Geslacht- en genderstereotypering in Amerikaanse en Aziatische commercials

Transcriptie

1 Geslacht- en genderstereotypering in Amerikaanse en Aziatische commercials Onderzoek aan de hand van televisiecommercials van fastfoodketens Naam: Jeroen Jonkers ANR: Instituut: Faculteit: Tilburg University Geesteswetenschappen Bachelorthesis Communicatie- en Informatiewetenschappen Begeleider: Prof. Dr. M. G. J. Swerts Woorden: 7543

2 Inhoudsopgave Abstract iii 1 Inleiding 1 2 Theoretisch kader Aantrekkelijkheid Stereotypische genderweergave Intelligentie Onderzoeksvragen en hypotheses 5 3 Methode Participanten Materiaal en onderzoeksontwerp Procedure Analyse en variabelen 9 4 Resultaten Aantrekkelijkheid Stereotypische genderweergave Intelligentie Resultaten gesplitst tussen geslacht Aantrekkelijkheid gesplitst tussen geslacht Stereotypische genderweergave tussen geslacht Intelligentie gesplitst tussen geslacht 15 5 Discussie 16 6 Conclusie 19 Literatuur 22 Overige bronnen 23 Bijlagen 24

3 Abstract Reclame wordt overal om ons heen gemaakt, bijvoorbeeld door reclames op televisie. Marketeers over de wereld richten zich bij het maken van commercials op verschillende culturen en dat brengt de nodige uitdagingen met zich mee. Zo zijn er meerdere verschillen tussen de culturen op de wereld, waardoor reclamemakers op afwijkende wijzen te werk moeten gaan om in verschillende gebieden producten aan de man te brengen. Mogelijke afwijkingen tussen culturen kunnen zich manifesteren op het gebied van geslacht- en genderstereotypering: de verschillen tussen mannen en vrouwen en de verschillende rollen die deze geslachten vervullen binnen een samenleving. Verschillende onderzoekers hebben zich reeds gebogen over geslacht- en genderstereotypering in reclames en ook in deze studie staan geslacht- en genderstereotypering centraal. Er wordt gefocust op drie aspecten van personages in reclames, namelijk de aantrekkelijkheid, de stereotypische genderweergave en de intelligentie. Met behulp van twintig commercials (Amerikaans en Aziatisch) en een online vragenlijst beoordeelden 36 proefpersonen de mannen en vrouwen uit de reclames op de drie eerdergenoemde aspecten. De resultaten uit dit onderzoek tonen onder meer aan dat vrouwen aantrekkelijker beoordeeld worden dan mannen, terwijl mannen over het algemeen meer stereotypisch weergegeven worden dan vrouwen. Ook blijken Aziatische vrouwen intelligenter beoordeeld te worden dan Amerikaanse vrouwen, terwijl dat effect bij mannen omgekeerd is. De uitkomsten uit deze studie zijn deels in lijn met de bevindingen uit eerdere onderzoeken. Zo bevestigen meerdere studies dat vrouwen aantrekkelijker afgebeeld worden dan mannen, maar een sterkere vorm van geslacht- en genderstereotypering in Oosterse reclames, zoals in eerdere onderzoeken gepresenteerd, komt uit deze studie niet naar voren. De verschillen met eerdere onderzoeken worden mogelijk veroorzaakt door de etnocentrische kijk waarmee verschillende onderzoeken gedaan worden. Mogelijke verbeterpunten en aanbevelingen voor toekomstige studies worden in dit onderzoek beargumenteerd. iii

4 1. Inleiding Overal om ons heen wordt veelvuldig reclame gemaakt. Dit gebeurt bijvoorbeeld door middel van reclameborden op straat, onderbrekingen tijdens films of series op televisie of audiofragmenten op de radio. Grote spelers op de reclamemarkt zijn multinationals, organisaties die in een groot gebied van de wereld actief zijn. Multinationals komen in verschillende gebieden van de wereld in aanraking met een groot scala aan mensen en culturen en dat brengt de nodige uitdagingen met zich mee. De bevolking van de Verenigde Staten kan volgens eerder onderzoek bijvoorbeeld wezenlijk verschillen van die van Azië, zoals op het gebied van geslacht- en genderstereotypering. Volgens eerdere studies van onder andere Furnham, Mak en Tanidjo (2000), komen deze fenomenen sterker voor bij de bevolking van Aziatische landen dan bij bijvoorbeeld Amerikanen. Een afwijkende opvatting over geslachten en de bijbehorende rollen van mannen en vrouwen tussen bepaalde bevolkingsgroepen zou kunnen betekenen dat er door marketeers en reclamemakers verschillend ingespeeld moet worden op de gedachtes en gewoontes van deze mensen. Hofstede (1980) beschreef in een van zijn onderzoeken drie niveaus binnen mensen en bevolkingsgroepen, namelijk het universele niveau, het collectieve niveau en het individuele niveau. Onder het universele niveau worden de aspecten verstaan die ieder mens heeft, zoals de basisemoties als blijdschap, boosheid en walging. Het individuele niveau heeft betrekking op ieder individu en omschrijft de normen en waarden die ieder mens uniek maken. Het collectieve niveau is het aspect waar marketeers zich op richten en dit niveau wordt door Hofstede (1980) beschreven als de mentale programmering van een groep. Het betreft aspecten die de leden van een groep onderscheiden van andere groepen. Hierbij kan worden gedacht aan de gesproken taal in een gebied, de rollen van mannen en vrouwen in een samenleving en de afstand tussen een baas en de werknemers. Een voorbeeld van afwijkende rollen tussen mannen en vrouwen komt uit een studie van Nobushima (1998), die stelde dat in de Japanse cultuur mannen te boek staan als kostverdiener, terwijl de vrouw thuis werkt. Een ander voorbeeld wordt door Hofstede gegeven. In een van zijn studies stelt Hofstede (1980) dat de afstand tussen baas en werknemer in Oosterse landen groter is dan die in Europa of de Verenigde Staten. Het collectieve niveau geldt over het algemeen als maatstaf voor marketeers bij het maken van reclames. De multinationale organisaties richten zich op verschillende gebieden in de wereld, waarbij de vestigingen in verschillende werelddelen vaak een eigen reclameafdeling hebben. Deze afdelingen proberen in te spelen op de verschillen tussen bevolkingsgroepen verspreid over de wereld, zoals de eerder genoemde mogelijke verschillen op het gebied van geslachtsstereotypering. Het is voor deze bedrijven dan ook van belang dat 1

5 zij weten wat er wel en niet geaccepteerd wordt in een samenleving, om zo ten eerste geen commotie te veroorzaken en daarnaast zo specifiek mogelijk een product aan te kunnen prijzen voor een bepaalde groep mensen. Een aantal aspecten waarmee marketeers te maken kunnen krijgen bij het maken van reclames, zijn de verschillen tussen mannen en vrouwen (geslachtsverschillen) en de eventueel afwijkende rollen tussen de geslachten binnen verschillende culturen (genderverschillen). De verschillen in geslacht en gender kunnen worden gebruikt om in te spelen op de verschillende culturen. Hierdoor kunnen commercials uit verschillende regio s afwijken in de weergave van mannen en vrouwen en kunnen er verschillen bestaan op het gebied van geslacht- en genderstereotypering in commercials uit Amerika en Azië. Een voorbeeld wordt gegeven door Arima (2003), die veronderstelt dat vrouwen in Aziatische landen voornamelijk geportretteerd worden als jong en aantrekkelijk, terwijl mannen worden getoond als werkende mensen van gemiddelde leeftijd. In de Verenigde Staten zou dit verschil daarentegen minder sterk zijn. Er kunnen verschillende redenen ten grondslag liggen aan de verschillen, maar feit blijft dat een Aziatische commercial er anders uit ziet dan een Amerikaanse reclame. In dit onderzoek worden de verschillende wijzen waarop mannen en vrouwen worden afgebeeld in reclames verder onderzocht. Daarbij wordt ook nader gekeken naar de mogelijke verschillen tussen Amerikaanse en Aziatische commercials. Er wordt gefocust op drie aspecten van reclames waarop de Amerikaanse en Aziatische variant van elkaar kunnen verschillen, namelijk de aantrekkelijkheid van de geportretteerde personages, de stereotypische weergave van de rollen van de afgebeelde personen (genderweergave) en de intelligentie van de personages. Er wordt specifiek gekeken naar televisiereclames van internationale fastfoodketens, zoals deze zijn uitgezonden in de Verenigde Staten of Azië. Aan de hand van deze commercials wordt door middel van een experiment gekeken in hoeverre er sprake is van geslacht- en genderstereotypering in de Amerikaanse en de Aziatische commercials en in hoeverre er overeenkomsten zijn tussen de resultaten van dit onderzoek en de bevindingen uit eerdere studies. 2. Theoretisch kader Zoals eerder vermeld, krijgen multinationals te maken met een scala aan culturen over de wereld waarin zij actief zijn. Er zijn verschillende definities van cultuur. Zo omschrijven Silvester, Anderson en Patterson (1999) een cultuur als een groep mensen die waarde hechten aan dezelfde gebruiken en ontwikkelingen. Harris en Ogbonna (2002) definiëren cultuur als 2

6 een overkoepelend, gelaagd fenomeen dat gevormd wordt door gemeenschappelijke normen, waarden en opvattingen. Hofstede (1983) formuleerde nationale cultuur aan de hand van vijf dimensies, namelijk machtsafstand, individualisme versus collectivisme, masculiniteit versus femininiteit, onzekerheidsvermijding en lange termijn-oriëntatie. Volgens Hofstede (1983) verschillen landen uit Azië van de Verenigde Staten onder andere op de dimensie van machtsafstand. Zo is volgens Hofstede (1983) de machtsafstand tussen bijvoorbeeld werkgever en werknemer in Azië groter dan in de Verenigde Staten. Cultuurverschillen in de wereld kunnen van invloed zijn op de rollen van mannen en vrouwen in een bepaald gebied. In Aziatische landen is volgens eerder onderzoek bijvoorbeeld meer sprake van een traditionele rolverdeling dan in Westerse landen. Bij een traditionele rolverdeling moet gedacht worden aan een gezinssituatie waarin de man werkt en de vrouw het huishouden verzorgt (Ford, Voli, Honeycutt Jr. & Casey, 1998). Reclamemakers van multinationals spelen in op de culturele verschillen in de wereld en op de afwijkende rollen van mannen en vrouwen wereldwijd. Hierdoor ontstaan er verschillen tussen commercials uit de Verenigde Staten en reclames uit Azië. Verschillende onderzoekers hebben zich reeds gebogen over de verschillen tussen commercials uit Amerika en Azië. Zo onderzochten Cho, Kwon, Gentry, Jun en Kropp (1999) de verschillen tussen Amerikaanse en Koreaanse commercials en zij vonden dat er in Amerikaanse commercials een directere verkoopaanpak gehanteerd wordt dan in reclames uit Korea. Hier kan bijvoorbeeld worden gedacht aan korte reclames waarin snel en bondig een product wordt aangeprijsd, ten opzichte van langere reclames met een duidelijkere verhaallijn. Dit komt overeen met de bevindingen van Lin (2001), die stelt dat er in Amerikaanse commercials vaker sprake is van een hard-sell -techniek dan in Azië. In de Oosterse reclamewereld gaat men natuurlijker en zachter te werk. Westerse commercials lijken zoals eerder vermeld volgens eerdere studies ook te verschillen van Aziatische op het gebied van geslacht- en genderstereotypering. Met geslachtsstereotypering wordt de typische of oppervlakkige wijze bedoeld waarop mannen en vrouwen afgebeeld worden. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan uiterlijke zaken zoals sexy uitstraling en mooie kleding bij vrouwen en werkkleding of sportattributen bij mannen, maar ook aan intelligentie. Genderstereotypering heeft betrekking op de weergave van de verschillende rollen tussen mannen en vrouwen. Meerdere onderzoekers hebben zich reeds gebogen over deze fenomenen in commercials, waaronder Furnham et al. (2000). Zij veronderstelden dat geslacht- en genderstereotypering vaker en sterker voorkomt in reclames uit Oosterse landen dan in de Westerse reclamevariant. De geslacht- en genderstereotypering 3

7 in commercials wordt vaak onderzocht aan de hand van een aantal kenmerken van reclames, zoals de aantrekkelijkheid van de geportretteerde personages, hun stereotypische weergave en intelligentie. 2.1 Aantrekkelijkheid Aantrekkelijkheid wordt in dit onderzoek geformuleerd aan de hand van eerder onderzoek van Signorielli, McLeod en Healy (1994), die stelden dat de geportretteerde aantrekkelijkheid van een acteur of actrice in een commercial betrekking heeft op de mate waarin mensen zich aangetrokken voelen tot een karakter uit een reclame. Signorielli et al. (1994) gebruikten in hun onderzoek commercials uitgezonden op de Amerikaanse zender MTV. De reclames werden gecodeerd als mannelijk getint, vrouwelijk getint of neutraal. In een mannelijk getinte reclame speelden alleen mannen, in een vrouwelijk getinte commercial alleen vrouwen en in een neutrale reclame kwamen beide geslachten voor. Aantrekkelijkheid werd onderzocht aan de hand van vier criteria, namelijk fysieke aantrekkelijkheid (postuur, lichaamsbouw), algehele aantrekkelijkheid (lelijk of mooi), kleding (sexy, conservatief) en de mate waarin personages werden nagestaard in de commercials. De criteria werden beoordeeld aan de hand van vijfpuntsschalen. Signorielli et al. (1994) concludeerden dat vrouwen in de commercials op MTV worden afgebeeld als sexy, mooi en spannend gekleed. Ook worden vrouwen vaker nagestaard in commercials dan mannen. Signorielli et al. (1994) toonden eveneens aan dat in de overgrote meerderheid van de commercials zowel mannen als vrouwen vertegenwoordigd zijn. Ford et al. (1998) bekeken de stereotypische rollen van mannen en vrouwen in Japanse reclames, en zij concludeerden net als Signorielli et al. (1994) dat vrouwen voornamelijk worden afgebeeld als jonge, aantrekkelijke mensen. Ook komen volgens Ford et al. (1998) vrouwen veelvuldig voor in seksistische contexten. 2.2 Stereotypische genderweergave De stereotypische genderweergave van een persoon heeft betrekking op de eventuele traditionele weergave van geslachten in commercials, zoals beschreven door bijvoorbeeld Arima (2003), Courtney en Whipple (1974) en Nobushima (1998). Arima (2003) onderzocht de stereotypische weergave van mannen en vrouwen in Japanse reclames aan de hand van 401 commercials. De personages in de reclames werden gecategoriseerd aan de hand van een aantal criteria, zoals leeftijd, rol binnen het gezin en locatie van activiteit. Uit de resultaten concludeerde Arima (2003) dat vrouwen voornamelijk afgebeeld worden als jonge, mooie huisvrouwen, terwijl mannen uitgebeeld worden als harde werkers van gemiddelde leeftijd. 4

8 Courtney en Whipple (1974) veronderstelden eveneens dat in Japanse en andere Oosterse commercials traditionele stereotypes gelden van 'werkende man' en 'vrouw thuis in huis'. Deze bevindingen van Courtney en Whipple (1974) en Arima (2003) corresponderen met de bevindingen van Nobushima (1998), die concludeerde dat in Aziatische reclames mannen veelal afgebeeld worden als hardwerkende kantoormedewerkers, terwijl de vrouwen geportretteerd worden als aantrekkelijke vrouwen die de zaken in huis draaiende houden. Ook Ford et al. (1998) onderzochten de rollen van mannen en vrouwen in Japanse commercials en ook zij kwamen tot de conclusie dat de rol van Japanse vrouwen zich voornamelijk binnenshuis afspeelt. Het feit dat mannen afgebeeld worden als harde werkers in commercials, wordt voornamelijk gedaan om de kracht en robuustheid van het mannelijke geslacht te tonen (Arima, 2003). 2.3 Intelligentie Het reclame-aspect van intelligentie heeft betrekking op de geportretteerde kundigheid of slimheid van de personages uit commercials. Dit aspect van reclames is onderzocht door bijvoorbeeld Browne (1998). Zij onderzocht de weergave van geslachten in commercials uit de Verenigde Staten in de jaren 90 door middel van Amerikaanse en Australische reclames. Browne (1998) verzamelde ongeveer 300 reclames, waarna de personages in de commercials werden beoordeeld met behulp van zevenpunts-likertschalen op aspecten als uitgebeelde activiteit, agressiviteit en kundigheid. Browne (1998) concludeerde dat jongens en mannen op televisie als slimmer, actiever en agressiever worden afgebeeld dan vrouwen. Deze bevindingen komen overeen met de resultaten van McArthur en Resko (1975), die stelden dat in commercials mannen vaker overkomen als kundig of slim dan vrouwen. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Ford et al. (1998) dat Japanse vrouwen in tegenstelling tot mannen eerder worden afgebeeld als toegewijd en vriendelijk. 2.4 Onderzoeksvragen en hypotheses De eerdere onderzoeken naar geslacht- en genderstereotypering in commercials van onder andere Signorielli et al. (1994) en McArthur en Resko (1975) zijn inmiddels enigszins gedateerd. Om te kijken of er in hedendaagse commercials nog altijd sprake is van geslachten genderstereotypering, wordt in dit onderzoek opnieuw gekeken naar de verschillende manieren waarop mannen en vrouwen afgebeeld worden in reclames. Er wordt in dit onderzoek, net als in eerdere studies van bijvoorbeeld Signorielli et al. (1994) en Browne (1998) gebruik gemaakt van commercials uit verschillende landen, die vervolgens beoordeeld worden door proefpersonen met behulp van Likertschalen. Er wordt gefocust op reclames van 5

9 internationaal opererende fastfoodketens, omdat deze in principe overal ter wereld dezelfde producten aanprijzen, maar zich specifiek toespitsen op de verschillende culturen verspreid over de verschillende regio's in de wereld. Er kan met deze reclames duidelijk gekeken worden naar de mogelijke verschillen in de wijze waarop mannen en vrouwen geportretteerd worden. De eerste onderzoeksvraag in dit onderzoek luidt: RQ1: In hoeverre is er in hedendaagse reclames van fastfoodketens sprake van geslacht- en genderstereotypering? Eerdere studies naar geslacht- en genderstereotypering wezen al op verschillen tussen Amerikaanse commercials en de Aziatische variant. Zo worden bijvoorbeeld Amerikaanse vrouwen volgens Signorielli et al. (1994) geportretteerd als een soort lustobject, terwijl volgens Nobushima (1998) de Japanse vrouwen afgebeeld worden als aantrekkelijke, traditionele huisvrouwen. In dit onderzoek wordt naast een 'universele' vorm van geslacht- en genderstereotypering ook gekeken of er sprake is van specifieke verschillen op het gebied van geslacht- en geslachtsstereotypering tussen Amerikaanse en Aziatische commercials. De tweede onderzoeksvraag, die de verschillen tussen Amerikaanse en Aziatische commercials op het gebied van geslacht- en genderstereotypering bevraagt, luidt: RQ2: In hoeverre verschillen Amerikaanse en Aziatische commercials van elkaar op het gebied van geslacht- en genderstereotypering? Om een antwoord te kunnen geven op de eerder genoemde onderzoeksvragen, zijn een aantal hypotheses opgesteld. De hypotheses zijn opgesteld aan de hand van de drie reclame-aspecten die centraal staan in dit onderzoek, namelijk aantrekkelijkheid, stereotypische weergave en intelligentie. De eerste hypothese is opgesteld aan de hand van eerder onderzoek van Signorielli et al. (1994) en Nobushima (1998), die stelden dat vrouwen voornamelijk afgebeeld worden als sexy, vrouwelijk en daarnaast regelmatig in een seksistische context. De eerste hypothese luidt: H1: Vrouwen in commercials worden (ongeacht de doelgroep van de reclame) aantrekkelijker afgebeeld dan mannen. Zowel in Amerikaanse als in Oosterse commercials worden vrouwen volgens eerdere studies aantrekkelijker afgebeeld dan mannen, maar in voorgaande onderzoeken werden nog geen directe vergelijkingen gemaakt tussen Amerikaanse en Aziatische reclames op het gebied van geslacht- en genderstereotypering. De eerdere studies onderzochten voornamelijk reclames uit de Westerse wereld of Azië, maar direct met elkaar werden deze commercials nog niet met elkaar vergeleken. Hierdoor is het lastig om iets te zeggen over de verhoudingen tussen Amerikaanse en Aziatische commercials op het gebied van de geportretteerde 6

10 aantrekkelijkheid van de personages. De verwachting over de verschillen in aantrekkelijkheid tussen reclames van verschillende doelgroepen is dan ook gebaseerd op intuïtie. De hypothese luidt: H2: In Amerikaanse commercials wordt men aantrekkelijker afgebeeld dan in Aziatische reclames. De derde hypothese heeft betrekking op het aspect van stereotypische genderweergave. De eerdere onderzoeken van Courtney en Whipple (1974), Arima (2003) en Ford et al. (1998) toonden aan dat in Aziatische commercials mannen worden afgespiegeld als harde werkers van gemiddelde leeftijd, terwijl vrouwen voornamelijk geportretteerd worden als jonge, aantrekkelijke huisvrouwen. Er is sprake van een traditionele rolverdeling. De eerder genoemde studies naar de stereotypische genderweergave van geslachten zijn inmiddels enigszins gedateerd. Hierdoor wordt er in dit onderzoek wederom gekeken naar het aspect van stereotypische genderweergave. Op deze manier is het mogelijk om te kijken of er vandaag de dag alsnog sprake is van een traditionele rolverdeling binnen de geslachten. De derde hypothese luidt: H3: In Aziatische commercials is vaker sprake van een stereotypische genderweergave van dan in Amerikaanse commercials. De bevindingen van Browne (1998), Ford et al. (1998) en McArthur en Resko (1975), suggereren dat mannen als slimmer, kundiger en actiever worden afgebeeld in commercials, terwijl vrouwen geportretteerd worden als vriendelijk. Ook bij het aspect van intelligentie zijn de eerdere onderzoeken inmiddels wat verouderd. Hierdoor wordt er nu wederom stilgestaan bij de geportretteerde intelligentie van personages in commercials. De vierde hypothese, die zich richt op het aspect van intelligentie, luidt: H4: Mannen in commercials worden (ongeacht de doelgroep van de reclame) intelligenter afgebeeld dan vrouwen. Wat de verhoudingen zijn tussen Amerikaanse en Aziatische commercials op het gebied van intelligentie, is aan de hand van eerder onderzoek lastig te zeggen. Net als op het gebied van aantrekkelijkheid, zijn er in de voorgaande onderzoeken geen directe vergelijkingen gedaan tussen Amerikaanse en Aziatische commercials. Browne (1998) onderzocht intelligentie aan de hand van Westerse reclames, maar er werden geen vergelijkingen gemaakt met Oosterse commercials. De vijfde hypothese is dan ook gebaseerd op intuitie: H5: In Aziatische commercials wordt men slimmer afgebeeld dan in Amerikaanse reclames. 7

11 3. Methode 3.1 Participanten Participanten aan dit onderzoek werden verworven door middel van verschillende bronnen. Zo zijn er proefpersonen gevonden door middel van verschillende oproepen op social media (Facebook), maar ook zijn er mensen persoonlijk benaderd in openbare ruimtes, zoals lunchrooms, parken en de universiteitsbibliotheek van de universiteit van Tilburg. Er deden in totaal 55 mensen mee aan het onderzoek (30 man, 25 vrouw), maar uiteindelijk zijn van 36 respondenten (20 man, 16 vrouw) de gegevens gebruikt. De overige respondenten hadden geen volledige vragenlijst ingevuld en werden daarom verwijderd uit de analyses. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedroeg 33.2 jaar (sd=15.9). Alle respondenten waren van Nederlandse komaf. 3.2 Materiaal en onderzoeksontwerp Er werd gebruik gemaakt van commercials van verschillende internationaal opererende fastfoodketens, waarvan in tabel 1 een lijst te vinden is. In totaal werd er gebruik gemaakt van tien fastfood-commercials uit de Verenigde Staten en tien reclames uit Azië. Deze reclames werden geselecteerd op intuïtie, maar er werd wel naar een aantal criteria gekeken bij de selectie van de video's. Zo moest er in iedere reclame minstens één volwassen man en één volwassen vrouw vertegenwoordigd zijn en mocht de reclame niet dateren van voor Hiervoor werd gekozen om er zo voor te zorgen dat er geen gedateerde commercials werden gebruikt. De Aziatische commercials kwamen uit verschillende Oosterse landen, zoals Vietnam, China, Singapore, de Filipijnen en Maleisië. Iedere proefpersoon kreeg alle Amerikaanse en Aziatische commercials te zien, waardoor er sprake was van een binnenproefpersonen ontwerp. Een impressie van de gebruikte video s is te vinden in bijlage A. Om te voorkomen dat de volgorde waarin de proefpersonen de commercials te zien kregen van invloed was op beoordeling ervan, werden de video s in willekeurige volgorde afgespeeld. Iedere commercial werd gevolgd door een korte vragenlijst, samengesteld door middel van onderzoekssoftware Qualtrics. Deze vragenlijst bevroeg de drie aspecten gebruikt in dit onderzoek op het gebied van geslacht- en genderstereotypering, namelijk aantrekkelijkheid, stereotypische weergave en intelligentie. Ieder aspect werd bevraagd door twee items per geslacht. Een overzicht van de items is te vinden in bijlage B. 8

12 Tabel 1: Lijst van fastfoodketens waarvan commercials zijn gebruikt in het onderzoek Restaurant Doelgroep reclame McDonald's Verenigde Staten & Azië Kentucky Fried Chicken (KFC) Verenigde Staten & Azië Dunkin Donuts Verenigde Staten Pizza Hut Verenigde Staten & Azië Starbucks Verenigde Staten Burger King Verenigde Staten & Azië Carl s Jr. Verenigde Staten Red Robin Verenigde Staten Gin No Sara (Sushi) Azië 3.3 Procedure De proefpersonen namen deel aan dit onderzoek door middel van een online vragenlijst, die zij konden openen door middel van een link die hen werd toegestuurd of die zij aanklikten op Facebook. Na het lezen van een korte introductie over het onderwerp van dit onderzoek, startte de participant zelf individueel de vragenlijst. In de questionnaire werden één voor één de commercials afgespeeld, waarna de proefpersoon na iedere reclame een korte vragenlijst invulde. Wanneer de participant klaar was met de vragen van één commercial, kon de participant doorgaan met de volgende video van het onderzoek. Deze procedure herhaalde zich tot alle video s afgespeeld waren en de participant de volledige vragenlijst had ingevuld. Tot slot werd de participant bedankt voor zijn of haar deelname. 3.4 Analyse en variabelen De resultaten zijn verkregen door middel van drie ANOVA's met herhaalde metingen met twee binnenproefpersoonsvariabelen. Deze twee variabelen waren geslacht en doelgroep (land) van reclame, met ieder twee niveaus. De niveaus voor geslacht waren man en vrouw, terwijl doelgroep van de commercials de Verenigde Staten en Azië als niveaus had. Er waren drie afhankelijke variabelen, namelijk aantrekkelijkheid, stereotypische weergave en intelligentie. Er werd in dit onderzoek gekozen voor twee items pers geslacht per afhankelijke variabele, omdat het bekijken van de video s en het invullen van de vragenlijst anders teveel tijd in beslag zou nemen. Aantrekkelijkheid werd gedefinieerd aan de hand van eerder onderzoek van Signorielli et al. (1994). Echter, waar in dat onderzoek gebruik werd gemaakt van vier items voor aantrekkelijkheid, werd er in dit onderzoek gebruik gemaakt van twee items per geslacht. De vier criteria van aantrekkelijkheid van Signorielli et al. (1994), fysieke aantrekkelijkheid, algehele aantrekkelijkheid, kleding en mate van nastaren, werden in dit onderzoek samengevoegd tot twee items. De mate van nastaren werd in deze studie in tegenstelling tot het onderzoek van Signorielli et al. (1994) buiten beschouwing gelaten. 9

13 Stereotypische genderweergave werd in dit onderzoek gedefinieerd aan de hand van eerdere studies van onder andere Arima (2003) en Courtney en Whipple (1974). Zij stelden dat er voornamelijk in Oosterse commercials sprake is van een traditionele rolverdeling, waarbij de man werkt en de vrouw thuis het huishouden runt. De twee items over de stereotypische genderweergave van mannen en vrouwen in commercials die zijn gebruikt in dit onderzoek, bevroegen de mate waarin de personages uit de video s stereotypisch afgebeeld zijn en in hoeverre de uitgebeelde personen representatief zijn voor de gemiddelde man of vrouw. Intelligentie werd in dit onderzoek gedefinieerd als de mate van geportretteerde kundigheid of slimheid van personages uit de reclames. Waar Browne (1998) gebruik maakte van zevenpunts-likertschalen, werd in dit onderzoek gebruik gemaakt van vijfpuntsschalen. Intelligentie werd net als de andere twee aspecten van genderstereotypering opgesplitst in twee items per geslacht. Eén item bevroeg de slimheid (kennis) van een personage, terwijl het andere item de kundigheid (handigheid, ambacht) bevroeg. 4. Resultaten 4.1 Aantrekkelijkheid Voor aantrekkelijkheid was sprake van een hoofdeffect van geslacht (F(1, 35)=289.20, p<.001, ηp²=.892). Vrouwen scoorden in de vragenlijst hoger op aantrekkelijkheid dan mannen. Er was geen hoofdeffect van doelgroep van reclame (F<1) of een interactie-effect van geslacht en doelgroep reclame (F(1, 35)=1.90, p=.18). Zie tabel 2 en 3. Tabel 2: Hoofdeffecten van geslacht en doelgroep reclame voor aantrekkelijkheid (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Factor Level Gemiddelde Geslacht Man 2.12 (0.07) Vrouw 2.92 (0.09) Doelgroep reclame Verenigde Staten 2.50 (0.08) Azië 2.53 (0.08) Tabel 3: Interactie geslacht en doelgroep reclame voor aantrekkelijkheid (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Doelgroep Reclame Geslacht Verenigde Staten Azië Man 2.08 (0.08) 2.16 (0.07) Vrouw 2.93 (0.08) 2.90 (0.11) 10

14 4.2 Stereotypische genderweergave Er was sprake van een hoofdeffect van geslacht voor de stereotypische genderweergave van de personages (F(1, 35)=8.08, p<.01, ηp²=.188) en een hoofdeffect van doelgroep reclame (F(1, 35)=12.96, p<.005, ηp²=.271). De mannen scoorden hoger op stereotypische genderweergave en ook de Amerikaanse commercials scoorden hoger op stereotypische genderweergave dan de Aziatische variant. Er was eveneens sprake van een interactie-effect van geslacht en doelgroep reclame voor stereotypische genderweergave (F(1, 35)=58.53, p<.001, ηp²=.626). De vrouwen uit Aziatische commercials scoorden hoger op stereotypische genderweergave dan de vrouwen uit Amerikaanse reclames, terwijl mannen juist andersom beoordeeld werden. Mannen scoorden hoger op stereotypische genderweergave in commercials uit de Verenigde Staten dan in reclames uit Azië. Zie tabel 4 en 5. Tabel 4: Hoofdeffecten van geslacht en doelgroep reclame voor stereotypische genderweergave (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Factor Level Gemiddelde Geslacht Man 2.92 (0.09) Vrouw 2.80 (0.09) Doelgroep reclame Verenigde Staten 2.97 (0.09) Azië 2.76 (0.09) Tabel 5: Interactie geslacht en doelgroep reclame voor stereotypische weergave (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Doelgroep Reclame Geslacht Verenigde Staten Azië Man 3.14 (0.10) 2.71 (0.09) Vrouw 2.80 (0.09) 2.81 (0.09) 4.3 Intelligentie Voor intelligentie was er geen sprake van een hoofdeffect van geslacht (F<1), of doelgroep van reclame (F(1, 35)=1.49, p=.23). Er was wel sprake van een interactie-effect van geslacht en doelgroep reclame (F(1, 35)=51.66, p<.001, ηp²=.596). Vrouwen uit Aziatische commercials scoorden hoger op intelligentie dan vrouwen uit Amerikaanse reclames, terwijl mannen hoger scoorden op intelligentie in reclames uit de Verenigde Staten dan in reclames uit Azië. Zie tabel 6 en 7. 11

15 Tabel 6: Hoofdeffecten van geslacht en doelgroep reclame voor intelligentie (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Factor Level Gemiddelde Geslacht Man 2.51 (0.09) Vrouw 2.48 (0.09) Doelgroep reclame Verenigde Staten 2.46 (0.09) Azië 2.52 (0.09) Tabel 7: Interactie geslacht en doelgroep reclame voor intelligentie (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Doelgroep Reclame Geslacht Verenigde Staten Azië Man 2.59 (0.10) 2.43 (0.09) Vrouw 2.34 (0.09) 2.61 (0.09) 4.4 Resultaten gesplitst tussen geslachten Er is in dit onderzoek ook gekeken naar de verschillen in de beoordelingen tussen mannelijke en vrouwelijke participanten. Op deze manier kan gekeken worden of mannen en vrouwen afwijkende opvattingen hebben over de weergave van geslachten in commercials. De resultaten zijn gesplitst tussen de geslachten en ook nu is er gekeken naar de drie eerder behandelde aspecten van geslacht- en genderstereotypering. 4.5 Aantrekkelijkheid gesplitst tussen geslachten Bij mannelijke respondenten was er voor aantrekkelijkheid sprake van een hoofdeffect van geslacht (F(1, 19)= , p<.001, ηp²=.911). Vrouwen scoorden bij de mannelijke proefpersonen hoger op aantrekkelijkheid dan mannen. Er was geen sprake van een hoofdeffect van doelgroep van reclame (F<1) of een interactie-effect van geslacht en doelgroep reclame (F<1). Zie tabel 8 en 9. Tabel 8: Hoofdeffecten van geslacht en doelgroep reclame voor aantrekkelijkheid bij mannelijke respondenten (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Factor Level Gemiddelde Geslacht Man 2.06 (0.10) Vrouw 2.94 (0.13) Doelgroep reclame Verenigde Staten 2.47 (0.11) Azië 2.52 (0.13) 12

16 Tabel 9: Interactie geslacht en doelgroep reclame voor aantrekkelijkheid bij mannelijke respondenten (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Doelgroep Reclame Geslacht Verenigde Staten Azië Man 2.01 (0.11) 2.11 (0.11) Vrouw 2.93 (0.12) 2.95 (0.16) De resultaten van de vrouwelijke respondenten toonden een hoofdeffect van geslacht (F(1, 15)= , p<.001, ηp²=.895). Vrouwen scoorden hoger op aantrekkelijkheid bij de vrouwelijke respondenten dan mannen. Er was geen sprake van een hoofdeffect van doelgroep reclame voor aantrekkelijkheid (F<1) of een interactie-effect (F(1, 15)=1.048, p=.32). Zie tabel 10 en 11. Tabel 10: Hoofdeffecten van geslacht en doelgroep reclame voor aantrekkelijkheid bij vrouwelijke respondenten (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Factor Level Gemiddelde Geslacht Man 2.20 (0.08) Vrouw 2.88 (0.10) Doelgroep reclame Verenigde Staten 2.55 (0.11) Azië 2.53 (0.10) Tabel 11: Interactie geslacht en doelgroep reclame voor aantrekkelijkheid bij vrouwelijke respondenten (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Doelgroep Reclame Geslacht Verenigde Staten Azië Man 2.17 (0.12) 2.23 (0.09) Vrouw 2.93 (0.10) 2.84 (0.14) 4.6 Stereotypische genderweergave gesplitst tussen geslachten Bij de mannelijke respondenten was er een hoofdeffect van geslacht voor de stereotypische genderweergave van de personages (F(1, 19)=4.678, p<.05, ηp²=.198). De mannen scoorden bij de mannelijke respondenten hoger op stereotypische genderweergave dan vrouwen. Ook was er sprake van een hoofdeffect van doelgroep voor stereotypische genderweergave (F(1, 19)=5.211 p<.05, ηp²=.215). Amerikaanse commercials scoorden hoger op stereotypische genderweergave dan Oosterse reclames. Naast de hoofdeffecten, was er ook sprake van een interactie-effect (F(1, 19)=22.426, p<.001, ηp²=.541). Vrouwen uit Aziatische reclames scoorden hoger op stereotypische genderweergave dan Amerikaanse vrouwen, terwijl Mannen 13

17 uit reclames uit de Verenigde Staten juist hoger scoorden dan mannen uit Azië. Zie tabel 12 en 13. Tabel 12: Hoofdeffecten van geslacht en doelgroep reclame voor stereotypische genderweergave bij mannelijke respondenten (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Factor Level Gemiddelde Geslacht Man 2.93 (0.14) Vrouw 2.81 (0.14) Doelgroep reclame Verenigde Staten 2.93 (0.14) Azië 2.81 (0.14) Tabel 13: Interactie geslacht en doelgroep reclame voor stereotypische weergave bij mannelijke respondenten (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Doelgroep Reclame Geslacht Verenigde Staten Azië Man 3.07 (0.15) 2.78 (0.14) Vrouw 2.79 (0.14) 2.83 (0.14) Bij vrouwelijke respondenten was er geen sprake van een hoofdeffect van geslacht voor stereotypische genderweergave (F(1, 15)=3.257, p=.09). Er was wel een hoofdeffect van doelgroep reclame voor stereotype genderweergave (F(1, 15)=8.562, p<.025, ηp²=.363). Amerikaanse reclames scoorden hoger op stereotype genderweergave bij vrouwelijke respondenten dan Aziatische commercials. Ook was er sprake van een interactie-effect (F(1, 15)=47.568, p<.001, ηp²=.760). Zowel mannen als vrouwen scoorden hoger op stereotypische genderweergave in Amerikaanse commercials. Zie tabel 14 en 15. Tabel 14: Hoofdeffecten van geslacht en doelgroep reclame voor stereotypische genderweergave bij vrouwelijke respondenten (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Factor Level Gemiddelde Geslacht Man 2.92 (0.08) Vrouw 2.80 (0.11) Doelgroep reclame Verenigde Staten 3.02 (0.12) Azië 2.70 (0.09) Tabel 15: Interactie geslacht en doelgroep reclame voor stereotypische weergave bij vrouwelijke respondenten (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Doelgroep Reclame Geslacht Verenigde Staten Azië Man 3.23 (0.12) 2.61 (0.09) Vrouw 2.80 (0.12) 2.79 (0.12) 14

18 4.7 Intelligentie gesplitst tussen geslachten De resultaten van de mannelijke respondenten toonden geen hoofdeffect van geslacht voor intelligentie (F<1), of een hoofdeffect van doelgroep voor intelligentie (F<1). Er was wel sprake van een interactie-effect (F(1, 19)=40.984, p<.001, ηp²=.683). Vrouwen scoorden bij de mannelijke respondenten hoger in de Aziatische commercials, terwijl mannen juist hoger scoorden op intelligentie in de Amerikaanse reclames. Zie tabel 16 en 17. Tabel 16: Hoofdeffecten van geslacht en doelgroep reclame voor intelligentie bij mannelijke respondenten (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Factor Level Gemiddelde Geslacht Man 2.49 (0.13) Vrouw 2.48 (0.13) Doelgroep reclame Verenigde Staten 2.47 (0.13) Azië 2.50 (0.12) Tabel 17: Interactie geslacht en doelgroep reclame voor intelligentie bij mannelijke respondenten (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Doelgroep Reclame Geslacht Verenigde Staten Azië Man 2.59 (0.14) 2.39 (0.13) Vrouw 2.35 (0.13) 2.61 (0.13) Bij de vrouwelijke respondenten was er geen sprake van een hoofdeffect van geslacht voor intelligentie (F<1) of doelgroep van de reclame (F<1). Er was wel sprake van een interactieeffect (F(1, 15)=14.959, p<.005, ηp²=.499). Vrouwen scoorden hoger op intelligentie in Aziatische commercials, mannen scoorden hoger in Amerikaanse reclames. Zie tabel 18 en 19. Tabel 18: Hoofdeffecten van geslacht en doelgroep reclame voor intelligentie bij vrouwelijke respondenten (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Factor Level Gemiddelde Geslacht Man 2.53 (0.12) Vrouw 2.47 (0.12) Doelgroep reclame Verenigde Staten 2.45 (0.12) Azië 2.55 (0.12) 15

19 Tabel 19: Interactie geslacht en doelgroep reclame voor intelligentie bij vrouwelijke respondenten (score is minimaal 1, maximaal 5, sd tussen haakjes) Doelgroep Reclame Geslacht Verenigde Staten Azië Man 2.58 (0.14) 2.48 (0.13) Vrouw 2.32 (0.12) 2.62 (0.13) 5. Discussie Uit de resultaten kwam naar voren dat vrouwen hoger scoren op aantrekkelijkheid dan mannen. Dit houdt in dat, ongeacht de doelgroep van de reclame, vrouwen over het algemeen aantrekkelijker afgebeeld worden in commercials dan mannen. Dit sluit aan bij eerdere resultaten van Signorielli et al. (1994), die stelden dat vrouwen als sexy, mooi of spannend worden afgebeeld. Ook Ford et al. (1998) suggereerden dat personages van het vrouwelijke geslacht aantrekkelijker afgebeeld worden dan mannen. De eerste hypothese veronderstelde dat vrouwen aantrekkelijker afgebeeld worden in reclames dan mannen. Het feit dat vrouwen in dit onderzoek hoger scoren op aantrekkelijkheid dan mannen, zorgt er voor dat de eerste hypothese bevestigd kan worden. Er bleken geen verschillen te zijn in de mate van aantrekkelijkheid tussen de reclames uit de Verenigde Staten en Azië. Dit houdt in dat, wat betreft aantrekkelijkheid, deze commercials niet verschillen op het gebied van genderstereotypering. Hierdoor dient de tweede hypothese, die veronderstelde dat personages in Amerikaanse commercials aantrekkelijker afgebeeld worden dan mensen in Aziatische reclames, verworpen te worden. Op het gebied van stereotypische weergave bleken mannen hoger te scoren dan vrouwen, wat inhoudt dat mannen meer stereotypisch of clichématiger afgebeeld worden dan vrouwen. Ook bleek de doelgroep van de reclame van invloed te zijn op de mate waarin de personages stereotypisch afgebeeld worden. Uit de resultaten bleek dat personages in Amerikaanse commercials in grotere mate stereotypisch afgebeeld worden dan karakters uit de Aziatische variant. Dit resultaat is in strijd met eerdere bevindingen van onder andere Furnham et al. (2000), die stelden dat er juist in Aziatische commercials sterker sprake is van een stereotypische weergave. Ook Courtney en Whipple (1974) stelden dat er in Aziatische commercials vaker sprake is van stereotypisch afgebeelde personages. De resultaten van dit onderzoek toonden ook een interactie-effect tussen geslacht en de doelgroep van de commercials wat betreft het stereotypisch weergeven van personages. Zo blijken vrouwen in Aziatische commercials meer stereotypisch afgebeeld te worden dan vrouwen uit Amerikaanse reclames, terwijl het effect bij mannen juist omgekeerd is. Mannen in 16

20 commercials uit de Verenigde Staten worden in grotere mate stereotypisch geportretteerd dan hun Aziatische tegenhangers. Dit resultaat zorgt voor enige nuance in het feit dat de uitkomsten van dit onderzoek afwijken van eerdere bevindingen van bijvoorbeeld Furnham et al. (2000) en Courtney en Whipple (1974). Zij keken naar de algehele verschillen in stereotypische weergave in commercials tussen culturen, terwijl er in dit onderzoek een onderscheid werd gemaakt tussen mannen en vrouwen. De derde hypothese, die veronderstelde dat er in Aziatische commercials vaker sprake is van een stereotypische of clichématige weergave, is dus genuanceerd. Voor vrouwen blijkt het inderdaad het geval te zijn dat zij in Aziatische commercials meer stereotypisch afgebeeld worden dan in Amerikaanse commercials, maar voor mannen is het omgekeerde het geval. H3 kan dus niet zonder enige nuance aanvaard worden. Er bleken geen hoofdverschillen te zijn voor intelligentie tussen mannen en vrouwen of tussen Amerikaanse en Aziatische commercials. Dit houdt in dat er geen verschillen zijn in de mate waarin mannen en vrouwen afgebeeld worden in reclames op het gebied van intelligentie. Ook bleek de doelgroep van de commercials niet uit te maken wat betreft intelligentie of kundigheid. Er was daarentegen wel sprake van interactie tussen geslacht, de doelgroep van de reclame en de mate waarin personages als intelligent afgebeeld worden. Zo blijken vrouwen in Aziatische commercials intelligenter afgebeeld te worden dan mannen, terwijl in reclames uit de Verenigde Staten de man juist als het intelligente of kundige geslacht afgebeeld wordt. Het feit dat in Amerika mannen als slimmer geportretteerd worden dan vrouwen, komt overeen met eerdere bevindingen van Browne (1998), die aan de hand van Amerikaanse commercials uit de jaren '90 concludeerde dat mannen als slimmer en kundiger afgebeeld worden dan vrouwen. Ook komen de resultaten van dit onderzoek overeen met de bevindingen van McArthur en Resko (1975), die concludeerden dat mannen in Amerikaanse commercials wat betreft intelligentie hoger scoren dan vrouwen. Hypothese H4, waarin verondersteld werd dat mannen intelligenter afgebeeld worden dan vrouwen, kan net als de derde hypothese deels aanvaard worden. Het blijkt in Amerikaanse commercials inderdaad het geval te zijn dat mannen als slimmer gezien worden dan vrouwen, maar in Aziatische commercials is het tegendeel het geval. Hierdoor kan H4, net als de derde hypothese uit dit onderzoek, niet zonder enige nuance aanvaard worden. De vijfde hypothese, die veronderstelde dat men in Aziatische commercials intelligenter afgebeeld wordt dan in Amerikaanse reclames, kan net als H4 voor een deel aanvaard worden. Wat betreft het 17

21 vrouwelijke geslacht, blijkt men in Aziatische reclames inderdaad als intelligenter geportretteerd te worden, maar voor mannen gaat dit niet op. Wanneer er gekeken wordt naar de resultaten gesplitst naar geslacht, dan blijkt dat mannen en vrouwen weinig afwijkende oordelen hebben over de commercials. Wat betreft aantrekkelijkheid ontlopen de resultaten van mannen en vrouwen elkaar nauwelijks. Zowel bij de mannelijke respondenten als bij de vrouwelijke respondenten was er enkel sprake van een hoofdeffect van geslacht voor de aantrekkelijkheid van personages, waarbij in beide gevallen de vrouw als meest aantrekkelijk werd beoordeeld. Op het gebied van stereotypische genderweergave was er sprake van een hoofdeffect van doelgroep reclame bij zowel de mannelijke als de vrouwelijke respondenten, maar enkel bij de mannelijke participanten was er daarnaast sprake van een hoofdeffect van geslacht. Mannelijke respondenten beoordeelden mannen hoger op stereotypische weergave, wat wil zeggen dat zij hun eigen geslacht meer stereotypisch weergegeven vinden worden. Zowel bij mannelijke als bij vrouwelijke participanten was er daarnaast sprake van een interactie-effect, maar de resultaten weken wel af. Vrouwelijke participanten vonden zowel mannen als vrouwen meer stereotypisch afgebeeld in Amerikaanse reclames, terwijl mannelijke respondenten enkel mannen hoger beoordeelden op stereotypische genderweergave in Amerikaanse commercials. Zij oordeelden dat vrouwen meer stereotypisch weergegeven worden in Aziatische reclames. Bij het intelligentie-aspect weken de resultaten van mannelijke- en vrouwelijke respondenten nauwelijks van elkaar af. Zowel mannen als vrouwen zien mannen als het intelligentere geslacht in Amerikaanse commercials, terwijl vrouwen juist in Aziatische reclames als intelligenter beoordeeld worden. Al met al blijkt er in hedendaagse commercials nog wel degelijk sprake te zijn van genderstereotypering. Aangezien eerdere studies inmiddels enigszins gedateerd zijn, werd in de eerste onderzoeksvraag gekeken in hoeverre er vandaag de dag nog sprake is van genderstereotypering. Uit de resultaten blijkt dat zowel op het gebied van aantrekkelijkheid, stereotypische weergave en intelligentie er nog verschillen zijn tussen geslacht, doelgroep van de reclame en/of allebei. Ook blijken er, zoals in de tweede onderzoeksvraag werd bevraagd, verschillen te bestaan tussen Amerikaanse en Aziatische reclames op het gebied van genderstereotypering. Op de gebieden van aantrekkelijkheid en stereotypische weergave was er sprake van een hoofdeffect, terwijl er zowel op het gebied van stereotypische weergave als op intelligentie sprake was van interactie tussen geslacht en de doelgroep van de reclame. Echter, waar eerdere onderzoeken van Furnham et al. (2000) en Courtney en Whipple (1974) suggereerden dat er in Oosterse reclames meer sprake zou zijn van genderstereotypering ten 18

22 opzichte van Amerikaanse commercials, kwam dat niet zo rechtlijnig naar voren in de resultaten van dit onderzoek. 6. Conclusie Multinationals richten zich bij het maken van reclames op de verschillende markten verspreid over diverse regio s. Door de cultuurverschillen in de wereld is het mogelijk dat producten in verschillende gebieden op afwijkende manieren gepromoot worden, om zo de plaatselijke bevolking tegemoet te komen. Ook is er in het verleden veelvuldig onderzoek gedaan naar de afwijkende rollen tussen mannen en vrouwen in commercials. Meerdere onderzoeken hebben in het verleden de afwijkingen in reclames bekeken tussen mannen en vrouwen verspreid over verschillende delen van de wereld, en ook in dit onderzoek lag de focus op de verschillen tussen mannen en vrouwen in reclames uit verschillende gebieden, namelijk Amerika en Azië. Er werd specifiek gekeken naar genderstereotypering aan de hand van drie aspecten, namelijk de aantrekkelijkheid van de afgebeelde personages, hun stereotypische weergave en intelligentie. Waar eerdere onderzoeken suggereerden dat er in het Oosten meer sprake zou zijn van genderstereotypering, bleek uit dit onderzoek dat dit niet zo rechtlijnig gesteld kan worden. Er bleken inderdaad verschillen te zijn tussen de afbeelding van mannen en vrouwen in reclames uit de Verenigde Staten en Azië, maar de beweringen van Furnham et al. (2000) dat geslachtsstereotypering in Aziatische commercials sterker aanwezig is dan in reclames uit de Verenigde Staten, werden door dit onderzoek niet geheel onderbouwd. Zo bleek uit de resultaten dat, ongeacht doelgroep van de reclame, vrouwen aantrekkelijker afgebeeld worden dan mannen. Er waren echter geen verschillen wat betreft aantrekkelijkheid tussen Amerikaanse en Aziatische commercials. Terwijl verschillende voorgaande onderzoeken suggereerden dat er in Oosterse reclames een sterkere stereotypische weergave van geslacht wordt gebruikt, blijkt uit dit onderzoek dat deze beweringen enigszins genuanceerd moeten worden. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat, ongeacht geslacht, er in Amerikaanse reclames een meer stereotypische weergave wordt gegeven van mannen en vrouwen. Wanneer er wel wordt gespecificeerd naar geslacht, dan blijkt dat vrouwen in Oosterse commercials inderdaad in grotere mate stereotypisch afgebeeld te worden. Echter, in Amerikaanse commercials was het tegendeel het geval. Daar worden juist mannen meer stereotypisch afgebeeld. Al met al blijkt een rechtlijnige en juiste bewering over de verhoudingen tussen Oosterse en Amerikaanse reclames op het gebied van stereotypische weergave lastig te geven. Er dient ook een kanttekening geplaatst te worden bij de term 'stereotypische weergave', aangezien het 19

23 eventueel mogelijk is dat dit voor verschillende mensen enigszins afwijkende betekenissen heeft. Eerdere studies van bijvoorbeeld Courtney en Whipple (1974) en Nobushima (1988) en ook dit onderzoek beschouwden een stereotypische weergave als een afspiegeling waarbij de man werkt en de vrouw het huishouden runt, maar in hoeverre dit daadwerkelijk in commercials naar voren komt, is lastig te zeggen. Wat betreft intelligentie moet er ook met een kritisch oog gekeken worden naar de verhoudingen tussen de resultaten van dit onderzoek en voorgaande studies. Waar men in eerdere studies van bijvoorbeeld Browne (1998) en McArthur en Resko (1975) stelde dat mannen slimmer afgebeeld worden dan vrouwen, blijkt dat uit deze studie enkel in het geval van Amerikaanse commercials. In Aziatische reclames worden vrouwen juist als intelligenter afgebeeld. Concluderend wordt er vandaag de dag nog altijd gebruik gemaakt van genderstereotypering in commercials, zowel in Amerika als in Azië. Waar vrouwen universeel als aantrekkelijk worden afgebeeld en mannen over het algemeen op een meer stereotypische wijze, tonen de resultaten aan dat er tussen culturen toch de nodige verschillen zijn waarop multinationals zich kunnen richten. Er zijn verschillen in de weergave tussen mannen en vrouwen en ook tussen culturen, maar een rechtlijnig verschil tussen zowel mannen en vrouwen als tussen culturen blijft lastig te geven, aangezien dit onderzoek enigszins afwijkende resultaten vertoont ten opzichte van eerdere studies. Een mogelijke verklaring voor de afwijkende resultaten zou te maken kunnen hebben met het feit dat er in dit onderzoek enkel westerse participanten deelnamen. Aangezien Nederlanders qua uiterlijke kenmerken en cultuur dichter bij de Amerikaanse dan bij de Aziatische cultuur staan, is het mogelijk dat dit van invloed is op de beoordeling van commercials uit deze twee culturen. In eerdere onderzoeken werd er echter ook regelmatig met een etnocentrische aanpak gewerkt. Zo stelde Furnham et al. (2000) dat er in Oosterse reclames meer sprake is van genderstereotypering dan in de Westerse variant, maar aan die studie deden enkel Aziatische participanten mee. Andere onderzoeken van bijvoorbeeld Signorielli et al. (1994), Arima (2003) en Browne (1998) richtten zich op één cultuur, waardoor er dus geen vergelijkingen werden getroffen met commercials uit een ander deel van de wereld. Anders gezegd: er werd in eerder onderzoek eveneens gekeken vanuit een etnocentrische bril of er werden geen vergelijkingen getroffen met andere culturen, waardoor cross-culturele vergelijkingen lastig te maken zijn. Vervolgonderzoek zou kunnen proberen om een etnocentrische kijk te vermijden, door participanten uit meerdere culturen deel te laten nemen aan het onderzoek. Op die manier kan een eventuele bevooroordeelde blik van de participanten beter worden gecontroleerd. Daarnaast kunnen toekomstige studies zich verder 20

24 verdiepen in deze variant van geslachtsstereotypering op televisie, maar toekomstige studies zouden zich ook kunnen richten op andere aspecten van reclame, zoals billboards, sluikreclame in films of series en advertenties in magazines. Mogelijk manifesteert genderstereotypering zich daarnaast op meerdere wijzen dan bekeken in deze en eerdere onderzoeken, waardoor er nog volop mogelijkheden liggen voor toekomstige studies in deze tak van onderzoek. 21

25 Literatuur Arima, A. (2003). Gender stereotypes in Japanese television advertisements. Sex roles, 49, Browne, B., A. (1998). Gender Stereotypes in Advertising on Children's Television in the 1990s: A Cross-National Analysis. Journal of Advertising, 27(1), Cho, B., Kwon, U., Gentry, J., W., Jun, S., & Kropp, F. (1999). Cultural Values Reflected in Theme and Execution: A Comparative Study of U.S. and Korean Television Commercials. Journal of Advertising, 28(4), Courtney, A., E., & Whipple, T., W. (1983). Sex Stereotyping in Advertising. Lexington, MA: Lexington Books. Ford, J., B., Voli, P., K., Honeycutt Jr., E., D., & Casey, S., L. (1998). Gender Role Portrayals in Japanese Advertising: A Magazine Content Analysis. Journal of Advertising, 27(1), Furnham, A., Mak., T., & Tanidjojo, L. (2000). An Asian Perspective on the Portrayal of Men and Women in Television Advertisements: Studies From Hong Kong and Indonesian Television. Journal of Applied Social Psychology, 30(11), Harris, L., C., & Ogbonna, E. (2002). The Unintended Consequences of Culture Interventions: A Study of Unexpected Outcomes. British Journal of Management, 13, Hofstede, G. (1980). Culture s Consequences: International Differences in Work Related Values. Beverly Hills, CA: Sage Publications. Hofstede, G. (1983). National Cultures in Four Dimensions: A Research-Based Theory of Cultural Differences among Nations. International Studies of Management & Organization, 13(1/2), Lin, C., A. (2001). Cultural Values Reflected in Chinese and American Television Advertising. Journal of Advertising, 30(4), McArthur, L., Z. & Resko, B., G. (1975). The Portrayal of Men and Women in American Television Commercials. The Journal of Social Psychology, 97(2), Nobushima, A. (1998). Nihon no terebi koukoku ni okeru jenda byosha [The portrayal of gender in Japanese television advertisements]. Journal of Advertising Science, 36, Signorielli, N., McLeod, D., & Healy, E. (1994). Profile: Gender stereotypes in MTV commercials: The beat goes on. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 38(1),

26 Silvester, J., Anderson, N., & Patterson, F. (1999). Organizational culture change: An intergroup attributional analysis. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 72, Overige bronnen [Dimensies van Geert Hofstede]. (2015). Geraadpleegd op 16 maart 2015, op 23

27 Bijlagen Bijlage A Overzicht van de gebruikte video s, waarbij de eerste drie screenshots een Amerikaanse commercial tonen en de laatste drie screenshots een Aziatische. Amerika: Carl s Jr. Amerika: KFC (Kentucky Fried Chicken) Amerika: Burger King 24

28 Azië: KFC (Kentucky Fried Chicken) Azië: McDonald s Azië: Pizza Hut 25