Praktische tips voor succesvol marktonderzoek in de land- en tuinbouwsector

Transcriptie

1 marktonderzoek in de land- en tuinbouwsector

2 Marktonderzoek kunt u prima inzetten om informatie te verzamelen over (mogelijke) markten, klanten of producten, maar bijvoorbeeld ook om de effectiviteit van uw marketingefforts te meten. Deze inzichten uit marktonderzoek kunnen bijdragen aan een succesvolle agrimarketingactie. Kwantitatief onderzoek houdt in dat een steekproef van bedrijven in de doelgroeppopulatie wordt ondervraagd. De resultaten zijn dan ook representatief, nauwkeurig en betrouwbaar voor de onderzoekspopulatie. Op deze manier kan bijvoorbeeld objectief worden waargenomen: hoe tevreden klanten zijn met een product; welk marktaandeel uw bedrijf heeft; wat de naamsbekendheid van uw merk, bedrijf of product is; welk imago uw bedrijf heeft; etc. Een gedegen marktonderzoek is een goede pijler voor uw marketingbeleid. Wanneer uw imago bij uw klanten anders is dan u graag zou zien, kunt u aan de hand van de resultaten van het onderzoek gaan werken aan het gewenste imago. Klanttevredenheidsonderzoeken kunnen nieuwe inzichten geven in zaken waarover klanten tevreden al dan niet ontevreden zijn. Waar dient u aan te werken en wat geeft u een voorsprong op de concurrent? Daarnaast kunt u achterhalen wat uw klanten belangrijk vinden bij uw product of dienst en welke bedrijven uw grootste concurrenten zijn. De mogelijkheden binnen marktonderzoek zijn dan ook legio. Alvorens een kwantitatief marktonderzoek te starten is een gedegen onderzoeksopzet van belang. Hieronder worden enkele stappen van dit proces weergeven. 1. Wat wilt u bereiken met het onderzoek? Dit lijkt een inkoppertje, maar is helaas niet zo vanzelfsprekend. Een onderzoek kan alleen succes hebben als u van tevoren voor ogen heeft wat u ermee wilt bereiken. Hiervoor dienen een gedegen doelstelling en onderzoeksvragen te worden geformuleerd. In de doelstelling wordt omschreven welke informatie het onderzoek oplevert en hoe deze kan bijdragen aan concrete acties (besluitvorming). De onderzoeksvragen zijn vragen waar u door middel van het onderzoek concreet antwoord op wilt krijgen. Denk bijvoorbeeld aan Wie koopt mijn producten?, Op welke punten kan ik het product verbeteren? of Klopt mijn gewenste imago met mijn daadwerkelijke imago?. Wanneer u nog te weinig inzicht heeft in de bestaande meningen of denkbeelden over een onderwerp en u vraagpunten wil genereren waarmee de vragenlijst van een kwantitatief onderzoek kan worden geoptimaliseerd, is het handig om een kwalitatieve voorfase te doen. Door middel van bijvoorbeeld groepsdiscussies of diepte-interviews kan een breed inzicht worden gegeven over meningen en denkbeelden. Let wel, een kwalitatief onderzoek is niet geschikt om conclusies te trekken over de totale populatie.

3 2. De doelgroep Wat is de doelgroep die u wilt bereiken? Zijn dit uw klanten of is dit iedereen die in uw doelgroep valt? En wat is uw doelgroep precies? Dit kunt u zo nauw definiëren als u wilt. Uw doelgroep kan bijvoorbeeld de gehele populatie melkveehouders in Nederland zijn. Maar wellicht bent u voor uw onderzoek in eerste instantie alleen geïnteresseerd in de grotere bedrijven of in de melkveehouders in uw provincie. Wanneer u verschillen wilt waarnemen binnen bijvoorbeeld verschillende landsdelen dient u er rekening mee te houden dat de steekproeven binnen deze landsdelen ook groot genoeg zijn om er representatieve, betrouwbare uitspraken over te doen. Uw steekproef dient dus groot genoeg te zijn om uitspraken te kunnen doen over de gewenste doelgroep (bijvoorbeeld melkveehouders met meer dan 50 koeien in Friesland). Voor representatieve resultaten wordt uitgegaan van minimaal 100 respondenten per doelgroep (indien een grotere doelgroep). Steekproefgroottes en hun betrouwbaarheid zijn te berekenen via steekproefcalculators (bijvoorbeeld: Verder is het ook van belang erover na te denken wanneer u uw doelgroep wilt benaderen. Wanneer u uw marktonderzoek onder aardappeltelers wilt afnemen in het voorjaar, haalt u wellicht niet de gewenste respons. Zij hebben het tijdens deze periode namelijk druk en zijn vaak aan het werk op het land. Probeer de agrariërs dan ook zoveel mogelijk te benaderen in het voor hen rustige seizoen, om in een zo kort mogelijke tijd een zo hoog mogelijke respons te bereiken. 3. De onderzoeksmethode Een kwantitatief onderzoek kan op verschillende manieren worden uitgevoerd. Al deze manieren hebben hun vooren hun nadelen. De meest gebruikte methodes zijn: 1. Telefonische enquête 2. Enquête versturen per post 3. Online enquête De voordelen en responsverwachtingen zijn per methode verschillend. 1. Bij het afnemen van een telefonische enquête onder klanten, is de respons het hoogst en gegarandeerd. Hier kan worden uitgegaan van een responspercentage van 40-60% tot 70%. Wanneer van alle klanten de telefoonnummers bekend zijn, kan hier ook een representatieve steekproef worden getrokken uit de totale populatie. Bovendien kunnen de telemarketeers anticiperen op de klant, zodat betrouwbare antwoorden worden gewaarborgd (er wordt niet zomaar wat ingevuld). 2. Bij verzending van een postale vragenlijst naar klanten, is de respons naar verwachting beperkter (< 10%), waardoor veel klanten (+/ per doelgroep) dienen te worden benaderd om representatieve uitspraken te kunnen doen. De respons wordt mogelijk wel verhoogd door een incentive (beloning) bij deelname te beloven. Een nadeel van een postale vragenlijst is dat het gevaar bestaat dat juist die personen reageren op de vragenlijst als hij of zij al een bepaalde mening over het onderwerp heeft gevormd. Hierdoor kan de respons mogelijk niet representatief zijn. Verder is er minder controle op de antwoorden. Wanneer alle adressen bekend zijn kan wel een representatieve steekproef worden getrokken uit de totale populatie. Daarnaast dient de respons nog te worden verwerkt.

4 3. Bij verzending van een online enquête, inclusief een reminder ing naar de aangeschreven bedrijven die na de eerste verzending nog niet hebben gereageerd, is de respons naar verwachting 3% tot 15%. In het slechtste geval (3%) zou per doelgroep aan minimaal klanten een ing dienen te worden verstuurd. Bovendien wordt op deze manier alleen de online populatie waarvan het adres bekend is, benaderd. Dit is geen representatieve weergave van de totale populatie. Daarnaast is het ook bij een online enquête mogelijk dat diegenen die de vragenlijst invullen, reeds een mening over dit onderwerp hebben gevormd. Dit kan de representativiteit van het onderzoek ook benadelen. Voordeel van deze onderzoeksvorm is dat dit een snellere, minder arbeidsintensieve methode is die zodoende meestal goedkoper en sneller is dan telefonisch onderzoek. Een ander voordeel van online onderzoek is dat er gebruik kan worden gemaakt van audio-materiaal (bijvoorbeeld het tonen van een tv -reclame). 4. De vragenlijst Voor een kwantitatief onderzoek wordt een gestructureerde vragenlijst gebruikt, zodat de vragenlijsten gemakkelijk met elkaar te vergelijken zijn. Hiertoe dienen de vragen zoveel mogelijk voorgecodeerd te zijn (multiple respons vragen). Dit is mogelijk door te werken met schalen (bijvoorbeeld 5-puntsschalen) van bijvoorbeeld zeer tevreden tot zeer ontevreden. Ook dienen het duidelijke vragen te zijn die men niet op verschillende manieren kan interpreteren. Soms is dit moeilijker dan u denkt omdat u als leverancier anders denkt / naar zaken kijkt dan uw klant. Sommige zaken kunnen voor u heel duidelijk zijn, terwijl de klant geen idee heeft wat u bedoeld. 5. Resultaten De resultaten van een kwantitatief onderzoek worden doorgaans weergegeven in tabellen, grafieken en percentages. Op deze manier kunnen verschillende doelgroepen makkelijk met elkaar worden vergeleken (zijn de grotere tuinders meer tevreden dan de kleinere bedrijven?). Een rapportage bestaat meestal uit een cijfermatige presentatie (de tabellen en grafieken) en de conclusies en aanbevelingen naar aanleiding van deze cijfermatige presentatie. Dit kan worden gebruikt in een marketingbeleid voor bijvoorbeeld het op de markt zetten van een nieuw product/dienst, het beter positioneren van een bestaand product/dienst of het verbeteren van uw imago. 6. Monitoring (nul- en herhalingsmetingen) Wanneer u bijvoorbeeld een klanttevredenheidsonderzoek heeft uitgevoerd en aan de hand hiervan concrete acties heeft uitgevoerd om deze te verbeteren, wilt u natuurlijk ook graag weten of deze acties het gewenste effect hebben gehad. Dit kan gedaan worden door een jaar later precies hetzelfde onderzoek uit te voeren (herhalingsmeting) en de resultaten te vergelijken met het eerste onderzoek (nulmeting). Dit geldt bijvoorbeeld ook voor een naamsbekendheidonderzoek voor en na een campagne.

5 Natuurlijk heeft u voor een effectief marktonderzoek agrarische adressen nodig om uw doelgroep zorgvuldig te kunnen samenstellen. Agrimarketing en marktonderzoeksbureau AgriDirect beschikt over de meest uitgebreide, gedetailleerde en actuele databases van agrarische adressen in Nederland, Duitsland, België, Polen en Frankrijk. Dit maakt het mogelijk zeer nauwkeurig een doelgroep te selecteren en hier een representatieve steekproef uit te trekken. Dat bespaart tijd en geld. Bovendien neemt AgriDirect zonder extra kosten allerlei variabelen - die uit onze bestaande database komen - achteraf mee in de analyse. AgriDirect is al jaren specialist in marktonderzoek in de agrarische sector. Wij helpen u dan ook graag met het opzetten van een goede vragenlijst voor verschillende soorten onderzoeken, zoals: klanttevredenheidsonderzoek, imago-onderzoek, naamsbekendheidonderzoek, etc. Bovendien beschikken wij over een eigen callcenter, waar het hele jaar door telefonische marktonderzoeken kunnen worden uitgevoerd. Op deze manier kunnen wij uw marktonderzoek van begin (steekproef trekken en vragenlijsten opstellen) tot eind (het veldwerk en de analyses) uitvoeren. Heeft u ondersteuning nodig bij het opzetten en uitvoeren van een gedegen marktonderzoek? Dan bent u bij ons dus aan het juiste adres! Klik hier voor meer informatie of neem direct contact met ons op