WHITEPAPER De nieuwe relatie tussen organisaties en hun klanten

Transcriptie

1 WHITEPAPER De nieuwe relatie tussen organisaties en hun klanten Expectations Management B.V. Burg. Van Nispenstraat 8A 7001 BS Doetinchem

2 Inleiding Deze White Paper beschrijft de nieuwe relatie die organisaties hebben met hun klanten in een sterk veranderende wereld. Omdat veranderingen grote impact hebben op de gehele organisatie, wordt een integrale aanpak besproken. Een aanpak die leidt tot versterking van de klantrelatie en tegelijkertijd de klantgerichtheid van de organisatie. Deze aanpak is gebaseerd op het waarmaken van verwachtingen en het verdienen en versterken van vertrouwen. De Expectations methode is met name geschikt in een business-to-business omgeving. De nieuwe relatie tussen organisaties en hun klanten Duurzame relaties tussen organisaties en klanten zijn gebaseerd op vertrouwen. In een wereld die verandert, wordt er veel van deze relatie gevraagd. Klanten hebben (steeds) andere verwachtingen en tegelijkertijd zien organisaties nieuwe kansen en mogelijkheden met betrekking tot hun eigen positie. Deze verandering manifesteert zich in de relatie tussen organisaties en hun klanten. Samen zullen ze tot een nieuwe samenwerking moeten komen. Een samenwerking waar vertrouwen een grotere rol speelt dan ooit tevoren. Algemene ontwikkelingen Organisaties nieuwe kansen VERTROUWEN Klanten andere verwachtingen 2

3 3

4 Andere verwachtingen van klanten Klanten zijn beter geïnformeerd, klanten verwachten meer en klanten willen de eigen beleving beïnvloeden. Onderzoeksbureau Walker signaleerde in het onderzoek Customers, the future of B-to-B customer experience 2020 de volgende trends bij zakelijke klanten: Business-to-business draait steeds meer om human-to-human en vraagt om een individuele benadering. Klantbeleving en klantervaring worden belangrijker dan product en prijs. Klanten willen zakendoen met proactieve organisaties die echt in staat zijn om mee te denken in het belang van de klant. Deze trends uiten zich in andere verwachtingen van klanten. De gemiddelde klant bestaat niet meer. Klanten willen serieus genomen worden. Kansen In een wereld die verandert, kun je elke verandering ervaren als een bedreiging. Je kunt ook in actie komen en dit zien als een nieuwe kans en een route naar duurzaam succes. Dit biedt nieuwe mogelijkheden om je te onderscheiden van de concurrentie. Een kleine greep uit de vele kansen: Onderscheiden op emotionele zaken zoals relaties en gedrag, omdat het niet meer lukt op rationele zaken. Het assortiment verdiepen door het uit te breiden, of te verbreden door een servicecomponent toe te voegen (servitization). Een webshop openen naast de bestaande business voor (herhalings-)aankopen van klanten (digitalisering). Optimaliseren van de supply chain op basis van beschikbare data (smart industry). De nieuwe kansen worden vertaald in een nieuwe strategie: Wie willen we zijn en wat willen we bereiken? Welke kansen leveren de grootste toegevoegde waarde voor de klant en bieden een duurzaam omzetpotentieel? 4

5 5

6 Nieuwe samenwerking met klanten De veranderde verwachtingen van klanten en de kansen van de eigen organisatie manifesteren zich in de relatie. Dit is een complexe situatie. Niet alle klanten veranderen op hetzelfde moment op dezelfde manier. De interne organisatie moet in staat zijn om met deze individuele klant mee te bewegen. Er moet een nieuw evenwicht gevonden worden in de samenwerking tussen medewerkers van beide partijen. Dit vraagt andere competenties, ander gedrag, nieuwe oplossingen. Kortom: nieuwe manieren om de veranderde verwachting waar te maken. Veel organisaties starten interne projecten om processen te verbeteren en de onderneming klantgerichter te maken. Een nieuwe strategie wordt bepaald. Agile werken helpt om processen strak te trekken en te versnellen. Met Customer Journeys worden alle klantcontacten in kaart gebracht en verbeterd. Er is veel aandacht voor het meten van klantfeedback (klanttevredenheidsonderzoeken, NPS-scores) en voor het verbinden van de interne organisatie met de klant. Het gevaar hierbij is dat er gewerkt wordt aan deeloplossingen die onvoldoende gevoed worden met structurele informatie vanuit de klant. Dit leidt soms tot verstarring van de organisatie in plaats van dat het de wendbaarheid ervan vergroot. De situatie vraagt om een meer integrale aanpak. Een aanpak die zowel de klantrelatie duurzaam versterkt, de interne organisatie erbij betrekt en zorgt voor wendbaarheid en flexibiliteit. 6

7 7

8 Samenwerking gebaseerd op verwachtingen Een duurzame klantrelatie betekent dat je de klant goed kent, dat je weet wat hem of haar bezig houdt, wat de ontwikkelingen in zijn/haar markt zijn én misschien wel het belangrijkste: dat je weet waarop hij of zij je beoordeelt. Vertrouwen is meer dan ooit de basis voor deze duurzame relatie. Het vertrouwen van klanten verdien je door verwachtingen waar te maken. Er ontstaat een samenwerking gericht op co-creatie en oprechte interesse en waardering voor de klant. Om te komen tot een duurzame klantrelatie moeten twee stappen genomen worden. STAP 1: KEN DE VERWACHTINGEN VAN KLANTEN. Bij beoordelen worden verwachtingen vergeleken met ervaringen. Wanneer je de verwachtingen kent, weet je ook waarop je beoordeeld wordt. Is er aan de verwachting voldaan, dan is de beoordeling positief. De grootste valkuil is dat veel organisaties de verwachtingen denken te kennen zonder het ooit gevraagd te hebben. Omdat ze al jaren op deze markt actief zijn, denken ze te weten wat een klant verwacht. In een veranderende wereld zijn deze verwachtingen niet meer actueel. Verwachtingen uit het verleden zijn geen garantie voor de toekomst. STAP 2: BESPREEK DE VERWACHTINGEN MET MEDEWERKERS. Wanneer verwachtingen bekend zijn, vormen medewerkers de volgende schakel. Zij hebben immers het contact met klanten en zorgen dat veranderde verwachtingen ook waargemaakt worden. Bovendien wordt de rol van medewerkers groter wanneer de nadruk steeds meer op klantbeleving en daarmee (klantgerichte) dienstverlening komt te liggen. Bespreek de ontvangen verwachtingen, zonder interpretatie en analyse vóóraf, rechtstreeks met de interne organisatie. Hierdoor wordt er letterlijk gewerkt vanuit klantperspectief en er ontstaat geen discussie over de gegeven interpretatie. Het wordt een gezamenlijk doel in de toekomst waar met behoud van de bestaande normen en waarden aan gewerkt kan worden. De klantgerichte cultuur komt van binnenuit tot stand. Het creëert meer draagvlak dan een verandering die van buiten wordt opgedrongen. Samen zorgen de stappen 1 en 2 voor een wendbare organisatie. Er wordt leiderschap gevraagd waarbij medewerkers de vrijheid hebben om zelfstandig met verwachtingen aan de slag te gaan. Medewerkers zijn gemotiveerd en betrokken, waardoor de klantgerichtheid van de organisatie toeneemt. 8

9 9

10 De Expectations Methode We helpen u om de verwachtingen van klanten in kaart te brengen, vast te leggen, te begrijpen, te analyseren en de voortgang te monitoren. Onze methode versterkt de gesprekken met klanten en zorgt voor interne samenwerking om klantverwachtingen waar te maken. Het worden gezamenlijk te realiseren doelstellingen. In de methode maken we gebruik van de Expectations Monitor. Dit is een cloudapplicatie met een dashboard die u het benodigde inzicht verschaft. Het resultaat: een duurzame klantrelatie een klantgerichte interne organisatie een wendbare organisatie Meer informatie over deze aanpak vindt u hier. Mike van Beek, Expectations Management B.V. 10