Verslag Bacheloropdracht

Transcriptie

1 09 VerslagBacheloropdracht KimScholtevanMast KlanttevredenheidbijKringloopbedrijfdeBeurs K r i n g l o o p b e d r i j f d e B e u r s ( O l d e n z a a l )

2 KringloopbedrijfdeBeurs 2 VerslagBacheloropdracht KlanttevredenheidbijKringloopbedrijfdeBeurs Door: KimScholtevanMast Studentnummer: s Opdrachtgever: KringloopbedrijfdeBeurs Dhr.MarcBijlsma,directeur Inopdrachtvan: WetenschapsWinkel,UniversiteitTwente Mevr.LiekeAsma Begeleider: Dhr.JeroenTimmer Vak: Bacheloropdracht Vakcode: Opleiding: CommunicatieWetenschap Instelling: UniversiteitTwente Datum: 17juni2009 KimScholtevanMast s

3 KringloopbedrijfdeBeurs 3 VerslagBacheloropdracht Managementsummary InopdrachtvankringloopbedrijfdeBeursiseenklanttevredenheidsonderzoekuitgevoerdbijde winkelgevestigdinoldenzaal.dedoelstellingdiehierbijgesteldwasis:hetdoelvanditonderzoekis vasttestellenhoetevredenklantenzichvoelenoverdewinkelverkoopvankringloopbedrijfdebeurs, zodatdedirectievankringloopbedrijfdebeursweetwaardeverbeterpuntenliggenomuiteindelijkde tevredenheidvandeklanttevergroten. Omde,inditonderzoekinkaartgebrachteklanttevredenheidteverbeteren,zijndevolgende aanbevelingengedaan.debeursmoetgaanlobbyenomdebereikbaarheidmethetopenbaar vervoerteverbeteren.daarnaastisdealgemenebereikbaarheidvoornamelijkvooroudereklanten vandebeursniettoereikend.eveneenswordtdemanierwaaropproblemenopgelostwordendoor oudereklantenmindergoedbeoordeelddandoorjongereklanten.debeursdientonderzoekte doennaardeonderliggendemotievenomdeoudereklanten,diehetgrosvandebezoekerspopulatie vormen,betervandiensttekunnenzijn.totslotzoudebeurszichbijdepromotiemeerkunnen gaanrichtenophetwervenvanklantenjongerdan40jaaromdedoelgroepvandebeursuitte breidenenhiermeedeklantenkringtevergroten. Tergrondslagvandezeaanbevelingenligteenklanttevredenheidsonderzoekbestaandeuit eenvooronderzoekeneenhoofdonderzoek.inhetvooronderzoekzijndoormiddelvandekelly RepertoryGridmethodedemotieveninkaartgebrachtdiemensenhebbenbijdekeuzevooreen winkel.dezemotievenvormdensamenmethettheoretischkaderdebasisvoordestellingendie doormiddelvaneenvragenlijstgemetenzijninhethoofdonderzoek.devragenlijstisonderworpen aantweepre testenomdevaliditeitendebetrouwbaarheidvanhetinstrumenttevergroten.de belangrijksteaspectenvanklanttevredenheidendeverklarendeconstructenvoorhettotaaloordeel zijn:ambiance,milieubewustzijn,assortiment,interesseinhetprobleemvandeklanten overkoepelendgezienhetcontactmethetpersoneel. KimScholtevanMast s

4 KringloopbedrijfdeBeurs 4 VerslagBacheloropdracht Inhoudsopgave INLEIDING KRINGLOOPBEDRIJFDEBEURS AANLEIDINGONDERZOEK DOELSTELLING&ONDERZOEKSVRAGEN VOORUITBLIKRAPPORT THEORETISCHKADER INLEIDINGKLANTTEVREDENHEID BEDRIJFSECONOMISCHEVOORDELEN ELEMENTENVANKLANTTEVREDENHEID METENVANKLANTTEVREDENHEID CONSTRUCTEN VOORONDERZOEK MEETINSTRUMENT PROCEDURE RESPONDENTEN RESULTATEN METHODE MEETINSTRUMENT PRE TESTEN PROCEDURE RESULTATEN RESPONDENTEN BETROUWBAARHEID RESULTATENPERCONSTRUCT VERGELIJKINGGROEPEN INVLOEDOPTOTAALOORDEELENBESTEDING CONCLUSIES&AANBEVELINGEN KLANTTEVREDENHEIDONDERKLANTENVANDEBEURS BELANGRIJKEASPECTENVANWINKELVERKOOP AANBEVELINGEN DISCUSSIE&REFLECTIE LITERATUUR BIJLAGEN KimScholtevanMast s

5 KringloopbedrijfdeBeurs 5 VerslagBacheloropdracht 1 Inleiding "Erheeftdelaatstejareneenveranderingplaatsgevondeninhetimagovankringloopwinkels.Was hetimagovankringloopwinkelsinhetverleden'stoffigensuf',delaatstejarenisditimago verschovennaar'hipentrendy',waardoorsteedsmeermensenspullenkopenbijkringloopwinkels. Nietalleendegroeiendepopulariteitvankringloopwinkels,maarookdehogematevan milieubewustzijndoorhethergebruikvanproductenmaaktdezeopdrachttoteeninteressanten maatschappelijkrelevantonderzoek(marcbijlsma,directeurkringloopbedrijfdebeurs)." Indithoofdstukwordteeninleidinggegevenophetklanttevredenheidsonderzoekbij kringloopbedrijfdebeurs.teneerstewordteenbeschrijvingvankringloopbedrijfdebeursgegeven omditonderzoekindejuistecontexttekunnenplaatsen.vervolgenswordtbeschrevenwatde aanleidingheeftgevormdvoorditonderzoek.tenslottewordtdedoelstellinggegevenendedaaruit voortkomendeonderzoeksvragen.dithoofdstukeindigtmeteenkortevooruitblikopderestvanhet rapport. 1.1 KringloopbedrijfdeBeurs KringloopbedrijfdeBeursisopgerichtin1982enwerdindietijdgerunddoorviervrijwilligers.De BeursisgevestigdinvierTwentseplaatsen:Oldenzaal,Tubbergen,DenekampenLosser.DeBeursis opgebouwduitdriepijlers:inbrengvangoederen,winkelverkoopenreïntegratie.deinbrengvan goederenisgerichtophetinzamelenvangebruiktegoederen,dievervolgensindewinkelsvande Beurstegenkringlooptarief(zolaagmogelijketarieven)verkochtworden.Hiernaastbiedt KringloopbedrijfdeBeursmensendieomwatvoorredendanookwerkloosofarbeidsongeschiktzijn geraakt,dekansomweeraanhetwerktekomendoorzeeenreïntegratietrajectaantebieden.op dezemanierzetdebeurszichnietalleeninvoorhetmilieudoorhethergebruikvangoederente stimuleren,maarondersteuntzeookdemaatschappijdoorbanentecreërenvoordiegenendie moeilijkrondkunnenkomen BijkringloopbedrijfdeBeurszijnmomenteel110mensenwerkzaam,verdeeldoverdevier vestigingen.slechts15vande110medewerkerszijnvastindienstbijdebeurs.deoverige medewerkerszettenzichvrijwilliginvoordebeursofmakendeeluitvanhetreïntegratietraject.de hoofdvestigingvankringloopbedrijfdebeursstaatinoldenzaalendezevestigingissinds2006te vindenophetindustrieterreinvanoldenzaal.voorheenwashetkringloopbedrijfgevestigdinhet centrumvanoldenzaal,gescheidenvandeinbrengvangoederen.deverhuizingvandezevestiging heefttotresultaatgehaddathetaantalbezoekersflinkisgestegen.zoteldedeoldenzaalsevestiging vandebeurseind2008gemiddeld2800betalendeklantenpermaand.ditismedetedankenaanhet feitdatdeinbrengvangoederennuaandeachterzijdevandewinkelplaatsvindt,waardoormeer mensendewinkelwetentevinden. Hetinbrengenvangoederenissterkgestegen,sindsdegemeenteOldenzaaldeafvalpassen geïntroduceerdheeft.dithadtotresultaatdatinwonersmoestengaanbetalenvoorhetstortenvan grofvuil.dithadvoordebeursdenegatieveconsequentie,datsteedsmeermensendebeursals dumpplekvoorhungoederengingenbeschouwen.debeursneemtdanookenkelgoederenaandie geschiktzijnvoorherverkoop.derestvandegoederenkandirecttegenbetalinggestortwordenop degemeentewerf,dieeveneensaandeachterzijdevandewinkelgevestigdis.decombinatievande KimScholtevanMast s

6 KringloopbedrijfdeBeurs 6 VerslagBacheloropdracht winkel,deinbrengvangoederenendegemeentewerfmaaktkringloopbedrijfdebeurstoteen dynamische,moderne,completeenklantgerichteorganisatie. 1.2 Aanleidingonderzoek KringloopbedrijfdeBeursheeftinruim25jaarreedsveleontwikkelingenmeegemaakt.Omgoedaan teblijvensluitenbijdetoekomst,wildedirectiedateronderzoekgedaanwordtnaarde klanttevredenheidomdeinterneorganisatietekunnenverbeteren.hierbijkangedachtwordenaan hetaanbiedenvaneenscholingstrajectophetgebiedvanklantvriendelijkheid.dedirectievan kringloopbedrijfdebeurs,heeftaangegeventewillenwetenhoeklantendedienstverleningende klantgerichtheidvanhaarpersoneelervarenophetgebiedvandewinkelverkoopindevestigingte Oldenzaal(ziedeopdrachtomschrijvinginbijlage1). Aangezienhetkringloopbedrijfveeltemakenheeftmetherintredersenvrijwilligersen mindermetvastpersoneel,heeftdedirectiehetideedatdedienstverleningvanhetpersoneel richtingdeklantnietaltijdoptimaalis.kringloopbedrijfdebeursisdelaatstejarensnelgegroeiden heeftmededaardooreenflinkeprofessionaliseringslaggemaaktdienietaltijdovereenkomtmetde houdingeninstellingvandemedewerkers.ditblijktbijvoorbeelduitdeenigszinsconservatieve houdingvandemedewerkers.erkwambijvoorbeeldveelweerstandvanuitdemedewerkerstoen hetideegeopperdwerdomeenopendagteorganiseren.medewerkerslijkennietmeegegroeidte zijnmetdevooruitgangdiedebeursdelaatstejarengeboektheeft. 1.3 Doelstelling&onderzoeksvragen Hetonderzoeksdoelkentenkelenaderteonderzoekenelementen.Dezezijnhierondervetgedrukt: Hetdoelvanditonderzoekisvasttestellenhoetevredenklantenzichvoelenoverdewinkelverkoop vankringloopbedrijfdebeurs,zodatdedirectievankringloopbedrijfdebeursweetwaarde verbeterpuntenliggenomuiteindelijkdetevredenheidvandeklanttevergroten. Omhetonderzoeksdoeltekunnenbehalendienendevolgendeonderzoeksvragenbeantwoordte worden: 1. HoeisdetevredenheidonderklantenvandeBeurs? 2. WelkeaspectenzijnvoorklantenvandeBeursvanbelangbijdewinkelverkoop? 3. WatkandedirectievandeBeursdoenomdetevredenheidvandeklanttevergroten? 1.4 Vooruitblikrapport Inhetvolgendehoofdstukzalhettheoretischkadervoorditonderzoekgegevenworden.Hierwordt duidelijkwatdeconstructenzijndieinditonderzoekgemetenworden.inhoofdstukdriezalhet vooronderzoekdoormiddelvande'kellyrepertorygrid'methodeinzijngeheelbehandeldworden. Demethodeenhetontwikkelenvanhetmeetinstrumentvoorhethoofdonderzoekzullenin hoofdstukvieraanbodkomen.inhoofdstukvijfwordenvervolgensderesultatenvanhet hoofdonderzoekgegeven,waarinhoofdstukzesconclusiesovergetrokkenwordenenaanbevelingen wordengedaan.totslotwordtinhoofdstukzeveneenreflectieophetgeheleonderzoekgegeven. KimScholtevanMast s

7 KringloopbedrijfdeBeurs 7 VerslagBacheloropdracht 2 Theoretischkader Indithoofdstukwordtdebelangrijksterelevanteliteratuurbetreffendeklanttevredenheid behandeld.allereerstiskortbeschrevenwatklanttevredenheidis.hiernakomende bedrijfseconomischevoordelenvanklanttevredenheidaanbodenwordtuitgelegdwaaromeenhoge klanttevredenheidvoordebeursvanbelangis.vervolgenswordtinalgemenetermengesproken overdeelementenwaaruitklanttevredenheidopgebouwdis.aandehandvandegevonden elementenisgekekennaarbestaandeschalenophetgebiedvanklanttevredenheidende toepasbaarheidvandieschalenopditklanttevredenheidsonderzoek.tenslottewordteenoverzicht vanconstructengegevendieinhethoofdonderzoekgemetenzijn. 2.1 Inleidingklanttevredenheid Klanttevredenheidisdematevantevredenheidvandeklantuitgedruktindeindrukdiedeklant heeftvandediensten,producten,deservice,deambiance;kortomdegeheleorganisatie(anderson ensullivan,1993).erisintoenemendemateinteressevanuithetmanagementvanbedrijvenin klanttevredenheidalsmiddelomkwaliteitteevalueren.hogeklanttevredenheidwordtinde literatuuralsbesteindicatorgezienvoordetoekomstigewinstvaneenbedrijf(andersonensullivan, 1993).Bedrijvengebruikenklanttevredenheidintoenemendematealseencriteriumomdeprestatie vanproductenendienstentemetenenhetisnietongebruikelijkdatdematevanklanttevredenheid gekoppeldwordtaandefinanciëlecompensatievoorhetpersoneel(andersonensullivan,1993; Kondo,2001). 2.2 Bedrijfseconomischevoordelen Veelorganisatiesgebruikenklanttevredenheidscoresalseenindicatievoordeprestatievan productenendienstenenalseenindicatorvoordetoekomstvandeorganisatie(matzleren Hinterhuber,1998).Oliver(1993)ondervonddatzowelpositievealsnegatieveervaringenaanwezig zijnbijhetconsumerenenbevestigthiermeedatdemanierwaaropdezeervaringeninvloed uitoefenenopdeklanttevredenheidergcomplexis.klanttevredenheidisdebesteindicatorvoorde toekomstvaneenorganisatie,omdateenhogematevanklanttevredenheidleidttoteenhogemate vanklantloyaliteit(matzlerenhinterhuber,1998).eenhogematevanklantloyaliteitleidttoteen stabielestroomvaninkomsten,waardoordetoekomstvanhetbedrijfzekerderis(matzleren Hinterhuber,1998). Anderson,FornellenMazvancheryl(2004)vondeneenpositiefverbandtussen klanttevredenheidentoekomstigeinkomsten.ditverbandisgebaseerdopdeaannamedat klanttevredenheideengoedeindicatorisvoordekrachtvanderelatietussendeorganisatie enerzijdsende(toekomstige)klantanderzijds.dekrachtvandezerelatieheeftdaarmeedirect invloedopdeklantloyaliteit.eenhogereklantloyaliteitleidttotmeervasteklanten,hetgeengoedis voordecontinuïteitvandeinkomstenvaneenorganisatie(andersonetal.,2004). VolgensReichheldenSasser(1990)zijntevredenklantenvakergeneigdtothetkopenvan meerproductenendienstendiedoordeorganisatieaangebodenworden.loyaleklantenzijntevens eerdergeneigdherhaalaankopentedoenbijhetbedrijf.daarnaastzijndekostenvoorhetwerven vannieuweklantenvijftotzesmaalhogerdandekostendiegepaardgaanmethetbehoudenvan klanten(matzlerenhinterhuber,1998).hetisvoororganisatiesdanookvoordeligeromteproberen zoveelmogelijkklantentebehouden,inplaatsvanenkeldeaandachtophetwervenvannieuwe KimScholtevanMast s

8 KringloopbedrijfdeBeurs 8 VerslagBacheloropdracht klantenterichten. Omdeklanttevredenheidtevergrotendienteenorganisatienaastgoedekwaliteitookeen correctewijzevanklachtafhandelingtehanterenaangezienditvolgensfornell,johnson,anderson, ChaenBryant(1996)deklantloyaliteitpositiefbeïnvloedt.Swan,BowersenRichardson(1999) ondervondendathetvertrouwenvandeklantinhetpersoneeleenbelangrijkonderdeelisvan klanttevredenheidencruciaalisvoorhetaanzettentotaankoop.wanneerdeklantvertrouwenheeft indeverkoperdanbevordertdithetgedragomovertegaantotaankoopvolgensswanetal.(1999) metmaarliefst22%. KlanttevredenheidleidtvolgensHomburg,KoschateenHoyer(2005)totbereidheidbijde klantommeervooreenproducttebetalen.anderson(1996)daarentegenvindtafwijkende resultatenmeteennegatieveassociatietussendematevanklanttevredenheidenhetniveauvan prijstolerantie.homburgetal.(2005)hebbenderesultatenvanhetonderzoekvananderson(1996) doormiddelvaneendubbelzijdigexperimenteelonderzoekwetenteweerleggen.vooreen organisatiebetekentditvolgenshomburgetal.(2005)dateenhogeklanttevredenheidde prijsstrategievaneenorganisatiekanbeïnvloeden.ditbetekentnietdateenorganisatiepremium prijzenmoetgaanhanterenvoortevredenklanten,maartevredenklantenstellendeorganisatiein staatomdeprijzeninhetgeheelwaarnodiglichttekunnenverhogen. Concluderendkangesteldwordendateenhogeklanttevredenheidleidttotvele bedrijfseconomischevoordelenvoordebeurs.eenhogematevanklanttevredenheidleidttotloyale klanten.loyaleklantenwordenvasteklantenenzorgenvoorcontinueinkomstendoor herhaalinkopentedoen.hetisvoordebeursdaarnaastveelvoordeligeromvasteklantente behoudeninplaatsvanhogekostentemakenvoordewervingvannieuweklanten.tenslottegeeft eenhogeklanttevredenheiddebeursdemogelijkheidomdeprijzenwaarnodiginzijngeheel enigszinstekunnenverhogenzonderklantenkwijtterakenofdeklanttevredenheidaantetasten. 2.3 Elementenvanklanttevredenheid Indezeparagraafwordteenintroductiegegevenopdeelementenvanklanttevredenheid.Deze paragraafdientalsinleidingvoorparagraaf2.4,waardoormiddelvanbestaandeschalengekeken wordtnaardespecifiekefacettenvanklanttevredenheidsonderzoekdievanbelangzijnvoorde Beurs. Wanneerorganisatieserinzoudenslagenomhetaantalklachtentotnultereducerenen zodoendegeenontevredenklantentehebben,danbetekentditnietpersédatdeklantentevreden zijn.omklanttevredenheidtebereikenismeernodig.kondo(2001)ondervonddatkwaliteitéénvan debelangrijkstebenodigdhedenisomklanttevredenheidterealiseren.szymanskienhenard(2001) stellenechterdatkwaliteitgeenonderdeelisvanklanttevredenheid,maardatklanttevredenheidtot doelheeftdekwaliteitineenorganisatieteverbeteren.klanttevredenheidisdanookeenmiddelom deuiteindelijkekwaliteitvandeorganisatietekunnenverbeteren. VolgensSzymanskienHenard(2001)bestaatklanttevredenheiduitvijfantecedenten. Klanttevredenheidwordtvolgenshenopgebouwduitverwachtingen,disconfirmatievan verwachtingen,prestatie,affectieenvermogen.infiguur2.1istezienhoedezevijfelementen samendetevredenheidenelkaarbeïnvloedenenhoeklanttevredenheidvervolgensinvloedheeftop klaaggedrag,negatieveverhalenendeintentietotherhaalaankopen.hetonderzoekvanszymanski enhenard(2001)isgebaseerdopvijftigonderzoekennaarklanttevredenheidenvormtzodoende KimScholtevanMast s

9 KringloopbedrijfdeBeurs 9 VerslagBacheloropdracht eensolidebasisvoorhetinkaartbrengenvanwaterindeliteratuuronderklanttevredenheid verstaanwordt. Figuur2.1.ModeloftheAntecedentsandConsequencesofCustomerSatisfaction(SzymanskienHenard,2001) Debelangrijksterolvanverwachtingeninklanttevredenheidisanticipatie.Degedachtehierachteris datdeverwachtingenvandeklantdirectinvloedhebbenopdematevantevredenheid. Consumentenwordtvanjongsafaangeleerdomtevredenheidgelijktestellenaandeverwachtingen omdissonantietussendezetweeelemententevoorkomen(szymanskienhenard,2001).ditiste verklarenmetbehulpvanfestingers'cognitievedissonantietheorie(festingerencarlsmith,1959). Dezetheoriesteltdattegenstrijdigefeitendemensdwingenomnieuweideeënofgedachtente onderzoekenofomdeaanwezigeovertuigingaantepassen.dusomdehoeveelheiddissonantie (tegenstrijdigheid)tussencognitiesteverminderen(aronson,1997).ditbetekentdatdematevan tevredenheidvandeconsumentgelijkisaandeverwachtingendiedeconsumentheeft.zijnde verwachtingenerglaagdanzaldetevredenheidooklaagzijnenviceversa.consumentenzijn tevredenwanneerhunverwachtingenovertroffenwordenenneutraalwanneeraanhun verwachtingenvoldaanwordt.szymanskienhenard(2001)vindeninhunonderzoekookempirisch bewijsvoordezerelatietussendisconfirmatieentevredenheid. Conklin,PowagaenLipovetsky(2004)vindendevolgende'keydissatifiers'dievanbelangzijn voorklanttevredenheid:serviceprestatie,probleemoplossing,probleemerkenningeninitiërenvan service.wanneereenorganisatienegatiefscoortopéénofmeerderevandeze'keydissatifiers',dan heeftditeensterkedalingindeklanttevredenheidtotgevolg.wanneerdezeaspectenpositief aanwezigzijn,danisditechterminimaalvaninvloedophetverbeterenvandeklanttevredenheid.dit betekentdatenkelvoldoenaandeverwachtingenvandeklanteenorganisatiegeenmogelijkheid geeftomdetevredenheidvanklantenteverbeteren. Naasthetvoldoenaanverwachtingenspeeltookdeervaringdiedeconsumentmethet bedrijfheefteenbelangrijkerolbijdeklanttevredenheid.consumentervaringisdeinterneen subjectievereactiedieklantenhebbenopdirectofindirectcontactmeteenorganisatie(mayeren Schwager,2007).Datnietalleenervaringmetdeorganisatie,maarookdeprestatievande organisatieofhetproductvaninvloedisopdetevredenheidisaangetoonddoorveleonderzoekers (OliverenDeSarbo,1988;HolbrookenHirschmann,1982).Wanneereenproductofdiensteenhoge matevanprestatieheeftdanheeftditpositieveinvloedopdeklanttevredenheid. OliverenSwan(1989)snijdeneennieuwaspectvanklanttevredenheidaanmetbetrekking totgelijkheidonderconsumenten.metgelijkheidinklanttevredenheidwordteen KimScholtevanMast s

10 KringloopbedrijfdeBeurs 10 VerslagBacheloropdracht rechtvaardigheidsprocesbedoeldwaarmeeconsumenteneerlijkheid,juistheidenhetwaardzijn beoordelenaandehandvanwatanderenkrijgen.consumentenzijntevredenwanneerzijmenen meertekrijgendanhunreferentiepersoon.dezeconclusievanoliverenswan(1989)toonteen tegenstellingaanwaarbijconsumentenaandeenekantgelijkbehandeldwillenworden,maar anderzijdstochneteenbeetjemeerwillenhebbendandeander.volgensoliverenswan(1989) speeltditprincipeinmeerofminderemateinelkewinkeleenrol.ditbetekentdatiniederewinkel hetpersoneeleraltijdnaarmoetstrevenomiedereklantzogoedmogelijktehelpeninzijnofhaar individuelewensen. Concluderendkangesteldwordendathettegemoetkomenaandewensenen verwachtingenvandeklanthetbelangrijksteonderdeelisinhetrealiserenvanklanttevredenheid. Uitdeliteratuurblijktdatenkelhetvoldoenaandeverwachtingenvandeklantnietvoldoendeisom deklanttevredenheidteverhogen.organisatiesmoetenercontinunaarstrevenomde verwachtingenvandeklantteovertreffenomdeklanttevredenheidpositieftekunnenbeïnvloeden. Deelementendiegevondenzijnindezeparagraafzullenverderonderzochtwordendoormiddelvan bestaandeschalendiespecifiekeaspectenvanklanttevredenheidmeten. 2.4 Metenvanklanttevredenheid Indeliteratuurzijnveleschalenontwikkeldomaspectenvanklanttevredenheidtemeten.Indeze paragraafwordenbestaandeschalenophetgebiedvanklanttevredenheidbesprokenenwordt gekekenwelkeelementenbruikbaarzijnvoorditonderzoekbijkringloopbedrijfdebeurs.uitde literatuurblijktdatdeservqualeenbelangrijkeenvaakgehanteerdeschaalisin klanttevredenheidsonderzoek. DeSERVQUALmeetdeperceptievandeklantophetgebiedvanservicekwaliteit (Parasuraman,ZeithamlenBerry,1988).Parasuramanetal.(1988)groepeerdendeverschillende itemsinvijfdimensies:materiëlezaken,betrouwbaarheid,responsiviteit,zekerheidenempathie.de SERVQUALisontwikkeldvooreenbreedscalaaanorganisatiesenvormteenbasisvoorhetinkaart brengenvandeperceptievandeconsument.hoeweldeitemsendedimensiesvandeservqual ergbelangrijkzijngeweestvooronderzoekophetgebiedvanklanttevredenheidinservice organisaties,zijneronderzoekersdieschalenontwikkeldhebbendiebetervantoepassingzijnophet metenvanklanttevredenheidvoordebeurs. IndeliteratuurzijnenkeleschalengevondendiedeSERVQUALalsbasisgebruikthebbenom eenverderontwikkeldeschaalteintroduceren.zogaanshamdasanienbalakrishnan(2000)inop kwaliteitenloyaliteitingepersonaliseerdediensten.dezeschaalisvantoepassingopdebeurs aangeziendeaanleidingvanditonderzoekgebaseerdisopdeverwachtingdaterverbeteringen mogelijkzijnbijhetpersoneelvandebeurs. Detweedeschaaldievantoepassingisopditonderzoekgaatinopdeservicekwaliteitvan winkels(dabholkar,thorpeenrentz,1996).dabholkaretal.(1996)ontwikkeldeneenschaalvoor eendienstverlenendeorganisatie.detoepassingopdienstverlenendeorganisaties,maaktdeze schaalgeschiktvoordebeurs.bijdebeursiserweliswaarmindersprakevanpersonaliseringinde dienstverleningdanbijdedoordabholkaretal.(1996)onderzochtekapsalon,maartochligtde Beurshierquapersoonlijkedienstverleningdichterbijdanbijeenregulierewinkeldiemetbehulp vandeservqualgemetenkanworden. KimScholtevanMast s

11 KringloopbedrijfdeBeurs 11 VerslagBacheloropdracht Kwaliteitenloyaliteitingepersonaliseerdediensten ShamdasanienBalakrishnan(2000)onderzochtendedeterminantenvoordekwaliteitvanrelatiesen loyaliteitingepersonaliseerdediensten.infiguur2.2istezienwelkeelementenzijontwikkeldenom totklantvertrouwenenklanttevredenheidtekomen.ditleidtuiteindelijktoteenhogere klantloyaliteit. VolgensShamdasanienBalakrishnan(2000)wordttevredenheidbeïnvloeddoordedrie dimensiesvanklant organisatieinteracties:contactmethetpersoneel,fysiekeomgevingen klantomgeving.dezedriedimensieswordenhierondernaderuiteengezetenbesprokeninhetlicht vandebruikbaarheidvoorditonderzoekbijkringloopbedrijfdebeurs. Figuur2.2.Frameworkvandedeterminantenvoordekwaliteitvanrelatiesenloyaliteitingepersonaliseerde diensten(shamdasanienbalakrishnan,2000). Deeerstedimensiegaatinophetcontactmethetpersoneel.Deattributievancontactmethet personeelheeftinvloedopdekwaliteitvanderelatiemetdedienstverstrekker(shamdasanien Balakrishnan,2000).DitelementisvangrootbelangvoorkringloopbedrijfdeBeursaangeziendit bedrijftemakenheeftmeteenuitzonderlijkepositiequapersoneel.erzijnvelevrijwilligers werkzaamenmensendieeenreïntegratietrajectdoorlopen.dedimensiecontactmetpersoneelis opgebouwduitdevolgendeelementen:expertise,gelijkheid,kennisvandeklant,vriendelijkheiden KimScholtevanMast s

12 KringloopbedrijfdeBeurs 12 VerslagBacheloropdracht wederzijdseonthulling.heteersteelementonderdedimensiecontactmetpersoneelisexpertise. MetexpertisebedoelenShamdasanienBalakrishnan(2000)deperceptievandeklantdatde verkoperwaardevollekennis,training,ervaring,kwalificatiesenvaardighedenheeftineenbepaald servicedomein.ditelementisvanbelangvoorkringloopbedrijfdebeursaangezienhetbedrijfmet veelverschillendesoortenmedewerkerswerktenhetzeerinteressantisomtewetenhoede expertisevandezemedewerkersdoorklantenbeoordeeldwordt. Hettweedeelementonderdedimensiecontactmetpersoneelisgelijkheid.Gelijkheid refereertnaardematewaarinklantenverkopergelijkzijninpersoonlijkeattributen, karakteristiekenenwaarinzeinteressesenwaardendelen.hiergaathetomdematewaarindeklant zichkanidentificerenmetdeverkoper(shamdasanienbalakrishnan,2000). Hetderdeelementonderdedimensiecontactmetpersoneeliskennisvandeklant.Kennis vandeklantrefereertnaardemoeitediedeverkoperdoetomdespecifiekebehoeftenenwensen vandeklanttebegrijpen(shamdasanienbalakrishnan,2000).volgensparasuraman,zeithamlen Berry(1985)isdergelijkekenniseenbelangrijkedeterminantvoorservicekwaliteit.Kennisvande klantisvoorkringloopbedrijfdebeursminderbelangrijkdanvoordekapsaloninhetonderzoekvan ShamdasanienBalakrishnan(2000).Eendeelvandeessentievandekringloopwinkelbestaatvoor veelklantenuithetbekijkenvanallespullenenhetonverwachtietsmooistegenkomen.klanten hebbenvaaknietvantevoreneenduidelijkbeeldvanhetgeenzijwillenhebben. Hetvierdeelementonderdedimensiecontactmetpersoneelisvriendelijkheid. Vriendelijkheidwordtgezienalseentendentievoorhetpersoneelomtehandelenalseenvrienden betrokkentezijninhetinter persoonlijkecommunicatieprocesmetklanten.onderzoekwijstuitdat klanteneensterkevoorkeurhebbenvoorvriendelijkheid,vooralinsituatieswaarinersprakeisvan eenhogematevanintimiteit(shamdasanienbalakrishnan,2000).eenbezoekaankringloopbedrijf debeursisvoorveelmenseneenbeleving.eenvriendelijkehoudingisbelangrijkvoordebeleving vanklantenbijdebeurs. Hetvijfdeelementonderdedimensiecontactmetpersoneeliswederzijdseonthullingen. Wederzijdseofpersoonlijkeonthullingenleidentoteenvertrouwensrelatie.Klantenkrijgenhet gevoelhebbendatzevertrouwelijkeinformatietehorenkrijgen,diekandidaatstaatvooreen intiemerelatie(shamdasanienbalakrishnan,2000).ditelementisnietrelevantvoorkringloopbedrijf debeurs,aangeziendesamenstellingvanhetpersoneelvaakverschiltendemedewerkersgeen vertrouwensrelatiemetklantenopbouwen. DetweededimensiedieShamdasanienBalakrishnan(2000)identificerenisdefysieke omgevingalsonderdeelvanklanttevredenheid.hetelementfysiekeomgevingbestaatuithet elementsymbolenenartefactenenhetelementambiance(shamdasanienbalakrishnan,2000).het eersteelementonderdedimensiefysiekeomgevingissymbolenenartefacten.ditelementrefereert aandeobjectenindewinkelomgevingdieimplicieteaanwijzingengevenaanklantenoverde betekenisvanderuimteendewaardenenverwachtingenvoorhoetegedragen(shamdasanien Balakrishnan,2000).Bijditelementgaathetomobjectenzoalsmeubels,decor,productenende balie.inhetkadervanditonderzoekishetnietinteressantomtekijkennaarditdeelvande inrichtingvandewinkelaangeziendeinrichtingvandewinkelvoorhetgrootstegedeeltebestaatuit koopwaar. Hettweedeelementonderdedimensiefysiekeomgevingisambiance.Hetelement ambiancerefereertaandefactorendiedezintuigenbeïnvloedenzoalsachtergrondkarakteristieken KimScholtevanMast s

13 KringloopbedrijfdeBeurs 13 VerslagBacheloropdracht vandeomgevingmetbetrekkingtottemperatuur,belichtingensfeer(shamdasanienbalakrishnan, 2000).DitelementisvanbelangvoorkringloopbedrijfdeBeursaangezienhetbijeenbezoekaande Beursookombelevingdraait.DeambiancevandeBeursisvaninvloedopdezebeleving. Dederdedimensieisklantomgeving.Dezedimensiebestaatuitdeelementenklantgelijkenis eninter persoonlijkecommunicatiemetandereklanten(shamdasanienbalakrishnan,2000).het eersteelementonderdedimensieklantomgevingisklantgelijkenis.shamdasanienbalakrishnan (2000)ondervondendateenhogematevanhomogeniteittussenklanteneenpositieveinvloedheeft opderelatievandeklantmetbetrekkingtotdekwaliteitvandeorganisatie.ditsluitnietaanbijde manierwaaropklantenzichopstellenindewinkelvandebeurs,aangeziendeklantenweinigtot geencontactmetelkaarhebben. Hettweedeelementonderdedimensieklantomgevingisinter persoonlijkecommunicatie metandereklanten.dematevaninteractietussenklantenonderlingheeftvolgensshamdasanien Balakrishnan(2000)positieveinvloedopdetevredenheidvandeklant.Wanneererveelinteractieis tussenklantenineenwinkel,danpratendeklantenonderlingovergoedeenslechteserviceenheeft ditinvloedophetklantvertrouwenindeorganisatie.indewinkelvandebeurshebbendeklanten slechtsingeringematecontactmetelkaar. ConcluderendkangesteldwordendatdeschaalvanShamdasanienBalakrishnan(2000)in grotematetoepasbaarisopditonderzoek.derelevanteelementendiemeegenomenzullenworden inhethoofdonderzoekzijnexpertise,vriendelijkheidenambiance.dezeelementensluitengoedaan bijdewinkelverkoopvankringloopbedrijfdebeurs.deoverigeelementensluitennietaanopde contextvandebeurs.decontextvanhetonderzoekvanshamdasanienbalakrishnan(2000)bestaat namelijkuiteenkapsalon,waarsprakeisvaneentotaalanderepersoneel klantinteractiedanbijde Beurshetgevalis Servicekwaliteitvanwinkels Dabholkaretal.(1996)ontwikkeldenaandehandvanhetSERVQUALmeetinstrumentvan Parasuraman,ZeithamlenBerry(1988)eenvragenlijstomdekwaliteitvanserviceinwinkelsvan dienstverlenendeorganisatiestekunnenmeten.deschaalisbedoeldvoorstudiesbijwinkelsdieeen mixaanbiedenvandienstenenproducten.metdezeschaalkandeservicekwaliteitgemetenworden enkunneneventuelenoodzakelijkeveranderingengedetecteerdworden. DezeschaalsluitgoedaanbijkringloopbedrijfdeBeursaangezienzijnaastwinkelverkoop ookdiversedienstenaanbiedenaanhaarklanten.hierbijkangedachtwordenaanhetbezorgenvan gekochtemeubelsofhetreserverenvanbepaaldeproducten.deschaalvandabholkaretal.(1996) bestaatuitdeelementen:fysiekeaspecten,betrouwbaarheid,persoonlijkeinteractie, probleemoplossingenbeleid.heteersteelementvandabholkaretal.(1996)meetdefysieke aspectenvandewinkelaandehandvandematevanmoderniteitinuitrustingeninrichting,de visueleaantrekkelijkheid,dematerialendiegebruiktworden,devindbaarheidvanproductenende opzetvandewinkel.ditelementisvanbelangvoordebeursaangeziendekringloopwinkelnogniet zolanggeledenverhuisdisnaardenieuwelocatieophetindustrieterreinenerdelaatstetijdveel verbouwdis. Hettweedeelementmeetdematevanbetrouwbaarheidinwinkelverkoop.Ditheeftinvloed opdeloyaliteitvandeklant.debetrouwbaarheidwordtdoordabholkaretal.(1996)gemetenaan dehandvanhetnakomenvanbeloftes,optijdleveren,inéénkeergoedhandelenenfoutvrije KimScholtevanMast s

14 KringloopbedrijfdeBeurs 14 VerslagBacheloropdracht transactiesenverkopen.ditelementismetnamebelangrijkvanuithetperspectiefdaterzowel vrijwilligersalsvastemedewerkerswerkzaamzijnbijdebeurs.eenrisicovanwerkenmetvrijwilligers kanzijndatereerderfoutengemaaktwordenomdatmensenminderroutinehebbeninhunwerk. Hetderdeelementmeetdekwaliteitvandepersoonlijkeinteractie(Dabholkaretal.,1996). Deitemsinditelementbetreffenkennisvanhetpersoneelomvragentebeantwoorden,het inboezemenvanvertrouwendoorgedragvanmedewerkers,gevoelvanveiligheidbijklanten, duidelijkheidincommunicatieenindividueleaandacht.detoegevoegdewaardevanditelementis grootvoordebeurs.ditelementmeethoedeinteractietussenhetpersoneelendeklantdoorde klantbeoordeeldwordt. Hetvierdeelementgaatoverprobleemoplossing.Hoehogerdematevan probleemoplossendhandelen,hoehogerdekwaliteitvandedienstbeoordeeldwordt(dabholkaret al.,1996).ditelementbestaatuithetwillendzijntenopzichtevanterugkomendeproducten,het interessetonenenoplossenvaneenprobleemvandeklantenhetdirectenadequaatafhandelen vanproblemenindewinkel.kringloopbedrijfdebeurstestbijvoorbeeldalleapparatuurmeteen stekkergedurende24uurendekthiermeeeventueeldisfunctionerenvandezeapparatuuraf. KlantenkunnenbijdeBeursinprincipedanookgeenproductenterugbrengendieomwatvoor redendanooknietaandeverwachtingenvoldoen.debeursgeeftgeengarantievoordegekochte spullenomdeprijzenzolaagmogelijktekunnenhouden.tochkanhetnoodzakelijkzijnomin sommigegevalleneenuitzonderingopdezeregeltemaken.hetisdanookvanbelangomtemeten inhoeverrehetpersoneelvandebeursdoorklantenalsoplossingsgerichtgezienwordt. Hetvijfdeelementgaatoverbeleid.Dabholkaretal.(1996)ondervondendatbeleidskeuzes invloedhebbenopdematevantevredenheidtenopzichtevandekwaliteitvandeservicevaneen organisatie.debeleidskeuzeshebbeninditelementtemakenmethetaanbiedenvanhogekwaliteit koopwaar,voldoendeparkeerplekkenaanbieden,openingsurenaangepastaandewensenvande klantenhetaccepterenvancreditcards.hetaccepterenvancreditcardsofhetaanbiedenvaneen eigencreditcardbijvoorbeeldissterkvantoepassingopdeamerikaansecultuur,maarspeeltbijde BeursenveleNederlandsewinkelsgeenrolaangezienhiernietmeteencreditcardbetaaldkan worden. ConcluderendkangesteldwordendatdeschaalvanDabholkaretal.(1996)goedaansluitbij ditonderzoeknaardeklanttevredenheidbijkringloopbedrijfdebeurs.deelementenfysieke aspecten,betrouwbaarheid,persoonlijkeinteractieenprobleemoplossingzijningrotematevan toepassingopdebeursendezeelementenzullendanookmeegenomenwordeninhet hoofdonderzoek Vergelijkingvanschalen DeinhoudvanbestaandeschalenvanShamdasanienBalakrishnan(2000)enDabholkaretal.(1996) tonenenigematevanoverlap.indezeparagraafwordtgekekeninhoeverredezeelementenelkaar aanvullenofelkaarjuistoverbodigmaken.degevondenelementenindeliteratuurzijnonderte verdelenintweedimensies,namelijk:contactmetpersoneelenfysiekeomgeving.dezedimensies wordendoorshamdasanienbalakrishnan(2000)alsoverkoepelendbeschreven(ziefiguur2.2). Deelementendievallenonderdedimensiecontactmetpersoneelzijnexpertiseen vriendelijkheidvanshamdasanienbalakrishnan(2000)enbetrouwbaarheid,persoonlijkeinteractie enprobleemoplossingvandabholkaretal.(1996).derelatietussenhetgedragvanhetpersoneelen KimScholtevanMast s

15 KringloopbedrijfdeBeurs 15 VerslagBacheloropdracht deklanttevredenheidvormteenbelangrijkdeelvanditonderzoek.deelementenvandabholkaret al.(1996)wordendoormiddelvanmeerdereitemsuitvoerigerbehandelddandeelementenvan ShamdasanienBalakrishnan(2000),maarbeideschalensluitenelkaarnietuitaangezieneropde gekozenelementengeensprakeisvanoverlap.erisgekozenvooreencombinatievandedrie elementenvandabholkaretal.(1996)aangevuldmetdetweeelementenvanshamdasanien Balakrishnan(2000).Zodoendewordterveelaandachtbesteedaandedimensiecontactmethet personeelzonderdatersprakeisvanoverlaptussendeelementen. Deelementendievallenonderdedimensiefysiekeomgevingzijn:fysiekeaspecten, (Dabholkaretal.,1996)symbolenenartefactenenambiance(ShamdasanienBalakrishnan,2000). HetelementfysiekeaspectenvanDabholkaretal.(1996)sluitbeteraanbijdeBeursdanhet elementsymbolenenartefactenvanshamdasanienbalakrishnan(2000).hetelementvan ShamdasanienBalakrishnan(2000)oversymbolenenartefactenisnamelijktespecifiekgerichtop dedienstverleningineenkapsalon.hetelementambiance(shamdasanienbalakrishnan,2000)is welbruikbaaraangeziendeambiancevandebeursbelangrijkisindetotaalbelevingvandeklant Socialeverantwoordelijkheid Indebestaandeschalenwordtvooralaandachtbesteedaandeinteractietussendeklantende medewerkersvaneenorganisatie.voorditonderzoekishettevensvanbelangomtewetenin hoeverreelementenalssocialeverantwoordelijkheidenmaatschappelijkeverantwoordelijkheid meespelenindetevredenheidvandeklant.debeursonderscheidtzichimmersvananderewinkels doorenkelgebruikteartikelenteverkopeneneenreïntegratietrajectaantebiedenvoormensendie weeraanhetwerkwillenofmoeten.ditreïntegratietrajectisbelangrijkvoordebeursenvoorde gemeenteoldenzaalenhettoontaandatdebeursbetrokkenisbijdemaatschappij.devrijwilligers diewerkenbijdebeurs,makenhetmogelijkomdekostenlaagtehoudenenzodoendeookde prijzenvandeproducten. VerondersteldkanwordendatklantenvandeBeurseenhogerematevantevredenheid hebben,omdatzeeengoedgevoelhebbenoverhetbeschermenvanhetmilieu,hetmaatschappelijk verantwoordconsumerenofhetreïntegratieaspectdatdebeursbiedt.volgenssureshchandar, ChandrasekharanenAnantharaman(2002)beperktdeSERVQUALvanParasuramanetal.(1988)zich teveeltotmenselijkeinteractiebijhetgevenvandeserviceendemateriëlezakenbehorendebijde service.sureshchandaretal.(2002)vindendatdeaandachtookuitdienttegaannaardesociale verantwoordelijkheidvandedienstverlenendeorganisatie,aangezienditookvaninvloedisopde totaleperceptievandeklant. In2005ontwikkeldenSalmones,CrespoenBosqueeenschaalwaarmeewaarderingvande socialeverantwoordelijkheidgemetenkanwordenonderconsumenten.hierbijondervindenzijdat socialeverantwoordelijkheidvaninvloedisopdeloyaliteitendewaardevandienstenvoor consumenten(salmonesetal.,2005).hetdoorsalmonesetal.(2005)ontwikkeldeelementsociale verantwoordelijkheidistendelegeschiktvoorkringloopbedrijfdebeurs.indeschaalvansalmones etal.(2005)wordtnamelijkingegaanopwinstgevendheid,succes,ethischcorrecthandelenen respectvoorhetmilieu.deaspectenwinstgevendheidensucceszijnvoordebeursnietrelevant aangezienhetbijdezeorganisatienietuitsluitenddraaitomeenzohoogmogelijkewinstofeenzo grootmogelijkmarktaandeel.vandeschaalvansalmonesetal.(2005)isvooralrespectvoorhet milieuvantoepassingopdebeurs.daarnaastisookmaatschappelijkebetrokkenheidvoordebeurs KimScholtevanMast s

16 KringloopbedrijfdeBeurs 16 VerslagBacheloropdracht ergbelangrijk.zowelmilieubewustzijnalsmaatschappelijkebetrokkenheidkomenindeschaalvan Salmonesetal.(2005)naarvoren. Concluderendkangesteldwordendatdeelementenmaatschappelijkebetrokkenheiden milieubewustzijnbijdragenaandesocialeverantwoordelijkheid,welkedoorsalmonesetal.(2005) ensureshchandaretal.(2002)alsoverkoepelendedimensiebeschrevenwordt. 2.5 Constructen Aandehandvanhettheoretischkaderkomendevolgendeelementennaarvorendiezinvolzijnvoor hetklanttevredenheidsonderzoekbijdebeursenderhalvealsconstructenindevragenlijst opgenomendienenteworden.deconstructenzijnonderverdeeldindevolgendedimensies:contact metpersoneel,fysiekeomgevingensocialeverantwoordelijkheid(zietabel2.1).dezedimensieszijn overgenomenuitdeliteratuurenmakenhetmogelijkomconclusiestetrekkenopconstruct overstijgendniveau. Tabel2.1.Overzichtvandedimensiesenconstructenafgeleiduitdeliteratuur Dimensie Constructuitliteratuur Paragraaf Contactmetpersoneel Betrouwbaarheid Persoonlijkeinteractie Probleemoplossing Expertise Vriendelijkheid Fysiekeomgeving Fysiekeaspecten Ambiance Socialeverantwoordelijkheid Milieubewustzijn Maatschappelijkebetrokken KimScholtevanMast s

17 KringloopbedrijfdeBeurs 17 VerslagBacheloropdracht 3 Vooronderzoek HetvooronderzoekbijdeBeurshadalsdoelomdemotievenvanklantenteachterhalenbijdekeuze vooreenwinkel.deverkregenverwachtingenenmotievenvormeneenbevestigingvaneneen aanvullingopdetheorie.debeoordelingvandeverwachtingendieklantenhebben,komenaanbod inhethoofdonderzoekwaardeklanttevredenheidgemetenwordt. Indithoofdstukwordtallereerstbesprokenhoehetmeetinstrumentontwikkeldis. Vervolgensisdeprocedurebeschrevenenwordteenanalysegegevenvanderespondentendieaan hetvooronderzoekmeehebbengewerkt.totslotzijnderesultatenvanhetvooronderzoek gerapporteerd,diesamenmetdeconstructengevondenindeliteratuurdeinputvoorhet hoofdonderzoekvormen. 3.1 Meetinstrument Voorhetvooronderzoekisgekozenvooreenkwalitatiefonderzoekmeteenexploratieve onderzoeksmethode,dekellyrepertorygrid.dekellyrepertorygridmethodeconcentreertzichop hetuitwerkenvangevondenconstructenmetalsdoelgedetailleerdecommentarenvande respondentteverkrijgenoverhetonderzoeksdomein(vanriel,stroekerenmaathuis,1998).de techniekgeeftstructuurvooreenéén op ééninterview(hunterenbeck,2000).bijdekelly RepertoryGridmethodelaatdeonderzoekerderespondentdrieobjectenzien.Ditkunnen bijvoorbeeldproductnamen,merknamenoflogo'szijn.derespondentkiesthetobjectdathetminst bijdeanderetweepast.vervolgenslegtderespondentuitwatderedeniswaardoorhet alleenstaandeobjectnietbijdeanderetweepast(vanrieletal.,1998).dezeredenkanéénvande motievenzijnwaaropdeklantdekeuzevooreenwinkelofspecifiekdebeursbaseert. DeKellyRepertoryGridmethodebestonduithetvoorleggenvaneendrietallogo'svan bedrijvenaanverschillendeklantenvandebeurs(ziebijlage3).hierbijkregenzedevraagéénvande logo'stekiezenopbasisvaneenbepaaldkenmerkenteverantwoordenwaaromdezeafbeelding afwijktvandeanderen.aandehandvanenkelekernbegrippenuitdeliteratuuriseenlijstopgesteld metbegrippendieincombinatiemeteendrietalafbeeldingenaandeklantenvoorgelegdzullen worden(ziebijlage2).degewenstegroottevandegroeprespondentenwasongeveertientot vijftienklantenvandebeurs.zodoendekondebetrouwbaarheidvanderesultatengegarandeerd worden. Dekeuzevoordelogo'svanbedrijvendienaasthetlogovandeBeursgetoondwerden,is gevallenopikeaenhema.dezekeuzekomtvoortuitverschillendekenmerkenvanbeidebedrijven. TeneerstebiedtIKEAnetzoalskringloopbedrijfdeBeurseenheeldiversscalaaanproducten,van meubelstotbeddengoedenkeukengerei.hemadaarentegenbiedtveleaccessoiresvoorinhuisdie ookbijdebeursteverkrijgenzijn.tentweedewordenproductenvanzowelikeaalshemaals betaalbaarbeschouwd.tenderdeisdepopulariteitvanikeaenhemaevenalsdievan kringloopbedrijvendelaatstejarengegroeid. Naasthetkiezenvoordebedrijvendiegetoondwerdenaanderespondenten,wasookde keuzevandekenmerkenwaarrespondentenietsovermoestenzeggenvanbelang.dezekenmerken werdendoormiddelvanvragenaanderespondentenvoorgelegd,metalsdoelzoveelmogelijk argumentennaarboventekrijgenwaarommensenvooreenbepaaldewinkelkiezen.ineerste instantiewerddevraagopengesteldenwerdderespondentgevraagdeenargumenttenoemen KimScholtevanMast s

18 KringloopbedrijfdeBeurs 18 VerslagBacheloropdracht waaroméénvandedrieplaatjesernietbijhoort.vervolgensvroegdeonderzoekerdooropelkdoor derespondentgenoemdargument.hierbijsteldedeonderzoekerdevraagwaaromdeanderetwee plaatjesbijelkaarpassenenwaaromdezevolgensderespondentdaarvanafwijkt.wanneerde respondentuitzichzelfnietmeeropnieuweargumentenkonkomengafdeonderzoekerdoormiddel vaneengerichtevraageenhulpmiddelomopnieuweargumententenoemen.degerichtevragen zijngebaseerdopuitdeliteratuurverkregeninzichten.ineersteinstantiewerdgevraagdnaarde motivatievanderespondent.vervolgenswerdeenalgemenevraagoverklanttevredenheidgesteld. Hiernawerderspecifiekgevraagdnaarmotievenwaaropdebedrijvenzichonderscheidenophet gebiedvanpersoneel.tenslottewerdgevraagdnaardefysiekeomgevingdoortevragennaarde opzetvandewinkel.inbijlage2zijndevragentevindendiedoordeonderzoekeraande respondentengesteldzijn. 3.2 Procedure Hetonderzoekisafgenomenopeenvrijdagochtend.BezoekersvandeBeurswerdgevraagdofzijtijd haddenommeetewerkenaaneenklanttevredenheidsonderzoekvoordebeurs.hierbijwerd vertelddathetonderzoekongeveertienminutenzoudurenentevenswerdeenkorteuitlegvande methodegegeven.derespondentenwistengemiddeldzevenargumententebedenkenbijde verschillendekaartcombinaties. 3.3 Respondenten Omervoortezorgendatderesultatenuithetvooronderzoekzorepresentatiefmogelijkzijnvoorde Beurs,iservoorgekozenomtijdenseenbezoekaandeBeurseenzoheterogeenmogelijkegroepte vragenomdeeltenemenaanhetvooronderzoek.dekellyrepertorygridmethodeisafgenomenbij twaalfklantenvankringloopbedrijfdebeurs,variërendinleeftijdvandertigtotzestigjaar.opvallend wasdaterveelmeervrouwenaanwezigwarenendatdegemiddeldeleeftijdvandebezoekersop54 lagmeteenstandaardafwijkingvan9.88.deverdelingvanleeftijdengeslachtvanderespondenten istezienintabel3.1. Tabel3.1.OverzichtstabelrespondentenKellyRepertoryGridvooronderzoek Leeftijd Man Vrouw in% n= in% n= 30tot39jaar 0 8,3% 1 40tot49jaar 0 16,7% 2 50tot59jaar 0 16,7% 2 60tot69jaar 16,6% 2 41,7% 5 Totaal 16,6% 2 83,4% Resultaten Omdeverkregendatatekunnenanalyserenisintabel3.2.eenoverzichtopgenomenvanalle genoemdeargumentendiedoorklantenvandebeursgenoemdzijnomdebeurs,ikeaofhemavan elkaarteonderscheiden.tevensisdefrequentievandeargumentenopgenomenintabel3.2.enkele argumentenzijnslechtsdooréénrespondentgenoemdendaardoornietsterkalsbasisofaanvulling vooreenconstructgebaseerdopargumentenvanrespondenten.deargumentendieslechtséén keergenoemdworden,zijnnietmeegenomeninhetverdereonderzoek. KimScholtevanMast s

19 KringloopbedrijfdeBeurs 19 VerslagBacheloropdracht Tabel3.2.Overzichtgenoemdeargumenteninvooronderzoek Genoemdeargumenten Aantalkeren genoemd Genoemdeargumenten Kwaliteit 4x Landvanoorsprong 1x Creativiteit 1x Locatie 3x Groottebedrijf 1x Frequentiebezoek 4x Tweedehands 7x Milieuboxbrengen 1x Bouwpakketten 1x Recycling 3x Uitgebreidheidassortiment 4x Uitdaging 1x Prijs 5x Soortboodschappen 1x Klantgerichtheid 3x Authenticiteit 1x Betrokkenheidpersoneel 2x Vriendelijkheid 3x Vrijwilligers 1x Leeftijdpersoneel 1x Kostenpersoneelskrachten 1x Service 3x Hoeveelheidpersoneel 1x Goedevoorzieningen 3x Overzichtelijkheid 2x Netheid 3x Centrum 2x Variërend 1x Opknappenvanaankopen 1x Oppervlaktevanwinkel 1x Locatieprijstrekkersinwinkel 1x Diversiteitassortiment 2x Industrieterrein 2x Vernieuwingassortiment 3x Aantalkeren genoemd Deargumentendiedoortenminstetweerespondentengenoemdwerden,kunnenonder verschillendethema'singedeeldworden(zietabel3.3).dethema sdiedoorklantenvandebeurs belangrijkgevondenwordenzijn:uiterlijkwinkel,personeel,milieubewustheid,frequentiebezoek, locatie,voorzieningenenassortiment.allelosseaspectenzijntevindenintabel3.3onderhetkopje bijpassendegenoemdeargumenten. Tabel3.3.Indelingvanargumentenaandehandvanoverkoepelendethema sendeachtergrondvan deconstructen Achtergrondconstructen Overkoepelendthema Bijpassendegenoemdeargumenten Reedsuitliteratuur Uiterlijkwinkel Overzichtelijkheid,netheid Personeel Klantgerichtheid,betrokkenheid, vriendelijkheid,service Milieubewustheid Tweedehands,recycling Vooronderzoek Locatie Locatie,industrieterrein,centrum Voorzieningen Goedevoorzieningen,toegankelijkheid Assortiment Uitgebreidheid,diversiteit,kwaliteit producten,prijs,vernieuwing Achtergrondvragen Frequentiebezoek Frequentiebezoek KimScholtevanMast s

20 KringloopbedrijfdeBeurs 20 VerslagBacheloropdracht Deoverkoepelendethema'sdieuithetvooronderzoekdoormiddelvandeKellyRepertoryGrid methodenaarvorenkomenhebbenoverlapmetdeconstructendievoortkomenuitdeliteratuur.zo komthetconstructuiterlijkvandewinkelterugindeuitdetheorieafgeleideconstructenfysieke aspectenenambiance.ookhetthemapersoneelkomtaluitvoerigterugindemetliteratuur onderbouwdedimensiecontactmetpersoneel.daarnaastkomthetthemamilieubewustheidterug onderhetconstructmilieubewustzijn.tenslottezalhetthemafrequentiebezoekaanbodkomenin deachtergrondvragendieaanderespondentengesteldzullenwordeninhethoofdonderzoek. Nahetvergelijkenvandethema'sdieuithetvooronderzoeknaarvorenkwamenende constructenuitdeliteratuurblijvenerdriethema'soverdiealleneenconstructvormeninde uiteindelijkevragenlijst:locatie,voorzieningenenassortiment.delocatievandewinkeliseen veelgenoemdargumentdoorbezoekersvandebeurs.ditconstructismetnamerelevantaangezien debeursrecentvanhetcentrumvanoldenzaalnaarhetindustrieterreininoldenzaalverhuisdis.bij ditconstructishetvanbelangofklantenvindendatdebeursgoedbereikbaaris,ofmensendeze locatiealdannietgunstigervindendandeoudelocatieinhetcentrumenofmensenbereidzijn verderterijdenvooreenbezoekaandebeurs.daarnaastwordtinditconstructdebereikbaarheid methetopenbaarvervoermeegenomen. DeBeursbiedthaarklantendiversevoorzieningen.VoordeBeursishetbelangrijkomte wetenhoedezevoorzieningendoordeklantbeoordeeldworden.inditconstructkomtde parkeergelegenheidnaarvoren,deopeningstijden,deaantrekkelijkheidvandekoffieruimte,de toegankelijkheidendetoiletten. Hetconstructassortimentwordtgevormddoordeuitgebreidheid,diversiteitende vernieuwingvanhetassortiment.ookdeprijs kwaliteitverhoudingvanproductenkomtindit constructaandeordeaangeziendithetbestebijditconstructpastendoorderespondentenvanhet vooronderzoekalsbelangrijkervarenwerd. Opbasisvanderesultatenvanhetvooronderzoekzijndeuitdeliteratuurgevormde constructenendimensiesbevestigdenwaarnodigaangevuld.ditvooronderzoekzorgtervoordatde verwachtingendieklantenvandebeurshebben,meegenomenwordenindemetingvande klanttevredenheid. KimScholtevanMast s