WHITEPAPER. Alleen struisvogels duiken voor Quality Monitoring. Quality Monitoring als de kritische succesfactor

Transcriptie

1 WHITEPAPER Alleen struisvogels duiken voor Quality Monitoring Quality Monitoring als de kritische succesfactor School for Customer Management is onderdeel van hét Kennishuis voor klantcontact

2 Deze Whitepaper komt voort uit een afstudeeronderzoek dat werd uitgevoerd voor de Post HBO Multichannel Contactcenter Management aan de School for Customer Management te Houten. School for Customer Management is een initiatief van Philipse Business School, sinds 1984 de autoriteit in trainingen en opleidingen op het gebied van klantrelaties en klantmanagement. De visie van de School for Customer Management is dat alleen een begrip- en respectvolle samenwerking tussen alle domeinen van klantcontact zal leiden tot meer waarde van de organisaties die dat inzien en doorvoeren. School for Customer Management verzorgt erkende opleidingen op diverse niveau s: van MBO- tot en met Post HBO-opleidingen en Master. Alle auteursrechten en databankrechten ten aanzien van dit Whitepaper worden uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit dit document mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotocopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook, en evenmin in een retrieval systeem worden opgeslagen, zonder de voorafgaande schriftelijke toestemming van de rechthebbenden. Tenzij het tegendeel uitdrukkelijk is bepaald, wordt deze toestemming stilzwijgend verleend voor het citeren van gedeelten uit dit Whitepaper, mits zonder winstoogmerk en met expliciete bronvermelding.

3 Auteur: Joanna Wijnsouw Alleen struisvogels duiken voor Quality Monitoring De ervaring die een klant heeft met een bedrijf is van grote invloed op het succes van een organisatie. Organisaties focussen zich dan ook veelal op de klanttevredenheid, maar blind varen op de uitkomst van een klanttevredenheidsonderzoek is een valkuil. Tevreden klanten zijn namelijk niet altijd trouwe klanten. Circa 60% van de klanten die switcht, is toch echt tevreden over zijn leverancier! Organisaties moeten hun aandacht vestigen op de interne kwaliteitsprocessen, en dat kan met Quality monitoring. Quality monitoring moet gerekend worden tot één van de instrumenten om de prestaties van de onderneming te analyseren, want het leidt tot verbetering van de bedrijfsresultaten door: - Een reductie van de Average Handling Time (kortere gespreksduur en afhandeltijd). - Een hogere First Time Fix (een (eind)klant die in één keer goed geholpen wordt). - Een daling in het callvolume. - Een betere service en kwaliteit resulteren ook in een hoger service level en uiteindelijk in een hogere klanttevredenheid, hogere klantloyaliteit en hogere medewerker tevredenheid. Quality monitoring is het beluisteren en/of beoordelen van deze klantcontacten met als doel de kwaliteit van een gehele afdeling of klantenservice te bepalen. Vaak wordt quality monitoring ten onrechte beschouwd als een controlemiddel terwijl het juist een sturingsmiddel is. In veel bedrijven is quality monitoring geen onderdeel van de interne bedrijfsvoering, wat (op termijn) van invloed op de bedrijfsresultaten kan zijn. De invloed van quality monitoring op de resultaten is vaak groter dan over het algemeen wordt gedacht. Kwaliteit moet voorop staan. Iedere klant verwacht een goede dienstverlening en wil positief verrast worden, een contact dat boven verwachting uitpakt en wensen en behoeften overtreft. De kwaliteit van deze contacten wordt gemeten door middel van quality monitoring. Vaak wordt quality monitoring ten onrechte beschouwd als een controlemiddel terwijl het juist een sturingsmiddel is

4 De blinde vlek Opmerkelijk is dat in veel organisaties de focus veelal gericht is op de klanttevredenheid, terwijl niet alleen de klanttevredenheid bepalend is voor succes, maar juist de interne sturing op de kwaliteit van de dienstverlening. De gedachte 'zolang de klant maar tevreden is, is tegelijkertijd een blinde vlek en een valkuil voor verzwakking van de aandacht op de interne kwaliteitsprocessen. Alleen naar klanttevredenheid kijken is relatief, omdat bij deze onderzoeken meestal alleen wordt gekeken naar het betrekkingsaspect van het klantcontact. Als het inhoudelijk aspect niet aan de orde komt kan het lijken alsof een klant tevreden is over het klantcontact, terwijl de mogelijke onvrede over de inhoud niet gemeten is. Volledig toege-paste quality monitoring toetst behalve de kwaliteit van de inhoud van het klant-contact ook of er in een systeem correct gelogd is; of het systeem correct gebruikt is; of de kennis van de agent up to date is. In de bedrijfsvoering is een drietal kwaliteitsaspecten van belang: juistheid, tijdigheid en volledigheid*. Dit zijn de bouwstenen voor goede cijfers. Het ontbreken van de toetsing op volledig toegepaste quality monitoring leidt tot onjuistheid, niet tijdigheid en onvolledigheid. Te veel waarde hechten aan klanttevredenheid neemt de interne aandacht weg. Klanttevredenheid vloeit namelijk voort uit quality monitoring en niet andersom. De klanten waar contactcenters mee te maken krijgen zijn in de regel klanten die ergens mee zitten of iets willen. De klanten die men niet hoort zijn in principe 'tevreden klanten'. Ook zullen er ontevreden klanten zijn die hun ontevredenheid niet uiten. De focus van een contactcenter op klanttevredenheid is relatief, want wanneer is deze groep (de bellende) klanten 'tevreden'? Wanneer is een afhankelijke klant (er is immers sprake van een mate van afhankelijkheid) tevreden? Tevredenheid betekent niets meer dan dat een bedrijf levert wat is afgesproken wat de klant verwacht te krijgen. 60% van de switchende klanten is tevreden over zijn leverancier! Alleen zeer tevreden klanten blijven trouw en zeer ontevreden klanten lopen weg. Tevreden klanten zijn dus niet altijd trouwe klanten**. Het ondergeschoven kindje Dit wetende is het verwonderlijk dat het belang van quality monitoring in de praktijk onvoldoende wordt erkend. De gunstige invloed blijkt vaak binnen organisaties onderbelicht omdat in eerste instantie gedacht wordt aan de kosten en de tijdsaspecten. Daarnaast is er in het midden- en operationeel management vaak geen draagvlak. Zoals eerder opgemerkt, wordt er blind gevaren op de uitkomsten van klanttevredenheidsonderzoeken.

5 De kritische succesfactor Veel bedrijven steken vooral geld en energie in sales en marketing terwijl interne processen vergeten worden of onderbelicht raken. De afdeling Customer Service is daar een voorbeeld van. Bedrijven moeten zich realiseren dat ook quality monitoring een kritische succesfactor is. Dat vergt een omschakeling, maar zal uiteindelijk meer opleveren dan alleen de focus op de uitkomsten van incidentele klanttevredenheidsonderzoeken. Een goed klanttevredenheidsonderzoek (liefst uitgevoerd door een externe partij) is namelijk niet maatgevend en zeker niet leidend boven quality monitoring. Quality monitoring zorgt uiteindelijk voor meer zeer tevreden klanten. Zeer tevreden klanten zijn in de regel de blijvende klanten. Het zijn deze klanten die zorgen voor (gratis) reclame (word of mouth en promotors), wat zal leiden tot uitbreiding van het klantenbestand. In die zin kan quality monitoring van invloed zijn op het doel en de doelstelling (verbetering van de bedrijfsresultaten) en/of strategie van de onderneming. Klanttevredenheid is niet alleszeggend De relatie tussen kwaliteit en klanttevredenheid bestaat hieruit dat de klanttevredenheid voortvloeit uit kwaliteit. Er is geen sprake van overlap. Kwaliteit leidt tot verbeteringen die terug te vinden zijn in meerdere KPI's (o.a. FTF, AHT) binnen de bedrijfsvoering. Vanzelfsprekend zijn daar voorwaarden aan verbonden. Een klanttevredenheidsonderzoek is slechts een grove indicatie voor de mate van klantentrouw. Uiteindelijk zegt het niets over de kwaliteit van de klantcontacten van de contactcenters met de klanten. Quality monitoring veronachtzamen kan betekenen dat de focus van contactcenters te veel of uitsluitend op het klanttevredenheidsonderzoek wordt gericht. Bovendien worden klanttevredenheidsonderzoeken vaak door de bedrijven zelf uitgevoerd, waarop het principe dat de slager zijn eigen vlees keurt van toepassing is. Daarnaast bestaat het gevaar van subjectiviteit bij een klanttevredenheidsonderzoek. Klanten die sociaal gewenste antwoorden geven omdat zij het bedrijf niet tegen zich in het harnas willen jagen (afhankelijkheid van de klant t.o.v. het product en toekomstig commercieel belang). Daarnaast heeft de stemming en sfeer van de klant een belangrijke invloed bij de beantwoording van het klanttevredenheidsonderzoek. Bij het leveren van een dienst (gesprek is het product) is de meting van kwaliteit lastig. De uiteindelijke kwaliteit kan pas achteraf gemeten worden. Om grip te krijgen op kwaliteit, klantbehoud en verbetering van resultaat is het instrument QM onontbeerlijk. Aan een goede inbedding van quality monitoring binnen een organisatie zijn voorwaarden verbonden, zoals onder andere het creëren van draagvlak.

6 Angst voor QM QM is geen bedreiging maar een kans. Door quality monitoring kunnen zowel medewerkers als leidinggevenden zich gecontroleerd voelen en daardoor bang zijn om daarop beoordeeld te worden. Ze zien het dan als controlemiddel in plaats van een sturingsmiddel. Om dat te keren zal het bedrijfsbelang gedeeld moeten worden met alle medewerkers. Dat zal goed gecommuniceerd moeten worden. Om quality monitoring te kunnen implementeren en draagvlak te creëren is goede interne communicatie nodig. Effectieve communicatie draagt bij aan het succes van een bedrijf. Te beginnen met het delen van missie en visie en de doorvertaling naar doel en doelstellingen. Vaak blijft dit hangen op directieniveau. De verantwoording voor die doorvertaling begint bij het management dat helpt bij het doorvertalen naar de werkvloer. Pas als elke medewerker weet waar het bedrijf voor staat (en dus de medewerker daar ook mede voor verantwoordelijk is) zal er gerichte (interne) controle en coaching/sturing plaats kunnen vinden waardoor quality monitoring binnen de gehele organisatie meer draagvlak krijgt. Hierdoor wordt quality monitoring meer gezien als een kans en mogelijkheid in plaats van een belemmering of bedreiging. Om de filosofie van quality monitoring te borgen tot aan de werkvloer zal ook gekeken moeten worden naar de leiderschapsstijlen van de organisatie, zoals een coachende en relatiegerichte stijl. Vooruitgang vraagt beweging Zodra quality monitoring binnen de onderneming is gecommuniceerd, geïmplementeerd en er draagvlak is gecreëerd, zal dat leiden tot verbeterde KPI's. Voorkom het moet van de baas cultuur en betrek iedereen bij dit proces. Het gaat immers niet om de kwantiteit maar om de kwaliteit. Dat is de optelsom van het totale bedrijf. De toegevoegde waarde van deze verbeterde KPI's wordt pas zichtbaar als de uitkomsten goed zijn geanalyseerd en op een juiste wijze zijn geïnterpreteerd door de juiste beslissingen te nemen om doelstellingen, processen en activiteiten bij te sturen, verbeteren of te veranderen. Het succesvol maken van quality monitoring heeft als voorwaarde dat de medewerkers zich betrokken voelen bij de organisatie en het product. Dat is niet van het ene op het andere moment gerealiseerd. Zorgvuldig implementeren is daarom een vereiste. Kortom quality monitoring zorgt er voor dat een bedrijf in beweging blijft. Bovenal is het een belangrijke succesfactor. Maak werk van quality monitoring! Bronvermelding Harts, P. (2006), Juridische aspecten van kwaliteitsmonitoring, Auditio, ISBN Leijnse, W. (2011), Bestuurlijke informatievoorziening, Noordhoff Uitgevers, ISBN Boomsma, S. en A. van Borrendam (2003), Kwaliteit van dienstverlening, de integratie van dienstenmarketing, kwaliteit en management, Kluwer, ISBN Barlow, J. and C. Moller (2008), A complaint is a gift: recovering customer loyalty when things go wrong, Berret-Koehler Publishers, ISBN Fornell, C. (2008), The satisfied customer: winners and losers in the battle for buyer preference, St. Martin's Griffin, ISBN Leeuwen van, S. (2010), CRM in de praktijk het succesvol invoeren van een klantgerichte bedrijfsstrategie, Academic Service, ISBN

7 Een leven lang ontwikkelen? Start vandaag nog en download de Inspiratiegids Ga naar: schoolforcustomermanagement.com/inspiratie Wij zijn hét Kennishuis voor klantcontact. T