What s Next? Een onderzoek naar de mediatoren en moderatoren van het effect van. present- versus future-frame adverteren (het Nextopia-effect).

Transcriptie

1 What s Next? Een nderzek naar de mediatren en mderatren van het effect van present- versus future-frame adverteren (het Nextpia-effect). Masterscriptie Studente: Britt Snakenbrg Student nr: UvA-ID nr: Begeleider: Instelling: Opleiding: Specialisatie: Inleverdatum: P. E. Ketelaar Universiteit van Amsterdam Master Cmmunicatiewetenschap Persuasieve cmmunicatie 31 januari 2013, Amsterdam

2

3 ABSTRACT De algemene vertuiging van de cnsument dat het vlgende prduct altijd beter is dan prducten die nu in de winkels liggen, is dr Dahlén, Thrbjørnsen en Sjödin (2011) het Nextpia-effect genemd. In hun nderzek nder Zweedse studenten is gevnden dat advertenties vrafgaand aan de prductlancering een hgere advertentie- en merkwaardering kregen dan dezelfde advertentie vanaf de prductlancering. Zij cnstateren weliswaar een Nextpia-effect en tevens vernderstellen zij dat het Nextpia-effect tt stand kmt dr de werking van drie nderliggende prcessen: ptimism bias, psitive uncertainty en affective frecasting, maar tetsen het effect niet p de invled van mediatren en mderatren die dit effect zuden kunnen verklaren. Daarm is in dit nderzek middels een 2 (frame: present / future) x 2 (merk: nzichtbaar / zichtbaar) design nder 432 Amerikanen getetst f het Nextpia-effect p de advertentiewaarding, merkwaardering, prductwaardering en p spill-ver-effecten gemediëerd wrdt dr deze nderliggende prcessen en f stabiele persnskenmerken (ptimisme, nieuwsgierigheid en emtinele intelligentie) het Nextpia-effect mdereren. Uit de analyses blijkt dat één van de drie mediaties is bevestigd p één van de vier afhankelijke variabelen: het effect van type frame in de advertentie p advertentiewaardering is vlledig gemediëerd dr psitive uncertainty. Er is geen sprake van mderatie dr de stabiele persnskenmerken. Het Nextpia-effect lijkt daarm niet via drie, maar via één nderliggend prces tt stand te kmen p advertentiewaardering. Mgelijk leidt een future-frame in advertenties niet tt een verschatting van gevelsmatige vrspellingen (affective frecasting) f tt een hgere inschatting van tekmstige psitieve gebeurtenissen (ptimism bias), maar prikkelt het alleen de nzekerheid p een psitieve manier (psitive uncertainty) waardr een hgere advertentiewaardering ntstaat. Dr het uitblijven van een hgere waardering vr de andere afhankelijke variabelen lijkt er niet zzeer sprake van een Nextpia-effect, maar slechts van (verhgde) nzekerheid. De bevinding dat k het schaarste-effect bijdraagt tt een hgere waardering vr de afhankelijke variabelen, versterkt dit vermeden.

4 INLEIDING In 2011 is maar liefst 369,4 biljen eur gespendeerd aan reclame wat naar verwachting p zal lpen tt ruim 448 biljen eur in 2015 (Lamb, 2012). Merken zijn dus bereid m grte bedragen neer te tellen vr reclame waarmee ze het gewenste effect bij hun delgrep bereiken. Wanneer steeds meer reclame schreeuwt m aandacht van de cnsument en reclamemakers allerlei nieuwe technieken verzinnen m die aandacht te trekken (Stry, 2007), is kennis ndig ver welke reacties een bepaald srt advertentie teweeg brengt bij de cnsument. De gehanteerde adverteertechniek is vral van belang bij prductintrducties (Khli, 1999). Z kan een merk adverteren vrafgaand aan een prductlancering f pas vanaf de prductlancering. Juist de aankndiging in advertenties dat een prduct ver enkele maanden in de schappen ligt, speelt een belangrijke rl bij het succesvl intrduceren ervan (Khli, 1999). Dit geldt met name vr prducten die nderhevig zijn aan snelle technlgische ntwikkelingen zals cmputers, films en aut s. Adverteren vrafgaand aan een prductlancering heeft meerdere functies, waarnder het wekken van de interesse van investeerders f media, het intimideren van cncurrenten, het warm huden van bestaande klanten en het aantrekken van nieuwe klanten (Rbertsn, Eliashberg & Rymn, 1995). Het kan echter k nadelige gevlgen hebben vr de verkpcijfers van huidige prducten (Levinthal & Purhit, 1989). Niet alleen vr de cncurrent maar k vr de adverteerder zelf, mdat cnsumenten hun aankp mgelijk uitstellen tt de pvlger van het prduct dat nu in de schappen ligt. De vraag die in deze studie centraal staat, is welk effect adverteren vrafgaand aan de prductlancering teweeg brengt bij de cnsument in vergelijking tt adverteren vanaf de prductlancering. Uit een nderzek van Dahlén et al. (2011) blijkt dat cnsumenten een sterkere vrkeur hebben vr prducten die pas in de tekmst te verkrijgen zijn dan vr prducten die meteen te kp zijn, aangezien zij denken dat het vlgende prduct altijd beter, mier en praktischer is dan de prducten die nu in de schappen liggen. De gedachte van cnsumenten dat het vlgende prduct altijd beter is dan zijn vrganger is dr Dahlén et al. (2011) beschreven als het Nextpia-effect. Wanneer in een advertentie te lezen is dat het Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 1

5 geadverteerde prduct niet meteen, maar pas in de tekmst verkrijgbaar is (een futureframe), zu dat een hgere advertentie-, merk- en prductwaardering verrzaken. Er zijn drie prcessen die vlgens Dahlén et al. (2011) dit Nextpia-effect kunnen verklaren, namelijk: ptimism bias, psitive uncertainty en affective frecasting. Deze prcessen liggen vlgens hen ten grndslag aan het Nextpia-effect. Hewel zij mediërende prcessen vernderstellen die het dr hen gevnden Nextpia-effect kunnen verklaren, tetsen zij deze mediatren niet. Eveneens vernderstellen zij dat het Nextpia-effect algemeen geldig is terwijl mensen met bepaalde stabiele persnskenmerken, zals ptimisme, nieuwsgierigheid en emtinele intelligentie mgelijk verschillen in hun geveligheid vr het Nextpia-effect. Aangezien Dahlén et al. (2011) het Nextpia-effect slechts bij studenten hebben getest, blijft het nduidelijk f dit effect k ptreedt bij een hetergenere nderzeksppulatie die beter vereenkmt met de cnsument en dichter bij het geadverteerde prduct staat. Het del van dit nderzek is inzicht te krijgen in de mediatren en mderatren van het Nextpia-effect. Dit leidt tt de vlgende nderzeksvraag: In heverre heeft het frame in een advertentie (present- versus futureframe) effect p de advertentiewaardering, merkwaardering, prductwaardering en waardering vr verige prducten van het geadverteerde merk en in heverre is dit effect gemediëerd f gemdereerd dr nderliggende prcessen en stabiele persnskenmerken? THEORETISCH KADER Mediatr: Optimism bias De eerste van de drie mediërende prcessen die vlgens Dahlén et al. (2011) ten grndslag liggen aan het Nextpia-effect is ptimism bias. Optimism bias is in eerdere literatuur gedefinieerd als het maken van systematische futen in de berdeling van zichzelf ten pzichte van het grepsgemiddelde, waarbij iemand de kans p het vrvallen van negatieve gebeurtenissen lager en de kans p psitieve gebeurtenissen hger inschat dan de kans die anderen daarp hebben (Irwin 1953; Weinstein, 1980; Slvic, Fischff & Lichtenstein 1982; Slvic, 2000). Z blijkt uit verschillende studies dat mensen denken dat zij, in vergelijking tt Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 2

6 anderen, minder snel een hartaanval krijgen, ntslagen wrden, een zelfmrd plegen, werkels thuis zitten, slachtffer zijn van een delict f ngewenst zwanger wrden (Burger & Burns, 1988; Harris & Guten, 1979; Helweg-Larsen & Shepperd, 2001; Kirscht, Haefner, Kegeles, & Rsenstck, 1966; Klein & Weinstein, 1997; Perlff & Fetzer, 1986; Weinstein, 1984, 1987), maar een grtere kans hebben p het krijgen van een gede baan, het vlhuden van diëten, het realiseren van vrnemens mtrent lichaamsbeweging, het succesvl pbuwen van een spaarrekening, het verwinnen van barrières f meilijkheden bij het in gebruik nemen van nieuwe prducten (Alexander, Lynch & Wang 2008; Castañ, Sujan, Kacker & Sujan, 2008, Tanner & Carlsn, 2008; Weinstein, 1980; Zhang, Fishbach & Dhar, 2007). Mensen zijn dus aan de ene kant gemtiveerd m hun angst vr ngewenste uitkmsten weg te nemen, dr zichzelf vr te huden dat zij minder kans daarp hebben dan anderen. Aan de andere kant verwachten zij dat hun acties in de tekmst psitiever uit zullen pakken dan in het heden. Beredeneerd vanuit deze lgica zijn cnsumenten waarschijnlijk gemtiveerd m de angst vr een miskp weg te nemen dr zichzelf vr te huden dat de kans p een miskp vr hen kleiner is. Dit in cmbinatie met de verwachting dat hun gedrag in de tekmst gunstiger zal uitpakken dan in het heden, een grtere kans hebben p het den van een gede kp, wat een plezieriger vruitzicht is. He sterk ptimism bias ptreedt is tijdsafhankelijk. Mensen vertnen een hgere mate van ptimisme vr de verre tekmst dan vr de nabije tekmst (Gilvich, Kerr & Medvec 1993). Tevens hebben mensen de neiging m meilijkheden f belemmeringen te nderschatten bij het in gebruik nemen van nieuwe, tekmstige prducten (Alexander, et al., 2008; Castañ et al., 2008). Daarnaast hebben mensen de eigenschap m niet alleen hun eigen tekmst nrealistisch psitief in te schatten (McKenna 1993; Oettingen & Mayer, 2002; Tanner & Carlsn, 2008), maar k hun eigen cnsumentengedrag en de waarde van tekmstige prducten (Dahlén, 2010). Het prmten van een tekmstig prduct zu daardr mgelijk kunnen leiden tt een ptimistischer rdeel ver dat prduct. Dit is te verwachten gezien een rdeel ver een tekmstig prduct gebaseerd is p de vrdelen van de aanschaf van dat prduct, znder te kijken naar de ksten die dit met zich mee brengt (Tanner & Carlsn, 2008). Dahlén et al. (2011) vernderstellen dat advertenties met future- Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 3

7 frame (aankndiging van een in de tekmst te verkrijgen prduct) meer ptimism bias prepen dan advertenties met een present-frame, mdat het tekmstperspectief ervr zrgt dat cnsumenten het gebruik van het prduct ptimistischer inschatten. Om deze reden valt te verwachten dat advertenties met een future-frame psitiever nthaald wrden dan advertenties vr een prduct dat direct verkrijgbaar is. Ok is het waarschijnlijk dat een advertentie met future-frame een hgere prduct- en merkwaardering plevert, gezien het tekmstperspectief in de advertentie ervr zrgt dat cnsumenten het geadverteerde prduct dr een rskleurigere bril bekijken. Tensltte schatten mensen vlgens Dahlén (2010) de tekmst ptimistischer in dan het heden. Mensen schetsen een plezieriger beeld van wat kmen gaat zdat zij m kunnen gaan met de nzekerheden die verbnden zijn aan de tekmst. Wanneer middels een future-frame een link gelegd wrdt tussen hetgeen in de advertentie staat en een psitieve tekmstverwachting, zal dit leiden tt een hgere advertentie-, merk- en prductwaardering. Een hgere waardering vr een merk f een bepaald prduct van het merk, kan mgelijk leiden tt een verdracht van deze waardering naar andere prducten van het merk (Ahluwalia, Unnava & Burnkrant, 2001). Dit is het zgenaamde spill-ver effect. Ahluwalia et al. (2001) cnstateren in hun nderzek dat een bdschap zals een advertentie- de merkattitude kan beïnvleden. Bij een psitief gefrmuleerde bdschap heeft dit een psitieve drwerking p de waardering vr de andere prducten van het merk (k al zijn deze niet in die bdschap pgenmen). Dr dit spill-ver effect valt te verwachten dat niet alleen de zichtbare nderdelen in de advertentie zals het geadverteerde merk en het geadverteerde prduct psitiever gewaardeerd zullen wrden, maar k verige prducten van het geadverteerde merk. H1a: Advertenties met future-frame leiden tt een hgere waardering vr de advertentie, het merk, het prduct en verige prducten van geadverteerde merk dan advertenties met een present-frame, gemediëerd dr ptimism bias. Mderatr: Optimisme Wanneer het z is dat het future-frame middels ptimism bias ervr zrgt dat cnsumenten Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 4

8 een sterkere vrkeur ntwikkelen vr tekmstige prducten dan vr reeds verkrijgbare prducten, zu dit effect vlgens Scheier, Carver en Bridges (1994) sterker meten zijn vr mensen die zelf van nature ptimistischer zijn. Mensen die van nature ptimistisch van aard zijn verwachten drgaans gunstige uitkmsten als gevlg van hun keuzes (Wakker, 1990) en een hgere levenstevredenheid in de tekmst, terwijl pessimisten drgaans verwachten dat tekmstige keuzes vr hen ngunstiger uitpakken (Mre, 2006; Taylr, Funk & Craighill, 2006). Aan de andere kant valt echter te betwijfelen f ptimisme enkel een psitieve invled heeft p het Nextpia-effect gezien ptimisten hun tekmst rskleurig inzien, maar net z rskleurig als het heden (Bussen, Chma & Sadava, 2009). Optimisten hebben namelijk reeds een hge levenstevredenheid en verwachten dat deze zal cntinueren in de tekmst. Daarentegen zien pessimisten het heden en verleden smber in, maar verwachten in de tekmst een flinke verbetering (Bussen et al., 2009). Pessimisten lijken daardr juist een nrealistischer en ptimistischer beeld te hebben van hun tekmst dan ptimisten (Bussen et al., 2009). Eerder nderzek naar depressie -wat vaak kenmerkend is vr pessimisten- asscieerde depressie met vermatig psitieve verwachtingen van de tekmst (Benyamini & Rziner, 2008). Daarnaast blijken pessimisten minder accurate vrspellingen te den ver tekmstige gebeurtenissen, waardr zij een ptimistisch beeld van de tekmst hebben dat nergens p gebaseerd is (Dunning & Stry, 1991). Hierdr valt te verwachten dat pessimisten meer nrealistisch ptimisme zullen ervaren wanneer het m de tekmst gaat en dus k meer ptimism bias zullen vertnen dan ptimisten. H1b: Advertenties met future-frame leiden tt meer ptimism bias dan advertenties met een present-frame, gemdereerd dr ptimisme. Mediatr: Psitive uncertainty De tweede van de drie mediërende prcessen die vlgens Dahlén et al. (2011) ten grndslag liggen aan het Nextpia-effect is psitive uncertainty. Dit is een perspectief vanuit het idee dat de tekmst nvrspelbaar is waardr het nzeker is wat deze ju gaat brengen, maar dat niet resulteert in een ngemakkelijk gevel (Gelatt, 1991). Ondanks dat mensen denken dat zij zekerheid bven nzekerheid prefereren, is uit nderzek af te leiden dat wanneer een Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 5

9 bdschap psitief gefrmuleerd is -wat vaak het geval is in advertenties-, nzekerheid meer plezier p kan leveren dan zekerheid (Lee & Qui, 2009; Wilsn, Centerbar, Kermer & Gilbert, 2005). Lee en Qui (2009) cncluderen dat wanneer mensen met nzekerheid gecnfrnteerd wrden in een psitieve setting, zij sterker en langduriger psitieve gevelens ervaren. Via een experiment tnden zij aan dat mensen bij een lucky draw meer plezier nttrekken wanneer zij in nzekerheid werden gelaten ver de mgelijke prijzen die zij knden winnen. Vlgens Lee en Qui (2009) hebben mensen de neiging hebben m zich in een nwetende situatie meer te fcussen p de ervaring, in dit vrbeeld het fantaseren ver de mgelijke prijzen, waardr ze meer genieten van het psitieve aspect en dus de ervaring psitiever berdelen. Onzekerheid lijkt plezierige situaties, zals het vruitzicht p een nieuw tekmstig prduct, leuker te maken (Bar-Anan, Wilsn & Gilbert, 2009). Onzekerheid rept namelijk een hgere mate van fyslgische pwinding p dan zekerheid (Berns, McClure, Pagnni & Mntague, 2001; Schultz, Dayan & Mntague, 1997) wat tt gevlg heeft dat mensen emties intensiever beleven wanneer de pwinding teneemt (Dibben, 2004). Z vnden Grn, Pham en Sin (2001) dat cnsumenten die zich in een hgere staat van fyslgische pwinding bevnden meer waardering hadden vr een advertentie wanneer deze psitief gefrmuleerd was dan cnsumenten met een lager niveau van pwinding. Tch geven cnsumenten ver het algemeen de vrkeur aan zekerheid, waarbij de meest vrkmende reactie p nzekerheid is m dit te verminderen (Wilsn et al., 2005). Een tekmstig prduct zu mgelijk k nzekerheid p kunnen repen bij cnsumenten. He meer radicaal nieuw een prduct ervaren wrdt dr cnsumenten, he grter de belfde vrdelen, maar k de gepercipieerde nzekerheid (Alexander et al, 2008). Uit het nderzek van Jung Grant en Tybut (2008) naar merkuitbreiding blijkt dat wanneer cnsumenten geprimed zijn met een future-frame zij de infrmatie uitgebreider drnemen vr hun prductwaardering. Dahlén et al. (2011) suggereren dat adverteren vr tekmstige prducten een grtere mate van (psitieve) nzekerheid teweeg brengt, wat mensen stimuleert m na te denken ver he dit zal uitpakken en zij hier plezier aan beleven. De mate van nzekerheid heeft daardr een gunstig effect p de beeldvrming van de cnsument, zals het visualiseren van de mgelijke prducteigenschappen en het gebruik Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 6

10 van het prduct (Lee & Qui, 2009). De beeldvrming wrdt meer gestimuleerd wanneer de situatie nzeker is -zals in een Nextpia advertentie- gezien een zekere situatie weinig aan de verbeelding ver laat en tt gevlg heeft dat psitieve gevelens sneller vervagen (Lee & Qui, 2009). Wanneer deze bevindingen wrden tegepast p advertenties, valt te verwachten dat de aankndiging van een tekmstig prduct leidt tt een diepere verwerking mdat deze meer psitieve nzekerheid prept dan een huidig prduct. In het geval van advertenties, waarin de bdschap veelal psitief gefrmuleerd is, zal dit een psitieve uitwerking hebben p de advertentiewaardering, merkwaardering, prductwaardering en waardering vr de verige prducten van het geadverteerde merk. H2a: Advertenties met future-frame leiden tt een hgere waardering vr de advertentie, het merk, het prduct en verige prducten van geadverteerde merk dan advertenties met een present-frame, gemediëerd dr psitive uncertainty. Mderatr: Nieuwsgierigheid Uit alledaagse vrbeelden blijkt dat mensen zekerheid niet altijd ver nzekerheid verkiezen in psitieve situaties. Hierbij valt te denken aan situaties als het niet willen weten wat je beste vriend(in) vr je verjaardag heeft gekcht, wie de mrd heeft gepleegd in de misdaadthriller die je aan het lezen bent f wat het geslacht is van je baby tijdens de ech van je zwangerschap. In deze vrbeelden tlereren mensen dr hun nieuwsgierigheid een naangename situatie (nzekerheid) mdat zij verwachten deze situatie uiteindelijk p te lssen en het plssen van die situatie plezier zal pleveren (Beswick, 1971; Lewenstein, 1994). Nieuwsgierigheid speelt dus een rl in het tlereren van een situatie waarvan de uitkmst ng niet in te schatten is. Daarnaast zijn nieuwsgierige mensen meer p zek naar nieuwe ervaringen en uitdagingen die hen p de pref zullen stellen dan mensen die minder nieuwsgierig zijn (Kashdan, Gallagher, Silvia, Winterstein, Breen, Terhar & Steger, 2009). Minder nieuwsgierige mensen staan minder pen vr nieuwe dingen en vermijden liever het nbekende (Kashan et al., 2009). Bij advertenties die tekmstige prducten intrduceren, is een sprake van grtere nzekerheid drdat cnsumenten minder bekend zijn met het Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 7

11 prduct dan met prducten die reeds in de winkel liggen. Cnsumenten kunnen ng maar weinig infrmatie vinden ver nieuwe prducten en er zijn ng geen gebruikerservaringen (reviews) ver te lezen, waardr het meilijk te vrspellen is wat de aankp van dat prduct hen zal pleveren. Gezien nieuwsgierigheid de tlerantie van nzekere situaties verhgt, valt te verwachten dat de mate van iemands nieuwsgierigheid een mdererend effect heeft p de psitive uncertainty na bltstelling aan een advertentie met future-frame. H2b: Advertenties met future-frame leiden tt meer psitive uncertainty dan advertenties met een present-frame, gemdereerd dr nieuwsgierigheid. Mediatr: Affective frecasting De laatste van de drie mediërende prcessen die vlgens Dahlén et al. (2011) ten grndslag liggen aan het Nextpia-effect is affective frecasting. Affective frecasting is het maken van een inschatting van he we ns zullen velen in de tekmst, bijvrbeeld bij het den van een tekmstige aankp (Patrick, MacInnis & Park, 2007). Waar bij ptimism bias de kans p het vrvallen van een psitieve gebeurtenis hger ingeschat wrdt, is affective frecasting puur gericht p de mate van psitieve gevelens die vrspeld wrden als gevlg van bijvrbeeld een aankp. Een keuze vr een merk f prduct is grtendeels gebaseerd p de vrspelde gevelens die naar verwachting verrzaakt wrden dr de aankp van dat prduct (Shiv & Huber, 2000). Enerzijds zal het idee dat het vlgende -pas in de tekmst verkrijgbare- prduct altijd beter, mier en praktischer is dan huidige prducten, naar verwachting de mate van affective frecasting psitief beïnvleden. Helemaal gezien cnsumenten de neiging hebben m de impact en de duur van het geluk dat zij zullen ervaren dr een aankp in de tekmst stelselmatig te verschatten (Ebert, Gilbert & Wilsn, 2009; Wilsn, Meyers, Gilbert & Axsm, 2000; Wilsn & Gilbert (2003) en daardr adverteren vrafgaand aan de prductlancering ver het algemeen meer waarderen dan adverteren vanaf de prductlancering. Het stelselmatig verschatten van de impact en de duur van het geluksgevel na een aankp (affective frecasting) zu een reden kunnen zijn m de advertentie, het geadverteerde merk, prduct en verige prducten van het geadverteerde Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 8

12 merk leuker te vinden. Anderzijds kan juist de tekmstaanduiding k een negatieve werking hebben, gezien mensen directe vrdelen prefereren ver de vrdelen die zij pas in de tekmst kunnen ervaren (Read & Read, 2004). Hierbij geldt dat he langer mensen meten wachten p een vrdeel, he minder intens de gevelsreactie wrdt ingeschat, dus he minder psitief de affective frecast (Kassam, Gilbert, Bstn & Wilsn, 2008). In een studie van Kassam et al. (2008) is de mate van affective frecasting nderzcht dr aan de participanten te vragen een inschatting te maken van het geluksgevel dat zij zuden ervaren wanneer zij nu f pas ver een jaar twintig dllar zuden krijgen. De participanten die meteen de twintig dllar zuden ntvangen, schatte hun geluksgevel hger in dan de participanten die pas ver een jaar twintig dllar zuden ntvangen. Meyvis en Cke (2007) weerleggen deze verwachting drdat zij in hun studie hun participanten een fictieve aankpbeslissing lieten maken. Zij cnstateerden dat participanten die na de fictieve aankpbeslissing de pdracht kregen m na te denken ver tekmstige aankpen hun zjuist gemaakte beslissing minder ged vnden dan participanten de deze pdracht niet kregen. Met name tekmstgerichte cnsumenten verwachten dat een tekmstige aankp een betere aankpbeslissing is, gezien prducten in de tekmst beter zullen zijn dan prducten die nu te kp zijn (Meyvis & Cke, 2007). De verwachting dat cnsumenten een tekmstig prduct meer waarderen, sluit aan bij de bevindingen van Dahlén et al. (2011). De hierbven besprken nderzeksresultaten samengenmen, valt te verwachten dat de vruitblik van drie maanden in de advertentie met het future-frame in cmbinatie met de snelheid van de technlgische ntwikkelingen die vruitzicht bieden p betere prducten in de tekmst, een reden is vr cnsumenten m een grte (nrealistische) mate van psitieve gevelens in te schatten bij het kpen en ingebruikname van een tekmstig prduct in vergelijking met de gevelens bij een reeds verkrijgbaar prduct. In vergelijking tt een present-frame zu een future-frame in een advertentie daardr kunnen leiden tt een verschatting van deze verwachte gevelens, namelijk een psitievere affective frecast en daarmee een hgere waardering vr de advertentie, vr het merk, vr het geadverteerde prduct en vr verige prducten van geadverteerde merk tt gevlg hebben. Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 9

13 H3a: Advertenties met future-frame leiden tt een hgere waardering vr de advertentie, het merk, het prduct en verige prducten van geadverteerde merk dan advertenties met een present-frame, gemediëerd dr affective frecasting. Mderatr: Emtinele intelligentie In verschillende nderzeken is een directe relatie tussen het stabiele persnskenmerk emtinele intelligentie en wijze waarp affective frecasting tt stand kmt gecnstateerd (Dunn, Brackett, Ashtn-James, Schneiderman & Salvey, 2007; Herger, Chapman, Epstein & Duberstein, 2012; MacCann, Matthews, Zeidner & Rberts, 2003; Mayer, Salvey, & Carus, 2008; Nielsen, Knutsn & Carstensen, 2008; Riis, Lewenstein, Barn, Jepsn, Fagerlin & Ubel, 2005; Walsh & Aytn, 2009; Wilsn et al., 2005). Emtinele intelligentie is in eerdere literatuur gedefinieerd als een set van cgnitieve prcessen die het waarnemen, begrijpen, gebruiken en reguleren van emties mvat (MacCann & Rberts, 2008; Mayer, Carus & Salvey, 2000; Mayer et al., 2002; Mayer, Salvey, Carus & Sitarenis, 2001; Rberts, Zeidner & Matthews, 2001). Mensen die emtineel intelligenter zijn maken minder grte verschattingen in gevelsmatige vrspellingen dan mensen die minder emtineel intelligent zijn. Een verschatting van vrspelde psitieve gevelens kmt meestal drdat cnsumenten zijn vergeten f niet eens pgemerkt hebben he snel de blijdschap van een vrige aankp vervaagd is (Lee & Qui, 2009). Een minder grte verschatting van gevelsmatige vrspellingen is te verklaren dr individuele verschillen met betrekking tt het nthuden van emtinele reacties (MacCann et al.,2003; Mayer et al., 2008; Nielsen et al., 2008; Riis et al., 2005; Walsh & Aytn, 2009; Wilsn et al., 2005) en het reguleren van emties (Dunn et al., 2007). Gezien emtinele intelligentie is geasscieerd met een minder grte verschatting aan psitieve gevelens (Herger et al., 2012), lijkt het vr dit nderzek aannemelijk dat wanneer mensen ver een hge emtinele intelligentie beschikken hun gevelsmatige vrspelling minder verschatten waardr er minder psitieve gevelens verwacht wrden dan mensen met een lage emtinele intelligentie. H3b: Advertenties met future-frame leiden tt meer affective frecasting dan advertenties met een present-frame, gemdereerd dr emtinele intelligentie. Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 10

14 Cnceptueel mdel Alle hypthesen samen resulteren in het cnceptuele mdel dat in Figuur 1 is weergegeven. De verwachting is een gemdereerde mediatie van het Nextpia-effect. H1a H1b Optimism bias Advertentiewaardering Frame Optimisme (futureframe versus H2a H2b Prductwaardering Nieuwsgierigheid Psitive uncertainty Merkwaardering presentframe) H3a H3b Emtinele intelligentie Affective frecasting Waardering v.prd. spill-ver Figuur 1. Schematische weergave van het cnceptueel mdel. ONDERZOEKSOPZET In deze studie is middels een experiment nderzcht in welke mate het frame (present versus future) in de advertentie effect heeft p de waardering vr de advertentie, vr het merk, vr het prduct en vr verige prducten van het geadverteerde merk. Tevens is nderzcht f ptimism bias, psitive uncertainty en affective frecasting dit effect mediëren en f nieuwsgierigheid, ptimisme en emtinele intelligentie het Nextpia-effect mdereren. Methde & design Vr dit nderzek is een experiment met een 2 (frame: present / future) x 2 (merk: nzichtbaar / zichtbaar) design uitgeverd, waarbij de participanten bltgesteld zijn aan één van vier advertentievarianten. Ondanks dat Dahlén et al. (2011) het Nextpia-effect hebben gecnstateerd bij zwel advertenties met als znder merklg, is in dit nderzek ervr gekzen m met zekerheid de invled van de zichtbaarheid van het merk uit te kunnen sluiten en daarm twee extra cndities te te vegen. Tevens draagt dit bij aan de mate waarin de nderzeksresultaten van deze studie vergeleken kunnen wrden met de Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 11

15 nderzeksresultaten van de studie van Dahlén et al. (2011). Tabel 1 geeft een schematische weergave weer van het nderzeksdesign. Tabel 1 Schematische weergave van het nderzeksdesign. t 1 t 2 Omschrijving stimulus Cnditie 1 R O 1 X 1 O 2 Present-frame, merk nzichtbaar Cnditie 2 R O 1 X 2 O 2 Future-frame, merk nzichtbaar Cnditie 3 R O 1 X 3 O 2 Present-frame, merk zichtbaar Cnditie 4 R O 1 X 4 O 2 Future-frame, merk zichtbaar Er is gekzen m de dataverzameling te realiseren middels een nline vragenlijst. Een nadeel van nline vragenlijsten is dat de attitude en pvatting van participanten gemeten zijn p basis van uitspraken znder dat zij dit mndeling kunnen telichten. Daar tegenver staat het vrdeel dat participanten ervr kunnen kiezen m alleen en anniem de vragenlijst in te vullen, wat het geven van sciaal wenselijke antwrden tegengaat (Baarda & de Gede, 2006). Tevens is deze manier van dataverzameling erg snel. Dr de krte nderzeksperide en het streven naar een hg aantal participanten, wegen de vrdelen van deze nderzeksmethde zwaarder dan de nadelen en lijkt een nline vragenlijst de beste methde vr dit nderzek. Stimulus materiaal Met name vr het intrduceren van high-tech prducten die nderhevig zijn aan snelle technlgische ntwikkelingen is adverteren vrafgaand aan de prductlancering geen vreemd verschijnsel (Khli, 1999). Daarm is, net als in Dahlén et al. (2011), gekzen vr een aut als geadverteerd prduct, gezien dit type prduct perfect in deze categrie prducten te schalen is en het daardr de gelfwaardigheid verhgt. Om ervr te zrgen dat participanten het merk f type aut niet zuden herkennen en daarmee invleden van huidige attitudes te vrkmen, is in de advertentie geen visueel beeld van de aut aanwezig. In plaats daarvan zijn twee mannen en twee vruwen in labrantenjassen met hun gezicht naar de camera afgebeeld. De tekst in de advertentie luidt: Nt yur usual car engineers. Nt yur usual new car. wat aangeeft dat het een ttaal andere aut betreft dan Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 12

16 men gewend is. Ter manipulatie is de tekst Test drive it nw (present-frame) versus Test drive it in March 2013 (future-frame) tegevegd aan de advertentie. Het nderzek vnd plaats in december 2012, drie maanden vrafgaand aan de prductlancering aangekndigd in het future-frame. Zwel de vrmgeving van de advertentie als het tijdbestek is z ged mgelijk gerepliceerd uit de studie van Dahlén et al. (2011). Om de invleden van huidige merkattitudes uit te kunnen sluiten is in cndities 1 en 2 de merknaam nherkenbaar gemaakt. In cndities 3 en 4 is de merknaam Frd (marktleider) in de vrm van een lg te zien in de rechterbvenhek. Op de manipulatietekst en de zichtbaarheid van het lg na, zijn alle vier de advertenties identiek aan elkaar. Onderzeksppulatie & steekpref Gezien advertenties gericht zijn p cnsumenten, bestaat de nderzeksppulatie uit persnen die gederen cnsumeren die zijn geprduceerd in de ecnmie. Het nderzek is afgenmen nder Amerikanen afkmstig uit alle 52 staten van Amerika. De Verenigde Staten van Amerika staan bekend als typische cnsumptiemaatschappij (Gudzwaard & de Lange, 1986). Een cnsumptiemaatschappij is te beschrijven als een samenleving waarin veel mensen cnstant nieuwe prducten f diensten aanschaffen m p te vallen f aanzien te verwerven (Wrden Nederlandse Taal, n.d.). Tevens is de Amerikaanse ecnmie gebaseerd p het vrije markt principe waarbij dr vraag en aanbd steeds meer geprduceerd en dus k steeds meer gecnsumeerd met wrden m ecnmische vruitgang te beken (Latravia, 2010). Dr het nderzek nder Amerikanen af te nemen, is er een steekpref genmen uit een maatschappij waarin cnsumeren erg belangrijk is en regelmatig prductintrduceringen gedaan wrden. Tevens hebben Amerikanen meer affiniteit met het prduct dan bijvrbeeld Nederlanders f Zweden (nderzeksppulatie van Dahlén et al., 2011). Dit valt af te leiden uit het gemiddelde aantal aut s per duizend inwners: in Amerika is dit maar liefst 812, versus 523 in Nederland f 522 in Zweden (Davis, Diegel & Bundy, 2012; Eurstat, 2010). Met de keuze van deze steekpref is de kans dat een nderzeksppulatie wrdt nderzcht die geen affiniteit heeft met de prductcategrie geminimaliseerd. Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 13

17 De USA heeft maar liefst 315 miljen inwners, waarvan naar schatting miljen Amerikanen uder zijn dan 18 jaar (United States Census Bureau, 2013). Deze leeftijdsgrep is gekzen mdat mensen bven deze leeftijd veelal zelfstandig aankpen den, in de markt zijn vr het geadverteerde prduct en daardr tt de nderzeksppulatie behren. Met een betruwbaarheidsinterval van 95% en een spreiding uitgaande van 50% zuden 385 participanten ndig zijn vr dit nderzek (Beije, 2005). Vr de dataverzameling is het internatinale nderzeksbureau Metrixlab in de hand genmen. Hun database bestaat uit een rganisch gewrven panel 2. De hgte van het incentive vr deelname is mgerekend ngeveer één eur. Mensen uit hun database die uitgendigd wrden vr deelname zijn vraf geselecteerd p basis van leeftijd en geslacht, zdat een representatieve sample ntstaat dat vereenkmt met de bevlkingssamenstelling van het land van afname. Prcedure De participanten zijn per uitgendigd m deel te nemen aan een cnsumentennderzek vr verschillende prducten. De link in de leidde hen naar het eerste deel van de vragenlijst (zie Appendix A). In dit deel zijn eerst de demgrafische kenmerken en vervlgens de stabiele persnskenmerken gemeten. Daarp vlgend zijn de participanten at randm bltgesteld aan één van de vier advertenties (zie Appendix B). Zij mchten hier z veel (f z weinig) tijd nemen als ze zelf wilden. Wanneer ze klaar waren met het bekijken van de advertenties, is het tweede deel van de vragenlijst vrgelegd (zie Appendix C). Hierin zijn eerst de afhankelijke variabelen en vervlgens de mediatren gemeten. Tevens is gevraagd f participanten wisten wat het del van de studie was, m te cntrleren vr mgelijk wenselijke antwrden. Geen van de participanten wist het del 1 Gebaseerd p cijfers van In dat jaar was het aantal persnen nder de 18 jaar gelijk aan 23,7% van de vlledige Amerikaanse bevlking. Aangenmen is dat dit percentage vergelijkbaar is vr de ppulatie in januari Een rganisch gewrven panel wil zeggen dat het Metrixlab nit specifiek panelleden rekruteert p bijv panelsites, maar mensen die deelnemen aan nderzek vragen f ze dit vaker willen den. Zie k 2 Een rganisch gewrven panel wil zeggen dat het Metrixlab nit specifiek panelleden rekruteert p bijv panelsites, maar mensen die deelnemen aan nderzek vragen f ze dit vaker willen den. Zie k Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 14

18 van de studie crrect te benemen. Na het drlpen van de vragenlijst zijn de participanten geleid naar de bedankpagina waar zij het incentive verstrekt kregen. Onderzeksinstrument Onafhankelijke mdererende variabelen. In dit nderzek zijn ptimisme, nieuwsgierigheid en emtinele intelligentie stabiele persnskenmerken die de nafhankelijke mdererende variabelen betreffen. Deze zijn alle drie gemeten middels een zevenpunts Likertschaal (waarbij 1=strngly disagree; 7=strngly agree). Optimisme is gemeten middels de Life Orientatin Test Scale die is vergenmen uit Scheier en Carver (1985). Deze schaal bestaat uit tien items, waarvan nder andere: In uncertain times I usually expect the best en I m always ptimistic abut my future. De schaal bleek betruwbaar (Crnbachs α = 0,75, EV = 2,86, R 2 = 0,41, M = 4,46, SD = 0,97) en kn wrden verhgd dr één item (I dn t get upset t easily) te verwijderen. Omdat het verschil z klein is (0,01), is er vr gekzen dit niet te den. Nieuwsgierigheid is gemeten middels de Curisity & Explratin Inventry-II Scale die vergenmen is van Kashdan et al. (2009). Deze bestaat uit tien items, waarvan nder andere: Everywhere I g, I am n the lkut fr new things r experiences en I prefer jbs that are excitingly unpredictable. De schaal bleek zeer betruwbaar (Crnbachs α = 0,93, EV = 6,25, R 2 = 0,63, M = 4,76, SD = 1,11) en kn niet wrden verhgd. Emtinele intelligentie is gemeten middels de General Emtin-Regulatin Ability Scale die is vergenmen van Jhn en Grss (2004). Deze schaal bestaat uit elf items, waarvan nder andere: I cntrl my emtins by changing the way I think abut the situatin I m in en When I m faced with a stressful situatin, I make myself think abut it in a way that helps me stay calm. De schaal bleek zeer betruwbaar (Crnbachs α = 0,87, EV = 4,80, R 2 = 0,48, M = 4,60, SD = 0,94) en kn niet wrden verhgd. Mediërende variabelen. De prcessen waarvan verwacht wrdt dat zij het Nextpia-effect mediëren zijn ptimism bias, psitive uncertainty en affective frecasting. Deze zijn gemeten middels zelfgecnstrueerde en bestaande zevenpuntsschalen. Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 15

19 Optimism bias is gemeten middels een zelf gecnstrueerde schaal, aangezien bestaande schalen heel specifiek tegespitst zijn p het gedrag dat in die studies nderzcht is. In een nderzek naar de risicperceptie van huidkanker ten gevlge van znnebaden werd bijvrbeeld gevraagd he grt participanten hun risic p huidkanker inschatten. Om deze reden is zelf een schaal ntwikkeld, tegespitst p cnsumentengedrag met betrekking tt de aankp van het geadverteerde prduct. Gevraagd is naar de betekenis van het geadverteerde prduct vr de participant middels zeven items: little value / much value, n advantages / lts advantages, n cnvenience / a lt f cnvenience, n bstacles / lts f bstacles, n difficulties / lts f difficulties, n user pleasure / great user pleasure en n desirability / high desirability. Respns is gemeten p een zevenpuntssemantische differentiaal schaal. De schaal bleek zeer betruwbaar (Crnbachs α = 0,85, EV = 4,05, R 2 = 0,58, M = 4,50, SD = 0,95) en kn wrden verhgd dr bstacles en difficulties te verwijderen. Gezien deze twee items een belangrijk nderdeel van ptimism bias zijn en de schaal reeds zeer betruwbaar is, is ervr gekzen dit niet te den. Psitive uncertainy is k gemeten middels een zelfgecnstrueerde schaal, gezien bestaande schalen de neiging tt vermijden van nzekerheid meten in plaats van het plezier wat nttrkken wrdt aan een nzekerheid. Deze schaal is tegespitst p de getnde advertentie en bestaat uit zeven items: It annys me that it s nt clear exactly what prduct the advertisement is abut, I like the fact that this advertisement leaves me smething t guess abut, I think it s interesting that this ad desn t reveal everything at nce, In this advertisement I miss infrmatin that tells me what s s gd abut this prduct, It lks like a challenge t give this new (advertised) prduct a try, This advertisement is unpleasant because it causes uncertainty en I like that I m being held in suspense by this advertisement. Respns is gemeten p een zevenpunts Likertschaal (waarbij 1= strngly disagree; 7= strngly agree). De schaal bleek betruwbaar (Crnbachs α = 0,72, EV = 2,67, R 2 = 0,46, M = 4,02, SD = 1,03) na het verwijderen van het vierde item ( I miss infrmatin ). Affective frecasting is gemeten middels twaalf items. De eerste drie items zijn vergenmen van de meetwijze van Dahlén et al. (2011), en zijn aangevuld met items uit een Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 16

20 attitude schaal van Spangenberg, Vss & Crwley (1997). Hierbij is gevraagd naar de waarschijnlijkheid van het ptreden van gevelens als excited, happy en satisfied als gevlg van het kijken naar het prduct in de advertentie. Deze zijn aangevuld met negen items, waarvan nder andere: delighted, sensuus, funny, pleasant, thrilled, playful, jyful, cheerful en amused m de schaal te versterken. Respns is gemeten p een zevenpunts Likertschaal (waarbij 1= strngly disagree; 7= strngly agree). De schaal bleek uiterst betruwbaar (Crnbachs α = 0,98, EV = 9,96, R 2 = 0,83, M = 3,18, SD = 1,74) en kn niet wrden verhgd. Afhankelijke variabelen. De advertentiewaardering, merkwaardering, prductwaardering en de waardering vr andere prducten van het geadverteerde merk betreffen de afhankelijke variabelen in dit nderzek. Deze zijn alle vier gemeten middels een zevenpuntsschaal, waarbij de meetwijze is vergenmen uit het nderzek van Dahlén et al. (2011) met als del m de vergelijkbaarheid van de resultaten te maximaliseren. Om de advertentiewaardering te meten zijn drie cnstructen gemeten, namelijk advertentie-gerelateerde gedachten, de attitude en de gelfwaardigheid ten aanzien van de advertentie. Advertentie-gerelateerde gedachten zijn gemeten dr te vragen naar de gedachten die bij de participanten pkwamen direct na het zien van de advertentie. Na het invullen ervan, kregen zij pnieuw hun gedachten te zien, waarbij ze knden aangeven f deze psitief (+), negatief (-) f neutraal (0) was. Attitude ten pzichte van de advertentie is gemeten middels drie items p een zevenpunts semantisch diffentiaal schaal: gd / bad, pleasant / unpleasant, favrable / unfavrable wat een betruwbare schaal (Crnbachs α = 0,91, EV = 2,55, R 2 = 0,88, M = 4,71, SD = 1,34) pleverde die niet verhgd kn wrden. De gelfwaardigheid van de advertentie is k p een semantisch differentiaal schaal middels drie items gemeten: cnvincing / uncnvincing, believable / unbelievable, biased / unbiased wat k resulteerde in een betruwbare schaal (Crnbachs α = 0,83, EV = 1,07, R 2 = 0,57, M = 4,20, SD = 1,10) na het verwijderen van het laatste item. Daarna kn de schaal niet verder verhgd wrden. De algemene schaal die de advertentie-waardering meet, bevat in ttaal vijf items (alle drie items van attitude en de eerste twee items van gelfwaardigheid) Masterscriptie januari 2013 Britt Snakenbrg Pagina 17