baken in roerige tijden

Transcriptie

1 baken in roerige tijden - (Her-) positioneren complex continue proces - Iedereen voortdurend juiste doel voor ogen - Brand Guide inzichtelijk richtinggevend model voor het merk - Gids die weg wijst naar gewenste marktpositie - Bewaakt uitgestippelde koers en voorkomt dat mensen weg kwijtraken - Inzichtelijk waar merk nu voor staat en naar toe moet - Wat je van oude wilt vasthouden en wat er moet veranderen - Praktische handvatten voor huidige en toekomstige merkactiviteiten 1

2 management tool - Brand Guide niet alleen in leven geroepen om werk van reclamebureau makkelijker te maken - Het is veel meer - Het is een praktisch management hulpmiddel voor: - alle mensen, afdelingen en bureaus - binnen en buiten de organisatie - die bezig zijn het merk (opnieuw) vorm en inhoud te geven 2

3 management tool Huidige positionering Gewenste positionering Consistenties Verschuivingen Brand Guide Strategie en briefings Extern - Visual identity - Communicatie - Prijs - Product - Distributie - Intern - Interne comm. - Personeel - Processen - IT - Structuur - Cultuur - Effectonderzoek 3

4 resultaten van de brand guide - Brand Guide, de essentie van het merk op 1 A-4tje, is sturend voor alle interne en externe activiteiten, voor nu en in de toekomst - Strategische Constanten en Veranderingen als basis voor Operationele Plannen 4

5 opbouw van de brand guide 5

6 MARKTDEFINITIE Omschrijving van de relevant markt waarin het merk opereert DIRECTE CONCURRENTIE Directe concurrenten RAND- VOORWAARDEN Welke algemene maar niet differentiërende eigenschappen zijn belangrijk maar niet ondersteunend INTERNE WAARDEN Wat ervaar ik bij het merk? Missie: wat is de missie van het merk? BEWIJSVOERING Producteigenschappen, corporate assets en andere tastbare aspecten die de kernpropositie onderbouwen KERNPROPOSITIE De meest unieke en motiverende benefits/reasons to buy, relevant voor de doelgroep EXTERNE WAARDEN Wat zegt het merk over mij? GEWENSTE RESPONS VAN DE DOELGROEP Hoe dient de consument het merk te omschrijven? Geschreven in de taal van de doelgroep. Dit is een stuk proza waarin alle elementen uit de Brandguide worden opgenomen WAARDE- & DISTRIBUTIEPOSITIE Hoe wordt het merk gedistribueerd BUSINESS MODEL DOELGROEP PROFIEL MERPERSOONLIJKHEID Hoe zou het merk paraten en zich gedragen Omschrijving van de doelgroep in sociaal demografische, psychografische, sociale en economische kenmerken constanten Welke waarden en benefits zijn onaantastbaar Welke waarden en benefits moeten worden omgehogen veranderingen 6

7 een voorbeeld van de Brand Guide uit de praktijk 7

8 MARKT DEFINITIE Gezinsauto s DIRECTE CONCURRENTIE Renault Peugeot RAND- VOORWAARDEN Ruimte KERN MARKETING DOELGROEP Karel is 35, heeft een universitaire opleiding en heeft een verantwoordelijke managementbaan met vooruitzichten op promotie. Hij trouwde pas toen hij dertig was, tot die tijd werkte hij hard en zette flink de bloemetjes buiten. Hij veroorloofde zich wel eens een uitspatting, zoals een sportauto. Hij had nog nooit nagedacht oer het hebben van kinderen maar nu is hij een toegewijde vader voor zijn dochter Renee (5) en zoon Olivier (2). Hij drinkt nu minder en eet beter dan vroeger. Hij voelt zich volwassener, maar draagt nog steeds een spijkerbroek in het weekend en luistert nog naar rockmuziek INTERNE WAARDEN Wat ervaar ik bij Volvo? Ik voel me verstandig Functioneel is Belangrijker dan esthetisch Ik heb vertrouwen Ik voel me een onzelfzuchtige ouder constanten Betrouwbaar Veilig Ik voel me veilig BEWIJSVOERING Zweedse techniek KERN PROPOSITIE Volvo de veilige, betrouwbare auto voor de man met een gezin DISTRIBUTIE Volvo dealers WAARDE POSITIE Ongeveer even duur, maar beter MERK PERSOONLIJKHEID mannelijk sterk voorzichtig Hij is volwassen EXTERNE WAARDEN Wat zegt Volvo over mij? kooiconstructie Aantal oude Volvo s dat nog steeds rondrijdt Hij geeft om zijn gezin Hij is verantwoordelijk Hij is succesvol, maar loop er niet mee te koop veranderingen Doos op wielen -> design Zwaar en log -> reageert licht en gevoelig GEWENSTE RESPONS VAN DE DOELGROEP Auto s zijn niet meer het belangrijkste in mijn leven. Ik heb nu andere dingen aan mijn hoofd, zoals mijn gezin. Daarom kies ik een Volvo, omdat die zo veilig en betrouwbaar is. Zweden heeft een prima reputatie op het gebied van techniek. Ze maken er vliegtuigen, die tot de beste van de wereld behoren.volvo heeft kooiconstructie, die je beschermt in geval van een ongeluk. Hij is eigenlijk heel comfortabel en hij ziet er goed uit zonder opzichtig te zijn. Het is een auto waar iedereen in gezien kan worden. Dat vind ik belangrijk, omdat ik hem zowel zakelijk als voor het gezin gebruik. COMMUNICATIE DOELGROEP(EN) Mannelijke koper Vrouwelijke beïnvloeder 8