Zomerse aardbeien en frambozen Consumentenonderzoek in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk

Transcriptie

1 Zomerse aardbeien en frambozen Consumentenonderzoek in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk PT September Anne Marie Borgdorff Productschap Tuinbouw, Markt & Innovatie

2

3 Zomerse aardbeien en frambozen Consumentenonderzoek in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk Auteur Anne Marie Borgdorff Functie Projectleider marktonderzoek Telefoon (+31) Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon internet Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur.

4 4 Productschap Tuinbouw

5 Inhoudsopgave Samenvatting 7 1 Inleiding Onderzoeksdoelstelling en opzet 9 2 Resultaten aardbei Associaties met aardbeien Seizoensproduct Aankoop van aardbeien Aankoopbeslissing Mondgevoel en textuur Kwaliteit van aardbeien Consumptie en bereiding Informatiebehoefte en consumptieverhoging 17 3 Resultaten framboos Associaties met frambozen Seizoensproduct Aankoop van frambozen Aankoopbeslissing Mondgevoel en textuur Kwaliteit van frambozen Consumptie en bereiding Informatiebehoefte en consumptieverhoging 25 5 Productschap Tuinbouw 5

6 6 Productschap Tuinbouw

7 Samenvatting Aardbeien worden door alle consumenten vooral geassocieerd met de zomer. De Nederlandse en Duitse consument associëren hem daarnaast vooral met zoet, terwijl de Britse consument aardbeien veel in combinatie met (slag)room ziet. Associaties aardbei Frambozen worden ook veel met de zomer geassocieerd. Nederlandse consumenten vinden de framboos lekker, net als de Duitse consument, die hem ook associëren met zoet. Associaties framboos Uit de associaties blijkt al dat consumenten zowel aardbeien als frambozen goed bij de zomer vinden passen. Aardbeien worden lekkerder gevonden dan frambozen. In Nederland vindt een vijfde van de consumenten frambozen niet (zo) lekker. 7 Productschap Tuinbouw 7

8 Aardbeien vaker gekocht dan frambozen Aardbeien worden met een grotere regelmaat gekocht dan frambozen, de aankoopfrequentie van aardbeien varieert van 1 keer per week tot 1 keer per maand. Voor frambozen geldt dat Nederlandse consumenten ze minder vaak kopen dan de Britse en Duitse consumenten. De meeste consumenten besluiten pas in de winkel om aardbeien of frambozen te kopen. Voor beide producten geldt dus dat zij op de winkelvloer verleid kunnen worden tot de aankoop. Kwaliteit en prijs reden om te laten liggen De kwaliteit van aardbeien en frambozen wordt over het algemeen beoordeeld als redelijk tot goed. Aardbeien laat men vaker dan frambozen liggen vanwege de kwaliteit. Frambozen laat men meer liggen vanwege de prijs (te duur). Het deel van de consumenten dat de aardbeien en frambozen laat liggen vanwege de kwaliteit wijt dit vooral aan slechte plekken of rotheid. Veel eetmomenten voor aardbei en framboos Aardbeien en frambozen worden het meest tussendoor gegeten, maar in vergelijking met andere fruitsoorten worden ze ook vrij vaak tijdens de maaltijden gegeten. Aardbeien en frambozen kunnen het best in de koelkast bewaard worden. De meeste consumenten lijken daar wel op de hoogte van te zijn, aangezien een ruime meerderheid aardbeien en frambozen in de koelkast bewaard. Aanbiedingen interessant De meeste consumenten in Nederland en het Verenigd Koninkrijk hebben behoefte aan een THTdatum (houdbaarheidsdatum) bij aardbeien en frambozen. De Duitse consument is vooral geïnteresseerd in het land van herkomst en informatie over de teler van het product. Aanbiedingen worden het meest genoemd als mogelijke actie om de consumptie van aardbeien en frambozen te verhogen. 8 Productschap Tuinbouw

9 1 Inleiding 1.1 Onderzoeksdoelstelling en opzet Het doel van het consumentenonderzoek is om inzicht te krijgen in de houding, kennis en het aankoopgedrag van de Nederlandse, Duitse en Britse consument bij aardbei en framboos. Vragen die daarbij aan de orde komen zijn: Hoe vaak kopen consumenten aardbeien en frambozen? Wat zijn reden om geen aardbeien en frambozen te kopen? Mist de consument informatie bij de aankoop? Welke acties zijn (het meest) geschikt om (meer) aardbeien en frambozen te kopen? Het consumentenonderzoek is gehouden in 3 landen, Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. De consumenten zijn tussen de 18 en de 65 jaar oud en (mede) verantwoordelijk voor de dagelijkse boodschappen. Het onderzoek heeft online gelopen in week In totaal hebben de volgende aantallen consumenten meegewerkt: Nederland: 550 consumenten Duitsland: 550 consumenten Verenigd Koninkrijk: 560 consumenten 9 Productschap Tuinbouw 9

10 10 Productschap Tuinbouw

11 2 Resultaten aardbei In dit hoofdstuk worden resultaten besproken uit het consumentenonderzoek. In dit hoofdstuk zal ingezoomd worden op aardbei. In de verschillende landen hebben de volgende aantallen consumenten de vragen over aardbeien ingevuld: Nederland: 550 consumenten de vragenlijst ingegaan, 493 consumenten kopen minstens 1 keer per 6 maanden aardbeien Duitsland: 550 consumenten de vragenlijst ingegaan, 520 consumenten kopen minstens 1 keer per 6 maanden aardbeien Verenigd Koninkrijk: 560 consumenten de vragenlijst ingegaan, 521 consumenten kopen minstens 1 keer per 6 maanden aardbeien. Aan alle consumenten is eerst gevraagd hoe lekker zij aardbeien vinden. Kunt u aangeven hoe lekker u aardbeien vindt? Ver. Koninkrijk 76% 21% Zeer lekker Duitsland 83% 15% Lekker Niet zo lekker Helemaal niet lekker Nederland 69% 27% Geen mening 8 10 Over het algemeen vindt ruim 95% van de consumenten aardbeien lekker. Het aandeel consumenten dat aardbeien niet lekker vindt is zeer klein. 2.1 Associaties met aardbeien Ook is aan de consumenten gevraagd wat hun associaties zijn met aardbeien. 11 Productschap Tuinbouw 11

12 De Nederlandse consumenten vinden aardbeien zomers, zoet en lekker. Ook associëren veel consumenten de aardbeien met slagroom. Zoet is de meest genoemde associatie door de Duitse consument. Maar ook zomer en lekker worden veel genoemd. De Britse consumenten associëren aardbeien met (slag)room en de zomer. Opvallend is ook dat Wimbledon hoog scoort. Dit tennistoernooi is traditioneel verbonden met aardbeien met slagroom wat tijdens het toernooi veel verkocht wordt. 12 Productschap Tuinbouw

13 2.2 Seizoensproduct Alle consumenten is gevraagd of zij aardbeien een seizoensproduct vinden. Vindt u de aardbei een typisch seizoensproduct? % 23% 16% 91% 87% 85% 6% 2% 4% 4% 1% 2% 1% 2% Lente Zomer Herfst Winter Geen specifiek seizoensproduct Het merendeel van de consumenten vindt de aardbei een seizoensproduct dat voornamelijk bij de zomer past. De lente volgt na de zomer. De herfst en winter worden bijna niet geassocieerd met de aardbei. 2.3 Aankoop van aardbeien Het is de vraag hoe vaak aardbeien gekocht worden. Tabel 2.1 Aankoopfrequentie van aardbeien NL DU VK Nederland Duitsland Ver. Koninkrijk Circa 3 keer per week of vaker 4 % 11 % 8 % Circa 2 keer per week 8 % 16 % 11 % Circa 1 keer per week 26 % 30 % 27 % Circa 1 keer per 2 weken 20 % 16 % 17 % Circa 1 keer per maand 20 % 13 % 15 % Circa 1 keer per 2 maanden 4 % 3 % 5 % Circa 1 keer per 3 maanden 3 % 4 % 5 % Circa 1 keer per 6 maanden 4 % 3 % 5 % Minder vaak of nooit 10 % 6 % 7 % De aankoopfrequentie varieert. De meeste consumenten kopen 1 keer per week tot 1 keer per maand aardbeien. De Duitse consumenten kopen vaker aardbeien dan de Nederlandse en Britse consumenten. De redenen om minder vaak of nooit aardbeien te kopen zijn divers. Men vindt ze te duur, denkt er niet aan of verbouwt ze in eigen tuin. 2.4 Aankoopbeslissing Wordt er thuis al besloten dat men aardbeien gaat kopen of vindt deze aankoopbeslissing toch meer op de winkelvloer plaats? 13 Productschap Tuinbouw 13

14 Aankoopbeslissing van aardbeien 28% 37% 27% 72% 63% 73% NL DU VK Beslis meestal thuis Beslis meestal in de winkel Een ruime meerderheid van de consumenten besluit pas op de winkelvloer om aardbeien te kopen. In Duitsland ligt dit percentage iets lager dan in Nederland en het Verenigd Koninkrijk. 2.5 Mondgevoel en textuur De consumenten is gevraagd om het mondgevoel/de textuur van aardbeien te omschrijven. Mondgevoel/textuur van aardbeien % 85% 81% 5 47% 48% 21% 6% 8% 11% 7% 14% 5% 4% 3% 3% 2% 3% 1% 3% Sappig Zacht Smeuïg Waterig Knapperig Anders Hard NL DU VK De meeste consumenten vinden aardbeien sappig. Ook vindt de helft van de aardbeikopers aardbeien zacht. Een vijfde van de Britse consumenten vindt aardbeien ook smeuïg. 2.6 Kwaliteit van aardbeien De kwaliteit van aardbeien wordt over het algemeen omschreven als redelijk tot goed. Slechts 5 procent van de consumenten vindt de kwaliteit matig. Op de vraag of men in het afgelopen half jaar wel eens aardbeien heeft laten liggen dan geeft 7 van de Duitse consumenten en 65% van de Nederlandse consumenten aan dat zij aardbeien wel eens hebben laten liggen. In het Verenigd Koninkrijk is dit met 5 iets lager. De redenen om aardbeien te laten liggen zijn hieronder weergegeven. 14 Productschap Tuinbouw

15 Redenen om aardbeien in de winkel te laten liggen De kwaliteit van de aardbeien was slecht 45% 64% 64% De aardbeien waren te duur 32% 32% 48% VK De aardbeien waren te klein 2% 2% 3% DU NL Anders 1% 1% 4% In vooral Duitsland en het Verenigd Koninkrijk is de belangrijkste reden om aardbeien te laten liggen de kwaliteit. In Nederland vindt men naast de kwaliteit de prijs ook een reden om aardbeien te laten liggen. Wat mankeerde aan de kwaliteit van de aardbeien? % 73% 66% % 46% 34% 32% 28% 41% 16% 12% 13% 18% 19% 14% 11% 8% 5% Slechte plekken Rot Verkleuring van het product Slap Zacht Anders NL DU VK Het meest voorkomende kwaliteitsprobleem bij aardbeien is dat ze slechte plekken hadden waardoor consumenten ze niet mee wilden nemen. 15 Productschap Tuinbouw 15

16 Wat doet u als u de aardbeien laat liggen vanwege een slechte kwaliteit? % 39% 41% 19% 22% 42% 39% 18% NL DU VK Ik koop er niets voor in de plaats Ik koop aardbeien in een andere winkel Ik koop in plaats van aardbeien een ander product in dezelfde winkel Anders In het geval van slechte aardbeien verschilt het per consumenten welke actie er wordt ondernomen. De meeste Nederlandse en Britse consumenten kopen er niets voor in de plaats. Een groot deel van de Britse consumenten koopt echter een ander product in plaats van de aardbeien. In Duitsland koopt het grootste deel van de consumenten aardbeien in een andere winkel. 2.7 Consumptie en bereiding Aardbeien kunnen op verschillende manieren behandeld worden % 87% Wassen 75% Welke handelingen voert u meestal uit met aardbeien? 64% 59% 51% Snijden/verdelen (in stukjes/plakjes etc.) 3% 11% 11% 8% 2% 3% Geen handelingen Anders NL DU VK Veel van de consumenten wassen de aardbeien. Ook het snijden en verdelen van de aardbeien wordt door een meerderheid van de consumenten gedaan. 16 Productschap Tuinbouw

17 Op welke momenten eet u meestal aardbeien? Tussendoor in de avond 31% 39% 46% Avondeten 22% 37% 33% Tussendoor in de middag Lunch 16% 32% 47% 49% 46% 71% VK DU NL Tussendoor in de ochtend 22% 26% 23% Ontbijt 16% 29% 26% Aardbeien worden op veel verschillende momenten gegeten. Vooral de Duitsers eten ze het meest s middags tussendoor. In tegenstelling tot andere fruitsoorten worden aardbeien relatief vaak tijdens de maaltijden genuttigd. Waar bewaart u aardbeien? % 7% 18% 86% 92% 79% NL DU VK Anders In de kelder In de schuur Op de fruitschaal In de koelkast Aardbeien kunnen het best in de koelkast bewaard worden. De meeste consumenten bewaren aardbeien ook in de koelkast. 2.8 Informatiebehoefte en consumptieverhoging Missen consumenten informatie bij de aankoop van aardbeien en zijn er acties mogelijk om de consumptie van aardbeien te verhogen? 17 Productschap Tuinbouw 17

18 Aan welke informatie heeft u behoefte bij de aankoop van aardbeien? Ik heb geen behoefte aan informatie bij de aankoop Land van herkomst THT datum (houdbaarheidsdatum) Informatie over de smaak Informatie over de teler van het product Voedingswaarden VK DU NL Gezondheidsaspecten Het vezelgehalte 8 De Duitse consument wil graag meer weten over het land van herkomst en de teler van het product. De Nederlandse en Britse consument willen ook graag meer informatie over het land van herkomst. Welke acties zijn geschikt om u meer aardbeien te laten kopen? % 46% 59% 51% 33% 3 13% 8% 5% 26% 11% 11% 11% 9% 6% 7% 25% 19% 18% NL DU VK Aanbiedingen worden het meest genoemd als mogelijke actie om de consumptie van aardbeien te verhogen. In Duitsland wordt kwaliteitsverbetering ook door de helft van de consumenten. 18 Productschap Tuinbouw

19 3 Resultaten framboos In dit hoofdstuk worden resultaten besproken uit het consumentenonderzoek. In dit hoofdstuk zal ingezoomd worden op framboos. In de verschillende landen hebben de volgende aantallen consumenten de vragen over frambozen ingevuld: Nederland: 550 consumenten de vragenlijst ingegaan, 332 consumenten kopen minstens 1 keer per 6 maanden frambozen Duitsland: 550 consumenten de vragenlijst ingegaan, 453 consumenten kopen minstens 1 keer per 6 maanden frambozen Verenigd Koninkrijk: 560 consumenten de vragenlijst ingegaan, 456 consumenten kopen minstens 1 keer per 6 maanden frambozen. Aan alle consumenten is eerst gevraagd hoe lekker zij frambozen vinden. Kunt u aangeven hoe lekker u frambozen vindt? Ver. Koninkrijk 53% 38% 5% Duitsland 63% 28% 7% Nederland 35% 45% 15% Zeer lekker Lekker Niet zo lekker Helemaal niet lekker Geen mening Nederlandse consumenten vinden frambozen het minst lekker in vergelijking met Duitse en Britse consumenten. 3.1 Associaties met frambozen De consumenten is gevraagd wat hun associaties zijn met frambozen. 19 Productschap Tuinbouw 19

20 Nederlandse consumenten vinden de framboos vooral lekker. Daarnaast zijn gezond, zoet en zomer ook veelgenoemde associaties. De Duitse consumenten noemen veel verschillende associaties bij de framboos. Zoet en lekker worden het meest genoemd, maar ook ijs, gezond, jam, zomer en fruitig worden ook veelvuldig genoemd. Britse consumenten associëren frambozen het meest met de zomer. Daarnaast worden er echter heel veel verschillende associaties genoemd. 3.2 Seizoensproduct Alle consumenten is gevraagd of zij frambozen een seizoensproduct vinden. 20 Productschap Tuinbouw

21 Vindt u de framboos een typisch seizoensproduct? % 16% 15% 83% 76% 75% 21% 16% 2% 14% 13% 7% Lente Zomer Herfst Winter Geen specifiek seizoensproduct 3% 2% NL DU VK Consumenten vinden frambozen duidelijk het best bij de zomer passen. Er zijn maar weinig consumenten die frambozen als een winterproduct zien. 3.3 Aankoop van frambozen Het is de vraag hoe vaak frambozen gekocht worden. Tabel 2.1 Aankoopfrequentie van frambozen Nederland Duitsland Ver. Koninkrijk Circa 3 keer per week of vaker 2 % 5 % 4 % Circa 2 keer per week 2 % 6 % 6 % Circa 1 keer per week 6 % 16 % 17 % Circa 1 keer per 2 weken 10 % 16 % 16 % Circa 1 keer per maand 16 % 18 % 17 % Circa 1 keer per 2 maanden 10 % 9 % 8 % Circa 1 keer per 3 maanden 7 % 6 % 5 % Circa 1 keer per 6 maanden 7 % 7 % 8 % Minder vaak of nooit 40 % 18 % 19 % Duitse en Britse consumenten kopen vaker frambozen dan de Nederlandse consumenten. Er zijn redelijk veel consumenten, vooral ook in Nederland, die (bijna) nooit frambozen kopen. De redenen om weinig frambozen te kopen, variëren van te duur tot er niet aan denken of ze niet lekker vinden Aankoopbeslissing Wordt er thuis al besloten dat men frambozen gaat kopen of vindt deze beslissing pas op de winkelvloer plaats? 21 Productschap Tuinbouw 21

22 Aankoopbeslissing van frambozen 26% 33% 34% 74% 67% 66% NL DU VK Beslis meestal thuis Beslis meestal in de winkel Het lijkt erop dat frambozen een impulsproduct is waarvan door meer dan tweederde van de consumenten pas op de winkelvloer de beslissing wordt genomen om ze te kopen. 3.4 Mondgevoel en textuur Ook is aan de consumenten gevraagd om de textuur/het mondgevoel van frambozen te omschrijven. Mondgevoel/textuur van frambozen % 73% 56% 49% 65% 18% 17% 12% 12% 6% 5% 3% 5% 4% 6% 2% 4% 2% 1% Zacht Sappig Smeuïg Waterig Knapperig Glibberig Weet het niet NL DU VK Frambozen worden vooral gezien als een zachte en sappige fruitsoort. Andere omschrijvingen worden bijna niet genoemd door de consumenten. 3.5 Kwaliteit van frambozen De kwaliteit van frambozen wordt over het algemeen omschreven als redelijk tot goed. Ongeveer 5% vindt de kwaliteit van frambozen matig. 22 Productschap Tuinbouw

23 Van de Duitse en Britse frambozenkopers heeft een derde wel eens frambozen in de winkel laten liggen. Bij de Nederlandse consumenten ligt dit percentage met net iets hoger. Redenen om frambozen in de winkel te laten liggen De frambozen waren te duur 43% 52% 54% De kwaliteit van de frambozen was slecht 33% 38% 49% VK De frambozen waren te klein 6% 3% 6% DU NL Anders 3% 6% 7% 3 5 De prijs van frambozen is een belangrijke reden om ze in de winkel te laten liggen, vooral voor de Nederlandse en Britse consumenten. Voor de Duitse consumenten is kwaliteit de belangrijkste reden om de frambozen te laten liggen. Wat mankeerde aan de kwaliteit van de frambozen? % 58% 49% 52% 46% 38% Slechte plekken 35% 24% 26% 24% 25% 21% 16% Rot Slap Verkleuring van het product Zacht 9% 6% Anders NL DU VK Slechte plekken en rotte vruchten zijn de meestgenoemde kwaliteitsproblemen. De Britse consumenten noemen ook verkleuring van het product vaak als probleem. 23 Productschap Tuinbouw 23

24 Wat doet u als u de frambozen laat liggen vanwege een slechte kwaliteit? % 64% 48% 18% 37% 29% 15% 16% NL DU VK Anders Ik koop er niets voor in de plaats Ik koop in plaats van frambozen een ander product in dezelfde winkel Ik koop frambozen in een andere winkel Het grootste deel van de consumenten koopt er niets voor in de plaats als de kwaliteit van de frambozen slecht is. Van de Duitse consumenten koopt een vrij groot deel van de consumenten frambozen in een andere winkel. 3.6 Consumptie en bereiding Frambozen kunnen verschillende manieren behandeld worden. Welke handelingen voert u meestal uit met frambozen? % 84% 79% Wassen 6% 7% 7% 3% 6% 2% Snijden (in stukjes/plakjes etc.) Anders 12% 16% 8% Geen handelingen NL DU VK Uit bovenstaande grafiek blijkt dat frambozen gewassen worden of dat men er niets mee doet. Een beperkt aantal snijdt de frambozen. 24 Productschap Tuinbouw

25 Op welke momenten eet u meestal frambozen? Tussendoor in de avond 3 25% 43% Avondeten 17% 37% 27% Tussendoor in de middag 42% 54% 67% Lunch 15% 29% 26% Tussendoor in de ochtend 19% 23% Ontbijt 23% 14% VK DU NL Frambozen worden op veel verschillende momenten gegeten. De Duitse consumenten eten het voornamelijk tussendoor in de middag. Waar bewaart u frambozen? % 3% 2% 6% 8% 17% 86% 77% 92% NL DU VK Anders In de kelder In de schuur Op de fruitschaal In de koelkast Frambozen kunnen het best bewaard worden in de koelkast en dat is dan ook de plek waar de meeste consumenten ze bewaren. In Duitsland is er nog een redelijk groot aandeel dat de frambozen op de fruitschaal bewaard. 3.7 Informatiebehoefte en consumptieverhoging Missen consumenten informatie bij de aankoop van frambozen en zijn er acties mogelijk om de consumptie van frambozen te verhogen? 25 Productschap Tuinbouw 25

26 Aan welke informatie heeft u behoefte bij de aankoop van frambozen? Ik heb geen behoefte aan informatie THT datum (houdbaarheidsdatum) Land van herkomst Informatie over de smaak Gezondheidsaspecten Informatie over de teler van het product Voedingswaarden VK DU NL Gebruiksmogelijkheden Het vezelgehalte De Duitse consumenten zijn voor frambozen heel duidelijk geïnteresseerd in het land van herkomst en in informatie over de teler van het product. Welke acties zijn geschikt om u meer frambozen te laten kopen? % 46% 23% 12% 32% 23% 14% 18% 15% 11% 7% 8% 7% 27% 24% 22% NL DU VK Aanbiedingen worden het meest genoemd als mogelijke actie om de consumptie van frambozen te verhogen. 26 Productschap Tuinbouw

27

28 Productschap Tuinbouw Adres Louis Pasteurlaan 6 Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon Fax Internet info@tuinbouw.nl