Retail Tour Verenigd Koninkrijk

Transcriptie

1 Retail Tour Verenigd Koninkrijk Bezoekverslag groenten & fruit bij Britse supermarktketens PT mei Josephine Klapwijk - van Dijk, Anne marie Borgdorf Productschap Tuinbouw, M&I

2

3 Retail Tour Verenigd Koninkrijk Bezoekverslag groenten & fruit bij Britse supermarktketens Auteur Josephine Klapwijk - van Dijk / Anne Marie Borgdorff Functie Projectleider Marktonderzoek Telefoon j.vandijk@tuinbouw.nl Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon info@tuinbouw.nl internet Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur. 1

4 2 Productschap Tuinbouw

5 Inhoudsopgave Samenvatting 5 1 Inleiding 7 2 Retail analyse Groenten Fruit 11 3 Tesco London Manchester 15 4 Asda Manchester 19 5 Sainsbury s London Manchester 26 6 Morrisons Manchester 30 7 Waitrose London 34 8 M&S London Manchester 44 9 Aldi Manchester 45 3 Productschap Tuinbouw 3

6 4 Productschap Tuinbouw

7 Samenvatting Verschillen tussen Nederlandse en Britse groenten en fruit schap Het grote verschil met de Nederlandse afdeling is het ontbreken van een groenten & fruit eiland. In de Britse supermarkt worden groenten & fruit in stellingen gepresenteerd. De producten komen hierdoor in sommige gevallen minder tot hun recht. Vers fruit sappen zijn in iedere supermarkt aanwezig, aanzienlijk meer dan in de Nederlandse supermarkt. In convenience stores worden de verse sappen op meerdere locaties in de winkel aangeboden. Daarnaast is er een enorme diversiteit van smoothies tot health drinks. Voorbewerkte groenten zijn in iedere supermarkt aanwezig, het aanbod is vergelijkbaar met dat in Nederland. Het complete en kant-en-klare maaltijden aanbod is vergelijkbaar met dat in Nederland, in de hypermarkt zijn maaltijden ook zelf samen te stellen. Het gemaksaanbod in de Britse supermarkt concentreert zich op ontbijt, lunch en snacks. In Nederland wordt groenten en fruit gepromoot met 2 ons groenten en 2 x fruit per dag. In het VK is dit 5 a day Dit wordt intensief gepromoot door middel van POS materiaal en op de etiketten van alle relevante artikelen. Op het etiket staan meestal de volgende onderwerpen vermeld: waarde van 5 a day, percentage van de dagelijks aanbevolen hoeveelheid, display unit / best before, herkomst, soort, promotie kweker/eigen land. Opvallend is dat op het Britse etiket veel over de smaak van een product gesproken wordt. Met pakkende teksten probeert men het product aantrekkelijk te maken. British grown product heeft de voorkeur British grown is hot ( Real British taste, Real British quality, From our own British growers ). British grown wordt gebruikt om een indruk van kwaliteit en betere smaak te pretenderen. De Engelse consument motiveert een keuze voor biologisch met: It s important to support local growers. Lokale productie belast het milieu minder; Foodmiles. Aandacht voor Fair Trade en Biologische groenten en fruit Organic profiteert zowel van de duurzaamheids- als van de gezondheidstrend. Organic producten zijn aanzienlijk duurder dan de reguliere producten. Sainsbury s heeft het grootste assortiment Organic producten, het eigen merk heet So organic. Daarnaast schenkt Waitrose ook veel aandacht aan deze producten. M&S schenkt juist veel aandacht aan Fair Trade. Duurzaamheid wordt vooral gecommuniceerd met de carbon footprint en airmiles; kortom de milieubelasting van transport. Indirect is dit tevens promotie van het UK product. Productschap Tuinbouw 5

8 6 Productschap Tuinbouw

9 1 Inleiding In april 2010 heeft een medewerker van Productschap Tuinbouw een bezoek gebracht aan het Verenigd Koninkrijk. Diverse supermarktkanalen zijn bezocht o.a. Tesco, Asda, Sainsbury s, Waitrose, Morrisons, Aldi, Marks&Spencer en The Co-Operative Food (Somerfield). Doel van dit bezoek is een impressie te geven van de huidige manier waarop groenten & fruit gepresenteerd worden in de verschillende supermarktkanalen in het VK. Door middel van een checklist zijn deze supermarktkanalen geëvalueerd en beoordeeld op de volgende punten: Communicatie: prijs, herkomst land, product, verzorgingsinformatie, tht datum, CO2 footprint, Fair Trade, keurmerk, POS materiaal. Product: assortiment, schapvulling, groenten&fruit verhouding, verpakking, acties. Kwaliteit: Product & personeel De winkels zijn bezocht in London en Manchester. De positionering van de Britse supermarkten is te zien in onderstaande grafiek. Grafiek 1.1 Positionering Supermarkten Productschap Tuinbouw 7

10 In dit bezoekverslag zal in hoofdstuk 2 de bestedingen aan groenten en fruit, de marktaandelen groenten en fruit per supermarktketen en uitsplitsing per groenten en fruit besproken worden. Verder zullen in hoofdstuk 3 t/m 9 de groenten & fruit schappen van verschillende supermarktkanalen door middel van fotomateriaal worden weergegeven. Met behulp van deze foto s word geprobeerd een indruk/impressie te geven in de verschillende variëteiten van groenten & fruit schappen bij Britse supermarktkanalen. 8 Productschap Tuinbouw

11 2 Retail analyse 2.1 Groenten Tabel Groenten bestedingen bij de diverse formules (x 1.000) tov '08 Totaal groenten ,6% Tesco ,9% Asda ,6% Sainsbury s ,7% Morrisons ,7% The Co-Operative ,0% Bron: PT/Kantar Worldpanel Tesco heeft het grootste marktaandeel in groenten. Met een omzet van 1,3 miljard pond hebben zij bijna 30% van de markt in handen. Daarna volgt Sainsbury s met een marktaandeel van 17,3%. De top 5 retailers in het Verenigd Koninkrijk heeft bijna 80% van de totale groenten markt in handen. Dit staat ook weergegeven in onderstaand figuur. Grafiek Marktaandelen aankoopkanalen in groenten Bron: PT/Kantar Worldpanel Productschap Tuinbouw 9

12 Tabel Bestedingen van groenten per supermarkt (x 1.000) in 2009 Tesco Asda Sainsbury's Morrisons The Co- Operative Tomaten Champignons Wortelen Paprika Komkommer Sla Uien Broccoli Bonen Bloemkool Kool Lente uien Prei Bleekselderij Bron: PT/Kantar Worldpanel Tabel Volume van groenten per supermarkt (x kg) in 2009 Tesco Asda Sainsbury's Morrisons The Co- Operative Tomaten Champignons Wortelen Paprika Komkommer Sla Uien Broccoli Bonen Bloemkool Kool Lente uien Prei Bleekselderij Bron: PT/Kantar Worldpanel 10 Productschap Tuinbouw

13 2.2 Fruit Tabel Fruitbestedingen bij de diverse formules (x 1.000) tov '08 Totaal fruit ,7% Tesco ,0% Asda ,1% Sainsbury s ,2% Morrisons ,9% The Co-Operative ,9% Bron: PT/Kantar Worldpanel Ook in fruit heeft Tesco het grootste marktaandeel. Voor fruit ligt het iets lager (28,6%) dan voor groenten. Morrisons is de enige retailer in de top 5 die iets sterker zijn met hun marktaandeel fruit dan het marktaandeel groenten. Ook bij fruit hebben de top 5-retailers bijna 80% van de markt in handen. Grafiek Marktaandelen supermarkten in fruit Bron: PT/Kantar Worldpanel Productschap Tuinbouw 11

14 Tabel Bestedingen van fruit per supermarkt (x 1.000) in 2009 Tesco Asda Sainsbury's Morrisons The Co- Operative Appels Zachtfruit Bananen Druiven Mandarijnen Peren Sinaasappels Pruimen Meloen Nectarines Bron: PT/Kantar Worldpanel Tabel Volume van fruit per supermarkt (x kg) in 2009 Tesco Asda Sainsbury's Morrisons The Co- Operative Appels Zachtfruit Bananen Druiven Mandarijnen Peren Sinaasappels Pruimen Meloen Nectarines Bron: PT/Kantar Worldpanel 12 Productschap Tuinbouw

15 3 Tesco Tesco is de absolute marktleider in het VK met een marktaandeel van ruim 30%. Echter door de krediet crisis heeft Tesco in marktaandeel verloren aan de discounters. Het aandeel daalde in 2009 met 0,5% punten tot een aandeel van 30,4%. Britse consumenten geven de voorkeur aan de discounter en hopen dat deze besparingen hen door de crisis heen zal helpen. Begin 2010 is het marktaandeel licht aangetrokken tot 30,5%. Tesco heeft zowel convenience stores (Express, Metro), hypermarkten (Extra) en supermarkten. 3.1 London In London centrum zijn voornamelijk Tesco Express winkels te vinden. Het groenten en fruit assortiment is klein en bestaat vooral uit voorverpakte producten. Kwaliteit van de producten is goed te noemen en een behoorlijk gedeelte is organic geproduceerd volgens het label. Acties zoals any 2 for 3 en Save 50P zijn regelmatig in het schap te vinden. Productschap Tuinbouw 13

16 Veel voorverpakte producten in London 14 Productschap Tuinbouw

17 Acties zoals any 2 for 3 en Save 50P zijn populair 3.2 Manchester In Manchester is een grote Tesco Metro te vinden. Het groenten en fruit assortiment is aanzienlijk groter dan in de Tesco winkels in Londen. Veel producten zijn zowel voorverpakt, los en in gesneden vorm verkrijgbaar. De bakken en kratten waar de groeten en fruit in gepresenteerd worden zijn uniform en hebben dezelfde kleur. Productschap Tuinbouw 15

18 Zowel voorverpakte, gesneden en losse broccoli en bloemkool in het assortiment Appels en Britse aardappels. 16 Productschap Tuinbouw

19 Communicatie van 5 a day boven het schap Uitgebreide fruit & vegetable afdeling Productschap Tuinbouw 17

20 POS materiaal boven het schap Zowel losse als voorverpakte paprika s, tomaten, komkommers en halve komkommers 18 Productschap Tuinbouw

21 4 Asda Asda is onderdeel van Wall Mart en vooral gevestigd in Noord Engeland. De Asda bestaat uit veel hypermarktformules. Asda draaide in 2009 nog een redelijk goed jaar en zag het marktaandeel stijgen tot 17%, hiermee behaalde Asda de tweede plaats in retailland. Begin 2010 is het marktaandeel van Asda echter licht terug gelopen tot 16,9%. 4.1 Manchester De Asda is goed vertegenwoordigd in Manchester. De Asda is 24 uur per dag geopend. De bakken en kratten waar de groenten en fruit in gepresenteerd wordt zijn vaak niet uniform. Het schap ziet er hierdoor rommelig uit. Groenten en fruit afdeling Asda Productschap Tuinbouw 19

22 Het 1 en 50p voorverpakte groenten schap bij Asda is erg uitgebreid, kwaliteit ziet er goed uit. De prijsacties zijn kenmerkend voor Asda. Tomaten komen veelal uit Spanje, Marokko en uit eigen land. Veel voorverpakte varianten. 20 Productschap Tuinbouw

23 Paprika s in alle vormen en maten voor de losse verkoop, per stuk verpakt en in stoplicht variant. Landen van herkomst zijn voor namelijk Nederland en Israël. Broccoli & bloemkool gecombineerd en gesneden verpakt, landen van herkomst zijn Spanje en het VK. Champignons van Asda zijn afkomstig uit Nederland. Productschap Tuinbouw 21

24 Pink Lady appels (Italië) Tasty Treat Fair Trade bananen Snack fruit in compacte zakjes, handig voor in lunchbox of tussendoor 22 Productschap Tuinbouw

25 5 Sainsbury s Sainsbury s staat op een 3de plaats in het Verenigd Koninkrijk met een marktaandeel van 16,3%, dit is licht gestegen ten opzichte van vorig jaar toen stond het aandeel op 16,1%. Sainsbury s heeft zich gepositioneerd in het hogere segment en profileert zich zeer sterk met Engelse producten. Scoort goed met So organic en is marktleider met eigen label biologische producten. 5.1 London Er zijn veel Sainsbury s Local winkels (convenience store) te vinden in het centrum van London. De kwaliteit van de groenten en fruit is zeer goed te noemen. Opvallend is ook dat er veel British grown producten in het assortiment te vinden zijn. De Britse vlag is op vele afbeeldingen zichtbaar. Productschap Tuinbouw 23

26 Naast de losse verkoop van fruit is er ook een uitgebreid assortiment aan voorgesneden tropisch fruit te vinden. Ook de kant-en-klare maaltijdsalades zijn goed vertegenwoordigd. 24 Productschap Tuinbouw

27 De broccoli komt uit Spanje en de champignons zijn afkomstig uit Ierland. Opvallend is dat op de verpakking veel verteld wordt over de smaak van het product. Sainsbury s is een van de weinige supermarktketens waar voorverpakte radijs te vinden was. Productschap Tuinbouw 25

28 5.2 Manchester 26 Productschap Tuinbouw

29 Productschap Tuinbouw 27

30 Bovenstaande is een goed voorbeeld van een gestructureerd schap waarbij de groenten netjes gesorteerd gepresenteerd worden. 28 Productschap Tuinbouw

31 Voorbeelden van British en Organic producten. Productschap Tuinbouw 29

32 6 Morrisons Morrisons is qua assortiment en look & feel net boven de discounters gepositioneerd. Morrisons ziet het marktaandeel nu al twee jaar achtereen stijgen. Zo is in 2009 het marktaandeel van 11,8% gestegen naar 12,5%. Dit zet Morrisons op een vierde plaats. 6.1 Manchester Tot 2004 waren de Morrisons winkels alleen in het noorden van Engeland te vinden. Met de overname van Safeway kreeg Morrisons er 420 supermarkten bij, verspreid over het hele land. Sinds 2007 is de slogan Fresh choice for you van kracht. De uitstraling van het schap en de manier waarop groenten en fruit producten bij een Morrisons gepresenteerd zijn lijken veel op die van een discounter. De kratten zijn echter wel uniform en in 1 kleur (groen). Er is veel bulk goed te vinden. Veel producten liggen in de koeling en wat er niet meer in past staat voor het koelschap. Opvallend is dat er middenin de groenten en fruit afdeling een groot en uitgebreid self-service salade bar te vinden was, compleet met plastic bakjes in diverse maten en garnituur. 30 Productschap Tuinbouw

33 Veel bulk producten te vinden bij Morrisons, vrijwel alles is in grote aantallen aan te schaffen. Champignons uit eigen land en speciale fun size bananen voor kinderen. Productschap Tuinbouw 31

34 32 Productschap Tuinbouw

35 De self-service salade bar bij Morrisons Productschap Tuinbouw 33

36 7 Waitrose Waitrose kenmerkt zich door relatief kleine en dure supermarkten, heeft veel convenience producten in het assortiment en is vooral in zuid Engeland te vinden. Waitrose behoud met moeite het huidige marktaandeel. Vorig jaar daalde het marktaandeel nog met 0,2%-punten van 3,9% naar 3,7% in London De kwaliteit van groenten en fruit bij Waitrose is superieur te noemen, alles ziet er goedverzorgd en vers uit. Alleen de mooie producten lijken in het schap te liggen. De keuze is enorm groot en alles is in uniforme groene kratten gepresenteerd. Biologisch en British grown krijgt bij Waitrose ook veel aandacht. 34 Productschap Tuinbouw

37 Het tomaten schap is enorm uitgebreid, zowel in breedte als in diepte. Losse tomaten, cherry tomaten, tros tomaten etc. Vooral het assortiment cherry tomaten is bij dit filiaal erg uitgebreid. Productschap Tuinbouw 35

38 36 Productschap Tuinbouw

39 Het assortiment losse appels is groter dan het assortiment voorverpakte appels. Productschap Tuinbouw 37

40 8 M&S Marks&Spencer heeft in het VK ongeveer 600 winkels. De jaren 2008 en 2009 waren moeilijke jaren voor M&S, ze zagen het marktaandeel Food dalen van 4,3% naar 3,9%. Het marktaandeel Clothing en footwear liet ook een daling zien in dezelfde periode. De krediet crisis wordt gezien als voornaamste reden voor de daling. 8.1 London De Simply Food winkels van M&S zijn veelvuldig te vinden in London. Het assortiment voorverpakte groenten en fruit is uitgebreid aanwezig. Vooral voorverpakt fruit en verse sappen staan op zichtbare plekken in de winkel. Aan Fair Trade wordt veel aandacht besteed. 38 Productschap Tuinbouw

41 Productschap Tuinbouw 39

42 40 Productschap Tuinbouw

43 Bij M&S is een groot assortiment voorverpakte kant-en-klaar maaltijden beschikbaar. O. a. Maaltijdsalades, maar ook stoom groente & vlees maaltijden. Productschap Tuinbouw 41

44 42 Productschap Tuinbouw

45 Productschap Tuinbouw 43

46 8.2 Manchester Uitgebreid schap berries met o.a. frambozen, bramen, aardbeien, etc. 44 Productschap Tuinbouw

47 9 Aldi De omzet van Aldi steeg in 2008 met maar liefst 25%. Reden hiervoor was vooral de krediet crisis. Veel consumenten verruilde de geprefereerde supermarkt voor discounters zoals; Aldi, Lidl en Netto. Aldi profiteerde hier in 2008 en 2009 flink van. Wat resulteerde in een stijging van het marktaandeel naar 3,1% in Ter vergelijking het marktaandeel van Lidl was in dat jaar 2,4%. 9.1 Manchester In de Aldi worden alle groente en fruit in kratten gepresenteerd. Veel producten zijn in grote aantallen te vinden voor weinig geld. Kwaliteit is goed te noemen. Ook bij de Aldi wordt veel aandacht besteed aan het eigen British product. Productschap Tuinbouw 45

48 46 Productschap Tuinbouw

49 Productschap Tuinbouw 47

50 Productschap Tuinbouw Adres Louis Pasteurlaan 6 Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon Fax Internet info@tuinbouw.nl