De promotiedruk voor supermarkten blijft stijgen in 2010! Promotiedruk Supermarkten Basis: 4-wekelijkse perioden 1 22.0 20.0 18.0 16.0 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 2008 19.9 2009 2010 17.5 16.8 16.6 15.8 16.1 16.2 15.7 15.8 15.6 15.4 15.4 15.1 15.2 14.3 13.8 13.3 13.1 13.1 12.8 12.8 13.5 12.9 12.7 12.0 11.9 11.5 11.7 11.9 11.2 10.5 10.4 10.5 10.1 Promo GAP 2009: +32% +14% +31% +21% +20% +23% +9% +18% P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13
Zowel A-merken als PL s tonen sterke promodruk begin 2010. (promodruk is % van de omzet middels aanbieding gekocht) 45 Promotiedruk Supermarkten Basis: wekelijkse perioden A-merken 2010 Eigen merken 2010 2 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 1213 14 1516 1718 1920 2122 2324 2526 2728 29303132 3334 3536 3738 39 4041 4243 4445 4647 4849 5051 52
Het promo-aandeel neemt voor alle retailers toe, uitgezonderd Aldi en Jumbo Promo-aandeel food 2008 3 Promo-aandeel food 2009 Promo-aandeel food MAT Q2 2010 11,6 16,1 14,5 14,4 16,6 19,6 20,8 23,724,2 12,9 17,1 19,3 16,9 23,9 22,3 13,8 21,3 19,9 5,55,4 4,2 6,3 5,1 8,6 4,8 7,17,4 SM AH SdB Al di Li dl DC P l us Jumbo C1000 supermarkten NB: basis bestedingen (%)
Bijna alle assortimentsgroepen laten een groei van verkopen in promotie zien. Vooral wasmiddelen, luiers, bier, kip/ vlees en koffie worden vaak in promotie verkocht. Gewenningsproces bij consument? Promotie-aandelen (totaal supermarkten) 4 1 e half jaar 2008 1 e half jaar 2009 1 e half jaar 2010 Groei-index 1 e half jaar 2010 1 e half jaar 2009 Totaal Supermarkten 11.3 13.6 16.6 122 KRUIDENIERSWAREN: wasmiddelen 37.3 41.3 44.3 107 luiers 32.5 32.1 36.5 114 koffie 21.0 23.8 27.0 113 bier 17.7 26.3 30.6 116 zoutjes/chips/st./extr./kroepoek 20.1 18.8 22.1 118 frisdranken 15.1 18.5 22.3 121 wijn 12.1 14.3 18.1 127 VERS: gevogelte + wild 13.0 29.8 27.6 93 vlees 19.7 21.7 26.7 123 vis / schaal- en schelpdieren 16.0 18.6 21.9 118 fruit 11.1 13.1 14.7 112 kaas 7.2 12.7 13.9 109 groenten vers 8.0 10.4 11.8 113 salades 7.6 10.4 10.0 96 aardappelen 6.8 9.0 11.3 126 vleeswaren 7.4 9.4 12.3 131 brood 7.6 9.1 15.0 165 melk en karnemelk 0.8 1.7 1.2 71
Binnen alle lifecycle-groepen is het promotie-aandeel de afgelopen 2 jaar toegenomen. % Promotie-omzet 5 Groei-index 122 127 121 117 124 125 125 124 121 16,6 13,6 11,3 9,8 11,7 14,9 10,7 13,2 16,0 11,6 14,0 16,4 16,8 17,1 17,2 17,2 15,6 13,9 14,2 13,6 13,7 12,5 11,6 11,6 11,7 11,2 10,9 Totaal Nederland Jonge alleenstaande T w eeverdieners HH met kind, beperkt inkomen W elgestelde HH met kinderen Kostw inner (2P) Alleenstaande (40-65) Gepensioneerden, beperkt inkomen W elgestelde gepensioneerden 1e half jaar 2008 1e half jaar 2009 1e half jaar 2010 Source: GfK Supermarkt kengetallen
Albert Heijn heeft bijna zijn maximum PL aandeel bereikt. Dirk laat de hoogste groei van het PL aandeel zien. Bestedingsaandeel Private Labels +1,2% MAT Q2 2009 MAT Q2 2010 (incl. Aldi/Lidl) 40.1 40.6 6 +0,7% 41.1 41.4 +5,2% 25.0 26.3 +6,2% 25.9 27.5 +5,3% +9,3% +24,3% 10.7 13.3 22.8 24.0 18.3 20.0 N.B.: gebaseerd op bestedingen%
Lokaal grote verschillen in aankoopgedrag 7 Jonge huishoudens zonder kinderen Noordoost Huishoudens met kinderen Noordwest Oudere huishoudens zonder kinderen Zuidwest Zuidoost Gemeenten tot 50.000 inwoners Gemeenten met 50.000 inwoners of meer
GfK Consumer Tracking Trends, Imago Shopper en Retailer Arjan van der Sande Lacoste 3 november 2010 Omzetbelang regio s binnen Nederland. Grote verschillen naar socio-demografische kenmerken per regio. Veel jongeren in West, Kinderen in Noordoost, Ouderen in Zuidoost. Minder urbanisatie in het Oosten. 8 22,2 100,0 28,5 =100% 3,5 15,8 3,3 11,7 100% 8,9 40,0 12,9 45,2 13,3 9,8 44,2 12,3 43,2 8,1 36,6 15,7 55,0 14,0 63,4 12,8 45,0 42,3 Noordoost Noordwest 44,4 48,5 51,5 24,0 100,0 3,4 14,1 10,2 42,6 10,4 43,2 10,4 43,2 13,7 56,8 Zuidwest Zuidoost 25,3 100,0 3,0 12,0 10,3 40,8 11,9 47,2 14,3 56,5 11,0 43,5
Conclusies Shopper- & Supermarkt trends Herstel van het Nederlandse consumentenvertrouwen in 2010. 9 De komende kabinetsbezuinigingen zullen echter consequenties hebben voor de foodbestedingen Supermarkt omzet in het tweede kwartaal van 2010 onder druk! Beperkte groei voor 2011 van 1,5% Lage prijzen blijven belangrijk, bezuiniging op luxere artikelen. Groei supermarktomzet beperkter, discount De promotiedruk bij supermarkten stijgt van 16,5% naar 17,5%. Dirk/ jumbo en C1000 laten hoogste groei van het PL aandeel zien. Grote verschillen naar socio-demografische kenmerken per regio
2 Shopper/ Categorie Diepvries bij retailers
Bijna de helft van de bestedingen aan diepvriesproducten worden gedaan door gezinnen met kinderen (index 147) Vooral met hoog inkomen index 154! 11 12.3 12.2 10.8 14.9 14.8 9.7 6.6 Gepensioneerd, hoog inkomen Gepensioneerd, laag inkomen Alleenstaande 40-65 jaar Kostwinner (2p) HH met kinderen, hoog inkomen HH met kinderen, laag inkomen Tweeverdieners Jonge alleenstaande < 40 jaar 11.2 11.1 10.0 10.1 17.1 17.2 10.6 26.5 Index 154 15.8 15.9 22.2 Index 140 6.4 6.4 12.2 12.2 6.5 7.0 % HH NL % Kopers % Bestedingen MAT Q2 2010
Uit eerder kwalitatief onderzoek uit 2009 bleek : 12 Satisfiers Diepvries Total Dissatisfiers Diepvries Total 1 Het gemak van de producten 41.3% 1 Sfeer 25.8% 2 De versheid/houdbaarheid van de producten 23.7% 2 De hoeveelheid introducties 19.7% 3 Aanbod/diversiteit van de producten 11.8% 3 De presentatie van de producten 13.4% 4 Prijsniveau 11.4% 4 Prijsniveau 13.0% 5 De kwaliteit van de producten 10.4% 5 Het ongemak van de producten 12.7% Ruim 40% spreekt gemak van de producten. De sfeer is de grootste dissatisfier!
Satisfiers van diepvries: Wat spreekt u het meeste aan met betrekking tot de diepvriesafdeling? 13 Huishoudens zonder kinderen 1 Het gemak van de producten 41.5% 2 De versheid/houdbaarheid van de producten 24.0% 3 Prijsniveau 11.2% 4 De kwaliteit van de producten 11.0% 5 Aanbod/diversiteit van de producten 10.7% Huishoudens met kinderen 1 Het gemak van de producten 40.4% 2 De versheid/houdbaarheid van de producten 22.5% 3 Aanbod/diversiteit van de producten 16.1% 4 Prijsniveau 12.0% 5 De kwaliteit van de producten 7.9% Huishoudens met kinderen zijn meer gecharmeerd van productdiversiviteit
Dissatisfiers van diepvries: Wat stoot u het meeste af met betrekking tot de diepvriesafdeling? 14 Huishoudens zonder kinderen 1 Sfeer 24.5% 2 De hoeveelheid introducties 21.6% 3 Prijsniveau 12.8% 4 Het ongemak van de producten 12.5% 5 De presentatie van de producten 12.5% Huishoudens met kinderen 1 Sfeer 30.9% 2 De presentatie van de producten 17.0% 3 Prijsniveau 14.0% 4 Het ongemak van de producten 13.2% 5 De hoeveelheid introducties 12.1% Voor huishoudens met kinderen zijn voor bijna 50% de dissatisfiers sfeer en de presentatie van de producten. (ca. 35% bij huishoudens zonder kinderen)
Sturingsmodel: KPI Fair share Huishoudens met en zonder kinderen, grote en kleine boodschappen LEES: binnen de grote boodschappentrip gedaan door hh met kinderen heeft C1000 een fair share van 109. Maw: in vergelijking met het totale marktaandeel van C1000 (binnen Food) scoort C1000 een hoger aandeel binnen dit type shopping trip. 15 Totaal Food Groot >20 unieke producten Klein <20 unieke producten Huishoudens met kinderen Huishoudens zonder kinderen 2006 2007 2008 2009 MAT Q2 MAT Q2 2006 2007 2008 2009 2010 2010 Omzet 6.7 miljard 6.9 miljard 7.2 miljard 7.2 miljard 7.2 miljard Omzet 5.4 miljard 5.5 miljard 5.8 miljard 5.9 miljard 5.8 miljard C1000 109 107 100 97 102 C1000 92 91 88 87 86 Albert Heijn 64 68 70 75 78 Albert Heijn 117 118 118 113 110 Super de Boer 69 68 67 61 60 Super de Boer 79 83 93 91 88 Aldi 139 133 131 131 127 Aldi 88 90 89 94 94 Lidl 122 124 121 124 127 Lidl 77 71 71 77 77 Jumbo 154 142 144 142 147 Jumbo 137 147 141 145 140 Plus 92 100 103 102 96 Plus 95 89 84 85 88 Detailconsult FM 162 157 155 152 141 Detailconsult FM 100 95 88 87 96 2006 2007 2008 2009 MAT Q2 2010 2006 2007 2008 2009 Omzet 5.6 miljard 5.8 miljard 6.2 miljard 6.5 miljard 6.4 miljard Omzet 9.5 miljard 10 miljard 10.8 miljard 11.5 miljard 11.7 miljard C1000 116 115 124 126 124 C1000 88 92 92 94 93 Albert Heijn 87 84 84 87 87 Albert Heijn 123 121 119 116 115 Super de Boer 132 130 128 128 130 Super de Boer 115 114 110 113 113 Aldi 88 90 93 92 95 Aldi 86 89 88 88 89 Lidl 113 117 112 107 108 Lidl 89 90 94 93 90 Jumbo 65 68 71 70 68 Jumbo 61 64 65 67 69 Plus 113 117 121 123 119 Plus 100 97 94 93 98 Detailconsult FM 71 77 81 85 89 Detailconsult FM 73 77 80 82 83 MAT Q2 2010
De categorie diepvries in beeld: 16 Met kinderen Zonder kinderen 2009 2010 Index Bezoeken % 19.7 19.40 98 2009 2010 Index Bezoeken 14.9 14.63 98
De promotiedruk voor de categorie diepvries stijgt in 2010 naar 22%! Promotiedruk Supermarkten Basis: 4-wekelijkse perioden 17 26 24 22 25.0 21.4 21.9 21.2 20.9 23.6 20.4 21.0 20.9 2009 2010 20 18 18.9 18.4 18.3 16.3 18.2 17.8 18.2 18.1 18.8 16 14 12 Promo GAP 2009: 10 +17% +19% +3% +30% +15% +16% 8 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13
Fair Share ontwikkeling in diepvries: Huishoudens met en zonder kinderen, grote en kleine boodschappen 18 IMAGO DRIVERS: Sfeerverhoging Diversiteit van producten verhogen Presentatie van producten verhogen Diepvries Groot >20 unieke producten Klein <20 unieke producten Met kinderen Zonder kinderen 2009 2010 Index 2009 2010 Index Albert Heijn 61 65 107 Albert Heijn 94 89 95 Super de Boer 59 58 98 Super de Boer 88 86 97 Aldi 173 168 97 Aldi 152 153 101 Lidl 194 191 98 Lidl 133 127 95 Detailconsult FM 147 142 96 Detailconsult FM 101 115 114 Plus 85 78 92 Plus 71 73 103 Jumbo 127 140 110 Jumbo 132 143 108 C1000 88 92 104 C1000 85 83 97 2009 2010 Index 2009 2010 Index Albert Heijn 80 79 100 Albert Heijn 100 100 100 Super de Boer 130 135 104 Super de Boer 117 111 95 Aldi 88 93 106 Aldi 112 112 100 Lidl 150 143 96 Lidl 143 129 90 Detailconsult FM 90 99 109 Detailconsult FM 103 110 108 Plus 126 117 93 Plus 92 98 106 Jumbo 66 65 98 Jumbo 66 66 101 C1000 119 122 102 C1000 90 86 96 MAT Q2 2010 vs MAT Q2 2009
De prestatie per retailer voor de categorie diepvries. Totaal diepvriesassortiment 19 2009 Klantenkring (%) Promodruk Omzet-aandelen Fair Share Index Promo-druk Supermarkten 100 14,5=100 4.2 100 134 Albert Heijn 84 16,6=100 3.5 84 141 Plus 30.1 22,3=100 4.0 96 126 Super de Boer 33.7 23,9=100 4.2 101 113 Jumbo 30 7,1=100 4.0 97 152 C1000 53.8 19,9=100 4.0 96 112 Detailconsult FM 27.2 17,1=100 4.8 113 158 Lidl 58 6,3=100 6.4 151 90 Aldi 60.3 5,5=100 5.4 129 112
Welke segmenten kopen de doelgroepen binnen de categorie diepvries? 20 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 Aardappelproducten Snacks Groente Vis Brood & Banket IJs & Desserts Maaltijden & Pizza Vlees (ex. snacks) HH met kinderen HH zonder kinderen Bestedingsaandeel IJs & Desserts, Maaltijden en Pizza ca.40% Huishoudens met kinderen verschillen in Aardappel, Snacks en Vlees versus Huishoudens zonder kinderen in Vis en IJs & Dessert %Bestedingen MAT Q2 2010
Beïnvloeding: Rol van reclame bij aankoop van een diepvriesproduct 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 21 Folder of tijdschrift win inkel Reclame in dagblad / h-a-h blad Reclame op televisie of rad adio Nieuwsbrief / Inter ernet No odig Reclame in de win nkel Staand buiten het winkelsch chap Gewoon onte Kortingscoupon voor het prod oduct Geen van de genoem emde HH met kinderen HH zonder kinderen HH met kinderen zijn gevoeliger voor reclame in de winkel. HH zonder kinderen gevoeliger voor reclame buiten de winkel. %Transacties MAT Q2 2010
Instore Marketing: kunt u aangeven welke van de volgende zaken u in deze winkel heeft gezien? 70 60 50 40 30 20 10 0 22 Aanbiedingen op ramen winkel Posters/borden aanb.in winkel Reclamestickers op de grond Speciale kaartjes op winkelschap Beeldschermen reclame of info Product buiten normale schap Aanbiedingen bij de kassa Reclame op kassa/toegangspoortje Geen van de genoemde e HH met kinderen HH zonder kinderen Instore promotion worden meer waargenomen door HH met kinderen! %Bezoeken MAT Q2 2010
Conclusies de shopper en de categorie diepvries bij retailers Zware kopers van categorie diepvries zijn de HH met kinderen 23 Discount heeft een hoog en service- SM een laag Fair share in de diepvries categorie. AH, C1000 en Jumbo positieve ontwikkeling in HH met kinderen grote boodschappen. Discount daalt hierin! Promo- druk voor de categorie diepvries stijgt naar 22% Imago drivers voor diepvries bij Huishoudens met kinderen zijn: Sfeerverhoging, diversiteit van aanbod naast een goede presentatie Bestedingsaandeel IJs & Desserts, Maaltijden en Pizza ca.40% HH met kinderen verschillen in Aardappel, Snacks en Vlees versus HH zonder kinderen in Vis en IJs & Dessert HH met kinderen zijn gevoeliger voor reclame in de winkel
3 Advies
Advies voor de categorie diepvries 25 Zorg voor optimalisatie diepvries assortiment per regio aansluitend op de doelgroepen Zorg voor imago rapportage voor de categorie diepvries per Zorg voor imago rapportage voor de categorie diepvries per supermarktformule Positionering per formule Sturing op KPI s (Belang versus oordeel)
Your Business Solution with GfK as your Business Partner 26 Met dank voor jullie aandacht!