OMGEVINGSINVLOEDEN EN KLANTENGEDRAG: THE ART OF MARKETING FOR THE MINDLESS

Transcriptie

1 OMGEVINGSINVLOEDEN EN KLANTENGEDRAG: THE ART OF MARKETING FOR THE MINDLESS De rol van onbewuste processen in de servicescape van consumenten Ad Pruyn Psychologie van de Klant, Onbewuste processen zijn in Wat zegt Verstraten (2007)? Onbewustzijn is een hype Onbewustzijn = onzin Onbewust = onderbewust (Freud!) Onbewust = subliminaal 1

2 Onbewuste processen zijn in Uit eigen (classroom) observaties (± 800 studenten): geen (significant) sterkere associaties met erotiek, sex, sensualiteit, e.d. dan obv kans of in vergelijking met andere kenmerken wel een trend dat vrouwen gevoeliger zijn dan mannen Onbewuste processen zijn in maar worden tegenwoordig met enige scepsis bekeken 2

3 Onbewuste processen zijn in : een ander gevaar van hypes Pruyn, 2002 Het succes van persoonsgerichte campagnes 3

4 Het succes van persoonsgerichte campagnes Pruyn, 2002 Het succes van persoonsgerichte campagnes Pruyn, 2002 Eén succesvol initiatief leidt al snel tot een overkill aan verzoeken om een unieke één-opéén relatie aan te gaan met allerlei partijen (niet alleen bij DM, maar ook op internet en in social media, en zelfs bij reclame en winkelinrichting) Communicatiemanagers hebben weinig gevoel voor de kernwaarden bij partner keuzes - reciprociteit (gelijkwaardigheid en respect) - betrouwbaarheid (vertrouwen en kwaliteit) - aantrekkelijkheid (of: loop ik niet voor gek? ) - de (atmo)sfeer 4

5 Reciprociteit Wat investeer ik in de relatie en wat krijg ik er voor terug? Is er sprake van billijke ruil? Vaak kwantificeerbare dingen (geld, tijd, energie) maar vaker nog subtielere zaken (zoals aandacht, gemak of loyaliteit) Behoefte aan reciprociteit cruciaal bij beïnvloeding (Cialdini, 2001) - het succes van Hare Krishna - free samples in supermarkten - de kerstkaarten van Willem Het werkt (onbewust) vanwege: - psychologische spanning bij schuld - sociale druk Betrouwbaarheid Doet X wat we hebben afgesproken? (vertrouwen) Kan X wat we hebben afgesproken? (kwaliteit) Vertrouwen (trust) is de belangrijkste driver voor succes in relaties (online en offline!) en uit de sociale psychologie weten we dat het (onbewust) sterk wordt gevoed door Behoefte aan consistentie (Cialdini, 2001) de behoefte van mensen om consistent over te komen de foot-in-the-door tactiek van beïnvloeding 5

6 Aantrekkelijkheid Beauty is in the eye of the beholder en kent vele dimensies (cognitief-affectief; zintuiglijk-cerebraal; individueel-sociaal; etc.) dus nauwelijks marketing of communicatie beleid op te voeren? Toch: Uit onderzoek naar processing fluency weten we dat het vaak (onbewuste) subtiliteiten zijn die de aantrekkelijkheid van objecten (sociaal en nietsociaal) kunnen beïnvloeden (van Rompay & Pruyn, JPIM, 2011) De omgeving speelt een belangrijke rol (framing) Effect of congruence on price (euro) 1,5 1,2 0,9 0,6 0,3 0 Con Incon 6

7 Framing The good old Sixties : de shopping list studie Beschrijf deze huisvrouw aan de hand van haar boodschappenlijstje conditie 1: toiletreiniger, kaas, hagelslag, Douwe Egberts koffie, lucifers,. etc. ontspannen, verzorgd, gastvrij, ambitieus conditie 2: toiletreiniger, kaas, hagelslag, Nescafé oploskoffie, lucifers,. etc. gehaast, onverzorgd, gemakzuchtig, flegmatiek 1. ontspannen, verzorgd, gastvrij, ambitieus 2. gehaast, onverzorgd, gemakzuchtig, flegmatiek 7

8 Framing Een moderner versie: de keuze-opties in het aanbod van The Economist voor een jaarabonnement (Ariely, 2009) 16% 0 % 84% A: Online abonnement voor 59 B: Abonnement gedrukte versie voor 125 C: Abonnement gedrukte + online versie voor 125 Framing 16% 68% 32% 84% Een moderner versie: de keuze-opties in het aanbod van The Economist voor een jaarabonnement (Ariely, 2009) A: Online abonnement voor 59 B: Abonnement gedrukte versie voor 125 C: Abonnement gedrukte + online versie voor 125 De decoy option (ook gebruikt bij samenstelling van supermarktassortimenten, makelaars, ) 8

9 Framing in de fysieke omgeving Donald Norman, 2008 Framing in de fysieke omgeving Verhoeven, Van Rompay & Pruyn,

10 Framing in de fysieke omgeving Verhoeven, Van Rompay & Pruyn, Control Rooms (3x north, 3x south) 2 Experimental Rooms (1x north, 1x south) Framing in de fysieke omgeving Verhoeven, Van Rompay & Pruyn, ,5 9 8,5 8 7,5 7 Chronic Patients Other Patients 10