cheatsheet B2B Segmentatie

Transcriptie

1 cheatsheet B2B Segmentatie Caldera Group Shared Marketing

2 Segmenteren Als je alles voor iedereen wilt zijn, ben je uiteindelijk iets voor niemand Je kunt (en wilt) niet alles voor iedereen zijn. Dus moet je keuzes maken waar je je activiteiten op wilt richten, en op wie. Dat betekent overigens niet dat organisaties die toch zaken met je willen doen, ondanks dat ze niet precies in jouw straatje passen, niet welkom zijn! Het gaat erom een gemeenschappelijke deler te vinden en zodoende een homogene groep (met overeenkomende kenmerken) te creëren. Segmenteren van de markt kan op verschillende manieren. Er zal uit meerdere mogelijkheden een selectie worden gemaakt om jouw unieke segment of klantprofiel te creëren. Hoe moeilijker het is om de groep onder te verdelen, hoe moeilijker het voor concurrenten is om deze groep te kopiëren voor eigen doeleinden. 1

3 Segmentatiedimensies De segmentatievariabelen zijn onderverdeeld in een vijftal dimensies: geografie, bedrijf, productgebruik, gewenste voordelen en koopgedrag. Elke dimensie geeft antwoord op een andere vraag over de markt en doelgroep. Er is geen beste manier om met segmentatie te beginnen. Het gaat erom vooral een beter begrip van de markt te krijgen en zodoende nieuwe segmenten te herkennen (en exploiteren). Geografie beantwoordt de waar vraag. Bedrijf beantwoordt de 'wie' vraag. Productgebruik beantwoordt de 'hoeveel' vraag. Gewenste voordelen geeft antwoord op de 'waarom' vraag en koopgedrag geeft antwoord op de 'hoe' vraag. Wanneer je de belangrijkste variabelen binnen een dimensie selecteert bouw je een nauwkeurige weergave van de markt en doelgroep op. 1. GEOGRAFIE De meestgebruikte segmentatiedimensie is geografie. Vanuit historisch perspectief ook logisch, want je vestigingsplaats bepaalde in grote mate je verzorgingsgebied. Door de komst van het internet is deze dimensie echter veel minder belangrijk geworden. Nederland, de Benelux of zelfs Europa is voor veel ondernemingen een prima haalbare markt geworden. 2. BEDRIJF De wie vraag wordt beantwoord met segmentatievariabelen rondom de dimensie bedrijf. De leeftijd van een bedrijf kan belangrijk zijn om starters uit te sluiten en voor ICT leveranciers kan het bijvoorbeeld belangrijk zijn om hoeveel werkplekken het gaat. 3. PRODUCTGEBRUIK Bij productgebruik gaat het om het beantwoorden van vragen rondom hoeveelheid. Logistiek gezien kan dit een belangrijke dimensie zijn (kosten per verzending bijvoorbeeld). Maar denk ook aan frequentie van gebruik, trends in gebruik, adoptie van gebruik en meer. 4. GEWENSTE VOORDELEN De gewenste voordelen geven antwoord op de waarom vraag. Koopmotieven en gewenst gebruik zijn voorbeelden, maar ook hoe het product ingezet wordt om een bepaald strategisch voordeel te behalen zoals prijs, kwaliteit, service valt hieronder. 5. KOOPGEDRAG De laatste dimensie geeft antwoord op de hoe vraag. Hoe wordt de dienst of het product gebruikt, maar ook hoe de gewenste relatie met de koper idealiter vorm krijgt. 2

4 Segmentatie variabelen Een complex samengesteld segment kost tijd, maar is moeilijk te kopiëren door concurrenten. Aan de hand van de 5 segmentatiedimensies hebben we zoveel mogelijk verschillende variabelen verzameld en gerubriceerd. Door een combinatie van verschillende variabelen te maken creëer je jouw eigen segment waarop je de activiteiten van je organisatie gaat focussen. Probeer wel regelmatig het (unieke) segment aan de markt te toetsen om zeker te weten dat het nog relevant is en dat er nog voldoende volume in het segment zit. 3

5 GEOGRAFIE Marktscope Een beschrijving van de geografische omvang van uw markt. 1.1 Globaal Wereldwijd, Noord-Europa, Scandinavië. 1.2 Nationaal Nederland. 1.3 Regionaal Noord-Holland, Friesland, Noord Nederland, Achterhoek, Twente, Waddeneilanden. 1.4 Lokaal Postcode, Gemeente, Stad. 1.5 Cultureel Nederlands-sprekenden (Vlaanderen, ABC-eilanden, Suriname). 1.6 Handelsgebied Schengenlanden, Benelux, Europese Unie. Meeteenheden Beschrijft hoe de geografische eenheden worden gemeten. 1.7 Postcode 4-cijferige postcode, 6-delige postcode. 1.8 Stedelijkheid Stedelijk, voorstedelijk, platteland. 1.9 Media Verspreidingsgebieden (print-)media, beschikbaarheid internet. BEDRIJF 2.1 Leeftijd Aantal jaren in bedrijf. 2.2 Omvang Aantal medewerkers, aantal locaties/kantoren, aantal fabrieken. 2.3 Financieel Verkopen, winst, credit rating. 2.4 Beslissingsniveau Hoofdkantoor, districtskantoor, dochterbedrijf. 2.5 Branche Zakelijke dienstverlening, SBI code (voorheen BIK), ISIC code, NACE code. 2.6 Eigendom NV, BV, overheid, non-profit. 2.7 Markt Marktomvang, aantal potentiële klanten, marktstructuur. 2.8 Positie Marktaandeel, positie in de markt (leider, volger, etc.). 2.9 Fase Product lifecycle, industry life cycle Trends Groei, krimp, stabiel Klanten Business to business (B2B), business to consumer (B2C), Business to business to consumer (B2B2C), business to education, business to government, business to employee Bezit Lease, eigenaar (kapitaalgoederen, etc.) Technologie High-tech, low-tech. 4

6 PRODUCTGEBRUIK 3.1 Volume Hoog, gemiddeld, laag. 3.2 Variëteit Enkel product versus meerdere producten, veel variatie, weinig variatie. 3.2 Frequentie Eerste gebruik, eenmalig, regelmatig, continue, seizoensgebonden, soms. 3.3 RFM Recentheid (recency), frequentie (frequency), waarde (monetary). 3.4 Toepassing Grondstof, halffabrikanten, gereed product Heuristiek Klantpiramide van Curry, Pareto principe (80/20 regel) Keywords Algemene internet zoekwoorden, zoekwoorden die een specifiek product bevatten, etc Type gebruiker Huidige gebruiker, niet-gebruiker, voormalige gebruiker Omvang van de koper Groot, medium, klein Vergelijkingen Gebruikers versus niet-gebruikers, gebruikers versus gebruikers van de concurrent, heavy users versus lichte gebruikers. 3.5 Gebruik van het product Enkele toepassing, meerdere toepassingen. 3.6 Waardeketen (plaats in de waardeketen) Klanten van klanten, tussenpersonen, eindgebruikers. GEWENSTE VOORDELEN 4.1 Koopmotieven Fysiek, emotioneel, psychologisch. 3.7 Belang Kritisch component, onbelangrijk, vervangbaar. 4.2 Prioriteit Primaire voordelen, secundaire voordelen. 3.8 Aandeel Share of wallet, marktaandeel, klantaandeel. 3.9 Markt OEM (Original Equipment Manufacturer), MRO (Maintenance, Repair, Overhaul) Adoptie Innovators, early adopters, early majority, late majority, laggards. 4.3 Multiplicity Meestal slechts één enkel gebruik voor een product, meerdere (vele) voordelen die samenhangen met een product. 4.4 Variabelen Prijs, waarde, kwaliteit, reputatie, service, levering, timing, relatie, betrouwbaarheid, duurzaamheid, gebruiksgemak, innovatie, garantie, maatwerk, betalingsmogelijkheden, ervaring, schaalbaarheid, omvang verkoper, expertise, technologie, patenten. 5

7 4.5 Belangrijkste (4) voordelen Service, kwaliteit, imago, prijs. Moet uitblinken in tenminste één, moet aanvaardbaar zijn in alle. KOOPGEDRAG 5.1 Organisatie Gecentraliseerd, gedecentraliseerd. 5.2 Beslis structuur Engineering, finance, sales, marketing, productie. 5.3 Koper/verkoper relatie Sterk, zwak, gelijkenis tussen koper en verkoper. 5.4 Inkoopbeleid Biedingen, prijs, huurcontract, aankoop, verkoper goedkeuringsproces. 5.5 Risicohouding Risico nemer, risico vermijder. 5.6 Aankoop criteria Prijs, kwaliteit, imago, service, specificaties, capaciteit bij verkoper. 5.7 Decision making unit (DMU) Aantal DMU Stakeholders, rollen van de DMU, DMU senioriteit, functies van de DMU. 5.8 Situationele uitdagingen Bestel urgentie, snelle of langzame levering, toepassing van het product. 5.9 Ordergrootte Groot, medium, klein Risicohouding Risico s nemend, risico s vermijdend (Aankoop) loyaliteit High, medium, low Marktstructuur Aantal kopers in de markt aankoop, consolidatie in de (aankoop)markt, machtsverhoudingen koper/verkoper (aanbodmarkt of vraagmarkt) Complexiteit Eenvoudig verkoopproces, complexe verkoopcycli, doorlooptijd salescyclus Concurrentie Sterke concurrentie, machtsverhoudingen tussen concurrenten, aantallen concurrenten Geo-clustering Koper geo-clustering, bijvoorbeeld Silicon Valley. Psychografische elementen De culturele component van koopgedrag 5.16 Bedrijfscultuur Houding (attitude), meningen, persoonlijkheid, waarden, overtuigingen, interesses, motivaties, zelfbeeld, ideologie lifestyle, psychologisch, sociologisch, antropologisch Koopclusters Sociale kopers, feitelijke kopers Strategische clusters Verdedigers, goudzoekers, analisten, volgers Oriëntatie Klantgerichtheid, financiële oriëntatie, interne oriëntatie, Research & Development oriëntatie Product adoptie Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority, Laggards. 6

8 Bronnen Handbook of Market Segmentation Strategic Targeting for Business and Technology Firms. Art Weinstein PhD, Professor of Marketing Nova Southeastern University, Marketing Management - Analysis, Planning and Control. Philip Kotler, 9th Edition,

9 2014 Caldera Group HULP NODIG? Caldera Group BV Shared Marketing Computerweg 1e 3821 AA Amersfoort viii