Consumenten trends in de Food Awards

Transcriptie

1 Consumenten trends in de Food Awards Supermarkten zijn de afgelopen jaren duidelijk een nieuwe weg ingeslagen. Zo laat ook de introductie van de Foodmarkt City by Jumbo deze maand ook weer zien. Verse en ambachtelijke producten, ready to eat, komen we steeds vaker in de lokale supermarkt tegen. Net als de producten van een boer uit de buurt, of biologische en duurzaam geteelde producten. Vers krijgt volop de ruimte bij deze innovatieve concepten van formules van Marqt, Ekoplaza, EMTÉ 3.0, Boons markt of de Jumbo Foodmarkt. Beleving staat centraal en natuurlijk ontbreken de ambachtelijke bakkerij, de bar met vers gebrande noten of de counter met verse wereldgerechten niet. Maar hoe zit het eigenlijk met de merkartikelen in de supermarkt? Spelen die ook, en in dezelfde mate, in op deze food trends? En op welk gebied doet zo n merk het dan goed? De verkiezingen voor de Food Awards 2017 bood een perfecte gelegenheid om hier voor de merkartikelen eens verder naar te kijken. Consumenten konden immers weer hun favoriete introductie van het afgelopen jaar kiezen uit de meer dan 90 producten die op basis van de omzet en aandeel in hun productcategorie genomineerd waren. Het woord is aan de consument: Welke introducties spreken echt aan? Welk product past het beste bij de consumenten trends van dit moment? Om dit te achterhalen is het Food Awards onderzoek van 2017 iets uitgebreid. De producten die voor de Food Awards zijn genomineerd zijn, zijn immers geselecteerd zijn op basis van hun succesvolle omzetontwikkeling en distributie. Dit zijn dus bij uitstek de artikelen, die consumenten weten te waarderen en die trends van dit moment reflecteren. In de extra module is dieper ingegaan op de consumenten trends van dit moment en het imago van de introducties van Daarnaast is gekeken naar de leefstijl van de consument: Is men geïnteresseerd in nieuwe trends en ontwikkelingen, of is men wat behoudender en kijkt men liever de kat eerst even uit de boom? Is men vooral gericht op pure kwaliteit van producten, of speelt het budget een wat belangrijkere rol? Op verzoek van Food Personality heeft André Doffer* van DISCvision hier een

2 verdere analyse van gemaakt, die in de grafieken hiernaast is weergegeven. Als eerste is gekeken naar de leefstijl van consumenten. Koopt men als eerste een nieuw product als dit op de markt komt, of let men daar niet zo op? Hoe belangrijk is het merk en hoe belangrijk is de prijs van een nieuw product. Op deze manier zegt de leefstijl van een consument iets over de snelheid, waarmee een nieuw product populair kan worden bij de Nederlandse huishoudens. figuur 1 Typering van consumenten naar leefstijlen.

3 Wat spreekt aan bij welke doelgroep? One size fits all bestaat zeker in food al lang niet meer. Assortimentsgroepen worden groter en groter, en het aantal sku s neemt ieder jaar weer verder toe. Introducties zijn de laatste jaren vooral gericht op niches in de markt. Producten die voor een hele specifieke doelgroep, of een specifiek gebruiksmoment bedoeld zijn. In het Food Awards onderzoek is voor de meer dan 90 genomineerde producten gekeken naar het verhaal achter het succes. Welk product spreekt aan bij welke doelgroep? Consumenten konden aan de hand van imago statements aangeven wat hun vooral aansprak in het door hun genomineerde product. Hiermee krijgen we een beeld van de trends van dit moment, en de populariteit van die trend bij een specifieke doelgroep. De doelgroepen hebben we daarbij nog wat verfijnder gedefinieerd, door gebruik te maken van vier hoofdgroepen (Rood, Geel, Groen en Blauw) en vier tussengroepen (Oranje, Lime Aqua en Paars) In figuur 2 zijn de trends ten opzichte van deze acht doelgroepen weergegeven.

4 Consumenten die producten genomineerd hebben voor een Food Award, hebben daarnaast ook de belangrijkste trends aangeduid. De resultaten uit het Food Awards onderzoek zijn naast enkele andere onderzoeken gezet, om de specifieke verschillen voor deze introducties uit 2016 in beeld te brengen. Als we de introducties uit 2016 tegen deze benchmark afzetten, dan blijkt dat de consument van vandaag vooral op zoek is naar variatie, gezonde en culinaire producten. Gemak alléén is voor een succesvolle innovatie niet altijd voldoende, en lekker wordt in de overtreffende trap met culinair gedefinieerd. Opvallend is dat voor ruim één op de zes consumenten bewust een belangrijke rol speelt bij hun keuze. Daarbij maakt het niet uit of het nieuwe producten zijn die in 2016 geïntroduceerd zijn, of producten die al langer op de markt zijn. Het is meer een levenshouding. 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 48% Alle aankopen 41% 40% 39% Food Award producten 35% 32% 19% 17% 17% 20% 10% 7% Lekker Gevarieerd Gezond Culinair Bewust Gemak Welke van deze trends zijn voor u het meest belangrijk? maximaal 2 antwoorden De winnaars van de food awards 2017 passen goed bij de trends die we de afgelopen jaren in het food kanaal naar voren hebben zien komen. De consument van vandaag gaat vooral voor beleving, smaak, en een goed verhaal achter het product. Nu het weer beter gaat met de economie, kiezen consumenten weer meer voor producten die inspelen op verwennen en genieten. Dit zien we ook terug in het diagram. De winnaars van de Food Awards passen vooral bij consumenten met een spontane en gezellige leefstijl, die het leuk vinden om nieuwe producten te ontdekken. Naast de ontwikkelingen op de vers-pleinen in de supermarkt, zijn er dus zeker ook interessante ontwikkelingen in de schappen met merkartikelen!

5 André Doffer is sinds 2016 onderzoeksdirecteur van DISCvision. Dit bureau doet onderzoek naar de motieven en drijfveren achter het gedrag van consumenten. Daarbij maakt DISCvision gebruik van het DISCleefstijlen model. Voor de lezers van Food Personality is André Doffer als onderzoeker van het Captains of the Category onderzoek wellicht geen onbekende.