Branding module Heao CO. pagina

Transcriptie

1

2 Module-MC02B Marketing Communicatie/ Branding Ing. Ruud Heijenga

3 Roadmap Introductie 2. Inleiding Branding 3. Trendwatching 4. Integratie Branding Marketing Communicating 5. Design 6. Branding 7.Brand Design Bruynzeel

4 Introductie

5 Introductie Afspraken maken Doel van deze module Theorie over branding kunnen vertalen naar de praktijk. Actueel begrip van en kennis over de toonaangevende (inter-)nationale branding denkers. Leren analyseren van branding gerelateerde aspecten binnen de geïntegreerde marketing communicatie. Branding strategisch kunnen plaatsen in relatie tot CI, Marketing en de marketing communicatie. Kunnen hanteren van de de Merk-wijzer van Ruud Boer. Brand Design en Brand Building kunnen toepassen in de praktijk. Branding toepassen bij de ontwikkeling van een deelcampagne bij MC02 Participatie in deze les Laat zien wat je al weet en herkent en doe vooral actief mee.

6 Introductie >> Wie ben ik Ruud Heijenga, heden 3. HAVO (12 jaar; ) 4. HTS Bedrijfskunde-ET (17 jaar; ) 5. AE jr/ae/am, reclamebureau (21 jaar; ) 6. Communicatie manager, retail organisatie (25 jaar; ) 7. Interim communicatie manager, zelfstandig (31 jaar; ) 8. Retail consultant, retail-service organisatie (34 jaar; ) 9. Gecommitteerde, HES, visual marketing (36 jaar;1999-nu) 10.I-marketing consultant, e business organisatie (37 jaar; ) 11.Fusion marketing consultant communicatie bureau (38 jaar;2001-nu) 12.Vak docent SRM, HAN-Heao CO (op maandag) (39 jaar;2002-nu)

7 Introductie >> Van jr. AE tot nu Het vak geleerd door te doen, logisch te denken, van kleine zelfstandige ondernemers tot multinationals. Van tactisch & operationeel naar strategie & tactiek. Van reclame advies naar communicatie management tot fusionmarketing consultant. B2C/B2B, Interne Communicatie. Media-inkoop, drukwerk inkoop. Marketing piekenplan (inkoop, verkoop & communicatie). Hoofd etalagebureau & Zeefdruk studio. Instore Communicatie (Deco, thema, prijs en signing) Visual Merchandising. Winkelinrichting, opening-events. Briefings Reclamebureau, mediabureau, studio, fotograaf, lithograaf. Art direction Fotografie (producent, stylist). Interne Communicatie, Kick off avonden, filiaalbezoeken, personeel werving (huisorgaan). Marketing P.R. Joint Promotions en premiums. Marktonderzoek en effectmetingen Advertentie programma mm per jaar. H-A-H Foldering. Buitenreclame (Billboards, Affiches, Abri s en busreklame). TV commercials. Klantenkaart en DM activiteiten. Winkel formule optimalisatie en ontwikkelingen. Internet integratie. Merk als business driver. Fusion Branding marketing. module ABCDE 2 Heao CO

8 Branding denkers >> Denkers >> Nederland Nederland! Prof. Giep Franzen! Het Merk ! Mentale wereld van merken, 1999! Strategisch management van Merken, 2001! Dr. Rik Riezebos! Merkenmanagement, 2002! Brand Genetics! Roland van Kralingen! Superbrands! Ruud Boer! Brand Design, Het vormen en vormgeven van merken, 2e editie, 2004 Frankrijk! Prof. J.N Kapferer! Strategisch Brandmanagement (1992), 1997! Reinvented the brand, 2003

9 Branding denkers >> Denkers >> Nederland Zwitserland/Duitsland! Brandmeyer/Deichsel! De magie van het Merk 1999 Denemarken! Jesper Kunde! Corporate Religion, (1997), 2000 Engeland! Wally Olins! Corporate Identity, 1989! (on)brand, 2003 USA! David Aaker! Building strong brands, 1996! Brand Portfolio Strategy, 2004

10 1. Inleiding Branding

11 Inleiding >> Philip Kotler! "Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make.! It is the art of creating genuine customer value." Philip Kotler

12 Inleiding >> klassieke marketing leefstijl leeftijd P P P P P P P

13 Inleiding >> marketing als techniek

14 Inleiding >> facts & figures BenettonDiesel A EspritGapstar B1 B2 Hugo Boss Inwear/MMexx C D

15 Inleiding >> facts & figures Bijenkorf Benetton Ikea Piet Diesel Klerkx Stoutenbeek Trendhopper Esprit Gapstar Hugo Boss Inwear/M Mexx

16 Inleiding >> mensenwerk Communicatie Communicatie Communicatie

17 Inleiding >> uitgaan van de ontvanger

18

19 Inleiding >> empathie Verdiepen in andermans situatie (empatisch vermogen) Voel de huidige tijdsgeest aan Meedenken, Meevoelen & Meeleven

20 Inleiding >> aankoopproces Merk verschaft keuzegemak door relevante, aankoopgerelateerde motivaties (UBR i.p.v USP) en zekerheden. De rol van het merk wordt steeds belangrijker om relaties aan te kunnen gaan met echte mensen.

21 Inleiding >> herkenbaarheid

22 Communicatie >> met de klant 1. Onthoud wie ik ben! 2. Maak het gemakkelijk voor mij! 3. Help mij met keuzes maken! 4. Maar val me niet lastig! 5. Verras me! 6. Verspil mijn tijd niet! 7. Ik ben uniek!

23 2. Trendwatching

24 Trendwatching >> Faith Popcorn Faith Popcorn, recognized as America s foremost Trend expert has been hailed as the trend oracle by The New York Times and the Nostradamus of Marketing by Fortune. The author of the mega-bestsellers The Popcorn Report and Clicking, Faith Popcorn made her mark again as America s leading Trend forecaster by predicting the next revolution in American business in EVEolution: The Eight Truths of Marketing to Women. Ms. Popcorn s newest book provides readers with an invaluable, entertaining and profoundly relevant word map of tomorrow. Leaving no aspect of our lives untouched, Dictionary of the Future includes 1,500 new, emerging and just-invented terms in 35 diverse categories, so that readers can see the future taking shape, word-by-word, idea-by-idea.

25

26 De consument... is veranderlijker

27 De consument... is individueler

28 De consument... is mobieler

29 De consument... is drukker

30 De consument... is kritischer

31 De consument... is eenzamer

32 De consument... neemt tijd voor zichzelf

33 De consument... is beter geïnformeerd

34 De consument... heeft minder nodig?

35 De consument.....vergrijst

36 Communicatie >> met de klant 1. Focus op de juiste klanten. 2. Omarm je klant volledig. 3. Stroomlijn de processen voor jouw klant. 4.! Creëer een volledig beeld van je klant. 5. Laat je klanten zichzelf helpen. 6. Adviseer klanten alleen daar waar nodig. 7. Personaliseer producten en diensten. 8.! Creëer een gemeenschapsgevoel tussen klanten. 9. Regisseer een eigen, unieke en herkenbare beleving. 10.Leer van het aankoopgedrag van klanten.

37 Communicatie >> clustering De indeling van de clusters is met name bedoeld om een duidelijk overzicht aan te brengen in het assortiment. Het uitdragen van de clusters geeft aan bruynzeel de mogelijkheid om heel specifiek de vraag en het aanbod bij elkaar te brengen. Niet alles tegelijk laten zien. In hoofdlijn komt een cluster op het volgende neer: 1. Basicline: voor starters en mensen die gaan samenwonen of op zoek naar een betaalbare en compacte kwaliteitskeuken. Naturel, basic en praktisch. 2. Classicline: voor mensen met een meer traditionele voorkeur en ingetogen klassieke- romantische smaak. Warmte en gezelligheid is belangrijk, toepassing van natuurlijke materialen (ook massief hout). 3. Trendline: voor mensen die ruimte waarderen (gezinnen) en een meer eigentijdse moderne smaak hebben. Praktische materialen en gebruik van kleur. 4. Designline: voor mensen die houden van strakheid in het uiterlijk en een essentiële elementaire vormgeving. Functionele keukens in hoogwaardige materialen. Industriële vormgeving.

38 Afbakening doelgroep Basicline Starters, samenwonen, zelfstandig wonen, Hema/Ikea, Naturel/Basic, camperen, makkelijk eten/pasta, Opel Corsa, Doe-Het-Zelf magazine, Helder, functioneel, betaalbaar, instapmodel

39 Afbakening doelgroep Tweeverdieners, Bijenkorf, weinig vrije tijd, verre reizen, Multiculti eten/ uit eten, kant- en klaarmaaltijden, VW/Audi, Eigen Huis & Interieur, Stedelijk, Essentie/elementair, ingetogen en strak Designline

40 Afbakening doelgroep Gezin, Esprit, Modern maar niet hip, vakantie in hoogseizoen, gezond eten, Renault Laguna, VT Wonen, golden retreiver, Kleurrijk en vrolijk Trendline

41 Afbakening doelgroep Klassiek ingestelde mensen, V&D La Place, Vrije-tijd, vakantie in voor- en najaar, Citroen, Ariadne, bourgondisch eten, Allerhande recepten, natuur, warm en gezellig Classicline

42 3. Integratie + Branding + Marketing + Communicating

43

44 ROI model

45 ROI model Toelichting op het ROI model Het merk zoals het voor een lange termijn is vastgelegd in merkwaarden vormt het centrum van het ROI model. De marketing mix ingericht met behulp van 5 P s. Een product of een dienst heeft van zichzelf ook al een een communicatieve betekenis. De rol van de eigen medewerkers (People), de prijsstelling en de distributiekeuzes (Plaats) hebben allemaal een communicatieve betekenis en vormen een belangrijk vertrekpunt. De klassieke P van Promotie vervult binnen de marketing mix de concrete invulling van de totale marketing communicatie. Verbondenheid van de marcom instrumenten De instrumenten die in het echte fysieke leven hun werk moeten doen zijn gegroepeerd als de Real Life instrumenten. De traditionele instrumenten beginnend met reclame kunnen we groeperen onder de Off line instrumenten. De instrumenten die geschikt en bedoeld zijn voor het aangaan van interactie met individuele consumenten/gebruikers zijn gegroepeerd als de Interactive Instrumenten. Het ROI model is geplaatst in een kader waarbij Word of Mouth (Buzz) zich in de vrije zone bevindt.

46 Real Life - Off line Interactive (ROI model)

47 ROI >> missie

48 ROI >> merk tempels!! Niketown. VW Autostadt >> CustomerCareCenter!! Vorfreude fur die Selbstabholer m2 ontdekken, vragen, begrijpen, lachen, ontspannen en dromen. Geschiedenis en toekomst worden met elkaar verbonden.

49 ROI >> merk beleving

50 ROI >> merk extensies

51 ROI >> mensenwerk

52 ROI >> klanten zijn het middelpunt

53 ROI >> ingrediënten

54 ROI >> de boodschap

55 ROI >> ratio

56 ROI >> emotie

57 ROI >> interacties aangaan

58 ROI >> interacties aangaan Fusion tussen techniek, design, marketing en communicatie

59 ROI >> interacties aangaan KIOSKS: Klanten kunnen voorraadposities zelfstandig raadplegen. Internet look & feel zijn inmiddels bekend. Verzamelen van relatiegegevens (CRM). Benadrukt het zelfstandig inkopen, desnoods bij de leverancier. Zorgt voor een grote mate van customization. Klant kan aflevercondities zelf bepalen.

60 Integratie >> met de klant

61 Integratie >> met de klant!!! Connecties aangaan en zorgen voor wederkerigheid. Duurzame relaties. Customer life time value. Er komt nog een hoop bij kijken om die individuele relaties in stand te houden.

62 Integratie >> van marketing!! Geïntegreerde marketing communicatie behelst ook een integratie van de marketing processen. Integratie is dan ook veel meer dan een consistent kleur en vorm gebruik (CI).! Integratie is de klantbeleving m.b.v. de communicatie instrumenten te kunnen regisseren.! Integratie is een mentaliteit van delen en durven 1+1 wordt dan 11.! Integratie is geen communicatieve trucje maar een totaal geïntegreerde marketing/merk benadering voor de klant.

63 Integratie >> van marketing met ICT!!! Om zo dicht mogelijk op de huid van de klant te komen krijgt marketing een steeds grotere rol bij de nieuwe technologieën. Klanten werven maar vooral tevreden klanten behouden maakt het aangaan van langduriger connecties noodzakelijk. De nieuwe technieken kan hier goed bij helpen. Winkel Folder/catalogus Internet Kiosk Instore

64 Integratie >> van disciplines!!! Samenwerken op strategisch, tactisch en operationeel niveau binnen dezelfde organisatie. Multi-disciplinaire teams verantwoordelijk voor ontwikkeling en implementatie.!!!!! Groepsdirectie IT-ers, DM-ers, Internet deskundigen, Content management. Brand managers, Marketing managers, Product managers, Productontwikkelaars, Diensten ontwikkelaars. Sales managers, Franchise managers Kennis Toeleveranciers!!!! Architecten bureaus Design bureaus Reclame bureaus, Actie marketing bureaus, P.R. bureaus DM-, Telemarketing-, Internet bureaus Samenwerken met gespecialiseerde bureaus en toeleveranciers die allemaal een stukje van de taart bakken.

65 Integratie >> mensen en middelen!!! Techniek kan ervoor zorgen dat er weer daadwerkelijk contact komt tot verkoper en koper. Zoals dat vroeger ook was bij de kruidenier. De kennis is digitaal, de aandacht is menselijk (

66 Integratie >> van vormgeving

67 Integratie >> communicatie kanalen

68 Integratie >> mediaplanning Traditionele reclamedragers: print, tv, bioscoop, buitenreclame Nieuwere opvatting: alles wat een boodschap kan dragen is een (reclame)drager.

69 Integratie >> mediaplanning Van thuis naar de stad en de winkels geconfronteerd met dezelfde merkboodschap

70 Integratie >> van distributie Rituals! Real Life!! - Rituals shop, Kalverstraat 73 Amsterdam! Off line!! - Rituals Catalog (o.a insert ELLE)! Interactive!! - Rituals.com Possen! Real Life!! - Possen shop, van Baerlestraat 116, Amsterdam! - Possen trailer! Off line! - Joint Promotions! Interactive!! - Possen.com Gap! Real Life!! Gap stores (waarvan 523 in Europa)! Off line!! - Outstore = Instore! Interactive!! - Gap Kiosks, Gap.com

71 4. Design

72 Retail design Design creëert een totaal omgeving gebruikmakend van : Kleuren Licht Beweging Vormgeving en materialen Theatrale technieken St Martins Lane is the hippest of hip hotels. Designed by renowned French designer Philippe Starck who has captured the energy, fun and color of Covent Garden in St. Martins Lane. St. Martins Lane has reinvented the hotel experience and reflects the "hotels as theatre" approach. The hotel staff is energetic and friendly. St. Martin's Lane hotel is convenient to fine dining, shopping, and entertainment.

73

74 Design >> Alle zintuigen Seeing, the great visuals >> Hearing, the subtle music >> Smelling, the Fragrance >> Touching, the POS >> Tasting, the sample

75 Design >> All senses Retailers often want to draw attention with real life presentations in window displays. We want to connect to the original source and bring movement in the store. The catwalk of the fashion shows is often duplicated in the window display. Nowadays it s getting more and more difficult to stand out from the crowd because a lot of retailers are using the same ingredients trying to differentiate their store. The senses from the customers are being played with by making use of movements. We all know movement attracts the eye.

76 Design >> Storytelling Het verhaal achter het product en de organisatie krijgt een steeds belangrijkere plaats in de communicatie met prospectanten en klanten Museale en theatrale technieken worden steeds vaker geleend

77 5. Branding

78

79 Real Life - Off line Interactive (ROI model)

80

81 Branding >> merkwinkel De kracht van visualisaties wordt doorgezet naar de winkelvloer. Winkel wordt advertentie en omgekeerd.

82

83

84

85

86

87

88

89

90

91

92

93 6. Brand Design Bruynzeel

94 Brand design >> aan/verkoopproces! De marketing communicatie instrumenten worden ingezet om hun werk te doen om het aankoopproces van een potentiële keukenkoper zo optimaal mogelijk te faciliteren en beïnvloeden. Ze zijn gerangschikt in Mensen, Media en Meters. De mate van persoonlijkheid van mensen is de sterkte overtuiging. Reputatie, bekendheid en imago wordt middels media gerealiseerd waarbij we voor het gemak de offline en interactieve media bij elkaar groeperen. Meters is de fysieke dimensie van de (tijdelijke) winkels.

95 Brand design >> Brand identity Betreft het totaal aan uitingsvormen waarmee een organisatie (of merk) haar persoonlijkheid blootgeeft (voor langere tijd vastgelegd) en geeft vaak randvoorwaarden voor ontwikkeling van promotionele campagnes Kompas voor de organisatie (of merk) Biedt hulp voor verwezenlijking communicatiedoelstellingen Komt tot uiting in: Logo, letterfonts, kleuren en materialen. Huisstijldragers zoals; briefpapier, jaarverslagen en bewegwijzering. PR-richtlijnen, corporate (brand) brochures. Verpakkingsrichtlijnen. Architectuur van gebouwen zowel interieur & exterieur. Bedrijfskleding, gedragscodes voor medewerkers. Autobelettering.

96 Brand design >> exterieur

97 Brand design >> exterieur

98 Brand design >> architectuur Toevoeging van spanramen met de themacampagne

99 Brand design >> materialen Materiaal keuze voor buiten en binnen is herkenbaar bruynzeel. Hout, routing, kleuren en typografie.

100 Brand design >> architectuur Monitoren content brengt beweging in beeld en boodschap.

101 Brand design >> winkel routing De plattegrond

102 Brand design >> kleuren! De huiskleur en het variëren ermee speelt een belangrijke rol voor de herkenbaarheid

103 Brand design>> grafisch stramien Het lijnenspel is ontleend aan de basiscontouren van de Piet Zwart keuken

104 Brand design >> stramien oplossingen Grafisch lijnenspel is ook op de etalage toegepast. 2D en 3D oplossingen kunnen in principe hetzelfde zijn.

105 Brand design >> klantbelofte Fasering verduidelijken, stappenplan naar optimaal kookplezier, de dialoog tussen U en Wij met een belofte aangaan.

106 Brand design >> missie Fasering verduidelijken, stappenplan naar optimaal kookplezier. Vanuit jezelf een connectie maken naar de klant.

107 Brand design>> Thema reclame Per klantentype een specifieke boodschap vanuit een generiek merk Slim in 101 woonideeën Geniet in Ariadne Leef in VT Wonen Bewonder in Elle Wonen en Eigen Huis & Interieur.

108 Reclame >> oplage, dekking Bewonder: Designline 2 * Elle Wonen, oplage Week 16; april Week 42; oktober 3 * Elle Eten, oplage Week 11; maart Week 20; mei Week 38; september 5 * Eigen Huis en Interieur oplage Week 15; 7-13 april Week 19; 5-11 mei Week 37; 8-14 september Week 41; 6-12 oktober Week 45; 3-9 november

109 Reclame >> bereik Totale oplage alle magazines Bereik leeftijd (32,51 %), Gcf Bereik potentiële keukenkopers (38,87 %) Gcf Bereik potentiële keukenkopers jaar (45,38 %) Gcf Bereik potentiële keukenkopers jaar (43,78%) Gcf 4.45.

110 Brand design >> actie reclame IM-ers in dagbladen, met of zonder steunkleur

111 Brand design >> TV reclame TV commercial, goed voor imago en winkeltraffic De commercial draagt bij tot het uitdragen van het specifieke eigen bruynzeel gezicht, versterkt de landelijke bekendheid en nodigt uit om naar de bruynzeel winkels te komen. Uitzendingen in maart: Born2Cook 83 x commercial, 83 x tag on. Uitzendingen voor Pasen: functionaliteiten 22 x commercial, 22 x tag on. Commercieel resultaat; meerverkoop in de gehele maand maart ,=

112 TV commercial

113 Agenda

114 Brand design >> inscript sponsoring Born 2 Cook In de afleveringen van B2C wordt er in de uitzendingen aandacht geschonken aan de ontwikkeling van een B2C keuken door Gerard en Ramon.! Idee voor een nieuwe keuken voor Ramon door Gerard van den Berg.! Schetsen van de nieuwe keuken van Gerard en Ramon.! Uitzoeken van nieuwe apparaten bij Whirlpool en Philips.

115 Brand design >> Direct Marketing Keukenkit Op aanvraag via internet met nabeltraject voor afspraken maken, trailer + persoonlijke brief + mogelijkheid van premium. Ook in te zetten als VIP mailing voor mensen die via internet gereageerd hebben. VIP zondagen, verzamelen van de internet bestanden via persoonlijke uitnodiging (februari, week 19 en 20, augustus, week 47 en 48).

116 Brand design >> Direct Marketing NAW gegevens Het gehele direct marketing programma is nog in ontwikkeling. Er is nu een start gemaakt met de bezoekers registratiekaart. Databasebeheer Potentiële keukenkopers worden bruynzeel bezoekers. Bezoekers worden klanten (NAW verzameling). Bouwkavels worden klantgegevens. Klanten worden ambassadeurs (Nazorg traject).

117 Brand design >> E- marketing Met name in de oriëntatiefase neemt internet een belangrijke plaats in.

118 Brand design>> Merchandising Actiepad Etalage advies en styling materialen. Windvanger. Per actiepakket een serie van verschillende showcards. In september; gratis Elle bladenactie voor een NAW. Uitgifte van de brochure. Sfeerplein Tafelruiters. Kookdemonstraties. Keukenclusters (najaar 2003) Fotoboeken van gerealiseerde projecten. TV keuken boek.

119 Brand design>> Merchandising Het verhaal achter de keuken via een nieuwe 50 * 70 lijst.

120 Brand design>> Merchandising Monitoren inzetten voor sfeerbeelden en eigen commercials

121 Brand design>> Persoonlijke Verkoop

122 Brand design>> Persoonlijke Verkoop

123 Brand design>> Persoonlijke Verkoop

124 Brand design>> Persoonlijke Verkoop

125 Brand design >> fleetmarking! Van de oriëntatie fase tot aan de uitlevering bij de klanten wil bruynzeel alles onder controle kunnen houden voor een hoge klanttevredenheid

126 Brand design >> Nazorg Nazorg goed inrichten Het goed verzorgen van de nazorg is een uitstekende manier om aan informatie te komen over de klanttevredenheid. Daarnaast is het schenken van aandacht aan een goede afronding ook de formele start om de recommandatie positief te laten werken voor het keukenmerk bruynzeel en het winkelmerk bruynzeel. Van invitatie kaart zoals in het voorbeeld hiernaast tot een eigen magazine Keukenblad.