Paradox van financieel gedrag

Transcriptie

1 Consument en Financieel Advies W. Fred van Raaij, Economische Psychologie Amsterdam: ACIS, 26 juni 2014 Paradox van financieel gedrag Consumenten beseffen dat financiële producten belangrijk zijn, want verkeerde beslissingen kunnen duizenden euro s kosten gedurende de levensloop. Niettemin, kunnen/willen veel mensen financiële producten niet begrijpen (gebrek aan kennis en motivatie). Financieel inzicht en overzicht ontbreekt vaak. Lange-termijn oriëntatie ontbreekt vaak. Financiële educatie is niet (altijd) effectief. Veel consumenten modderen maar wat aan. Verzekeraars, intermediairs en adviseurs worden gedwongen klantgerichter te zijn (zorgplicht, provisieverbod) en vanuit dit perspectief adviezen te geven. 1

2 Model financieel gedrag Zelf-controle Betrokkenheid en verantwoordelijkheid Management van geld (budgetteren) Kiezen van financiële producten Financiële kennis en inzicht Betrokkenheid Sociale normen Financieel plannen Levensstijl Tijdsperspectief De goede adviseur is meer dan financieel Vraagt naar plannen en doelen van personen/huishoudens. Verdiept zich in het leven en de financiële situatie van zijn/haar klanten. Investeert aandacht en tijd in zijn/haar klanten. Gaat na of de gestelde doelen financieel haalbaar zijn of haalbaar gemaakt kunnen worden. Adviseert op basis van klant- en productinformatie (matching). Pro-actieve advisering. Klanten waarderen maatwerk. Het creëert wederzijds waarde en vertrouwen (wederzijdse klantwaarde). Hogere conversie en loyaliteit t.a.v. adviseur/bemiddelaar. 2

3 Inhoud van advies PROCES Face-to-face (Telefoon) Ontvangst. Bejegening. Klik met adviseur. Luisteren. Co-creatie. INHOUD VAN ADVIES Pre-selectie van producten. Productvergelijking. Personalisatie. Matching product klant. Toekomstbestendigheid. Begrijpelijkheid. Kwaliteit. PRIJS SNELHEID PROCES Digitaal Bedieningsgemak. Snelheid van site. Co-creatie. Gamification. Ondersteuning. Oplossing van probleem. Financieel inzicht. Welvaart en welzijn. Pre-selectie Pre-selectie van alternatieven vóór het advies: Alternatieven (verzekeringen en merken) die in overweging worden genomen (evoked set) of in het assortiment aanwezig zijn (vgl. supermarkt). Bij face-to-face is de evoked set vaak klein, zeker bij niet-onafhankelijke adviseurs. Bij digitaal is de evoked set in principe groot (inclusief de long tail ). Selectie tijdens het advies: Op basis van klantprofiel en -probleem worden passende alternatieven geselecteerd. Matching van aanbod en klantprofiel. Digitale matching leidt tot een beperkte, passende set. Vermijd information overload : max. 5 ± 2 alternatieven. 3

4 Long tail Jam 1 In winkels staan displays met nieuwe soorten jam. In de ene winkel staan 6 nieuwe soorten; in een andere, vergelijkbare winkel staan 24 nieuwe soorten jam. Deze jams kunnen geproefd en gekocht worden. Het display met 24 soorten jam trekt meer mensen aan dan het display met 6 soorten jam. In beide gevallen proeven mensen ongeveer evenveel jams. Er blijkt een significant verschil te zijn in koopgedrag. Waar werd meeste jam verkocht? Bij het display met 6 soorten jam kocht 30% van de proevers een pot jam. Bij het display met 24 soorten jam kocht slechts 3% van de proevers een pot jam. Verklaring? 4

5 Jam 2 Mogelijke verklaringen: 1. Overdaad aan informatie bij 24 soorten jam is moeilijk te verwerken. Daarom wordt de keuze uitgesteld of afgesteld. 2. Niet-gekozen, maar aantrekkelijke opties veroorzaken opportunity kosten. Mensen blijven nadenken over de gemiste opties. Niet-gekozen opties maken de wel-gekozen optie minder aantrekkelijk. Hierdoor is er minder tevredenheid met de gekozen optie. 3. Niet-gekozen opties veroorzaken verwachte spijt. Optimaal aantal opties, ook afhankelijk van complexiteit van opties: 5 ± 2. Co-creatie Co-creatie van oplossing financieel probleem: Adviseur en klant komen samen tot een oplossing van het probleem en/of keuze van een verzekering. Adviseur kan hierbij in meer of mindere mate sturend zijn met informatie en suggesties. Co-creatie leidt tot meer tevredenheid met de oplossing en minder klachten. Toeristen met een pakketreis hebben tijdens de reis en achteraf meer klachten dan toeristen die samen met het reisbureau een reis hebben samengesteld (Francken & van Raaij, Geschillencommissie Reizen). Bij co-creatie minder toeschrijving van problemen en ontevredenheid aan de leverancier en meer toeschrijving aan zichzelf. Geen verschil in spijt. eigen keuze. eigen prestatie. eigen verantwoordelijkheid. 5

6 Productvergelijking Productvergelijking: De keuze tussen mogelijke producten (verzekeringen) kan complex zijn. Gevaar van information overload. Gevaar dat irrelevante en onbelangrijke productkenmerken een te sterk effect hebben op de uiteindelijke keuze. Te veel focus op details. Belangrijke productkenmerken raken a.h.w. ondergesneeuwd en geven te weinig de doorslag bij de keuze (Dijksterhuis, 2011). volgorde-effect. referentiepunt-effect. reputatie- en merk-effect. Dit treedt vooral op bij een handmatige vergelijking van alternatieven. Bij een digitale (berekende) keuze zijn deze effecten afwezig. Toekomstbestendigheid Producten zijn toekomstbestendig of duurzaam als ze niet ongunstig zijn voor de consument onder verschillende economische omstandigheden: conjunctuur, hoogconjunctuur, recessie. fiscale regels. inkomensdaling. Wat te doen met risico? Beleggingen, onroerend goed. 6

7 Begrijpelijkheid Begrijpelijkheid: taalniveau en jargon. Taalniveaus: A1, A2, B1, B2, C1, C2 (zowel van mensen als van teksten). Veel teksten van de overheid zijn op taalniveau C1. Dit wordt slechts door 50% van de Nederlanders begrepen. De meeste (90%) Nederlanders begrijpen taalniveau B1: hoog-frequente (gangbare) woorden; korte zinnen; geen lijdende vorm. Doe teksten en gesprekken zo veel mogelijk op taalniveau B1. Vermijd jargon en juridisch taalgebruik. Beschrijf het product en de risico s ervan vanuit het perspectief van de klant. Segmentatie naar opleiding en betrokkenheid bij financiële producten. Het kan beledigend zijn om iemand die C1 begrijpt, met B1 te benaderen. Steken veel tijd in beslisproces. Regelen alles graag zelf. Bekijken veel alternatieven. Hoog opgeleid. Doen zelf belastingaangifte. Doen zelf schadeverzekeringen. Hoog/gemiddeld inkomen. Digitaal advies. Individueel Aanzet tot klantsegmentatie (AFM) Beheersten Nemen risico s. Willen rijk worden. Beleggers. Gokje wagen. Nieuwe producten proberen. Hoog opgeleid. Hoog inkomen. Voorkeur voor beperkte cocreatie + digitaal advies. Gemaksgeoriënteerden Zekerheid Avontuur Risico Ambitieuzen Steken weinig tijd in beslisproces. Bekijken weinig alternatieven. Liever eenvoudig product. Laag opgeleid. Voorkeur voor face to face advies. Scoren laag op kennis. Afgeschrikt door kosten. Samen Adviesgevoeligen Willen samen beslissen. Laten zich leiden door adviseur. Laag opgeleid. Voorkeur voor face to face advies. Scoren laag op kennis. 7

8 Attractie-effect 1 Het Engelse tijdschrift The Economist biedt de volgende drie opties aan voor een jaarabonnement: A. Online abonnement voor 45. B. Abonnement gedrukte versie voor 90. C. Abonnement gedrukte plus online versie voor 90. Welke optie kiest u? Aan een steekproef voorgelegd, kiest 16% optie A en 84% optie C. Niemand kiest optie B (C > B). Als optie B wordt weggelaten, kiest 68% optie A en 32% optie C (voorkeursomkering). Het weglaten van optie B (een optie die door niemand is gekozen) leidt tot een andere keuze tussen A en C. Optie B is een decoy option, aanwezig om optie C aantrekkelijker te maken. Het is een aanbiedingsbias, ook aanwezig in het assortiment in catalogi en supermarkten. Attractie-effect 2 Toevoeging van asymmetrisch gedomineerde alternatieven. A B Prijs Geheugen 30 GB 20 GB Assortiment van producten A en B, bijvoorbeeld MP3 spelers. We voegen product C toe. Welk product wordt nu aantrekkelijk? A B C Prijs Geheugen 30 GB 20 GB 25 GB A B D Prijs Geheugen 30 GB 20 GB 15 GB We voegen product D toe. Welk product wordt nu aantrekkelijk? 8

9 Niveau en inhoud van advisering Hybride Digitaal Virtual Guardian Angel: optimalisatie over levensloop Financiële planning: huidig en toekomstig inkomen en bestedingen Consument besteedt het uit Ambachtelijk Interactie tussen producten: overlap, complementariteit, synergie Uitleg over eigenschappen en benefits van producten Niveaus van digitalisering Virtual Guardian Angel VGA als beslisser VGA als adviseur; consument beslist Hybride adviesproces: co-creatie Vergelijkingssites met keuze-advies (vgl. Stemwijzer) Consument heeft blind vertrouwen Hybride Rekentools voor adviseur Rekentools voor consument (bijv. TIM, Nibud) 9

10 Paradoxen bij de consument Consumenten erkennen het belang van goed met geld omgaan, maar zijn vaak niet bereid/in staat hun kennis en inzicht te verbeteren. Consumenten die advies het hardst nodig hebben, kunnen/willen er het minst voor betalen. Effecten van financiële educatie zijn niet altijd gunstig. Consumenten met een hoog zelfvertrouwen nemen te veel risico en nemen vaak verkeerde beslissingen ( denken het te weten ). Grote verschillen in rondkomen tussen huishoudens met hetzelfde inkomen. Bij schuldsanering persoonlijke en maatschappelijke schade. Vertrouwen in adviseur VERTROUWEN IN ADVISEUR Competentie. Stabiliteit. Klantgerichtheid. Integriteit. Transparantie. Waardencongruentie. (Reputatie.) Oplossing probleem. Financieel inzicht. Welvaart en welzijn. 10

11 Model van vertrouwen Beloften waarmaken Gaps & drivers van vertrouwen Effect van vertrouwen op loyaliteit en transacties Hoe is vertrouwen te herstellen? 1. Consumenten begrijpen financiële producten (hypotheken, pensioenplannen, levensverzekeringen) vaak niet en zijn afhankelijk van adviezen. 2. Zorgplicht bij adviseur: risicoprofiel, uitleg. 3. Kom expliciete beloften/afspraken na. 4. Kom impliciete beloften na: Wij zorgen goed voor uw geld. Wij vergoeden al uw schade. Het beste pensioenstelsel ter wereld. 5. Behaal het vereiste niveau op determinanten; anders is de determinant een dissatisfier. Eerst dissatisfiers opruimen. 6. Daarna werken aan satisfiers om vertrouwen te versterken. 7. Consumenten willen evidentie en bewijs ervaren/horen dat de financiële instelling is verbeterd. 8. Tevredenheid met dienstverlening is begin van vertrouwen. 11

12 Hoofdlijnen van financiële motivatie { { { Basismotivaties van mensen (burgers, consumenten): 1. Verliesvermijding (loss aversion): voorkómen van achteruitgang en verlies. 2. Voordeel behalen (gain seeking): hoger inkomen en meer te besteden. 3. Vertrouwen (trust): vertrouwen in personen en (financiële) instellingen. 4. Sociale normen, incl. herding/conformisme: verkrijgen en behouden van acceptatie door anderen; bandbreedte van eerlijkheid (Ariely: sjoemelen). 5. Vertrouwen (confidence): optimisme/pessimisme t.a.v. de toekomst. 6. Tijdsvoorkeur (hyperbolic time discounting): reserveren voor de toekomst. 7. Zelf-controle (interne controle): lot en toekomst in eigen hand. S-vormige waardefunctie van prospecttheorie positieve waarde verliezen winsten negatieve waarde 12

13 Verliezen is vervelender dan winnen plezierig is. A O B OA < OB OB = 1½ OA 13