Meten is weten. Google Analytics tips 2016

Transcriptie

1 Meten is weten Google Analytics tips 2016

2 Inhoudsopgave Welkom Hoofdstuk 1: Google analytics updates 2016: Ben jij genoeg op de hoogte? 1.1 Waarom je sitelinks moet analyseren 1.2 Een Analytics rapport waar je écht iets mee kunt 1.3 Google Analytics Suite 360 update 1.4 Nadruk op goede klantbeleving Hoofdstuk 2: Weet jij wel hoe jouw doelgroep je (online) business ervaart? 2.1 Stap 1: Verzamel data en doe onderzoek 2.2 Stap 2: Plaats de data in de juiste context 2.3 Stap 3: Gebruik de inzichten voor betere klantervaringen Hoofdstuk 3: Hoe vind je de customer insights die er echt toe doen? 3.1 Customer Journey Mapping helpt je verder Stap 1. Bepalen Customer Journey fasen Stap 2. Doelen vaststellen per fase Stap 3. De matrix invullen 3.2 Het belang van een goede resultaten analyse Hoofdstuk 4: Vinden jouw klanten wel wat ze zoeken? 4.1 Dit is hoe je interne zoekopdrachten het beste doormeet Zo zet je Site Search aan in Google Analytics Zo ontdek je of er iets aan de hand is 4.2 Meer optimalisatie kansen benutten Hoofdstuk 5: Laat jij nog optimalisatie kansen liggen? 5.1 De best presterende locaties 5.2 De best presterende producten in die regio 5.3. De best presterende bronnen 5.4 De best presterende landingspagina s KG Online Marketing BV T KvK

3 Welkom In deze whitepaper krijg jij een uitgebreide update van alles wat je het eerste half jaar van 2016 hebt gemist op het gebied van Google Analytics. Het biedt je nieuwe inzichten om mee aan de slag te gaan, want: meten is weten! De whitepaper is bedoeld voor ondernemers die meer nuttige informatie willen halen uit Google Analytics. Deze informatie kun je gebruiken om je klant beter te leren kennen, en om goed te kunnen inspelen op de specifieke wensen en behoeften die hij/zij heeft. Veel leesplezier en succes met je business! KG Online Marketing BV T KvK

4 Hoofdstuk 1: Google analytics updates 2016: Ben jij genoeg op de hoogte? De wereld van Online Marketing verandert snel. Ook Google is flink bezig met het doorvoeren van veranderingen, bijvoorbeeld voor Google Analytics. Om ervoor te zorgen dat je niet verzuipt in de zee van alle nieuwtjes, zijn hier de nieuwste updates van afgelopen periode op een rij gezet! Ben jij helemaal op de hoogte? 1.1 Waarom je sitelinks moet analyseren Sitelinks zijn extra links die getoond worden onder een advertentie in de zoekresultaten. Je kunt er je advertentie mee optimaliseren en verruimen. Sinds kort kun je in Google Analytics ook de sitelinks bekijken en analyseren! Zo kun je je advertentie nog beter inrichten naar het gebruik van de bezoeker. Ga in Google Analytics naar Acquisitie > Adwords > Sitelinkextensie. Bekijk welke sitelinks goed scoren en ga aan de slag met optimaliseren! 1.2 Een Analytics rapport waar je écht iets mee kunt Google Analytics is al een tijdje bezig met het ontwikkelen van zeer interessante rapporten. Maar dit keer hebben ze er eentje toegevoegd die écht van meerwaarde is voor jouw business. We hebben het over het rapport Gebruikers-verkenner, te vinden onder Doelgroep > Gebruikers-verkenner. Wanneer we in dit rapport op een Klant ID klikken, wordt het pas echt interessant. KG Online Marketing BV T KvK

5 We zien hier namelijk exact wat deze gebruiker allemaal heeft gedaan. Welke pagina s er zijn bezocht, en wanneer, welke acties men heeft ondernomen op de website (events, in winkelwagen enz.) en meer. Kortom, wat je hier ziet is een hele grote stap van Google Analytics richting marketing automation platform Weten wat je nog meer vindt in het Gebruikers-verkenner rapport? Bekijk het artikel van Karel over deze nieuwe update. 1.3 Google Analytics Suite 360 update Op dinsdag 15 maart kondigde Google Analytics een grote verandering aan: de Google Analytics Suite 360. De gedachte achter deze combinatie van geïntegreerde data- en marketinganalytics-producten is om een 360-graden view te krijgen van het gedrag van de consument. Zo kun je hier met de juiste boodschap, het juiste kanaal en op het juiste moment op inspelen. KG Online Marketing BV T KvK

6 Google Analytics Suite 360 schijnt een echte must te worden in iedere onderneming, maar Google geeft het helaas niet gratis weg. Over de prijs is echter nog geen duidelijkheid gegeven. 1.4 Nadruk op goede klantbeleving Alle updates van afgelopen periode staan in het teken van het achterhalen van klantbehoeften, waardoor de klantervaring op de website kan worden verbeterd. Met de Google Analytics updates legt Google nog sterker de nadruk op het belang van een goede klantbeleving. De updates geeft ondernemers meer handvatten om het gedrag van bezoekers te analyseren en in de juiste context te plaatsen. KG Online Marketing BV T KvK

7 Hoofdstuk 2: Weet jij wel hoe jouw doelgroep je (online) business ervaart? Al lange tijd wordt er gehamerd op het belang van customer experience (CX). Veel ondernemers zien het verbeteren van de (online) klantbeleving al als belangrijk agendapunt en dat is maar goed ook. We leren je in 3 stappen inzicht te krijgen in klantbehoeften en om customer insights te gebruiken voor een betere klantbeleving. Ga ermee aan de slag, want negeren is geen optie! 2.1 Stap 1: Verzamel data en doe onderzoek We weten allemaal dat Google Analytics een geschikt middel is om data mee te verzamelen. Het gaat hierbij om feitelijke data die terugslaat op het gedrag van jouw bezoekers. Het waarom ontbreekt hier. Daarom is het ook relevant om onderzoek te doen naar onderliggende drijfveren van je websitebezoekers. Een paar manieren om dit te doen worden omschreven in het artikel overleven in het tijdperk van de klant. 2.2 Stap 2: Plaats de data in de juiste context Een volgende stap is om de data vorm te geven en in de juiste context te plaatsten. Wat zégt het nu eigenlijk allemaal? De Customer Insights die je hebt verkregen vanuit de klantonderzoeken helpen je bij het vinden van de juiste aanknopingspunten. Via de klantinzichten krijgt de ruwe data die je verwerft uit Google Analytics een betekenis waar je iets mee kunt: wisdom. KG Online Marketing BV T KvK

8 2.3 Stap 3: Gebruik de inzichten voor betere klantervaringen Nu je de pijnpunten hebt ontdekt en ook de achterliggende gedachten ervan beter begrijpt, is het een logisch vervolg dat je je Customer Experience verbetert. Gaat het je allemaal iets te snel of heb je behoefte aan dieper liggende Customer Insights? Een methode die je dan kan helpen is Customer Journey Mapping. KG Online Marketing BV T KvK

9 Hoofdstuk 3: Hoe vind je de customer insights die er echt toe doen? Ook tijdens het Google Analytics User Conference 2016 zijn nieuwe updates besproken en interessante learnings gedeeld. Experts vanuit Google en van online marketing bureaus deelden hun kennis in diverse trainingen en master classes. De diverse keynotes hadden één onderwerp als rode draad: de customer journey. De customer journey vormt het framework voor jouw website optimalisatie. Het gaat hierbij om het in kaart brengen van alle stappen/fases die klanten doorlopen in relatie met jouw organisatie. Alle aanknopingspunten moeten in kaart worden gebracht, om zo nog beter de pijnpunten te ontdekken en te kunnen optimaliseren. In onderstaande customer journey zijn bijvoorbeeld alle touchpoints in kaart gebracht. Oftewel: alle mogelijke manieren waarop jouw (online) klanten met jouw business in aanraking kunnen komen. KG Online Marketing BV T KvK

10 3.1 Customer Journey Mapping helpt je verder Bij Customer Journey Mapping draait alles om het verbeteren van de klantbeleving en het realiseren van efficiëntere klantprocessen. Het is niet voor niks dat we hier al lange tijd de nadruk op leggen, gezien klanten je al snel de rug toekeren bij negatieve ervaringen. Sta dan ook niet langer stil en ga aan de slag! In de volgende 3 stappen zullen we je uitleggen hoe jij Customer Journey Mapping kunt gebruiken voor het optimaliseren van je website. We leggen dan ook de focus op het website gedeelte. Je kunt jouw Customer Journey framework zo uitgebreid maken als je zelf wilt, maar hieronder zijn de basisstappen benoemd met enkele voorbeelden Stap 1. Bepalen Customer Journey fasen Breng alle fasen in kaart die jouw klant doorloopt vanaf het moment dat de klant met jouw business in aanraking komt tot en met het aankoopmoment. Een voorbeeld van een vijftal fasen: 1. Probleem / behoefte. De klant heeft een probleem / behoefte en gaat op zoek via het World Wide Web. Via een online uiting (bijv. banner, advertentie of organisch artikel) komt de klant op jouw website terecht. 2. Informatie zoeken. De klant heeft een specifiek doel voor ogen en gaat op jouw website op zoek naar meer informatie. 3. Alternatieven en evaluatie. De klant heeft gevonden wat hij of zij zocht maar kijkt nog verder naar eventuele alternatieven. 4. Aankoop. De klant voltooit de aankoop via het aankoopproces. 5. Na-aankoop gedrag. De klant zoekt bijvoorbeeld informatie over de levering Stap 2. Doelen vaststellen per fase Breng vervolgens per fase het volgende in kaart, gezien vanuit het perspectief van de klant: 1. Doel. Vanuit welk doel komt de klant in aanraking met jouw website? 2. Vragen/wensen/motivaties. Wat hoopt de klant te vinden op jouw site? 3. Touchpoints. Waar vindt de klant wat zij of hij nodig heeft? 4. Resultatenanalyse. Wat laten de rapporten uit Google Analytics zien? 5. Optimalisatie-ideeën. Wat kun je doen om de GAP te verkleinen? Een voorbeeld uitgewerkt: In de fase Aankoop is het doel van de klant (1) om het product in huis te krijgen. Een vraag / wens (2) kan in deze fase zijn: ik wil het snel en gemakkelijk kunnen bestellen. Touchpoints (3) zijn in deze fase bijvoorbeeld de winkelmand pagina, de levertijd pagina en de bedankpagina. In de resultatenanalyse (4) ontdek je via Google Analytics dat meer dan de helft van de bezoekers afhaakt in de checkout. Een optimalisatie-idee (5) kan vervolgens zijn om de formulieren in het checkout proces te optimaliseren zodat bezoekers gemakkelijker het bestelproces kunnen doorlopen. KG Online Marketing BV T KvK

11 3.1.3 Stap 3. De matrix invullen Voor alle stappen vul je vervolgens de matrix in, zodat je tot nieuwe inzichten komt waarmee je je website kunt optimaliseren aan de hand van klantbevindingen. 3.2 Het belang van een goede resultaten analyse De resultaten analyse is een belangrijk onderdeel van dit framework. Vanuit Google Analytics verkrijg je namelijk inzichten waarmee je het gedrag van de klant kunt meten. Vaak is er namelijk een GAP tussen de wensen vanuit de klant en het gedrag dat vertoond wordt. Deze gap moet natuurlijk zo beperkt mogelijk blijven, omdat het anders ten koste gaat van je omzet. Rapporten waaruit bepalende (algemene) inzichten kunnen worden gehaald zijn bijvoorbeeld: Acquisitie > Alle verkeer > Bron/medium. Dit rapport geeft onder andere aan vanuit welk online medium je klanten in aanraking zijn gekomen met jouw website. Ben jij zichtbaar en vindbaar genoeg? Gedrag > Site-inhoud > Alle pagina s. Dit rapport geeft onder andere weer welke pagina s het meest populair zijn. Behalen bezoekers hun doelen op deze pagina s? Vinden ze waar ze naar op zoek zijn? Gedrag > Zoekopdrachten op site > Zoektermen. Hier kun je bijvoorbeeld zien welke zoektermen worden gebruikt door jouw bezoekers. Waar zoeken jouw klanten op? Bied jij de informatie aan die ze zoeken? Meer hierover in het volgende hoofdstuk. KG Online Marketing BV T KvK

12 De kunst van Customer Journey Mapping is om te denken vanuit je klant, data te verzamelen, deze data in een context te plaatsen en vervolgens de GAP verkleinen, oftewel de klantervaring te verbeteren. KG Online Marketing BV T KvK

13 Hoofdstuk 4: Vinden jouw klanten wel wat ze zoeken? Veel websites hebben een interne zoekfunctie. Dit betekent dat je op de website zelf kunt zoeken naar een bepaald onderwerp. Hieronder zie je een voorbeeld van de interne zoekopdracht zoekmachine optimalisatie op onze blog. 4.1 Dit is hoe je interne zoekopdrachten het beste doormeet Het doormeten van interne zoekopdrachten op je website is iets wat al vaker is besproken op onze blog. In de onderstaande video gaan we er nog dieper op in en laten we zien welke interessante informatie je hier allemaal uit kunt halen. Belangrijkste learnings uit deze video: 1. Site search aanzetten in Google Analytics 2. Onderzoeken wat er aan de hand is KG Online Marketing BV T KvK

14 4.1.1 Zo zet je Site Search aan in Google Analytics Aangeven in Google Analytics dat je interne zoekopdrachten wilt doormeten gaat als volgt: Beheerder Weergave > instellingen weergeven Instellingen voor site search aanzetten Queryparameter invullen Opslaan Zo ontdek je of er iets aan de hand is Het rapport van de doorgemeten interne zoekopdrachten vraag je als volgt op in Google Analytics: Gedrag > zoekopdrachten op site > zoektermen. In het rapport vind je de volgende onderdelen: Aantal unieke zoekopdrachten Aantal paginaweergaven per zoekopdracht % uitstappunten zoekopdrachten % zoekverfijningen Tijd na zoekopdracht Gemiddelde zoekdiepte Je kunt vervolgens de volgende twee belangrijke Customer Insights achterhalen: 1. Naar welke zoektermen zoekt men? (Sluit mijn assortiment aan? Wat zijn de trends?) 2. % uitstappunten zoekopdrachten a. Het percentage uitstappunten zoekopdrachten is een zeer interessant gegeven. We kunnen hieruit namelijk afleiden welke zoekresultaten op de website NIET overeenkomt met de zoekopdracht vanuit de bezoeker. KG Online Marketing BV T KvK

15 Hoe hoger het percentage uitstappunten per zoekopdracht is hoe slechter, dit betekent namelijk dat ze niet kunnen vinden waarnaar ze op zoek zijn. Jouw taak is vervolgens om de content aan te laten sluiten op de zoekopdracht, of om content te creëren die aansluit bij deze zoekopdracht. 4.2 Meer optimalisatie kansen benutten Het doormeten en achterhalen van interne zoekopdrachten biedt dus optimalisatie kansen voor je website. Er zijn echter meerdere rapporten in Google Analytics beschikbaar die je direct een paar belangrijke optimalisatie kansen bieden, ook op het gebied van de overige marketing inzet. Hierover meer in het volgende hoofdstuk. KG Online Marketing BV T KvK

16 Hoofdstuk 5: Laat jij nog optimalisatie kansen liggen? De 4 Analytics rapporten die in dit artikel aan bod komen zullen je direct helpen bij het optimaliseren van jouw marketing campagnes en zullen uiteindelijk ook je sales een boost geven. Hiervoor is een aangepast rapport gemaakt (klik om deze te downloaden!), die je toe kunt passen op je eigen weergave in Analytics. 5.1 De best presterende locaties Wanneer we kijken naar het rapport Doelgroep > Geo > Locatie en dan klikken op het desbetreffende land zien we welke regio s de meeste doelen behalen. Je zult nooit op alle locaties evenveel doelen behalen of verkopen. Daarom is het slimmer om het beschikbare budget toe te verdelen aan de best presterende locaties. Met dit rapport kun je dus de focus bepalen voor jouw marketing inspanningen, zoals het aanpassen van plaatsingen van advertenties via AdWords of Facebook. In onderstaand voorbeeld kunnen we bijvoorbeeld meer budget inzetten op de locaties Noord-Holland, Zuid-Holland en Brabant, in tegenstelling tot Flevoland. KG Online Marketing BV T KvK

17 5.2 De best presterende producten in die regio Wanneer je op één van deze regio s klikt, krijg je de best presterende producten te zien in deze regio. Tip: schenk extra aandacht aan deze toppers, voor het optimaal inzetten van je marketing budget De best presterende bronnen Via welke kanalen komen de verkopen van de best presterende producten tot stand? Achterhaal deze bronnen en zet extra budget in op de best presterende bron. Wanneer je klikt op het best presterende product komen deze bronnen tevoorschijn. KG Online Marketing BV T KvK

18 5.4 De best presterende landingspagina s Tot slot kunnen we bekijken welke landingspagina s hebben bijgedragen aan het best verkopende product. De best presterende pagina s zouden nog beter geoptimaliseerd kunnen worden, zodat klanten nog sneller en gemakkelijker kunnen converteren. Door in het rapport te klikken op de bron komen de bestemmingspagina s tevoorschijn: Wil je deze tips met meer uitleg nalezen? Lees dan het artikel: 4 Analytics inzichten om je sales een boost te geven nog even. KG Online Marketing BV T KvK

19 Mocht je nog vragen hebben, of kom je ergens niet uit en wil je graag dat wij je verder helpen? Je weet ons te vinden ;-). Fijne dag! -- Team KGOM KG Online Marketing BV T KvK

20 KG Online Marketing BV Diepenveenseweg 147, 7413 AP Deventer, Nederland. T KvK BTW. NL B01 KG Online Marketing BV T KvK