Big Data Customer Journey Marketing Analytics & Campaign Automation

Transcriptie

1 Big Data Customer Journey Marketing Analytics & Campaign Automation PvKO Inspiratiesessie 4 april :00-18:00 Jheronimus Academy of Data Science, s-hertogenbosch Michel Moll & Quintus Hegie ABN AMRO Retail Customer Experience 05/04/2018

2 Even voorstellen Michel Moll Data Analist ABN AMRO Bank Michel Michel Moll is data analist binnen de ABN AMRO Bank, waarbij zijn focus ligt op de ontwikkeling van continu doorlopende 1-op-1 dialogen welke gerelateerd zijn aan belangrijke Touchpoints uit de Customer Journeys. Hierdoor krijgt de klant een betere beleving bij de producten en diensten van ABN AMRO zoals een hypotheek of belegging, ontvangt de klant meer relevante marketing communicatie passend bij de persoonlijke situatie en wordt de klant geholpen op momenten dat extra begeleiding gewenst is. Quintus Hegie Econometrist - Big Data Financial Marketing & Business Analysis Quintus Econometrist en informaticus Quintus Hegie is werkzaam als big data marketing analist in de FinTech branche en heeft een aantal ondernemingen opgezet vanuit de Customer Journey filosofie. Hij helpt bedrijven zoals ABN AMRO om te transformeren naar een klantreis-gedreven omnichannel marketing aanpak, waarbij Big Data Analytics en schaalbare technologische innovatie centraal staan om miljoenen klant tegelijkertijd zo optimaal mogelijk relevant en persoonlijk te kunnen bedienen met marketing communicatie.

3 Inhoudsopgave Inhoudsopgave Introductie Over ABN AMRO Over Customer Experience Deel I: Customer Journey Marketing Analytics Wat is een Data Driven Customer Journey? Hoe bepaal je de Touchpoints in een Conversie Funnel? Hoe meet je individueel klantgedrag voor een Touchpoint? Welke inzichten geeft het bekijken van klantgedrag? Deel II: Big Data Campaign Automation Customer Journey Hypotheken Over welke kanalen beschikken we? Twee voorbeelden uit de Customer Journey Hypotheken Welke meetinstrumenten hanteren we? Afronding Conclusie Vragen

4 Introductie Over ABN AMRO

5 Geschiedenis

6 Retail Banking ± particuliere klanten winst 2017 m 2e in nieuwe hypotheken 3e in sparen #1 huisbank voor 20% van de Nederlanders Tegenwoordig Private Banking > vermogende klanten Corporate Banking ± grootzakelijke klanten 386 m 954 winst 2017 m winst 2017

7 4 / 5 / Kanalen

8 Introductie Over Retail Customer Experience

9 De klantbelofte van Customer Experience WE STELLEN KLANTEN IN STAAT OM ALTIJD EN OVERAL DE BESTE FINANCIËLE KEUZES TE MAKEN.

10 Customer Journeys bij Customer Experience De klantgedreven gezamenlijke Customer Journey aanpak leidt tot een hogere NPS die resulteert in hogere baten en/of minder kosten

11 Customer Journey Methodiek We verbeteren de klantervaring door journeys te visualiseren, verbeterpunten te vinden, inzichten te verspreiden binnen de organisatie en in te zetten bij de klantcommunicatie

12 Deel 1 Deel 1: Customer Journey Marketing Analytics

13 Deel 1 Wat is een Data Driven Customer Journey?

14 Wat is een Data Driven Customer Journey? Wat is een Customer Journey? Een Customer Journey brengt de stappen in kaart die een klant/prospect maakt over verschillende contact momenten en communicatiekanalen door de verschillende fases van een bepaald proces rondom een product/dienst dat de klant helpt zijn/haar doel te bereiken Bijvoorbeeld: (Eerste) woning kopen Hypotheekrente (opnieuw) vastzetten

15 Wat is een Data Driven Customer Journey? Wat is een Customer Experience Map? Bedrijven tekenen hiertoe vaak een routekaart of belevingskaart door verschillende belangrijke momenten uit op basis van bijvoorbeeld: de inrichting van een bepaald product aanvraagproces (het bedrijfsprocesontwerp) kwalitatief klantonderzoek (geëxtrapoleerde klantmeningen) en onderbuikgevoel (expertise en ideeën) van een multidisciplinair team. Het ontwerp is hiermee top down : wij denken dat de klantervaring als volgt zal zijn

16 Wat is een Data Driven Customer Journey? Wat is dan een Data Driven Customer Journey? Een Customer Journey wordt Data Driven zodra deze routekaart wordt gemaakt op basis van: objectief gemeten (gedrags/contact)feiten van individuele klanten/prospecten. Hiermee ontstaat een veel objectiever tijdslijn model en daarmee begrip van wat de klant/prospect nu daadwerkelijk meemaakt in het contact met het bedrijf omtrent een bepaalde aanvraag of wijziging. Deze benadering is dus bottom up : wij weten dat de klantervaring als volgt was.

17 Deel 1 Hoe bepaal je de Touchpoints in een Conversie Funnel?

18 Hoe bepaal je de Touchpoints in een Conversie Funnel? Relevante momenten vormen Touchpoints Welke momenten van de klantreis zijn belangrijk om klant en bedrijf op elkaar af te stemmen? Tijdens de vele contactmomenten met de bank heeft de klant/prospect een bepaald doel of wens of behoefte, waarin de bank de klant mogelijk in kan voorzien. De bank heeft uiteindelijk de duurzame commerciële doelstelling om een klant binnen te halen en te behouden, om zo een langdurige relatie met de klant op te bouwen. Niet elk contactmoment hoeft daarmee een relevant moment te zijn voor een Touchpoint.

19 Hoe bepaal je de Touchpoints in een Conversie Funnel? Touchpoints bepalen middels een brainstorm Met een multidisciplinair team van marketeers, product/dienstontwikkelaars, designers, verkoopmedewerkers, analisten en management ontwerp je een eerste prototype van de subjectieve routekaart naar een conversie (bijv. afsluiten van een hypotheek) omtrent een bepaald thema (bijv. wonen/hypotheken). Je ontwerpt de Customer Journey plaat zoals het bedrijf denkt dat het proces en de klantbeleving is, en welke momenten daarin belangrijk zijn om op te acteren. De routekaart die je hiermee maakt betreft een versimpelde weergave van de Customer Journey Funnel. De Funnel dient als richtinggevend houvast voor alle medewerkers. Multi-disciplinair team Touchpoints brainstorm

20 Hoe bepaal je de Touchpoints in een Conversie Funnel? Touchpoints vervolgens Data Driven maken Door vervolgens op de gedefinieerde Customer Journey touchpoints klant/prospectgedrag te meten, ga je ontdekken in hoeverre het bedachte model overeenkomt met wat de klant in werkelijkheid meemaakt. Hiermee krijg je de feedback om de Customer Journey zowel inhoudelijk en qua ontwerp te verbeteren. Klantgedrag op Touchpoint Meting/registratie

21 Deel 1 Hoe meet je individueel klantgedrag?

22 Hoe meet je individueel klantgedrag? Log-gegevens combineren uit verschillende losse kanaal-silo s Elke keer wanneer er een relevant direct of indirect contact is met de klant/prospect noteer je dit contactmoment in een centrale database. Zijn er meerdere afdelingen met de klantinformatie? Shop dan bij verschillende afdelingen binnen je organisatie. Website Telefonie Filiaal Post Overig Customer Journey Datamart

23 Hoe meet je individueel klantgedrag? Vastgelegde datapunten Wat leg je vast: Wie was het? Persoonskenmerken zoals telefoonnummer, adres, klantnummer Wanneer was het? Start- en einddatumtijden van het contactmoment Waar ging het over? Gelabeld naar één van de stapjes uit de CJ-plaat, plus optioneel een verwijzing naar aanvullende meta-data Via welk kanaal was het contact? Bijv. website, chat, telefonisch, in-store Met welke medewerker/afdeling was het contact? Front-office, back-office, intermediair, callcenter?

24 Hoe meet je individueel klantgedrag? Ontdubbelen op klant en gebeurtenis Vervolgens bouw je met deze meetpunten een Customer Journey datamart op waarmee je per klant/prospect een tijdslijn kan opbouwen door de Touchpoints. Dit gaat in 2 stappen: 1. Vertaal de klant identificerende kenmerken bij een gebeurtenis zoals telefoonnummer, e- mailadres, rekeningnummer naar een klantnummer. 2. Ontdubbel de gebeurtenissen die gaan over hetzelfde Touchpoint en dezelfde klant. Zo houd je een genormaliseerde tijdslijn datamart per klant per Journey over. Ontdubbelen Identificeren

25 Deel 1 Welke inzichten geeft het analyseren van klantgedrag?

26 Welke inzichten geeft het analyseren van klantgedrag? Per klant en per reis een feitelijke tijdslijn Allereerst krijg je door het plotten van een tijdslijn uit de Customer Journey datamart überhaupt een feitelijk idee van de individuele klantreis door de verschillende Touchpoints. In plaats van dat je zelf een subjectief idee hebt van hoe jij denkt/voelt dat de klant stappen maakt in zijn/haar klantreis, kom je er nu objectief achter welke Touchpoints in welke volgorde doorlopen worden door de klant. Zo kun je bijv. gemakkelijk ontdekken of de media druk van online banners te hoog is of dat de verschillende communicatiemomenten met de klant goed of slecht samenhangen in een bepaald aanvraag/wijzigingsproces. Start (t=0)

27 Welke inzichten geeft het analyseren van klantgedrag? Process Mining als tool voor ontdekken van dominante klantreizen Met behulp van Process Mining tooling kun je vervolgens de dominante paden ontdekkken. Ofwel welke funnel komt het meest voor bij welke klanten/prospecten. In tegenstelling tot reguliere Process Mining bijv. een standaard lopende band proces in een fabriek kent Journey Mining veel meer vrijheid: de klant kan in principe een oneindig aantal paden afleggen! Door Journey Mining toe te passen op de Customer Journey datamart ontdek je welke paden de klant in hoofdlijnen aflegt en in welke volgorde.

28 Welke inzichten geeft het analyseren van klantgedrag? Welke inzichten geeft het analyseren van klantgedrag? De inzichten die je op doet leiden bijvoorbeeld tot: Olifantenpaadjes Klant beter begrijpen Verbeterd objectief begrip van de klantsituatie/gedrag Minder uitval Uitval voorkomen door stappen te vergemakkelijken of klanten te reactiveren met marketing communicatie Frequent pad Verbetering processen Herinrichting van aanvraagstraten die beter aansluiten bij de klantbehoefte Nieuwe kansen vinden Ontdekken van nieuwe segmenten/groepen klanten die ongeveer dezelfde dingen doen

29 Deel 2 Deel 2: Big Data Campaign Automation

30 Deel 2 Customer Journey Hypotheken

31 Voorbeeld van de Customer Journey Hypotheken (Geheel) Sleutelmoment Orienteren

32 Deel 2 Over welke kanalen beschikken we?

33 Welke communicatie kanalen worden er ingezet bij onze dialogen? Via verschillende communicatie kanalen willen we de klant naar een volgende touchpoint brengen We gebruiken de onderstaande communicatie kanalen 1. Bankmail DM 4. Leads 5. Aanbeveling 6. Pols bannering Ook wordt de Multi-Step toegepast: bijvoorbeeld eerst Bankmail sturen en vervolgens een Lead om na te bellen

34 Deel 2 Twee voorbeelden uit de Customer Journey Hypotheken

35 Inzoomen op de Customer Journey Hypotheken (Oriënteren) Voorbeeld Voorbeeld 1: Oriënteren Rekentool Touchpoint

36 Inzoomen op de Customer Journey Hypotheken (Oriënteren) Voorbeeld Communicatie Campagne

37 Inzoomen op de Customer Journey Hypotheken (Oriënteren) Voorbeeld Call to action

38 Inzoomen op de Customer Journey Hypotheken (Oriënteren) Voorbeeld Verbetering klant-ervaring Link naar omgevingsrapport

39 Deel 2 Welke meetinstrumenten hanteren we?

40 Meten van de performance van de dialoog binnen de Customer Journey Conversie (Sale) Klant heeft: hypotheek product afgenomen of (betaald) adviesgesprek gehad Respons Klant heeft: geklikt op de bankmail/ (CTO) doorgeklikt op de bankmail/ (CTR) Feedback Klant geeft feedback middels: Antwoord op bankmail/lead Duimpjes klikken (like/dislike) Volgende Touchpoint bereikt Klant heeft door de dialoog het volgende Touchpoint bereikt

41 Deel 2 Twee voorbeelden uit de Customer Journey Hypotheken (vervolg)

42 Inzoomen van de Customer Journey Hypotheken (Sleutel ontvangen) Voorbeeld 2: Sleutel moment Touchpoint

43 Deel 2: Inzoomen van de Customer Journey Hypotheken (Sleutel ontvangen) Communicatie Campagne

44 Inzoomen van de Customer Journey Hypotheken (Sleutel ontvangen) VerhuisAppje Buurtwebsite

45 Conclusie Een praktische en kwantitatieve aanpak Door Big Data Marketing Automation te combineren met Customer Journey Analytics & Insights vul je een bestaande theoretische en kwalitatieve aanpak van Customer Journeys aan met een praktisch en kwantitatief component. Customer Journey Marketing Analytics Je hebt nu een idee hoe je na Customer Journey Mapping de klantreis data-driven kunt gaan verbeteren en besturen door een Customer Journey datamart aan te leggen en vervolgens te analyseren voor nieuwe fact-based inzichten. Big Data Campaign Automation Je hebt ook enkele voorbeelden van op Touchpoint gebaseerde Data Driven campagnes gezien die voor meer blije klanten zorgen (en uiteraard ook voor meer verkopen en lagere kosten). Hiermee heb je de ingrediënten om iteratief (Agile) Data Driven de optimale Customer Journey te ontdekken en de marketing communicatie rond de Touchpoints te verbeteren ten behoeve van een betere klantwaardering, meer (netto) verkopen en minder kosten.

46 Conclusie Vragen? Stel vragen nu kort of straks uitgebreid op de netwerkborrel van 18:00 19:00 Je vindt ons aan de verschillende tafels: Tafel 1: Marketing Automation (Michel) Tafel 2: Process mining / Hoe kom je tot een goed datamodel (Quintus)