De Duitse consument over de paprika Kwantitatief onderzoek onder Duitse paprikakopers én -eters

Transcriptie

1 De Duitse consument over de paprika Kwantitatief onderzoek onder Duitse paprikakopers én -eters PT 2009 / 60 oktober 2009/ Wilco van den Berg - Annette Meeder Productschap Tuinbouw, Markt & Innovatie

2

3 De Duitse consument over de paprika Kwantitatief onderzoek onder Duitse paprikakopers én -eters Auteur Wilco van den Berg/Annette Meeder Functie Sr. Projectleider Marktonderzoek Telefoon / Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon internet Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur. 1

4 2 Productschap Tuinbouw

5 Inhoudsopgave Samenvatting 5 1 Inleiding Doelstelling onderzoek Methode en verantwoording onderzoek 7 2 Imago Kleurrijk & gezond belangrijkste associaties Gezond meest positieve en pesticide meest negatieve associatie paprika 10 3 Koopgedrag en afzetkanaal Circa 90% kent rode puntpaprika Stoplichtkleuren best bekend Niet lekker belangrijkste reden om geen paprika s te kopen Gemiddeld worden er 3 stuks paprika per keer gekocht Supermarkt veruit belangrijkste aankoopkanaal Paprika voornamelijk bij Rewe gekocht Aldi & Lidl belangrijkste discountkanalen voor paprika Rode paprika meest gekochte paprika in de afgelopen maanden Consument wil geen verpakking of de mixverpakking Consument laat zich verleiden in de winkel Gezondheid en veelzijdigheid belangrijkste redenen om paprika s te kopen Kwaliteit belangrijkste aankoopaspect, verpakking het minst belangrijk Ouderen beoordelen kwaliteit beter dan jongeren Slap/zacht belangrijkste kwaliteitsproblemen Tomaten belangrijkste substituut van paprika s 18 4 Gebruik en smaak paprika Paprika ook als tussendoortje veel gegeten Paprika voornamelijk in salade verwerkt Gebruik van rode paprika Gebruik van gele paprika Gebruik van groene paprika Gebruik van oranje paprika Gebruik van rode puntpaprika Gebruik van witte/hongaarse paprika Gebruik van Turkse paprika Rode paprika heeft zoet imago groene paprika een bittere 22 5 Innovaties 23 3 Productschap Tuinbouw 3

6 5.1 Merendeel tevreden met huidige kleuren en smaken 23 6 Prijsmeter % is deels bewust van de prijs van paprika Resultaat prijsmeter paprika onderzoek Duitsland 26 7 Beoordeling paprika in afzetkanaal Kwaliteit supermarkt wordt met 7,5 beoordeeld Kwaliteit Paprika bij discounter beoordeeld met een ruime Imago bepaald beoordeling prijsstelling van supermarkt -discounter 28 8 Presentatie van de paprika Paprika presentatie bij supermarkt beoordeeld met een Consumptieverhoging Gezondheidsaspecten paprika doet kopen 33 4 Productschap Tuinbouw

7 Samenvatting Positief imago voor paprika Kleurrijk en gezond, dat zijn woorden die de Duitse consument associeert met de paprika. Natuurlijk is de smaak ook een belangrijke associatie. De term gezond/veel vitamine wordt als positieve associatie gezien, echter slechts de helft van de ondervraagde consumenten weet dat er in ;:: gram rode paprika meer vitamine C zit dan in ;:: gram sinaasappel, dat het imago gezond heeft. Het gezondheidsaspect kan dus verder uitgedragen worden. Veelzijdigheid belangrijkste reden om paprika te kopen Over de bekendheid van de paprika hoeft men niet meer te twijfelen; bijna iedereen kent de gewone paprika in zijn verschillende soorten. De zogenaamde stoplichtkleuren zijn het best bekend. Ook met de bekendheid van de rode puntpaprika zit het goed. De kans dat een Duits huishouden een paprika thuis heeft liggen is groot, aangezien bijna iedereen aangeeft wel eens een paprika te kopen. De veelzijdigheid van de paprika is daarbij een pré. Of het nu gebakken, gebraden, gevuld, in een salade verwerkt of gewoon uit het vuistje gegeten wordt, geeft nog eens weer dat men met de paprika veel kanten op kan. Het is niet alleen een typische dinergroente, maar kan ook als tussendoortje of tijdens lunch genuttigd worden, waarbij de paprika toch het vaakst in de salade eindigt. Paprika als tussendoortje Paprika kan goed als snack tussendoor gegeten worden. Zes op de tien kopers van paprika eet het product weleens als tussendoortje. Jongeren doen dit vaker dan ouderen. Ook huishoudens met kinderen eten bovengemiddeld paprika als snack. De veelzijdigheid in gebruik is dan ook één van de belangrijkste redenen waarom het bij de Duitse consument vaak terug te vinden is op het boodschappenlijstje. Het boodschappenlijstje voor de supermarkt (discounter) dan wel te verstaan, want dat is voor de Duitse consument toch wel het kanaal waar hij zijn paprika koopt. Paprika moet verleiden in het schap De Duitse consumenten wenden gemiddeld gezien veel verschillende supermarkten aan voor het kopen van hun wekelijkse boodschappen. Binnen het supermarktkanaal is het voornamelijk Rewe, Edeka en Kaufland die worden genoemd als aankoopkanalen voor de paprika. Bij het discountkanaal zijn dat Aldi en Lidl. De Duitse consument koopt het liefst paprika zonder verpakking, gevolgd door de mixverpakking met drie paprika s. Over het algemeen laat men zich verleiden in de winkel om paprika te kopen. Acht op de tien kopers maakt de definitieve keuze om paprika te kopen op de winkelvloer. Tomaat, komkommer en courgette beste vervangers Van de aspecten prijs, kleur, herkomstland, kwaliteit en verpakking bij de aankoop ziet de consument kwaliteit als het belangrijkste item. Herkomstland en verpakking vindt men het minst belangrijk. Over de kwaliteit van de paprika is men tevreden en geeft men gemiddeld een 7-7,5 afhankelijk van het kanaal. Toch heeft bijna iedereen ooit wel eens een paprika laten liggen vanwege slechte kwaliteit, de één vaker dan de ander. In dat geval (of als de paprika te duur of niet voorradig is) koopt men veelal een andere groente daarvoor in de plaats. In de meeste gevallen is dat de tomaat, maar ook de komkommer en de courgette zijn in de ogen van de Duitse consument goede vervangers. Meer informatie verstrekken over paprika Het maken van een koopbeslissing bestaat altijd uit veel verschillende aspecten, waarvan prijs er één van is, zo ook bij de paprika. Voor de Duitse consument is een acceptabele prijsrange voor een mixverpakking paprika tussen de ;,2: en de ;,75. Voor een kilo rode paprika ligt dit tussen de ;,6: en de 2,5:. Het verhogen van de consumptie van de paprika kan door eigen zeggen van de Duitse consument door meer informatie te geven over de gezondheidsaspecten van deze groente. Meer Productschap Tuinbouw 5

8 aanbiedingen en meer recepten en informatie over toebereiding zijn ook punten die volgens hen zouden helpen. Tevreden met kleuren, smaken en types De Duitse consument is meer dan tevreden met de huidige kleuren, soorten en de smaken van de paprika s. Toch heeft een gedeelte behoefte aan lila/aubergine kleurige paprika s. Tevens geeft een deel aan geïnteresseerd te zijn in een nieuwe zoete of juist een kruidige/scherp smakende paprika. 6 Productschap Tuinbouw

9 1 Inleiding 1.1 Doelstelling onderzoek Het onderzoek heeft als doel inzicht te krijgen in de kennis, houding en gedrag van Duitse paprikagebruikers ten behoeve van verdere afstemming in productinnovaties, promotionele- en handelsactiviteiten. 1.2 Methode en verantwoording onderzoek Duitse consumenten zijn via mail uitgenodigd om aan een internetonderzoek over paprika s deel te nemen. Deze respondenten hebben al eerder aangegeven te willen deelnemen aan internetonderzoek. In totaal hebben ruim 900 consumenten aan het onderzoek deelgenomen. Hierbij is er voor gezorgd dat de steekproef representatief is op huishoud- en regioniveau. Verder zijn alle respondenten verantwoordelijk voor de huishoudelijke boodschappen en is er gevraagd naar achtergrondvariabelen als geslacht en leeftijd. Zie onderstaande tabel voor de verdeling. Eventuele significante verschillen worden in de rapportage aangegeven. Variabele Verdeling steekproef Steekproef N=929 Geslacht 32% Man 6 Vrouw Leeftijd jaar 24% jaar jaar jaar jaar 2% 65 en ouder Huishouden 2 single huish. 35% met kinderen 3 zonder kinderen Productschap Tuinbouw 7

10

11 2 Imago 2.1 Kleurrijk & gezond belangrijkste associaties Om het spontane imago van de paprika te onderzoeken is aan de ondervraagden gevraagd een aantal woorden te noemen waarmee zij paprika associëren. De meest genoemde associatie met paprika is kleurrijk. Maar liefst 57 procent van de respondenten denkt bij paprika aan kleurrijk. Hierbij valt op dat relatief meer Spontane associaties met paprika Basis = alle ondervraagden, n=929 Zoet Gevulde paprika Sapping/verfrissend Koken/eten Hongarije Veelzijdig Gespoten/pesticide Salade Versheid Specerij/pap poeder Groente Knapperig Scherp Goede smaak Gezond/veel vitamine Kleurrijk 5% 5% 5% 5% 5% % 20% 30% 40% 50% 60% 70% 8 procent van de respondenten denkt bij paprika aan gespoten/pesticide. jongeren dan ouderen deze associatie noemen. Bijna de helft van de consumenten associeert paprika met gezond en veel vitamine. Ouderen (55+) noemen deze associatie vaker dan kleurrijk. Ouderen houden zich over het algemeen meer met de gezondheid bezig dan jongeren (<34 jaar). Productschap Tuinbouw 9

12 2.2 Gezond meest positieve en pesticide meest negatieve associatie paprika De meeste associaties die de consument geeft bij paprika zijn positief. De associatie gezond/veel vitamine vindt maar liefst 83 procent van de consumenten zeer positief. Bij scherp zijn de meningen meer verdeeld. 27 procent vindt dit zeer positief, 40 procent positief en 22 procent noemt neutraal. Uiteraard is de consument zeer negatief over pesticide. Spontane associaties positief of negatief? Basis = alle ondervraagden Zoet Gevulde paprika Sappig Hongarije Koken/eten Veelzijdig Gespoten/Pesticide Salade Frisheid Kruid/Pap poeder Groente Knapperig Scherp Goede smaak Gezond/Veel vitamine Kleurrijk 1% 5% 2 51% 64% 75% 42% 63% 71% 54% 62% 70% 61% 64% % 40% 85% 31% 4 2 2% 2% 30% 2% 4% 0% 1 2% 4% 0% 0% 25% 2% 4% 25% 3% 1% 0% 25% 2 30% 2 24% 22% 1% 4% 0% 0% 1% 0% 1% 5% 2% 1% 3% 3% 3% 3% 2% 1% 0% 3% 3% Zeer positief Positief Neutraal Negatief Zeer Negatief Om een beeld te krijgen of de consument op de hoogte is van het vitamine C gehalte in paprika is de vraag voor gelegd of men weet hoeveel vitamine C 100 gram rode paprika bevat. Dit wordt vergeleken met 100 gram sinaasappel. Ongeveer de helft van de consumenten denkt dat in 100 gram rode paprika meer vitamine C zit dan in 100 gram sinaasappel. Deze consumenten hebben het bij het goede eind. Slechts 12 procent verwacht minder en 16 procent weet het niet. Het zijn vnl. de ouderen die het bij het rechte eind hebben. Hoeveel vitamine C bevat volgens u 100 gram rode paprika Basis : alle ondervraagden 53% 20% 1 Meer dan in 100gr sin Ongeveer eventueel als in 100gr sin Minder dan in 100gr sin Ik weet het niet Sin=sinaasappel 10 Productschap Tuinbouw

13 3 Koopgedrag en afzetkanaal 3.1 Circa 90% kent rode puntpaprika De gewone paprika kent bijna iedereen (8). De kans dat een paprika in een Duits huishouden te vinden is, is zeer groot. Zo n 8 van alle ondervraagden koopt wel eens een paprika. Welke soorten paprika's kent u? Basis = alle ondervraagden Overige soorten 52% Turkse paprika 81% Witte/hongaarse paprika 90% 9 Rode puntpaprika Gewone paprika De gewone paprika en de rode puntpaprika zijn goed bekend bij de Duitse consumenten. 8 op de 10 kent de witte/hongaarse puntpaprika, terwijl de Turkse paprika minder bekend is. Het zijn met name de ouderen die de Turkse paprika kennen. 3.2 Stoplichtkleuren best bekend Iedere Duitse consument kent de groene, gele en rode paprika, terwijl de oranje paprika wordt herkend door 8 op de 10 consumenten. Welke kleuren paprika's kent u? Basis = alle ondervraagden Overige kleuren 81% Oranje Rood Groen Geel Productschap Tuinbouw 11

14 3.3 Niet lekker belangrijkste reden om geen paprika s te kopen Waarom koopt u geen paprika's? Basis = geen kopers, n=25 20% Overige redenen 4% Paprika te duur 32% 52% Zelf paprika telen Niet tegen paprika Paprika niet lekker De belangrijkste redenen om geen paprika te kopen zijn: paprika vind ik niet lekker en ik of een gezinslid kan niet tegen paprika. 3.4 Gemiddeld worden er 3 stuks paprika per keer gekocht Hoe vaak koopt u gemiddeld paprika's? 4% %0% 3x of vaker per week 2x per week 1x per week 1x per 2 weken 1x per maand 1x per kwartaal 1x per halfjaar Het grootste aantal paprikakopers (3) koopt 1 keer per week paprika. Hierna volgen de kopers die 1 keer per 2 weken paprika kopen (2). Hoeveel stuks koopt u doorgaans per aankoop? 4% 41% 30% 2%3% 1 stuks 2 stuks 3 stuks 3 stuks gemengd 4 stuks of meer 5 stuks of meer 6 stuks of meer Doorgaans koopt een consument per aankoop 3 paprika s. Zo n 7 op de ;: consumenten koopt 3 stuks, wel of niet in een mix. Iets meer dan 10 procent van de consumenten koopt per aankoop meer dan 3 stuks. 12 Productschap Tuinbouw

15 3.5 Supermarkt veruit belangrijkste aankoopkanaal Waar koopt u overwegend uw paprika's? 2% 2% Overig Tuinder/boer Groente speciaalzaak 32% 40% Weekmarkt Discounter Supermarkt 0% 20% 40% 60% In welke aankoopkanalen koopt de Duitse consument nu overwegend zijn of haar paprika s? De supermarkt is de belangrijkste aankoopplaats (40%), gevolgd door discounter (32%) en weekmarkt (). De groenteman wordt met veel minder frequent genoemd. Als overig aankoopkanaal wordt voornamelijk de biologische winkel genoemd. 3.6 Paprika voornamelijk bij Rewe gekocht Bij welke (service) supermarkten koopt u uw paprika's? Basis = (service) supermarkt kopers 3% 4% 5% 20% 35% 43% 45% 53% 0% 20% 40% 60% Overige Famila Extra Toom Globus Hit Marktkauf Tengelmann Real Kaufland Edeka Rewe Iets meer dan de helft van de consumenten die paprika s bij de servicesupermarkt koopt, doet dat bij Rewe. Ook Edeka en Kaufland worden vaak bezocht. Real en Tengelmann maken de top-5 service supermarkten voor de aankoop van paprika compleet. Formules als Marktkauf, Hit, Globus en Toom zijn voor de aankoop van paprika minder belangrijk. Gezien het feit dat consumenten vaak bij meerdere supermarkten of discounters hun boodschappen kopen, waren meerdere antwoorden mogelijk. Productschap Tuinbouw 13

16 3.7 Aldi & Lidl belangrijkste discountkanalen voor paprika Bij welke discounters koopt u uw paprika's? Basis = discount kopers 30% 32% 35% Netto Plus Penny 65% 6 Aldi Lidl 0% 20% 40% 60% 80% Tweederde van Duitse consumenten koopt paprika bij Lidl, terwijl ook tweederde paprika koopt bij de Aldi. De discounters Penny, Plus en Netto worden veel minder bezocht voor het kopen van paprika dan Aldi en Lidl. 3.8 Rode paprika meest gekochte paprika in de afgelopen maanden. Welke paprikasoorten heeft u in de afgelopen twee maanden gekocht? 1% % 51% 70% 71% 85% 0% 20% 40% 60% 80% Overige soorten Turkse paprika Witte/Hongaarse punt paprika Gewone oranje paprika Rode punt paprika Gewone groene paprika Gewone gele paprika Gewone mix paprika Gewone rode paprika Het hoogste percentage kopers is te vinden bij rode paprika (85%). Hierna volgt de mixpaprika en de gele paprika als meest gekochte kleuren. Iets meer dan eenderde van de consumenten heeft in de desbetreffende twee maanden (juni/juli) rode puntpaprika gekocht. Dit percentage is hoger dan het percentage kopers van oranje paprika (2) en witte/hongaarse puntpaprika (2). De Turkse paprika is door slechts 8 procent gekocht. Het valt vooral op dat de Hongaarse en Turkse paprika meer door ouderen (55+) dan door jongeren (< 34 jaar) wordt gekocht. 14 Productschap Tuinbouw

17 3.9 Consument wil geen verpakking of de mixverpakking Hoe koopt u het liefste uw paprika? 50% 40% 4% 3% 2% Per stuk zonder verpakking 3stuks verpakking,verschillende kleuren 2stuks verpakking,dezelfde kleur Per stuk met verpakking 2stuks verpakking,verschillende kleuren Overig De Duitse consument geeft aan het liefst paprika per stuk zonder verpakking te kopen (50%). Hierna wordt de meeste voorkeur gegeven aan de 3 stuksverpakking (40%) Consument laat zich verleiden in de winkel Wanneer beslist u dat u paprika's wilt kopen? 45% 33% 22% Ik beslis zowel thuis als in de winkel Ik beslis normaal gesproken in de winkel Ik beslis normaal gesproken thuis De meeste Duitse consumenten (45%) beslissen zowel thuis als in de winkel om paprika te kopen. Eenderde van de consumenten beslist normaal gesproken in de winkel om paprika voor thuisgebruik aan te schaffen, terwijl 22 procent thuis al beslist om paprika te kopen. Productschap Tuinbouw 15

18 3.11 Gezondheid en veelzijdigheid belangrijkste redenen om paprika s te kopen 4% Redenenen om paprika te kopen 43% 45% 60% % 85% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Overige redenen Paprikakleuren bieden verschillende smaken Paprika heeft mooie kleuren/is decoratief Paprika is lekker in warme gerechten Paprika is eenvoudig te bereiden Paprika is lekker in de salade Paprika is zeer gezond Paprika kan men zowel rauw als gebakken gebruiken De meest genoemde reden om paprika te kopen is dat paprika zowel rauw als gebakken gebruikt kan worden. Ook wordt paprika geprezen omdat het zeer gezond is. Het gezonde aspect wordt relatief vaker door ouderen als door jongeren genoemd. Daarnaast is paprika lekker in een salade en is het eenvoudig te bereiden Kwaliteit belangrijkste aankoopaspect, verpakking het minst belangrijk Hoe belangrijk zijn onderstaande aspecten bij het kopen van paprika? Basis = alle ondervraagden Prijs 3% 4% 1 21% 21% Kleur 3% 21% 20% 1 Herkomstland 5% Kwaliteit 4% 23% 5 Verpakking 5% 1 1 (Niet belangrijk) (Neutraal) (Zeer belangrijk) Van de aspecten prijs, kleur, herkomstland, kwaliteit en verpakking bij de aankoop wordt kwaliteit als het belangrijkste gezien. De verpakking is van de 5 aspecten het minst belangrijk. Ongeveer de helft van de consumenten vindt dit niet belangrijk of staat hier neutraal tegenover. Ook het herkomstland scoort qua belang lager dan kwaliteit, prijs en kleur. Kijkend naar de gemiddelde rapportcijfers wat betreft het belang van de aankoopaspecten, dan is het volgende beeld zichtbaar: Prijs Kleur Verpakking Herkomstland kwaliteit Gem. cijfer 7,4 7,4 5,6 6,4 9,2 16 Productschap Tuinbouw

19 3.13 Ouderen beoordelen kwaliteit beter dan jongeren Heeft u weleens paprika in het schap laten liggen vanwege een slechte kwaliteit? 5 2 Ja, soms Ja,vaak Ja,regelmatig Nee De consument is tevreden met de kwaliteit, maar bijna iedereen heeft ooit weleens paprika in het schap liggen vanwege een slechte kwaliteit. Het valt op dat ouderen milder zijn over de kwaliteit dan jongeren. Zo zegt 4 op de 10 jongeren vaak of regelmatig geen paprika te kopen door een te slechte kwaliteit, terwijl het bij ouderen om 2 op de 10 gaat Slap/zacht belangrijkste kwaliteitsproblemen Welke kwaliteitsproblemen kwamen voor? 23% 55% Overig Niet meer glanzend Gescheurd Rot 73% Zacht 7 Slap 0% 20% 40% 60% 80% Als meest genoemde kwaliteitsproblemen worden slap en zacht genoemd. Ook rot komt in paprika voor, terwijl gescheurd en niet meer glanzend minder vaak voorkomen. Relatief meer jongeren dan ouderen noemen rot als tegengekomen kwaliteitsprobleem. Productschap Tuinbouw 17

20 3.15 Tomaten belangrijkste substituut van paprika s Als paprika niet meer voorradig of te duur is, koopt u dan een andere groente? 70% 30% Ja Nee Wat koopt u in plaats van paprika? 5% 1 25% 31% 3 0% 20% 30% 40% 50% Afhankelijk v.h. seizoen Koolrabi Aubergine Afhankelijk van acties Salade Broccoli/Bloemkool/Spruit Peen Courgette Komkommer Tomaten Als een consument van plan is paprika te kopen, maar het blijkt niet meer voorradig te zijn of te duur worden gevonden, dan wordt in 7 van de 10 gevallen een andere groente gekocht. Tomaat, komkommer en courgette zijn de meest voorkomende vervangende groenten. Ook peen en koolsoorten (broccoli/bloemkool/spruit) worden genoemd als vervanging van paprika. 18 Productschap Tuinbouw

21 4 Gebruik en smaak paprika 4.1 Paprika ook als tussendoortje veel gegeten Wanneer eet u paprika, eetmomenten? 4% 1 64% 7 8 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Overig Bij het ontbijt Als snack tussendoor Bij de lunch Bij het diner Paprika wordt het meest genuttigd tijdens het diner, maar ook bij de lunch is paprika een veel gegeten groente. Paprika is ook ideaal als snack tussendoor. 6 op de 10 respondenten eet paprika weleens als tussendoortje. Jongeren consumeren het product vaker dan ouderen als snack tussendoor. Ook huishoudens met kinderen eten bovengemiddeld paprika als snack. 4.2 Paprika voornamelijk in salade verwerkt Hoe gebruikt u paprika's? 20% 33% 42% 7 82% 8 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Overig Gebakken Gegrild Gevulde paprika Rauw (uit het vuistje) In een salade Duitsers verwerken meer paprika in salade dan in warme gerechten. In Nederland is dat beeld net andersom. Het verwerken van paprika in een salade en het rauw eten uit het vuistje scoort het hoogst als gebruikswijze. Driekwart van de Duitse consumenten eet weleens gevulde paprika. Hoe eet u paprika het liefst? 3 2 3% 21% 4% In een salade Rauw (uit het vuistje) Gebakken Gegrild Gevulde paprika Overig Duitse consumenten eten paprika het liefst in een salade, gevolgd door paprika uit het vuistje eten en gevulde paprika. Productschap Tuinbouw 19

22 4.2.1 Gebruik van rode paprika Hoe eet u rode paprika hoofdzakelijk? 1% 22% 30% 5 70% 7 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Weet niet/helemaal niet Gebakken Gegrild Gevuld Rauw In een salade Gebruik van gele paprika Hoe eet u gele paprika hoofdzakelijk? 3% 1 25% 3 64% 74% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Weet niet/helemaal niet Gebakken Gegrild Gevuld Rauw In een salade De gebruikswijzen van rode en gele paprika zijn met elkaar te vergelijken. Bij zowel rode als gele paprika is verwerkt in een salade en uit het vuistje de meest voorkomende consumptiewijzen. Het vullen van rode paprika komt meer voor dan het vullen van gele paprika Gebruik van groene paprika Hoe eet u groene paprika hoofdzakelijk? % 44% 4 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Weet niet/helemaal niet Gebakken Gegrild Rauw Gevuld In een salade Groene paprika wordt in tegenstelling tot rode en gele paprika minder in een salade verwerkt en minder rauw gegeten. Wel vindt het vullen van paprika bijna evenveel plaats als bij gele paprika. 20 Productschap Tuinbouw

23 4.2.4 Gebruik van oranje paprika Hoe eet u oranje paprika hoofdzakelijk? % 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Helemaal niet/weet niet Gebakken Gegrild Gevuld Rauw In een salade Oranje paprika wordt minder vaak gekocht dan rode, gele en groene paprika. De bereidingwijze verwerken in een salade en rauw eten (uit het vuistje) komen het vaakst voor Gebruik van rode puntpaprika Hoe eet u rode puntpaprika hoofdzakelijk? 32% 1 23% 25% 35% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Helemaal niet/weet niet Gevuld Gebakken Gegrild Rauw In een salade Door 35 procent van de consumenten wordt rode puntpaprika in een salade verwerkt. Hierna wordt rode puntpaprika het meeste rauw gegeten en gegrild Gebruik van witte/hongaarse paprika Hoe eet u de Witte/Hongaarse paprika hoofdzakelijk? 42% 1 21% 24% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Helemaal niet/weet niet Gebakken Gegrild Gevuld Rauw In een salade Productschap Tuinbouw 21

24 4.2.7 Gebruik van Turkse paprika Hoe eet u de Turkse paprika hoofdzakelijk? 64% Helemaal niet/weet niet Gebakken Gegrild Gevuld Rauw In een salade 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hongaarse en Turkse paprika worden door veel minder consumenten genuttigd dan de gewone paprika. Beide paprikasoorten worden het meest verwerkt in een salade of men nuttigt ze uit het het vuistje. 4.3 Rode paprika heeft zoet imago groene paprika een bittere Kunt u de volgende paprika's beoordelen naar smaak? Basis = Kopers van paprika Oranje paprika 2% 1 1 Groene paprika 20% 1 3% 1% 0% 2% Gele paprika 2% 20% 2 2% Rode paprika 0% 2% 23% 1 2 1% 1 (Bitter) (Neutraal) (Zoet) 11 Weet niet De smaak van oranje paprika is van de paprikakleuren (rood, groen, geel, oranje) het minst bekend. Van de consumenten die wel een idee hebben slaat de smaakbalans bij oranje paprika het meeste door naar zoet. Rode paprika wordt als het meest zoet ervaren en groene paprika als het meest bitter. Bij iedere kleur beoordeelt ongeveer 15 procent de smaak als neutraal. Lang niet iedere consument weet de smaak dus goed te beoordelen. 22 Productschap Tuinbouw

25 5 Innovaties 5.1 Merendeel tevreden met huidige kleuren en smaken Heeft u behoefte aan nieuwe kleuren bij paprika? 6 21% Ja Nee Weet niet Een beperkt deel van de van Duitse consumenten is in voor een nieuwe kleur bij paprika. Het is voor de consument uiteraard lastig om een voorstelling van een nieuwe kleur of smaak te maken zonder het concreet te zien of te proeven. 1 op de 10 heeft behoefte aan een nieuwe kleur, terwijl 7 op de 10 het huidige kleurenpalet voldoende vindt. Ja, ik heb behoefte aan de volgende kleuren paprika... Basis = kopers met behoeften nieuwe kleur 4% 23% 4 0% 20% 30% 40% 50% Donker zwart Bond gemengd Rose Wit Blauw Lila/Aubergine Als meest genoemde nieuwe kleur paprika wordt lila/aubergine genoemd. Hierna zijn blauw en wit als nieuwe kleuren genoemd. Heeft u behoefte aan nieuwe smaken bij paprika? 65% 23% Ja Nee Weet niet Productschap Tuinbouw 23

26 Het percentage consumenten dat behoefte heeft aan een nieuwe smaak bij paprika is vergelijkbaar met het percentage dat interesse heeft in een nieuwe kleur. Ja, ik heb behoefte aan de volgende smaken bij paprika... Basis = kopers met behoefte nieuwe smaak 4% 2 40% 0% 20% 30% 40% 50% Bitter/Rins Zoet/Scherp Zuur Aromatische/krachtige smaak Fruitig Kruidig/Scherp Zoet Als nieuwe smaak wordt het meest zoet genoemd, gevolgd door kruidig/scherp en fruitig. Heeft u behoefte aan nieuwe soorten/typen bij paprika? 5 34% Ja Nee Weet niet Eenderde van de consumenten weet niet of ze behoefte hebben aan een nieuw soort/type paprika. 1 op de 10 Duitse consumenten heeft behoefte aan een nieuw soort paprika. Ja, ik heb behoefte aan de volgende soorten/typen Basis = kopers met behoefte nieuw soort/type 1 25% 0% 20% 30% 40% 50% Uit andere landen Minder kern (zaadlijsten) Smaak intensief Andere kleuren Scherpe soorten Verschillende maten Nieuwe vorm Als nieuw type paprika wordt een nieuwe vorm genoemd. Daarnaast noemen een aantal consumenten verschillende maten en scherpe soorten. 24 Productschap Tuinbouw

27 6 Prijsmeter % is deels bewust van de prijs van paprika. Ik ben... bewust van de prijs van paprika 32% 43% 5% Zeer goed Goed Deels/deels Minder goed Helemaal niet goed Met behulp van de Westendorp prijsmeter is een volgens de consument, acceptabele bandbreedte voor de paprikaprijs getoetst. Getoetst, gezien paprika geen nieuw product is en er al een zeker prijsbesef is ontstaan door eerdere aankopen. De van Westendorp prijsmeter resulteert in een aantal belangrijke datapunten: Marginaal goedkooptepunt (MGP): De prijsstelling waarop de te goedkoop beleving overgaat in een goedkoop beleving; een koopje dus. Optimale prijsstelling (OPS): De prijsstelling waarop het geringste aantal personen het product te goedkoop of te duur vinden. De optimale prijs. Indifferentiepunt (IDP): De prijsstelling waarop het aantal personen dat het product goedkoop vindt gelijk is aan het aantal personen dat het product duur vindt. De normale prijs. Marginaal duurtepunt (MDP): De prijsstelling waar de duur beleving over gaat in een te duur beleving. De acceptabele prijsrange bevindt zich tussen het MGP en het MDP. De bandbreedte tussen het MGP en het IDP staat bekend als het goedkoop segment. De bandbreedte tussen het IDP en het MDP staat bekend als het duur segment. Productschap Tuinbouw 25

28 0,00 0,25 0,50 0,75 1,00 1,25 1,50 1,75 2,00 2,25 2,50 2,75 3,00 3,25 3,50 3,75 4,00 4,25 4,50 4,75 5,00 5,25 5,50 5,75 6,00 >6,25 0,00 0,25 0,50 0,75 1,00 1,25 1,50 1,75 2,00 2,25 2,50 2,75 3,00 3,25 3,50 3,75 4,00 4,25 4,50 4,75 5,00 5,25 5,50 5,75 6,00 >6, Resultaat prijsmeter paprika onderzoek Duitsland Prijsmeter Paprika - Mixverpakking Duitsland 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 0% MGP OPS IDP MDP Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur Uit bovenstaande grafiek is af te lezen dat de acceptabele consumentenprijsrage voor een paprika tussen de ;,2: en ;,75. De bandbreedte tussen het MGP en het IDP is het zogeheten goedkope segment. De breedte tussen het IDP en MDP is het dure segment. Het zogenoemde goedkope segment is voor de Duitsers voor wat betreft de paprika tussen de ;,2: en ;,5:. Het duurdere segment loopt vanaf ;,5: t/m ;,75. Het enige punt in de Van Westendorp prijsmeter dat nog niet besproken is, is het OPS. Dit is de prijs met de minste weerstand. In dit geval ligt deze rond de ;,5:. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 0% MGP Prijsmeter rode paprika - 1 kilo Duitsland IDP OPS MDP Te goedkoop Goedkoop Te duur Duur Voor de rode paprika (1 kilo) is ook de prijsmeter gevraagd. Hieruit blijkt dat de bandbreedte tussen de ;,6: en 2,5:. De prijs met de minste weerstand ligt in dit geval rond de ;, Productschap Tuinbouw

29 7 Beoordeling paprika in afzetkanaal LET OP: bij de interpretatie van onderstaande grafieken. Rewe kopers kunnen alleen iets zeggen over Rewe, evenals Aldi kopers alleen iets kunnen zeggen over de Aldi. Het is daarom niet mogelijk om de supermarktaccounts onderling met elkaar te vergeleken (het zijn namelijk niet uniforme steekproeven). De gemiddelde cijfers liggen dicht bij elkaar. Zo scoort Edeka en Marktkauf het hoogst met een 7,8, echter worden op de voet gevolgd door Rewe en Hit (7,7), Real en Kaufland (7,6) en Tengelmann (7,4). 7.1 Kwaliteit supermarkt wordt met 7,5 beoordeeld. Hoe beoordeelt u de paprika kwaliteit bij : Basis = Kopers bij desbetreffende (service) supermarkt Rewe 2% 2 21% Kaufland 5% Edeka 3% 2 23% Real 4% 22% 22% Tengelmann 3% 22% 31% 1 Hit 3% 2 24% Marktkauf 0%5% 24% 2 1 (Zeer slecht) (Zeer goed) Over het algemeen beoordelen de consumenten van de verschillende supermarktaccounts de kwaliteit van de paprika goed tot zeer goed. Het gemiddelde komt op een ruime 7,5. Productschap Tuinbouw 27

30 7.2 Kwaliteit Paprika bij discounter beoordeeld met een ruime 7 Hoe beoordeelt u de paprika kwaliteit bij : Basis = Kopers bij desbetreffende discounter Lidl 4% 24% Aldi 5% 21% 25% Netto 2% 1 24% 20% Plus 20% 21% Penny 3% 4% 23% 22% 1 (Zeer slecht) (Zeer goed) De kwaliteit van de paprika bij de verschillende Duitse discounters wordt goed beoordeeld. Het gemiddelde ligt op een zeer ruime 7+. Aldi en Netto scoren beide gemiddeld een 7,4. Lidl zit daar krap achter (7,3), gevolgd door Penny en Plus (7,1). 7.3 Imago bepaald beoordeling prijsstelling van supermarkt -discounter De kopers beoordelen de prijsstelling bij de supermarkt anders dan de discounters. Voor de supermarkten wordt gemiddeld tussen de 6-7 gegeven. Tengelmann scoort het laagst met een 5,5 en Marktkauf het hoogst met een 6,8. Echter let wel op, de accounts worden beoordeeld door kopers van dit betreffende account (een Rewe koper kan alleen iets zeggen over Rewe en niet over Kaufland). Hoe beoordeelt u de paprika prijsstelling bij : Basis = Kopers bij desbetreffende (service) supermarkt Rewe 2% 1 1 Kaufland 1% 3% 5% 20% 23% Edeka 2% 1 1 5% 4% Real 1% 4% 21% Tengelmann 2% 21% 1 5% 1% Hit 2% 3% 1 24% Marktkauf 0% 4% 5% 20% 1 23% 1 (Zeer slecht) (Zeer goed) 28 Productschap Tuinbouw

31 De prijs bij de discounter wordt gemiddeld beter beoordeeld. Dit is geen verrassend resultaat. De discounters hebben immers het imago dat ze goedkoper zijn dan de (service) supermarkt. De gemiddelde score ligt tussen de 7 en 8. Hoe beoordeelt u de paprika prijsstelling bij : Basis = Kopers bij desbetreffende discounter Lidl 2% 25% 24% Aldi 2% 5% 5% 24% 25% 20% Netto 4% 1 23% 20% Plus 3% 1 23% 1 Penny 3% (Zeer slecht) (Zeer goed) Productschap Tuinbouw 29

32 30 Productschap Tuinbouw

33 8 Presentatie van de paprika De presentatie van de paprika bij de supermarkt wordt gemiddeld iets beter beoordeeld dan de presentatie van de discounters, door de desbetreffende kopers van deze kanalen. Het gemiddelde rapportcijfer voor de supermarkt ligt rond de 7. Hit, Rewe, Edeka hebben een gemiddelde van rond de 7, Paprika presentatie bij supermarkt beoordeeld met een 7 Hoe beoordeelt u de paprika presentatie bij : Basis = Kopers bij desbetreffende (service) supermarkt Rewe 3% 5% 1 2 Kaufland 4% 1 24% Edeka 2% 3% 1 24% 1 Real 2% 4% 21% 1 Tengelmann 4% 21% 2 Hit 5% 21% 1 23% Marktkauf 4% 4% 1 24% 1 (Zeer slecht) (Zeer goed) Het gemiddelde rapportcijfer van de discounter voor wat betreft de presentatie ligt rond de 6-6,5. Hoe beoordeelt u de paprika presentatie bij : Basis = Kopers bij desbetreffende discounter Lidl 2% Aldi 5% Netto 2% 4% Plus 2% 1 1 5% Penny 3% 3% (Zeer slecht) (Zeer goed) Het assortiment bij de verschillende supermarkt wordt met een ruime voldoende beoordeeld (tussen de 6,5-7,5). Marktkauf scoort met een 7,5 het hoogst en Tengelmann (6,6) het laagst. Productschap Tuinbouw 31

34 Hoe beoordeelt u het paprika assortiment bij; Basis = Kopers bij desbetreffende (service) supermarkt Rewe 2% 4% 5% 1 21% Kaufland 1% 2% 5% 1 22% 1 Edeka 1% 3% 21% 21% 1 Real 1% 3% 21% 21% 1 Tengelmann 3% 5% 24% 4% Hit 2% 0% 5% Marktkauf 1% 3% 5% 5% 23% 24% 1 (Zeer slecht) (Zeer goed) Het assortiment van de discounter wordt qua rapportcijfer lager beoordeeld en ligt rond de 6. Lidl en Netto scoren met een 6,3 het hoogst en Aldi met een 6,0 het laagst. Hoe beoordeelt u het paprika assortiment bij; Basis = Kopers bij desbetreffende discounter Lidl 0% 3% 1 1 Aldi 1% 2% 20% Netto 1% 2% 1 1 Plus 1% 4% 21% Penny 2% 1% 1 1 (Zeer slecht) (Zeer goed) 32 Productschap Tuinbouw

35 9 Consumptieverhoging 9.1 Gezondheidsaspecten paprika doet kopen Voor de consumenten is het lastig om weer te geven wat er moet gebeuren zodat zij meer paprika s gaan kopen. Echter het informeren van de consument blijft een belangrijk item. Meer informatie over de gezonde eigenschappen van de paprika, meer recepten, of meer informatie over de toebereiding zijn de meest genoemde items. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 0% Welke acties zijn volgens u geschikt om de consumptie te laten stijgen? Basis : kopers van paprika 63% 53% 53% % meer informatie over de gezonde eigenschappen meer recepten meer promoties in de winkel nieuwe soorten/typen niets meer aanbiedingen meer informatie over toebereiding kook demonstraties in de winkel nieuwe kleuren overig Overige acties om consumptie te verhogen? Basis = kopers met overige suggesties 41% 2 1 4% Geen pesticide/gifvrij Betere/goede kwaliteit Bioproduct Prijs totaal later zakken Beter uitzetten Betere presentatie in de winkel Vers Regionale teelt/korte transport Overig Productschap Tuinbouw 33

36 34 Productschap Tuinbouw

37

38 Productschap Tuinbouw Adres Louis Pasteurlaan 6 Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon Fax Internet info@tuinbouw.nl