Zoetermeer, juni Wilco van den Berg/Rochelle Schutter, Laura Willemsens Productschap Tuinbouw, Afdeling Markt & Innovatie

Transcriptie

1 Product-Info en kopersgedrag zachtfruit Nederland (aardbei, rode bes, blauwe bes, framboos, braam) 2009 / 20 Zoetermeer, juni Wilco van den Berg/Rochelle Schutter, Laura Willemsens Productschap Tuinbouw, Afdeling Markt & Innovatie

2

3 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande toestemming van de uitgever of auteur. Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon (079) Internet Auteur Wilco van den Berg Telefoon

4

5 Inhoudsopgave Samenvatting 7 1 Inleiding 9 2 Nederland : Productie en handel Oppervlak en teeltbedrijven Productie Export Uitvoer uit Nederland inclusief doorvoer en inclusief landen buiten de EU Invoer 19 3 Supermarktomzet Nederland Totaal supermarktomzet Omzet naar formule Fairshares zachtfruit 23 4 Kopersgedrag Nederland Aankoopcijfers totaal Aankoopcijfers zachtfruit naar levenscyclus Aardbei Frambozen Rode bes Blauwe bes Braam 37 5 Consumentenbeleving van zachtfruit Inleiding Beleving van fruit en zachtfruit Categorie zachtfruit Zachtfruit in de wintermaanden Beweegredenen voor de aankoop van zachtfruit Algemeen aankoop van zachtfruit Beweegredenen aankoop van zachtfruit in de wintermaanden Aankoopgedrag zachtfruit Algemeen Conclusies 45 5

6

7 Samenvatting Het oppervlak met zachtfruit is in Nederland in de afgelopen 10 jaar met een kwart gestegen naar hectare in De grootste stijging valt te zien bij blauwe bes, rode bes en glasaardbei. De productie van zachtfruit steeg in de genoemde periode van 40 miljoen kilo naar 49 miljoen kilo. In 2008 bestond meer dan 85 procent van de oogst van zachtfruit uit de aardbei. Verder ging het om 3 miljoen kilo rode bes en zo n 2,1 miljoen kilo blauwe bes, terwijl de oogst van framboos en braam op respectievelijk 1,1 miljoen en 0,8 miljoen kilo uitkwam. Dit blijkt uit cijfers van het PT. De helft wordt uitgevoerd Ongeveer de helft van de Nederlandse productie van zachtfruit wordt uitgevoerd. De uitvoer van aardbeien bedroeg in 2008 ruim 21 miljoen kilo. Hiervan is 36 procent in België afgezet, ging bijna een kwart naar het Verenigd Koninkrijk en is 12 procent in Duitse handen gekomen. Met name in het voorjaar en najaar is de uitvoer toegenomen door een groter aanbod van aardbeien onder glas. De export van braam en rode bes kwam in 2008 voor beide producten uit op ruim 600 ton. Van framboos en blauwe bes is ongeveer 500 ton uitgevoerd. Met name de uitvoer van Nederlandse frambozen zit de afgelopen jaren in de lift (125 ton in 2004 tegen 500 ton in 2008). Het gaat bij rode bes, blauwe bes, framboos en braam om uitvoer naar landen binnen de EU aangezien de handel naar landen buiten de EU niet wordt opgegeven aan KCB. Nederlander geeft meer uit Nederlandse consumenten hebben in de afgelopen drie jaar in de supermarkt ruim een kwart meer uitgegeven aan zachtfruit. De Nederlandse supermarktomzet van aardbeien is van 2006 tot en met 2008 gestegen van bijna 56 miljoen naar 70 miljoen. De supermarktomzet van rode bes bleef in de afgelopen jaren redelijk stabiel rond 3 miljoen, terwijl de omzet van blauwe bes en framboos flink is gestegen. Van de vijf zachtfruitsoorten geeft de consument in de supermarkt het minste uit aan bramen, namelijk 1,7 miljoen. Het aandeel van Albert Heijn in de verkoop van zachtfruit is in de afgelopen jaren gestegen. In 2008 is AH goed voor 38 procent van de supermarktomzet van aardbeien. Bij de blauwe bes gaat om een aandeel van 80 procent, terwijl deze formule ook belangrijk is geweest voor het toegenomen succes van de framboos in Nederland. Hogere consumentenprijs Ruim tweederde van de Nederlandse huishoudens koopt weleens of regelmatig verse aardbeien. De koperspercentages van de andere zachtfruitsoorten liggen een stuk lager. Zo kocht in procent van de huishoudens frambozen, terwijl 10 procent weleens rode bessen kocht. Het percentage kopende huishoudens van framboos en blauwe bes is in de afgelopen jaren gestegen. Het aantal kopers van bramen en rode bessen bleef min of meer stabiel. Een Nederlands huishouden kocht in 2008 gemiddeld 2,65 kilo zachtfruit. Dit was 4 procent minder dan in het voorgaande jaar. De gemiddelde prijs per kilo lag echter 10 procent hoger. Gepensioneerden kopen het meeste zachtfruit Gepensioneerden zijn erg belangrijk voor de aankoop van zachtfruit in Nederland. Bijna 40 procent van de huishoudelijke aankoop komt op naam van huishoudens bestaande uit welgestelde gepensioneerden of gepensioneerden met een beperkt inkomen. Deze twee groepen scoren bovengemiddeld aangezien ze samen 27 procent van het totaal aantal huishoudens innemen. Rond 80 procent van de gepensioneerden kocht in 2008 zachtfruit, terwijl iets meer dan de helft van de huishoudens met jonge alleenstaanden in 2008 zachtfruit 7

8 heeft gekocht. De aankoop van gezinnen met kinderen ligt iets boven het gemiddeld gekochte volume, maar is duidelijk lager dan de aankoop van gepensioneerden. Welgestelde gepensioneerden huishoudens kochten in 2008 gemiddeld 4,2 kilo zachtfruit, terwijl een huishouden bestaande uit een jonge alleenstaande 1,3 kilo kocht. Meer kopers frambozen In 2008 kochten iets minder Nederlandse huishoudens aardbeien vergeleken met 2007 Vooral het percentage kopende huishoudens bij tweeverdieners nam af. Het gemiddeld gekocht volume daalde met 6 procent en kwam uit op 2,3 kilo, terwijl de besteding met 3 procent toenam. Een huishouden bestaande uit gepensioneerden kocht in 2008 meer dan 3 kilo. Hierna volgen welgestelde huishoudens met kinderen (2,7 kilo). Frambozen hebben in de afgelopen jaren aan populariteit gewonnen in Nederland. Het percentage kopende huishoudens is in de afgelopen vier jaar gestegen van 5 procent naar 13 procent. Frambozen zijn evenals de andere zachtfruitsoorten het populairst bij welgestelde gepensioneerden. Verder valt het op dat framboos populair is bij alleenstaanden (40-65 jaar). Gepensioneerden dol op rode bes Het percentage kopende huishoudens van rode bes onder jonge alleenstaanden, tweeverdieners en huishoudens met kinderen is lager dan 10 procent. Van de welgestelde gepensioneerden kocht 21 procent in 2008 rode bessen. Maar liefst 57 procent van de totale huishoudelijke aankoop in Nederland van rode bes komt op conto van gepensioneerden. Het gekochte volume van blauwe bes en braam per huishouden is erg klein. De grootste uitgaven per huishouden aan de blauwe bes wordt gedaan door alleenstaanden (40-65 jaar). Onder de noemer verwenfruit Gesteld kan worden dat zachtfruit onder Nederlandse consumenten twee verschillende belevingen heeft: één horende bij aardbeien en één horende bij het overige zachtfruit, zoals bramen, frambozen en bessen: Aardbeien staan voor: lekker zoet, betaalbaar, gemakkelijk, gewaardeerd en niet ongezond fruit. Dat laatste wil zeggen: gezond - met bepaalde vitaminen maar het genieten staat op de voorgrond. In de beleving horen aardbeien meer bij Fruit algemeen dan bij de categorie zachtfruit want het is zeker in het (betaalbare) hoogseizoen redelijk alledaags geworden. Maar het blijft fruit waarvan wordt genoten, met als belangrijk voordeel dat iedereen er van houdt, dus een smaak die ook kinderen aanspreekt. Bramen, frambozen en bessen staan voor: verwennen, genieten, exclusief fruit met gezonde vitaminen en mineralen. Het is vooral exclusief en bijzonder dus duur en speciaal - fruit en de tendens is dat consumenten dat ook zo willen houden: duur maar als verwennerij beslist de moeite waard (dit in tegenstelling tot aardbeien die men elke dag wel zou willen eten!) Ondanks deze tweedeling op basis van exclusiviteit passen beide fruitsoorten wel onder één noemer: VerwenFruit. Meer dan op de kalender letten de consumenten op de prijs van aardbeien om daarin een seizoen te herkennen : als het goedkoop is, zal het wel het seizoen zijn. Ook herkomst speelt geen overheersende rol bij de aankoop. 8

9 1 Inleiding Zacht fruit is zoals de naam al zegt zacht en kwetsbaar. Het wordt rijp of bijna rijp geplukt. Na het plukken word het snel gekoeld en getransporteerd bij een temperatuur van 1 a 2 graden. Onder zachtfruit wordt in dit rapport verstaan : aardbeien, rode bessen, blauwe bessen, frambozen en bramen. Dit PT-rapport valt te verdelen in drie delen. Het eerste deel gaat over de productie en de handel (uitvoer/invoer) van zachtfruit. Het areaal in Nederland wordt geregistreerd door het CBS. De uitvoer van Nederlands product wordt door de Nederlandse exporteurs opgegeven aan KCB, terwijl de bron van de invoer Eurostat is. In het derde hoofdstuk komt de Nederlandse consumentenaankoop aan bod. Hoeveel wordt er gekocht per product en hoe staat het met de aankoop in Nederland per levensfase? Marktonderzoekbureau GfK verdeelt de huishoudens in Nederland in acht groepen gebaseerd op gezinssamenstelling, leeftijd en inkomen. De supermarktomzet in Nederland per formule wordt bijgehouden door Nielsen. Om inzicht te verkrijgen in de beleving en het gedrag van consumenten ten aanzien van de consumptie van zachtfruit heeft het PT kwalitatief onderzoek laten uitvoeren in de vorm van groepsdiscussies. In het onderzoek kwam ook specifiek de consumptie van zachtfruit in de wintermaanden aan de orde. Het onderzoek is uitgevoerd door marktonderzoekbureau Environs B.V. Enkele reacties van Nederlandse consumenten als gevraagd wordt naar de beleving rondom zachtfruit : Ik krijg er echt zin in Het ziet er heel erg mooi uit Als ik dit thuis neerzet is het zo op Als ik het zie dan denk ik gelijk wat kost dat wel Kan het maar kort bewaren, want het moet in de koeling Zo n bakje is zo op 9

10 10

11 2 Nederland : Productie en handel 2.1 Oppervlak en teeltbedrijven Tabel 2.1 Oppervlak van zachtfruit in Nederland, in hectare Bron : CBS Rode bes Blauwe bes Framboos Braam Aardbei in productie Totaal Vollegrond Glas Het areaal van zachtfruit is in Nederland in de afgelopen jaren toegenomen. In 1998 ging het in Nederland om een oppervlak van ruim hectare, terwijl het in 2008 om circa hectare ging. Dit is een stijging van 13 procent. Het oppervlak van aardbeien in de vollegrond in productie is in de periode van 1998 tot en met 2008 stabiel gebleven rond hectare. Naast dit oppervlak dat in productie is, wordt zo n hectare ingenomen voor vermeerdering. Het oppervlak met glasaardbeien is duidelijk gestegen. In 2008 ging het om een oppervlak van 269 ha glasaardbeien tegen 170 ha in Het oppervlak van rode bes en blauwe bes is in de afgelopen jaren gegroeid naar respectievelijk 310 en 419 hectare in Van framboos stond 55 hectare in 2008 aangeplant, terwijl het areaal braam 30 hectare bedroeg. De uitbreiding van het areaal blauwe bes heeft vooral plaatsgevonden in Brabant, Limburg en Drenthe. Voor een deel is de uitbreiding gestimuleerd door een afzetorganisatie. Het duurt echter een jaar of vijf voordat de bessen van de nieuwe aanplant op de markt zijn. 2.2 Productie Tabel 2.2 Productie van zachtfruit in Nederland, x kilo, V=voorlopig Bron : PT Rode bes Blauwe bes Braam Framboos Aardbei Totaal V

12 x kg eurocent/kilo Figuur 2.1 Productie en telersprijs van aardbeien in Nederland, gemiddelde van glas+vollegrond Productie Telersprijs De Nederlandse productie van aardbeien schommelde in de afgelopen 10 jaar tussen 33 miljoen kilo (2003) en 43 miljoen kilo (2007). Dit is inclusief de productie onder glas. De groei van de aardbeienproductie komt vooral door een stijging van de productie onder glas. In 2008 bedroeg de oogst onder glas 21 miljoen kilo, terwijl de aanvoer vanaf de vollegrond ook op 21 miljoen kilo uitkwam. 2.3 Export Tabel 2.3 Uitvoer van Nederlands zachtfruit *), x kilo Bron : KCB/PT Aardbei Braam Rode bes Framboos Blauwe bes Totaal *) uitvoer van bessen, bramen en frambozen wordt uitsluitend geregistreerd naar EU-landen Ruim 90 procent van de Nederlandse uitvoer van zachtfruit bestaat uit aardbeien. Hierna gaat het om uitvoer van bramen en rode bessen. De export van frambozen laat in de afgelopen jaren een forse stijging zien. 12

13 Tabel 2.4 Uitvoer van Nederlandse aardbeien, x kilo Bron:KCB januari februari maart april mei juni juli augustus september oktober november december Totaal waarvan naar: België/Luxemburg Ver. Koninkrijk Duitsland Ierland Italië Frankrijk Rusland Zweden Litouwen Denemarken Overige landen In de periode van 2004 tot en met 2008 is de uitvoer van Nederlandse aardbeien gestegen van 16 miljoen kilo naar 21 miljoen kilo. Deze grotere uitvoer is vooral gerealiseerd in het voor- en najaar. De grotere uitvoer in april/mei en oktober/november komt op conto van de glasteelt. De top-3 afzetlanden voor de Nederlandse aardbei zijn België, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. In de afgelopen jaren is met name de uitvoer naar Duitsland en Ierland gestegen. Ook valt er een stijging te zien van de Nederlandse aardbeienexport naar Litouwen, maar het gaat nog wel om een kleine hoeveelheid. Figuur 2.2 Uitvoer van Nederlandse aardbeien in 2008 Overig 16% Frankrijk 3% Italië 4% Ierland 5% Belgie/Lux. 36% Duitsland 12% Ver.Koninkrijk 24% 13

14 Tabel 2.5 Uitvoer van Nederlandse bramen naar EU-landen, x kilo Bron:KCB januari februari maart april mei juni juli augustus september oktober november december Totaal waarvan naar: Ver. Koninkrijk Duitsland Litouwen Ierland Frankrijk België/Luxemburg Italië Zweden Denemarken Overige landen De uitvoer van Nederlandse bramen vindt vooral plaats in mei, juni en oktober. In deze maanden vond de grootste stijging in de afgelopen jaren plaats. De helft van de Nederlandse bramenuitvoer wordt in het Verenigd Koninkrijk afgezet. De Nederlandse afzet in het VK is in de afgelopen vijf jaar verdrievoudigd. Na het VK volgt op afstand uitvoer naar Duitsland en Litouwen. Pas na de toetreding van Litouwen tot de EU wordt de uitvoer naar dat land geregistreerd. In 2008 is Litouwen het derde bestemmingsland voor Nederlandse bramen geworden. Het grootste deel hiervan wordt doorgevoerd naar Rusland. 14

15 Tabel 2.6 Uitvoer van Nederlandse rode bes naar EU-landen, x kilo Bron:KCB januari februari maart april mei juni juli augustus september oktober november december Totaal waarvan naar: Frankrijk Ver.Koninkrijk België/Luxemburg Duitsland Spanje Zweden Italië Ierland Denemarken Overige landen De uitvoer van rode bes uit Nederland is in de afgelopen vijf jaar min of meer stabiel geweest rond 600/700 ton. Jaarlijks valt een piek in de uitvoer van bewaar rode bessen in december te zien. De afzet in Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk was in 2008 lager dan in het voorgaande jaar, terwijl de uitvoer naar België groeide. 15

16 Tabel 2.7 Uitvoer van Nederlandse framboos naar EU-landen, x kilo Bron:KCB januari februari maart april mei juni juli augustus september oktober november december Totaal waarvan naar: Duitsland Ver.Koninkrijk Litouwen Frankrijk Zweden België/Luxemburg Ierland Denemarken Italië Overige landen De uitvoer van Nederlandse frambozen is in de periode van 2004 tot en met 2008 gegroeid van 125 ton naar 500 ton. Voornamelijk de uitvoer naar Duitsland is gestegen. In 2004 importeerde Duitsland 46 ton tegen 120 ton in Na toetreding tot de EU wordt de uitvoer naar Litouwen geregistreerd. In 2008 ging het om bijna 70 ton waarmee Litouwen het derde afzetland voor Nederlandse framboos is. Litouwen is een belangrijk doorvoerland naar Rusland. Het grootse deel van de export naar Litouwen wordt dan ook doorgevoerd naar Rusland. Figuur 2.3 Uitvoer van Nederlandse framboos naar EU-landen in 2008 Overig 21% Duitsland 24% Zweden 11% Frankrijk 13% Litouwen 14% Ver.Koninkrijk 17% 16

17 Tabel 2.8 Uitvoer van Nederlandse blauwe bes naar EU-landen, x kilo Bron:KCB januari februari maart april mei juni juli augustus september oktober november december Totaal waarvan naar: Ver.Koninkrijk België/Luxemburg Duitsland Zweden Ierland Frankrijk Denemarken Oostenrijk Italië Overige landen De uitvoer van blauwe bes was in 2005 met ton op zijn hoogtepunt, terwijl in de jaren erna sprake was van een daling. De afzet op de Nederlandse markt is in de afgelopen jaren belangrijker geworden. Van de totale uitvoer van blauwe bessen wordt de grootste hoeveelheid verkocht aan klanten in het Verenigd Koninkrijk. Bijna de helft van de Nederlandse uitvoer van blauwe bessen gaat naar het VK. De uitvoer van blauwe bes is geconcentreerd in juli en augustus. 17

18 2.4 Uitvoer uit Nederland inclusief doorvoer en inclusief landen buiten de EU Tabel 2.9 Uitvoer van bessen, frambozen en bramen, inclusief doorvoer en inclusief landen buiten de EU, x kilo Bron : Eurostat/PT Jaar Jan-Okt Blauwe bes Framboos Braam Rode bes Tabel 2.10 Uitvoer van bessen, frambozen en bramen, inclusief doorvoer en inclusief landen buiten de EU, x Bron : Eurostat/PT Jaar Jan-Okt Blauwe bes Framboos Braam Rode bes Statistiekbureau Eurostat registreert de uitvoer naar alle landen en is inclusief reëxport (=doorvoer). Het gaat hierbij zowel om volume als waarde. De uitvoer van blauwe bes bedroeg in 2007 circa 1,8 miljoen kilo voor een bedrag van 16 miljoen. De uitvoer van framboos steeg in de afgelopen jaren zowel in volume als in waarde. Zo ging het in 2005 om 0,6 miljoen kilo voor 6,5 miljoen, terwijl in de eerste 10 maanden van ,5 miljoen kilo is uitgevoerd tegen 11,5 miljoen. De uitvoer van bramen is gestegen tot ongeveer 1 miljoen kilo in 2008, terwijl de uitvoer van rode bes op 700 ton uitkomt. 18

19 2.5 Invoer Tabel 2.11 Invoer van aardbeien in Nederland, x kilo Bron:Eurostat Jaar Jaar Jaar Jaar Jan-Sep Jan-Sep Januari Februari Maart april Mei Juni Juli Augustus September Oktober November December Totaal waarvan uit: Spanje België Polen Duitsland Ver.Koninkrijk Frankrijk Israel Overige landen De belangrijkste importmaanden van aardbeien in Nederland zijn april, mei en juni. De invoer is voornamelijk afkomstig uit Spanje (46% in 2007), Polen (20%) en België (19%). Van 2004 tot en met 2007 nam de import van aardbeien toe van 20 miljoen kilo naar ruim 26 miljoen kilo. In 2008 viel tot en met september een daling in de import te zien. Zowel de import uit Spanje als uit Polen was lager dan in het voorgaande jaar. Figuur 2.4 Invoer van aardbeien in Nederland, , x kilo Spanje Polen Belgie Ver.Koninkrijk Duitsland Overig

20 De invoer van de overige zachtfruitsoorten wordt niet goed geregistreerd. Deze invoercijfers zijn veelal vervuild met import ten behoeve van de industriële verwerking. In 2007 ging het om een invoer van frambozen in Nederland van bijna 12 miljoen kilo. Hiervan kwam 7 miljoen kilo uit Polen en 4 miljoen kilo uit Spanje. De import van rode en blauwe bes is beperkt tot enkele honderden tonnen per jaar, terwijl de invoer van bramen in 2007 ongeveer ton bedroeg. De belangrijkste herkomstlanden zijn Servië, Mexico en België. 20

21 3 Supermarktomzet Nederland 3.1 Totaal supermarktomzet Tabel 3.1 Supermarktomzet in Nederland van zachtfruit, x Bron : Nielsen /- in % Aardbeien % Blauwe bessen % Rode bessen % Bramen % Frambozen % Totaal % De Nederlandse supermarktomzet van aardbeien is van 2006 tot en met 2008 gestegen van bijna 70 miljoen naar 88 miljoen. De supermarktomzet van rode bes bleef in de afgelopen jaren redelijk stabiel rond 3 miljoen, terwijl de omzet van blauwe bes en framboos flink is toegenomen. Van de vijf zachtfruitsoorten geeft de consument in de supermarkt het minste uit aan bramen, namelijk 1,7 miljoen. Toch is ook bij de braam in de afgelopen jaren sprake van een gestegen omzet in de supermarkt. 3.2 Omzet naar formule Figuur 3.1 Marktaandelen supermarktverkoop in 2008 zachtfruit (aardbei, rode bes, blauwe bes, framboos, braam) 3% 1% 5% 6% 10% 30% 45% Albert Heijn Superunie C1000 Super de Boer Aldi Lidl Overig In 2008 verliep 45 procent van de supermarktomzet van zachtfruit via Albert Heijn. Ten opzichte van 2007 is het aandeel stabiel. Na AH volgt de inkoopcombinatie Superunie met een aandeel van 30 procent. C1000 was in 2008 goed voor 10 procent van de supermarktomzet van zachtfruit. De verkoopomzet van zachtfruit bij Aldi en Lidl is nog klein, maar stijgt wel. 21

22 Figuur 3.2 Supermarktomzet van aardbeien in Nederland naar formule van 2006 tot en met 2008, x Albert Heijn is in 2008 goed voor 38 procent van de totale supermarktomzet. Het aandeel van AH is in de afgelopen jaren gestegen. Hetzelfde geldt voor de inkooporganisatie Superunie. Beide organisaties zijn in Nederland goed voor ruim 70 procent van de supermarktomzet van aardbeien. Tabel 3.2 Marktaandelen van aardbeien naar formule, in % Bron : Nielsen Totaal 100% 100% 100% Albert Heijn 35% 37% 38% Superunie 28% 32% 33% C % 11% 11% Aldi 6% 6% 7% Super de Boer 8% 8% 6% Lidl 4% 4% 4% Figuur 3.3 Supermarktomzet van frambozen in Nederland naar formule van 2006 tot en met 2008, x Albert Heijn Superunie C1000 Super de Boer Aldi

23 Albert Heijn is belangrijk geweest voor het succes van de framboos in Nederland. Bijna driekwart van de supermarktomzet van frambozen is in 2008 gerealiseerd door Albert Heijn. De Superunie volgt met een aandeel van 17 procent. Voor wat betreft de supermarktomzet blauwe bes heeft AH in 2008 een aandeel van 80 procent. Ook bij de verkoop van bramen en rode bessen heeft Albert Heijn met respectievelijk 76% en 54% een groot aandeel. 3.3 Fairshares zachtfruit Het fairshare aandeel drukt het marktaandeel van een formule in een productgroep uit ten opzichte van het totale marktaandeel van die formule. Albert Heijn heeft in 2008 een marktaandeel van 45 procent in de totale supermarktomzet van zachtfruit, terwijl AH een aandeel in de foodomzet heeft van 33 procent. Dit geeft een fairshare van 137. AH presteert met zachtfruit dus beter dan op basis van het marktaandeel mag worden verwacht. Figuur 3.4 Fairshare aandelen van zachtfruit Aldi Lidl C1000 Super de Boer Superunie Albert Heijn Superunie presteert met zachtfruit zoals ongeveer verwacht mag worden op basis van het marktaandeel, terwijl Aldi en Lidl minder goed presteren. Het fairshare aandeel van Aldi is in 2008 echter wel gestegen. 23

24 24

25 4 Kopersgedrag Nederland 4.1 Aankoopcijfers totaal Tabel 4.1 Percentage kopende huishoudens van zachtfruit Bron : GfK/PT /- in % Zacht fruit % Aardbeien % Bessen, blauw % Bessen, rood % Bramen % Frambozen % In 2008 heeft 71 procent van de Nederlandse huishoudens weleens of regelmatig zachtfruit gekocht. Dit percentage is in de afgelopen jaren licht gedaald. Het percentage kopende huishoudens van blauwe bes en framboos is in de periode van 2005 tot en met 2008 gestegen. Vooral het aantal kopers van frambozen nam sterk toe. Het aantal kopende huishoudens van braam en rode bes bleef in de afgelopen vier jaar min of meer stabiel. Tabel 4.2 Gekocht volume van zachtfruit per 100 huishoudens, in kilogram Bron : GfK/PT /- in % Zacht fruit % Aardbeien % Bessen, blauw % Bessen, rood % Bramen % Frambozen % Een Nederlands huishouden kocht in 2008 gemiddeld 2,65 kilo zachtfruit. Dit is 4 procent minder dan in Er zijn voornamelijk minder aardbeien gekocht. Ongetwijfeld heeft deze kleinere aankoop voor een deel te maken met de hogere prijs die voor een bakje aardbeien in 2008 moest worden neergeteld. Ten opzichte van 2005 lag de prijs in 2008 een kwart hoger. Het meest opvallend is de toegenomen populariteit van frambozen. In 2008 nam de huishoudelijke aankoop met een kwart toe tot 0,11 kilo per huishouden. Tabel 4.3 Bestedingen aan zachtfruit per 100 huishoudens, in Bron : GfK/PT /- in % Zacht fruit % Aardbeien % Bessen, blauw % Bessen, rood % Bramen % Frambozen % 25

26 In 2008 gaf een huishouden gemiddeld 12,78 uit aan zachtfruit. In volume kocht men gemiddeld 4 procent minder, terwijl in waarde 4 procent meer is besteed dan in Na aardbei ( 10,10 per huishouden) wordt het meeste geld uitgegeven aan frambozen. Zo gaf een Nederlands huishouden in 2008 gemiddeld 1,18 uit aan frambozen. Figuur 4.1 Huishoudelijke besteding aan zachtfruit in % 2% 5% 9% 80% Aardbeien Frambozen Rode bessen Blauwe/bosbessen Bramen Maar liefst 80 procent van de besteding aan zachtfruit wordt uitgegeven aan aardbei. Hierna volgt de besteding aan framboos (9%) en rode bes (5%). Tabel 4.4 Gemiddelde consumentenprijs van zachtfruit, in per kilo Bron : GfK/PT /- in % Zacht fruit 3,68 4,04 4,41 4,82 9% Aardbeien 3,49 3,63 3,99 4,35 9% Bessen, blauw 6,84 7,60 8,22 10,45 27% Bessen, rood 3,93 4,77 5,34 5,46 2% Bramen 6,62 9,91 8,00 8,04 1% Frambozen 11,24 12,46 11,57 10,75-7% De Nederlandse consument heeft in 2008 voor een kilo zachtfruit 4,82 betaald. Dit is ongeveer 10 procent hoger dan in Met uitzondering van framboos is voor de andere zachtfruitsoorten in 2008 meer betaald dan in het voorgaande jaar. Tabel 4.5 Aantal aankopen van zachtfruit per 100 huishoudens Bron : GfK/PT /- in % Zacht fruit % Aardbeien % Bessen, blauw % Bessen, rood % Bramen % Frambozen % Het aantal aankopen van blauwe bes en framboos zit in de afgelopen jaren in de lift. Zo steeg het aantal aankopen per 100 huishoudens voor beide producten met respectievelijk 36 en 25 procent ten opzichte van

27 Tabel 4.6 Huishoudelijke aankoop van zachtfruit naar aankoopkanaal (op basis van volume) Bron : GfK/PT Totaal 100% 100% 100% 100% Supermarkt 49% 50% 61% 62% Markt 25% 25% 20% 21% Groentewinkel 16% 15% 10% 9% Boer/teler 6% 6% 4% 4% Overig 5% 5% 5% 5% Het belang van de supermarkt als aankoopkanaal van zachtfruit is in de afgelopen jaren toegenomen. In 1999 verliep nog geen 50 procent van de huishoudelijke aankoop van zachtfruit via het supermarktkanaal, terwijl het in 2006 om een aandeel van 62 procent ging. Voor 2007 en 2008 zijn geen cijfers meer aangekocht naar afzetkanaal, maar naar schatting gaat om een supermarktaandeel van circa 65 procent. De groentewinkel heeft aan marktaandeel verloren. In 1999 is 16 procent van de huishoudelijke aankoop bij de groentewinkel gedaan tegen 9 procent in Het belang van de markt als aankoopplaats van zachtfruit is iets gedaald in de periode van 1999 tot en met In 2006 ten opzichte van 2005 bleef het aandeel bijna stabiel. 27

28 4.2 Aankoopcijfers zachtfruit naar levenscyclus Marktonderzoekbureau GfK verdeelt de huishoudens in Nederland naar acht groepen gebaseerd op gezinssamenstelling, leeftijd en inkomen, zie figuur 4.2. Figuur 4.2 GfK huishoudens uitgesplitst naar levenscyclus Jonge Alleenstaande - 1 persoons huishouden - geen kinderen - Jonger dan 40 jaar Tweeverdieners - 2 persoons huishouden - geen kinderen - Beiden werken fulltime ( 25 uur per week) HH met kinderen, beperkt inkomen - 2 personen in huishouden - Huishouden met kinderen (incl. 18+) - Inkomen < 1700,- Welgestelde HH met kinderen - 2 personen in huishouden - Huishouden met kinderen (incl. 18+) - Inkomen > 1700,- Alleenstaande (40-65 jaar) - 1 persoonshuishouden - Geen kinderen jaar Kostwinner (2p) - 2 persoons huishouden - Geen kinderen - Max. 1 persoon werkt fulltime Gepensioneerden, beperkt inkomen - 1 of 2 personen in huishouden - Hoofdkostwinner gepensioneerd / VUT - Inkomen < 1300,- Welgestelde gepensioneerden - 1 of 2 personen in huishouden - Hoofdkostwinner gepensioneerd / VUT - Inkomen > 1300,- Figuur 4.3 Verdeling van de huishoudens in Nederland % 10% 11% 12% 13% 19% 14% 15% HH met kinderen beperkt inkomen Gepensioneerden met bep. ink. Welgestelde HH met kinderen Jonge alleenstaande Welgestelde gepensioneerden Alleenstaande Kostwinner (2p) In 2008 stonden in Nederland 7,27 miljoen huishoudens geregistreerd. De grootste groep zijn de huishoudens met kinderen en een beperkt inkomen (19%). Hierna volgen huishoudens bestaande uit gepensioneerden met een beperkt inkomen (15%) en welgestelde huishoudens met kinderen (14%). 28

29 Figuur 4.4 Verdeling huishoudens en verdeling gekocht volume zachtfruit in Nederland in 2008, in % Gepensioneerden met bep. ink. Welgestelde gepensioneerden HH met kinderen beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) Alleenstaande Jonge alleenstaande Tweeverdieners 20% 15% 18% 12% 16% 19% 16% 14% 10% 10% 8% 11% 6% 13% 5% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% volume zachtfruit aantal huishoudens Uit figuur 4.4 blijkt dat gepensioneerden erg belangrijk zijn voor de aankoop van zachtfruit. Bijna 40 procent van de totale huishoudelijke aankoop van zachtfruit komt op naam van huishoudens bestaande uit welgestelde gepensioneerden of gepensioneerden met een beperkt inkomen. Deze twee groepen huishoudens scoren bovengemiddeld wat betreft aankoop van zachtfruit aangezien ze samen 27 procent van het totaal aantal huishoudens innemen. Jonge alleenstaanden vertegenwoordigen 13 procent van het totaal aantal huishoudens, terwijl ze goed zijn voor 6 procent van de totale aankoop van zachtfruit. Tabel 4.7 Percentage kopende huishoudens (in %) en gekocht volume (in kilo) per 100 huishoudens Bron : GfK/PT Pentratie Volume Totaal Nederland 71,9 70, Jonge alleenstaande 56,6 53, Tweeverdieners 75,9 67, HH met kinderen beperkt inkomen 70,2 69, Welgestelde HH met kinderen 79,5 79, Kostwinner (2p) 74,6 73, Alleenstaande 64,3 63, Gepensioneerden met bep. ink. 75,2 77, Welgestelde gepensioneerden 82,2 80, Iets meer dan de helft van de huishoudens met jonge alleenstaanden heeft in 2008 zachtfruit gekocht. Het aantal kopende huishoudens was lager dan in Ook het gekocht volume per huishouden lag met 1,3 kilo op een lager niveau. Rond 80 procent van de gepensioneerden kocht in 2008 zachtfruit. Welgestelde gepensioneerde huishoudens lieten in 2008 gemiddeld 4,2 kilo in hun boodschappenmandje glijden. 29

30 De huishoudelijke aankoop van gezinnen met kinderen ligt iets boven de gemiddelde aankoop van zachtfruit, maar is duidelijk lager dan de aankoop die gepensioneerden doen. Tabel 4.8 Besteding aan zachtfruit per 100 huishoudens en prijs per kilo in Bron : GfK/PT Besteding Prijs per kilo Totaal Nederland ,41 4,82 Jonge alleenstaande ,86 5,28 Tweeverdieners ,87 5,34 HH met kinderen beperkt inkomen ,94 4,35 Welgestelde HH met kinderen ,26 4,72 Kostwinner (2p) ,46 4,79 Alleenstaande ,95 5,50 Gepensioneerden met bep. ink ,28 4,61 Welgestelde gepensioneerden ,53 4,95 Een Nederlands huishouden moest in 2008 ongeveer 10 procent meer voor een kilo zachtfruit betalen dan in Een huishouden bestaande uit een jonge alleenstaande gaf in 2008 bijna 7,- uit aan zachtfruit, terwijl welgestelde gepensioneerden 3 keer zoveel besteedden. Tabel 4.9 Aantal aankopen van zachtfruit per 100 huishoudens Bron : GfK Totaal Nederland Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) Alleenstaande Gepensioneerden met bep. ink Welgestelde gepensioneerden

31 4.3 Aardbei Tabel 4.10 Huishoudelijke aankoop van aardbeien naar levenscyclus 2007 % kopende huishoudens Volume per 100 hh Bestedingen per 100 hh Totaal Nederland Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) Alleenstaande Gepensioneerden met bep. ink Welgestelde gepensioneerden % kopende huishoudens Volume per 100 hh Bestedingen per 100 hh Totaal Nederland Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) Alleenstaande Gepensioneerden met bep. ink Welgestelde gepensioneerden In 2008 kochten iets minder Nederlandse huishoudens aardbeien vergeleken met Vooral het percentage kopende huishoudens bij tweeverdieners nam af. Het gemiddeld gekocht volume daalde met 6 procent, terwijl de besteding met 3 procent toenam. Figuur 4.5 Huishoudelijke aankoop van aardbeien in kilo per 100 huishouden naar levenscyclus Welgestelde gepensioneerden Gepensioneerden met bep. ink. Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) Totaal Nederland HH met kinderen beperkt inkomen Tweeverdieners Alleenstaande Jonge alleenstaande Volume per 100 hh 31

32 Een huishouden met welgestelde gepensioneerden kocht in 2008 ongeveer 3,5 kilo aardbeien. Na de gepensioneerden (welgesteld en met beperkt inkomen) volgen welgestelde huishoudens (2,7 kilo) met kinderen die in 2008 het meest aardbeien hebben gekocht. Figuur 4.6 Totale huishoudelijke aankoop (volume) van aardbeien naar levenscyclus in 2008 Jonge alleenstaande 7% Alleenstaande 8% Tweeverdieners 5% Gepensioneerden met bep. ink. 19% Kostwinner (2p) 10% Welgestelde gepensioneerden 18% Welgestelde HH met kinderen 16% HH met kinderen beperkt inkomen 17% Er zijn vier typen huishoudens die qua totaal gekocht volume van aardbeien niet veel voor elkaar onder doen. Het gaat om huishoudens bestaande uit gepensioneerden met beperkt inkomen (19%), welgestelde gepensioneerden (18%), huishoudens met kinderen beperkt inkomen (17%) en welgestelde huishoudens met kinderen (16%). Huishoudens van jonge alleenstaanden (7%) en tweeverdieners (5%) nemen het kleinste aandeel in beslag van de totale huishoudelijke aankoop van aardbei in Nederland. 32

33 4.4 Frambozen Tabel 4.11 Huishoudelijke aankoop van frambozen naar levenscyclus 2007 % kopende huishoudens Volume per 100 hh Bestedingen per 100 hh Totaal Nederland Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) Alleenstaande Gepensioneerden met bep. ink Welgestelde gepensioneerden % kopende huishoudens Volume per 100 hh Bestedingen per 100 hh Totaal Nederland Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) Alleenstaande Gepensioneerden met bep. ink Welgestelde gepensioneerden Bron : GfK Frambozen hebben in de afgelopen jaren aan populariteit in Nederland gewonnen. Het percentage kopende huishoudens is gestegen van 5 procent in 2005 naar 13 procent in Per huishouden is in ,11 kilo frambozen gekocht waarvoor 1,18 is betaald. Figuur 4.7 Huishoudelijke aankoop van frambozen in kilo per 100 huishouden naar levenscyclus Welgestelde gepensioneerden Gepensioneerden met bep. ink. Alleenstaande Totaal Nederland Tweeverdieners Kostwinner (2p) Welgestelde HH met kinderen HH met kinderen beperkt inkomen Jonge alleenstaande Volume per 100 hh 33

34 Frambozen zijn evenals de andere zachtfruitsoorten het populairst bij welgestelde gepensioneerden. Verder valt het op dat framboos populair is bij alleenstaanden (40-65 jaar). De aankoop van dit type huishoudens zit boven de landelijk gemiddelde aankoop. Huishoudens met kinderen en huishoudens met jonge alleenstaande(n) kopen per huishouden het kleinste volume frambozen. Figuur 4.8 Totale huishoudelijke aankoop (volume) van frambozen naar levenscyclus in 2008 Jonge alleenstaande 8% Kostwinner (2p) 8% Tweeverdieners 6% Welgestelde gepensioneerden 23% Welgestelde HH met kinderen 11% Gepensioneerden met bep. ink. 19% HH met kinderenbeperkt inkomen 12% Alleenstaande 13% 34

35 4.5 Rode bes Tabel 4.12 Huishoudelijke aankoop van rode bessen naar levenscyclus 2007 % kopende huishoudens Volume per 100 hh Bestedingen per 100 hh Totaal Nederland Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) Alleenstaande Gepensioneerden met bep. ink Welgestelde gepensioneerden % kopende huishoudens Volume per 100 hh Bestedingen per 100 hh Totaal Nederland Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) Alleenstaande Gepensioneerden met bep. ink Welgestelde gepensioneerden Het percentage kopende huishoudens van rode bes onder jonge alleenstaanden, tweeverdieners en huishoudens met kinderen is lager dan 10%. Onder welgestelde huishoudens zijn relatief de meest kopers te vinden. In 2008 kocht 21% van de huishoudens bestaande uit welgestelde gepensioneerden rode bessen. Welgestelde gepensioneerden geven per huishouden bijna 3 tot 4 keer zoveel aan rode bessen uit als huishoudens met kinderen. Figuur 4.9 Huishoudelijke aankoop van rode bes in Nederland in 2008 (totaalvolume) Welgestelde HH met kinderen 7% HH met kinderen beperkt inkomen 9% Alleenstaande 9% Kostwinner (2p) 12% Tweeverdieners 4% Jonge alleenstaande 2% Welgestelde gepensioneerde 30% Gepensioneerden met bep. ink. 27% 35

36 Maar liefst 57 procent van de totale huishoudelijke aankoop van rode bes in Nederland komt op conto van gepensioneerden. De aankoop van rode bes door tweeverdieners en jonge alleenstaande is in Nederland erg klein. Zo vertegenwoordigen beide groepen huishoudens slechts respectievelijk 4 en 2 procent in het totaal gekochte volume in Nederland. 4.6 Blauwe bes Tabel 4.13 Huishoudelijke aankoop van blauwe bes naar levenscyclus 2007 % kopende huishoudens Volume per 100 hh Bestedingen per 100 hh Totaal Nederland Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderenbeperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) Alleenstaande Gepensioneerden met bep. ink Welgestelde gepensioneerden % kopende huishoudens Volume per 100 hh Bestedingen per 100 hh Totaal Nederland Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) Alleenstaande Gepensioneerden met bep. ink Welgestelde gepensioneerden Bron : GfK Het percentage huishoudens dat blauwe bessen koopt is in Nederland erg klein. In 2007 ging het om 4 procent en in 2008 om 6 procent. De grootste uitgaven per huishouden worden gedaan door de alleenstaande (40-65 jaar), terwijl per huishouden het grootste volume wordt gekocht door welgestelde gepensioneerden. 36

37 4.7 Braam Tabel 4.14 Huishoudelijke aankoop van braam naar levenscyclus 2007 % kopende huishoudens Volume per 100 hh Bestedingen per 100 hh Totaal Nederland Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) Alleenstaande Gepensioneerden met bep. ink Welgestelde gepensioneerden % kopende huishoudens Volume per 100 hh Bestedingen per 100 hh Totaal Nederland Jonge alleenstaande Tweeverdieners HH met kinderen beperkt inkomen Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) Alleenstaande Gepensioneerden met bep. ink Welgestelde gepensioneerden Bron : GfK Bramen worden in Nederland door een hele kleine groep huishoudens gekocht. De penetratie (% kopende huishoudens) ligt bij jongeren op slechts 2 procent, terwijl circa 5 procent van de gepensioneerden in 2008 weleens bramen heeft gekocht. 37

38 38

39 5 Consumentenbeleving van zachtfruit 5.1 Inleiding Om inzicht te verkrijgen in de beleving en gedrag van consumenten ten aanzien van de consumptie van zachtfruit heeft het Productschap Tuinbouw kwalitatief onderzoek laten uitvoeren in de vorm van groepsdiscussies. In het onderzoek kwam ook specifiek de consumptie van zachtfuit in de wintermaanden aan de orde, om de aantrekkelijkheid van jaarrond promotie voor zachtfruit te onderzoeken. Het onderzoek is aangevraagd door het GroentenFruit Bureau. Het veldwerk vond plaats in november 2007 door marktonderzoekbureau Environs B.V. Doel van dit onderzoek was ook het nagaan van de mogelijkheid om het FrissFruitconcept jaarrond in te zetten. Onderwerpen, die in het onderzoek centraal stonden waren: - aankoopgedrag en consumptie van zachtfruit - beleving van zacht fruit - beweegredenen om wel of niet zacht fruit te kopen Het onderzoek is uitgevoerd door middel van drie groepsdiscussies onder vrouwen in Nederland. Aan de hand van een vraagpuntenlijst en stimuli (zachtfruit producten en campagnemateriaal) werd steeds in minuten het onderwerp met groepen van 8-10 consumenten uitgebreid besproken. Ook werden er producten (een 5-tal soorten zacht fruit) op tafel gezet om de discussie te stimuleren. De deelnemers waren vrouwen die naast de zomermaanden ook in de wintermaanden in meer of mindere mate wel eens zacht fruit kopen. Om de gesignaleerde gebruiksverschillen tussen de leeftijdssegmenten duidelijk in kaart te brengen is gekozen voor een spreiding in de volgende leeftijdscategorieën: Jonge volwassenen tussen 20 en 35 jaar Rijpe volwassenen tussen 50 en 65 jaar Middengroep tussen jaar. Als locatie voor alle drie de groepen is gekozen voor Rotterdam, omdat deze stad goed past in het profiel van de campagne: een grote stad met een gemêleerde bevolking en veel winkelcentra Beleving van fruit en zachtfruit Fruit algemeen Fruit is voor allen een productgroep die een zeer positieve beleving heeft. Het is alledaags maar nooit saai. Je hebt het altijd in huis, daar zorg je voor. Het is vooral gezond en lekker. Het is er altijd er staat altijd een schaal appels op tafel en dat vroeger ook zo Goed voor de lijn je pakt het ongemerkt want het is niet in de koeling. Ik eet het in plaats van te snoepen je kunt het de hele dag door eten Daarnaast associaties die te maken hebben met verantwoord bezig zijn en verwennen. ik geef het aan de kinderen en dan voel je je als moeder goed een banaan is heel voedzaam maar je hebt zo veel soorten frambozen en bessen maar ook een mooie tros druiven is heel chique. 39

40 Zacht fruit Indien we fruit in het algemeen met zachtfruit in het bijzonder vergelijken, dan zien we dat er top of mind een andere beleving is rondom zachtfruit. Het is minder dagelijks en nog lekkerder dan fruit al is. Positief is top of mind dat het mooi en lekker er uit ziet, de appetite appeal is hoog: Ik krijg er echt zin in (iedereen) Het ziet er heel erg mooi uit Negatief is dat de positieve kwaliteiten van fruit in het algemeen bij zachtfruit juist worden uitvergroot (dat het feitelijk TE lekker, TE snel op is ): Als ik dit thuis neerzet is het zo op Alsof ik het voor niks doe! Negatief is verder de prijs absoluut, maar ook in relatie tot volume - en de houdbaarheid: Als ik het zie dan denk ik gelijk wat kost dat wel Zachtfruit moet ook gelijk op Kan het maar kort bewaren want het moet in de koeling Zo n bakje is zo op. De verschillen tussen fruit (algemeen) en zachtfruit In onderstaand schema worden de primaire associaties rondom fruit en zachtfruit duidelijk: Voedingswaarde Smaak Kwaliteit Seizoen Momenten Prijs Voorbewerking Fruit algemeen Gezond Vitaminen (alleen C bekend) Vezels (t.b.v. darmwerking) Weinig calorieën Lekker voor iedereen Zoet Fris Vers en toch vaak langer houdbaar Alle seizoenen Zomer veel keus Altijd / frequent Ontbijt of lunch of dessert Tussendoor standaard In plaats van snoep of snack Nooit écht goedkoop, maar meestal wel betaalbaar. Soms wel goedkope aanbiedingen. Meeste soorten vrij bewerkelijk (schillen, snijden, ontpitten, schoonmaken etc.) Zachtfruit (als groep) Gezond Vitaminen (geen idee welke; allerlei dus goed) Mineralen (idem: welke zijn niet bekend en niet echt relevant) Enkeling noemt frambozen wel extra gezond Lekker voor liefhebbers Zuurder (bessen) Fris Vers maar kort houdbaar / bederfelijk / kwetsbaar (vervoer van winkel naar huis) Niet altijd Zomer en Herfst meer aanbod Soms / infrequent Alleen af en toe en bij gelegenheden Aardbeien (in zomer) wel Aardbeien in zomer wel betaalbaar. Bramen, frambozen en bessen altijd relatief duur, voor gebruik zomaar te duur Van makkelijk en snel (weinig werk) tot een beetje bewerkelijk (kroontjes van aardbeien, ontstelen van aalbessen) 40

41 Gebruik in de praktijk Bewaren Fruit algemeen Gemakkelijk Pakken (fruitschaal) Meenemen (werk, sport, etc) Lopend / fietsend opeten Op tafel, in broodtrommel of in tas Normaal Hoort bij dagelijkse voeding Zachtfruit (als groep) In basis gemakkelijk = snoepen. Je eet er ook minder van qua volume. Indirect iets bewerkelijker (vaak ergens op, in of bij) Taart Dessert (ijs, yoghurt) Lastig meenemen (kwetsbaar) In koelkast Frequentie Aardbeien: bijzonder Rest: heel bijzonder Om te verrassen Speciale momenten/recepten Distributie Markt en supermarkt (prijs) Aardbeien overal Rest: groenteman en in koelvak supermarkt (kwaliteitskanaal) Teelt Nederland Kassen Buitenland Twee belangrijke learnings in het kader van dit onderzoek zijn: Aardbeien: Nederland Rest zachtfruit: Geen beeld van (NL nostalgie: vroeger bij oma) Standaard is de beleving van zachtfruit als een soort fruit om van te genieten of anderen mee te verwennen of verrassen. Het is niet alledaags en daarom is het verwennen. De reactie van het gezin is zo leuk.. ha lekker! (consument over aardbeien) Zachtfruit lijkt minder specifiek op de zomer te zijn gericht dan wordt aangenomen (met uitzondering van aardbeien, dit is in de beleving wel sterk passend bij de zomer). Het zachtfruit heeft een hoog aspiratieniveau, d.w.z. dat men het graag meer en vaker wil consumeren. De meeste consumenten (gebruikers) in dit onderzoek zijn echter paradoxaal in hun behoefte: ze zouden het vaker willen eten en willen gelijkertijd, dat het bijzonder blijft, een bijzondere traktatie voor speciale gelegenheden. Natuurlijk werd gesproken over het hoge prijsniveau, maar consumenten begrijpen dat het fruit kostbaarder is dan fruit in het algemeen, immers het is: Handmatig geplukt Geconcentreerder (je hebt er ook minder van nodig om verzadigd te zijn) Kwetsbaar en kort houdbaar Categorie zachtfruit In de beleving van consumenten zijn aardbeien een aparte groep, dit komt niet alleen door de ruimere verkrijgbaarheid en het lagere prijsniveau; ook zijn de toepassingmogelijkheden voor een gezin toegankelijker dan de rest van de categorie zoals bramen, frambozen en bessen. Aardbeien: Alledaags maar toch bijzonder Overal te koop Bijna altijd te koop 41