Supermarkten verleiden kerstklant met goedkope luxe

Transcriptie

1 Supermarkten verleiden kerstklant met goedkope luxe Coen van de Ven 20 december 2016 Beeld ANP De week voor kerst is traditioneel een feestweek. Niet zozeer voor de stressende thuiskok die het diner moet voorbereiden, maar voor de supermarkten. Zij zien ook dit jaar hun omzet fors stijgen en doen alles om klanten binnen te hengelen. 825 miljoen euro is het bedrag wat de supermarkten volgens onderzoek van Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel aan kerstomzet kunnen verwachten dit jaar. Dat is opnieuw een stijging en 140 miljoen euro meer dan in een normale week.

2 De supermarkten doen er alles aan om een zo groot mogelijke punt van die vette taart toe te eigenen. Maar hoewel de campagnes verschillen, propageren supermarkten eigenlijk hetzelfde: de kerstboodschappen moeten makkelijk, goedkoop en toch luxe zijn. Bodemprijzen Het bekendste marketingwapen blijft spelen met de prijs. "Er is een ware kerstslag gaande", volgens marketingstrateeg Paul Moers. Supermarkten verlagen hun prijzen tot niveaus dat het twijfelachtig is of ze op die producten nog marge pakken. "Vroeger zag je juist in deze periode geen aanbiedingen omdat mensen toch wel kwamen." (Foto: ANP) Nu lijkt het hebben van mensen in de winkel belangrijker dan hoge marges: "Met lage prijzen kopen ze omzet." Champagne voor een tientje Voorbeelden zijn er te over. Bij Jumbo koop je dit jaar voor acht euro je gourmetvlees en flessen champagne zijn bij de Lidl en de Aldi inmiddels gezakt naar een tientje. "Supermarkten kijken naar de klant in zijn totaliteit", zegt retail-expert Erik Hemmes. "Op een fles champagne van 9,99 verdien je misschien niet veel maar de klant koopt altijd meer, zeker met kerst. Daar zit dan de winst." Een veel nieuwere verschijning is de maaltijdbox. Dat klinkt niet luxe maar het is wel makkelijk: pakketten waar alle gangen en bijhorende ingrediënten inzitten. Veel van de grote Nederlandse supermarkten bieden ze dit jaar in speciale kerstedities. Thuis uiteten

3 Volgens Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing en retailing, komen daar twee trends samen: "Mensen willen thuis net zo goed eten als in een restaurant maar zo min mogelijk moeite doen." Retail en horeca vermengen op deze manier steeds meer. En dat zie je terug in de campagnes. Zo organiseerde Albert Heijn een ware foodmarket in Utrecht met koks waar mensen op af kwamen om te proeven en te koken. Albert Heijn organiseert massale kerstmarkten om de klant te lokken. (Foto: ANP) "Vroeger kon dat echt niet omdat supermarkteten nooit zo goed kon zijn als in restaurants", zegt Koelemeijer. "Maar nu dat wel kan willen we niet teveel moeite doen." Hollands gourmetten Recente cijfers van Nestlé bevestigen dat: steeds meer Nederlanders koken zelf hun kerstdiner. Dit jaar zal er volgens de onderzoekers vooral rollade op tafel te vinden zijn, terwijl voorgaande jaren wild populair was. Maar onverminderd populair en Hollands blijft gourmetten en fonduen. Wie naar de voedselpakketten van supermarkten kijkt ziet dat terug. Gourmetpakketten zijn er in alle soorten en maten en verschillen van 10 tot 49 euro. Maar voor wie iets luxers wil bestaan er pakketten met meerdere gangen waaronder carpaccio, zalmtartaar en hertenbiefstuk. Zowel Lidl, Plus en Dirk van de Broek beschrijven hun kerst-strategie en maaltijdpakketten aan RTL-Z als "inzetten op luxe en gemak." Voor mensen die geen genoegen nemen met een 'pakket' zijn er niche-producten als hertenrugjes en parelhoenfilletrolletjes. Zelfs de discounters doen daar aan mee. "Het is bijna nergens zo 'kerstig' en luxe als in de Lidl", zegt Koelemeijer.

4 Online gemak Ook Plus kiest dit jaar nadrukkelijk voor gemak door de romantiek rond buffetten op te poetsen. Zij ontwikkelden een app waarop kerstvierders met elkaar kunnen afspreken wie welke maaltijd meeneemt. Met teksten als "samen opdienen" en dan "samen proeven van al het lekkers op tafel" spelen ze in op de drukke levens van hun klanten. Albert Heijn probeert een plek in huis te veroveren met haar 'Allerhande keukenhulp' app, waar mensen die zich toch hebben gestort op het braden van een kalkoen hulp kunnen inschakelen als die ambitie plots in vlammen opgaat. Live kooktips op afstand passen ook in de trend van gemak. Supermarkten doen er ondertussen alles aan om de ingrediënten te mogen leveren. "Alles wat drempelverlagend werkt wordt nu uit de kast gehaald", zegt Koelemeijer. Zelfs als dat geld kost. Albert Heijn stuurt deze week 400 bezorgers de weg op om alle boodschappen af te leveren. Bij Jumbo is online bestellen zo snel gegaan dat de dienst inmiddels is gesloten. Ook dit jaar zijn veel supermarkten open op kerstdag (Foto: ANP) Gratis bezorgen Die bezorgdiensten zijn in veel gevallen plots gratis geworden. "Dat financieren ze door de bezorging te koppelen aan een bepaald product. De kosten voor bezorging worden dan gedeeld met de fabrikant ervan", verklaart Hemmes. En hoewel dat langsbrengen van boodschappen duur lijkt, is er wel degelijk voordeel te behalen, onthult een woordvoerder van Albert Heijn: "Klanten die online bestellen gaan vaak ook naar de winkel en in totaal geven ze zo alsnog meer uit." Het is sowieso druk in de supermarkten deze week. Jumbo verwacht zo'n tweeduizend klanten per dag extra. Albert Heijn laat weten de extra drukte op 15% te schatten.

5 Jubelverhalen Maar de beste verklaring voor de immer stijgende omzet van supermarkten tijdens kerst blijkt economisch herstel. Zowel Koelemeijer, Hemmes als Moers wijzen daarop. "De crisis is voorbij", zegt die laatste. "Mensen horen jubelverhalen over een herstellende economie en laten het weer breed hangen. We gaan er dit jaar weer echt een feestje van maken."