso omgeving is geanalyseerd aan de hand van het vijf-krachtenmodel van Porter. Onder dit model vallen de leveranciers, afnemers, concurrenten, potentiële toetreders en substituten. Deze vijf segmenten zijn nauw verbonden met Deventrade BV. Al deze gegevens zijn verkregen door desk- en fieldresearch. Als eerst heeft er bronnenonderzoek plaatsgevonden, de verkregen informatie is aangevuld met de vrijgegeven informatie via Monique Alberts haar PowerPoint presentatie. De gegevens zijn verzameld, verwerkt, samengevoegd en uiteindelijk duidelijk beschreven in één Wordbestand. 3.4 Deelonderzoek 3 (beschrijvend onderzoek) In dit deelonderzoek is beschreven hoe de huidige markt, waarin Deventrade BV opereert, eruit ziet. Onder de markt worden de merken Hummel en Reece verstaan. De huidige markt is beschreven aan de hand van deskresearch. Evenals in deelonderzoek 1 is er gebruik gemaakt van de informatie die is verkregen tijdens de PowerPoint presentatie van Monique Alberts namens Deventrade BV, dus gaat het om betrouwbare informatie. Ook is er bij dit deelonderzoek gebruik gemaakt van de extra informatie die is verkregen door de antwoorden op de vragenlijst die de heer Hoogeboom van Es naar Monique Alberts heeft gestuurd. In dit deelonderzoek is vraag 3.4, de positionering van Deventrade BV met betrekking tot de markt, verwijderd, omdat hier geen relevante informatie meer stond. De gegevens zijn verzameld, verwerkt, samengevoegd en uiteindelijk duidelijk beschreven in één Word-bestand. 9

10 3.5 Deelonderzoek 4 en Deelonderzoek 5 (verkennend onderzoek) Voor de deelonderzoeken 4 en 5 hebben we er voor gekozen om deze te bundelen, omdat er bij beide deelonderzoeken sprake was van een verkennend onderzoek waarbij een enquête werd afgenomen. In deelonderzoek 4 is onderzocht hoe de individuele sporter denkt over de merken Hummel, Reece en de naam Bee-Fit. In deelonderzoek 5 is onderzocht hoe het aankoopproces van de individuele, recreatieve sporter eruit ziet. Om deze informatie tot ons te krijgen hebben we gebruik gemaakt van fieldresearch in de vorm van een enquête met open en gesloten vragen. De enquêtes zijn door alle projectgroepen uit het tweede jaar van de studie Sportmarketing afgenomen, waarbij de resultaten samen zijn gevoegd. Er zijn duidelijke kaders opgesteld voor de enquête en hoe deze moest worden afgenomen. Deze worden hieronder toegelicht. Elke projectgroep diende 50 respondenten aan te leveren. In totaal waren er 12 projectgroepen, dit brengt dus een totaal van 600 respondenten voor ons onderzoek. Na afname zijn er 510 respondenten geënquêteerd. De cases zijn face-to-face benaderd en doelgroepgericht gekozen. Bij de respondenten is geen onderscheid gemaakt in hoelang iemand al sportte, dit aangezien iedereen die een sport beoefend sportkleding nodig heeft. Daarnaast bestaat het enquête gebied alleen uit de provincies Gelderland en Overijssel, dit omdat het niet mogelijk was om heel Nederland af te gaan en om aanvragen te doen bij marktonderzoekbureaus om gegevens te krijgen van individuele, recreatieve sporters. Hierdoor is er gebruik gemaakt van een selecte steekproef, dit omdat er dus niet genoegd tijd, personeel en middelen beschikbaar zijn om een aselecte steekproef uit te voeren. Het betrof dus een doelgerichte, selecte steekproef, doordat mensen met een bepaalde kenmerken (sportend en 30+) geënquêteerd zijn. Dit onderzoek is betrouwbaar omdat de enquête face-to-face is afgenomen en er persoonlijke meningen zijn getoetst. Doordat het meningen betreft worden toevallige factoren uitgesloten. Daarnaast is het onderzoek valide omdat er duidelijke kaders zijn en de enquête gezamenlijk is opgesteld. De onduidelijk is weggenomen door de enquêteerders, dit zodat de respondenten de vragen allen het zelfde interpreteren. Daardoor is er gemeten wat er gemeten moest worden. Doordat er alleen is geënquêteerd in Gelderland en Overijssel kunnen de verzamelde gegevens niet worden gegeneraliseerd over geheel Nederland. Ook is het onderzoek representatief, dit omdat er rekening is gehouden met verschillende kenmerken (bijvoorbeeld man/vrouw) van de respondent. De verzamelde gegevens van de uitgezette enquête zijn geanalyseerd met behulp van SPSS. De gegevens zijn verzameld, verwerkt, samengevoegd en uiteindelijk duidelijk beschreven in één Wordbestand. 10

11 4 Deventrade BV (Deventrade, 2014) In hoofdstuk 1 wordt de interne organisatie van Deventrade BV besproken. Zo zullen we de missie, visie en strategie van Deventrade BV uitlichten en hoe de organisatie is opgebouwd. Daarnaast wordt de manier van communiceren richting de klanten en overige externe belanghebbende behandeld. Als laatst wordt gekeken naar de unique selling points van het bedrijf en hoe de marketingmix is opgebouwd. 4.1 De missie, visie en strategie van Deventrade BV De missie en visie van Deventrade BV bedraagt het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport. Tevens wil Deventrade haar ogen niet sluiten voor de ontwikkelingen op de sportmarkt en dient het zich te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord-Europa. Dit wil men bereiken door zich op te stellen als een zelfstandig onafhankelijke organisatie, die een goede prijskwaliteit leveren gekoppeld aan snelle levering uit voorraad met goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel. De strategie is voortgevloeid uit de tijd van het ontstaan van Deventrade BV (1985). Door het willen creëren van snelle naamsbekendheid is men opzoek gegaan naar een grote partner. Tijdens deze zoektocht kwamen ze terecht bij Feyenoord Rotterdam, die op dat moment op zoek waren naar een teamwear leverancier. Door het verlangen van Feyenoord voor een totaalpakket heeft Deventrade BV (Hummel-kleding) zich toen direct uitgebreid met Derbystar om de ballen te kunnen leveren voor de club. Omdat Deventrade BV alleen de licentie had voor Hummel in de Benelux moesten ze opzoek naar een andere merknaam om zich ook te kunnen richten op de rest van Europa. Hierdoor is de naam Stanno ontstaan. De uiteindelijke strategie kan dus worden samengevat in: Een grote naamsbekendheid over een groot gedeelte van Europa. Figuur 1 Introductie van Hummel 4.2 De organisatie van Deventrade BV Deventrade BV beschikt over een hoofdkantoor en distributiecentrum die beide zijn gevestigd in Deventer. Vanuit deze locatie worden de sportdetailhandel en eindconsument bereikt. Tevens beschikt het bedrijf nog over een zestal verkoopkantoren gevestigd over de hele wereld. De interne organisatie is onderverdeeld in verschillende afdelingen: Design, inkoop, internet, marketing, verkoop, logistiek en administratie. 11

12 Op de design afdeling worden de collecties, de folders/advertenties en de verpakkingen voor het gehele assortiment ontworpen. Bij de inkoop wordt er gekeken naar de productontwikkelingen en worden er quality controlles uitgevoerd op de, vanuit de fabriek geleverde artikelen, artikelen. Hierdoor waarborgt Deventrade BV de door haar beloofde prijs-kwaliteit verhouding. De afdeling Internet is verantwoordelijk voor de verschillende merkensites die het bedrijf onder haar hoede heeft, maar ook zorgen zij voor de site Deze site bevat alle merken die Deventrade BV verkoopt en staat in direct verbinding met het hoofdkantoor. De marketing afdeling zorgt voor de internet en externe communicatie. Onder de externe communicatie valt onder andere de invulling van de social media. De afdeling verkoop is onderverdeeld in 3 delen. Binnendienst, buitendienst en club lounge medewerker. De clublounge medewerker ontvangt regelmatig verenigingen die gebruik maken van één van de merken die Deventrade BV uitdraagt. De gehele vergaderruimte wordt dat in de stijl van de aanwezige vereniging omgetoverd om ze een warm welkom te heten. De afdeling logistiek is verantwoordelijke voor de gehele in- en externe logistiek en de voorraadbeheer. Met name het beheer van de voorraad is voor Deventrade BV erg belangrijk aangezien ze zich profileren met de ultra snelle leveringstijden. Als laatste bezit het bedrijf ook nog een afdeling administratie. Deze afdeling zorgt voor een goede afwikkeling van het vele papierwerk waarmee het bedrijf te maken krijgt. In totaal bestaat het bedrijf uit 74 fte. Figuur 2 Sportdirect.com 4.3 De communicatiemiddelen van Deventrade BV Huidige communicatiemiddelen Deventrade BV communiceert op dit moment via verschillende kanalen naar de consument. Via internet beheert het bedrijf een online catalogus waarop de consument producten snel kan bestellen. Ook wordt er doormiddel een internetsite informatie verstrekt over de verschillende merken, productlijnen en eventuele acties. Tevens worden er via het klanten bestand regelmatig -nieuwsbrieven gestuurd om de consument attent te maken op bijvoorbeeld een nieuwe productlijn of eventuele acties. Ook is Deventrade BV te vinden op de social media Facebook en Twitter. Met name via de zoekoptie van Twitter wordt de naam Deventrade BV regelmatig getoond. 12

13 Communicatie richting externe belanghebbenden Deventrade BV vindt de communicatie naar haar stakeholders erg belangrijk. Als er bijvoorbeeld overleg plaats vindt met een vereniging wordt deze persoonlijk uitgenodigd voor een bespreking op het hoofdkantoor in Deventer. Zo wordt aan de buitenzijde van het pand op een groot scherm de bezoekende delegatie van de klant vriendelijk welkom geheten. Binnen in het pand wordt er op verschillende wijze indruk gemaakt op de bezoekers. O.a. op schermen in de hal worden beelden getoond die gerelateerd zijn aan de vereniging en wordt de vergaderruimte volledig aangepast naar de clubkleuren van de vereniging. Ook gaan vertegenwoordigers regelmatig langs klanten als sport2000 vestigingen of andere sport speciaalzaken. Eén keer in de twee weken komen de vertegenwoordigers op locatie om te bespreken hoe het ervoor staat met o.a. de voorraad en worden de verkoopcijfers van de afgelopen periode besproken. Deventrade BV ontwerpt haar eigen kleding lijnen. De speciale afdeling hiervoor ontwerpt de kleding, laat een prototype ontwikkelen bij de fabrikant en aan de hand van deze productie wordt er een feedback opgesteld voor de verbeter punten aan het product. Deze punten worden doorgespeeld aan de fabrikant om uit eindelijk tot een volwaardig en kwalitatief goed product te komen voor de consument. 4.4 De unique selling points van Deventrade BV Deventrade BV bezit een aantal unique selling points waarop zij zich willen profileren ten opzichte van hun concurrenten. Ten eerste is Deventrade BV een self supporting organisatie. Dit houdt in dat de organisatie financieel volledig op eigen benen staat en elk jaar verantwoordelijk zijn voor hun eigen cijfers zonder belangen van anderen. Hierdoor kunnen zijn altijd gaan & staan via hun manier van werken. Ten tweede biedt het bedrijf een compleet assortiment van schoenen en kleding tot keepershandschoenen en ballen. Dit biedt vele voordelen voor de aanschaf van een complete teamwear. Een verlengstuk hiervan is dat het bedrijf altijd voorraadhoudend is en er direct uit voorraad geleverd kan worden binnen 24 uur. Ook de lange looptijd van de collecties is uniek. Verenigingen die een geheel nieuw tenue in een bepaalde lijn aanschaffen voor hun hele club hebben de garantie voor langere tijd van die bepaalde lijn gebruik te kunnen maken zonder dat er wijzigingen plaatsvinden in de looks van het tenue. Hierdoor houdt je eensgezindheid binnen de verenigingen en straalt iedereen hetzelfde uit. 4.5 De marketingmix (aan de hand van de verschillende p s) van Deventrade BV (Raaij & Floor, 2013) Prijs Deventrade BV zit met hun merken onder de prijs van de grootste concurrenten. Dit is te verklaren door de merken in te delen in verschillende categorieën. Bijvoorbeeld een Nike en Adidas vallen binnen de A-categorie en Hummel is in te delen in de zogenoemde B-categorie evenals bijvoorbeeld JAKO en FILA. De B-categorie staat voor een hoge kwaliteit voor een lagere prijs, dit is interessant voor de consument die behoefte heeft aan kwalitatief goede kleding maar niet bereidt is om hier veel voor te betalen. Er worden scherpe prijzen gevoerd om de consument aan de merken van Deventrade BV te binden. Promotie De promotie van Deventrade BV wordt voornamelijk gedaan vanuit de detail handel. Doordat Deventrade zich voornamelijk richt op de business-to-business markt is de promotie niet van een dergelijk groot belang. De promotie wordt voornamelijk gedaan door de vertegenwoordigers die langs de verschillende vestigingen gaan waar de producten van Deventrade BV worden aangeboden of kunnen worden aangeboden. Slechts weinig producten verkopen zichzelf, daarom maakt Deventrade BV de potentiële koper attent op hun producten. Dit doet Deventrade BV doormiddel van het versturen van nieuwsbrieven en het bijhouden van social media (Facebook & Twitter). 13

14 Plaats Deventrade BV opereert vanuit hun hoofdkantoor in Deventer. Daarnaast beschikt het bedrijf over een aantal verkooppunten in hun afzet gebied. Vanuit het hoofdkantoor worden de verschillende vestigingen aangestuurd en ondersteunt. Bij het hoofdkantoor is tevens een distributiecentrum te vinden van waar uit alle producten worden geleverd aan de sportspeciaalzaak. Deventrade BV levert haar producten aan de detailhandel en zodoende komt het product bij de consument terecht. Daarnaast geldt Deventrade BV als groot leverancier van teamwear aan verenigingen in Nederland. Deventrade BV zorgt met haar beleid er voor dat er altijd voorraad aanwezig is. Dit zorgt ervoor dat Deventrade BV altijd kan leveren aan haar klanten, dit doen zij doormiddel van een bezorgservice via de weg. Product De verschillende productlijnen die Deventrade BV te bieden hebben worden allen zelf door het bedrijf ontworpen. Deventrade BV levert Hummel, Stanno, Derbystar, Select, Monta en Reece. Op dit moment wordt er met Hummel de markt voor de teamwear en het voetbal bereikt. Het merkt Stanno richt zich voornamelijk op de voetbalkeepers. Stanno levert keeperskleding, handschoenen, overige keepersaccessoires en scheenbeschermers. Ook Derbystar is voornamelijk op het voetbalgericht. Derbystar heeft zich ontwikkeld als topspeler wat betreft het leveren van wedstrijdballen. Derbystar is o.a. te vinden in de Eredivisie als officiële ballen leverancier. Ook select is gericht op wedstrijdballen. Onder andere handballen, volleyballen & basketballen worden geleverd door Select. Monta is voornamelijk gericht op het straat voetbal en heeft streetstyle als uitgangspunt. Reece valt er wat dat betreft buiten. Dit merk richt zich op hockey en levert alles wat voor de consument nodig is om deze sport te beoefenen. Deventrade BV heeft een goede service, zo is het geen enkel probleem om een product te ruilen of te retourneren. Daarnaast is er een klantenservice die altijd klaar staat voor vragen tijdens of voor een aankoop. Ook kan er een online klachtenformulier worden ingevuld waarop binnen enkele dagen wordt gereageerd. Het bestelproces is duidelijk aangegeven op de website. 4.6 Conclusie interne analyse De interne omgeving van Deventrade BV kent een aantal sterke punten. Het bedrijf communiceert via verschillende middelen, onder andere Facebook, Twitter en een online catalogus, om de consument te blijven informeren en een goede band te creëren. Een ander sterk punt van Deventade BV is dat never out of stock een gegeven is. Oftewel, direct uit voorraad leverbaar. Dit is iets waar Deventrade BV zich mee wil onderscheiden ten opzichte van de andere spelers op de markt. Daarnaast levert Deventrade BV met Hummel brede teamcollecties in verscheidene clubkleur-combinaties. Dit is ook een punt waarmee Deventrade BV zich onderscheidt ten opzichte van andere spelers. Met haar brede assortiment kan Hummel in veel behoeften voorzien. Met name voor de individuele sporters is het belangrijk dat er een breed assortiment is, omdat de behoeften van de consument erg uit een lopen. Deventrade BV staat met haar merken vooral bekend om de hoge kwaliteit en scherpe prijzen. Daarnaast richt het bedrijf zich op de detailhandel, daarom wordt er niet heel veel aan promotie gedaan. De producten worden vanuit één distributiecentrum verspreid over de rest van Nederland, zodoende heeft Deventrade BV de controle in eigen handen. 14

15 5 De kenmerken van de markt van Deventrade BV In hoofdstuk 3 wordt de markt van Deventrade BV beschreven. Eerst worden de communicatiedoelstellingen van Deventrade BV uitgelegd. Dit wordt vervolgd met de beschrijving van de huidige doelgroep. Hierna wordt de communicatiestrategie van Deventrade BV uitgelicht en ten slotte hoe Deventrade BV zich positioneert op de markt. 5.1 De marketingdoelstellingen voor Deventrade BV De marketingdoelstelling voor Deventrade BV met betrekking tot de markt luidt als volgt: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade BV de individuele, recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven aan de Bee-fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, in het voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van het voorjaar Middels deze doelstelling wil Deventrade BV zich mengen op de markt van de individuele sporten, met de focus op indoor cycling, running en fitness en de concurrentie aangaan met o.a. Nike, Asics, Adidas & Only play. De stijging van het merk Bee-fit zal ook zorgen voor een groter aandeel in de markt. Figuur 3 Hummel Bee-Fit 5.2 De huidige communicatiedoelgroep Deventrade BV Deventrade BV richt zicht met de communicatiedoelgroep, met betrekking tot de markt, op de merken Hummel en Reece. Bij de communicatiedoelgroep moet de Bee-Fit collectie bekend worden gemaakt en geprikkeld worden tot een aankoop. De doelgroep van deze merken bestaan uit een primaire en secundaire doelgroep. De primaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter van 30 t/m 35 jaar. De secundaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter vanaf 35 jaar. De communicatiedoelgroep van Deventrade BV bestaat uit de individuele, recreatieve sporter (running, fitness en cycling) vanaf 30 jaar en ouder. 15

16 5.3 De huidige communicatiestrategie van Deventrade BV Op dit moment voert Deventrade BV geen duidelijke communicatiestrategie voor de lijn Hummel Bee-fit. In de adviesfase zal er een advies gegeven worden voor de strategie. Er zijn wel wat ingrediënten voor een communicatiestrategie naar voren gekomen. De strategie wordt namelijk gericht op de individuele, recreatieve sporter vanaf 30 jaar en ouder. Deze doelgroep is onderverdeeld in een primaire- en secundaire doelgroep. De Hummel Bee-Fit lijn is kwalitatief goede kleding dat inspeelt op de laatste modetrends en comfortabel te dragen is. Op dit moment uit dit zich in een campagne met jonge, sportieve en fit ogende mensen. 16

17 6 Externe analyse In hoofdstuk 2 wordt de externe omgeving van Deventrade BV geanalyseerd. Eerst zal de macroomgeving worden beoordeeld aan de hand van het DESTEP-model (demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch & politiek-juridisch). Daarna wordt de meso-omgeving doormiddel van het 5-krachten model van Porter (concurrenten, leveranciers, afnemers, potentiële toetreders & substituten) geanalyseerd. 6.1 Macro-analyse volgens het DESTEP-model Demografische ontwikkelingen Primaire doelgroep (30-35 jaar) (Statline, CBS, 2014) Wat opvalt bij de leeftijdsklasse van de primaire doelgroep is dat deze groep de afgelopen jaren erg stabiel is gebleven in elke provincie. Zo blijkt uit onderzoek en dit valt te zien in de grafiek hieronder. In de jaren is het aantal inwoners (30-35 jaar) in elke provincie nauwelijks veranderd. Deze leeftijdsklasse is dus een stabiele klasse en dit is positief voor bedrijven/ondernemingen die zich richten op de doelgroep 30 t/m 35 jaar. Figuur 4 Primaire doelgroep per provincie Vergrijzing (Statline, CBS, 2014) Vandaag de dag is het een veelbesproken ontwikkeling; de vergrijzing. De groep 65-plussers neemt steeds meer toe in Nederland. In de afgelopen jaren is deze groep erg toegenomen. In 2000 telde de groep 65-plussers nog mensen, 5 jaar later in mensen, in en in 2013 telde het aantal mensen van 65 jaar en ouder maar liefst mensen. Van 2000 tot 2013 is dit een procentuele toename van 31,2%. De groep 65-plussers is dus zeker een groep voor sportverenigingen/fitnesscentra om rekening mee te houden en om eventueel op in te spelen met bepaalde arrangementen voor ouderen. Voor ouderen is het namelijk belangrijk om gezond te blijven en dit stimuleer je mede door te blijven sporten Ecologische ontwikkelingen Belang van milieu in de sportsector (Sportsector, 2014) Bijna alle sectoren hebben te maken met het milieu, zo ook de sportsector. In de sport kunnen sporters last krijgen van bijvoorbeeld milieuverontreiniging. Andersom beïnvloedt de sportsector ook het milieu, daarbij te denken aan verstoring van de natuur door wieler crossen, motorcrossen, skiën en dergelijke. De ontwikkeling op het sportvlak is erg belangrijk. Zo wordt milieuverontreiniging streng in de gaten gehouden. Bijvoorbeeld door campagnes en projecten te organiseren om mensen te wijzen op de gevolgen van milieuverontreiniging. Op het gebied van sport en sportverenigingen gaat het hierbij 17

18 om het beperken van energie, waterbesparing, goede recycling, licht overlast en terugdringen van uitstootgassen van voertuigen. Deze beperkingen kunnen ook toegepast worden op het productieproces van een bedrijf. Ook is het belang van duurzaam bouwen steeds nadrukkelijker aanwezig. Om de natuur zo min mogelijk te beschadigen worden de nieuwste technieken gebruikt bij het bouwen van nieuwe fabrieken, bedrijfspanden en sportcomplexen. Sportbedrijven kunnen hier op inhaken door mee te doen door zelf duurzaam te werk te gaan en dit te koppelen aan het imago van het bedrijf Economische ontwikkelingen Koopkracht Nederlandse huishoudens (Nibud, 2014) Na jaren van koopkrachtdaling verwacht het Nibud dat het er in 2014 weer wat beter uitziet voor de Nederlandse huishoudens. Voor veel huishoudens stijgt de koopkracht. Volgens het Nibud gaan zowel de meeste werkenden als de bijstandsgerechtigden er in 2014 op vooruit. Echter leveren bijna alle ouderen en huishoudens, waar bij maar één van de partners werkt, in. Ook werkenden met een inkomen hoger dan ,- bruto ervaren een lichte koopkrachtdaling. De tweeverdieners zonder kinderen (zie tabel hieronder) gaan er in 2014 dus het hardst op vooruit met een procentuele toename van 3%. Dit is gunstig voor Deventrade BV. Mensen gaan meer uitgeven, dit betekent dat ze naast de primaire behoefte ook hun geld stoppen in een extraatje voor zichzelf. Figuur 5 Koopkrachtontwikkeling 2014 Nederland (netto per maand) Consumentenvertrouwen (CBS, 2014) De index van het consumentenvertrouwen geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het economisch gezien beter of slechter gaat. In de grafiek is te zien dat rond 2009 tot 2013 het consumentenvertrouwen erg naar beneden was gezakt. Maar dat er vanaf midden 2013 er steeds meer een stijgende lijn in zit. Dit betekent dat mensen steeds meer vertrouwen krijgen in de economie en zeer waarschijnlijk ook meer zullen kopen. Dit is gunstig voor bedrijven. Figuur 6 Conjunctuur consumentenvertrouwen 18

19 Politiek-juridische ontwikkelingen Sporten wordt duurder (Radar, 2014) Sporten wordt de komende tijd vrijwel overal duurder. De oorzaak hiervan is dat de gemeenten moeten bezuinigen en hierdoor de sporters hogere contributies moeten betalen. Het budget voor de sport wordt de komende 5 jaar flink gekort en dit zal de sporter merken. Volgens onderzoek van het Mulier Instituut gaat 90 procent van de gemeenten er nu al vanuit dat hun eigen bezuinigingsbeleid uiteindelijk op de sporters wordt afgewenteld. Dit zal gevolgen kunnen hebben voor de sportverenigingen en fitnesscentra, sporters zullen niet meer naar de sportschool gaan maar bijvoorbeeld zelf gaan hardlopen, fietsen enzovoort Sociaal-culturele ontwikkelingen E-commerce (Tritac, 2014) Nederlandse burgers worden steeds meer E-burgers, er wordt steeds meer gewinkeld op internet. In 2006 was het aantal e-shoppers in Nederland 61% onder de internetgebruikers, dit was in 2010 al gestegen naar 77%. In 2012 zijn er gemiddeld 88 miljoen online bestellingen gedaan. Dit is een stijging van 13% ten opzichte van het vorige jaar. Deze getallen verduidelijken hoe belangrijk het is om ook via internet producten aan te bieden. Dit heeft direct invloed op sportbedrijven, omdat mensen steeds vaker via internet producten kopen. Sportparticipatie (NOC*NSF, 2014`) De sportparticipatie heeft vanaf 2003 een groei doorgemaakt van 61% naar 69% in De prognose wordt voor 2016 gesteld op 79%. Dit zal ongeveer 1,5 miljoen extra sporters in Nederland opleveren. Voor de sportmarkt is dit zeer interessant, omdat er steeds meer vraag naar sportkleding zal zijn. Daarnaast is er een opvallende ontwikkeling gaande bij de groep van 24 t/m 44 jarigen. Van die leeftijdsgroep die daadwerkelijk sporten fitnesst ongeveer 39%. Individualisering (Inretail, Individualisering, 2014) Tegenwoordig heeft de consument steeds meer specifiekere wensen en behoeften. Zo zijn de consumenten meer een individu aan het worden. Hierdoor ontstaan er ook veel verschillende markten met allerlei specifieke producten, om te voldoen aan de wensen van de consument. Ze willen dan ook meer persoonlijk benaderd worden met producten, diensten en service afgestemd op hun specifieke behoeften. Voor sportbedrijven is het dan ook de taak om specifieke producten op de markt te brengen die voldoen aan de wensen van de consument. De digitale superconsument (Inretail, Digitale superconsument, 2014) De komst van het internet heeft de consument in vele manieren veranderd. Tegenwoordig oriënteren en zoeken consumenten veel op internet om extra informatie te krijgen over producten. Allerlei informatiebronnen worden door consumenten gebruikt om de juiste informatie te zoeken. Het toenemend gebruik van sociale media, forums en reviews sites tonen dit aan. Sportwinkels en sportmerken moeten overal aanwezig zijn om de aandacht van de consument te krijgen. Daarnaast onderscheiden ten opzichte van andere sportmerken om op te vallen. 19

20 Overgewicht (Statline, Overgewicht, 2014) In de afgelopen 30 jaar is het overgewicht onder de Nederlandse bevolking erg toegenomen, zowel bij volwassenen als bij de 4- tot 20-jarigen (tabel 1). Vooral bij volwassenen is de toename erg groot; het aandeel met ernstig overgewicht is verdubbeld. Bij mannen van 40 jaar en ouder heeft inmiddels de helft overgewicht. In 2012 heeft ruim de helft (53%) van de volwassen mannen en 44% van de vrouwen van 19 jaar en ouder overgewicht (inclusief obesitas). In de tabel 2 is dit te zien. Gezien de grote groep met overgewicht in Nederland kan dit als kwalijk worden gezien. Sportverenigingen en sportbedrijven zouden hier op in kunnen spelen. Tabel 1 toename overgewicht Tabel 2 percentage volwassenen met overgewicht/obesitas in Technologische ontwikkelingen Social media gebruik bij sportverenigingen (Sportnext, 2014) Tegenwoordig wordt er steeds meer gebruik van gemaakt; social media. Ook de sportverenigingen kunnen er niet meer omheen. Met name Facebook en Twitter zijn de social media sites die veel worden gebruikt door sporters/sportverenigingen om bijvoorbeeld nieuwtjes en dergelijke te melden. Het is namelijk een eenvoudige manier om een grote groep te bereiken en tevens ook nog eens gratis. Sportverenigingen/fitnesscentra die dit nog niet hanteren zouden uit social media nog heel wat profijt kunnen halen. Zo zouden bijvoorbeeld fitnesscentra bepaalde acties kunnen plaatsen waarmee ze een grote groep bereiken en hierdoor uiteindelijk leden kunnen werven. Sportverenigingen/fitnesscentra kunnen zich via social media verkopen. 6.2 Conclusie Macro Uit de macro-analyse komen verschillende ontwikkelingen naar voren die voor Deventrade BV echte kansen, maar ook bedreigingen zouden kunnen zijn. Ten eerste wordt het sporten steeds duurder, waarbij sportverenigingen en fitnesscentra steeds duurder kunnen worden. Dit biedt kansen voor sporten als running en cycling die individueel beoefend kunnen worden en dus voor Deventrade BV met de lijn Hummel Bee-Fit. In combinatie met de groeiende sportparticipatie, met name voor de individuele sporten, zal de vraag naar sportkleding steeds verder toenemen. Nederlandse burgers oriënteren en winkelen steeds meer op het internet, dit betekent dat bedrijven ook steeds actiever moeten zijn op online-gebied. Consumenten gebruiken allerlei informatiebronnen om de juist informatie te zoeken, met name in het social media gebruik zit een stijgende lijn. Hierdoor kunnen bedrijven er ook niet meer omheen en zullen zich via social media moeten verkopen. 20

21 6.3 Meso-analyse De leveranciers De sportspeciaalzaken zijn afhankelijk van Deventrade BV als leverancier, want het bedrijf is met de verscheidene sportmerken en aanwezigheid in meer dan 700 sportspeciaalzaken erg betrokken bij sportend Nederland. Merken als Hummel en Reece worden doorgevoerd in deze sportzaken en zijn populair bij sportende mensen. Deventrade BV heeft een aantal unique selling points opgesteld waarmee het onder andere laat zien een totaalleverancier te zijn. De producten die het bedrijf zelf ontwerpt worden in onder andere China geproduceerd en vervolgens dus in Nederland, maar ook in het buitenland, afgezet op een groot aantal detaillisten. De substituten Substituten worden vaak als een bedreiging gezien, denk hierbij aan klanten die het sporten gaan inwisselen voor andere vormen van vrijetijdsbesteding. Deze vorm van een substituut is vooralsnog geen dreiging, maar dat zijn de overige substituten wel. Tweedehands aanbod is een bedreiging voor de sportdetailhandel en ook voor Deventrade BV. Hierdoor kan namelijk de consumptie bij de detailhandels en de leveranciers afnemen. In mindere mate geldt de bedreiging ook voor consumenten die het product niet willen aanschaffen, maar wel willen betalen voor het gebruik daarvan. Toch liggen er genoeg mogelijkheden voor de sportdetailhandels en leveranciers om goed in te spelen op deze veranderingen. De potentiële toetreders Het is voor Deventrade BV belangrijk om goed in te spelen op de veranderende marktomstandigheden, de veranderende concurrentie is hier een goed voorbeeld van. Discounters (Lidl en Aldi), kledingwinkels (H&M), warenhuizen (HEMA), online specialisten en zelfs buitenlandse spelers zien kans om serieus mee te doen binnen de Nederlandse sportbranche. Deze spelers pakken snel marktaandeel door een duidelijk onderscheidende positie in te nemen op het gebied van prijs, value for money, convenience of een onbeperkt aanbod (een punt waar Deventrade BV zich al op onderscheidt). Dit is de nieuwe situatie op de markt en het is van belang dat Deventrade BV in beweging komt, door bijvoorbeeld nieuwe producten aan te bieden of aanpassingen te doen aan bestaande producten, om niet overlopen te worden en de eigen positie verdedigd. De afnemers Voor Deventrade BV zijn de afnemers verspreidt over heel Nederland en zijn aangesloten bij de inkoopverenigingen Euretco ( bijv. Sportpoint en Intersport) en Garant (bijv. Sport2000, Soccer Center, Hockey Center, Fairplay). Voor de afnemers en Deventrade BV geldt dat alles draait om het optimaal bedienen van de klant. De klanten worden steeds bewuster als het om de bestedingen gaat en bepalen hun keuzes steeds meer op basis van prijs/kwaliteit. Het is dus belangrijk om kwalitatief goede producten aan te bieden voor een schappelijke prijs. Daarnaast kunnen klanten, door de technologie en snelheid, op elk moment van de dag steeds meer. Verder stijgt de sportparticipatie voor jong en oud. Retailers moeten op deze twee punten steeds beter anticiperen om marktaandeel te behouden of uit te breiden. 21

22 De concurrentie(-analyse) (Ondernemersplein, 2014) De traditionele sportdetailhandel staat zwaar onder druk en daarom is er bij retailers sprake van langzame groei en afnemende marges waardoor de winstgevendheid minder wordt. Daarnaast blijkt dat er teveel retailers in de markt zijn met allemaal een gebrek aan onderscheid, waardoor niemand eruit springt. Verder worden retailers geconfronteerd met omzetverschuivingen naar online, de nieuwe toekomst en komt daar de kanaalkeuze nog eens bovenop. Deze ontwikkelingen zijn bedreigingen, maar ook kansen voor elke concurrent in de markt. Deventrade BV heeft verschillende concurrenten, waaronder Nike, Adidas, Only Play, Asics en Aldi/Lidl. Hierbij is het belangrijk om onderscheidend te zijn door de klant centraal te stellen en deze te volgen daar, waar en wanneer hij of zij iets wil kopen. Het is belangrijk om onderscheidend te zijn, aangezien het traditionele concurrentieveld te traag is om op de veranderende marktomstandigheden te reageren. Hierdoor ligt er voor nieuwkomers de ruimte om de markt te betreden, waaronder Lidl en Aldi. Hieronder staat een positioneringsmatrix, waarna er een analyse wordt gemaakt over elke concurrent. Deze analyse brengt de verschillende concurrenten in kaart en laat zien hoe het bedrijf opereert op de belangrijkste punten van de marketing, product en promotie. Figuur 7 Positioneringsgrid fitness en running kleding - Hummel bekleedt een hoge voorraadpositie met een basic design. Het merk voert producten van technisch hoogwaardige kwaliteit tegen scherpe prijzen. Hummel doet op het gebied van fitness en running nog te weinig, want het merk wordt in deze markt nauwelijks herkend. - Hema voert een basic design en zit met de producten in een lage voorraadpositie. Aangezien Hema veel verschillende soorten producten verkoopt is de sportkleding van een mindere kwaliteit, ten opzichte van echte sportmerken. Op het gebied van promotie zijn er de vaste communicatie-uitingen die langskomen op de televisie, internet en andere media, maar hier wordt niet specifiek de sportkleding gepromoot. 22

23 - H&M verkoopt basic design, maar ook modebewuste sportkleding in een lage voorraadpositie. De kleding is van een goede kwaliteit tegen normale prijzen, maar ook dit bedrijf focust zich niet alleen op sportkleding. Qua promotie is H&M veelvuldig aanwezig op de televisie, internet en verspreiden veel catalogi. Toch betreffen dit niet communicatie-uitingen alleen gericht op de sportkleding, maar juist meer op het kledingaanbod in het algemeen. - Lidl/Aldi voeren een basic assortiment en hebben ook een lage voorraadpositie ten opzichte van haar concurrenten. De kleding is van simpele kwaliteit tegen lage prijzen en de assortimenten van Lidl en Aldi bestaan maar voor een klein deel uit sportkleding. Lidl en Aldi communiceren de sportkleding niet tot nauwelijks, doordat deze winkels maar af en toe kleding aanbieden. De reclames gaan over het algemeen grotendeels over het voedselassortiment. - Asics is een hip/trendy sportmerk met een lage voorraadpositie en is niet gericht op fitness, maar wel op running. De producten voor running zijn van hoge kwaliteit en dit is ook terug te zien in de prijzen. Met name op het gebied van hardloopschoenen is Asics een toonaangevend merk. Daarnaast is het merk actief op promotiegebied en worden de runningproducten veelvuldig gepromoot door middel van grote campagnes. - Only Play is een redelijk trendy merk met een gemiddelde voorraadpositie. De producten van Only Play zijn van hoge kwaliteit tegen redelijk scherpe prijzen. Only Play is een onderdeel van het grote kledingbedrijf Only. Voor dit bedrijf geldt ook dat het niet alleen op sportkleding gefocust is. Op gebied van promotie is Only Play nog niet heel actief, toch kan de lijn enigszins meeliften op de promotie van het merk Only. - Adidas is één van de grootste spelers op het gebied van sportkleding in de wereld. Het merk voert een hip/trendy assortiment met een lage voorraadpositie. Deze lage voorraadpositie bekleedt Adidas, zodat het merk exclusief kan blijven. De kwaliteit van de kleding is van hoge kwaliteit en hanteert verschillende prijzen, maar over het algemeen hoge prijzen. De running- en fitnesskleding is populair en wordt door mensen over de hele wereld gedragen. Adidas is uitgegroeid tot een zeer sterk merk door grote campagnes en aanwezigheid in vele communicatie-uitingen. Daarnaast sponsort Adidas vele grote sporters en toernooien. - Nike is ook één van de grootste spelers op de markt van de sportkleding. De producten van Nike zijn zeer hip/trendy. Toch heeft het merk een lage voorraadpositie, omdat de producten zo redelijk exclusief blijven. Nike streeft altijd technisch hoogwaardige kwaliteit na en hanteert voornamelijk hoge prijzen. De producten van Nike worden gedragen over de hele wereld en het merk is erg populair. Nike is op het gebied van promotie goed te vergelijken met Adidas, omdat beide merken veel gecommuniceerd worden. Nike zet altijd grote campagnes op over de hele wereld en heeft ook veel communicatie op tv en internet. Daarnaast sponsort Nike veel teams, sporters en toernooien. Het Nederlands elftal wordt bijvoorbeeld ook gesponsord door Nike. Hieronder een overzicht van de running- en fitnesskleding per bedrijf waarin de prijs, kwaliteit en bekendheid worden samengevat. Bedrijf Prijs Kwaliteit Bekendheid Hummel Hema ++ +/- - H&M + + +/- Lidl/Aldi Asics Only Play + + +/- Adidas Nike Tabel 3 Prijs, kwaliteit en bekendheid kleding producenten

24 6.4 Conclusie meso De externe omgeving voor Deventrade BV kent bedreigingen en kansen. Met name de veranderende concurrentie is een grote bedreiging, potentiële toetreders als Lidl/Aldi en H&M pakken snel marktaandeel. Deze nieuwe situatie op de markt zorgt ervoor dat Deventrade BV in beweging moet komen door bijvoorbeeld nieuwe producten aan te bieden. Daarnaast wordt de markt steeds rijker aan buitenlandse spelers die met hun eigen visie de markt weten te betreden. Naast potentiële toetreders zijn er ook veel concurrenten in de markt waar Hummel actief is. Grote merken als Nike, Adidas en Asics doen veel op het gebied van marketing en promotie. H&M en Lidl/Aldi zijn naast potentiële toetreders ook concurrenten voor Hummel, aangezien deze merken op het gebied van prijs aantrekkelijk zijn. 24

25 7 De individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Reece In hoofdstuk 4 en 5 worden de resultaten van de uitgezette enquête geanalyseerd. Deze enquête is afgenomen in sportscholen in de provincies Gelderland en Overijssel. In totaal bevat het marktonderzoek 510 respondenten. De cases zijn face-to-face benaderd en doelgroep gericht gekozen. Voor de analyse is er gekozen om de leeftijden in te delen in groepen van 5 jaar. Dit om de leeftijdsgroepen niet te groot te laten worden waardoor er grote verschillen ontstaan in beantwoording binnen een leeftijdsgroep. Daarnaast is er gekozen om de leeftijden 0 t/m 19 jaar samen te nemen omdat dit een minimaal aantal respondenten betrof. Ook de groep van 50 jaar en ouder is tot één groep gevormd door het lage aantal respondenten in deze groep en omdat dit niet de doelgroep is voor de kleding van Hummel. In hoofdstuk 4 wordt er gekeken naar de naamsbekendheid van de merknamen Hummel en Reece onder de individuele, recreatieve sporters. Om te kijken of er draagvlak is voor de namen met als toevoeging Bee-Fit is hier ook onderzoek naar gedaan. Tevens is doormiddel van een wordcloud naar voren gekomen waar de individuele, recreatieve sporter de merknamen mee associeert. 7.1 De naamsbekendheid van de merknamen Hummel en Reece Merknaam Hummel Uit de enquête die onder de sportscholen in Gelderland en Overijssel is afgenomen, blijkt dat van de 478 respondenten 92,5% bekend is met het merk Hummel. Deze bekendheid is onderverdeeld per groep het hoogste in de leeftijdsgroepen 30 t/m 34 jaar en 35 t/m 39 jaar, respectievelijk 97,2% en 98,1%. Een opmerking hierbij is dat deze twee groepen meer dan de helft van het totaal aantal respondenten vertegenwoordigen. Bekendheid Hummel Leeftijdsgroepen Aantal respondenten Ja nee 0 t/m 19 jaar 100,0% 0,0% 1 20 t/m 24 jaar 100,0% 0,0% 9 25 t/m 29 jaar 93,2% 6,8% t/m 34 jaar 97,2% 2,8% t/m 39 jaar 98,1% 1,9% t/m 44 jaar 79,2% 20,8% t/m 49 jaar 96,2% 3,8% jaar en ouder 78,8% 21,2% 52 Totaal 92,5% 7,5% 478 Tabel 4 Naamsbekendheid Hummel 25

26 Merknaam Hummel Bee-Fit Het onderzoek laat zien dat dit merk nog veel aan bekendheid moet winnen, want van de 465 respondenten is er maar 5,4% bekend met dit merk. Deze 5,4% zijn 25 respondenten, waarvan 14 respondenten uit de leeftijdsgroep 30 t/m 34 jaar. Merkbekendheid Hummel Bee-Fit 5,4% Wel bekend Niet bekend 94,6% Tabel 5 Merkbekendheid Hummel Bee-Fit Merknaam Reece + Reece Bee-Fit Van de 467 respondenten is 42,4% bekend met dit merk en verder zijn hier geen opvallende uitspraken te doen. Reece Bee-Fit, dit onbestaande merk, heeft een naamsbekendheid van 1,7% op een totaal van 463 respondenten. 120,00% Naamsbekendheid Reece 100,00% 80,00% 60,00% 57,6% 40,00% 20,00% 0,00% 42,4% Reece Wel bekend Niet bekend Tabel 6 Merkbekendheid Reece Merknaam Bee-Fit Tenslotte is er gevraagd naar de naam Bee-Fit waar 468 respondenten op geantwoord hebben en hiervan kende 10,3% de naam. Uit de leeftijdscategorie 25 t/m 34 kenden 32 respondenten de naam Bee-Fit. Het is echter onbekend waar mensen deze naam mee associëren. 26

27 7.2 De associatie van de individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Bee-Fit Uit de wordcloud vallen een aantal woorden erg op, waaronder voetbal, sport, kleding, schoenen en trainingspak. Deze woorden worden vaak geassocieerd met het merk Hummel. Hiermee wordt het onderbuik gevoel van Deventrade BV, dat Hummel voornamelijk voor voetbal en teamwear staat, enigszins bevestigd. Wordcloud 1 associatie met Hummel Het onderzoek bracht naar voren dat weinig mensen bekend zijn met de naam Bee-Fit, maar deze wordcloud laat wel zien dat mensen Bee-Fit met de verwachte onderwerpen associëren. Fitness, sport, fit, gezondheid, maar ook kleding en voeding worden veel genoemd. Dit zijn allemaal woorden waar de Bee-Fit collectie geassocieerd mee wil worden en wat past in het plaatje van Deventrade BV. Het is overigens opvallend dat meer mensen bekend zijn met de merknaam Bee-fit dan met Hummel Bee-fit. Wordcloud 2 associatie met Bee-Fit 27

28 8 Het aankoopproces van een individuele, recreatieve sporter. In dit laatste hoofdstuk van de onderzoeksfase wordt het aankoopproces van de individuele, recreatieve sporter geanalyseerd. Als eerst wordt er gekeken naar de behoefte van de consument, daarna hoe die zich oriënteert en hoe de afweging van alternatieven wordt gemaakt. Na de afweging volgt de aankoopintentie van de consument. Na aanschaf van het product wordt er gekeken naar hoe de individuele, recreatieve sporter haar producten consumeert en hoe het evaluatieproces verloopt. 8.1 De behoefte voor de individuele, recreatieve sporter De behoefte voor de aankoop van sportkleding voor de individuele, recreatieve sporter bestaat uit de wil om te sporten. Sportkleding wordt voornamelijk aangeschaft om ermee te sporten. Deze behoefte komt voort uit verschillende stimuli. Hierbij te denken aan reclames, posters, media en andere kanalen. Daarnaast kunnen mensen gestimuleerd worden door sportkleding van andere sporters. 8.2 De oriëntatie van de individuele, recreatieve sporter voor een aankoop Online Uit het onderzoek valt op dat 49,4% van de respondenten zich vrijwel nooit oriënteren door de website van de fabrikant (van het merk) te bezoeken. Om zich toch online te kunnen oriënteren blijkt 65,7% soms of vaak naar de website van de winkel te gaan waar de eventuele aankoop gaat plaatsvinden (zie grafiek). 45,0% 40,0% Bezoekt website voor aanschaf van product 39,3% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 26,4% 29,7% Bezoekt website winkel 10,0% 5,0% 0,0% 4,6% Altijd Vaak Soms Nooit Tabel 7 Website bezoek voor aanschaf product 28

29 Uit de verzamelde gegevens blijkt dat de respondenten uit de oudere leeftijdscategorieën zich over het algemeen minder oriënteren via het online netwerk. Het lezen van reviews wordt niet veel gedaan, maar liefst 60,3% geeft aan nooit naar reviews over hun product te zoeken. Onder de 35 t/m 39 jarigen gebeurt dit nog het meest, 49,1% zoeken online soms of vaak naar reviews. Leest online reviews.. Leeftijdsgroepen Aantal respondenten Altijd Vaak Soms Nooit 0 t/m 19 jaar 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% 1 20 t/m 24 jaar 0,0% 0,0% 44,4% 55,6% 9 25 t/m 29 jaar 1,9% 17,3% 27,9% 52,9% t/m 34 jaar 2,8% 16,1% 24,4% 56,7% t/m 39 jaar 0,0% 20,8% 28,3% 50,9% t/m 44 jaar 0,0% 7,8% 19,6% 72,5% t/m 49 jaar 0,0% 7,7% 15,4% 76,9% jaar en ouder 1,9% 7,7% 13,5% 76,9% 52 Totaal 1,7% 14,3% 23,7% 60,3% 476 Tabel 8 Online reviews na aankoop Wel valt uit het onderzoek op te maken dat de respondenten vaak zoeken waar het product het goedkoopst is. Slechts 31,8% zoekt nooit online naar de winkel waar het product het goedkoopst is. 68,2% doet dit altijd, vaak of soms. Als laatst is gekeken naar de online communicatie voor de aanschaf van de sportkleding. Hierin geeft ruim 68% aan nooit online contact te leggen met haar netwerk om over deze eventuele aankoop te praten. Tussen de verschillende leeftijdsgroepen zit een klein verschil. Van de respondenten uit de leeftijdsgroep 30 t/m 34 jaar geeft 41,1% aan dit wel degelijk is te doen (altijd, vaak of soms), terwijl bij de leeftijdsgroep 50 jaar en ouder 86,5% dit nooit doet. Offline Uit de reacties van de respondenten op de vraag of er verschillende fysieke winkels worden bezocht voor dat er een aankoop wordt gedaan geeft 63,5% aan dit vaak of soms te doen. Tussen de leeftijdsgroepen is er geen noemenswaardig verschil bij deze vraag. 29

30 Bezoekt meerdere winkels om zich te oriënteren 5,9% 30,7% 25,2% Altijd Vaak Soms Nooit 38,3% Tabel 9 Bezoek winkels voor oriëntatie 53,9% van de respondenten geeft aan nooit in tijdschriften of catalogi te kijken op zoek naar het geschikte kledingstuk. De leeftijdsgroep 35 t/m 39 jaar zijn degene die hier nog het meest gebruik van maken, namelijk 56,6%. De getallen in de grafiek hieronder betreffen procenten. 100% Oriëntatie in tijdschriften/catalogi 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% , ,7 55,9 43,4 43,4 61,5 26,9 0 33,3 19,2 18,3 16,2 13,2 7,7 15,7 11,5 0% 0 0% 0 0% 0,60% 0 3, > > > > > > > jaar en ouder Tabel 10 Oriëntatie in tijdschriften/catalogi 69,2 47,1 35,3 Nooit Soms Vaak Altijd Ook is er gevraagd aan de respondenten of zij voor een aankoop offline met hun netwerk praat over een aankoop. Hieruit blijkt dat dit vaker gebeurd dan online. Waar 32% van de respondenten aangaf dit online wel is te doen blijkt het dat dit onder de respondenten offline vaker gebeurd: 58,6%. Het valt op dat de oudste leeftijdscategorie, 50 jaar en ouder, zich vrijwel nooit uit over haar geplande aankopen, zowel niet online (86,5%) als offline (65,4). 30

31 Offline communicatie voor aanschaf kleding 2,70% 41,40% 21,60% 34,20% Altijd Vaak Soms Nooit Tabel 11 Offline communicatie voor aanschaf kleding 8.3 Het afwegingsproces van alternatieven voor de individuele, recreatieve sporter? Voor het onderzoek naar het afwegingsproces van alternatieven hebben 492 respondenten hun merkenvoorkeur aangegeven. Wat direct opvalt is dat Adidas (65,9) en Nike (67,7%) bij het merendeel van de respondenten de voorkeur geniet. Daarnaast scoren Asics en Puma ook goed bij de respondenten. Hummel staat in deze lijst op de 5 e plaats qua percentage respondenten die een voorkeur hebben voor dit merk. Wel Niet Adidas 65,9% 34,1% Nike 67,7% 32,3% Asics 35,4% 64,6% Only play 5,7% 94,3% Perry 5,9% 94,1% Intersport 14,4% 85,6% H&M 13,4% 86,6% Hema 2,8% 97,2% Aldi 1,6% 98,4% Lidl 2,4% 97,6% ANWB 1,8% 98,2% Hummel 15,8% 84,2% Puma 21,3% 78,7% Reebok 10,1% 89,9% Reece 2,6% 97,4% Saucony 6,3% 93,7% Tabel 12 Merkenvoorkeur respondenten Naast het onderzoek naar de merkvoorkeur is ook onderzocht wat het belang van de respondenten is bij de pasvorm, prijs, merk, modetrends, kleur, kwaliteit en duurzaamheid. Aan dit onderzoek hebben 479 respondenten aangegeven wat hun belang is bij kleding op schaal van zeer onbelangrijk tot zeer belangrijk met daar tussenin onbelangrijk en belangrijk. 31

32 De twee belangrijkste aspecten voor de respondent zijn de pasvorm en de kwaliteit. 62% heeft aangegeven de pasvorm zeer belangrijk te vinden. Bij de vraag naar het belang van de kwaliteit gaven echter 478 respondenten hun mening ten opzichte van de 479 bij de pasvorm. Van deze 478 respondenten geeft 49% het aan de kwaliteit zeer belangrijk te vinden. Belang van pasvorm 2,1% 0,2% 35,3% 62,4% Zeer belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer onbelangrijk Tabel 13 Belang van pasvorm 60,0% 50,0% 49,0% Belang van kwaliteit 47,3% 40,0% 30,0% Kwaliteit 20,0% 10,0% 0,0% 3,1% 0,6% Zeer belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer onbelangrijk Tabel 14 Belang van kwaliteit Naast de pasvorm en de kwaliteit vindt de respondent de prijs en de kleur ook erg belangrijk. 57% geeft aan de prijs belangrijk te vinden. Het belang bij kleur is voor de respondent ook groot, 61% geeft aan de kleur belangrijk te vinden. Ten slotte geeft 44% aan de duurzaamheid belangrijk te vinden. De modetrends en het merk zijn iets minder belangrijk voor de respondent. Zo geeft 45% aan de modetrens onbelangrijk te vinden. 40% van de respondenten vindt het merk belangrijk evenals 40% het merk onbelangrijk vindt. 32

33 8.4 De aankoop intentie voor een specifiek product voor de individuele, recreatieve sporter Online aankopen Uit het onderzoek blijkt dat nog steeds meer mensen hun sportkleding offline (in de fysieke winkel) aankopen dan online. Van de 476 respondenten doet namelijk 16% hun aankopen meestal online of altijd online. De mensen die alleen online aankopen doen lopen uiteen in de verschillende leeftijdsgroepen en daar zit geen duidelijk verband in. 50/50 aankopen Naast de mensen die meestal of altijd aankopen online doen, is er ook een groot aantal mensen die bij de 50/50 groep zit (135 respondenten). Dit betekent dat zij ongeveer 50% van hun sportkleding online koopt en ongeveer 50% offline koopt. De groep van de 50/50 aankopen bestaat uit ongeveer 28,4% van de ondervraagden. Wederom zit er een klein verschil tussen de leeftijdsgroepen. De leeftijden van 25 t/m 39 jaar liggen ongeveer op dezelfde lijn, met een gemiddelde van 30,7%. Terwijl de groep van 40 jaar en ouder gemiddeld ongeveer 20,7% de aankopen 50/50 doet. Uit deze analyse kan geconcludeerd worden dat de groep van 25 t/m 39 jaar gemiddeld vaker online aankopen doen dan de groep van 40 jaar en ouder. Toch is dit geen groot verschil. 50/50 online offline aankopen Leeftijdsgroepen Percentage % Aantal respondenten 0 > 19 jaar 0% 0 20 > 24 jaar 55,60% 5 25 > 29 jaar 28,80% > 34 jaar 32,20% > 39 jaar 28,80% > 44 jaar 23,50% > 49 jaar 19,20% 5 50 jaar en ouder 18,90% 10 Totaal 135 Tabel 15 50/50 offline aankopen 33

34 Offline aankopen Na de online aankopen en de 50/50 aankopen komt nu de laatste groep, de mensen die meestal of altijd offline sportkleding koopt. Dit is tevens de grootste groep, want ongeveer 55,7% (265 respondenten) van alle ondervraagden koopt nog steeds meestal of altijd offline. Per leeftijdsgroep is gekeken naar het aantal respondenten dat offline aankopen doet. Hieruit blijkt dat de groep 50 jaar en ouder 73,6% van de aankopen nog in de winkel doet, tegenover 26,4% online. 120,0% 100,0% 80,0% 100,0% 1 resp. Doet aankopen meestal of altijd offline 44,4% 4 resp. 51,0% 53 resp. 51,7% 93 resp. 48,1% 25 resp. 64,7% 33 resp. 65,4% 17 resp. 73,6% 39 resp. 60,0% 40,0% Meestal of altijd offline 20,0% 0,0% 0 > 19 jaar 20 > 24 jaar 25 > 29 jaar 30 > 34 jaar 35 > 39 jaar 40 > 44 jaar 45 > 49 jaar 50 jaar en ouder Tabel 16 Aankopen online/offline Uit deze analyse blijkt dus dat de groep t/m 39 jaar vergeleken met de groep van 40 jaar en ouder, vaker online aankoopt. Desondanks blijft iedereen gemiddeld toch nog vaker in de winkel sportkleding te halen dan online. 8.5 De consumptie van de aankoop door de consument Soorten sporten Bij de cardio training is er een onderscheid gemaakt tussen cardio training op de fiets (spinning) en cardio training overig, waar de loopband en het roeien bijvoorbeeld onder vallen. Uit het onderzoek komt naar voren dat er tussen deze vormen van cardio training weinig verschillen zijn. Van de 501 respondenten beoefent ongeveer de helft, 48,1%, cardio training op de fiets, tegenover 54,3% die (ook) de overige cardio training beoefenen. Het grootste gedeelte van de respondenten geeft aan krachttraining te beoefenen in de sportschool, namelijk 63,5%. 34

35 70,0% 63,5% 60,0% 50,0% 51,9% 48,1% 54,3% 45,7% 42,9% 57,1% 40,0% 36,5% 30,0% Wel Niet 20,0% 10,0% 0,0% Cardio training op de fiets Cardio training overig Hardlopen (buiten) Krachttraining Tabel 17 Soorten fitness Het hardlopen buiten wordt gedaan door 42,9% van de 501 respondenten. Hier valt op dat in de leeftijdsgroep 50 jaar en ouder weinig buiten wordt hardgelopen, maar 14,8%. De leeftijdsgroep 30 t/m 34 jaar heeft het grootste aandeel in de 42,9%. Vervolgens werd er aan de hardlopers gevraagd hoe er dan hardgelopen werd: individueel, hardloopgroep of beide. Hier valt op dat maar liefst 67,8% individueel loopt en de hardloopgroepjes niet zo populair zijn: 10,1%. Hoeveelheid Ongeveer 96% van de respondenten (in totaal 462 mensen ingevuld) sport meerdere keren per week, waarbij in de leeftijdsgroep 50 jaar en ouder zelfs 100% meerdere keren per week sport. Daarnaast sport 99,1% van de leeftijdsgroep 25 t/m 29 jaar meerdere keren per week tegenover 93,4% in de groep 30 t/m 34 jaar. In totaal sporten de meeste mensen 2 tot 3 keer in de week, namelijk 39,6% en 29,9%. Leeftijdsgroepen 1x 2x 3x 4x 5x 6x 7x 0 > 19 jaar 0,0% 0,0% 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 20 > 24 jaar 22,2% 33,3% 11,1% 0,0% 11,1% 22,2% 0,0% 25 > 29 jaar 9,6% 39,4% 24,0% 18,3% 5,8% 2,9% 0,0% 30 > 34 jaar 11,4% 42,5% 29,3% 11,4% 4,8% 0,6% 0,0% 35 > 39 jaar 23,1% 32,7% 19,2% 17,3% 3,8% 1,9% 1,9% 40 > 44 jaar 9,6% 34,6% 38,5% 7,7% 3,8% 3,8% 1,9% 45 > 49 jaar 12,5% 37,5% 37,5% 4,2% 0,0% 0,0% 0,0% 50 jaar en ouder 1,9% 45,3% 43,4% 1,9% 5,7% 1,9% 0,0% Totaal 11,3% 39,6% 29,9% 11,5% 4,8% 2,2% 0,4% Tabel 18 aantal keren trainen per week Vervolgens kwam er uit het onderzoek naar voren dat 93,6% van de 496 respondenten 1 uur of meer sport beoefenen per week. In de groepen 25 t/m 29 jaar en 45 t/m 49 jaar is dit zelfs bijna 100%. Met name 1 uur, 1,5 uur en 2 uur zijn veel gebruikte tijden voor het sporten, respectievelijk 35,1%, 21% en 20%. 8.6 Het evaluatieproces van de consument 35

36 In deze deelvraag is onderzocht hoe het evaluatieproces na de aanschaf van een product in zijn werk gaat bij de respondent. Er is onderzocht of mensen de aanschaf offline en of online delen met hun netwerk, een review schrijven en of men na de aanschaf extra informatie zoekt. Wat opvalt, is dat het grootste gedeelte van de respondenten na de aanschaf soms of nooit een review schrijft, extra informatie over het product zoekt of dit online/offline deelt. Uit het onderzoek blijkt dat respondenten nog het vaakst de aanschaf offline delen met hun netwerk. In de leeftijdsgroepen 25 t/m 29 en 30 t/m 34 jaar zit 16,9% van het totaal (478) aantal respondenten die aangeven vaak de aanschaf te delen met hun offline netwerk. Qua evaluatie na de aanschaf is dit het hoogst procentuele aantal. Van alle leeftijdsgroepen samen geeft 23,4% aan het product offline te delen na aanschaf. Offline communicatie na aanschaf 4,0% 33,1% 23,4% Altijd Vaak Soms Nooit 39,5% Tabel 19 Offline communicatie na aanschaf 8.7 Conclusie marktonderzoek Uit het marktonderzoek van hoofdstuk 4 en 5 zijn een paar opvallende dingen naar voren gekomen. De naam Hummel is over het algemeen bekend onder de respondenten, namelijk 92,5% kent Hummel. Qua naamsbekendheid zit het dus wel goed met het merk Hummel. Echter is dit voor Hummel Bee-Fit aanzienlijk minder, slechts 5,4% van de respondenten kent het merk. Daarnaast klopt het onderbuikgevoel van Deventrade BV over Hummel, het merk wordt namelijk sterk geassocieerd met voetbal. Wat opvalt, is dat Hummel Bee-Fit sterk geassocieerd wordt met fitness en hier wil Deventrade BV naar toe met haar merk Hummel Bee-Fit dus dit is positief. De merkvoorkeur is voor Hummel echter niet hoog, dit is namelijk maar 15,8%. Voor de aanschaf van een product zijn de eigenschappen pasvorm en kwaliteit zeer belangrijk. Voor de consument is dit dus zeer bepalend bij een eventuele aankoop. 36

37 9 SWOT-analyse In dit hoofdstuk worden de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigen van en voor Deventrade BV en hun Hummel Bee-Fit lijn uitgelicht. Aan de hand van de onderzoeksfase is deze SWOT-analyse opgesteld. In de adviesfase zal er verder worden ingegaan op de SWOT-analyse. 8.1 Sterke punten Deventrade BV Never out of stock Direct uit voorraad leverbaar, waarmee Deventrade BV zich mee wil onderscheiden ten opzichte van de andere spelers op de markt. Deventrade BV probeert op die manier de klanten tevreden te houden en een positief imago te krijgen door altijd producten op voorraad te hebben. Technisch hoogwaardige kwaliteit Deventrade BV levert sportkleding van technisch hoogwaardige kwaliteit. Deventrade BV levert kwalitatief betere kleding dan de goedkopere spelers op de markt zoals Lidl, Aldi en H&M. Daarnaast staat het merk ook bekend om haar scherpe prijs-kwaliteitsverhouding. Breed assortiment Deventrade BV levert met Hummel brede teamcollecties in verscheidene clubkleur-combinaties. Met haar brede assortiment kan Hummel in veel behoeften voorzien. Met name voor de individuele sporters is het belangrijk dat er een breed assortiment is, omdat de behoeften van de consument erg uit een lopen. 8.2 Zwakke punten Deventrade BV Weinig ervaring in de fitness Het merk Hummel Bee-Fit is de eerste lijn van Hummel die gericht is op de markt van de individuele, recreatieve sporter. Daarvoor opereerde Hummel alleen op de markt van de teamwear. Daarnaast zien de mensen Hummel nog steeds als teamwear, omdat het merk voorheen alleen actief was bij de teamsporten. Dat betekent voor Hummel dat het merk echt de bekendheid moet opbouwen in die markt. Terwijl merken als Nike en Adidas minder moeite hoeven te doen om een nieuwe lijn te introduceren op de markt van de individuele, recreatieve sporter. Matige naamsbekendheid Hummel Bee-Fit Hummel Bee-Fit is nog maar nog niet zo lang geleden geïntroduceerd. Toch viel op in het onderzoek dat heel veel mensen nog nooit van de lijn Hummel Bee-Fit gehoord hadden, 5,4% van de ondervraagden kenden Hummel Bee-Fit. Daarnaast is de naamsbekendheid van de Hummel Bee-fit lijn ook belangrijk, omdat Hummel tot nu toe nog bekend staat als teamwear. 37

38 Merkvoorkeur Hummel In het onderzoek is ook getest hoe het met de merkvoorkeur voor Hummel is gesteld. Uit de enquête resultaten komt naar voren dat maar 15,9% van alle respondenten een voorkeur heeft voor Hummel. Terwijl bij bijvoorbeeld Adidas, 66% van de respondenten voorkeur hadden voor dat merk. Dit heeft meestal ook te maken met een gevoel dat iemand heeft bij het merk, dus is het aan Hummel de taak om dit gevoel te beïnvloeden. 8.3 Kansen voor Deventrade BV Markt wordt steeds groter De markt voor aanbieders in de sport wordt steeds groter, dit is gunstig voor Deventrade BV als onderneming in de sportbranche. Zo heeft de sportparticipatie in Nederland een groei doorgemaakt en dit zal nog verder groeien de komende jaren. Hierdoor zal de vraag naar sportkleding toenemen en daarbij de kansen voor Deventrade BV. Digitale super consument De (gemiddelde) huidige consument kan amper meer zonder internet. De consument oriënteert, zoekt informatie of koopt steeds meer via het internet. Deventrade BV zal op moeten vallen op internet om er boven uit te steken en zodoende de consumenten aan te trekken. Buiten is het nieuwe binnen Buiten is het nieuwe binnen, is ten slotte een kans voor Deventrade BV. Deze trend houdt in dat steeds meer sporters ervoor kiezen om buiten te sporten in plaats van binnen. Het hardlopen wordt bijvoorbeeld steeds meer in groepsverband gedaan. De beleving is hierbij groter voor de sporter dan bij het hardlopen op de loopband. 8.4 Bedreigingen voor Deventrade BV Potentiële toetreders De discounters Lidl en Aldi en de kledingwinkel H&M zien kans om serieus mee te doen binnen de Nederlandse sportbranche. Deze spelers pakken snel marktaandeel door zich te onderscheiden met hun prijs, value of prijs en of convenience. Deze merken kunnen worden gezien als serieuze bedreigingen voor Deventrade BV. Wordt geassocieerd met voetbal Uit onderzoek is gebleken dat een groot deel van de mensen het merk Hummel associëren met voetbal. Dit is logisch, omdat Hummel veel voetbalteams en voetbalclubs voorziet van sportkleding. Dit is nadelig voor de Hummel Bee-Fit lijn, want die wordt gepositioneerd in een andere markt. De consument zal vaak toch eerder kiezen voor een echt fitness merk. 38

39 Buitenlandse toetreders Naast de Nederlandse (potentiële) toetreders krijgt de sportbranche ook te maken met de buitenlandse toetreders. Buitenlandse toetreders hebben vaak al een groot marktaandeel in eigen land of zijn zelfs marktleider. Deze spelers willen graag hun markt verbreden en zoeken zo het buitenland op en treden daar in de markt. Voor huidige merken in deze branche, in dit geval de sportbranche, is dit een bedreiging. Concurrenten Ten slotte zijn er nog de concurrenten in de markt. Adidas, Nike en Asics zijn de grotere concurrenten van Hummel, maar de kleinere merken als H&M en Lidl/Aldi mogen niet vergeten worden. Concurrentie maakt bedrijven sterker, maar het is belangrijk om onderscheidend te zijn onder andere door middel van bepaalde kenmerken te benadrukken of juist nieuwe producten te ontwerpen. Sterke punten - Never out of stock - Hoogwaardige kwaliteit - Breed assortiment Zwakke punten - Weinig ervaring Fitness - Matige naamsbekendheid - Merkvoorkeur Hummel matig Bedreigingen - Potentiële toetreders - Associatie - Buitenlandse toetreders - Concurrenten SWOT Kansen - Markt wordt steeds groter - Digitale superconsument - Back to the basics Figuur 3 SWOT Deventrade BV Hummel Bee-Fit 39