Determinanten van consumentengedrag

Transcriptie

1 DETERMINANTEN VAN CONSUMENTENGEDRAG W. Fred van Raaij, Economische Psychologie 10 januari 2013 Determinanten van consumentengedrag Consumentenvertrouwen (koopbereidheid) Situaties ( nudging ) feedback Consumentengedrag Generiek: bestedingen (duurzaam, dagelijks, diensten). Domeinen. Specifiek: merken en typen. Informatie (reclame, vergelijkingen, reviews) Emoties Onbewuste 1

2 Determinanten/gevolgen consumentenvertrouwen Politieke en economische gebeurtenissen. Nieuws in massamedia Discretionair inkomen en vermogen (verandering) Actuele zorgen en problemen Consumentenvertrouwen (ICV) Sparen, lenen, krediet, hypotheken Bestedingen: duurzaam, dagelijks diensten Consumentenvertrouwen Bestedingen en besparingen worden bepaald door: 1. Economische factoren zoals inkomensontwikkelingen en vrijbesteedbaar inkomen van huishoudens. 2. Psychologische factoren zoals consumentenvertrouwen, de bereidheid het vrij-besteedbare inkomen ook daadverwerkelijk te besteden en niet te sparen. Bij een hoog consumentenvertrouwen (optimisme) stijgen de bestedingen en leningen (hypotheken). Bij een laag consumentenvertrouwen (pessimisme) dalen de bestedingen en stijgen de besparingen (buffer voor tegenslagen). 2

3 Twee componenten in het consumentenvertrouwen Nederlandse economie Eigen economie 5 Consumentenvertrouwen Koopbereidheid Consumentenvertrouwen Economisch Klimaat 6 3

4 Consumentenvertrouwen Koopbereidheid Consumentenvertrouwen Economisch Klimaat 7 Consumentenvertrouwen Koopbereidheid Consumentenvertrouwen Economisch Klimaat 8 4

5 Effecten van vertrouwen (confidence) De factor economisch klimaat wordt sterk beïnvloed door de media (bezuinigingen, euro, inkomensdaling, werkloosheid). De factor koopbereidheid wordt sterk beïnvloed door persoonlijke ervaringen (eigen baan en inkomen). Koopbereidheid (en niet economisch klimaat) heeft invloed op het koopgedrag. Hoge koopbereidheid (optimisme) leidt tot hogere bestedingen, een grotere bereidheid duurzame en luxe goederen en diensten te kopen en leningen/hypotheek aan te gaan. Lage koopbereidheid (pessimisme) leidt tot lagere bestedingen, sparen, hypotheek aflossen, een geringere bereidheid duurzame en luxe goederen te kopen en leningen/hypotheken aan te gaan. 9 5

6 Onbewuste beïnvloeding Grease Sitar beige A B blauw C D Gerald Gorn liet mensen in een experiment kiezen tussen twee kleuren balpennen geadverteerd in commercials met aantrekkelijke en onaantrekkelijke achtergrondmuziek. Het was muziek uit de musical Grease en Indiase sitarmuziek, gepretest op aantrekkelijkheid voor de doelgroep. Mensen selecteerden significant vaker een balpen geadverteerd met aantrekkelijke muziek: A>D, C>B. Na afloop gaven ze als reden voor hun keuze niet de muziek, maar de kleur van de pen. Conclusie: Mensen kennen de echte reden van hun gedrag niet, maar verzinnen achteraf een reden, als ernaar gevraagd wordt. Onbetrouwbaarheid van introspectie! Jam 1 In winkels staan displays met nieuwe soorten jam. In de ene winkel staan 6 nieuwe soorten; in een andere, vergelijkbare winkel staan 24 nieuwe soorten jam. Deze jams kunnen geproefd en gekocht worden. Het display met 24 soorten jam trekt meer mensen aan dan het display met 6 soorten jam. In beide gevallen proeven mensen ongeveer evenveel jams. Er blijkt een significant verschil te zijn in koopgedrag. Bij het display met 6 soorten jam kocht 30% van de proevers een pot jam. Bij het display met 24 soorten jam kocht slechts 3% van de proevers een pot jam. Verklaring? 6

7 Jam 2 Mogelijke verklaringen: 1. Overdaad aan informatie bij 24 soorten jam is moeilijk te verwerken. Daarom wordt de keuze uitgesteld of afgesteld. 2. Niet-gekozen, maar wel aantrekkelijke opties veroorzaken opportunity kosten. Mensen blijven nadenken over de gemiste opties. Niet-gekozen opties maken de wel-gekozen optie minder aantrekkelijk. Hierdoor is er minder tevredenheid met de gekozen optie. 3. Niet-gekozen opties veroorzaken verwachte spijt. Informatie-overdaad Onderscheid tussen overdaad aan keuze-opties in een markt en de overdaad aan informatie over deze opties (reclame, brochures, etc.). De hypotheekmarkt is een markt met veel keuze-opties en veel informatie over deze opties. De opties zijn complex en moeilijk te begrijpen en bezitten veel eigenschappen. Keuze uit veel opties is voor veel consumenten, vooral de maximizers, stressful. Barry Schwartz (2004), The Paradox of Choice. 7

8 Maximizers vs. satisficers Maximizers proberen de beste optie te vinden uit het keuzeaanbod. Voor mijn kind is alleen het beste goed genoeg. Dit betekent dat ze hun nut proberen te maximaliseren en veel opties vergelijken. Ze zijn niet gauw tevreden, denken aan opportunity kosten en hebben gauw spijt van een keuze. Door het grote keuzeaanbod komen ze in problemen. De woningmarkt en in zekere mate ook de hypotheekmarkt zijn dynamische markten waarin opties komen en gaan, prijzen stijgen of dalen, en maximalisatie vrijwel onmogelijk is. Satisficers zijn tevreden met een optie die aan bepaalde eisen voldoet. Ze vergelijken opties en kiezen een optie die voldoet. Ze zijn relatief snel tevreden en komen in een groot keuzeaanbod minder snel in problemen. Satisficers zijn i.h.a. gelukkiger dan maximizers. Keuze-architectuur Keuzearchitectuur: Nudge (Thaler & Sunstein, 2008). Verkeerskunde: inrichting van wegen, kruispunten en rotondes; belijning van wegen, plaatsing van verkeersborden. Winkelinrichting: volgorde van productgroepen in de looproute, links/rechts van gangpad, hoog/midden/laag op de schappen. Volgorde van producten op een buffet. Opbouw van menukaart in een restaurant. Bedieningspaneel van apparaten. Voorkómen van voltooiingsfout bij pin- en parkeerautomaten. Default of standaard-opties, bijvoorbeeld bij zorgverzekeringen en orgaandonatie. 8

9 Buffet, kookplaten en pinautomaat S-vormige waardefunctie van prospecttheorie positieve waarde verliezen winsten negatieve waarde 9

10 Verliezen is vervelender dan winnen plezierig is. A O B OA < OB OB = 1½ OA S-vormige waardefunctie van prospecttheorie Het positieve concave deel (winsten) minder steil dan het negatieve convexe deel (verliezen). Negatief convex deel (verliezen) steiler dan positief (concaaf) deel. Losses loom larger than gains. Risicomijding bij winsten. Risico zoeken bij verliezen. Verliesaversie. Winst en verlies t.o.v. referentiepunt. Framing in termen van winst of verlies. 10

11 Risico zoeken om verlies te voorkómen Referentiepunt De heren Jansen en Pietersen reizen met dezelfde taxi naar het vliegveld. Ze komen in een file terecht en zijn een uur te laat op het vliegveld. Dhr. Jansen hoort dat zijn vlucht op tijd is vertrokken. Dhr. Pietersen hoort dat zijn vlucht was vertraagd en vijf minuten geleden is vertrokken. Wie is meer ontdaan? Dhr. Jansen Dhr. Pietersen 11

12 Referentiepunt Drie personen hebben een staatslot gekocht. De hoofdprijs is gevallen op nummer Jan heeft nummer Mary heeft nummer Peter heeft numer Wie is het meest ontevreden met de uitslag? Referentiepunt en spijt Paul bezit aandelen van bedrijf A. Gedurende het afgelopen jaar overwoog hij om te switchen naar aandelen van bedrijf B, maar hij besloot het niet te doen. Hij verneemt nu dat hij 1200 beter af zou zijn geweest als hij zou zijn geswitcht naar aandelen van bedrijf B. George bezit aandelen van bedrijf B. Gedurende het afgelopen jaar is hij geswitcht naar aandelen van bedrijf A. Hij verneemt nu dat hij 1200 beter af zou zijn geweest als hij bij aandelen van bedrijf B zou zijn gebleven. Wie heeft de meeste spijt, Paul of George? (Verwachte) spijt lijkt inactie (niets doen) te bevoordelen. 12

13 Framing, prospecttheorie Stel we bereiden ons voor op de Aziatische griep die naar verwachting aan 600 mensen het leven zal kosten. Er zijn twee inentingsprogramma s (A en B) mogelijk: A. 200 van de 600 mensen worden gered. B. Een kans van 1/3 dat alle 600 mensen worden gered en een kans van 2/3 dat niemand wordt gered. Welk programma kiest u, A of B? Er zijn twee andere inentingsprogramma s (C en D) mogelijk: C. 400 van de 600 mensen zullen sterven. D. Een kans van 1/3 dat niemand zal sterven en een kans van 2/3 dat alle 600 mensen zullen sterven. Welk programma kiest u, C of D? Framing, prospecttheorie A. 200 van de 600 mensen worden gered. B. Een kans van 1/3 dat alle 600 mensen worden gered en een kans van 2/3 dat niemand wordt gered. Meest gegeven antwoord: A C. 400 van de 600 mensen sterven. D. Een kans van 1/3 dat niemand zal sterven en een kans van 2/3 dat alle 600 mensen zullen sterven. Meest gegeven antwoord: D NB: A en C zijn identiek: 200 mensen gered. B en D zijn identiek: 0 of 600 mensen gered. 13

14 Prospecttheorie Conclusies Bij een keuze tussen een zekere winst en een kans op een grotere winst vermijden mensen het risico en kiezen de zekere winst. Bij een keuze tussen een zeker verlies en de kans op geen verlies nemen mensen het risico en kiezen de kans op geen verlies (verliesaversie). De presentatie (framing), in termen van winst of verlies, bepaalt de evaluatie en de keuze. Toepassingen van prospecttheorie Referentiepunten. Bonus en malus bij schadeverzekeringen en credit card betalingen. Waarschijnlijkheid en risicoperceptie bij verzekeringen. Verzekeren bij lage waarschijnlijkheid en hoog risico van schade. Segregatie van (financiële) domeinen van sparen, krediet en besteden ( mental accounting ). Bezittingen en endowment effect. Standaard of default optie wordt het meest geselecteerd: status-quo bias. Hedonische framing van combinaties van winst en verlies. 14

15 Houdt winsten gescheiden Een geïntegreerde winst heeft een lager nut dan de som van twee aparte winsten > 80. U X 2X winst Stop niet al je Sinterklaaspresentjes in één doos! Integreer verliezen Een geïntegreerd verlies heeft een lager negatief nut dan twee aparte verliezen. 80 < ( 50) + ( 50) U verlies -2X -X Een credit card integreert kleine verliezen tot een groot verlies

16 Integreer een klein verlies met een grote winst Het negatieve nut van een verlies ( 10) is groter dan de afname van positief nut ( 7) als dit verlies wordt afgetrokken van de winst van +12. U X X 2X -10 All business concerns profits minus costs. Scheidt een kleine winst van een groot verlies Het positieve nut van een kleine winst (+7) is groter dan de afname van het negatieve nut ( 5) als deze winst wordt afgetrokken van het verlies van X X U X Silver lining

17 Autoverzekeringen In Pennsylvania worden autoverzekeringen aangeboden met een ruime dekking en een hoge prijs. Maar automobilisten kunnen de dekking verminderen en de prijs hiermee verlagen. In New Jersey worden autoverzekeringen aangeboden met een geringe dekking en een lage prijs. Maar automobilisten kunnen de dekking vermeerderen en de prijs hiermee verhogen. In principe kunnen automobilisten in beide staten dezelfde verzekeringen kopen voor dezelfde prijs. Toch blijken in Pennsylvania automobilisten verzekeringen te kopen met een ruimere dekking en een hogere prijs dan in New Jersey. Dit heet de default bias. Consumenten kiezen de verzekeringen zoals die wordt aangeboden (default-optie) en veranderen er niets of weinig aan. Ze nemen aan dat de aangeboden (zorg)verzekering ook de aanbevolen verzekering is. Status-quo bias Als een aantal opties worden aangeboden, verkiezen de meeste mensen de standaard/default optie of de optie die ze al bezittten. In Californië kregen electriciteitsgebruikers opties aangeboden m.b.t. tarief en betrouwbaarheid. Een groep kreeg al een betrouwbare service, terwijl de andere groep een minder betrouwbare service kreeg (voor een lagere prijs). In de hoge betrouwbaarheidsgroep verkoos 60.2 % hun status quo, terwijl 5.7 % een lagere betrouwbaarheid verkoos (met 30% korting). In de lage betrouwbaarheidsgroep verkoos 58.3 % hun status quo, terwijl 5.8 % een hogere betrouwbaarheid verkoos (met 30% opslag). 17

18 Switch kosten Veranderen van energieleverancier, hypotheek, internet of telecom provider brengt kosten met zich mee: afkoop, tijd, inspanning en het risico van fouten, bijv. foute rekeningen. Deze kosten worden afgewogen tegen de verwachte voordelen van switchen. Inertia effect: Als er geen echte dissatisfier bestaat, de ontevredenheid met de huidige leverancier niet groot genoeg is of als de verwachte voordelen van de nieuwe leverancier niet groot genoeg zijn, blijft de consument bij de huidige leverancier. Veranderingen in de markt zijn vaak kleiner dan verwacht. KPN is nog steeds de grootste telecom provider (40% marktaandeel). Energiebedrijven hebben nog steeds de meeste klanten in hun oorspronkelijke regio. Meer verandering in de markt van zorgverzekeringen (> 20%), maar vooral een beweging naar prijskortingen van collectiviteiten. Voorkeursomkering The Economist biedt de volgende drie opties aan voor een jaarabonnement: A. Online abonnement voor 45. B. Abonnement op gedrukte versie voor 90. C. Abonnement op gedrukte + online versie voor 90. Welke optie kiest u? Aan een steekproef voorgelegd, kiest 16% optie A en 84% optie C. Niemand kiest optie B (C>B). Als optie B wordt weggelaten, kiest 68% optie A en 32% optie C. Het weglaten van optie B (een optie die door niemand wordt gekozen) leidt tot voorkeursomkering tussen A en C. Optie B is een decoy option, aanwezig om optie C aantrekkelijker te maken. Het is een aanbiedingsbias, vaak aanwezig in het assortiment van supermarkten. 18

19 Mentale boekhouding Mental accounting is de manier waarop mensen hun financiële zaken organiseren, evalueren en budgetteren, om bepaalde doelen te bereiken. Mensen verdelen hun maandinkomen in een aantal accounts (huur, school, voedsel, kleding, verzekeringen, etc.) om hun uitgaven bij te houden. Een account bestaat uit de voordelen en uitgaven in een specifieke categorie of domein. De economische theorie neemt aan dat mensen beslissingen nemen gebaseerd op één totale account. In het echte leven gebruiken mensen categorische accounts. Ze nemen aparte beslissingen (in een account) en worden beïnvloed door de context. Mental accounting 38 19

20 Mentale boekhouding Enkele jaren geleden gaf ik een lezing voor een groep executives in Zwitserland. Na de conferentie bleven mijn vrouw en ik een week om de omgeving te bekijken. De Zwitserse frank was extreem duur vergeleken met de euro, en de prijzen waren hoog. We troosten ons met de gedachte dat ik een honorarium had ontvangen voor de lezing waarvan we de hotel en maaltijden konden betalen. Als ik hetzelfde honorarium zou hebben ontvangen voor een lezing in Amsterdam, zou de vakantie minder plezierig zijn geweest. De heer en mevrouw Heijdra hebben 30,000 gespaard voor hun vakantiehuisje. Ze hopen het over vijf jaar te kunnen kopen. Hun geld geeft 4 % op hun spaarrekening. Ze hebben net een auto gekocht voor 25,000 gefinancierd met een driejarige lening met 7 % rente. Mental accounting Mentale boekhouding en sunk costs Veronderstel dat u jaren geleden een kist goede 1997 Bordeaux wijn hebt gekocht voor 20 per fles. Deze wijn kost nu 75 per fles. U besluit een fles open te maken. Wat geeft het beste uw gevoel weer over de kosten om deze wijn op te drinken? Vijf antwoorden worden er gegeven: 1. 0 Omdat de fles in mijn kelder lag De prijs die ik ervoor heb betaald rente De betaalde prijs plus gemiste rente De huidige waarde: opportunity cost Ik drink een 75 fles waarvoor ik 20 heb betaald. 30 % 18 % 7 % 20 % 25 % 20

21 Einde Prijs 128 Boete 128 M 42 21