Sales Acceleratie Management

Transcriptie

1

2 Sales Acceleratie Management Sales Wetmatigheid 2 - Kanalen 1. Het belang van multichannel management Niet ieder kanaal past bij het riëntatie- en inkpprces van je delgrep en levert eenzelfde rendement. Daarbij geldt bvendien dat er steeds meer verschuivingen plaatsvinden in de kanalen en dat er snel meer kanalen bijkmen. Technlgische ntwikkelingen zijn hier vaak de drijvende kracht achter. Denk bijvrbeeld aan: Dell maakt gebruik van het aankpkanaal Internet en ververt een stevige marktpsitie, maar maakt nu weer een beweging terug naar fysieke winkels. Wehkamp en andere aanbieders maken gebruik van de wens p aankpgemak thuis via gidsen en internet. Banken zetten multichannel gedachte neer zdat de klant vanuit verschillende kanalen bediend kan wrden: scial media - internet site - balie - telefn - persnlijk Telesales wrdt gekppeld aan Internet applicaties (inclusief webcam) zdat k ingewikkelder diensten via een 1-p-1 relatie kunnen wrden aangekcht. We spreken verigens eigenlijk liever ver aankpkanalen dan verkpkanalen. Cruciaal is in ieder geval m regelmatig te tetsen via welke kanalen uw klanten en prspects zich riënteren en kpen. Dit kan bijvrbeeld via een klantenpanel. 1.1 Denk in multichannel, want dat den uw klanten k Klanten denken en handelen steeds meer multi channel. Vr u is het dus zaak m z ged mgelijk p dit gedrag aan te sluiten en z de hitrates te maximaliseren.

3 Daarm met je scherp hebben wat de kenmerken en vrdelen zijn van de verschillende kanalen: 1-p-1 kanalen - interactief (buitendienst, telefnisch) massa kanalen (advertising in diverse vrmen) internet (vraag/aanbd, lead generatin, platfrm, mail etc.) direct mail (print, fax, internet etc.) resellers (grssiers, retail, distributeur, imprteur, franchise etc.) Zet in je kanalenkeuze dus de klant centraal: welke kanalen benut hij en wanneer/waarvr? En k hier geldt weer: meten is weten (weet he je kanalen renderen). Vraagstukken Het kan een enrme mzetbst geven als u er bijvrbeeld achter kmt dat de nderkant van de klantenpiramide dr telesales bewerkt kan wrden en dat daarbinnen k ng eens segmenten zijn die seizensgebnden actiematig gebeld meten wrden. Dat is een vrbeeld van een uitkmst uit een kanalen analyse. Vr het ptimaliseren van de 1-p-1 kanalen gaat het in principe m 4 vragen: Zijn de juiste kanalen aan de juiste delgrepen gekppeld? Zijn binnen die kanalen de juiste mensen en middelen aanwezig? He ziet het ptimale bedieningscncept per delgrep er uit? He verhudt de beschikbare capaciteit zich tt de bendigde capaciteit m de delstellingen te realiseren? 2. Zijn de juiste kanalen aan de juiste delgrepen gekppeld? Als u de delgrepen heeft gesegmenteerd en p basis van kwantitatief en/f kwalitatief nderzek aanvullende infrmatie heeft verzameld ver hun kanalen gedrag, kunt u nu keuzes gaan maken ver de kanalenmix: welke cmbinatie van kanalen zet ik p welke delgrepen in? Om deze keuzes te kunnen maken, vindt u hiernder een verzicht van vrdelen, nadelen en inzetbaarheid van de meest vrkmende kanalen. Verkpmiddel Mgelijke vrdelen Mgelijke nadelen Best inpasbaar p welk nderdeel verkpprces? Wanneer ged inzetbaar? Telesales Gedkp - snel - flexibel - interactief - ged meetbaar en cntrleerbaar - actiematig - crss selling p klanten Lage adviesrl - aversie klant - geen diepgaande interactie - arbeidsmarkt afhankelijk Presales - Sales - After Sales Eenvudige prducten en verkpprces - bekende bedrijf/afzender - snelle acties Fieldsales Flexibel - maatwerk p klant - zeer interactief - imag ndersteunend - prspecting Relatief kstbaar - Arbeidsmarkt afhankelijk - Management cntrle is lager Sales Relatief cmplexe prducten en/f prcessen - hgere klantwaarde - hge impact persnal tuch en visualisatie Accunt Management Maximaliseren klantwaarde - maatwerk - hgere klanttevredenheid - Mtivatie intern Direct Mail (inclusief ) Advertising Relatief gedkp - Vlume - actiematig Relatief gedkp - bekendheid en imag creëren - actiematig Relatief kstbaar - Arbeidsmarkt afhankelijk - Macht van de Accunt Manager Maximaliseren klantwaarde Zie Field sales (fcus p tp klanten met meeste ptentie p klantwaarde) Geen maatwerk en interactief Lead Generatin - After Sales Vlume strategie - belang service en snelheid - Klant wil bjectieve en brede keuze Geen maatwerk en interactie - Waste Lead generatin Zie Direct Mail Internet Relatief gedkp - laagdrempelig - diepe en brede infrmatie - speelt in p actief zekgedrag Geen interactie - dr grte transparantie risic p prijs ersie Lead Generatin - Sales (e-cmmerce) - After Sales Zie Direct Mail Beurzen Interactief - Netwerkvrdelen - Bredere delstellingen Kstbaar (in tijd en sms geld) - Is het effect meetbaar? Lead Generatin Zie Direct Mail (meestal niet vr cmmdities) De centrale vraag is: Welke verkpmiddelen leveren mij het beste resultaat p gegeven mijn delstellingen?. Omdat ieder bedrijf uniek is, is het lastig m hiervr universele adviezen te geven. He met u dit dan wel aanpakken? Dr te kijken naar de criteria die uw keuzes bepalen.

4 3. Criteria vr het maken van keuzes in de kanalenmix Om de juiste kanalen te selecteren vr de verschillende delgrepen is het effectief m hierin keuzes te maken p basis van criteria. Wat zijn dan bruikbare criteria hiervr? Hiernder enkele vrbeelden. Veel gebruikte criteria vr het selecteren van kanalen: Wat wil je bereiken? Vrbeelden: Snel penetreren in cncurrentiemarkt = Field Sales p eindgebruiker Eenvudig prduct breed verkpen = Telesales. Pieken en dalen pvangen = Telesales p segmenten met actiematige kpbehefte rndm evenementen, in de zmer etc. Wat is de ptentie van de klanten/prspects binnen je targetsegment? Vrbeelden: Weinig kansen bij kleine bedrijven = Direct Mail Lage rderbedragen = DM + telesales + Resellers Hge f lage cmplexiteit van het prduct en/f inkpprces. Vrbeelden: ERP systemen = Accunt Management Advertentieverkp = Tele/Field sales Cncurrentiedruk. Inzet van verkpmiddel hangt af van factren waarp cncurrentie wrdt geverd. Vrbeelden: RedFxBlue = Accunt management (nderscheidend vermgen) Dell = Direct sales (prijscncurrentie) Initiatiefnemende partij / start kpbehefte. Daar waar beheften snel pkmen en snel ingevuld dienen te wrden heeft dat een enrme impact p de inzet van je verkpmiddelen (en prmtiemix). Vrbeelden: Pizzabakkers, Autreparatie, Autverhuur, Catering, PC reparatie etc. = Frse investeringen in merknaam, prpsitie en vindbaarheid (website, zekmachines etc.) Trainingsbureaus, adviesbureaus, verzekeraars, leasemaatschappijen, accuntants etc. = Investeren in verkpmiddelen welke bijdragen aan LT perfrmance verbetering bij klanten (Field - Accunt Management) Bestaande klanten en prspects. Het zal duidelijk zijn dat richting bestaande klanten veelal andere middelen wrden ingezet dan naar prspects. Het is derhalve ndzaak m k binnen je bestaande klanten een mix te ntwikkelen van middelen die je wilt gaan inzetten. Randvrwaarden. Ondanks alle gede bedelingen kunnen er randvrwaarden zijn die je weerhuden m zaken in te zetten zals: Arbeidsmarkt (nvldende gekwalificeerd persneel te vinden) Financiën Werk uw cnclusies daarna uit in een kanalenmix. Hiernder een vrbeeld: Kanaal Subkanaal Segment A Landelijk B Bvenregi. C Reginaal D Lkaal E Klein lkaal Fieldsales Accunt Managers Verkpers Binnendienst Verkpndersteuning Order afdeling Televerkp Inbund Call center Outbund Call center Internet Speurders Mediamenu DM ings Print mailings

5 4. Inrichting per kanaal: buitendienst en televerkp Laten we de buitendienst en televerkp eens al vrbeeld nemen m verder uit te werken. Dan dien je daarbinnen k keuzes te maken in welke persnen je binnen deze teams met hebben vr maximale kans p succes. 4.1 Zijn binnen de kanalen de juiste mensen aanwezig? Ok hier is geen universeel advies te geven, maar kun je wel weer kijken naar criteria. Aan te bevelen stappen hiervr zijn: Bepaal de belangrijkste mmenten van de waarheid per kanaal en kppel deze aan de bendigde vaardigheden. Vrbeeld Telesales: Snel de klant raken = maken van verkpprpsitie - maken belscript Hge marktdruk - veel cntacten = temp kunnen en willen maken Bepaal waaraan, gegeven de mmenten van de waarheid, de persnen van het team aan meten vlden. Vrbeelden: Prductkennis X, Y en Z Farmer/hunter gedrag Transactineel/adviserend/strategisch verkpen Vermgen te schakelen p klantgedrag Resultaatgerichtheid Schriftelijk vaardigheden (plannen, ffertes) Rekenkundige vaardigheden Analytische vaardigheden Scr daarna uw verkpers p deze criteria en vul z de kanalen in. Dit is en blijft natuurlijk een subjectief prces, prbeer het aan de hand van de criteria z veel mgelijk te bjectiveren dr uzelf scherpe vragen te stellen bij uw keuzes. 4.2 He ziet het ptimale bedieningscncept per delgrep er uit? Nu de kanalen zijn ingevuld, dient u vast te stellen he veel tijd u aan welke delgrepen gaat besteden. Dit is ndig m uiteindelijk te kunnen berekenen f u vldende capaciteit beschikbaar hebt in uw kanalen m de klanten en prspects ptimaal te bewerken. Daarbij dient u de vlgende keuzes te maken per delgrep: Welk srt cntacten hebben we per welk kanaal? Bijvrbeeld: Cntract gesprek Evaluatiegesprek Operatineel cntact Facturatie Nieuwsbrieven Events Etc. He vaak hebben we dat cntact per jaar Hieruit vlgt een zgenaamd bedieningscncept (k wel cntactcirkel f cntactmatrix)): he vaak heeft u welk srt cntact. Een vrbeeld:

6 4.3 He verhudt de beschikbare capaciteit zich tt de bendigde capaciteit m de delstellingen te realiseren? U weet nu he vaak u welke cntacten met hebben per delgrep. De laatste vraag die u nu ng met beantwrden is in heverre het aantal mensen ver wie u nu beschikt matcht met het aantal dat u ndig hebt. Daarvr is het ndig m de vlgende zaken in kaart te brengen: He lang duren de cntacten die je hierbven hebt vastgesteld? Welke verige werkzaamheden vragen heveel tijd van de verkpers. NB: hier zie je een raakvlak met de S en: systemen. Welke verdeling is er in de taken van binnen-dienst/verkpndersteuning en buitendienst en he kan je die ptimaliseren? Op basis hiervan kunt u de bendigde capaciteit berekenen. Als het ttaal aantal bendigde FTE gelijk is aan het aantal beschikbare FTE dan is dit de bevestiging dat de kwantitatieve bezetting klpt (het zegt niets ver de kwalitatieve bezetting). Maar wat als het aantal FTE niet vereenkmt? Als het beschikbare aantal FTE hger is dan het bendigde dan kun je: meer marktdruk gaan geven m meer mzet te realiseren en/f bezuinigen (verlagen cst f sales) Als het beschikbare aantal FTE lager is dan het bendigde dan kun je: mensen aannemen m de vereiste marktdruk te leveren en/f targets naar beneden bijstellen (als er geen extra budget beschikbaar kmt)

7