!"#$%&'(")#&*%#)"#**%+",$-."$)#&*%#."/# /"-"%-"0/"')"#-"0'*1./#$%#0"20"03"1$4$"2"# *)&"5/"%/$"0#

Transcriptie

1 "#$%&'(")#&*%#)"#**%+",$-."$)#&*%#."/# /"-"%-"0/"')"#-"0'*1./#$%#0"20"03"1$4$"2"# *)&"5/"%/$"0# "#$%&''#'$#'$()"*+#'$)#&,#)#'$"-$.#,#',#/.#01#$/#2/#$3'$/#2/#/-#4353#2#$ &1(#).#'.3#/$ Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Universiteit van Tilburg Begeleider: Mevr. dr.j.p.m. Arts Laurie Visser ANR: $

2 6%.(7)0(3-*&"# 89:;<=9>>6<?# 6<A;66<?# B "#" $$%&'()(%*+,+,%)'-.,'/# 0 "#1 +2',-'+(342/$)'-# ONTWIKKELING STEREOTYPIE IN RECLAME VERSCHIL MANNEN EN VROUWEN 7 "#6 278,+2'3''%,%)'-.,'/39-$$*# : C D<;EFD;G8DHF;># I 1#" ;$+'-($$&'%)'3(*%# : 2.2 PROEFPERSONEN# "1 2.3 INSTRUMENTATIE# "1 2.4 PROCEDURE VERWERKING VAN DE GEGEVENS 15 J 6#" '<<'4+9$%9-,=>'%(%;$%%'%$)9'-+'%+('3# "5 6#1 '<<'4+9$%;$%%'%(%9-,=>'%$)9'-+'%+('3# "? B L O$P'*-"%# # # # # # # # # # # #########CQ# # # 66

3 8*R"%&*//$%- Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat advertenties in het bijzonder gericht op de verschillende seksen succesvol werken. In hedendaagse advertenties echter verschijnen ook steeds meer tegengestelde seksen in advertenties specifiek voor mannen- of vrouwenproducten. Het lijkt erop dat dit meer voorkomt bij mannenadvertenties dan bij vrouwenadvertenties. Dit onderzoek beoogt de verschillen aan te tonen tussen het wel en niet aanwezig zijn van tegengestelde sekse in seksespecifieke advertenties. Aan de hand van literatuuronderzoek wordt gesteld dat er voor mannen met betrekking tot de beoordeling van de advertentie en de koopintentie na het zien van de advertentie, wel een verschil is tussen het wel en niet aanwezig zijn van een vrouw in een mannenadvertentie, maar voor vrouwen maakt de aanwezigheid van een man in vrouwenadvertenties geen verschil. Met vragenlijsten en vier voor het onderzoek gemaakte advertenties werden proefpersonen ondervraagd. De resultaten tonen aan dat er juist voor mannen geen verschil is op beoordeling van de advertentie en koopintentie, wanneer een vrouw wel of niet aanwezig is in een mannenadvertentie. De scores van de vrouwenadvertenties verschillen ook niet op de variabele beoordeling van de advertentie, maar er is wel een significant verschil op koopintentie: de koopintentie van een vrouw is hoger na het zien van een vrouwenadvertentie zonder man. 666

4 @# 6%'"$)$%-# "#" Steeds vaker verschijnt er in seksespecifieke reclames ook het tegengestelde geslacht. Opmerkelijk is dat dit vaker het geval lijkt te zijn bij reclames voor mannenproducten, zoals scheerschuim of deodorant, dan bij reclames voor vrouwenproducten. Die reclames en advertenties laten voor veel mannen waarschijnlijk een ideaalbeeld zien: spuit een bepaalde deodorant op, en hordes vrouwen komen achter je aan en smeer een crème op je gezicht, en je vriendin kan niet meer van je afblijven. Waarom lijkt het zo dat er minder vrouwenproducten zijn die bij het adverteren gebruik maken van een man? Zouden vrouwen minder gevoelig zijn voor de aanwezigheid van een man, of minder gevoelig voor de bewering dat het product hen succes bij mannen op zou leveren? In dat geval, zouden vrouwelijke figuranten in de mannenreclames juist wel meer invloed hebben op mannen? Dit onderzoek beoogt een antwoord te vinden op de vraag welke invloed tegengestelde seksen hebben in seksespecifieke advertenties. Figuur 1 en 2. Vrouwen in reclame voor mannenproducten 7

5 "# Ontwikkeling stereotypie in reclame Sinds de uitvinding van de krant in de zeventiende eeuw heeft geprinte reclame zich steeds meer ontwikkeld en de hoeveelheid advertenties nam met de tijd toe. Vanaf ongeveer midden negentiende eeuw werd het belang van reclame alsmaar duidelijker, wat blijkt uit het ontstaan van reclamebureaus en het feit dat men erachter kwam dat er met reclame flink wat geld te verdienen viel (Shirley, 2009). Het belang van reclame brengt daarom de interesse van onderzoekers met zich mee. Veel onderzoek is en wordt er onder andere gedaan naar factoren die bepalen of een reclame succesvol is of niet. Een van de factoren waardoor een reclame succesvol blijkt, is het wijzen op sekseverschillen tussen mannen en vrouwen in reclame en in het bijzonder het gebruik van stereotypie in reclame. Stereotypes zijn concepten die toebehoren tot een sociale categorie (Vinacke, 1957). Seksegerichte stereotypes houden in dat er wordt geloofd dat er een aantal stereotypes zijn die alleen toegekend kunnen worden aan mannen of vrouwen (Ashmore & Del Boca, 1981). Vanaf 1960 is er vanuit onderzoekers veel interesse geweest naar de portrettering van mannen en vrouwen in reclame, omdat vanaf omstreeks dat jaar veel gebruik werd gemaakt van de verschillen tussen mannen en vrouwen om producten aan te prijzen (Eisend, 2009; Belkaoui & Belkaoui 1976; Hawkins & Coney 1976). In reclames voor doorgaans sekseneutrale producten stond de vrouw voornamelijk in haar keukenschort achter het aanrecht en de man kwam in zijn nette pak thuis van het werk. Deze portretteringen wekten echter veel weerstand op bij Figuur 3. Stereotypering in advertentie 8

6 progressieve vrouwen, ook vanwege het gebruik van seksisme in reclames, wat betekende dat veelal vrouwen als lustobject geportretteerd werden. De geprinte media konden destijds al beschouwd worden als een sociale agent, wat betekende dat de media attitudes, waardes, overtuigingen en gedrag sterk konden beïnvloeden (Belknap & Leonard, 1991). Hoe een groep geportretteerd wordt in de media, beïnvloedt sterk iemands attitude ten opzichte van deze groep in het dagelijks leven. Hoewel het de (blanke) mannen waren die voorheen de advertenties domineerden, kregen vrouwen pas sinds de jaren 80 ook een centrale rol. Tegenwoordig worden vrouwen steeds progressiever en minder stereotypisch geportretteerd in het dagelijks leven, maar soms lijken de commerciële advertenties nog achter te lopen (Belknap & Leonard, 1991). Echter, het is wel duidelijk dat de rollen in het dagelijks leven veranderen en daarom in de media ook. Naast de veranderingen in de rolverdeling in het huishouden en de werkomgeving, is er ook een ontwikkeling in seksespecifieke producten, voornamelijk voor mannen. Vrouwen hadden lange tijd al hun seksespecifieke producten, zoals parfum en make-up, maar tegenwoordig komen er ook steeds meer verzorgingsproducten op de markt gericht op mannen, denk aan een dagcrème of douche gel. De ontwikkeling in producten vraagt om een ont- Figuur 4. Man in vrouwenreclame wikkeling in advertenties. Mannen en vrouwen worden vaak afgebeeld als mooie, individuele en succesvolle mensen die een ideaalbeeld zouden kunnen vormen voor velen. Deze seksespecifieke advertenties richten zich dus enkel alleen op mannen, of alleen op vrouwen. Je zou denken dat het voldoende is om in deze advertenties alleen mannen of vrouwen te tonen, die de doelgroepen aanspreken. Toch blijkt in de praktijk dat dit vaak niet het geval is. In veel advertenties voor mannenproducten komen ook vrouwen voor, of soms alleen een vrouw en helemaal geen man. Deze tendens is in advertenties voor vrouwenproducten minder zichtbaar, maar toch komt het daar ook voor, zie figuur 4 als voorbeeld. De vraag is waar dit aan zou kunnen liggen. Een van 9

7 de mogelijke verklaringen is het verschil tussen mannen en vrouwen in het verwerken van advertenties. "#"#$$ %&'()*+,$-.//&/$&/$0'123&/$ Mannen en vrouwen letten op andere zaken wanneer het om advertenties gaat. Mannen zijn visueler ingesteld dan vrouwen, waardoor mannen meer letten op seksualiteit en aantrekkelijkheid van de vrouw in een reclame (Davis, 1990). Vrouwen echter letten meer op psychologische en persoonlijke karaktertrekken van een man in een reclame, en of de man voor financiële zekerheid kan zorgen (Davis, 1990). Volgens de selectiviteithypothese letten mannen over het algemeen meer op algemene thema's in advertenties en de informatieverwerking van vrouwen is meer gebaseerd op gedetailleerde verwerking van een boodschap (Putrevu, 2001). Dit zorgt voor verschillen tussen mannen en vrouwen in hun informatieverwerking. Er kan gesteld worden dat mannen letten op dingen die meer in het oog springen en vrouwen verwerken de gegeven informatie dieper. Een vrouw in een reclame voor mannenproducten valt snel en makkelijk op, dus het zou kunnen zijn dat dit zwaarder weegt in de beoordeling van een advertentie door een man, dan wanneer een vrouw een advertentie beoordeelt met een man erin. De vrouw zou de informatie uitgebreider overwegen dan de man en er dus waarschijnlijk achter komen dat de man misschien helemaal niet thuishoort in de advertentie en dat zou ertoe kunnen leiden dat voor vrouwen de aanwezigheid van mannen in advertenties voor vrouwenproducten geen invloed heeft. Volgens de sociale vergelijkingstheorie van Festinger (1954) vergelijken mensen zich met andere mensen die op het eerste gezicht gelijk zijn aan henzelf. Dit beïnvloedt onder andere de kennis die mensen hebben over zichzelf, hun meningen en hun keuzes. Hoewel de theorie ontwikkeld is met betrekking tot individuen in groepsprocessen, ging men er al snel van uit dat deze ook toegepast kan worden op situaties waarin men zich vergelijkt met mensen uit andere sociale groepen of met mensen uit dezelfde sociale categorie waarmee geen interactie gevoerd wordt (Van Hellemont & Van den Bulck, 2009). Mensen die je in advertenties ziet, behoren tot een dergelijke categorie. Wanneer een persoon een advertentie ziet, is het waarschijnlijk dat diegene zich vergelijkt met de persoon in de advertentie. :

8 Uit onderzoek is gebleken dat een advertentie succesvol is wanneer iemand zich kan identificeren met de persoon in de advertentie (Chang, 2006). De voorkeur voor mannen of vrouwen in een advertentie hangt af van de vraag of de producten een seksespecifiek imago hebben (Redeker, 2000). Het is dus logisch te stellen dat mannen een voorkeur hebben voor een advertentie voor een mannenproduct wanneer het product door een man aangeprezen wordt en dat hetzelfde te zeggen valt voor vrouwen, die zouden een voorkeur hebben voor vrouwen in advertenties voor vrouwenproducten. Het zou nogal raar staan wanneer een man model staat voor de nieuwste mascara. Door de bevindingen die bovenstaand besproken zijn samen te nemen, is te verwachten dat wanneer een vrouw in een bijrol en niet als hoofdpersoon in een advertentie verschijnt voor een mannenproduct, mannen de advertentie aantrekkelijker vinden dan wanneer alleen een man aanwezig is in de advertentie. Mannen zullen zich vergelijken met de man in de advertentie die bijgestaan wordt door een vrouw. De fysieke aanwezigheid van de vrouw als bijpersoon in de advertentie kan er mogelijk voor zorgen dat de man in de advertentie beschouwd wordt als succesvol en aantrekkelijk, waardoor de sociale vergelijking ervoor zorgt dat de man zichzelf vergelijkt met de man in de advertentie. Doordat mannen de informatie niet zo nauwkeurig overwegen als de vrouwen doen, zullen deze eerder overtuigd raken door de aanwezigheid van de vrouw. Bij de vrouwen zal dat verschil er waarschijnlijk niet zijn, aangezien vrouwen meer letten op informatie over het product en psychologische en persoonlijke karaktertrekken van de personen in advertenties. Vrouwen letten minder dan mannen op het totale plaatje van de advertentie en meer op de zaken die een dieper verwerkingsproces eisen. Zomaar een mooie man op de achtergrond in een advertentie voor vrouwenproducten zou daardoor geen belangrijk aandeel moeten hebben bij het beoordelen van de advertenties door vrouwen. Zijn er bepaalde motieven achter de rol van vrouwen in advertenties voor mannenproducten en andersom en belangrijker nog, heeft dit een zodanig invloed op de beoordeling van de advertenties dat er ook positievere koopintenties worden ontwikkeld? Er is veel onderzoek gedaan naar de rol van stereotypie en seksespecifieke patronen in reclame en naar de reactie van mannen en vrouwen erop. Echter, deze onderzoeken beperken zich tot de beoordeling van de stereotype rollen in reclames en vooral het beeld van de vrouw in ;

9 advertenties. Dit onderzoek richt zich op de beoordeling en de koopintentie van consumenten wanneer in seksespecifieke reclame ook de tegengestelde sekse aanwezig is. "#6 Op basis van de besproken literatuur (Davis, 1990; Putrevu, 2001), is de volgende hypothese geformuleerd: Bij mannen leidt de aanwezigheid van een vrouw in een mannenadvertentie tot een hogere beoordeling van de advertentie en een hogere koopintentie dan de afwezigheid van een vrouw in de advertentie. Op basis van de meer gedetailleerde verwerking van reclameboodschappen door vrouwen (Putrevu, 2001), is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: Heeft de aanwezigheid van een man in een vrouwenadvertentie een effect op de beoordeling van de advertentie en de koopintentie? Het valt te verwachten dat de beoordeling van de advertentie en de koopintentie niet beïnvloed worden. C# D%)"5,("20(3,"/# 1#" Er is gewerkt met vier verschillende, voor het onderzoek gemaakte advertenties die gebruikt werden in vier verschillende condities. Conditie afwezigheid tweede persoon in mannenadvertentie en conditie aanwezigheid tweede persoon in mannenadvertentie bevatten allebei een advertentie van een mannendeodorant en de conditie afwezigheid van tweede persoon in vrouwenadvertentie en de conditie aanwezigheid tweede persoon in vrouwenadvertentie bevatten een advertentie van een mascara. Voor deze producten is gekozen omdat het product zelf geen rol moet spelen in de beoordeling van de advertentie, maar er wel voor moet zorgen dat <

10 zowel de mannelijke als de vrouwelijke proefpersonen gewezen werden op het feit dat het om een seksespecifiek product ging. Deodorant is het meest gebruikte verzorgingsproduct onder mannen (TNS NIPO, 2006) en uit onderzoek van drogisterij Etos is onlangs gebleken dat mascara het meest gebruikte cosmeticaproduct is onder vrouwen. Deze producten gekozen zodat de kans dat de proefpersonen aangesproken werden door de advertentie, het grootst was. In de conditie afwezigheid tweede persoon in mannenadvertentie kreeg een groep mannelijke participanten de advertentie te zien met alleen een man erin en in conditie aanwezigheid tweede persoon in mannenadvertentie was dezelfde advertentie gemanipuleerd door er een vrouw bij te zetten. De advertenties zijn te zien in figuren 1 en 2. Figuur 1. Advertentie in conditie afwezigheid tweede persoon in mannenadvertentie. Figuur 2. Advertentie in conditie aanwezigheid tweede persoon in mannenadvertentie. =>

11 Dezelfde onderverdeling was er voor vrouwelijke participanten bij de condities afwezigheid tweede persoon in vrouwenadvertentie en aanwezigheid tweede persoon in vrouwenadvertenties. In conditie afwezigheid tweede persoon in vrouwenadvertenties kregen vrouwen de advertentie te zien waarin alleen een vrouw aanwezig was en in conditie aanwezigheid tweede persoon in vrouwenadvertenties zag een andere groep vrouwen dezelfde advertentie, ditmaal gemanipuleerd door er een man bij te zetten. Deze advertenties zijn te zien in figuren 3 en 4. Figuur 3. Advertentie in conditie afwezigheid tweede persoon in vrouwenadvertentie. Figuur 4. Advertentie in conditie aanwezigheid tweede persoon in vrouwenadvertentie. Voor het afnemen van de vragen is gekozen voor een online vragenlijst. In die vragenlijst werden drie afhankelijke variabelen door middel van verschillende items getoetst. Het ging om ==

12 beoordeling van de advertentie, beoordeling van de persoon en koopintentie. De onafhankelijke variabelen waarop getoetst werd, waren geslacht (man versus vrouw) en de aan- of afwezigheid van een tweede persoon in de advertenties. Elke proefpersoon kreeg één advertentie te zien. Het onderzoek betrof daarom een 2 (geslacht) x 2 (aan-/afwezigheid tweede persoon) tussengroepsontwerp, omdat elke conditie toegeschreven werd aan een aparte groep proefpersonen. 2.2 Proefpersonen Aan het onderzoek deden in totaal 120 proefpersonen mee, waarvan 60 mannen en 60 vrouwen. Het overgrote deel van de proefpersonen (100) had zich ingeschreven voor het onderzoek via de proefpersonenpool van de Universiteit van Tilburg, de overige twintig proefpersonen zijn benaderd door de onderzoeker. De 100 proefpersonen die verkregen zijn middels de proefpersonenpool, studeerden allemaal communicatie- en informatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. De overige twintig proefpersonen verschilden van opleiding, maar ze studeerden wel allemaal op universitair niveau. De gemiddelde leeftijd was 21,6 jaar, met een standaarddeviatie van 3,3 jaar. De jongste deelnemer was achttien jaar en de oudste Instrumentatie In het onderzoek zijn drie afhankelijke variabelen, of constructen, getoetst. Deze afhankelijke variabelen betroffen beoordeling van de advertentie, beoordeling van de persoon en koopintentie. De vragenlijsten waarmee deze variabelen getoetst zijn, bevatten vragen die beantwoord dienden te worden door middel van een Likertschaal (zevenpuntschaal met eens-oneens verdeling). Met het construct beoordeling van de advertentie werd onderzocht of er een verschil is in de beoordeling wanneer er wel of niet een tweede persoon aanwezig was in de advertentie. In het geval van de mannelijke advertenties werd onderzocht of het wel of niet aanwezig zijn van een vrouw uitmaakte voor de beoordeling van de advertentie, en in het geval van vrouwelijke =?

13 advertenties werd hetzelfde onderzocht, maar dan met de aanwezigheid van een man. Dit construct was opgebouwd uit een set van vijf items, te weten advertentie spreekt aan, aantrekkelijkheid, positief gevoel, opvallend en overtuigend. Deze items zijn bevraagd in de vorm van een eens-oneens verdeling, met de linker waarde helemaal mee eens en de meest rechtse waarde helemaal mee oneens. Deze verdeling bleef consistent door de vragenlijst heen. Overigens, bij het toetsen van de gegevens zijn de waardes omgecodeerd, zodat één, de meest linkse waarde, stond voor heel negatief en zeven, de meest rechtse waarde, voor heel positief. Het construct beoordeling van de persoon was niet noodzakelijk voor het toetsen van de hypothese en de onderzoeksvraag, maar het was wel een goede variabele om eventuele verdere verschillen tussen de condities te toetsen. Zou een man in een advertentie anders beoordeeld worden wanneer er een vrouw aanwezig is, of juist niet? Dit construct bestond uit een set van vier items, namelijk aantrekkelijkheid, identificatie met persoon, succesvol en sociaal. Ook deze items zijn gevraagd in de vorm van eens-oneens schaal, net als de rest van de vragenlijst. De vragenlijsten voor alle participanten waren nagenoeg hetzelfde, echter werd de vraagstelling wel aangepast aan het geslacht. Het derde en laatste construct koopintentie is gemeten met de vijf items relevantie, nieuwsgierigheid, aanschaffen product, interesse en aanbevelen. De verwachting was dat koopintentie samen zou hangen met de beoordeling van de advertentie. Hoe beter een advertentie beoordeeld werd, hoe waarschijnlijker het zou zijn dat de proefpersoon bereid was tot het kopen van het product. De volledige vragenlijsten zijn in de bijlagen te vinden. Interne consistentie Het aspect beoordeling van de advertentie is met vijf items gemeten, het aspect koopintentie ook met vijf items en het aspect beoordeling van de persoon in de advertenties met vier items. Alle aspecten zijn met Likertschalen gemeten, met positief links en negatief rechts. De interne consistentie van de aspecten beoordeling van de advertentie en koopintentie was goed (Cronbach s =.86 en Cronbach s = 0.85). De interne consistentie van het aspect beoordeling van de persoon in de advertentie was matig (Cronbach s =.65). Dit laatste aspect is echter niet meegenomen in het toetsen van de onderzoeksvragen, maar enkel gebruikt om een mogelijk verschil te laten zien tussen de condities. =@

14 2.4 Procedure De afname is in samenwerking gedaan met een andere onderzoeker, zodat er gebruikt kon worden gemaakt van de proefpersonenpool van de Universiteit van Tilburg. Deze onderzoeker had een vergelijkbare onderzoeksopzet, zodat het afnemen van de vragenlijsten goed gecombineerd kon worden. De verdeling tussen de twee onafhankelijke vragenlijsten was op voorhand al gemaakt, zodat er een gelijke verdeling was tussen welke vragenlijst als eerste gegeven werd en welke als tweede. Hierdoor zou eventuele beïnvloeding van de vragenlijsten op elkaar geminimaliseerd zijn. De verdelingen werden via een schema toegekend aan de proefpersonen, zodat elke volgorde ongeveer even vaak aangehouden werd. De proefpersonen werden uitgenodigd in een lokaal met computers, aangezien de vragenlijsten online ingevuld moesten worden. Er is gekozen om het op deze manier te doen, in plaats van het versturen van de vragenlijsten per , om de betrouwbaarheid van de resultaten te waarborgen. Nadat ze aangekomen waren in het lokaal, kregen de proefpersonen een computer toegewezen waar een uitleg op papier bij lag en een consentformulier om in te vullen. Met dit consentformulier gaven ze de onderzoekers toestemming om hun resultaten te gebruiken voor het onderzoek. Ook werd aan de proefpersonen gevraagd de proefleider een sein te geven wanneer ze klaar waren met het lezen van de uitleg, zodat deze de eerste vragenlijst op kon starten. De proefpersonen kregen geen tijdslimiet om de vragenlijst in te vullen. Ook werden ze bij de eerste vragenlijst mondeling geïnstrueerd dat ze een sein moesten geven wanneer ze klaar waren met deze vragenlijst, zodat een van de proefleiders zelf de tweede vragenlijst, die van het andere onderzoek, op zou starten. Op deze manier was er een kort moment van rust voor de proefpersonen, zodat ze de eerste vragenlijst achter zich konden laten en zich konden focussen op de tweede. Vaak werd er op dat moment nog eens extra bij verteld dat het twee onafhankelijke onderzoeken betrof, maar dit stond ook al aangegeven op de papieren uitleg. Wanneer de proefpersonen klaar waren met de tweede vragenlijst, hoefden ze alleen nog maar de presentielijst te ondertekenen en daarna konden ze vertrekken. Er werd niets verteld over de doelen van beide onderzoeken, maar de proefpersonen konden wel aangeven of ze op de hoogte gehouden wilden worden van de resultaten van de onderzoeken. =7

15 2.5 Verwerking van de gegevens Het effect van de aan- of afwezigheid van een tweede persoon in de advertentie op de beoordeling en de koopintentie werd getoetst met een T-toets voor onafhankelijke metingen. # J# E"07'/*/"%# 6#" 'RRCNGQ@AQIHSTCADAU@AACA@EQCIGCAGDCM Tabel 1 toont de resultaten op de beoordeling van de advertentie, koopintentie en het gegeven rapportcijfer van de mannelijke proefpersonen. Tabel 1. Voor mannen, de beoordeling van de advertentie en koopintentie (1 = minimum, 7= maximum) en het rapportcijfer (1 = minimum, 10 = maximum) als functie van de af-/aanwezigheid van een tweede persoon in de advertentie (standaarddeviatie staat tussen haakjes) Tweede persoon afwezig Tweede persoon aanwezig in de advertentie voor mannen in de advertentie voor mannen ( N = 28) (N = 30) Beoordeling advertentie 3.40 (1.39) 3.36 (1.25) Koopintentie 3.32 (1.16) 3.06 (1.21) Rapportcijfer 5.50 (1.99) 4.90 (1.88) Er waren geen verschillen op beoordeling van de advertentie (t(56) =.115, p =.91), koopintentie (t(56) =.840, p =.40) en het rapportcijfer (t(56) =1.180, p =.24). =8

16 6#1 Tabel 2 toont de resultaten op de beoordeling van de advertentie, koopintentie en het gegeven rapportcijfer van de vrouwelijke proefpersonen. Tabel 2. Voor vrouwen, de beoordeling van de advertentie en koopintentie (1 = minimum, 7 = maximum) en het rapportcijfer (1 = minimum, 10 = maximum) als functie van de af-/aanwezigheid van een tweede persoon in de advertentie (standaarddeviatie staat tussen haakjes) Tweede persoon afwezig Tweede persoon aanwezig in advertentie voor vrouwen in advertentie voor vrouwen (N = 31) (N = 30) Beoordeling advertentie 3.49 (1.26) 3.35 (1.34) Koopintentie 3.67 (1.06) 3.07 (1.10) Rapportcijfer 5.77 (1.33) 5.17 (1.86) De beoordelingen van de advertenties verschilden niet (t(59) =.410, p =.68). Dit gold ook voor het rapportcijfer (t(59) =1.470, p =.15). Het significante verschil op koopintentie (t(59) = 2.176, p <.05) wordt bevestigd in een trend bij het rapportcijfer (t(59) = 1.470, p =.075. I De tweede persoon in de advertentie zorgt voor een lagere koopintentie en een lager rapportcijfer. # # # I Een univariate variantieanalyse toonde een hoofdeffect van af-/aanwezigheid tweede persoon (F(1,115) = 4.33, p <.05). Afwezigheid van een tweede persoon in de advertentie leidde tot een hogere koopintentie dan aanwezigheid van een tweede persoon ( 3.50 versus 3.06) =9

17 B# M(%1'70$"0# Wanneer mannen advertenties beoordelen, heeft de aanwezigheid van een vrouw in een mannenadvertentie geen invloed op de beoordeling van de advertentie, de koopintentie en het rapportcijfer. In de discussie wordt hierop verder ingegaan. Wanneer vrouwen advertenties beoordelen, heeft de aanwezigheid van mannen in vrouwenadvertenties ook geen significante invloed op de beoordeling van de advertentie. Een opvallende uitkomst echter is die van de koopintentie; de koopintentie was na het zien van de advertentie met man significant lager dan de koopintentie na het zien van de advertentie zonder man. Je zou dus kunnen stellen dat de aanwezigheid van een man in de vrouwenadvertentie een negatief effect heeft op de koopintentie van een vrouw. De rapportcijfers toegekend aan de advertenties laten een trend in dezelfde richting zien. Aan de advertentie zonder man werd een hoger rapportcijfer gegeven dan aan de advertentie met man. Het lijkt er dus op dat mannen in advertenties voor vrouwen niet alleen niet werken, maar ook juist averechts werken; de koopintentie van het product vermindert en het rapportcijfer is lager na het zien van die advertentie. L# $01700$"# Tot nu toe is er weinig tot geen onderzoek gedaan naar de rol van een tweede persoon in reclame. Dit onderzoek beoogde vast te stellen wat de invloed is van de aanwezigheid van tegengestelde sekse in seksespecifieke advertenties. Ten eerste heeft het uitgewezen dat een vrouw in mannenadvertenties geen effect heeft op de beoordeling van de advertentie en de koopintentie. De verwachting was dat mannen de advertentie minder uitgebreid zouden verwerken dan vrouwen (Putrevu, 2001) en daardoor sneller overtuigd werden door de aanwezigheid van een vrouw in een advertentie. Echer, doordat het onderzoek gericht was op het beoordelen van een advertentie, is er een grote kans dat de advertentie toch bewust uitgebreid verwerkt is. Uit eerder onderzoek is verder gebleken dat mannen letten op seksualiteit en aantrekkelijkheid van een vrouw (Davis, 1990), maar in dit onderzoek is bewust niet gebruik gemaakt van een prototype sexy vrouw, aangezien een van de oorspronkelijke doelen van het =:

18 onderzoek was om aan te tonen of er een verschil was tussen het wel en niet aanwezig zijn van een vrouw in een mannenadvertentie. Deze vrouw hoefde niet per definitie sexy te zijn, maar eerder neutraal, zodat seksualiteit geen invloed zou hebben op de beoordeling van de advertentie. Wellicht was de vrouw niet aantrekkelijk genoeg om in de smaak te vallen bij een grote meerderheid van de mannen. Ten tweede wees het onderzoek uit dat de aanwezigheid van een man in een vrouwenadvertentie geen invloed heeft op de beoordeling van de advertentie, hoewel er wel sprake was van een trend op rapportcijfer: er werden hogere rapportcijfers gegeven bij afwezigheid van de mannelijke bijpersoon. Daarnaast was er een effect op koopintentie. Vrouwen zijn meer geneigd het product te kopen bij afwezigheid van een mannelijke bijpersoon in de advertentie. Ook hier kan teruggegrepen worden op de verwerking van de advertentie. In het algemeen verwerken vrouwen informatie van een advertentie dieper dan mannen (Putrevu, 2001) en de proefpersonen beoordeelden voor het doel van dit onderzoek een advertentie. Daardoor zijn vrouwen misschien extra gaan letten op randzaken. De aanwezigheid van een man in een advertentie voor mascara strookt totaal niet, waardoor het mogelijk is dat vrouwen die informatie nog dieper verwerken en daardoor de aanwezigheid van de man afwijzen. Toekomstig onderzoek zou gebruik kunnen maken van meerdere advertenties, zodat niet enkel gelet hoeft te worden op één advertentie. Hierdoor zouden de beoordelingen wat soepeler kunnen uitvallen, omdat deze situatie te vergelijken is met hoe men in het dagelijks leven aan meerdere reclameboodschappen blootgesteld wordt en op een andere manier naar een advertentie kijkt. Verder zijn er factoren die in toekomstig onderzoek wellicht vermeden zouden kunnen worden. Het feit dat er twee onafhankelijke vragenlijsten na elkaar afgenomen werden, kan de resultaten beïnvloed hebben. De onderzoeksters hebben geprobeerd dit te voorkomen door de volgorde waarin de vragenlijsten afgenomen werden niet gelijk te houden. De advertenties die in het onderzoek gebruikt zijn, waren niet van hoogstaande kwaliteit. Dit kan ervoor gezorgd hebben dat het invullen van de vragenlijsten meer gebaseerd was op de kwaliteit in plaats van op de essentie van de advertenties. In toekomstig onderzoek zouden professionelere advertenties gebruikt moeten. =;

19 A$/"5*/775 Belknap, P., Leonard, W.M. (1991). A conceptual replication and extension of Erving Goffman's study of gender advertisements. Sex Roles, 25, Bertels, M. (2009). Het effect van stereotypen in advertenties op de attitudes van mannen en vrouwen. Verkregen op 22 februari 2011 van Chang, C. (2006). The influence of masculinity and femininity in different advertising processing contexts: An accessibility perspective. Sex Roles, 55, doi: /s x Chatterjee, P. (2006). Men & women react differently to ads: Study. Gevonden op Davis, S. (1990). Men as success objects and women as sex objects: A study of personal advertisements. Sex Roles, 23, Eagly, A.H, Mladinic, A. (1989). Gender stereotypes and attitudes toward women and men. Personality and Social Psychology Bulletin, 15(4), Eisend, M. (2009). A meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the Academy Marketing Science, doi: /s x. Introduction to magazine stereotyping (2004). Verkregen van 1/cs/UserItems/rej9u_1185.html Mirande, R. (2009). De man blijft toch een jager. Adformatie, 48. Gevonden op Tocheenjageradf pdf Putrevu, S. (2001). Exploring the origins and information processing differences between men and women: Implications for advertisers. Academy of Marketing Science Review, 10, Redeker, G. (2000). Gender-stereotypen in 'glossy' tijdschriftenadvertenties. Verkregen van Van Hellemont, C., Van den Bulck, H. (2009). Beeldvorming van vrouwen & mannen in de reclame in België. Verkregen van vrouwen_en_mannen_in_de_reclame_in_belgi%c3%ab.pdf =<

20 O$P'*-"%# Bijlage 1: vragenlijst mannenadvertentie zonder bijpersoon Bijlage 2: vragenlijst mannenadvertentie met bijpersoon Bijlage 3: vragenlijst vrouwenadvertentie zonder bijpersoon Bijlage 4: vragenlijst vrouwenadvertentie zonder bijpersoon?>

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49