Project Sportfan

Transcriptie

1 Organisatie: Deventrade Opdrachtgever: BEE-FIT Hummel Uitvoerders: Emma Boeve Denise Korterik Dieuwertje Lucas Saxion Hogeschool Deventer Academie : Marketing & International Management Opleiding : Sportmarketing Docenten: Dhr. Hoogeboom van Es & Dhr. Fokkink Project Sportfan

2 Management summary Hummel BEE-FIT is een fitnesskledingmerk van Deventrade. Deventrade exploiteert diverse sportmerken waaronder Hummel, Reece en Stanno. Voor Hummel BEE-FIT is echter een probleem geconstateerd, de associatie van voetbal en teamwear bij de naam Hummel. Naar aanleiding van dit probleem voor het merk Hummel BEE-FIT is een marketingcommunicatieplan met de volgende centrale vraag opgesteld: Wat is de huidige bekendheid en associatie van Hummel en Hummel BEE-FIT en hoe kan dit aan de hand van marketingcommunicatiemiddelen geoptimaliseerd worden bij de primaire en secundaire doelgroep van Hummel BEE-FIT, zodat de Hummel BEE-FIT collectie zal aanslaan bij deze doelgroep? Met behulp van desk en field-research is inzicht gekregen in de huidige situatie en ontwikkelingen die invloed hebben op Deventrade. De visie en missie die Deventrade nastreeft is: Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade wil zich onderscheiden door een selfsupporting organisatie te zijn met een compleet assortiment die voorraadhoudend is. De collecties van Deventrade moeten een lange looptijd hebben en binnen 24 uur leverbaar zijn. De bekendheid en associatie van Hummel en Hummel BEE-FIT is onderzocht met behulp van een enquête die is afgenomen onder fitnessbeoefenaars in Gelderland en Overijssel. Het blijkt dat Hummel inderdaad wordt geassocieerd met voetbal. Ook is gebleken dat de bekendheid van Hummel BEE-FIT erg laag is, slechts 5,4%. Tot slot hechten de respondenten veel waarde aan prijs, kwaliteit en duurzaamheid van de kleding. Om de bekendheid van Hummel BEE-FIT te verhogen is een marketingcommunicatieplan opgesteld welke de volgende punten bevat. De primaire doelgroep is uitgebreid naar jaar. De voormalige potentiële primaire doelgroep bevat veel kenmerken van de huidige primaire doelgroep. Deze doelgroep kent in verhouding veel mensen die minder dan één jaar actief zijn als sporter. Daarnaast is deze doelgroep veel actief op het internet. Dit wijst op ontwikkelingen die Deventrade niet aan zich voorbij moet laten gaan. Hummel BEE-FIT bevindt zich nog in de introductiefase van de productlevenscyclus. Dit betekent dat de marketingcommunicatie gericht moet zijn op merkbekendheid, merkbehoeften en merkkennis. Hummel BEE-FIT moet gepositioneerd worden aan de hand van een goede prijs-kwaliteit verhouding en aan de pasvorm. Voor het verhogen van de merkbekendheid wordt een experience/evenement opgezet. Daarnaast zullen flyers verspreid worden, zal een grote poster opgehangen worden, evenementen/beurzen en wedstrijden worden bezocht met reclamestand en zullen online reclameuitingen te vinden zijn op Facebook. De marketingcommunicatie dient te worden uitgevoerd binnen een budget van ,- 2

3 Inhoudsopgave Inleiding... 5 Doelstelling van de opdracht... 6 Probleembeschrijving... 6 Doelstelling... 6 Centrale vraag... 6 Methoden van technieken en onderzoek... 7 Keuze voor methoden en technieken voor het verzamelen van gegevens De huidige situatie van Deventrade en Hummel BEE-FIT De missie, visie en doelstellingen van Deventrade De huidige strategie, doelstellingen en de boodschap voor Hummel BEE-FIT Financiële situatie Marketingbeleid Marketingcommunicatiemiddelen De externe omgeving van Hummel BEE-FIT De trends in de macro omgeving die van belang zijn voor Hummel BEE-FIT De meso omgeving van BEE-FIT Hummel en Deventrade Marktonderzoek Persoonskenmerken Bekendheid merken Deventrade Associaties bij de merken van Deventrade Aankoopgedrag Het gebruik van communicatiemiddelen SWOT Conclusie Marketingcommunicatie plan Doelgroep Doelstelling Communicatie strategie Experience Marketingcommunicatie mix

4 6.6 Budget Evaluatie Eindconclusie Beantwoording hoofdvraag Quick wins Afsluiting rapport Bibliografie Bijlagen Bijlage 1: Enquête vragen Bijlage 2: Tabellen enquête Bijlage 3: Antwoorden vragen Deventrade Bijlage 4: Macro analyse Bijlage 5: Eigenwerkverklaring Bijlage 6: akkoordverklaring

5 Inleiding In opdracht van Deventrade wordt een marketingcommunicatieplan geschreven voor het merk Hummel BEE-FIT. Deventrade is een Deventer familiebedrijf welke is opgericht in Deventrade is uitgegroeid tot één van de toonaangevende sportbedrijven van de Benelux. De volgende merken vallen onder Deventrade: Hummel, Reece, Stanno, Derbystar, Select, Monta en Sportdirect.com. Vanuit het oogpunt van Deventrade kan men de sportmarkt verdelen in twee groepen: teamsporten en individuele sporten. Deventrade is marktleider op het gebied van teamwear en wil de komende jaren deze positie verder ontwikkelen door zich in Nederland te handhaven als marktleider en een top vijf positie in Noord-Europa te behalen. Het gaat hierbij voornamelijk om de sporten: voetbal, hockey en indoorsporten. Ondanks het feit dat Deventrade marktleider is op het gebied van teamwear, wil Deventrade de individuele sporten niet uit het oog verliezen. Om ook op de markt van de individuele sporters een rol te spelen heeft Deventrade de Hummel BEE-FIT collectie ontwikkeld. Het gaat hierbij voornamelijk om de sporten: fitness, cycling en running. Deventrade wil zich graag ontwikkelen op de individuele markt, omdat de teamsport deelname stabiliseert en de individuele sporten groeiende zijn. In dit marketingcommunicatieplan wordt omschreven hoe Hummel BEE-FIT beter op de kaart kan worden gezet. De gedachte is dat Hummel voornamelijk wordt geassocieerd met voetbal en teamwear en niet met individuele sporten als fitness, cycling en running. Deventrade wil zich ontwikkelen op de markt van de individuele sport, maar dan moet er wel gecommuniceerd worden met de juiste doelgroep en met de juiste boodschappen. 5

6 Doelstelling van de opdracht Probleembeschrijving Deventrade heeft de collectie Hummel BEE-FIT ontwikkeld in 2009, deze was vooral gericht op 50+ en bevatte wat meer wijdere kleding. In 2013 heeft Deventrade voor 2014 een nieuwe collectie opgestart om de individuele recreatieve sporter die running, cycling of fitness beoefend te bedienen. De nieuwe collectie is gericht op de primaire doelgroep, mannen en vrouwen tussen de 30 en 35 jaar en de secundaire doelgroep, mannen en vrouwen van 35 jaar en ouder, die weer beginnen met sporten. Deventrade heeft het gevoel dat Hummel vooral bekend is onder de voetballers en dat Hummel geassocieerd wordt met voetbal en als teamwear specialist. Doelstelling Het opleveren van een onderzoeksrapport waarin de bekendheid en associatie van Hummel en Hummel BEE-FIT naar voren komt, daaropvolgend een marketingcommunicatieplan waarin beschreven wordt op welke wijze de bekendheid onder de doelgroep van BEE-FIT verhoogd kan worden wat zal leiden tot hogere verkopen en een adviesrapport voor Hummel BEE-FIT voor vrijdag 16 mei 2014 voor 17:00 aan Deventrade. Centrale vraag Wat is de huidige bekendheid en associatie van Hummel en Hummel BEE-FIT en hoe kan dit aan de hand van marketingcommunicatiemiddelen geoptimaliseerd worden bij de primaire en secundaire doelgroep van Hummel BEE-FIT, zodat de Hummel BEE-FIT collectie zal aanslaan bij deze doelgroep? 6

7 Methoden van technieken en onderzoek Voor het onderzoek is een keuze gemaakt tussen deductief en inductief onderzoek. Voor dit onderzoek is gekozen voor de inductieve onderzoeksmethode. Deventrade heeft een aanname opgesteld en deze is onderzocht. Verder is er geen hypothese onderzocht die algemeen geldend is. Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van de enquêtestrategie. Met behulp van deze strategie zijn er grote hoeveelheden kwalitatieve en kwantitatieve gegevens onderzocht. De enquête is afgenomen onder de primaire doelgroep van Deventrade waardoor de bekendheid van Hummel BEE-FIT naar voren is gekomen. Voor het waarborgen van de validiteit en kwaliteit is de enquête getest zodat de enquête vrij is van systematische fouten en de enquête door alle respondenten op dezelfde manier wordt geïnterpreteerd. Het onderzoek dat is uitgevoerd is gebaseerd op beschrijvend onderzoek. Door het beschrijvende onderzoek is een helder beeld gevormd over de doelgroep en de verschijnselen die betrekking hebben op het marketingcommunicatieplan. Het onderzoek is eenmalig uitgevoerd wat duidt op een doorsnede onderzoek. Om ervoor te zorgen dat het onderzoek betrouwbaar is opgezet zijn alle resultaten duidelijk als een proces beschreven zodat op ieder ander moment of door iemand anders het onderzoek op dezelfde wijze kan worden uitgevoerd wat leidt tot dezelfde resultaten. De bronnen die gebruikt zijn bij deskresearch zijn betrouwbare en recente bronnen. De betrouwbaarheid van de bronnen is bepaald aan de hand van de organisatie en publicatiedatum. De bronnen die zijn gebruikt zijn vermeldt in apa-stijl bij het stuk tekst en in de bibliografie. De verzamelde gegevens zijn per deelvraag uitgewerkt met eventuele verduidelijking van tabellen en grafieken. Daarnaast zijn alle gegevens van de enquête verwerkt in de bijlagen. Keuze voor methoden en technieken voor het verzamelen van gegevens Tijdens het onderzoek is gebruik gemaakt van verschillende methoden en technieken om de juiste gegevens te verzamelen. Zowel van field - als deskresearch is gebruik gemaakt. Hieronder is per deelvraag beschreven welke methoden en technieken gebruikt zijn en welke veranderingen ten opzichte van het plan van aanpak hebben plaatsgevonden 1. Wat is de huidige situatie van Deventrade en Hummel BEE-FIT? (beschrijvend onderzoek) Om inzicht te krijgen in de huidige situatie van Deventrade en Hummel BEE-FIT is aan de hand van internetbronnen en de verkregen informatie uit de presentatie van Deventrade, de interne organisatie beschreven. De internetbronnen die zijn geraadpleegd zijn vermeld in apa-stijl. De bronnen zijn vooraf gecontroleerd op betrouwbaarheid. Naast internetbronnen en de presentatie is er informatie verkregen aan de hand van vragen die zijn gesteld en beantwoord door Deventrade. In dit hoofdstuk is onderzoek gedaan naar de huidige missie, visie, strategie en doelstellingen. Ook zijn de communicatiemiddelen en de financiële gegevens in kaart gebracht. De financiële gegevens zijn opgesteld aan de hand van beschikbare gegevens van voorgaande jaren die zijn gebruikt bij het project over Reece. De sub-vraag: Welke samenwerkingsverbanden heeft Deventrade? is uit het onderzoek gehaald. Deze sub-vraag was zo gering dat de resultaten zijn opgenomen in het inleidende deel van dit 7

8 deelonderzoek. 2. Hoe ziet de externe omgeving van Hummel BEE-FIT eruit? (beschrijvend onderzoek) In dit deelonderzoek is beschreven welke factoren van invloed zijn voor Hummel BEE-FIT. Allereerst zijn aan de hand van de DESTEP-methode trends en ontwikkelingen gevonden die van invloed zijn voor Hummel BEE-FIT. Deze trends en ontwikkelingen zijn verkregen doormiddel van deskresearch. Naast de macro omgeving is ook de meso omgeving in kaart gebracht. Voor de meso analyse is gebruik gemaakt van het model van Porter, waar gekeken is naar de concurrenten, afnemers, leveranciers, substituten en toetreders. Ook hier zijn de bronnen gecontroleerd op betrouwbaarheid en zijn deze vermeld in apa-stijl. 3. Hoe ziet de fitnessmarkt eruit? (beschrijvend onderzoek) Dit hoofdstuk is komen vervallen en is als sub-vraag meegenomen bij hoofdstuk twee. De gegevens die voor dit deelonderzoek beschikbaar waren bleken te gering. Ook sluit deze deelvraag aan bij hoofdstuk twee. De gegevens die van belang zijn voor het onderzoek zijn opgenomen als sub-vraag De sportmarkt in hoofdstuk twee. Deze gegevens zijn verzameld aan de hand van een onderzoek in de fitnessmarkt anno Hoe ziet de doelgroep van Hummel BEE-FIT eruit? (beschrijvend onderzoek) Om de probleemstelling van Deventrade te achterhalen is een enquête afgenomen onder de primaire doelgroep van Hummel BEE-FIT. Met behulp van deze enquête is de bekendheid en associatie van Hummel en Hummel BEE-FIT naar voren gekomen. Ook zijn de persoonskenmerken, de communicatiemiddelen en het aankoopgedrag onderzocht. In Nederland zijn fitnesscentra die gemiddeld leden hebben, dit zijn in totaal leden met een vast abonnement. (Rabobank) Dit totaal aantal leden vormt een te grote populatie om allemaal te bereiken middels een online enquête, hiervoor moet een bestaande database met mailadressen worden verkregen, dit was onmogelijk gezien het feit dat het budget voor het onderzoek 0,- betreft. Ook was het niet mogelijk om verspreid in Nederland face-to-face enquêtes af te nemen omdat hiervoor geen tijd was bij de onderzoekers. In overleg is gekozen om de enquête te verdelen onder de twaalf project groepen. Elke project groep heeft een fitnessschool in Gelderland of Overijssel geënquêteerd. De eis bij het enquêteren was om minimaal 50 face-to-face enquêtes afnemen. Helaas was dit aantal moeilijker te bereiken dan voorspeld, wat uiteindelijk niet heeft geleid tot 600 respondenten. Uiteindelijk hebben 510 respondenten de enquête ingevuld. In het geval van onze groep bleek het lastig om toestemming te krijgen om bij een sportschool te enquêteren, uiteindelijk is dit wel gelukt, maar resulteerde ook dit niet in het gewenste resultaat. Om toch zoveel mogelijk respons te ontvangen hebben de onderzoekers ook een aantal enquêtes afgenomen binnen hun eigen netwerk. De personen die binnen ons netwerk benaderd zijn moesten wel uit Gelderland of Overijsel komen en in de primaire doelgroep vallen, dit om een zo representatief mogelijk beeld te verkrijgen. De enquête die is afgenomen was gestructureerd en doelgericht. Dit bekent dat mensen vanaf 25 jaar en ouder de kans hadden om geënquêteerd te worden, maar de voorkeur lag bij mensen tussen de 30 en 35 jaar, de primaire doelgroep. Fitnessbeoefenaars onder de 25 zijn niet geënquêteerd. Vooraf werd gestreefd naar het feit dat 80% van 8

9 de respondenten uit de primaire doelgroep zou komen. Helaas bestaan de resultaten van de enquête slechts voor 45% van het totaal onder de primaire doelgroep. Dit betekent dat de enquête geen volledig representatief beeld geeft van de doelgroep. Ook mogen de resultaten niet worden gegeneraliseerd omdat de enquête niet is afgenomen in heel Nederland. De gegevens uit de enquête zijn geanalyseerd met behulp van SPSS en verwerkt in grafieken om de resultaten zo duidelijk mogelijk weer te geven. 9

10 1. De huidige situatie van Deventrade en Hummel BEE-FIT Deventrade is een sportkledingbedrijf welke zelf haar merken ontwerpt en laat produceren om vervolgens te verspreiden onder de sportspeciaalzaken. De volgende merken vallen onder Deventrade: Hummel, Reece, Stanno, Derbystar, Select, Monta en Sportdirect.com. De interne organisatie van Deventrade bestaat uit de afdeling design, inkoop, internet, marketing, verkoop, logistiek en administratie. In totaal beschikt Deventrade over 74 werknemers. Deventrade richt zich binnen de teamsporten op veldvoetbal, hockey, zaal-volleybal, handbal en zaalvoetbal. Binnen de individuele sporten richt Deventrade zich op running, cycling en fitness. De lijn van Hummel BEE-FIT is opgenomen in 240 sportspeciaalzaken in Nederland. De sportzaken die aangesloten zijn bij de inkoopverenging Euretco en Garant. Met fitnesscentra zijn nog geen officiële samenwerkingsverbanden. Het personeel van Achmea Health Centers draagt de trainingspakken van Hummel maar nog niet de specifieke fitnesskleding. 1.1 De missie, visie en doelstellingen van Deventrade De visie en missie die Deventrade nastreeft is: Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Dit dient te geschieden, als een zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs-kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger. Deventrade probeert zich te onderscheiden aan de hand van enkele doelstellingen. Zo wil Deventrade een selfsupporting organisatie zijn met een compleet assortiment die voorraadhoudend is. De collecties van Deventrade moeten een lange looptijd hebben en binnen 24 uur leverbaar zijn. Daarnaast is het verhogen van de bekendheid van Hummel BEE-FIT onder de primaire en secundaire doelgroep een nieuwe doelstelling. 1.2 De huidige strategie, doelstellingen en de boodschap voor Hummel BEE-FIT Deventrade denkt dat het merk Hummel wordt gezien als voetbalmerk en als teamwear specialist. Deventrade heeft als voornaamste doel deze associatie te veranderen wat leidt tot een hogere bekendheid en meer verkopen. Hummel BEE-FIT is gemaakt voor de individuele sporter die aan running, cycling of fitness doet. De lijn van BEE-FIT richt zich op mannen en vrouwen die na een aantal jaar het sporten weer willen oppakken. De doelgroep moet zich interesseren en binden of gebonden blijven aan de collectie van Hummel BEE-FIT zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, in het voorjaar van 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar Deventrade richt de lijn Hummel BEE-FIT op de individuele sporter die aan running, cycling en fitness doet van 30 jaar en ouder. Deze strategische keuze is gemaakt omdat er een aanname is dat de 10

11 fitnessbeoefenaars onder de 30 jaar kiezen voor de overige merken zoals Nike en Adidas. Daarnaast is de doelgroep van 30 jaar een ouder gericht op de mensen die weer willen sporten na een stop periode. Verder heeft Deventrade nog geen duidelijke strategie de gehandhaafd wordt. 1.3 Financiële situatie Uit bovenstaande tabel is de financiële situatie van Deventrade van 2011 en 2010 te vinden. Zoals af te lezen is het balanstotaal in één jaar meer dan verdubbeld. Dit hoeft niet te betekenen dat de financiële situatie positiever is geworden, de schulden kunnen ook zijn toegenomen. Het eigenvermogen is toegenomen en dit betekent dat er winst is gemaakt. Daarnaast is er een daling van de solvabiliteitsratio. De solvabiliteitsratio staat voor de verhouding tussen het eigen vermogen en het vreemd vermogen. Dit betekent dat het eigen vermogen in verhouding van het vreemd vermogen in 2011 verbeterd is ten opzichte van Echter is pas sprake van een gezond bedrijf als de solvabiliteitsratio ligt tussen de 25% en 40%. Het rendement op het eigen vermogen is na genoeg gelijk gebleven in 2011 en Het rendement op het balanstotaal is in 2011 minder dan in In 2011 bedroeg dit 13,62% en in ,50%. Deze verandering is te verklaren door de verdubbeling van het balanstotaal. 1.4 Marketingbeleid Product: Deventrade wil met Hummel BEE-FIT de individuele sportmarkt betreden. Met Hummel BEE-FIT is een fitnesskledinglijn ontworpen. Zowel voor mannen als voor vrouwen zijn hier kwalitatief hoogwaardige producten te verkrijgen. De producten zijn van comfortabele en functionele sportmaterialen gemaakt. Daarnaast is ook aan de veiligheid van de klant gedacht door reflecterende stroken aan te brengen op de kleding. Hummel BEE-FIT verkoopt T-shirts voor mannen en T-shirts en sporttopjes voor vrouwen. Zowel voor mannen als voor vrouwen zijn sweaters te koop. Korte shortjes en driekwart sportbroeken zijn voor zowel mannen als vrouwen verkrijgbaar, lange broeken enkel voor vrouwen. Veel accessoires heeft Hummel BEE-FIT nog niet in de collectie, wel is een sporttas te krijgen. 11

12 Alle bovenstaande kleding is in de kleuren roze/zwart/grijs te verkrijgen voor vrouwen en voor mannen in de kleuren zwart/wit/grijs/blauw. Prijs: Hummel BEE-FIT hanteert psychologische prijzen voor haar producten. Dat betekent dat alle fitnessproducten,99 hebben. Dit om te voorkomen dat de consument afhaakt wanneer hij een ronde prijs ziet en voor zijn of haar gevoel dan net te veel betaald. Voor alle producten rond hummel af op 99 cent achter de komma. Opvallend is dat vrouwen iets meer keus hebben maar vaak ook meer betalen voor een zelfde soort artikel. Zo hebben mannen de keuze uit diverse T-shirts en verschillende prijsklassen en kunnen vrouwen alleen kiezen tussen een T-shirt en sport top. Product Mannen Vrouwen T-shirt 12,99/ 19,99/ 24,99/ 29,99 29,99 Sport top - 24,99 Korte broek 29,99 29,99 Driekwart broek 22,99 34,99 Lange broek - 34,00 Sweater 34,99/ 44, / 49,99 Accessoires: (tas) 24,99 24,99 Plaats: De verschillende producten van Hummel BEE-FIT zijn zowel online als offline te koop. Deventrade heeft voor de collectie van Hummel BEE-FIT een samenwerkingsovereenkomst met 240 sportspeciaalzaken verdeeld over heel Nederland. Deze sportspeciaalzaken verkopen de kleding van Hummel BEE-FIT in de winkel en consumenten kunnen in de winkel in aanraking komen met de kleding. Daarnaast beschikken veel van deze sportspeciaalzaken over een eigen website/webshop. Ook hier kunnen consumenten de producten van Hummel BEE-FIT kopen. Hummel beschikt over een eigen website waar de producten van Hummel en dus ook Hummel BEE-FIT bekeken kunnen worden door consumenten. Consumenten kunnen echter niet op de website van Hummel de producten bestellen, hiervoor worden ze doorverwezen naar Sportdirect.com. Sportdirect.com is een website van Deventrade waar alle producten van haar verschillende merken te koop zijn. Promotie: Opvallend is dat voor Hummel BEE-FIT nog nauwelijks communicatie uitingen te vinden zijn, geen reclame en geen social media berichten. Deventrade zegt op dit moment geen marketingcommunicatiestrategie te hebben en ook geen boodschap voor Hummel BEE-FIT. De enige promotie die te vinden is wanneer naar Hummel BEE-FIT wordt gezocht is een viertal afbeeldingen. 12

13 1.5 Marketingcommunicatiemiddelen Deventrade beschikt over een eigen website waar informatie over Deventrade en de historie te lezen is. Op de website wordt verwezen naar de merken die onder Deventrade vallen. Hummel, Reece en Stanno beschikken over een eigen website en social media. Hummel heeft een Facebook account, echter wordt hier geen verwijzing gegeven naar sportdirect.com of Deventrade. Ook is er weinig tot geen communicatie te vinden voor Hummel BEE-FIT. Wel is de collectie van Hummel BEE-FIT te vinden op deze Facebook pagina. De overige merken: Derbystar, Monta en Select worden direct door verwezen naar Sportdirect.com. Wel zijn ook Hummel, Reece en Stanno terug te vinden op Sportdirect.com. Daarnaast beschikt Deventrade ook over een LinkedIn en Facebook account maar op de website wordt enkel verwezen naar de LinkedIn account. De sportspeciaalzaken waarmee Deventrade een samenwerkingsovereenkomst heeft, hebben de beschikking over diverse banners voor op de eigen website/webshop. Daarnaast is de website Sportdirect.com, waar alle kleding van de merken van Deventrade te koop is, te vinden op de boarding rondom voetbalwedstrijden. Tot slot worden s nieuwsbrieven en catalogussen verspreid. Samengevat. Deventrade is een sportkledingbedrijf welke zelf haar merken ontwerpt en laat produceren om vervolgens te verspreiden onder de sportspeciaalzaken. Deventrade wil een selfsupporting organisatie creëren die financieel onafhankelijk is. Daarnaast wil Deventrade zich onderscheiden door een goede prijs-kwaliteit verhouding. Het assortiment moet een lange looptijd hebben en voorraadhoudend zijn. Het doel dat Deventrade na wil streven is het voetbal imago van Hummel veranderen. Echter hiervoor is nog geen strategie opgesteld. Het balanstotaal is in één jaar meer dan verdubbeld. Dit hoeft echter niet te betekenen dat de omzet is verhoogd, de kosten kunnen ook zijn toegenomen. De solvabiliteitsratio geeft wel aan dat het eigenverhogen in verhouding van het vreemd vermogen is verbeterd ten opzichte van het jaar ervoor. Sportdirect.com is een website onder toezicht van Deventrade waar de merken van Deventrade worden verkocht. Een aantal merken beschikt net als Deventrade ook over een eigen website. Daarnaast hebben de sportspeciaalzaken waarmee een samenwerkingsverband is, een banner op de eigen website/webshop. Tot slot beschikt Deventrade over een Facebook en LinkedIn account. 13

14 2. De externe omgeving van Hummel BEE-FIT Deventrade geeft in haar eigen visie aan om de ogen niet te sluiten voor de ontwikkelingen in de sportmarkt. De ontwikkelingen kunnen goede kansen maar ook bedreigingen vormen voor Deventrade. Als op deze trends goed wordt ingespeeld kan het de organisatie sterker maken. Daarnaast is gekeken naar het vijf-krachten-model van Porter en de fitnessmarkt. 2.1 De trends in de macro omgeving die van belang zijn voor Hummel BEE-FIT Demografische trends Naarmate de leeftijd stijgt, neemt de sportparticipatie af: Sportfrequentie afgelopen twaalf maanden (noc nsf) - 69% van de Nederlanders van 5t/m 80 jaar heeft in de afgelopen twaalf maanden 12x of vaker gesport. - Naarmate de leeftijd stijgt, neemt het aandeel niet-sporters en weinig sporters toe. - De sportparticipatie ( 12x per jaar) onder de hiernaast genoemde leeftijdscategorieën is als volgt: o o o o o 89% 5-11 jaar 79% jaar 68% jaar 63% jaar 58% 65+ jaar Vergrijzing en veranderingen in etniciteit Vergrijzing en veranderingen in etniciteit zijn demografische ontwikkelingen die consequenties hebben voor de sportbeoefening. Allochtone jongeren hebben weinig traditie met het fenomeen van de sportvereniging. De oudere generatie van nu heeft, relatief gezien, voldoende geld om aan sport te 14

15 besteden. Door in te zetten op preventieve activiteiten kunnen kosten bespaard worden voor het substantieel grote aandeel ouderen. (arbeidsmarktmonitor) Economische trends (Online) Sportbesteding: Een stijgende lijn is te zien in de besteding voor sport. In 2006 was de netto sportbesteding 1022 miljoen deze is toegenomen tot 1251 miljoen in Niet alleen in sportwinkels worden sportartikelen gekocht maar ook online. In 2004 was de online besteding aan sportartikelen slechts 17 miljoen. Dit aantal is toegenomen tot 50 miljoen in Er is een stijgende lijn te zien in de sportbesteding van consumenten. Voor Hummel BEE-FIT is dit positief omdat dit betekent dat mensen bereid zijn geld uit te geven aan sport(artikelen). (Centraal bureau statistiek) (HBD) Sportdetailhandel Ondernemers in de sportdetailhandel hebben de afgelopen jaren niet alleen last van economische tegenwind. Dalende koopkracht en een lager beschikbaar inkomen zijn de belangrijkste oorzaken van al vier jaar dalende omzetten. Er zijn echter ook een viertal structurele ontwikkelingen in de distributieketen die de positie van sportzaken aantasten. Ten eerste heeft branchevervaging in geen andere non-food Retail branche zo hard toegeslagen. Kleding- en schoenenwinkels, warenhuizen, doehet-zelfzaken; vele partijen azen mee op een graantje uit de sport- en recreatieruif. Met dumpprijzen concurreren zij, met alle gevolgen van dien voor de marges. Ook hebben sportspeciaalzaken te maken met concurrentie van webshops. In de sportmarkt zijn een aantal pure online spelers actief. Met scherpe prijzen en een agressieve inzet van marketing hebben zij marktaandeel veroverd. Terwijl grote sportspeciaalzaken en -ketens inmiddels ook online verkopen, lijkt het alsof de zelfstandige (franchise-) ondernemers de boot missen. Dit is echter niet juist. Veel van deze ondernemingen hebben op de lokale markt een stevige positie. Verwevenheid met het lokale verenigingsleven is in veel gevallen hun levensader. De derde verandering in de distributieketen is het opzetten van eigen lifestyle- winkels door grote sportfabrikanten. Met een merkwebshop en premium-producten, zijn zij een extra concurrent. Ook de vierde ontwikkeling valt binnen het kader van concurrentie. Grote internationale ketens verkennen de Nederlandse markt en zijn in enkele gevallen al toegetreden. (Sportdetailhandel) Explosieve groei in fitnessbranche voorbij Er is een eind gekomen aan de explosieve groei van het aantal mensen dat is gaan fitnessen. Er lijkt zelfs sprake van verzadiging, stellen onderzoekers van het Mulier Instituut in Utrecht in een rapport over de fitnessbranche in Nederland, dat vrijdag is gepresenteerd. Afgelopen jaar ging 20 procent van de Nederlandse bevolking - dat zijn ruim 3 miljoen mensen - minimaal één keer fitnessen. Ongeveer twee derde van deze deelnemers is ook echt lid van een fitnesscentrum. De grootste groep beoefenaars is vrouw, jongvolwassen, hoger opgeleid en heeft een bovenmodaal inkomen, aldus de onderzoekers. (Telegraaf) 15

16 2.1.3 Sociaal-Culturele trends Fitnessdeelnemers: Fitness is in de afgelopen twee decennia ontwikkeld tot een populaire sport in Nederland. Na zwemmen en wielrennen is fitness de derde meest beoefende sport onder de bevolking zo blijkt uit het onderzoek Trendrapport Fitnessbranche Maar liefst 20% van de bevolking van 4 jaar en ouder geeft aan één of meerdere malen in 2011 fitness te hebben beoefend (OBiN ). Dit houdt in dat ruim 3,2 miljoen personen minimaal één keer per jaar aan fitnessactiviteiten hebben deelgenomen. Ook blijkt dat fitness de meest beoefende hoofdsport was onder de volwassenbevolking in Nederland. Op basis van het aantal fitnesscentra (1.652) en het gemiddelde aantal leden per fitnesscentrum (1.604) telt Nederland in 2011 ruim 2,6 miljoen fitnessbeoefenaren die lid zijn van een fitnesscentrum. Dit is circa 16% van de bevolking ten opzichte van 9% in (Spronsen) Bezoekersprofiel: Volgens het rapport OBiN 2010 van het SCP is fitness vooral populair onder de leeftijdsgroep jaar, waar 57% aan fitness doet. Het percentage 55-plussers die aan fitness doen, is tussen 2006 en 2010 gestegen van 16% naar 26%. De leeftijdsgroep jaar is met 17% ondervertegenwoordigd. De verdeling man-vrouw is onevenredig. Mannen hebben een fitnessparticipatie van 16% tegenover 23% bij de vrouwen. Mannen zijn vaker alleen lid van een sportvereniging en vrouwen juist vaker van het fitnesscentrum. Vrouwen doen vaker alleen cardiofitness en mannen vaker alleen krachttraining. Ook blijkt dat opleidingsniveau, inkomensniveau en het beoefenen van sport sterk met elkaar samenhangen: hoe hoger de opleiding en het inkomen, hoe groter de kans dat mensen aan sport deelnemen. In de fitnesssector is in de laatste vijf jaar echter het aantal laag opgeleiden toegenomen. De fitnessbeoefenaren kunnen onderverdeeld worden naar drie type gebruikers. Dit zijn particulieren, bedrijven en mensen met een medische noodzaak. Particulieren doen het vooral voor de gezondheid en fitheid. In de bedrijfssector gaat het om gezonde werknemers, die beter presteren en een lager ziekteverzuim hebben. Professionals uit de eerstelijns zorg verwijzen patiënten met bijvoorbeeld obesitas of pre diabetes steeds vaker door naar een fitnesscentrum met als doel de levensstijl te verbeteren door gezonder te eten en meer te bewegen. (Spronsen) Toename aantal hardlopers: Van 2006 tot 2011 was het aantal hardlopers tamelijk constant. Ongeveer 1 op de 10 liep minstens één keer per jaar hard. In 2012 is het aantal hardlopers gestegen naar 13%. Dit zijn lopers. Het aantal hardlopers kwam in 2012 dan ook aan 1,9 miljoen. De toename van het aantal hardlopers is gunstig voor Hummel BEE-FIT want dit betekent dat er meer mensen sportkleding nodig hebben. (Sportnext) 16

17 2.1.4 Technologische trends Meer bewegingsvrijheid Door gebruik van Core Balance-technologie ter hoogte van de taille helpt deze lange tight om je houding te verbeteren en het risico op blessures te verminderen. Ter hoogte van de knieën en dijen zorgt Leg Balance-technologie voor demping van de knieën en minder spiervermoeidheid. De tight is verder voorzien van een praktische, verborgen zak op de tailleband om veilig je waardevolle spullen in op te bergen. Deze tight: - Gaat spiervermoeidheid tegen door technologie die werkt ter hoogte van de taille en bovenbenen. - Om je lichaamshouding te verbeteren en te zorgen voor een vrije hardloopstijl om praktisch comfort te bieden met zakken om je sleutels en betaalkaarten in op te bergen. (Asics) Sportkleding is volop in ontwikkeling Wie sporttextiel zegt, en alleen aan sportkleding denkt, schiet hopeloos te kort. Ook wiens kader niet breder is dan topsport of hobbysport loopt wat achter. Op de recente horizonverkenning van Centexbel bleek uit een aantal voordrachten zeer duidelijke, dat zowel op gebied van sportkleding als van sportbenodigdheden vele nieuwe ontwikkelingen het licht zagen of op komst zijn. De ontwikkelingen betreffen zowel de materialen als de productie, en de verdeling. Bovendien zit er een maatschappelijk aspect vast aan die nieuwe ontwikkelingen. (Centexbel) Ecologische trends Ontwikkeling duurzame mode: Steeds meer modemerken en labels brengen duurzame kleding op de markt. Biologische kleding wordt steeds meer gewaardeerd door jongeren. De behoefte van exclusieve en duurzame mode onder de consumenten neemt toe. (Duurzame mode) Politiek-Juridische trends Bezuiniging subsidies: Door de crisis bezuinigen steeds meer gemeenten op sport. De Vereniging Sport en Gemeenten (VSG) is bang dat minder mensen daardoor gaan bewegen. Het doel van 75 procent sportende Nederlanders in 2016 is daardoor niet haalbaar, verwacht de VSG. Uit onderzoek van de vereniging blijkt dat 85 procent van de gemeenten het budget voor sport verwacht te verminderen. Voor sportclubs zijn subsidies een belangrijke bron van inkomsten. De bezuinigingen komen volgens de VSG hard aan, mede omdat door de crisis ook sponsors zich terugtrekken. 17

18 Clubs zijn gedwongen de contributies te verhogen of investeringen en onderhoud van accommodaties uit te stellen, verwacht de vereniging. De bezuinigen kunnen ook betekenen dat er minder geld gaat naar jeugdsport en bejaardengym. Gemeenten kunnen uit zijn op een sanering, zodat de sterke verenigingen overblijven, zegt VSG-directeur Paul Coppes."Minder sterke organisaties worden dan gedwongen om samen te werken, te fuseren of zichzelf op te heffen. Als gevolg hiervan heeft de sport minder vierkante meters nodig." (NOS) Versterken georganiseerde sport: Sport is een bindend element voor onze maatschappij. Daarom vindt NOC*NSF het zeer belangrijk dat de Nederlandse samenleving van jong tot oud wordt geïnspireerd door sport. NOC*NSF werkt dan ook vanuit verschillende invalshoeken aan het versterken van de georganiseerde sport. Sterke verenigingen, sportaanbod op maat, aantrekkelijke accommodaties, meer en beter betaald kader en lokale samenwerking staan hierbij hoog op de agenda. Nieuwe maatschappelijke, economische, politieke ontwikkelingen en diverse ontwikkelingen in het sportveld maken dat de georganiseerde sport bewust moet kiezen voor een eigen krachtige koers. Dat heeft de georganiseerde sport gedaan door het opstellen van de Sportagenda (SPORTKNOWHOWXL) In de bijlage zijn nog een aantal trends en ontwikkelen te vinden, deze zijn echter niet direct relevant voor de markt waarin Hummel zich bevindt. Toch is het de moeite waard om ook deze trends en ontwikkelingen eens goed te bestuderen. 18

19 2.2 De meso omgeving van BEE-FIT Hummel en Deventrade Concurrenten Zowel Deventrade als Hummel BEE-FIT heeft concurrenten. Deventrade is een groot sportbedrijf dat zelf haar kleding ontwerpt, produceert en distribueert. Bedrijven als Nike, Adidas en Asics zijn grote concurrenten voor de merken die Deventrade verkoopt. Nike, Adidas en Asics verkopen verschillende soorten sportkleding waaronder ook fitnesskleding en zijn daarmee direct een concurrent voor de lijn BEE-FIT. Ook de Hema, H&M, Aldi, Lidl en ANWB kunnen beschouwd worden als concurrenten, omdat deze merken geregeld sportkleding aanbieden. De merken Nike en H&M zullen nader beschreven worden. De keuze is op deze merken gevallen omdat deze merken een andere strategie hebben, maar wel beide concurrenten van Hummel BEE-FIT zijn. Nike Nike is zonder twijfel een van de meest toonaangevende merken in de wereld, het swoosh-logo en de slogan Just do it kent iedereen. Sportsponsoring is een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie, vele sporters en clubs vertegenwoordigen het merk Nike, sporticonen die gesponsord worden door Nike worden veelvuldig gebruikt in reclamecampagnes. De producten van Nike zijn gemaakt van kwalitatief hoogwaardig materiaal, de prijzen van de producten bevinden zich over het algemeen boven het gemiddelde. H&M H&M is een grote naam in de kledingindustrie, begin 2013 heeft H&M haar sportconcept flink uitgebreid. Voor H&M is het bij deze collectie vooral van belang dat de kleding goed functioneert en er modieus uitziet. Om deze nieuwe sportlijn te promoten heeft H&M onder andere een sponsordeal gesloten met tennisser Thomas Berdych, daarnaast heeft H&M het Zweedse Olympische team voorzien van kleding. Voor het promoten van het nieuwe sportconcept maakt H&M ook volop gebruik van de huidige naamsbekendheid van het merk. De producten van H&M zijn van prima kwaliteit en de prijzen van de producten liggen vaak relatief laag. Wat hieruit voornamelijk naar voren komt is dat het erg effectief is om sporters die zich meten met de top van de wereld te koppelen aan een sportmerk; hier zit echter wel een behoorlijk prijskaartje aan. Hummel BEE-FIT zal zich dus op een andere manier moeten onderscheiden. Dit zou o.a. kunnen door de goede verhouding tussen de kwaliteit en de prijs van de producten. Afnemers De afnemers van Hummel BEE-FIT, zijn voornamelijk individuele sporters die fitness, running of cycling beoefenen. BEE-FIT is voor de consumenten verkrijgbaar in 240 sportspeciaalzaken, via de webshop van Hummel en via de outletshop van Deventrade. Ook zijn er op diverse sites van sportzaken en sportverenigingen banners te vinden die doorverwijzen naar de site van hummel BEE-FIT. 19

20 Leveranciers Deventrade ontwerpt haar eigen kleding en distribueert deze zelf, de productie wordt echter uitgevoerd in het buitenland. Deventrade is leverancier van vele merken en wil zoveel mogelijk van haar activiteiten zelf uitvoeren, dat maakt Deventrade een machtige speler op de markt omdat zij zelden afhankelijk zijn van andere partijen. Deventrade kan zelf de beslissingen nemen over de prijsstelling, kwaliteit en continuïteit van de organisatie. De kleding wordt geleverd vanuit China en zal 6 maanden na de bestelling geleverd worden. Dit is de enige schakel in de bedrijfskolom die Deventrade uitbesteedt, waardoor Deventrade altijd de controle houdt over het productieproces. Mogelijke nieuwe toetreders Deventrade is op dit moment met de lijn Hummel BEE-FIT een redelijk nieuwe toetreder in de markt voor de individuele sporters, BEE-FIT moet de concurrentie aangaan met reeds gevestigde namen als Nike en Adidas. Op ieder moment kunnen nieuwe merken proberen om een stukje marktaandeel te verwerven. Dit kan leiden tot dalende prijzen of stijgende kosten van een ondernemer. De kans dat nieuwe toetreders de markt betreden is afhankelijk van een aantal factoren. Een van die factoren is de hoeveelheid benodigd kapitaal. In de markt voor de individuele sporters is een behoorlijk startkapitaal nodig om de productie te beginnen, dit is een grote barrière voor nieuwkomers. Een andere belangrijke factor voor nieuwkomers is productdifferentiatie, dit houdt in dat wanneer gevestigde namen veel merkbekendheid en loyaliteit van klanten genieten, de nieuwkomers veel geld moeten besteden om ook bekendheid te verwerven onder de consumenten. Dit geldt ook voor de markt van de individuele sporters. Merken als Nike en Adidas hebben een hoge naamsbekendheid, voor nieuwkomers is het erg lastig om daar tussen te komen. Het zal dus niet heel veel voorkomen dat nieuwkomers de markt gaan betreden; Deventrade moet altijd op de hoogte blijven van ontwikkelingen in de markt, zodat zij niet voor verassingen komt te staan. Mogelijke substituten Er zijn veel mogelijke substituten voor het merk Hummel BEE-FIT. Mensen gaan vaak sporten om gewicht te verliezen, dit kan echter ook op andere manieren bereikt worden, bijvoorbeeld door het Sonja Bakker dieet of een dieet waarbij men met behulp van shakes probeert af te vallen. Daarnaast wordt sporten door mensen ook gezien als een moment van ontspanning, ook dit kan op een andere manier bereikt worden. Zo kunnen mensen ook kiezen voor een gezellig avondje bioscoop of theater. Het is dus belangrijk voor het merk om zich te onderscheiden zodat de consument de substituten niet zal overwegen. De sportmarkt Vanuit het oogpunt van Deventrade kan men de sportmarkt verdelen in twee groepen: teamsporten en individuele sporten. Deventrade is marktleider op het gebied van teamwear en wil de komende jaren deze positie verder ontwikkelen door zich in Nederland te handhaven als marktleider en een top 5 positie in Noord-Europa te behalen. Het gaat hierbij voornamelijk om de sporten: voetbal, hockey en indoorsporten. Ondanks het feit dat Deventrade marktleider is op het gebied van teamwear, wil 20

21 Deventrade de individuele sporten niet uit het oog verliezen. Om ook op de markt van de individuele sporters een rol te spelen heeft Deventrade de BEE-FIT collectie ontwikkeld. Het gaat hierbij voornamelijk om de sporten: fitness, cycling en running. Deventrade wil zich graag ontwikkelen op de individuele markt, omdat de teamsport deelname stabiliseert en de individuele sporten groeiende zijn. In Nederland groeit de markt van de individuele sporters. Deventrade wil zich met de Hummel BEE-FIT collectie graag richten op de doelgroep 30 jaar en ouder. Daarmee spelen zij in op de doelstellingen van NOC*NSF om in de leeftijdscategorie van jaar mensen weer aan het sporten te krijgen. Leeftijd Fitness Cycling Running Totaal jaar 39% 14% 31% 84% jaar 36% 19% 16% 71% In de periode 2008 tot 2011 is het aantal fitnesscentra flink toegenomen met 13%. In 2011 waren er fitnesscentra in Nederland. Echter is er slechts 1% groei in 2011 ten opzichte van Deze ontwikkeling wijst op een verzadiging van het aantal fitnesscentra. Uit een eerder onderzoek van het Mulier instituut naar het aantal fitnessaanbieders in Nederland is gebleken dat niet elk fitnesscentra staat ingeschreven bij de kamer van koophandel. Het werkelijk aantal fitnessaanbieders ligt dan 26% hoger. Dit betekent dat er dan mogelijk fitnesscentra in 2011 waren gevestigd. Niet in elke provincie was een groei te zien in het aantal fitnessaanbieders. In Friesland, Drenthe en Zeeland was een lichte daling te zien. In Gelderland, Utrecht en Noord-Holland was een grote procentuele aanbodgroei te zien. In Zuid-Holland zijn de meeste fitnesscentra gelegen, namelijk 313. In Overijsel 119 en Gelderland 210. In 2010 waren er 3.2 miljoen fitnessbeoefenaars. Hiervan was 2/3 e lid van een sportschool of fitnesscentra, dat komt neer op 2 miljoen. De overige fitnessbeoefenaars sporten voor een vijfde op eigen gelegenheid, daarnaast is 6% actief bij een sportvereniging en 11% fysiotherapeut. (SPORTSmedia) Samengevat. Aan de hand van de DESTEP zijn enkele trends en ontwikkelingen die van invloed zijn voor Deventrade omschreven. Enkele trends worden meegenomen in de SWOT. Zo zijn de online sportbestedingen en het aantal hardlopers toe genomen. Daarnaast zijn de concurrenten, afnemers, leveranciers, mogelijke nieuwe toetreders en mogelijke substituten van Deventrade beschreven. Deventrade heeft veel concurrenten waar rekening mee moet worden gehouden. Deventrade is marktleider op het gebied van teamwear. Om ook een rol in de individuele markt te spelen heeft Deventrade te lijn Hummel BEE-FIT opgezet. De fitnessmarkt is flink toegenomen in de periode Echter is er nu een verzadiging te zien. 21

22 3. Marktonderzoek Voor het onderzoek onder de doelgroep van Deventrade is een gezamenlijke enquête opgesteld. Het was niet mogelijk om de doelgroep in heel Nederland te onderzoeken. De enquête is door twaalf groepen afgenomen, ieder in een andere plaats binnen Gelderland en Overijssel. De enquête is niet afgenomen onder de leeftijd 25 jaar en richtte zich met name op de primaire doelgroep van jaar. De respons van de enquête betreft 510 respondenten, waarvan 497 respondenten zijn of haar leeftijd heeft ingevuld. Hiervan vallen 227 respondenten onder de primaire doelgroep, dit is een percentage van 45,7%. In onderstaande deelhoofdstukken worden de resultaten van de enquête beschreven. Gekozen is voor een leeftijdsindeling zodat er een vergelijking kan worden gemaakt. Binnen de eerste groep vallen de respondenten van 25 t/m 29 jaar. Deze groep is de potentiële primaire doelgroep van Deventrade. Binnen de tweede groep valt de primaire doelgroep van 30 t/m 35 jaar. Binnen de derde groep vallen de respondenten van 36 t/m 45 jaar. Dit is een deel van de secundaire doelgroep. Binnen de vierde groep vallen de respondenten van 46 jaar en ouder. Dit is het andere deel van de secundaire doelgroep. De keuze is gemaakt om de secundaire doelgroep op te splitsen omdat er verschil is in levensstijl, hierbij is 45 als grens bepaald om gelijke groepen te krijgen. 3.1 Persoonskenmerken Potentiële primaire doelgroep, 25 t/m 29 jaar. Respondenten 78 Mannen 42 Vrouwen 39 Opleidingsniveau MBO Actief in sportschool 2 à 3 keer Aantal uur actief per keer 1 tot 1,5 uur Meest beoefende sport Krachttraining Minst beoefende sport Cardiotraining fiets 32,9% is langer dan 5 jaar actief als sporter 26,0% is minder dan één jaar actief als sporter Primaire doelgroep, 30 t/m 35 jaar. Respondenten 227 Mannen 122 Vrouwen 92 Opleidingsniveau HBO Actief in sportschool 2 à 3 keer Aantal uur actief per keer 1 tot 2 uur Meest beoefende sport Krachttraining/ cardio overig Minst beoefende sport Cardiotraining fiets 35,3% is langer dan 5 jaar actief als sporter 21,1% is minder dan één jaar actief als sporter 22

23 Secundaire doelgroep, 36 t/m 45 jaar. Respondenten 111 Mannen 50 Vrouwen 55 Opleidingsniveau HBO Actief in sportschool 2 à 3 keer Aantal uur actief per keer 1 uur Meest beoefende sport Krachttraining Minst beoefende sport Hardlopen 36,2% is langer dan 5 jaar actief als sporter 15,2% is minder dan één jaar actief als sporter Secundaire doelgroep, 46 jaar en ouder. Respondenten 81 Mannen 39 Vrouwen 40 Opleidingsniveau HBO/MBO Actief in sportschool 2 à 3 keer Aantal uur actief per keer 1 uur Meest beoefende sport Cardiotraining op de fiets Minst beoefende sport Hardlopen 63,3% is langer dan 5 jaar actief als sporter 15,2% is minder dan één jaar actief als sporter Er zijn maar minimale verschillen in de doelgroepen betreft trainingen. De cardio trainingen worden meer beoefend onder de vrouwen en de krachttraining onder de mannen. Het hardlopen wordt door de fitnessbeoefenaars het minst gedaan. Daarnaast is te zien dat meer vrouwen zijn die 6 maanden of korter aan het sporten zijn. 3.2 Bekendheid merken Deventrade Merk bekendheid potentiële primaire doelgroep, 25 t/m 29 jaar primaire doelgroep, 30 t/m 35 jaar secundaire doelgroep, 36 t/m 45 jaar secundaire doelgroep, 46 jaar en ouder Hummel 95,8% 95,9% 88,8% 84,6% BEE-FIT 15,4% 10,3% 8,8% 7% REECE 45,8% 44,1% 45,6% 25,7% Hummel BEE-FIT 4,2% 7% 3,9% 2,7% Reece BEE-FIT 1,4% 1,4% 2% 1,4% 23

24 Ook de bekendheid van een aantal geselecteerde merken van Deventrade is getoetst in de enquête. Hummel, BEE-FIT, Reece, Hummel BEE-FIT en Reece BEE-FIT zijn gevraagd. De bekendheid van Hummel BEE-FIT is in alle doelgroepen laag. Bij de primaire doelgroep is de bekendheid van Hummel BEE-FIT het hoogst. Wel is de bekendheid van Hummel in alle groepen zeer hoog. Ook hoger dan het hockeymerk REECE. REECE is bij oudste doelgroep het minst bekend. 3.3 Associaties bij de merken van Deventrade Aan de respondenten is gevraagd welke associatie naar voren komt betreffende het merk Hummel. De respondenten konden drie associaties aangeven, niet elke respondent heeft daadwerkelijk 3 associaties aangegeven. Zoals te zien in onderstaande afbeelding zijn voetbal en sport het meest benoemd. Het aantal respondenten dat minimaal één associatie heeft aangegeven is 451. Hiervan is voetbal het vaakst aangegeven met 288 benoemingen. Als tweede met 248 benoemingen is sport aangegeven. Als derde is kleding aangegeven met 61 benoemingen. Trainingspak komt als vierde naar voren met 40 benoemingen en tot slot schoenen met 32 benoemingen. Ook de associatie van het merk Hummel BEE-FIT is gevraagd. Deze is door minder respondenten ingevuld omdat het merk nog niet bekend genoeg is. Het aantal respondenten dat minimaal één associatie heeft ingevuld is 174. Zoals te zien in onderstaande tabel is fitness het meest benoemd. Het woord fitness is 93 keer benoemd. Als tweede is sport met 61 keer benoemd. Fit worden/zijn is als derde aangegeven met 57 benoemingen. Als vierde is fit aangegeven met 45 benoemingen en tot slot gezondheid met 36 benoemingen. 24

25 Naast de associatie is er ook gevraagd naar geholpen associatie voor BEE-FIT Hummel op de punten: Kwaliteit, trendy, hip, individueel en team. Associatie: potentiële primaire doelgroep, 25 t/m 29 jaar primaire doelgroep, 30 t/m 35 jaar secundaire doelgroep, 36 t/m 45 jaar secundaire doelgroep, 46 jaar en ouder Kwaliteit 75,4% 75,5% 66,7% 59,3% Trendy 57,4% 57,1% 44,4% 51,8% Hip 43,1% 47,8% 42,2% 48,2% Individueel 70% 67% 62,9% 57,1% Team 62,3% 62,8% 58,9% 53,6% Van het totaal geeft meer dan de helft aan dat kwaliteit, trendy, individueel en team passen bij Hummel BEE-FIT. De associatie 'hip' wordt echter door 54,1% van de respondenten aangegeven als niet passend bij Hummel BEE-FIT. De associatie kwaliteit springt eruit, 71,4% van de respondenten vindt dit passen bij Hummel BEE-FIT. 3.4 Aankoopgedrag Om te weten op welke manier gecommuniceerd moet worden met de doelgroep is het van belang om te weten op welke manier aankopen worden verricht. In onderstaande tabel is te zien per leeftijdscategorie waar de meeste aankopen plaatsvinden. Allen online Vooral online 50/50 Vooral offline Allen offline ,2% 18,1% 27,8% 30,6% 19,4% ,1% 10,6% 32,7% 32,7% 18,9% ,9% 13,6% 26,2% 24,3% 32,0% 46 en ouder 2,5% 7,6% 19,0% 13,9% 57,0% Zoals te zien vinden de meeste aankopen nog offline plaats, dit vertegenwoordigt een percentage van 28,2% in totaal. Internet is steeds meer in opkomst, zo is ook te zien dat de leeftijdscategorie jaar al meer online aankopen doen. Aankoopgedrag voor de aankoop Naast de plaats van aankoop is het ook handig om te weten op welke manier de klant zich oriënteert voor de aankoop. Op enkele punten is onderzocht wat het aankoopgedrag is voor de aankoop. 25

26 Leeftijdscategorie jaar Oriënteren; Altijd Vaak Soms nooit Bezoek website fabrikant 1,4% 16,7% 29,2% 52,8% Bezoek website winkel 5,6% 22,2% 47,2% 25,0% Reviews internet 2,8% 12,5% 26,4% 58,3% Zoeken naar goedkoopste winkel 8,3% 27,8% 34,7% 29,3% Bezoek winkels 4.2% 29,2% 41,7% 25,0% Tijdschriften/catalogi 0,0% 11,1% 30,6% 58,3% Offline netwerk 1,4% 23,6% 38,9% 36,1% Online netwerk 1,4% 11,1% 25,0% 62,5% Leeftijdscategorie jaar Oriënteren; Altijd Vaak Soms nooit Bezoek website fabrikant 4,6% 13,9% 34,3% 47,2% Bezoek website winkel 3,7% 30,3% 41,7% 24.3% Reviews internet 2,3% 17,5% 25,8% 54,4% Zoeken naar goedkoopste winkel 6,9% 27,5% 36,7% 27,5% Bezoek winkels 5,1% 27,4% 37,7% 29,8% Tijdschriften/catalogi 0,5% 18,5% 28,2% 52,8% Offline netwerk 2,8% 28,7% 34,7% 33,8% Online netwerk 0,9% 14,3% 24,4% 60,4% Leeftijdscategorie jaar Oriënteren; Altijd Vaak Soms nooit Bezoek website fabrikant 6,7% 16,2% 37,1% 40,0% Bezoek website winkel 5,7% 25,7% 44,8% 23,8% Reviews internet 0,0% 14,4% 24,0% 61,5% Zoeken naar goedkoopste winkel 9,5% 20,0% 42,9% 27,6% Bezoek winkels 6,8% 24,3% 35,0% 34,0% Tijdschriften/catalogi 1,9% 10,5% 35,2% 52,4% Offline netwerk 2,9% 10,5% 41,0% 45,7% Online netwerk 2,9% 5,7% 11,4% 80,0% Leeftijdscategorie 46 jaar en ouder Oriënteren; Altijd Vaak Soms nooit Bezoek website fabrikant 1,3% 12,8% 20,5% 65,4% Bezoek website winkel 3,8% 19,2% 20,5% 56,4% Reviews internet 1,3% 7,7% 14,1% 76,9% 26

27 Zoeken naar goedkoopste winkel 3,8% 23,1% 19,2% 50,0% Bezoek winkels 7,7% 17,9% 39,7% 36,4% Tijdschriften/catalogi 1,3% 14,3% 29,9% 54,4% Offline netwerk 2,6% 15,4% 20,5% 61,5% Online netwerk 0,0% 5,1% 10,3% 84,6% Uit bovenstaande gegevens blijkt dat de website van de winkel bezocht wordt voor een aankoop. Ook zijn mensen bereid om op internet te surfen naar de winkel waar het product het goedkoopst is. Echter worden weinig tijdschriften of catalogi gebruikt om te oriënteren. Ook wordt online weinig gedeeld voor de aankoop. Aankoopgedrag na de aankoop Naast het gedrag voor de aankoop kan het gedrag na de aankoop ook beschreven worden. Door te weten welke handelingen worden uitgevoerd na de aankoop kan hierop worden ingespeeld zodat er positieve reviews naar voren komen. Leeftijdscategorie jaar Gedrag na aankoop; Altijd Vaak Soms Nooit Offline delen 2,8% 30,6% 34,7% 31,9% Online delen 2,8% 8,3% 25,0% 63,9% Tevreden review 0,0% 1,4% 13,9% 84,7% Ontevreden review 0,0% 1,4% 20,8% 77,8% Extra informatie verschaffen 1,4% 5,6% 22,2% 70,8% Leeftijdscategorie jaar Gedrag na aankoop; Altijd Vaak Soms Nooit Offline delen 5,0% 27,5% 39,9% 27,5% Online delen 1,8% 11,0% 31,7% 55,5% Tevreden review 0,0% 6,5% 10,1% 83,4% Ontevreden review 1,4% 4,6% 13,8% 80,2% Extra informatie verschaffen 0,9% 9,2% 25,3% 64,5% Leeftijdscategorie jaar Gedrag na aankoop; Altijd Vaak Soms Nooit Offline delen 4,8% 15,2% 50,5% 29,5% Online delen 1,9% 4,8% 27,6% 65,7% Tevreden review 1,0% 2,9% 12,4% 83,8% Ontevreden review 1,0% 5,7% 8,6% 84,4% Extra informatie verschaffen 3,8% 4,8% 24,8% 66,7% 27

28 Leeftijdscategorie 46 jaar en ouder Gedrag na aankoop; Altijd Vaak Soms Nooit Offline delen 1,3% 16,7% 3,8% 51,3% Online delen 0,0% 5,1% 12,8% 82,1% Tevreden review 0,0% 2,6% 5,1% 92,3% Ontevreden review 0,0% 0,0% 11,5% 88,5% Extra informatie verschaffen 0,0% 6,6% 17,1% 76,3% Het blijkt dat voor een aankoop het gedrag actiever is dan na de aankoop. Na de aankoop worden er weinig reviews geschreven en wordt weinig extra informatie opgezocht over het artikel. Enigszins wordt de kleding offline gedeeld met het netwerk. Belang Ook de criteria waaraan een product moet voldoen vallen onder het aankoopgedrag. Enkele criteria zijn opgesteld waar de respondenten aan moesten geven hoe groot het belang daarbij is. Leeftijdscategorie jaar Belang: Zeer belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer onbelangrijk Pasvorm 54,2% 44,4% 1,4% 0,0% Prijs 13,9% 66,7% 18,1% 0,5% Merk 8,3% 33,3% 55,6% 2,8% Modetrends 6,9% 40,3% 50,0% 2,8% Kleur 18,1% 58,3% 23,6% 0,0% Kwaliteit 44,4% 52,8% 2,8% 0,0% Duurzaamheid 22,2% 51,4% 16,7% 9,7% Leeftijdscategorie jaar Belang: Zeer belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer onbelangrijk Pasvorm 60,1% 37,6% 2,3% 0,0% Prijs 24,3% 58,3% 17,0% 0,5% Merk 15,6% 45,0% 34,9% 4,6% Modetrends 12,0% 41,0% 41,9% 5,1% Kleur 18,8% 60,1% 20,6% 0,5% Kwaliteit 49,8% 45,6% 3,7% 0,9% Duurzaamheid 24,4% 42,4% 26,7% 6,5% Leeftijdscategorie jaar Belang: Zeer belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer onbelangrijk Pasvorm 70,5% 26,7% 1,9% 1,0% Prijs 32,4% 48,6% 17,1% 1,9% Merk 15,2% 41,0% 37,1% 5,7% 28

29 Modetrends 12,4% 40,0% 39,0% 8,6% Kleur 16,2% 70,5% 11,4% 1,9% Kwaliteit 50,5% 48,6% 1,0% 0,0% Duurzaamheid 32,7% 47,1% 19,2% 1,0% Leeftijdscategorie 46 jaar en ouder Belang: Zeer belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer onbelangrijk Pasvorm 64,6% 32,9% 2,5% 0,0% Prijs 26,6% 59,9% 12,7% 1,3% Merk 6,3% 31,6% 48,2% 13,9% Modetrends 6,3% 24,1% 51,9% 17,7% Kleur 15,4% 55,1% 25,6% 3,8% Kwaliteit 48,1% 45,6% 5,1% 1,3% Duurzaamheid 32,9% 39,2% 22,8% 5,1% Uit de totale resultaten blijkt dat pasvorm, kwaliteit en duurzaamheid belangrijk worden gevonden. Daarnaast vinden vrouwen duurzaamheid belangrijker dan mannen. Opvallend is te zien dat het belang van kleur bij mannen en vrouwen nagenoeg gelijk is. Ook is te zien dat doelgroep van 46 jaar en ouder minder belang heeft bij het merk en modetrends. The customer journey Voordat consumenten van een merk een product kopen zijn er diverse contact momenten geweest. Als eerst is er de behoefte van de consument naar een artikel. Consumenten gaan op zoek naar sportkleding. Het eerste contact moment is wanneer de klant er online of offline naar opzoek gaat. Online journey: Een consument gaat op internet opzoek naar sportkleding. De consument kan opzoek gaan naar de fabrikant, dus naar sportkleding van Hummel BEE-FIT. Ook kan de consument zoeken naar een sportkleding winkel zoals sport Ook kan de consument via google naar sportkleding zoeken. Het is dan van belang dat kledingwinkels die Hummel BEE-FIT verkopen hoog staan vermeld. Eenmaal op de website van Hummel of van Sportdirect.com heeft de consument nog verschillende invloeden. Naast de kleding van Hummel BEE-FIT zal ook kleding van andere merken aangeboden worden. Daarnaast verschijnen diverse aanbiedingen/acties. De consument heeft keuze uit een aantal verschillende sportartikelen. Wanneer een product wordt gekozen krijgt de consument hier extra informatie over te lezen, bijvoorbeeld de eigenschappen van het product, de prijs en de beschikbare kleuren en maten. De consument zal een keuze maken en deze in het digitale winkelmandje plaatsen. Wanneer de consument tevreden is over zijn of haar winkelmandje zal de consument dit product willen kopen. Hiervoor moet de consument persoonlijke gegevens invullen. De consument is niet verplicht een account aan te maken maar wanneer de consument dit wel doet zijn de persoonlijke gegevens al 29

30 automatisch ingevoerd. Wanneer alle gegevens zijn ingevuld dient de consument akkoord te gaan met de algemene voorwaarden en vervolgens een betaal methode kiezen. Wanneer de consument heeft betaald zal het ordernummer en de afleverdatum zichtbaar zijn. Vervolgens krijgt de consument het product in huis. Na de aankoop kan een positieve of negatieve review worden geschreven, ook kan het product offline of online gedeeld worden. Echter is uit het onderzoek gebleken dat na de aankoop weinig informatie word gedeeld. Offline journey: Wanneer de consument de behoefte heeft aan sportkleding kan de consument zich oriënteren door verschillende winkels te bezoeken, tijdschriften te lezen of informatie te verschaffen in offline netwerk, Uit onderzoek is gebleken dat de consument soms verschillende winkels bezoekt en zich oriënteert door het offline netwerk. Eenmaal in de winkel bekijkt de consument het assortiment. De consument zal twee of drie verschillende soorten in overweging nemen, de mind-set. De consument zal de betreffende sportkleding beoordelen op de eigenschappen en zal een kleur en maat moeten kiezen. Nadat een keuze is gemaakt worden de artikelen gepast en beoordeeld. Het kan zijn dat het voor de consument direct duidelijk is welke het wordt, maar ook kan de consument nog twijfelen dus twee of drie producten. De consument kan nog overwegen om één of meerdere andere winkels te bezoeken om de producten te vergelijken. Eenmaal gekozen welk product wordt aangeschaft en bij welke winkel, zal de consument zich begeven naar de kassa. Het is mogelijk dat de consument dit proces alleen aflegt zonder hulp van een medewerker of familie/vrienden. Wanneer de consument voor een sportspeciaalzaak kiest zal sneller deskundige hulp verleend worden bij de koop dan wanneer een goedkopere discount winkel wordt bezocht. De winkelmedewerker heeft invloed op de keuze die de consument maakt zijn of haar advies over een product kan de doorslag geven bij het kopen van een product. Daarnaast kan reclame en aankleding in de winkel de keuze van de consument beïnvloeden. Eenmaal bij de kassa wordt het product afgerekend, en zal de klant het product in een tas van het merk of de winkel mee naar huis nemen. Wanneer het product gebruikt wordt kan de klant een positieve of negatieve review schrijven op het internet, of wanneer hij of zij ontevreden is terug gaan naar de winkel met de klacht. Uit het onderzoek is echter gebleken dat weinig reviews worden geschreven na een aankoop. Wel wordt de aankoop gedeeld met het offline netwerk. 30

31 In veel gevallen is het zo dat de aankoop van een product online én offline gebeurt. Het kan zo zijn dat consumenten eerst online oriënteren en vervolgens in de winkel het product aanpassen en kopen, of zelfs weer online kopen. Daarnaast kan het zo zijn dat de consument zich offline oriënteert maar online het product aanschaft. Hiervoor kunnen verschillende redenen zijn; het product is niet op voorraad, niet de juiste maat/kleur of het product is goedkoper op het internet. 3.5 Het gebruik van communicatiemiddelen Social media is een veel gebruikt communicatiemiddel, via deze middelen kan men veel mensen bereiken met relatief weinig kosten. Het is dan wel van belang om te weten welke social media veel gebruikt worden door de doelgroep. Uit het onderzoek blijkt dat veel respondenten zeer actief zijn op social media, namelijk 89,5%. In de leeftijdsgroep 25 t/m 29 jaar is ruim 98% actief op social media. De meest gebruikte social media in deze leeftijdsgroep is Facebook dit wordt door 97% gebruikt. De minst gebruikte social media onder deze groep is LinkedIn, 40% van deze groep is een actief gebruiker van LinkedIn. In de leeftijdsgroep 30 t/m 35 jaar is ruim 94% actief op social media. Ook in deze groep is Facebook de meest gebruikte social media, 91% van deze groep is actief op Facebook. LinkedIn en YouTube zijn de minst gebruikte social media onder deze groep, respectievelijk 36% en 35% van de groep is actief op deze social media. In de leeftijdsgroep 36 t/m 45 jaar is 90% van de respondenten actief op social media. In deze groep is Facebook de meest gebruikte social media, 78% van deze groep is actief op Facebook. In deze leeftijdsgroep zijn de minst gebruikte social media YouTube en Twitter. Deze worden door respectievelijk 31% en 30% van de respondenten gebruikt. Van de laatste groep 46 jaar en ouder is 66% actief op social media. In deze groep is ook Facebook de meest gebruikte social media, 58% is een actief gebruiker van Facebook. De minst gebruikte social media is YouTube, deze wordt door slechts 11% gebruikt. 31

32 Uit deze resultaten blijkt dat Facebook onder alle leeftijdsgroepen veel meer wordt gebruikt dan de overige social media. Facebook is dus een communicatiemiddel dat veel mensen tegelijk kan bereiken. Samengevat. Uit de enquête onder de fitnessbeoefenaars zijn resultaten naar voren gekomen betreffend de persoonskenmerken, bekendheid van de merken van Deventrade, associatie van de merken van Deventrade, het aankoopgedrag en het gebruik van communicatiemiddelen. De respondenten zijn gemiddeld twee tot drie keer, 1 a 1,5 uur, per week actief in de sportschool. Krachttraining wordt het meest beoefend en hardlopen het minst. Uit de enquête is naar voren gekomen dat Hummel een hoge naamsbekendheid heeft, echter is de bekendheid van Hummel BEE-FIT vrij laag. Ook kan de enquête bevestigen dat het merk Hummel met voetbal wordt geassocieerd. Daarnaast gaven de respondenten aan welke associaties bij Hummel BEE-FIT passen. Door een groot deel is aangegeven dat 'kwaliteit' past bij Hummel BEE-FIT. De associatie hip wordt door meer dan de helft niet geassocieerd bij Hummel BEE- FIT. Om te weten waar en op welke manier de doelgroep zich oriënteert, is aan de hand van enkele vragen het aankoopgedrag geanalyseerd. De aankopen worden door de grootste groep fifty/fifty online en offline gekocht, dit geldt eveneens voor de groep die vooral offline en soms online aankopen doet. Voor de aankoop wordt de website van de winkel bezocht, de website van het merk worden weinig bezocht. De respondenten zijn ook bereid om te zoeken op internet naar de winkel waar het product het goedkoopst is. Echter wordt voor de aankoop weinig georiënteerd in verschillende winkels. Na de aankoop is het gedrag minder actief. De aankoop wordt minder gedeeld, zowel online, offline of met reviews. Ook is er gekeken naar enkele criteria die van belang zijn bij het kopen van kleding. De pasvorm en kwaliteit vinden respondenten zeer belangrijk bij het kopen van kleding. Duurzaamheid is in verhouding het minst belangrijk. Tot slot is uit de enquête is gebleken welke social media de respondenten het meest gebruiken. 89,5% van de respondenten zijn actief op social media. In de primaire doelgroep is dit maar liefst 94%. Facebook is de meest gebruikte social media en YouTube wordt het minst gebruikt. 32

33 4. SWOT Uit desk- en fieldresearch zijn gegevens naar voren gekomen die leiden tot een SWOT-analyse. Aan de hand van deze SWOT wordt een conclusie getrokken welke leidt tot een nieuwe probleem- en doelstelling. Sterk: - Selfsupporting organisatie - Goede prijs-kwaliteit verhouding Zwak: - Geringe communicatie uitingen - De naamsbekendheid BEE-FIT - Geen mobile website Kansen: - Stijging online besteding sportkleding - Toename aantal hardlopers Bedreigingen: - Verzadiging fitnessmarkt - Vele concurrenten Deventrade is een selfsupporting organisatie. De organisatie ontwerpt en distribueert haar eigen kleding en dat leidt ertoe dat Deventrade niet afhankelijk is van vele andere partijen. De organisatie voert dus zoveel mogelijk zelf uit, dit leidt ertoe dat wanneer iets fout gaat, dit snel opgelost kan worden. De kleding die Deventrade aanbiedt is van goede kwaliteit en wordt aangeboden tegen een goede prijs. Uit de resultaten van de enquête blijkt dat kwaliteit een belangrijke factor is bij het aanschaffen van sportkleding en ook dat zij kwaliteit vinden passen bij het merk Hummel BEE-FIT. Dit is dus een sterk punt die Hummel nog beter kan benutten om zo consumenten aan zich te binden. Naast de sterke punten zijn er natuurlijk ook zwakke punten die verbeterd dienen te worden. Momenteel zijn de communicatie uitingen van Hummel BEE-FIT erg gering. Uit de resultaten van de enquête komt tevens naar voren dat de naamsbekendheid onder de primaire doelgroep slechts 7% is. Het merk Hummel wordt vooral geassocieerd met voetbal en sport, het merk Hummel BEE-FIT wordt voornamelijk geassocieerd met fitness. De naam van het merk wordt dus weldegelijk in verband gebracht met fitness, alleen weten veel te weinig consumenten van het bestaan van Hummel BEE-FIT af. Als Hummel-BEE-FIT een sterker merk wil worden en meer wil verkopen zal meer aandacht moeten worden besteed aan de communicatie zodat de naamsbekendheid van het merk zal gaan stijgen. Als de consument niet weet dat een merk bestaat wordt het lastig om producten te verkopen. Een ander punt waarop nog winst valt te behalen voor Hummel BEE-FIT is de huidige website, het is belangrijk dat de consument zo min mogelijk moeite hoeft te doen om iets te bestellen. De huidige website is nog niet beschikbaar als mobiele website, dat maakt het voor klanten lastig een aankoop te doen. 33

34 Voor Hummel BEE-FIT liggen wel kansen die zij moeten aangrijpen. Een van deze kansen is een toename van het aantal hardlopers, de kleding van Hummel BEE-FIT is uitermate geschikt voor hardlopers. Onder de hardlopers bevinden zich veel potentiele klanten voor Hummel BEE-FIT, dus dit is een belangrijke groep voor Hummel BEE-FIT. Een tweede kans waar Hummel BEE-FIT veel mee kan doen is het feit dat de online besteding van sportkleding de laatste jaren is gestegen. Dit is opmerkelijk omdat de sportdetailhandel het de laatste jaren erg moeilijk heeft gehad tijdens de economische crisis. Hummel BEE-FIT zal zich dus ook moeten richten op het online verkopen van de sportkleding. Uiteraard zijn er ook enkele bedreigingen voor Hummel BEE-FIT. De fitnessmarkt is in de laatste jaren flink gegroeid. Het aantal fitnesscentra en fitnessbeoefenaars is flink gestegen. Dit houdt echter een keer op, de explosieve groei is inmiddels al voorbij en er wordt zelfs gesproken van een verzadiging van de fitnessmarkt, voor Hummel BEE-FIT is het van belang om deze ontwikkelingen nauwlettend te volgen omdat veel mensen binnen de doelgroep fitness beoefenaars zijn. Een andere bedreiging voor Hummel BEE-FIT zijn de vele concurrenten die zich richten op dezelfde markt. Grote merken als Nike en Adidas spenderen gigantische bedragen aan het promoten van hun merk. Het budget van Hummel BEE-FIT is niet te vergelijken met merken als Nike en Adidas en daarom moeten zij dus ook andere manieren zien te vinden om zichzelf te promoten. 34

35 5. Conclusie Deventrade is een sportkledingbedrijf welke zelf haar merken ontwerpt en laat produceren om deze vervolgens te verspreiden onder de sportspeciaalzaken. De missie en visie die Deventrade nastreeft is: Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport, maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Daarnaast wil Deventrade zich onderscheiden als een financieel onafhankelijke organisatie, met de beste prijs-kwaliteit verhouding, snelle levering en een goede serviceverlening. Met het introduceren van de collectie Hummel BEE-FIT, wil Deventrade zich ook richten op de markt van de individuele sport. Het gevoel van Deventrade dat Hummel geassocieerd wordt met voetbal en als teamwear specialist, waardoor men de Hummel BEE-FIT collectie niet of nauwelijks associeert met individuele sporten als fitness, running en cycling, blijkt te kloppen. De respondenten benoemen vaak voetbal, sport en trainingspakken bij de associatie met Hummel. Bij Hummel BEE-FIT hebben mensen vaak geen associatie, en als er een associatie is wordt sport, fit en fitness het meest benoemd. De respondenten hebben al wel de juiste associatie. Maar slechts weinig mensen kennen het merk Hummel BEE-FIT en daardoor hebben weinig mensen de associatie met Hummel BEE-FIT ingevuld. Deventrade wil graag de associatie veranderen, wat moet leiden tot een hogere naamsbekendheid en meer verkopen. Een duidelijk te volgen strategie hiervoor ontbreekt echter nog. Uit het onderzoek komt ook naar voren dat het merk Hummel BEE-FIT past bij kwalitatief goede producten, echter wordt ook duidelijk dat Hummel BEE-FIT niet wordt gezien als een hip en trendy merk. De communicatie rond het merk Hummel BEE-FIT wordt nog nauwelijks uitgevoerd door Deventrade. Op de kleding van Hummel BEE-FIT staat alleen de naam Hummel. Hierdoor zal de bekendheid van Hummel BEE-FIT niet snel stijgen, aangezien mensen bij aankoop enkel Hummel zien. Ook in het customer journey proces valt nog winst te behalen. Zo hoeven mensen niet verplicht een account te hebben om een product te bestellen. Wanneer dit wel gebeurt, kan Deventrade gemakkelijk een adressenbestand opbouwen waar marketingcommunicatie naartoe gestuurd kan worden. De SWOT-analyse is uitgevoerd aan de hand van het onderzoek, hieruit komen een aantal opvallende zaken naar voren. Een zwak punt van Hummel BEE-FIT is dat de website niet toegankelijk is voor mobiele apparaten en dat terwijl er een stijging is van het mobiel internet gebruik en de online bestedingen. Deventrade zal de website van Sportdirect.com moeten aanpassen om te voldoen aan de wensen van de consument. Naast Hummel BEE-FIT zal dit ook voordeel opleveren voor de overige merken van Deventrade. Daarnaast komt naar voren dat de naamsbekendheid van Hummel BEE-FIT erg laag is, dat er geen duidelijke strategie wordt gevolgd en dat er weinig wordt gecommuniceerd. Momenteel wordt te weinig gedaan om de naamsbekendheid te verhogen. Een aantal sterke punten van Hummel BEE-FIT zijn de prijs-kwaliteit verhouding, de snelle levering en de grote voorraad. Deze punten zal Deventrade moeten gebruiken in de communicatie naar de consument toe. 35

36 6. Marketingcommunicatie plan 6.1 Doelgroep De huidige primaire doelgroep van Deventrade is mannen en vrouwen in de leeftijd van 30 tot en met 35 jaar. Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat deze leeftijdscategorie grotendeels juist gekozen is. Bij deze leeftijdscategorie is gebleken dat er in verhouding meer mensen korter dan 1 jaar sporten. Daarnaast is de bekendheid van Hummel BEE-FIT hoger dan in de andere leeftijdscategorieën, namelijk 7%. Echter heeft de leeftijdscategorie 25 tot en met 29 jaar veel overeenkomsten met deze doelgroep. Nog meer dan in de huidige primaire doelgroep bevinden zich hier mensen die korter dan 1 jaar sporten. De bekendheid van Hummel BEE-FIT is lager, dit is te verklaren vanuit het feit dat Deventrade zich met Hummel BEE-FIT niet richt op deze leeftijdscategorie. Bij beide doelgroepen is het percentage vrijwel gelijk wanneer gevraagd wordt of kwaliteit (75%) en trendy (57%)passen bij Hummel BEE-FIT. Voor het aankoopgedrag van beide doelgroepen ligt het zwaartepunt nog steeds bij de offline kant. Wel is zichtbaar dat jarigen meer dan de andere leeftijdscategorieën aangeven vooral online en soms offline sportkleding aan te schaffen. Ook zijn mensen tussen de jaar student, student-af of werkzoekende. Dit betekent dat deze doelgroep veel vrije tijd tot beschikking heeft, deze tijd kan benut worden in de sportschool. Hummel BEE-FIT verkoopt kleding voor een goede prijs/kwaliteit verhouding. Studenten of werkzoekenden hebben relatief weinig geld tot beschikking waardoor de kleding van Hummel BEE-FIT een goede mogelijkheid vormt. De nieuwe primaire doelgroep voor Deventrade betreffend Hummel BEE-FIT moet zijn: mannen en vrouwen tussen de 25 en 35 jaar oud die running, cycling of fitness beoefenen. Persona s De persona s zijn opgesteld aan de hand van zeven segmentatiecriteria welke onderverdeeld zijn in drie groepen. De demografische kenmerken, geslacht, leeftijd en woonplaats, eveneens de criteria meest beoefende sport en social media die zich bevinden onder psychografische kenmerken, vallen onder algemeen/persoonsgebonden criteria. Deze criteria zijn gekozen zodat Deventrade weet hoe de doelgroep bereikt kan worden. De producteigenschappen vallen onder domein specifieke criteria. Deze segmentatiecriteria is gekozen omdat het voor Hummel van belang is om te weten welke eigenschappen de consumenten belangrijk vinden, zodat hierop ingespeeld kan worden. Het criteria Aankoopgedrag is enkele gedragscriteria en valt onder merk specifieke segmentatie. Om te weten op welke manier de doelgroep zich oriënteert voor een aankoop, waar de aankoop plaatsvindt en het gedrag na de aankoop zijn deze criteria meegenomen in de persona s. Wanneer Hummel weet hoe georiënteerd wordt en waar de aankopen plaatsvinden, kan hierop ingespeeld worden. 36

37 Kenmerken Persona 1 Persona 2 Geslacht Man Vrouw Leeftijd Woonplaats Deventer Winterswijk Belangrijkste producteigenschap Kwaliteit pasvorm Minst belangrijke Modetrends Merk producteigenschap Social media Facebook Facebook Aankoopgedrag plaats Meer online Meer offline Aankoopgedrag vooraf Bezoekt niet meerdere winkels Bezoekt wel meerdere winkels Aankoopgedrag achteraf Geen extra informatie opzoeken Aankoop delen met familie Meest beoefende sport Krachttraining Cardio training Simon de Fries is 31 jaar en woont in Deventer. Hij getrouwd met Janine de Fries en hebben samen 1 kind genaamd Eva. Na de komst van zijn kind, anderhalf jaar geleden, is Simon sinds 7 maanden in de sportschool te vinden. De meest beoefende sport van Simon is krachttraining. Wanneer Simon nieuwe sportkleding wil aanschaffen bezoekt Simon verschillende websites om zich te oriënteren. Voor de aanschaf van zijn kleding bezoekt Simon de lokale sportspeciaalzaak in Deventer. Hij hecht veel waarde aan kwaliteit van de kleding maar gaat niet af op modetrends. Na de aankoop wordt geen extra informatie opgezocht of een review geplaatst. (Google) Esra de Kok is 29 jaar en woont in Winterswijk. Esra heeft onlangs haar studie afgesloten en heeft nu meer tijd om weer te gaan sporten voor een gezond lichaam. Op dit moment sport Esra nog niet. Voordat ze gaat beginnen wil ze goede kleding aanschaffen. Om informatie te krijgen bezoekt Esra meerdere sportspeciaalzaken. Esra vindt het erg belangrijk dat kleding goed zit waardoor passen in de winkels van belang is. Echter hecht Esra geen waarde aan het merk van de kleding. Wanneer Esra kleding heeft aangeschaft vertelt ze dit aan haar familie en vrienden. Bij sportschool de Tuunte wil Esra aan cardiotraining gaan doen. (Google) Marktpotentie De marktpotentie wordt gebaseerd op het aantal fitness beoefenaars in Nederland. Het percentage inwoners tussen de 25 en 35 jaar in Nederland is gebruikt om de marktpotentie te berekenen. De marktpotentie zal uiteindelijk een schatting zijn waardoor niet gegeneraliseerd mag worden. Echter is dit de enige manier om een indicatie te geven over de marktpotentie voor Hummel BEE-FIT. In 2010 beoefende 3,2 miljoen mensen fitness. In Nederland is het percentage dat tussen de 25 en 35 jaar oud is 12,2%. Dit betekent dat onder de fitnessbeoefenaars (0,122x )= fitness beoefenaars in de doelgroep zitten. (CBS statline) Uit onderzoek is gebleken dat 31,5% zowel offline als online zijn aankopen doet. Dit zijn omgerekend mensen uit de doelgroep die offline en online te 37

38 benaderen zijn. Toch blijkt dat merendeel van deze doelgroep, 51,2% ( )offline zijn aankopen doet. 6.2 Doelstelling De marketingdoelstelling die Deventrade heeft opgesteld is: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de BEE-FIT collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar Om de marketingdoelstelling te halen moet er eerst meer bekendheid worden verkregen. Hiervoor zijn op drie niveaus communicatiedoelstellingen geformuleerd. Wanneer deze communicatiedoelstellingen zijn behaald kan de marketingdoelstelling ook behaald worden. Uit onderzoek is gebleken dat de bekendheid van Hummel BEE-FIT erg laag is. Hummel BEE-FIT is onder de doelgroep slechts bekend bij 6,3%. Voordat er meer verkopen gaan plaatsvinden, moet eerst de bekendheid van Hummel BEE-FIT omhoog. Want wanneer mensen het merk niet kennen zullen ze het ook nauwelijks kopen. Hiervoor is een doelstelling op cognitief niveau geformuleerd. Cognitief: Door middel van de experience en het marketing communicatieplan de bekendheid van Hummel BEE-FIT binnen 1 jaar na oplevering van dit rapport verhogen tot 15% onder de primaire doelgroep van jaar oud. Binnen de primaire doelgroep is de bekendheid van Hummel BEE-FIT 6,3%. Het doel is gesteld om de bekendheid te verhogen tot 15%. Dit betekent dat de bekendheid met 8,7% moet groeien. Gekeken naar de marktpotentie betekent het dat op dit moment mensen in de doelgroep Hummel BEE- FIT kennen. Het doel is om de bekendheid te verhogen naar 15% wat betekent dat mensen binnen de doelgroep Hummel BEE-FIT moet kennen. Gezien er tot heden weinig communicatie is voor Hummel BEE-FIT moet na het uitvoeren van dit communicatieplan dit doel haalbaar zijn. Wanneer het merk bekend is en Hummel BEE-FIT een klantenbestand heeft opgebouwd, is het van belang om deze klanten te behouden. De klanten moeten een goede affiliatie met het bedrijf hebben. Wanneer de klanten achter het merk staan en zich verbonden voelen zal minder snel kleding van de concurrent worden gekocht, ook wanneer de concurrent een actie heeft. Op affectief niveau is de volgende doelstelling geformuleerd. Affectief: Binnen 1 jaar na oplevering van dit rapport moet 40% van de doelgroep die Hummel BEE-FIT kent, een positief gevoel hebben over Hummel BEE-FIT. Onder een positief gevoel wordt verstaan dat respondenten bij een volgende enquête de associatie met Hummel BEE-FIT omschrijven met één of meer van onderstaande woorden. Leuk, mooi, kwaliteit, gaaf, goed, hip, trendy. Daarnaast dient een algemene vraag te worden gesteld over de mening ten opzichte van Hummel BEE- FIT. Bent u positief of negatief over Hummel BEE-FIT. 38

39 Gekozen is voor 40% omdat een groot aantal van de doelgroep het product inmiddels al wel kent, maar nog niet zelf heeft aangeschaft. Hierdoor is het voor dit deel lastiger om een mening te vormen over Hummel BEE-FIT. Het is daarom niet realistisch om 60 of 70% van de mensen van de doelgroep die Hummel BEE-FIT kent, positief te laten zijn. Tot slot kan na het behalen van bovenstaande doelstellingen de doelstelling op conatief niveau behaald worden. Deventrade streeft naar een verhoging van verkopen van 128% ten opzichte van het jaar ervoor. Conatief: Binnen 2 jaar na oplevering van dit rapport en uitvoering van marketingcommunicatie onderdelen, de verkoop met 70% verhogen ten op zichtte van Hummel BEE-FIT is in het voorjaar van 2014 pas net op de markt, aangezien alle nieuwe merken niet direct topverkopen hebben is het realistisch om na 2 jaar de verkopen 70% hoger te hebben dan voorjaar Deze verhoging is enkel te realiseren wanneer bovenstaande doelstellingen behaald zijn. Consumenten moet eerst weten van het product en een positief beeld hebben alvorens ze het product zullen aanschaffen. Wanneer de marketingcommunicatie uitingen beschreven in dit rapport worden uitgevoerd moet het behalen van de laatste doelstelling mogelijk zijn. 6.3 Communicatie strategie Hummel BEE-FIT bevindt zich nog in de introductiefase van de productlevenscyclus. Dit betekent dat de marketingcommunicatie gericht moet zijn op merkbekendheid, merkbehoeften en merkkennis. Deventrade heeft zelf nog geen huidige strategie vastgelegd. Om te zorgen dat de bekendheid van Hummel BEE-FIT verhoogd wordt zal er een strategie gemaakt moeten worden. Hummel BEE-FIT moet gepositioneerd worden aan de hand van een goede prijs kwaliteit verhouding en aan de pasvorm. Uit onderzoek is gebleken dat de fitnessbeoefenaars deze criteria belangrijk vinden. Deventrade wil met al haar producten een hoge service graad leveren. Voor de positionering naar beide doelgroepen toe is dit ook erg belangrijk. Wanneer consumenten ondersteuning krijgen bij hun keuze van winkelmedewerkers zal dit ook een positief beeld over het product en het merk opleveren. Bij een volgende aankoop verwachten consumenten weer zo n zelfde behandeling. Aan de hand van de criteria pasvorm en kwaliteit is de volgende slogan opgesteld The perfect fit, Hummel BEE-FIT. De positionering hierin naar consumenten toe is dat het product fijn zit, perfect past en dat de consument fit wordt natuurlijk. Fit worden en blijven is voor veel mensen erg belangrijk, hier wordt ingespeeld op het gevoel en de beleving van consumenten. In de eerste jaren is het belangrijk om een goede naamsbekendheid op te bouwen, ondersteunt door kwalitatief goede producten omdat er een sterk concurrentieveld is. De communicatie moet gericht zijn op de primaire doelgroep maar ook op de secundaire doelgroep van 35 jaar en ouder. De primaire doelgroep wordt voor de communicatie opgesplitst in jaar en jaar. De leeftijdscategorie jaar koopt nog wel kleding offline maar online aankopen worden steeds gebruikelijker onder de jongere generatie. Het is dus belangrijk om deze doelgroep via internet te bereiken. Dit kan doormiddel van social media. Uit de enquête is gebleken dat Facebook de meest gebruikte social media is. 39

40 De leeftijdscategorieën jaar en 35 jaar en ouder, de secundaire doelgroep, zijn het best te bereiken via offline media. Deze groepen hechten een hoge waarde aan pasvorm. Dat houdt in dat ze vooral in winkels in aanraking komen met het merk Hummel BEE-FIT. Om veel mensen te bereiken moet de kledinglijn in veel winkels worden aangeboden. In het achterhoofd moet worden gehouden dat het internetshoppen steeds meer in opkomst is dus deze twee doelgroepen, met name jaar, moeten ook via internet bereikt worden. Ook is deze doelgroep actief op social media en kan bereikt worden via Facebook. Daarnaast moet een merkentrouw opgebouwd worden. De klanten die een product gekocht hebben moeten verbonden blijven aan Hummel BEE-FIT. Aan de hand van nieuwsbrieven en goede service kunnen klanten een binding met het merk opbouwen. Tot slot moeten de klanten overgehaald zodat meerdere aankopen volgen. Dit kan aan de hand van prijskortingen die in de nieuwsbrief vermeldt staan. 6.4 Experience Light up your city, BEE-FIT In de binnenstad van Deventer staan op, donderdagavond/koopavond 25 september 2014, 35 fietsen en/of loopbanden op de brink. Mensen worden vanaf 19:30 uitgenodigd door medewerkers van Deventrade/hummel BEE-FIT om op een van de apparaten te gaan fietsen of hardlopen. Voor elk apparaat dat wordt gebruikt gaat er een pijl branden in het winkelgebied van de stad. Om de vijf pijlen hangt bij een pijl de verlichte tekst BEE-FIT. Op de brink staat een Watt meter, hoe meer mensen gaan fietsen hoe meer Watt er geproduceerd wordt hoe meer pijlen gaan branden. Wanneer alle fietsen/loopbanden bezet zijn zullen de deelnemers zoveel Watt opwekken dat alle pijlen samen een route creëren welke uiteindelijk weer uitkomt bij de brink. De mensen die aan het hardlopen of fietsen zijn zullen deze route zien ontstaan door middel van een groot scherm met live beelden. Hoelang mensen fietsen/hardlopen is vrijblijvend. Met behulp van vrijwilligers zullen bij een seintje één voor één de lampen worden aangezet. Het is niet mogelijk om dit automatisch te laten verlopen dus de lampen zullen handmatig aangezet moeten worden. Om reclame te maken voor dit evenement wordt de Facebookpagina gebruikt. Uit onderzoek is gebleken dat veel mensen gebruik maken van sociale media waardoor de doelgroep via dit medium te bereiken is. Daarnaast zullen flyers in de winkels van Deventer verkrijgbaar zijn, zodat bewoners en bezoekers van het evenement af weten. Veel mensen kopen nog offline hun kleding waardoor de flyers in de winkels voldoende bereik leveren. Wanneer alle pijlen branden verschijnt op het scherm op de brink de tekst Deventer BEE-FIT. Voor deelname krijgen de deelnemers een goodie-bag. - Van Hummel BEE-FIT een polszweetbandje. - Flyers met de website van Sportdirect.com en Hummel. - Kortingscoupon van Sport 2000 Buitink, voor de eerst volgende Hummel BEE-FIT aankoop. - Bidon met bedrukking Hummel BEE-FIT - Coupon van een fitnesscentrum (voorbeeld) voor 1 keer gratis sporten samen met vriend of vriendin. Deventrade zal op de brink natuurlijk een plek hebben met een tent waar informatie kan worden 40

41 verkregen voor deelnemers en passanten. De flyers met feitelijke informatie over de kleding, flyers van sportdirect.com, Hummel en Sport2000 Buitink. Ook heeft Deventrade de mogelijkheid om paspoppen neer te zetten met daarop de Hummel BEE-FIT kleding. Daarnaast wordt de reclame campagne poster getoond bij de tent. The perfect fit, Hummel BEE-FIT. Daarnaast heeft Deventrade een podium nodig waarop muziek wordt verzorgd en een fitnessinstructeur gaat fietsen. Op een groot projectscherm zal een beeld van de stad worden getoond waarop de route zichtbaar wordt en het opgewekte wattage wordt hierop vermeldt. Zoveel mogelijk worden samenwerkingsverbanden gezocht met partners. - Het fitnesscentrum zorgt voor twee fitnessinstructeurs die gaan fietsen op het podium, in ruil daarvoor mag het fitnesscentrum een flyer met aanbieding in de goodiebag leveren. Als bestaande flyers beschikbaar zijn worden deze door het fitnesscentrum geleverd, zo niet wordt de flyer ontworpen door het fitnesscentrum en laat Deventrade de Flyers bedrukken. - Ook Sport2000 Buitink mag een kortingscoupon in de goodiebag leveren. De kosten voor de kortingscoupon zijn voor Deventrade, Buitink verleent de korting aan klanten die een Hummel BEE-FIT product kopen. Voor Buitink zorgt dit voor meer bezoeken aan de winkel. - De bidons moeten natuurlijk gevuld worden voordat de deelnemers gaat fietsen, zodat ze de bidons gebruiken tijdens het fietsen. Daarvoor is een watertappunt noodzakelijk zodat de deelnemers een gevulde bidon aangereikt krijgen. Alle partners van het evenement mogen een spandoek/poster ophangen bij de het evenement. Deze experience sluit aan bij de doelgroep van Hummel BEE-FIT. Uit onderzoek is gebleken dat merendeel nog offline zijn aankopen doet. Hierdoor kan de doelgroep in de winkelstad gevonden worden. Daarnaast hebben op een koopavond de meeste mensen tijd om de stad te bezoeken. De doelgroep van Hummel BEE-FIT is te vinden in de fitnessschool op fitness apparaten. Doordat ook fitnessapparaten tijdens de experience aanwezig zullen zijn kan de doelgroep hierdoor extra bereikt worden. Het doel van deze experience is bekendheid genereren op een bijzondere manier waardoor mensen een positief beeld over Hummel BEE-FIT krijgen. Tweede experience: Als uitbreiding op de eerste experience wordt er in verschillende steden in Nederland een hardloopwedstrijd georganiseerd met hetzelfde thema, Light up your city. Hierin gaan de deelnemers in het donker hardlopen maar zullen zij een felgekleurd shirt krijgen en een polsbandje welke licht geeft. Hierdoor zullen passanten een lichtstroom door de stad zien. Na afloop van de hardloopwedstrijd krijgen de deelnemers een zelfde soort goodiebag, flyers zijn dan van een sportzaak/fitnesscentra uit de buurt. Aan deze deelnemers wordt inschrijfgeld van 7.50 gevraagd en voor de eerste 5 wedstrijden is een maximum aantal deelnemers van 500. Wanneer Light run een succes wordt kunnen meer steden worden bezocht en deelnemersaantal verhoogd. Dit valt dus niet als experience binnen het budget maar is een idee voor volgende jaren en een nieuw budget. 41

42 6.5 Marketingcommunicatie mix Het merk Hummel BEE-FIT bevindt zich op dit moment in de introductie fase van de productlevenscyclus. Om ervoor te zorgen dat het product in de groeifase terecht komt moet eerst naamsbekendheid opgebouwd worden. Hummel BEE-FIT moet worden uitgedragen als goede kwalitatieve kleding tegen een goede prijs. Daarnaast is gebleken dat de pasvorm erg belangrijk wordt gevonden, daarom is de volgende slogan opgesteld. : The perfect fit, Hummel BEE-FIT. Tot nu toe is er weinig tot geen communicatie voor het merk Hummel BEE-FIT. Om de marketingcommunicatie tot een succes te brengen moet in elke communicatie uiting de goede prijs/kwaliteit verhouding en de slogan worden overgebracht. Wanneer de doelstelling van bekendheid verhogen is gehaald, kunnen er andere communicatie uitingen worden uitgebracht zodat de andere doelstellingen ook behaald kunnen worden. Veel communicatie uitingen zullen offline plaatsvinden omdat uit onderzoek is gebleken dat veel aankopen nog offline plaats vinden. Echter zijn ook enkele online communicatie uitingen aan de orde gekomen omdat online shoppen in een stijgende lijn is. Tot slot wordt de kleding van Hummel BEE-FIT niet uitgedragen als Hummel BEE-FIT maar alleen door Hummel. Hierdoor is het voor de buitenwereld niet duidelijk dat de kleding van Hummel BEE-FIT is. Als nieuwe richtlijn moet op de kleding Hummel BEE-FIT vermeld staan. Een effectief communicatiemiddel is tv reclame. Helaas is het budget niet groot genoeg om dit te verwezenlijken. Uiteraard zijn er vele andere mogelijkheden die kunnen zorgen dat de naamsbekendheid van Hummel BEE-FIT wordt verhoogd. Het gebouw van Deventrade bevindt zich langs de A1 en de Deventerweg wat betekent dat het gebouw goed te zien is voor automobilisten. Dit betekent dat het gebouw van Deventrade een mooie mogelijkheid biedt om reclame te maken. Een grote poster kan ontworpen worden en opgehangen aan het gebouw zodat deze zichtbaar is vanaf de Deventerweg. Doordat het gebouw van Deventrade zelf is worden de kosten alleen beperkt tot het ontwikkelen van de poster. De poster moet worden opgehangen aan het gebouw van Deventrade aan de kant van de Deventerweg. Het formaat van de poster zal 6 meter breed en 4 meter hoog worden. De poster bestaat uit een actie foto waar de kleding van BEE-FIT geshowd wordt. Ook komt zoals eerder benoemd de slogan terug op deze poster. Eventueel kan het woord FIT uitgelicht worden in een andere kleur. Het ontwerpen en het ophangen van deze reclame poster zal tijd in beslag nemen. Met deze communicatie uiting zal niet alleen de doelgroep jaar bereikt worden maar ook de secundaire doelgroep. Omdat deze twee doelgroepen zich op een leeftijd bevinden dat zij beschikken over een rijbewijs en nog werken gezien het feit dat de pensioen gerechtigde leeftijd nog niet bereikt is. Zullen veel mensen uit de doelgroep de boodschappen zien. Daarnaast is deze communicatie uiting gericht op bekendheid generen voor Hummel BEE-FIT. 42

43 Het merk Hummel BEE-FIT kan ook gepromoot worden op evenementen, wedstrijden en beurzen. Op deze evenementen, wedstrijden en beurzen kunnen flyers worden uitgedeeld en is het mogelijk om kleding van Hummel BEE-FIT te kopen. De flyers zullen elk in dezelfde huisstijl worden uitgebracht als de reclameposter. De slogan moet hier zichtbaar zijn en een actiefoto waarop de kleding van Hummel BEE- FIT is te zien. Bij aankoop van kleding van Hummel BEE-FIT krijgen de kopers een gratis bidon of zweetbandje waarop het logo van Hummel BEE-FIT komt te staan. Zes keer in het jaar moet er een wedstrijd, evenement of beurs bezocht worden, waar de kleding van Hummel BEE-FIT gepromoot wordt. Bij elk bezoek aan een wedstrijd, evenement of beurs zullen twee medewerkers van Deventrade aanwezig zijn. Door te gaan flyeren op evenementen en hardloopwedstrijden, waar veel mensen binnen deze doelgroep aan mee doen zal er meer bekendheid worden verkregen voor Hummel BEE-FIT. Daarnaast kan de kleding visueel bekeken en eventueel gekocht worden. Hierdoor wordt de consument geconfronteerd met de goede kwaliteit/prijs verhouding. Als er eenmaal klanten zijn is het van belang deze te behouden. Met behulp van direct-marketing communicatie wordt een duurzame band met klanten onderhouden. Bij een aankoop kunnen de gegevens van de klant worden opgeslagen. Deze gegevens kunnen worden gebruikt om nieuwsbrieven te verspreiden. De nieuwsbrieven zullen verspreid worden via de mail. Deze zullen één keer per maand uitgebracht worden. In elke nieuwsbrief komen verschillende productcategorieën aanbod die onder de aandacht gebracht worden. Ook kunnen in de nieuwsbrief prijsacties geplaatst worden en eventuele leuke ontwikkelingen, feitjes en weetjes over de fitnessmarkt vermeld worden. Evenals de andere 43

44 communicatiemiddelen moet ook de nieuwsbrief worden opgesteld aan de hand van de huisstijl. Het databasebestand moet worden bijgehouden door een medewerker. Bij elke nieuwe klant moet het adres worden ingevuld in het bestand. Het databasebestand moet om de zoveel tijd gecontroleerd worden om fouten te voorkomen. Daarnaast moet iemand worden aangewezen die de nieuwsbrieven ontwikkelt. Het doel van deze nieuwsbrief is de klant tevreden houden. De nieuwsbrief zal online verspreid worden omdat drukkosten hoog zijn en tegenwoordig veel mensen zich op internet bevinden. Daarnaast is internetshoppen in stijging. Doordat de nieuwsbrief digitaal wordt verzonden kan dit ook leiden tot meer verkopen op internet. De kleding van Hummel BEE-FIT wordt zowel online als offline aangeboden. Deventrade heeft samenwerkingsverbanden met sportspeciaalzaken. De sportspeciaalzaken die de kleding van Hummel BEE-FIT hebben opgenomen in hun collectie kunnen een poster van Hummel BEE-FIT in hun winkel of etalages plaatsen. Narrow-casting is een nieuw middel om in winkels informatie te verspreiden. Mochten winkels beschikken over dit middel kan ook hierop informatie worden vermeld van Hummel BEE-FIT. Tot slot moet er ook online communicatie zijn. Internet is steeds meer in opkomst. Uit de enquête is gebleken dat de doelgroep over social media beschikt. Facebook is een goed middel om de doelgroep te bereiken. Deventrade zal een Facebook pagina voor Hummel BEE-FIT aan moeten maken. Deze Facebookpagina moet op de website van Deventrade, sportdirect.com en Facebook van Hummel staan. Daarnaast moeten betaalde advertenties geplaatst worden op Facebook. De Facebook pagina van Hummel BEE-FIT moet aan de huisstijl voldoen. Op de Facebook pagina kan de collectie van Hummel BEE-FIT worden opgenomen in het fotoalbum. Minimaal één keer per week moet een bericht geplaatst worden op Facebook. Dit kan de nieuwsbrief zijn, aanbiedingen of leuke nieuwtjes en weetjes. Daarnaast kunnen acties worden gehouden zodat de Facebookpagina gedeeld wordt en bij meer mensen bekend wordt. Een voorbeeld van een actie kan zijn: Mensen moeten op een ludieke manier een foto met betrekking tot fitness maken en deze opsturen naar de Facebookpagina van Hummel BEE- FIT. Deventrade kiest hier de top 3 uit, waarna de mensen op Facebook kunnen stemmen voor de winnende foto. De winnende foto krijgt een outfit t.w.v. 75 van Hummel BEE-FIT. De betaalde advertenties moeten vijf maal per jaar gedurende een maand worden geplaatst De Facebookpagina zal door meerdere werknemers onderhouden moeten worden. Als eerste moet een ontwerp gemaakt worden voor de Facebookpagina. Vervolgens zullen er meerdere werknemers aanwerken om het account up-to-date te houden. De communicatie uiting staat naast bekendheid generen ook in het teken van conatie, mensen overhalen tot kopen. Wanneer een actie gehouden wordt komt de doelgroep hiermee in aanraking, hoe meer er over gepraat wordt hoe groter de kans is op meer verkopen. Daarnaast beschikt Deventrade over de website sportdirect.com. Echter is deze website niet goed te bezoeken via een mobiel. Om voor mobiele internetgebruikers online shoppen makkelijker te maken is het noodzakelijk om de website ook een mobiele versie aan te bieden. 44

45 Helaas is het budget niet voldoende om alles te kunnen uitvoeren. Hieronder staan nog enkele alternatieven die eventueel na een aantal jaar alsnog toegepast kunnen worden. Sponsoring is een mooie mogelijkheid om meer publiciteit te genereren. Het creëert ook goodwill en kan een win-win situatie vormen. In de omgeving van Deventer kunnen er contacten worden gelegd met loop en atletiekverenigingen. Deventrade kan in samenwerking met de sportspeciaalzaken korting geven voor deze verenigingen zodat grote getalen de kleding van Hummel BEE-FIT kopen. 6.6 Budget Gekozen is voor een taakstellend budget. Het budget is vastgelegd op In de volgende tabel is te zien waar de kosten naar toe gaan. Communicatiemiddelen Kosten Billboard poster (Drukwerkdeal) 650 Flyers (A6 formaat 5000 stuks) 60, - (Drukland) Posters winkelcommunicatie ( , - stuks A3 formaat) (Drukland) Aanpassen mobiele website 1750, - (Webton) Kraam 210, - beurzen/evenementen/wedstrijden 6x (NLevenementen) Prijs foto wedstrijd outfit ( shirt, 75, - broek, accessoire) Advertentie Facebook 1500, - (5x 1 maand) (radyus) Experience Verlichting (20 pijlen) 1000, - (Customevent) Vergunningen Stroomverbruik Watt meting Poster (3x1m) (Drukwerkdeal) 77, - Bidons (250 stuks) (Maxbidons) 435, - Polszweetbandjes oranje met 512,50 logo bedrukking (250 stuks) (promowellness) Fietsen (35 stuks) (Fitness-rent) 962,50 Huur partytent (3x6 meter) 90, - (Powersound) Party tent verwarmer (4 stuks) 73,- (Powersound) Microfoon (Powersound) 42,- 45

46 Licht set podium 16x studiobeam led par (Powersound) Projectiescherm (3,2x4,3m) (Powersound) Beamer 3000 ansi lumen (Powersound) Podiumwagen + uitbreiding (Powersound) Muziek en geluid installatie live 2 buiten (Powersound) Flyers Hummel website A6 formaat (250 stuks) (Drukland) Flyers Sportdirect.com A6 formaat (250 stuks) (Drukland) Flyers Sport2000 A6 formaat (250 stuks) (Drukland) Flyers Fitnesscentrum A6 formaat (250 stuks) (Drukland) Flyers experience A6 formaat (2000 stuks) Totale kosten bedragen: 9.998, ,- 115,- 400,- 423,50 34, ,- 38,- Media planning Toelichting media planning: - Gekeken is naar de bereikcijfers van billboards van JCDecaux. Genomen is prudent zodat de inschatting niet te hoog wordt. Het aantal inwoners van Deventer is , :16,0%= bereikte personen per dag per dag x 7 x5 = (JCDecaux) (JXDecaux) 46

47 - Flyeren: Het bereik is geschat op Deze schatting is gebaseerd op werelds grootste fitness beurs in Keulen welke bezoekers trekt. (buildmybody) Vanuit gaande dat de overige evenementen/beurzen/wedstrijden minder bezoekers trekken is het is het bereik van zes bezoeken in totaal op geschat. - Nieuwsbrief: Deventrade heeft met 700 sportspeciaalzaken een samenwerkingsovereenkomst. Deze sportspeciaalzaken krijgen elk iedere maand een nieuwsbrief. Dit aantal is het minimale bereik omdat nog een klantenbestand moet worden opgebouwd. Wanneer dit is opgebouwd krijgen klanten ook een nieuwsbrief en wordt het bereik groter. - Posters: Het wekelijkse aantal stad bezoekers in 2008 in Deventer was (nudeventer). De winkels zijn zes dagen in de week open waardoor een bereik ontstaat van x 6 = Facebook advertentie: Op Facebook is het bereik van een betaalde advertentie berekend (AdvertenFacebook). Hiervoor zijn interesses, doelgroep en het budget ingevuld. Hieruit kwam een bereik van per maand. Vijf keer in het jaar wordt een maandelijkse advertentie geplaatst. Dit betekent een bereik van x 5 = Facebook onderhoud: De kosten van het onderhoud aan Facebook zijn aan de hand van een uurloon van 20 berekend. Iedere week wordt gemiddeld één uur besteed aan het onderhoud. Dit komt uiteindelijk neer op 20 x 52 weken = Het bereik is berekend aan de hand van het aantal volgers van de Facebookpagina van Hummel. (FacebookHummel)Dit bereik staat op Dit bereik is niet direct haalbaar voor de Facebookpagina van Hummel BEE-FIT maar wanneer de pagina van BEE-FIT wordt gepromoot op de pagina van Hummel zullen wel mensen in aanmerking komen met de Facebookpagina van Hummel BEE-FIT. - Facebook actie: De winnaar van de Facebook actie krijgt een kleding set van Hummel BEE-FIT ter waarde van 75. Daarnaast is personeel nodig om deze actie op te zetten en te onderhouden. Hiervoor is in totaal vijf uur voor ingepland qua personeelskosten van 20 x 5 = 100 oplevert. Ook hier geldt het bereik van Experience: Het bereik van het evenement is berekend aan de hand van het aantal stad bezoekers per week. Dit betreft (nudeventer). Om het bereik voor de koopavond te berekenen is / 6 = per dag berekend. Koopavond is een dagdeel en om dit te berekenen is gedeeld door drie wat uiteindelijk een bereik van ongeveer mensen oplevert. - Facebook onderhoud experience: De kosten van de Facebook onderhoud is geschat op één uur in de week a 20. Dit komt uiteindelijk voor vijf weken op 100 personeelskosten neer. Het bereik hiermee is hetzelfde als het bereik van de Facebookpagina, betreft Flyers winkelcommunicatie: Het bereik van de flyers in winkelcommunicatie is berekend aan de hand van het aantal wekelijkse stad bezoekers in Deventer, dit betreft (nudeventer). De flyers zullen vier weken verspreid worden wat uiteindelijk leidt tot een bereik van x 4 = De kosten die niet specifiek zijn toegelicht zijn te vinden bij het budget. 7. Evaluatie 47

48 Wat meten? Voor Deventrade is het van belang om te weten of de nieuwe communicatiemiddelen een positief effect hebben op de doelstellingen voor Hummel BEE-FIT. De volgende doelstellingen zullen gemeten moeten worden. De doelstelling op cognitief niveau is: Door middel van de experience en het marketing communicatieplan de bekendheid van Hummel BEE-FIT binnen 1 jaar na oplevering van dit rapport verhogen tot 15% onder de primaire doelgroep van jaar oud. Op dit moment is de naamsbekendheid 6,3%, dit betekent dat de naamsbekendheid met 8,7% moet zijn gestegen. De doelstelling op affectief niveau is: Binnen 1 jaar na oplevering van dit rapport moet 40% van de doelgroep die Hummel BEE-FIT kent een positief gevoel hebben over Hummel BEE-FIT. De doelstelling op conatief niveau is: Binnen 2 jaar na oplevering van dit rapport en uitvoering van marketingcommunicatie onderdelen de verkoop met 70% verhogen ten op zichtte van 2014 Het is voor Deventrade belangrijk om te weten in hoeverre deze doelstellingen zijn behaald, en wat de investering van heeft opgeleverd. Hoe meten? Nadat Deventrade is gestart met de nieuwe communicatie activiteiten, zal onderzocht moeten worden in hoeverre de doelstellingen zijn bereikt. Voor dit onderzoek is een enquête afgenomen waaruit onder andere de naamsbekendheid, associatie en het aankoopproces naar voren zijn gekomen. Deze enquête zal op exact dezelfde manier herhaald moeten worden. Vervolgens kunnen de resultaten van beide jaren met elkaar vergeleken worden en kan geconcludeerd worden in hoeverre de naamsbekendheid is verhoogd en of de nieuwe communicatiemiddelen succesvol zijn gebleken. De doelstelling op affectief niveau zal onderzocht moeten worden aan de hand van een nieuw opgezette vraag die in dezelfde enquête kan worden opgenomen. Om er achter te komen of de respondenten een positief beeld over Hummel BEE-FIT hebben zal er een vraag moeten worden opgenomen te weten: Bent u positief over het merk Hummel BEE-FIT?. Daarnaast kan gevraagd worden naar de associatie met Hummel BEE-FIT. Woorden zoals: Leuk, mooi, kwaliteit, gaaf, goed, hip en trendy zullen duiden op een positief beeld. Tot slot moet de doelstelling op conatief niveau onderzocht worden. Het aantal verkopen moet 70% verhoogd zijn ten opzichte van De gegevens van 2014 moeten worden opgezocht en vergeleken met de gegevens van de verkopen over twee jaar. Is hier een stijging van 70% te vinden dan is de doelstelling behaald. Wanneer meten? 1 jaar na het opleveren en uitvoeren van dit marketingcommunicatieplan zal er een nieuw onderzoek moeten plaatsvinden. In dit onderzoek wordt de naamsbekendheid, associatie en het aankoopproces 48

49 onderzocht. 2 jaar na het opleveren en uitvoeren van dit marketingcommunicatieplan zullen de verkoopcijfers van 2014, 2015 en 2016 worden vergeleken. Uiteindelijk moet blijken of deze doelstellingen zijn behaald. De communicatiemiddelen zijn succesvol wanneer 2 van de 3 doelstellingen binnen geachte tijd zijn behaald. 49

50 8. Eindconclusie 8.1 Beantwoording hoofdvraag Deventrade is een selfsupporting organisatie met diverse bekende merken. Voor het merk Hummel BEE- FIT is dit marketingcommunicatieplan geschreven. Hummel wordt gezien als voetbal merk en teamwear specialist. Voor Hummel BEE-FIT is een ander imago nodig en de naamsbekendheid van dit merk moet verhoogd worden. Wanneer Deventrade de betreffende onderdelen uit het marketing communicatieplan goed uitvoert zal de naamsbekendheid stijgen. Hiervoor moet Deventrade een mobiele website ontwikkelen voor sportdirect.com om aan de behoefte van de klant te voldoen. Nog niet elke consument koopt online maar wanneer Deventrade de consument dit wel aanbiedt lopen zei voor alle merken een stap voor op de concurrenten. De trend online winkelen is in sterke opkomst. Daarnaast moet Deventrade iets unieks creëren voor de consument. Door middel van de experience wordt een uniek evenement georganiseerd waardoor dit evenement en natuurlijk Hummel BEE-FIT niet snel uit het hoofd van de consument gaat. Wanneer dit evenement goed wordt uitgevoerd zal dit zorgen voor een positief beeld bij de consument. De naam Hummel BEE-FIT is juist gekozen, respondenten die een associatie invulden geven hier als antwoord; fit, fitness en sport. Wanneer de naamsbekendheid wordt verhoogd zullen meer mensen Hummel BEE-FIT hiermee associëren. Deventrade onderscheid zich al door een goed prijs-kwaliteit verhouding. Ook voor Hummel BEE-FIT is het belangrijk de prijs-kwaliteit verhouding duidelijk te communiceren. Daarnaast hecht de consument veel waarde aan de pasvorm en hier zal Deventrade veel aandacht aan moeten besteden. Sterk punt daarbij is dat Deventrade het hele proces in eigenhand heeft en hier dus grote invloed op heeft. 8.2 Quick wins Voor elke organisatie zijn er adviezen die eenvoudig en snel opgenomen kunnen worden en waar de organisatie direct profijt van heeft. Voor Deventrade zijn dit onderstaande zogeheten quick wins. Collectie voorjaar 2015 Omdat op de huidige fitnesskleding van Hummel BEE-FIT alleen Hummel als naam vermeldt staat is het voor de volgende collectie beter om de volledige naam Hummel BEE-FIT te vermelden op de kleding. Zo zal automatisch een hogere bekendheid verkregen worden. Facebook Hummel BEE-FIT heeft op dit moment nog geen Facebook pagina. Facebook is de meest gebruikte social media onder de primaire en secundaire doelgroep, en vormt daardoor een geschikt communicatiemiddel. Hummel zelf heeft wel een Facebook pagina maar daarop worden voornamelijk andere sporten zoals voetbal en handbal gepromoot. Om de doelgroep te bereiken is het verstandig een 50

51 Facebook pagina voor Hummel BEE-FIT aan te maken. Deze zal moeten worden bijgehouden en de doelgroep ondersteunen zodat zij nog eerder voor kleding van Hummel BEE-FIT kiezen. Transparant bedrijf Zoals in de macro analyse naar voren kwam wordt het in de toekomst steeds belangrijker om transparant te zijn naar klanten en potentiële klanten. Wanneer goede en slechte berichten gedeeld worden zal meer goodwill ontstaan bij de klanten. Loyale klanten zijn van groot belang voor elk bedrijf. Deventrade kan dit makkelijk realiseren door op de website te verwijzen naar de Facebook account, en door meer informatie zoals een jaarverslag te delen. 8.3 Afsluiting rapport Begin februari is gestart met dit project voor Deventrade. Deventrade is door school gekozen als opdrachtgever voor dit project. Aan het begin is door Deventrade een presentatie gegeven waarin bedrijfsinformatie is verstrekt. Verdere communicatie met Deventrade is door docenten van Saxion onderhouden. Voor dit project is een enquête gehouden waarvan de resultaten door alle twaalf de projectgroepen is samengevoegd. Uiteindelijk is een marketingcommunicatieplan tot stand gekomen welke door Deventrade gebruikt kan worden. Het was een leerzaam project, omdat het voor een echte opdrachtgever is gemaakt en het project is goed verlopen. Ook de samenwerking tussen de groepsleden en met docenten is goed verlopen. The perfect fit, Hummel BEE-FIT 51

52 Bibliografie (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van Telegraaf: p%3a%2f%2fwww.nocnsf.nl%2fstream%2farbeidsmarktmonitor-2011-sport-inbeweging&ei=jyoru_cbjilb7abm1idodq&usg=afqjcngshc2m13uiwmtcpwrojqv2q4wtyq& bvm=bv ,d.zgu (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van Sportdetailhandel: p%3a%2f%2fwww.abnamro.nl%2fnl%2fimages%2fgeneriek%2fpdfs%2f020_zakelijk%2f02_s ectoren%2fretail%2fretail-branchesport_kampeerartikelen.pdf&ei=5ysru8c4l83c4qt_kidycq&usg=afqjcngx9zlppx69jreahx8h dkbmqz24mg&bvm=bv ,d.bge (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van arbeidsmarktmonitor: p%3a%2f%2fwww.nocnsf.nl%2fstream%2farbeidsmarktmonitor-2011-sport-inbeweging&ei=jyoru_cbjilb7abm1idodq&usg=afqjcngshc2m13uiwmtcpwrojqv2q4wtyq& bvm=bv ,d.zgu (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van Asics: (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van Centexbel: AdvertenFacebook. (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van arbeidsmarktmonitor. (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van p%3a%2f%2fwww.nocnsf.nl%2fstream%2farbeidsmarktmonitor-2011-sport-inbeweging&ei=jyoru_cbjilb7abm1idodq&usg=afqjcngshc2m13uiwmtcpwrojqv2q4wtyq& bvm=bv ,d.zgu asics. (sd). Opgeroepen op juni 7, 2014, van buildmybody. (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van CBS statline. (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van 111&D4=0&D5=0&D6=l&HDR=T,G3,G1&STB=G2,G4,G5&VW=T 52

53 centexbel. (sd). Opgeroepen op juni 7, 2014, van Centraal bureau statistiek. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van Centraal bureau statistiek. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van Centraal bureau statistiek. (sd). Opgeroepen op maart 16, 2014, van NL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/conjunctuurbericht/inhoud/conjunctuurklo k/toelichtingen/ck-03.htm Customevent. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van Deventrade. (sd). Opgeroepen op februari 3, 2014, van Drukland. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van Drukwerkdeal. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van d=coi534efq74cfc6wtaodeiwaqq Duurzame mode. (sd). Opgeroepen op april 10, 2014, van FacebookHummel. (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van Fitness-rent. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van Google. (sd). Opgeroepen op juni 4, 2014, van &ei=besou--nk- Gk7Qbz1IC4Bw&ved=0CAYQ_AUoAQ&biw=1517&bih=741&dpr=0.9#q=man+31+jaar&tbm=isch &facrc=_&imgdii=_&imgrc=ch8pnvy630qjnm%253a%3bnykh2f4wdlxn1m%3bhttp%253a%25 2F%25 Google. (sd). Opgeroepen op juni 4, 2014, van &ei=besou--nk- Gk7Qbz1IC4Bw&ved=0CAYQ_AUoAQ&biw=1517&bih=741&dpr=0.9#q=vrouw+29+jaar&tbm=isc h&facrc=_&imgdii=_&imgrc=aahwgxxr9zjfwm%253a%3b8t8xacv156qd7m%3bhttp%253a%2 52F% 53

54 HBD. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van In (sd). Opgeroepen op maart 21, 2014, van Inretail. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van Issu. (sd). Opgeroepen op maart 21, 2014, van JCDecaux. (sd). Opgeroepen op juni 8, 2014, van JXDecaux. (sd). Opgeroepen op juni 8, 2014, van Lewis, Thorhill, & Saunders. (2006). Methoden en technieken van onderzoek. Maxbidons. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van Nationaal kompas. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van Nationaal kompas. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van NLevenementen. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van noc nsf. (sd). Opgeroepen op april 10, 2014, van p%3a%2f%2fwww.nocnsf.nl%2fstream%2fwie-is-desporter.pdf&ei=vcxnuvsgfkou0ax2tyhgba&usg=afqjcnhafh73l5yc1ehcitrz2dh5vaffjq&bv m=bv ,d.d2k NOS. (sd). Opgeroepen op april 10, 2014, van nudeventer. (sd). Opgeroepen op juni 6, 2014, van file:///d:/downloads/wk_06_04_02_09_lr4.pdf Powersound. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van promowellness. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van 54

55 Rabobank. (sd). Opgeroepen op februari 10, 2014, van radyus. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van t=42991&gclid=cjvzp86kq74cfqkcwwodjxkafa retail branche. (sd). Opgeroepen op juni 7, 2014, van p%3a%2f%2fwww.abnamro.nl%2fnl%2fimages%2fgeneriek%2fpdfs%2f020_zakelijk%2f02_s ectoren%2fretail%2fretail-branchesport_kampeerartikelen.pdf&ei=5ysru8c4l83c4qt_kidycq&usg=afq Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Booij, M., & Verckens, J. (2011). Methoden en technieken van onderzoek. Amsterdam: Pearson. SPORTKNOWHOWXL. (sd). Opgeroepen op april 10, 2014, van Sportnext. (sd). Opgeroepen op maart 16, 2014, van SPORTSmedia. (sd). Opgeroepen op april 10, 2014, van Spronsen. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van % pdf telegraaf. (sd). Opgeroepen op juni 7, 2014, van Explosieve_groei_in_fitnessbranche_voorbij.html tns-nipo. (sd). Opgeroepen op maart 12, 2014, van Trouw. (sd). Opgeroepen op maart 21, 2014, van Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek. Boom Iema uitgevers. Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek? Boom lemma uitgevers. 55

56 Webton. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2014, van 56

57 Bijlagen Bijlage 1: Enquête vragen Vragenlijst Vraag 1 Wat is uw leeftijd? Antwoord: Vraag 2 Welke van de onderstaande sporten beoefent u binnen en buiten de fitnessschool? Meerdere antwoorden mogelijk: 0 Cardio training op de fiets (bv. spinning) 0 Cardio training overig (loopband, roeien etc.) 0 Hardlopen (buiten) 0 Krachttraining ( training voor de ontwikkeling van spieren, ook bij blessures) 0 Geen van bovenstaande (einde vragenlijst) Vraag 2b (enkel stellen als men ook aangeeft buiten de fitnessschool hard te lopen!) U heeft aangegeven buiten de sportschool hard te lopen, op welke wijze is dit georganiseerd? 0 Ik loopt altijd individueel 0 Ik loop altijd met een hardloopgroep 0 Ik loop en individueel en met een hardloopgroep (Duidelijk uitleggen) Als we het vanaf nu over sport hebben, dan hebben we het over de sporten die we hebben aangegeven bij vraag 2.Het gaat hierbij dus om sporten binnen de fitnessschool en hardlopen buiten. Vraag 3 Hoeveel uur per week bent u actief op de sportschool? Antwoord: keer per week 0 Minder dan 1 keer per week Vraag 3b Hoeveel uur per keer bent u actief op de sportschool? Antwoord: uur per keer? 0 Minder dan 1 uur 57

58 Vraag 4 Hoelang bent u al actief als sporter? ( als u langer dan een jaar gestopt bent geweest verzoeken wij u vanaf dat moment weer te geven) 0 Minder dan 6 maanden 0 6 maanden tot een jaar 0 een jaar tot twee jaar 0 twee jaar tot vijf jaar 0 vijf jaar of langer Merkbekendheid/Associatie Vraag 5 Kunt u van onderstaande merknamen aangeven of u hier weleens van heeft gehoord? Merknaam Ja Nee Bee-fit Hummel Reece Hummel Bee-fit Reece Bee-fit Vraag 6 Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort? Maximaal 3 woorden Vraag 7 Welke worden komen in u op als u het merk Bee-fit hoort? Maximaal 3 antwoorden

59 Vraag 8 Geef van de volgende woorden aan of u deze wel of niet vindt passen bij Hummel Bee-fit? Kwaliteit Trendy Hip Individueel Team Past wel Past niet Vraag 9 Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat spoten? Vraag 10 Hoe belangrijk zijn de volgende eigenschappen als het gaat om het aanschaffen van sportkleding? Pasvorm Prijs Merk Modetrends Kleur Kwaliteit Duurzaamheid Zeer belangrijk Belangrijk Niet belangrijk/ niet onbelangrijk Onbelangrijk Zeer onbelangrijk 59

60 Retail Vraag 11 Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend? 0 Alleen online 0 Vooral online, soms offline 0 50/50 online offline 0 Vooral offline, soms online 0 Alleen offline Vraag 12 De volgende stellingen gaan over het moment voor de aanschaffing van de sportkleding. Doordat ik kleding aanschaf... Altijd Vaak Soms Nooit...bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf)...bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen...zoek ik op internet naar reviews over de kleding...zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is... bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren...oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften...praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc.) over de kleding die ik wil gaan kopen...praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc.) over de kleding die ik wil gaan kopen Vraag 13 De volgende stellingen gaan over het moment nadat u kleding heeft aangeschaft. Als ik sportkleding heb aangeschaft... deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc.) deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden etc.)..en ik ben tevreden schrijf ik een review..en ik ben ontevreden schrijf ik een review ga ik opzoek naar extra informatie over dit product Altijd Vaak Soms Nooit 60

61 Vraag 14 Wat is u hoogst genoten opleiding? [antwoorden niet oplezen] 0 geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus Nederlandse taal. 0 LBO/VBO/VMBO (kader- of beroepsgerichte leerweg) /MBO 1. 0 MAVO/HAVO of VWO (eerste drie jaar) / ULO / MULO /VMBO (theoretische of gemengde leerweg) / voortgezet speciaal onderwijs. 0 MBO 2,3,4 (basis beroeps-, vak-, middenkader of specialistenopleiding) of MBO oude structuur (voor 1998). 0 HAVO of VWO (overgegaan naar de 4e klas) / HBS / MMS/ HBO propedeuse of WO propedeuse. 0 HBO (behalve HBO-master) / WO-kandidaats of WO-bachelor. 0 WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal onderwijs. Vraag 15 Op welke social media bent u actief? Met actief bedoelen we minimaal 1x in de week iets plaatsen, lezen of bekijken. Meerdere antwoorden mogelijk Facebook Twitter YouTube LinkedIn Overig, anders nl. Niet actief op social media Vraag 16 Wat zijn de cijfers van uw postcode? Vraag 17 Wat is uw geslacht (niet vragen F2F, wel noteren) 0 Man 0 Vrouw Einde vragenlijst 61

62 Bijlage 2: Tabellen enquête 1: Wat is uw leeftijd Valid 19 1,2 20 2,4 21 1,2 22 2,4 23 1,2 24 1, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,2 47 3, , , , , , , , ,6 56 2,4 57 4,8 58 2,4 59 2,4 60 2,4 61 2,4 63 2,4 62

63 64 1,2 65 2,4 67 1,2 69 2,4 76 1,2 Totaal ,0 Missend 5 1,0 2A: [Beoefent] Cardio training op de fiets (bv. spinning) Valide nee ,0 ja ,3 Totaal ,2 Missend 9 1,8 2B: [Beoefent] Cardio training overig (loopband, roeien etc.) Valide nee ,9 ja ,3 Totaal ,2 Missend 9 1,8 2C: [Beoefent] Hardlopen (buiten) Valide nee ,1 ja ,2 Totaal ,2 Missend 9 1,8 2D: [Beoefent] Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures) Valide nee ,9 ja ,4 Totaal ,2 Missend 9 1,8 2E : Geen van bovenstaande (einde vragenlijst) Valide nee ,7 ja 8 1,6 Totaal ,2 Missend 9 1,8 2F: Hoe is het hardlopen buiten georganiseerd? Valide Ik loop altijd individueel ,4 63

64 Ik loop altijd met een hardloopgroep 23 4,5 Ik loop en individueel en met een hardloopgroep 51 10,0 Totaal ,9 Missend ,1 3A: Meer of minder dan 1x in de week actief Valide Meerdere keren per week ,9 Minder dan 1x per week 19 3,7 Totaal ,6 Missend 12 2,4 3B: Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool? Valide,0 1,2 1, ,2 1,5 1,2 2, ,9 3, ,3 4, ,4 5,0 22 4,3 6,0 10 2,0 7,0 2,4 Totaal ,8 Missend 47 9,2 3C: Meer of minder dan 1u per keer Valide Meerdere uren per keer ,0 Minder dan 1u per keer 29 5,7 Totaal ,6 Missend 12 2,4 3D: Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool? Valide,0 1,2 1, ,1 1, ,4 2, ,4 2,5 7 1,4 3,0 23 4,5 3,5 1,2 4,0 17 3,3 64

65 4,5 3,6 5,0 9 1,8 6,0 7 1,4 7,0 1,2 8,0 2,4 9,0 2,4 10,0 3,6 13,0 1,2 14,0 1,2 20,0 1,2 Totaal ,4 Missend 54 10,6 4: Hoe lang bent u al actief als sporter? Valide Minder dan 6 maanden 44 8,6 6 maanden tot een jaar 53 10,4 een jaar tot twee jaar 90 17,6 twee jaar tot vijf jaar ,4 vijf jaar of langer ,5 Totaal ,5 Missend 28 5,5 5A: Merkbekendheid: Bee-Fit Valide ja 48 9,4 nee ,4 Totaal ,8 Missend 42 8,2 5B: Merkbekendheid: Hummel Valide ja ,7 nee 36 7,1 Totaal ,7 Missend 32 6,3 5C: Merkbekendheid: Reece Valide ja ,8 nee ,7 Totaal ,6 Missend 43 8,4 5D: Merkbekendheid: Hummel Bee-Fit Aantal Percentage 65

66 Valide ja 25 4,9 nee ,3 Totaal ,2 Missend 45 8,8 5E: Merkbekendheid: Reece Bee-Fit Valide ja 8 1,6 nee ,2 Totaal ,8 Missend 47 9,2 6: Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort? Valide actief 1,1 ajax 1,1 amateurclubs 1,1 Armenie 1,1 Auto 2,2 auto? 1,1 B-merk 1,1 baby 1,1 bal 1,1 Bal 1,1 balsporten 1,1 Balsporten 1,1 Betaalbaar 1,1 betrouwbaar 1,1 beweging 1,1 bidon 1,1 Broek 1,1 broeken 1,1 Broeken 2,2 broekje 2,2 broekjes 1,1 casual 1,1 Deens 1,1 deens elftal 1,1 degelijk 3,3 Degelijk 1,1 Denemarken 1,1 Deventer 2,2 Deventrade 3,3 66

67 dikke knieën 1,1 Dkw 1,1 driehoek 1,1 Eagles 1,1 Een baby 2,2 een voetbal 1,1 engels 1,1 excelsior\'31 1,1 Excelsior\'31 1,1 Fc Utrecht 2,2 FC Utrecht 1,1 Feyenoord 3,3 fit 1,1 fit zijn 1,1 Fitness 1,1 Fitnesskleding 1,1 geen sportief merk 1,1 Go Ahead eagles 1,1 Go Ahead Eagles 2,2 Goede prijs 1,1 Goedkoop 6,7 gras 1,1 Groot 1,1 Grote gebouw snelweg 1,1 handbal 1,1 Handbal 3,3 Handbalkleding 1,1 hardloopkleding 1,1 hardlopen 1,1 Helios 1,1 hockey 1,1 hoes rackets 1,1 hommel 1,1 Hommel 1,1 hummelo 1,1 insect 1,1 Internationaal 1,1 Jan Michels 1,1 Jasje 1,1 jongen 1,1 Kenny van Hummel 1,1 kind 1,1 Kinderen 1,1 Kinderopvang 1,1 kleding 22 2,4 Kleding 36 3,9 Kleding voor teams 1,1 Kleding voor teamsporten 1,1 Kledingmerk 2,2 67

68 klein 2,2 klein kind 1,1 Klein ventje 1,1 kleren 2,2 Kleren 1,1 kleurrijk 1,1 Kwaliteit 6,7 Logo 2,2 logo met 3 hoek 1,1 Mannelijk 2,2 mannen 1,1 Mannenmerk 1,1 merk 1,1 Merk 6,7 Merk sport kleding 1,1 Mijn trainingsbroek 1,1 modderfockers 1,1 Mooi 1,1 Mooie kleuren 1,1 Neo 2,2 niet duur 1,1 Niet duur 1,1 Niet hip 1,1 niet innovatief 1,1 Niet te duur 1,1 Nike 1,1 Out fit 1,1 outbollig 2,2 pijltjes (merk) 1,1 prijskwaliteit verhouding die goed is. 1,1 R.K.S.V. 1,1 Restaurant 1,1 ruime pasvorm 1,1 scapino 1,1 Scapino 1,1 schoenen 12 1,3 Schoenen 20 2,2 Shirt 1,1 Shirtjes 1,1 shirts 1,1 Shirts 2,2 Shirtsponsor 1,1 Slechte kwaliteit 1,1 slippers 1,1 sokken 3,3 Sokken 3,3 speelgoed 1,1 sponsor 1,1 68

69 Sponsor 6,7 Sponsoring 4,4 sport 23 2,5 Sport 60 6,5 Sport kleding 1,1 Sport merk 1,1 sport shirts 1,1 sportartikelen 2,2 sportassen 1,1 sportbroek 1,1 sportbroekjes 3,3 Sportbroekjes 1,1 sporten 4,4 Sporten 12 1,3 sportief 2,2 Sportief 8,9 sportkleding 35 3,8 Sportkleding 45 4,9 sportkleren 1,1 Sportkleren 2,2 sportmerk 9 1,0 Sportmerk 17 1,8 sportschoenen 2,2 Sportschoenen 2,2 Sportschool 1,1 Sportshirt 1,1 sportshirts 1,1 Sportsokken 1,1 sporttas 2,2 Sporttas 3,3 sporttassen 1,1 Sporttassen 2,2 Sportwinkel 2,2 Sportzaak 1,1 strakke billen 1,1 streepjes 1,1 Suf 1,1 t-shirts 1,1 tas 1,1 Tas 2,2 tassen 3,3 Tassen 3,3 team 2,2 Team 2,2 team kleding 1,1 Team kleding 2,2 teamkleding 3,3 Teamkleding 7,8 Teamsport 9 1,0 69

70 Teamsporten 2,2 Teamtenue 1,1 Teamverband 1,1 Teamwear 5,5 tennis 2,2 Tennis 2,2 Tenue 1,1 Trainen 1,1 Traingspakken 1,1 trainingpakken 1,1 trainingsbroek 3,3 Trainingsbroeken 1,1 Trainingsbroekjes 1,1 trainingsjas 1,1 Trainingsjasje 1,1 Trainingskleren 3,3 trainingspak 11 1,2 Trainingspak 12 1,3 trainingspakken 5,5 Trainingspakken 8,9 trainingsshirt 1,1 traningspak 1,1 Truien 1,1 tshirt 2,2 Uitstraling 1,1 ukkepuk 1,1 Utrecht 1,1 vh 1,1 Voebal 1,1 voetba; 1,1 voetbal 71 7,7 Voetbal ,9 voetbal kleding 1,1 Voetbal/Handbalteams 1,1 voetbalbroeken 1,1 Voetbalbroekjes 3,3 voetbalkleding 5,5 Voetbalkleding 10 1,1 Voetbalkleren 1,1 Voetballers 1,1 voetbalmerk 2,2 Voetbalmerk 3,3 voetbalschoenen 12 1,3 Voetbalschoenen 15 1,6 Voetbalshirts 1,1 voetbaltassen 1,1 Voetbalteams 1,1 volleybal 1,1 Volleybal 1,1 70

71 Vollybal 1,1 Vroeger 1,1 vroeger kleding sponsor fc twente 1,1 wandeljack 1,1 Wandelschoenen 1,1 Winkel 1,1 WVC 1,1 Zwart 1,1 Zwarte voetbalbroekjes 1,1 Totaal ,0 7: Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort? Valide ,4 actief 2,2 afvallen 1,1 Afvallen 3,3 Bee Fit 1,1 beefit 1,1 belangrijk 1,1 Bezige bij 1,1 bij 4,4 Bij 2,2 bijen 4,4 Bijen 1,1 Blessure 1,1 Blijf fit 1,1 Cardio 1,1 Conditie 3,3 Deventrade 1,1 Dieet 1,1 Drankjes 1,1 Energie drank 1,1 Engelse woorden 1,1 exclusief 1,1 Extra 1,1 fanatiek 1,1 fit 6,7 Fit 27 2,9 fit worden 5,5 Fit worden 4,4 fit zijn 19 2,1 Fit zijn 24 2,6 fitheid 2,2 Fitheid 10 1,1 Fitnes 1,1 Fitnes kleding 1,1 71

72 fitness 29 3,1 Fitness 62 6,7 fitness kleding 3,3 Fitness kleding 2,2 Fitness merk 1,1 Fitnesschool 1,1 fitnessen 2,2 fitnesskleding 2,2 Fitnesskleding 3,3 Fitnessschool 1,1 frisdrank 1,1 Fysiotherapie 1,1 geen 7,8 Geen 2,2 geen idee 1,1 Geen idee 1,1 gezond 3,3 Gezond 12 1,3 gezond eten 1,1 Gezond eten 1,1 Gezond leven 2,2 gezondheid 2,2 Gezondheid 15 1,6 Gezondheidsdrank 1,1 Goede conditie 1,1 Groepslessen 2,2 hardlopen 1,1 Hardlopen 3,3 hedendaags 1,1 Hummel 1,1 Jong 1,1 kleding 1,1 Kleding 1,1 Lessen 1,1 levensstijl 1,1 Merk 5,5 n.v.t. 4,4 new 1,1 Niets 1,1 nieuw 2,2 Nieuw 4,4 Nieuw merk 2,2 niks 2,2 nopes 1,1 nvt 1,1 Onbekend 3,3 ondersteuning 1,1 programma 1,1 Samen 1,1 72

73 samen fit zijn 1,1 spieren 1,1 spinning 1,1 Sponsor 1,1 sport 10 1,1 Sport 14 1,5 Sportdrank 5,5 Sportdrankje 3,3 sportdrankjes 1,1 Sportdrankjes 1,1 sporten 10 1,1 Sporten 17 1,8 sportief 1,1 Sportief 8,9 Sportief zijn 1,1 sportkleding 5,5 Sportkleding 2,2 sportkleidng 1,1 sportmerk 1,1 Sportmerk 2,2 Sportproducten 1,1 sportschool 2,2 Sportschool 12 1,3 Sportschoolketen 1,1 strak 1,1 strakke kleding 1,1 tak van hummel 1,1 Teamwear 1,1 trainen 1,1 Trainen 3,3 Uitbreiding 1,1 Vernieuwend 1,1 Verplicht fit zijn 1,1 voeding 2,2 Voeding 6,7 Voedingsupplementen 1,1 Voetbal 1,1 wees fit 1,1 Wees fit 3,3 Welzijn 1,1 worst 1,1 Worstje 1,1 x 1,1 Yoghurt 1,1 zwart 1,1 Totaal ,0 8A: [Geholpen associatie] Kwaliteit 73

74 Valide Past wel ,7 Past niet ,4 Totaal ,0 Missend ,0 8B: [Geholpen associatie] Trendy Valide Past wel ,4 Past niet ,7 Totaal ,1 Missend ,9 8C: [Geholpen associatie] Hip Valide Past wel ,9 Past niet ,2 Totaal ,1 Missend ,9 8D: [Geholpen associatie] Individueel Valide Past wel ,8 Past niet ,9 Totaal ,7 Missend ,3 8E: [Geholpen associatie] Team Valide Past wel ,7 Past niet ,6 Totaal ,3 Missend ,7 9A: Merkvoorkeur: Adidas Valide Niet aangegeven ,9 Wel aangegeven ,5 Totaal ,5 Missend 18 3,5 9B: Merkvoorkeur: Nike Valide Niet aangegeven ,4 Wel aangegeven ,1 Totaal ,5 74

75 Missend 18 3,5 9C: Merkvoorkeur: Asics Valide Niet aangegeven ,4 Wel aangegeven ,1 Totaal ,5 Missend 18 3,5 9D: Merkvoorkeur: Only Play Valide Niet aangegeven ,0 Wel aangegeven 28 5,5 Totaal ,5 Missend 18 3,5 9E: Merkvoorkeur: Perry Valide Niet aangegeven ,8 Wel aangegeven 29 5,7 Totaal ,5 Missend 18 3,5 9F: Merkvoorkeur: Intersport Valide Niet aangegeven ,5 Wel aangegeven 71 13,9 Totaal ,5 Missend 18 3,5 9G: Merkvoorkeur: H&M Valide Niet aangegeven ,5 Wel aangegeven 66 12,9 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9H: Merkvoorkeur: Hema Valide Niet aangegeven ,7 Wel aangegeven 14 2,7 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9I: Merkvoorkeur: Aldi 75

76 Valide Niet aangegeven ,9 Wel aangegeven 8 1,6 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9J: Merkvoorkeur: Lidl Valide Niet aangegeven ,1 Wel aangegeven 12 2,4 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9K: Merkvoorkeur: ANWB Valide Niet aangegeven ,7 Wel aangegeven 9 1,8 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9L: Merkvoorkeur: Hummel Valide Niet aangegeven ,2 Wel aangegeven 78 15,3 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9M: Merkvoorkeur: Puma Valide Niet aangegeven ,9 Wel aangegeven ,6 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9N: Merkvoorkeur: Reebok Valide Niet aangegeven ,7 Wel aangegeven 50 9,8 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9O: Merkvoorkeur: Reece Valide Niet aangegeven ,9 Wel aangegeven 13 2,5 76

77 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9P: Merkvoorkeur: Saucony Valide Niet aangegeven ,4 Wel aangegeven 31 6,1 Totaal ,5 Missend System 18 3,5 9Q: Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten? (Open) Valide ,0 adam en eva 1,1 Asics 1,1 Babolat 3,3 Bjorn Borg 3,3 brooks 1,1 Calcio 2,2 Castelli 2,2 Craft 8,9 Diadora 2,2 dunlop 1,1 Dutchy 1,1 energetics 1,1 Erima 2,2 Errea 4,4 Esprit 1,1 Everlast 1,1 Fietskleding Rabobank 1,1 Gaastra 1,1 Gasp 1,1 Geen 1,1 Golds gym 1,1 gorilla wear 1,1 Gymshark 1,1 Harbringer 1,1 huismerken 1,1 Inq 1,1 Jako 1,1 kruidvat 1,1 le coq sportif 3,3 Li-ning 2,2 Mexx sport 1,1 Mizuno 3,3 New Balance 4,4 new line 1,1 77

78 north face 1,1 Nutrex 1,1 obelink 1,1 otlo 2,2 Saucony 1,1 scapino 1,1 Shimano 2,2 Shimano(schoenen) 1,1 shockabsorber 1,1 speedo 1,1 sport-inn 1,1 sport2000 1,1 Tommy Hilfiger 1,1 Tufwear 1,1 under armour 1,1 Universal 1,1 valco 1,1 Venum 1,1 Wilson 2,2 Yonis 1,1 Totaal ,0 10A:Belang van: Pasvorm Valide Zeer Belangrijk ,6 Belangrijk ,1 Onbelangrijk 10 2,0 Zeer Onbelangrijk 1,2 Totaal ,9 Missend 31 6,1 10B:Belang van: Prijs Valide Zeer Belangrijk ,3 Belangrijk ,1 Onbelangrijk 79 15,5 Zeer Onbelangrijk 5 1,0 Totaal ,9 Missend 31 6,1 10C:Belang van: Merk Valide 0 1,2 Zeer Belangrijk 61 12,0 Belangrijk ,8 Onbelangrijk ,2 Zeer Onbelangrijk 29 5,7 Totaal ,9 78

79 Missend 31 6,1 10D:Belang van: Modetrends Valide Zeer Belangrijk 49 9,6 Belangrijk ,1 Onbelangrijk ,8 Zeer Onbelangrijk 37 7,3 Totaal ,7 Missend 32 6,3 10E:Belang van: Kleur Valide Zeer Belangrijk 83 16,3 Belangrijk ,3 Onbelangrijk 96 18,8 Zeer Onbelangrijk 6 1,2 Totaal ,5 Missend 33 6,5 10F:Belang van: Kwaliteit Valide Zeer Belangrijk ,9 Belangrijk ,3 Onbelangrijk 15 2,9 Zeer Onbelangrijk 3,6 Totaal ,7 Missend 32 6,3 10G:Belang van: Duurzaamheid Valide Zeer Belangrijk ,5 Belangrijk ,4 Onbelangrijk ,6 Zeer Onbelangrijk 26 5,1 Totaal ,5 Missend 33 6,5 11: Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend? Valide Alleen online 20 3,9 Vooral online, soms offline 56 11,0 50/50 online offline ,5 Vooral offline, soms online ,7 Enkel offline ,3 Totaal ,3 Missend 34 6,7 79

80 12A:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf) Valide Altijd 19 3,7 Vaak 70 13,7 Soms ,8 Nooit ,1 Totaal ,3 Missend 34 6,7 12B:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen Valide Altijd 22 4,3 Vaak ,7 Soms ,9 Nooit ,8 Totaal ,7 Missend 32 6,3 12C:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet naar reviews over de kleding Valide Altijd 8 1,6 Vaak 68 13,3 Soms ,2 Nooit ,3 Totaal ,3 Missend 34 6,7 12D:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is Valide 0 6 1,2 Altijd 34 6,7 Vaak ,5 Soms ,5 Nooit ,8 Totaal ,7 Missend 32 6,3 12E:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren Valide Altijd 28 5,5 Vaak ,3 Soms ,5 Nooit ,4 Totaal ,7 Missend 37 7,3 80

81 12F:Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften Valide Altijd 4,8 Vaak 70 13,7 Soms ,4 Nooit ,2 Totaal ,1 Missend 35 6,9 12G:Voordat ik kleding aanschaf praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen Valide Altijd 13 2,5 Vaak ,2 Soms ,0 Nooit ,6 Totaal ,3 Missend 34 6,7 12H:Voordat ik kleding aanschaf praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen Valide Altijd 6 1,2 Vaak 50 9,8 Soms 93 18,2 Nooit ,3 Totaal ,5 Missend 33 6,5 13A:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc) Valide Altijd 19 3,7 Vaak ,0 Soms ,1 Nooit ,0 Totaal ,7 Missend 32 6,3 13B:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden etc) Valide Altijd 8 1,6 Vaak 39 7,6 Soms ,9 Nooit ,6 Totaal ,7 Missend 32 6,3 81

82 13C:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben tevreden schrijf ik een review Valide Altijd 1,2 Vaak 20 3,9 Soms 50 9,8 Nooit ,6 Totaal ,5 Missend 33 6,5 13D:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben ontevreden schrijf ik een review Valide Altijd 4,8 Vaak 17 3,3 Soms 65 12,7 Nooit ,7 Totaal ,5 Missend 33 6,5 13E:Als ik sportkleding heb aangeschaft ga ik opzoek naar extra informatie over dit product Valide Altijd 7 1,4 Vaak 34 6,7 Soms ,8 Nooit ,3 Totaal ,1 Missend 35 6,9 14: Wat is uw hoogst genoten opleiding? Valide geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus 4,8 Nederlandse taal. LBO/VBO/VMBO 17 3,3 MAVO/HAVO of VWO 61 12,0 MBO 2,3, ,0 HBO (behalve HBO-master) / 198 WO-kandidaats of WO-bachelor. 38,8 WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal 32 6,3 onderwijs. Totaal ,1 Missend 35 6,9 15A:Actief op Facebook 82

83 Valide niet 77 15,1 wel ,4 Totaal ,5 Missend 33 6,5 15B:Actief op Twitter Valide niet ,5 wel ,1 Totaal ,5 Missend 33 6,5 15C:Actief op Youtube aantal Percentage Valide niet ,7 wel ,8 Totaal ,5 Missend 33 6,5 15D:Actief op LinkedIn Valide niet ,2 wel ,3 Totaal ,5 Missend 33 6,5 15E: Niet Actief op Social Media Valide niet ,7 wel 50 9,8 Totaal ,5 Missend 33 6,5 15F: Actief op overig (Open) Valide ,3 eigen website 1,1 Google+ 1,1 instagram 3,3 Instagram 13 1,4 pinterest 1,1 Pinterest 1,1 Snapchat 1,1 Tango 1,1 Viber 1,1 whats app 1,1 83

84 WhatsApp 1,1 Totaal ,0 16: Wat zijn de cijfers van uw postcode? Valide , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,2 84

85 7422 1, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,2 85

86 , , , , , , , , , , , , , , , ,2 Totaal ,0 Missend 41 8,0 17: Wat is uw geslacht Valide man ,2 vrouw ,9 Totaal ,1 Missend 35 6,9 86

87 Bijlage 3: Antwoorden vragen Deventrade 1. Wat zijn de huidige communicatiemiddelen van Deventrade? Catalogus, internet site, nieuwsbrieven, Social media (facebook, twitter) 2. Welke communicatiemiddelen worden er op dit moment gebruikt om Hummel Bee-Fit in de markt te zetten? We hebben gezien dat ze gebruik maken van facebook, twitter, websites en youtube maar zijn er nog meer dingen wat betreft marketing die er worden gedaan voor het merk? Nee, helemaal niets. 3. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiedoelgroep van Hummel Bee-Fit? Individuele recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30 jaar en ouder. 4. Wat is op dit moment de marketing(communicatie)doelstelling van Hummel Bee-Fit? Marketingdoelstelling: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar Wat is op dit moment het marketingcommunicatiebudget van Hummel Bee-Fit? euro 6. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiestrategie van Hummel Bee-Fit? Uhm hebben we niet beschreven. 7. Wat is op dit moment de boodschap waarmee Hummel Bee-Fit communiceert? Geen, we communiceren eigenlijk niet.. 8. Hoe is Hummel Bee-Fit gepositioneerd in de huidige markt? 87

88 9. Wat is het bestaande marktaandeel van Hummel Bee-Fit in de individuele sportmarkt? Onbekend 10. Met welke sportspeciaalzaken heeft Deventrade een samenwerkingsovereenkomst? Sportzaken die aangesloten zijn bij de inkoopverenigingen Euretco (oa formules Sportpoint en Intersport) en Garant (oa formules Sport 2000, Soccer Center, Hockey Center, Fairplay). 11. Heeft Deventrade met enkele fitnesscentra al samenwerkingsverbanden? Geen officiële samenwerking. Personeel van Achmea Health Center dragen wel onze trainingspakken en polo s. Maar niet onze specifieke fitness kleding. 12. Ligt er kleding of reclamemateriaal van BEE-FIT Hummel bij fitnesscentra? Nee. 13. Hoe wil Hummel BEE-FIT zich onderscheiden van andere kledingmerken? (Wat maakt Hummel Bee-Fit uniek?) Zie positioneringskruis. Sterke voorraadpositie. Belangrijk voor retailer. Ze hoeven geen grote investeringen te doen. Rente, ruimte, risico ligt bij Deventrade. En wij voeren een meer basic collectie. Dus niet super hip en trendy voor de jonge lui. Echt gericht op de doelgroep Wat zou een consument moeten weten over Hummel Bee-Fit (associaties)? Uitstekende kwaliteit, hoogwaardige technische materialen. 88

89 Bijlage 4: Macro analyse Demografische trends Vergrijzing: De leeftijdssamenstelling van de bevolking in Nederland verandert geleidelijk vanwege een toenemend aantal ouderen. Volgens het CBS zal het aantal 65-plussers toenemen tot een hoogtepunt van 4,7 miljoen in In de twintigste eeuw is het aantal 65-plussers verachtvoudigd. In 1900 waren er 0,3 miljoen en in ,7 miljoen 65-plussers. Daarmee nam het aandeel van 65-plussers in de totale bevolking toe van 6% naar 16%. De belangrijkste oorzaak van de vergrijzing is daling van de vruchtbaarheid waardoor er een afname van het kinderaantal te zien is. Hierdoor stijgt het aandeel ouderen in de bevolking. Ook de stijging van de levensverwachting draagt bij aan het aantal toenemende ouderen in de bevolking. De ontwikkeling van het stijgende aantal ouderen is gunstig voor Hummel BEE-FIT omdat hierbij de markt groter wordt waardoor er meer verkopen gerealiseerd kunnen worden. (Nationaal kompas) (Nationaal kompas) Economische trends Consumentenvertrouwen: Het consumenten vertrouwen is weer aan het groeien. Echter zijn er nog steeds meer pessimisten dan optimisten. Deze zijn met 16% meer. Maar voor de detailhandel is het een gunstige ontwikkeling dat het consumentenvertrouwen weer lichtelijk stijgt. (Centraal bureau statistiek) Huidige economische groei structureel?: In het vierde kwartaal van 2013 is de Nederlandse economie gegroeid met 0,7% t.o.v. hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Deze groei is 0,3% hoger dan verwacht, wat bemoedigend is. Daarbij is het wel de vraag 89

90 of deze economische groei structureel is. Veel indicatoren van een groeiende economie staan nog niet zo positief Nederlanders zitten thuis zonder baan en er zijn nog veel faillissementen. Ook is de consumptie in het 4 e kwartaal van 2013 van consumenten 0,8% gedaald t.o.v. dezelfde periode vorig jaar. Met name de industriële productie zorgde voor de economische groei. (Trouw) Sociaal culturele trends Glazen bedrijf: Bedrijven in de toekomst zullen er figuurlijk uit gaan zien als een glazen bedrijf. Bedrijven zullen nog transparanter moeten worden, de consument vraagt erom. Door de opkomst van social media zoals Twitter en Facebook treden bedrijven meer en meer in contact met consumenten. Hier kunnen slimme bedrijven alleen maar meer voordeel uithalen. Door openhartig te zijn wordt meer draagvlak gecreëerd voor activiteiten en ideeën. Door gebruik te maken van social media kan het bedrijf het eigen verhaal vertellen, wat de identiteit van het bedrijf zal versterken. Technologische trends Internetbereik Nederland hoog: Het internetbereik in Nederland is in 20 jaar van 0,3% gestegen tot bijna 90% van de bevolking in Deze stijging is sterker dan de stijging in Frankrijk, Verenigde staten en Duitsland. In 2010 is volgens TNS-NIPO 70% van de Nederlanders dagelijks online. (Inretail) Stijging mobiel internetgebruik: In 2012 zijn er 12,4 miljoen internet gebruikers in Nederland, dat is 96% van de 12- tot 75-jarigen. Van de groep 12- tot 75-jarigen maakte 19% gebruik van mobiel internet in 2007, in 2012 is dit gestegen tot 60%. 40% van deze groep maakt dus geen gebruik van mobiel internet, de drie belangrijkste redenen hiervoor zijn: Geen internet nodig voor thuis of werk, niet weten hoe het werkt, hoge kosten. Het gebruik van mobiel internet is het sterkst gestegen onder de jongeren ( 12- tot 25-jarigen). In 2012 maakt 86% van de jongeren regelmatig gebruik van mobiel internet, in 2007 was dit nog 21%. Van de leeftijdscategorie 25- tot 44-jarigen maakte in % gebruik van mobiel internet. Dit is in 2012 gestegen tot 69%. Mobiel internet gebruik in deze groep is fors toegenomen al is het minder hard gestegen dan bij de jongeren. Het gebruik van mobiel internet is het minst gestegen in de groep 64- tot 90

91 75-jarigen, van 6% in 2007 tot 21% in (Centraal bureau statistiek) Mobiel betalen wordt belangrijk: Het betalen via een smart Phone is niet langer de vraag óf het gaat komen maar wannéér het gaat komen volgens TNS-NIPO. Op dit moment bestaat een overvloed aan initiatieven op het gebied van mobiel betalen, maar voor de consument is het vooral van belang dat er een veilig en makkelijk systeem komt. Zo is het voor consumenten niet langer een drempel om aankopen met de smart Phone te doen in plaats van op de computer via mobiel bankieren. Zo kunnen aankopen ook onderweg naar huis worden afgerond. (tns-nipo) Ecologische trends Grondstoffen worden schaars: Diverse fossiele grondstoffen worden steeds schaarser, dit komt door de toegenomen welvaart en de daaraan verbonden toegenomen vraag naar energie. De bronnen raken in hoog tempo uitgeput, of het wordt steeds lastiger deze grondstoffen te winnen. Er wordt hard aan gewerkt om alternatieve manieren van energiewinning te ontwikkelen. Maar voor nu geldt; hoe schaarser het product hoe hoger de vraagprijs zal zijn, wat invloed heeft op de prijs van alle goederen in de wereld. Zeldzame aardmaterialen worden veel gebruikt in elektronische apparaten zoals mobiele telefoons en televisies maar worden ook gebruikt in hybride auto s en windmolens. Deze zeldzame metalen zullen nooit opraken. Echter het probleem bij deze materialen is dat ze zelden in zuivere vorm uit de bodem komen. Dat betekent dat ontleden tot zuivere stoffen veel geld kost en het erg slecht is voor het milieu is, hier is eigenlijk sprake van economische schaarste. (In 2030) 91