Integratie van Onbewuste en Bewuste Processen

Transcriptie

1 Integratie van Onbewuste en Bewuste Processen W. Fred van Raaij, Economische Psychologie 10 januari 2013 Agenda Onbewuste Twee gescheiden systemen? Integratie onbewuste en bewuste Schematheorie Beïnvloeding via omgeving/situatie Beïnvloeding via communicatie Beïnvloeding via feedback Relevantie voor beleid en onderzoek Filosofie Economie Biologie Neurologie Psychologie Economisch gedrag 1

2 Onbewuste Continuum van primitieve tot afgeleide onbewuste : Primitieve onbewuste : Lichaamsactiviteiten zoals ademhaling, bloedsomloop, spijsvertering, temperatuur- en ph-balans. Mimicry, imitatie van het gedrag van anderen (spiegelneuronen). Afgeleide onbewuste ( die automatisch zijn geworden en/of een bewuste variant hebben): Basis leren: klassieke, evaluatieve en operante conditionering. Ruimtelijk gedrag zoals navigatie en oog-hand coördinatie. Uitvoering van bekwaamheden en gewoonten zoals autorijden, piano spelen en tanden poetsen (automatisch gedrag). Automatische emoties als reactie op stimuli. Geheugen, bijvoorbeeld herkenning en herinnering van personen. Impliciete oordelen, voorkeuren, vooroordelen en keuze. Onbewuste beïnvloeding Grease Sitar beige A B blauw C D Gerald Gorn (1982) liet mensen in een experiment kiezen tussen twee kleuren balpennen geadverteerd in commercials met aantrekkelijke en onaantrekkelijke achtergrondmuziek. Het was muziek uit de musical Grease en Indiase sitarmuziek, gepretest op aantrekkelijkheid voor de doelgroep. Mensen selecteerden significant vaker een balpen geadverteerd met aantrekkelijke muziek: A>D, C>B. Na afloop gaven ze als reden voor hun keuze niet de muziek, maar de kleur van de pen. Conclusie: Mensen kennen de echte reden van hun gedrag niet, maar verzinnen achteraf een reden, als ernaar gevraagd wordt. Onbetrouwbaarheid van introspectie! 2

3 Functies van het onbewuste Ap Dijksterhuis Functies van het onbewuste: Ervaringen en traumata uit het verleden kunnen (dys)functioneel zijn voor het heden (Freud s psychoanalyse, Ernst Dichter s Motivatietheorie). Een globale, schijnbaar moeiteloze verwerker van informatie zonder(?) capaciteitsbeperkingen (Dijksterhuis). Een bron van creativiteit, intuïtie en inzichten: onbewust denken. Een activator van concepten en domeinen (mere exposure, priming). Twee of systemen? Robert Zajonc Robert Zajonc: mere-exposure experimenten (1968), waarin herhaalde blootstelling (exposure) aan stimuli (Chineze karakters) zonder herkenning leidt tot liking. Zajonc (1984) concludeert de primacy of affect, een onafhankelijk emotioneel proces. Primaire affectieve reactie (Van Raaij, 1984, 1989) als een eerste reactie op stimuli vóór een cognitieve reactie. Het emotionele proces is sneller dan het cognitieve proces. Daniel Kahneman (Nobelprijs lezing, 2002): systeem 1 (onbewust) en systeem 2 (bewust). Het bestaan van twee gescheiden en onafhankelijke systemen is nogal onwaarschijnlijk. Beide systemen hebben functionele specialisaties en er zijn interacties tussen beide systemen. 3

4 Onbewust en bewust systeem Systeem 1, onbewust Vroeg in de evolutie Automatisch Online patroonherkenning Hier en nu Snel, moeiteloos Niet-intentioneel Parallelle Multiple systemen Veel taken tegelijkertijd Geen capaciteitsbeperkingen Star Gevoelig voor negatieve informatie Systeem 2, bewust Laat in de evolutie Overwogen, gecontroleerd Checks & balances achteraf Lange termijn Langzaam, inspannend Intentioneel Seriële Enkelvoudig systeem Een taak tegelijkertijd Capaciteitsbeperkingen Flexibel Gevoelig voor positieve informatie Optische illusies Ames room Müller-Lyer illusie Waarneming is een combinatie van externe en interne stimuli (automatische aanvulling, correctie en interpretatie). Ebbinghaus illusie 4

5 Onbewuste en bewuste informatie D Bewuste B C F Interne of externe cue, stimulus A Onbewuste E Homeostase, gedrag Onbewuste handhaven de homeostase (balans) van het lichaam en sturen gedrag aan. Bewuste spelen een ondersteunende rol, als onbewuste een probleem/conflict niet zelf kunnen oplossen. Onbewuste en bewuste informatie D Bewuste B C F Interne of externe cue, stimulus A Onbewuste E Homeostase, gedrag, keuze, expressie A. Activatie van onbewuste door interne/externe cues/stimuli. B. Signaal aan bewuste voor arbitrage en aanvullende informatie. C. Verschaffen van arbitrage of aanvullende informatie. D. Dialoog met externe omgeving van personen, media en waarnemingen. E. Elicitatie van homeostase, gedrag, keuze en expressie. F. Feedback van (gevolgen van) gedrag naar bewuste. 5

6 Schema theorie cues (stimuli) activeren schemata, en deze schemata sturen/ focussen/filteren de perceptie van de omgeving (Beijk & Van Raaij, 1989). Schemata kunnen corresponderende gedragingen activeren op het onbewuste niveau. informatie Bewust Vorbewußt Normen Ervaringen Onbewust stimuli Corresponderend gedrag Schemata en scripts Schemata zijn associatienetwerken (connecties) in het (on)bewuste geheugen: cognities, stereotypen, gevoelens, verwachtingen, ervaringen, doelen nastreven, tradities, normen en waarden. Scripts zijn temporele sequenties in het (on)bewuste geheugen: simulatie van gebeurtenissen en gedrag, film van ervaringen, counterfactual thinking, fantasieën (dag)dromen, taal, rekenen, logische en morele redeneringen. 6

7 Activatie van onbewuste (A) informatie D Bewuste B C F Interne of externe cue, stimulus A Onbewuste E Homeostase, gedrag, keuze, expressie A. Activatie van onbewuste door interne/externe cues/stimuli zoals mere exposure, priming, nudging, evaluative conditioning. Activatie van onbewuste (A) Activatie van onbewuste door interne cues/stimuli: Honger, dorst, pijn, onplezierigheid: homeostase. Activatie van onbewuste door externe cues/stimuli: Eerdere perceptie/confrontatie: mere exposure; perceptual fluency. Eerdere conceptuele confrontatie: conceptual en numerical priming; conceptual fluency, activation, accessibility. Evaluatieve conditionering (reclame). Wijze van aanbieding: framing, primacy, recency, decoy. Keuzearchitectuur: nudge (Thaler & Sunstein, 2008). Herkenning van passende situatie: habit, script, learned behaviour. A is belangrijk voor onbewuste en vaak onmiddellijke gedragsverandering en -beïnvloeding! 7

8 Activatie van onbewuste (A) Activatie van onbewuste : Geld uitgeven als gewoontegedrag. Sparen als gewoontegedrag. Krediet als gewoontegedrag (credit card, uitgestelde betaling). Tijdoriëntatie: hier en nu. Pensioenaanvulling uitstellen. Pre-commitments om jezelf in het gareel te houden: Automatisch sparen. Budgetbeperkingen aanbrengen. Werkgever pensioen laten regelen. Bij life events een aantal zaken als financieel pakket regelen. Suzuki Splash: de helft over twee jaar betalen; 0% rente Voorkeursomkering The Economist biedt de volgende drie opties aan voor een jaarabonnement: A. Online abonnement voor 45. B. Abonnement op gedrukte versie voor 90. C. Abonnement op gedrukte + online versie voor 90. Welke optie kiest u? Aan een steekproef voorgelegd, kiest 16% optie A en 84% optie C. Niemand kiest optie B (C>B). Als optie B wordt weggelaten, kiest 68% optie A en 32% optie C. Het weglaten van optie B (een optie die door niemand wordt gekozen) leidt tot voorkeursomkering tussen A en C. Optie B is een decoy option, aanwezig om optie C aantrekkelijker te maken. Het is een aanbiedingsbias, vaak aanwezig in het assortiment van supermarkten. 8

9 Numerieke priming Ekkehard Stephan Numerieke priming (Stephan, 2005) in een studie voor de Süddeutsche Klassenloterie: 1. In een telefoongesprek wordt aan deelnemers gevraagd of een lot van de Süddeutsche Klassenloterie goedkoper of duurder is dan 30 (in de andere conditie: 60). 2. Dan wordt de prijs van een lot genoemd: De bereidheid om een lot te kopen is hoger in de 60 conditie dan in de 30 conditie. Verklaring is de volgorde van de prijzen. De prijs van 45 is aantrekkelijker als eerst de hogere prijs is genoemd. Dit blijkt ook te gelden voor een irrelevante prime zoals U bent de 30ste/60ste persoon die ik vandaag bel. Aanbod-bias In een experiment van Shampanier, Mazar en Ariely (2007) werden twee soorten chocolade aangeboden (Lindt truffels en Hershey kisses) voor de volgende prijzen: Lindt truffel, 15 ct 73% Hershey kiss, 1 ct 27% Lindt truffel, 14 ct 31% Hershey kiss, gratis 69% Gratis heeft geen downside. Er is dus geen afweging tussen waarde en prijs. Er is geen verlies, geen betaal-aversie. Gratis kun je blijkbaar altijd doen als consument. Derde product gratis klinkt aantrekkelijker dan 33% korting. Bij de keuze tussen het ontvangen van een waardebon van 10 gratis of een waardebon van 20 voor de prijs van 7, kiezen de meeste consumenten voor de gratis waardebon (voordeel is resp. 10 en 13). 9

10 Kritiek op bewuste Kritiek op bewuste : 1. Introspectie naar de oorzaken van eigen gedrag is onbetrouwbaar (Nisbett & Wilson, 1977; Wilson, 2002). We komen met foutieve verklaringen van het eigen gedrag. We selecteren uit een voorraad sociaal-acceptabele verklaringen. 2. Bewuste gedachten zijn te traag om gedrag aan te sturen (Kornhuber & Deecke, 1965; Libet, Gleason, Wright & Pearl, 1983; Libet, 1999). 3. Bewuste gedachten zijn niet noodzakelijk om gedrag te initiëren. Dit kan onbewust gedaan worden (Bargh & Chartrand, 1999). 4. Bewuste gedachten schrijven te veel gedrag toe aan zelf-initiatie i.p.v. aan omgevingsfactoren (attributiefout; Wegner, 2002). Dialoog met externe omgeving (D) informatie D Bewuste B C F Interne of externe cue, stimulus A Onbewuste E Homeostase, gedrag, keuze, expressie D. Bewuste dialoog met externe omgeving van personen, media en waarnemingen; samenwerking met anderen. 10

11 Dialoog met externe omgeving (D) Bewuste dialoog met de externe omgeving: Sociale communicatie: Mensen communiceren met bewuste gedachten en kritiseren en adviseren elkaar. Media-communicatie: Lezen, luisteren en kijken. Observatie van de omgeving: scanning (onbewust) en focussing (bewust). Co-operatie: bewuste schema s en scripts helpen mensen om samen te werken in hun sociale en culturele omgeving. Culturele participatie om ervaringen en persoonlijke opinies, waarden en normen te delen met anderen. Sequentiële simulatie: sequenties van woorden (taal), betekenisvolle sequenties van gedachten, verhalen, films van ervaringen en herinneringen, fantasieën, counterfactual thinking, toekomstplannen (scripts), tellen/rekenen, logische en morele redeneringen. D is belangrijk voor kennis-, attitudeverandering en -versterking! Dialoog met externe omgeving (D) D is een droomwereld, relatief los van gedrag: Imaginaire wereld: Hoe zou het kunnen zijn (fantasie, toekomst). Normatieve wereld: Hoe zou het moeten zijn. Sociale wereld: Wat vinden anderen? Hoe is mijn relatie met anderen? Media-wereld: Beschrijving van andere werkelijkheden. Kunst en cultuur. Counterfactual thinking. Herinneringen en belevenissen (verleden). Plannen en doelen (toekomst). D is belangrijk voor kennis-, attitudeverandering en -versterking (agenda setting, voorlichting, voorbeelden). Dit kan doorsijpelen naar onbewuste en gedrag. 11

12 Hoe werken schemata door? Silvia Galdi Galdi, Arcuri & Gawronski (2008) vroegen deelnemers aan een onderzoek om een positie in te nemen over een controversieel politiek issue, nadat ze argumenten hadden gelezen over beide posities in het debat. Onmiddellijk nadat ze de positie hadden ingenomen veranderden de bewuste schemata van de deelnemers door deze argumenten. Hun onbewuste schemata werden echter niet beïnvloed. Een week later waren hun onbewuste schemata ook beïnvloed door de ingenomen positie. En daarmee waarschijnlijk ook hun ermee corresponderend gedrag. Dialoog met externe omgeving (D) Dialoog met externe omgeving: Agenda setting: Financiële zaken op de agenda plaatsen om over na te denken en te discussiëren. Voorlichting over financiële zaken. Hulpmiddelen om je eigen financiële situatie in kaart te brengen en ermee te experimenteren: ING s TIM, ABN AMRO s Financieel Dagboek en Nibud s Geld Gripper. Heuristieken (vuistregels) gebruiken om jezelf in de hand te houden. Persoonlijk financieel plan (laten) opstellen. N.B. Grote verschillen tussen mensen qua opleiding en interesse; segmentatie of 1-op-1 noodzakelijk. 12

13 Feedback vanuit gedrag (F) informatie D Bewuste B C F Interne of externe cue, stimulus A Onbewuste E Gedrag, keuze, expressie F. Feedback van gedrag en/of de gevolgen van gedrag naar bewuste. Feedback vanuit gedrag (F) Feedback/terugkoppeling vanuit (de gevolgen van) gedrag naar bewuste : Zelf-perceptie (Bem, 1967, 1972): attitudevorming en -verandering en verandering gebaseerd op de observatie van eigen gedrag. Feedback vanuit gevolgen van het gedrag: financiële gevolgen zien via feedback en scenario s (ING s TIM, ABN Amro, Nibud s Geld Gripper). Leren van eigen fouten en fouten van anderen. Emotionele feedback (spijt, schuld, trots); ervaren emoties. F is belangrijk voor attitudeverandering en -versterking en bijsturing van het gedrag! De snelheid van de feedback, liefst momentaan, is cruciaal voor het leerproces (bijvoorbeeld, onderzoek naar energiebesparing in huis en auto). 13

14 Interactie van onbewuste en bewuste (B, C) informatie D Bewuste B C F Interne of externe cue, stimulus A Onbewuste E Gedrag, keuze, expressie B. Signalen van onbewuste naar bewuste C. Aanvullende informatie van bewuste naar onbewuste. Interactie van onbewuste en bewuste (B, C) Interactie van onbewuste en bewuste (B, C): 1. Arbitrage: Als corticale processors het oneens zijn over de actie die ondernomen moet worden, zal er bewust een oplossing gezocht worden voor het interne conflict. 2. Coherentie: Als een coherente oplossing niet kan worden bereikt, zal er bewust naar aanvullende informatie worden gezocht om coherentie te bereiken. Het onbewuste systeem streeft naar interne consistentie en coherentie. Als een keuze-optie er beter uitziet dan andere opties, worden de gunstige eigenschappen van deze optie overgewaardeerd: coherence shift (Glöckner & Betsch, 2008). De coherence shift is een onbewuste bias noodzakelijk om het beslissingsproces te voltooien. 3. De reactie op presentatie van keuze-opties kan richting geven aan de uitkomst van het proces, bijvoorbeeld de primaire affectieve reactie (Van Raaij, 1984). 14

15 Drie functies van schemata Normen Ervaringen Verlies-aversie 1. Een schema/script is een onbewuste focus, filter en bias in de perceptie van de omgeving. 2. Een schema/script geeft onbewust (automatisch) richting aan gedrag. 3. Een schema/script is ook een bewuste reflectie van gedrag om betekenis en rechtvaardiging te geven aan het eigen gedrag. Voorbeelden: Onbewuste gevoelens spelen een rol in de perceptie en gedrag (liking, specifieke gevoelens). Bewuste gevoelens zijn een reflectie van ervaringen en gedrag. Onbewuste verwachtingen spelen een rol in de perceptie (Gestalt) en gedrag. Bewuste verwachtingen zijn een reflectie van ervaringen uit het verleden en een standaard voor de evaluatie en daarmee voor tevredenheid (Oliver, 1997). Hoe gedrag te beïnvloeden? informatie D Bewuste B C F cue, stimulus A Onbewuste E Gedrag A. cues, omgevingsfactoren, aangeboden/aanbevolen opties beiïnvloeden onbewuste en gedrag (priming, nudging, default options), mits de aangeboden/aanbevolen opties passen in de schemata van de doelgroep. D. Bewuste schemata en scripts kunnen worden beïnvloed door communicatie (reclame) en dit kan op langere termijn onbewuste schemata en corresponderend gedrag beïnvloeden (C). F. Feedback vanuit (de gevolgen van) gedrag naar bewuste. 15

16 Relevantie voor beleid en onderzoek Wat betekent dit voor beleid en onderzoek? Twijfel aan de waarde van introspectie, mensen vragen naar de redenen/ oorzaken van hun gedrag. Twijfel aan de meting van (gedrags-/aankoop-)intenties, mensen vragen naar de waarschijnlijkheid van hun toekomstig gedrag. Vragen naar opinies, attitudes, normen en waarden (bewuste schemata) heeft zin, maar kan zijn gebiased door sociale wenselijkheid. Uitlokken van onbewuste reacties op stimuli/cues (met centrale (fmri) of perifere (GSR) meting, impliciete attitude meting, projectieve technieken) heeft zin, maar kan zijn gebiased door de experimentele confrontatiesituatie. Presenteren van opties/mogelijkheden kan mensen ertoe brengen om erover na te denken, een opinie te vormen, i.e., de vorming van bewuste schemata en/of activatie van bestaande (on)bewuste schemata. 16