Waarom nee zeggen zo moeilijk is: De psychologie van sociale beïnvloeding

Transcriptie

1 Waarom nee zeggen zo moeilijk is: De psychologie van sociale beïnvloeding Loes Janssen Ben jij ook zo iemand die regelmatig ja zegt, terwijl je eigenlijk liever nee had willen zeggen? Dit artikel gaat in op de vraag waarom mensen toegeven aan ongevraagde verzoeken van beïnvloedingsprofessionals, zoals fondsenwervers en verkopers. Waarom is het vaak zo moeilijk om weerstand te bieden? Onder sociaal psychologen sta ik bekend als dat meisje dat altijd overal intrapt. Die naam heb ik gekregen omdat ik onderzoek Loes Janssen promoveerde aan de Universiteit van Twente, waar ze onderzoek deed naar de rol van zelfregulatie bij sociale beïnvloedingsprocessen. Momenteel is zij werkzaam als universitair docent bij de Radboud Universiteit Nijmegen, bij de afdeling Communicatie- en Informatiewetenschappen. Haar onderzoek richt zich op consumentengedrag als reactie op verschillende vormen van persuasieve communicatie, zoals reclameboodschappen en gezondheidscommunicatie. doe naar de subtiele, onbewuste manieren waarop anderen ons gedrag weten te beïnvloeden. Wanneer ik tijdens congrespresentaties over mijn onderzoek vertel, schroom ik niet om te vertellen over mijn eigen ervaringen op dat gebied. Als consument kom ik regelmatig in aanraking met de verzoeken van (huis-aanhuis)verkopers, telemarketeers en fondsenwervers. Een vrijblijvend gesprekje op straat met een vertegenwoordiger van een goed doel eindigt bij mij steevast in een maandelijkse bijdrage. Ook heb ik me regelmatig tot een abonnement op een krant laten verleiden, die vervolgens nooit

2 2 gelezen werd. Wellicht denken jullie dat ik erg beïnvloedbaar ben. Die mensen bestaan nu eenmaal, nietwaar? Ik zal jullie laten zien dat mensen gemakkelijker te beïnvloeden zijn dan zij zelf denken, door een kort inkijkje te geven in de psychologie van sociale beïnvloeding. Nee zeggen is moeilijker dan je denkt Mensen denken vaak ten onrechte dat ze gemakkelijk nee kunnen zeggen en weerstand kunnen bieden aan (ongewenste) verzoeken. Sociaal psychologen doen al jaren onderzoek naar de processen die ten grondslag liggen aan onze inschikkelijkheid. Een van de voornaamste onderzoekers op dit gebied is Robert Cialdini. Hij heeft laten zien dat mensen doorgaans met weinig bewuste aandacht en inspanning op een verzoek reageren. In tegenstelling tot het nauwkeurig en kritisch afwegen van de vooren nadelen van een verzoek of aanbod, blijken mensen in hun beslissing vaak te vertrouwen op ingesleten gedragspatronen of vuistregels (Cialdini, 2001; Cialdini & Goldstein, 2004). Een mooie illustratie van een vuistregel is de volgende: in de supermarkt krijgen we regelmatig een gratis sample van een product aangeboden om te proeven of uit te proberen. Na het aannemen van een sample vinden veel mensen het moeilijk om nee te zeggen als hen wordt gevraagd of ze het product daadwerkelijk zouden willen aanschaffen. Het ontvangen van de gratis sample ervaren we als een gunst, waar we een wederdienst tegenover willen stellen. Hoe sterker consumenten vertrouwen op deze wederkerigheidvuistregel (Gouldner, 1960), des te groter is de kans dat zij toegeven aan het verzoek van de verkoper om het product aan te schaffen. Zelfcontrole Met mijn collega s Bob Fennis, Ad Pruyn en Kathleen Vohs heb ik onderzocht waarom mensen in beïnvloedingssituaties vaak terugvallen op vuistregels. Waarom denken mensen niet beter na voordat ze ja zeggen? Bij het beantwoorden van deze onderzoeksvraag hebben we ons gericht op sociale beïnvloedingstechnieken waar beïnvloedingsprofessionals vaak gebruik van maken. Deze technieken bestaan meestal uit twee fasen: tijdens de eerste fase wordt een verzoek gedaan of worden enkele vragen gesteld. De tweede fase bestaat uit het daadwerkelijke verzoek, ofwel het doelverzoek (Fern, Monroe, & Avila, 1986). Een klassiek voorbeeld van een sociale beïnvloedingstechniek is de foot-in-the-door techniek (Freedman & Fraser, 1966). Deze techniek begint met een klein verzoek dat mensen moeilijk kunnen weigeren, waarna het meer substantiële doelverzoek wordt gedaan. De kans dat mensen instemmen met dit doelverzoek is aanzienlijk groter wanneer het kleine verzoek eraan vooraf is gegaan (Burger, 1999). Zo waren studenten bijvoorbeeld eerder bereid om twee weken lang een dagboek bij te houden over hun eetgewoonten, wanneer zij daarvoor al een aantal vragen over hun persoonlijke eetgewoonten hadden beantwoord (Fennis, Janssen, & Vohs, 2009). De foot-in-the-door techniek dankt zijn succes aan de consistentievuistregel (Cialdini, 2001). Deze vuistregel houdt in dat mensen streven naar consistentie in hun gedragingen. Na het beantwoorden van een aantal vragen over eetgewoonten is het bijhouden van een dagboek over eetgewoonten een consistente gedraging. Mensen vinden het vervelend om inconsistent over te komen en vinden het daarom moeilijk om het verzoek om een dagboek bij te houden te weigeren. Maar waarom laten mensen zich eigenlijk zo sterk leiden door vuistregels in beïnvloedings-situaties? Mijn collega s en ik hebben aangetoond dat mensen automatisch terugvallen op vuistregels omdat de eerste fase van een beïnvloedingstechniek zelfcontrole kost. Daarmee bedoelen we dat het beantwoorden van vragen tijdens deze fase een actieve, doelbewuste handeling is die mentale inspanning vergt. Het gevolg van een handeling die zelfcontrole kost is dat zelfcontrole afneemt (Baumeister, Vohs, & Tice, 2007). Als het niveau van zelfcontrole tijdelijk is verlaagd dan vallen mensen

3 3 sneller terug op gewoontegedrag en dat maakt hen kwetsbaar. Mensen met weinig zelfcontrole vertrouwen sterker op vuistregels die de kans op instemmen met het doelverzoek van de beïnvloedingstechniek vergroten (Fennis & Janssen, 2010; Fennis et al., 2009; Janssen, Fennis, & Pruyn, 2010; Janssen, Fennis, Pruyn, & Vohs, 2008). De eerste fase van een beïnvloedingstechniek trekt als het ware onze mentale batterij leeg en vermindert ons vermogen om weerstand te kunnen bieden. Puzzelen en wegstrepen In een van onze experimenten (Fennis et al., 2009) vroegen we winkelend publiek op straat om een aantal persoonlijke vragen te beantwoorden, als prototypische openingsfase van een foot-in-the-door techniek. Mensen beantwoordden acht vragen over hun gezondheid en leefstijl, bijvoorbeeld: Hoeveel tijd besteedt u per maand aan sport en beweging? In de controleconditie werd mensen gevraagd om op een stadsplattegrond de weg naar drie verschillende locaties aan te wijzen. Alle ondervraagden kregen vervolgens een puzzel voorgeschoteld. Mensen wisten niet dat deze puzzel onoplosbaar was, zodat we hun doorzettingsvermogen konden meten om de puzzel toch op te lossen (een veelgebruikte methode voor het meten van zelfcontrole, zie Baumeister, Bratslavsky, Muraven, & Tice, 1998). Hoewel mensen in beide condities waren blootgesteld aan een onverwachte interactie met een vreemde op straat, had het beantwoorden van persoonlijke vragen meer zelfcontrole van mensen gevergd dan het wijzen van de weg. Mensen die persoonlijke vragen hadden beantwoord, deden minder pogingen om de puzzel op te lossen en gaven het sneller op dan mensen aan wie de weg was gevraagd. De eerste fase van een beïnvloedingstechniek lijkt dus onze zelfcontrole aan te tasten. In een ander experiment (Fennis et al., 2009) hebben we getoetst of een verlaagd niveau van zelfcontrole leidt tot een grotere mate van instemming met een verzoek. In dit onderzoek kregen studenten de opdracht om in een korte tekst telkens de letter e weg te strepen. Dit is een automatische handeling die weinig mentale inspanning vereist. De helft van de deelnemers aan dit experiment kreeg vervolgens de opdracht om bij een tweede tekst opnieuw elke letter e weg te strepen. De andere helft van de deelnemers mocht in deze tweede tekst alleen de letter e wegstrepen wanneer deze niet grensde aan een medeklinker, of door een andere klinker gescheiden werd van een medeklinker. Deze handeling kost zelfcontrole, omdat men de automatische neiging om elke e weg te strepen, moet onderdrukken. Na deze handeling is de mate van zelfcontrole tijdelijk verlaagd (Baumeister et al., 1998). Na het manipuleren van de mate van zelfcontrole werd aan de deelnemers van dit experiment een verzoek gedaan. De experimentleider vroeg of deelnemers aan toekomstig onderzoek mee zouden willen doen, zonder daar de gebruikelijke vergoeding voor te ontvangen. Voorafgaand aan dit verzoek had de experimentleider aan de helft van de deelnemers een gunst verleend: zij mochten een moeilijke taak overslaan. Aan de andere helft van de deelnemers was die gunst niet verleend. De deelnemers die gematst waren, toonden een grotere bereidwilligheid om vrijwillig aan toekomstig onderzoek deel te nemen dan deelnemers aan wie geen gunst was verleend. Het ontvangen van een gunst stimuleerde deelnemers dus tot het gebruik van de wederkerigheidvuistregel. De belangrijkste bevinding binnen dit onderzoek is echter dat personen met een verlaagd niveau van zelfcontrole veel sterker vertrouwden op de wederkerigheidvuistregel dan personen wier zelfcontrole niet was aangetast. Na het ontvangen van een gunst waren personen met weinig zelfcontrole in grotere mate bereid om vrijwillig aan onderzoek deel te nemen dan personen met veel zelfcontrole. Hoe ons te verdedigen? Bovenstaande onderzoeken laten zien dat het verbluffend eenvoudig is om een situatie

4 4 te creëren waarin onze weerstand tegen beïnvloeding tijdelijk is verlaagd. Mensen worden onbewust inschikkelijker wanneer ze minder zelfcontrole hebben, omdat ze sterker vertrouwen op vuistregels die de kans op instemmen met een verzoek vergroten. Omdat we ons niet bewust zijn van dit proces, is het veel moeilijker om nee te zeggen tegen ongewenste verzoeken dan we denken. In onze drukke levens ontbreekt het ons regelmatig aan tijd en energie om goede beslissingen te nemen. We hebben haast, zijn vermoeid, of worden afgeleid door onze omgeving. Onder deze omstandigheden zijn we een gemakkelijk doelwit. Kunnen we ons dan wel verdedigen tegen ongewenste beïnvloeding? Als je mensen waarschuwt dat ze beïnvloed gaan worden, dan blijken ze efficiënter met hun mentale energievoorraad om te gaan en meer weerstand te kunnen bieden aan een beïnvloedingspoging (Janssen et al., 2010). Weerstand bieden is dus gemakkelijker wanneer we een beïnvloedingspoging op tijd herkennen, zodat we ons er (onbewust) tegen kunnen wapenen. Het zal echter niet altijd lukken om een beïnvloedingspoging op tijd te herkennen. Ik heb mezelf daarom een vuistregel aangeleerd: zodra een onbekende mij een verzoek doet, vraag ik om bedenktijd. Ik wijs het verzoek dan niet af, maar stel het beslissingsmoment uit. Door een keuze te maken op een moment waarop dat voor mij uitkomt, voorkom ik dat ik ja zeg wanneer ik liever nee had willen zeggen. Verklarende woordenlijst Beïnvloedingsprofessionals: zij die het beïnvloeden van anderen tot hun beroep hebben gemaakt, zoals verkopers en fondsenwervers Sample: kleine hoeveelheid van een product dat aan consumenten wordt aangeboden om te proeven of uit te proberen Sociale beïnvloeding: een verandering in onze gedachten, emoties of gedrag als reactie op intentionele, dan wel niet intentionele acties van andere mensen in onze omgeving Vuistregel: een simpele beslisregel, bijvoorbeeld: als een product duur is, zal het wel goed van kwaliteit zijn Consistentievuistregel: Beslisregel die als doel heeft om consistent te zijn in opvatting en gedrag Wederkerigheidvuistregel: Beslisregel die ervoor zorgt dat als iemand ons een gunst verleent, we daar een wederdienst tegenover stellen, oftewel voor wat hoort wat Zelfcontrole: het actief reguleren van je eigen gedachten, emoties of gedrag Referenties Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego depletion: Is the active self a limited resource? Journal of Personality and Social Psychology, 74, Baumeister, R. F., Vohs, K. D., & Tice, D. M. (2007). The strength model of self-control. Current Directions in Psychological Science, 16, Burger, J. M. (1999). The foot-in-the-door compliance procedure: A multiple process analysis and review. Personality and Social Psychology Review, 3, Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). MA: Allyn and Bacon. Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, Fennis, B. M., & Janssen, L. (2010). Mindlessness revisited: Sequential request techniques foster compliance by draining selfcontrol resources. Current Psychology, 29, Fennis, B. M., Janssen, L., & Vohs, K. D. (2009). Acts of benevolence: A limited resource account of compliance with charitable requests. Journal of Consumer Research, 35, Fern, E. F., Monroe, K. B., & Avila, R. A. (1986). Effectiveness of multiple request strategies: A synthesis of results. Journal of Marketing Research, 23, Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4, Gouldner, A. W. (1960). The norm of reciprocity: A preliminary statement. American

5 5 Sociological Review, 25, Janssen, L., Fennis, B. M., & Pruyn, A. Th. H. (2010). Forewarned is forearmed: Conserving self-control strength to resist social influence. Journal of Experimental Social Psychology, 46, Janssen, L., Fennis, B. M., Pruyn, A. Th. H., & Vohs, K. D. (2008). The path of least resistance: The role of regulatory resource depletion in the effectiveness of social influence techniques. Journal of Business Research, 61,