Prijsperceptie zachtfruit

Transcriptie

1 Prijsperceptie zachtfruit September 2009 PT

2 Onderzoeksopzet MSI-ACI Europe heeft in opdracht van het Productschap Tuinbouw een kwantitatief onderzoek uitgevoerd naar de prijsperceptie van zachtfruit in Nederland. Het onderzoek is aangevraagd door het GroentenFruit Bureau. Doel van het onderzoek Bepalen van de prijsperceptie en optimale prijszetting van zachtfruit in Nederland. Houding en gedrag van de consumenten van zachtfruit 22 October MSI-ACI Europe BV 2

3 Veldwerk & doelgroep Veldwerkperiode juli 2009 Steekproefgrootte (netto) online interviews Doelgroep De Nederlandse bevolking van 20 jaar en ouder Quota targets zijn gezet op leeftijd en geslacht om representativiteit te waarborgen Selectiecriteria: (Mede) verantwoordelijk voor de boodschappen Moet aardbeien kopen 22 October MSI-ACI Europe BV 3

4 Samenvatting MSI-ACI Europe BV 4

5 Samenvatting van de resultaten (I) De gemeten prijsranges van het zachtfruit liggen vrij laag in vergelijking met de actuele prijzen voor zachtfruit Er is vrij weinig variatie in de prijsranges van de verschillende zachtfruitsoorten Wellicht duidt dit op een gebrek aan kennis wat betreft de prijzen De prijsniveaus liggen hoger voor de volgende groepen: Hogere inkomens Frequente kopers Personen zonder kinderen Mannen Ouderen 22 October MSI-ACI Europe BV 5

6 Samenvatting van de resultaten (II) De aardbei is verreweg het meest populair van de zachtfruit soorten 90% van de ondervraagde Nederlanders die boodschappen doet, koopt wel eens aardbeien Frambozen (46%), rode bessen (40%), bramen (33%) en blauwe bessen (25%) volgen op aanzienlijke afstand Alle zachtfruitsoorten zijn relatief populair onder ouderen Frambozen worden ook door de leeftijdsgroep onder 35 jaar relatief veel gekocht De belangrijkst redenen om geen aardbeien te kopen zijn dat men de aardbeien niet lekker vindt (26%) of de hoge prijs van de aardbeien (23%) Er is een vrij grote groep (18%) die de aardbeien uit eigen kweek eet 34% koopt geen van de overige zachtfruitsoorten (rode/blauwe bessen, frambozen of bramen) omdat men ze niet lekker vindt Opvallend groot is de groep die aangeeft dat het simpelweg niet in ze opkomt om zachtfruit te kopen (33%) 25% geeft aan de prijs van zachtfruit te hoog te vinden om het te kopen 22 October MSI-ACI Europe BV 6

7 Samenvatting van de resultaten (III) Aardbeien worden in tegenstelling tot de overige zachtfruitsoorten heel regelmatig/frequent gegeten Het meeste fruit wordt bij de supermarkt gekocht Vooral jongeren kopen veel bij de supermarkt Ouderen gaan relatief vaak naar de groenteman Ruim de helft van de zachtfruitkopers eet het fruit puur Aardbeien worden veel op brood of op beschuit gegeten Zachtfruit wordt ook veel met zuivel gecombineerd Onder vooral de groeiende groep van kleinere huishoudens bestaat er een grote behoefte aan de 250 grams verpakking van aardbeien 22 October MSI-ACI Europe BV 7

8 Resultaten onderzoek MSI-ACI Europe BV 8

9 De Prijsmeter 9

10 De Van Westendorp prijsmeter Prijs is één van de belangrijkste elementen van de marketingmix De prijsstelling wordt bepaald door: 1) kostprijs 2) concurrentie 3) koopbereidheid doelgroep (gemeten in deze prijsmeter) De prijsmeter is ontwikkeld om de waardeperceptie van een product te meten, vanuit het oogpunt van de consument Gevraagd wordt naar vier prijsniveau s: Bij welke prijs begint men het product goedkoop te vinden? Bij welke prijs begint men het product duur te vinden? Bij welke prijs begint men het product zo goedkoop te vinden dat men aan de kwaliteit twijfelt? Bij welke prijs begint men het product zo duur te vinden dat men niet meer overweegt het te kopen? De prijsmeter maakt het mogelijk: De prijselasticiteit van een product te bepalen Inzicht te krijgen in het effect van de prijsstelling op de omzet 22 October MSI-ACI Europe BV 10

11 Methode 11

12 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Prijsmeter voorbeeldgrafiek De acceptabele prijsrange ligt tussen het marginaal goedkooptepunt (MGP) en het marginaal duurtepunt (MDP) IDP MGP MDP Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur OPS MGP Marginaal goedkooptepunt Te goedkoop gaat over in een goedkoop beleving OPS Optimale prijsstelling Punt met de hoogste penetratie IDP Indifferentiepunt Dit punt wordt gezien als een normale prijs MDP Marginaal duurtepunt Duur gaat over in een te duur beleving 12

13 Prijsmeter aardbeien (500 gram) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur 15% 10% 5% 0% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur Cijfers in deze tabel zijn cumulatief en weergegeven in percentages - (n = 2.606) 13

14 Prijsmeter aardbeien - uitvergroot De berekende theoretische acceptabele prijsrange ligt beduidend lager dan de actuele prijs voor aardbeien. Aardbeien worden als duur ervaren. 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur 6% 4% 2% 0% ,60 1,83 1,89 2,13 MGP OPS IDP MDP 14

15 Prijsmeter aardbeien naar supermarkt 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% Te goedkoop - AH Goedkoop - AH Te duur - AH Duur - AH Te goedkoop - Lidl Goedkoop - Lidl Te duur - Lidl Duur - Lidl 2% 0% MGP OPS IDP MDP AH - 1,70 AH - 1,84 AH - 1,93 AH - 2,24 Lidl - 1,47 Lidl - 1,77 Lidl - 1,84 Lidl - 1,97 22 October MSI-ACI Europe BV 15

16 Prijsmeter aardbeien - gemiddeldes Ouderen hebben een reëler beeld van de prijs van aardbeien dan jongeren Ook als men vaker aardbeien koopt liggen de verschillende prijsniveaus hoger dan als men slechts sporadisch aardbeien koopt Te goedkoop Goedkoop Duur Te duur Totaal 0,86 1,47 2,90 3,54 Inkomen Laag 0,82 1,42 2,82 3,46 Modaal 0,86 1,47 2,90 3,51 Hoog 0,92 1,55 3,04 3,73 Koopfrequentie aardbeien Wekelijks 0,89 1,49 2,96 3,62 Maandelijks 0,86 1,47 2,89 3,51 Jaarlijks 0,78 1,41 2,80 3,43 Huishoudsituatie Geen kinderen 0,89 1,52 2,98 3,64 Wel kinderen 0,78 1,38 2,75 3,35 Geslacht Man 0,92 1,56 2,95 3,59 Vrouw 0,81 1,41 2,87 3,51 Leeftijd ,81 1,38 2,75 3, ,79 1,39 2,83 3, ,85 1,48 2,94 3,61 Ouder dan 65 1,07 1,74 3,19 3,90 16

17 Prijsmeter rode bessen (150 gram) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur 15% 10% 5% 0% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur Cijfers in deze tabel zijn cumulatief en weergegeven in percentages - (n = 849) 17

18 Prijsmeter rode bessen (uitvergroot) De prijsrange voor rode bessen (150 gram) ligt iets onder die van aardbeien (500 gram). 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur 6% 4% 2% 0% ,49 1,71 1,84 2,01 MGP OPS IDP MDP 18

19 Prijsmeter rode bessen naar supermarkt 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% Te goedkoop - AH Goedkoop - AH Te duur - AH Duur - AH Te goedkoop - Lidl Goedkoop - Lidl Te duur - Lidl Duur - Lidl 2% 0% MGP OPS IDP MDP AH - 1,55 AH - 1,75 AH - 1,87 AH - 2,00 Lidl - 1,40 Lidl - 1,55 Lidl - 1,83 Lidl - 2,00 22 October MSI-ACI Europe BV 19

20 Prijsmeter rode bessen - gemiddelde Gemiddelde prijsrange ligt hoger voor hogere inkomens, personen zonder kinderen, mannen en ouderen Te goedkoop Goedkoop Duur Te duur Totaal 0,83 1,42 2,87 3,44 Inkomen Laag 0,81 1,36 2,79 3,33 Modaal 0,83 1,40 2,86 3,42 Hoog 0,88 1,47 3,03 3,61 Huishoudsituatie Geen kinderen 0,86 1,46 2,91 3,50 Wel kinderen 0,77 1,34 2,79 3,30 Geslacht Man 0,90 1,52 2,97 3,54 Vrouw 0,78 1,35 2,80 3,37 Leeftijd ,72 1,30 2,69 3, ,73 1,30 2,76 3, ,82 1,41 2,89 3,46 Ouder dan 65 1,05 1,68 3,10 3,72 20

21 Prijsmeter blauwe bessen (150 gram) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur 15% 10% 5% 0% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur Cijfers in deze tabel zijn cumulatief en weergegeven in percentages - (n = 459) 21

22 Prijsmeter blauwe bessen (uitvergroot) De prijsrange voor blauwe bessen ligt vrij hoog in vergelijking met de actuele prijs voor blauwe bessen 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur 6% 4% 2% 0% ,68 1,86 1,95 2,23 MGP OPS IDP MDP 22

23 Prijsmeter blauwe bessen naar supermarkt 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% Te goedkoop - AH Goedkoop - AH Te duur - AH Duur - AH Te goedkoop - Lidl Goedkoop - Lidl Te duur - Lidl Duur - Lidl 2% 0% MGP OPS IDP MDP AH - 1,82 AH - 2,05 AH - 2,12 AH - 2,32 Lidl - 1,43 Lidl - 1,61 Lidl - 1,87 Lidl - 2,12 22 October MSI-ACI Europe BV 23

24 Prijsmeter blauwe bessen - gemiddelde Gemiddelde prijsrange ligt hoger voor hogere inkomens, personen zonder kinderen, mannen en ouderen Te goedkoop Goedkoop Duur Te duur Total 0,90 1,54 3,04 3,60 Inkomen Laag 0,89 1,46 2,94 3,50 Modaal 0,88 1,55 3,07 3,64 Hoog 1,02 1,73 3,25 3,86 Huishoudsituatie Geen kinderen 0,94 1,60 3,13 3,71 Wel kinderen 0,78 1,41 2,83 3,35 Geslacht Man 1,00 1,68 3,24 3,83 Vrouw 0,84 1,46 2,93 3,47 Leeftijd ,87 1,48 2,81 3, ,78 1,42 2,92 3, ,92 1,58 3,07 3,63 Ouder dan 65 1,05 1,70 3,34 4,02 24

25 Prijsmeter bramen (150 gram) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur 15% 10% 5% 0% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur Cijfers in deze tabel zijn cumulatief en weergegeven in percentages - (n = 658) 25

26 Prijsmeter bramen (uitvergroot) De prijsrange voor bramen is vergelijkbaar met de prijsrange van de overige zachtfruitsoorten 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur 6% 4% 2% 0% ,60 1,80 1,92 2,13 MGP OPS IDP MDP 26

27 Prijsmeter bramen naar supermarkt 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% Te goedkoop - AH Goedkoop - AH Te duur - AH Duur - AH Te goedkoop - Lidl Goedkoop - Lidl Te duur - Lidl Duur - Lidl 2% 0% MGP OPS IDP MDP AH - 1,75 AH - 1,84 AH - 1,97 AH - 2,25 Lidl - 1,67 Lidl - 1,84 Lidl - 1,90 Lidl - 2,04 22 October MSI-ACI Europe BV 27

28 Prijsmeter bramen - gemiddelde Ook in het geval van bramen ligt de gemiddelde prijsrange hoger voor hogere inkomens, personen zonder kinderen, mannen en ouderen Te goedkoop Goedkoop Duur Te duur Total 0,87 1,51 3,01 3,58 Inkomen Laag 0,85 1,43 2,86 3,41 Modaal 0,89 1,52 3,04 3,60 Hoog 0,88 1,58 3,19 3,85 Huishoudsituatie Geen kinderen 0,90 1,55 3,10 3,70 Wel kinderen 0,81 1,43 2,83 3,35 Geslacht Man 0,92 1,60 3,09 3,66 Vrouw 0,84 1,44 2,95 3,53 Leeftijd ,79 1,36 2,80 3, ,84 1,46 2,91 3, ,87 1,52 3,12 3,74 Ouder dan 65 1,06 1,74 3,18 3,75 28

29 Prijsmeter frambozen (150 gram) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur 15% 10% 5% 0% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur Cijfers in deze tabel zijn cumulatief en weergegeven in percentages - (n = 974) 29

30 Prijsmeter frambozen (uitvergroot) De prijsrange voor frambozen is vergelijkbaar met de prijsrange van de overige zachtfruitsoorten 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur 6% 4% 2% 0% ,69 1,88 1,97 2,22 MGP OPS IDP MDP 30

31 Prijsmeter frambozen naar supermarkt 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% Te goedkoop - AH Goedkoop - AH Te duur - AH Duur - AH Te goedkoop - Lidl Goedkoop - Lidl Te duur - Lidl Duur - Lidl 2% 0% MGP OPS IDP MDP AH - 1,80 AH - 2,03 AH - 2,04 AH - 2,31 Lidl - 1,71 Lidl - 1,89 Lidl - 1,90 Lidl - 2,05 22 October MSI-ACI Europe BV 31

32 Prijsmeter frambozen - gemiddelde Ook in het geval van frambozen ligt de gemiddelde prijsrange hoger voor hogere inkomens, personen zonder kinderen, mannen en ouderen Te goedkoop Goedkoop Duur Te duur Total 0,93 1,57 3,10 3,69 Inkomen Laag 0,88 1,48 3,00 3,62 Modaal 0,95 1,59 3,18 3,74 Hoog 0,92 1,64 3,24 3,86 Huishoudsituatie Geen kinderen 0,97 1,60 3,16 3,78 Wel kinderen 0,84 1,50 2,98 3,51 Geslacht Man 0,98 1,70 3,18 3,74 Vrouw 0,89 1,48 3,05 3,65 Leeftijd ,82 1,43 2,89 3, ,88 1,53 3,04 3, ,90 1,55 3,11 3,73 Ouder dan 65 1,19 1,85 3,48 4,09 32

33 Houding en gedrag van de consumenten van zachtfruit 33

34 Kopers van zachtfruit 90% van de Nederlanders (ouder dan 20 en verantwoordelijk voor de boodschappen) koopt wel eens aardbeien Frambozen is het meest populair van de overige zachtfruitsoorten Koopt u wel eens...? Aardbeien 90% Frambozen 46% Rode bessen 40% Bramen 33% Blauwe bessen 25% 0% 25% 50% 75% 100% S3. Koopt u wel eens aardbeien? (n = 2.890) 22 October MSI-ACI Europe BV 34

35 Kopers van aardbeien Aardbeien zijn vooral populair onder ouderen Nee, 10% Subgroep Geslacht Kopers van aardbeien Man 86% Vouw 94% Ja, 90% Leeftijd % % % % S3. Koopt u wel eens aardbeien? (n = 2.890) 35

36 Waarom geen aardbeien kopen? Behalve de smaak is ook de hoge prijs van aardbeien een reden om geen aardbeien te kopen Een deel van de Nederlanders eet aardbeien uit eigen tuin Ja, 90% Nee, 10% Waarom niet? % % van het totaal Niet lekker 26% 3% Significant meer: Prijs te hoog 23% 2% Mannen & jongeren Ik kweek ze zelf (of iemand in directe omgeving) 18% 2% Allergisch 16% 2% Vrouwen & ouderen Korte houdbaarheid 13% 1% Mannen Anders, Te grote verpakkingen Eet überhaupt geen fruit Gewoon geen behoefte aan 9% 1% S4. Kunt u aangeven waarom u geen aardbeien koopt? (n = 284) 36

37 Kopers van rode bessen Net als aardbeien zijn ook rode bessen populair onder ouderen Subgroep Kopers van rode bessen Nee, 60% Ja, 40% Geslacht Man 36% Vouw 43% Leeftijd % % % % S5. Koopt u wel eens rode bessen? (n = 2.890) 37

38 Kopers van blauwe bessen Net als de overige zachtfruitsoorten zijn ook blauwe bessen populair onder ouderen Subgroep Kopers van blauwe bessen Nee, 75% Ja, 25% Geslacht Man 21% Vouw 27% Leeftijd % % % % S6. Koopt u wel eens blauwe bessen? (n = 2.890) 38

39 Kopers van frambozen Frambozen zijn in verhouding tot de overige zachtfruitsoorten vrij populair onder jongeren Subgroep Kopers van frambozen Nee, 54% Ja, 46% Geslacht Man 42% Vouw 49% Leeftijd % % % % S7. Koopt u wel eens frambozen? (n = 2.890) 39

40 Kopers van bramen 1 Op de 3 Nederlanders koopt wel eens bramen Ook voor bramen is dit percentage iets hoger onder ouderen Subgroep Kopers van bramen Nee, 67% Ja, 33% Geslacht Man 31% Vouw 35% Leeftijd % % % % S8. Koopt u wel eens bramen? (n = 2.890) 40

41 Waarom koopt men geen rode/blauwe bessen, frambozen of bramen? Er bestaat een vrij grote groep (vooral mannen en jongeren) die in de winkel langs het zachtfruit loopt zonder te overwegen dit aan te schaffen % Nederlanders dat in ieder geval 1 soort zacht fruit (anders dan aardbeien) koopt Wel, 59% Niet, 41% Waarom niet? % % van het totaal Niet lekker 34% 13% Significant meer: Komt niet bij me op 33% 12% Mannen & jongeren Prijs te hoog 25% 9% Vrouwen & jongeren Uit eigen tuin (of iemand in directe omgeving) / pluk ze in de natuur 13% 5% Ik zie ze nooit in de winkel 9% 3% Korte houdbaarheid 7% 3% Anders, Te grote verpakkingen Eet überhaupt geen fruit Allergie 4% 2% S9. Kunt u aangeven waarom u geen rode bessen, blauwe bessen, frambozen of bramen koopt? (n = 1.085) 41

42 Hoe vaak koopt u zachtfruit? De frequentie waarmee men aardbeien koopt ligt aanzienlijk hoger dan het overige zachtfruit Aardbeien Rode bessen Blauwe bessen Frambozen Bramen (n = 2.606) (n = 1.139) (n = 687) (n = 1.291) (n = 939) Een paar keer per week 9% 2% 2% 2% 2% Eens per week 28% 14% 12% 11% 10% Eens per 2-3 weken 30% 25% 25% 22% 23% Eens per maand 16% 20% 22% 23% 22% Eens per 2-3 maanden 10% 20% 21% 21% 22% Minder vaak 7% 19% 18% 21% 22% Bij alle soorten zacht fruit zie je dat vrouwen en ouderen relatief vaker zacht fruit kopen Q1/Q3. Hoe vaak koopt u gemiddeld genomen? 22 October MSI-ACI Europe BV 42

43 Waar koopt men het fruit? Het meest fruit wordt bij de supermarkt gekocht De groenteman is nog steeds populair onder ouderen 19% 7% 13% Relatief veel ouderen Relatief veel jongeren 61% Supermarkt Gro enteman M arkt A nders Supermarkt % Albert Heijn 31% C % Lidl 11% Jumbo 7% Super de Boer 5% Plus 5% Dirk van den Broek/ Bas van der Heijden / Digros 4% Aldi 3% Dekamarkt 2% Hoogvliet 2% Deen 2% Vomar 2% Coop 1% Andere supermarkt 10% Q4. Kunt u aangeven bij welke aankoopkanalen u uw fruit (inclusief zacht fruit) koopt? (n = 2.606) 43

44 Hoe gebruikt men de aardbei? Meer dan de helft eet de aardbei het liefst puur 1 Op de 3 aardbeieneters eet de aardbei op brood of beschuit, of gebruikt het in de yoghurt of vla 5% 39% 56% P uur In gerecht B eide Bij welk gerecht % % van totaal Op brood / beschuit 76% 34% In combinatie met zuivel 75% 33% Bij ijs 62% 27% Garneren van taart 31% 14% Garneren van feestelijk gerecht 19% 8% In een salade 18% 8% Anders Sap / fruitshake / smoothie Jam Taart 10% 4% Q6. Koopt u de zachtfruit producten om puur op te eten of gebruikt u deze in een gerecht? (n = 2.606) 44

45 Hoe gebruikt men zachtfruit Ook het overige zachtfruit wordt door ongeveer de helft van de kopers puur gegeten Rode bes (n = 1.139) 30% 18% 52% Blauwe bes (n = 687) 34% 19% 48% Framboos (n = 1.291) 33% 14% 53% Braam (n = 939) 31% 15% 54% Bij welk gerecht % % van totaal In combinatie met zuivel 77% 37% Bij ijs 61% 30% Garneren van taart 30% 15% In een salade 21% 10% Garneren van feestelijk gerecht 20% 10% Op brood / beschuit 17% 8% Anders Sap / fruitshake / smoothie Jam Taart 13% 6% Puur In gerecht Beide Q6. Koopt u de zachtfruit producten om puur op te eten of gebruikt u deze in een gerecht? 45

46 Verpakkingsgrootte aardbeien Vooral onder kleinere huishoudens bestaat er een duidelijke behoefte aan kleinere verpakkingen (250 gram) Totale populatie 1 persoonshuishoudens 8% 24% 67% 7% 39% 53% 500 gram 400 gram 250 gram 500 gram 400 gram 250 gram Q13a. Kunt u aangeven welke verpakkingsgrootte uw voorkeur heeft voor aardbeien? (n = 2.606) 46

47 Verpakkingsgrootte overige zachtfruit De behoefte aan kleinere verpakkingen onder 1 persoonshuishoudens is minder groot dan bij de aardbeien, maar ook in het geval van het overige zachtfruit wel aanwezig Totale populatie 1 persoonshuishoudens 35% 13% 48% 37% 18% 42% 250 gram 150 gram 125 gram 250 gram 150 gram 125 gram Q13a. Kunt u aangeven welke verpakkingsgrootte uw voorkeur heeft voor zachtfruit producten? (n = 1.744) 47