H6 Floor en van Raaij/Marketingcommunicatiedoelgroepen: CG2 les 2

Transcriptie

1 H6 Floor en van Raaij/Marketingcommunicatiedoelgroepen: segmentatie CG2 les 2

2 Segmentatie-proces 1. Afbakenen van de markt 2. Inzicht verkrijgen in de behoeften 3. Selecteren van de segmentatie variabelen 4. Verdelen van de markt in segmenten 5. Keuze voor één of meer segmenten als doelgroep 6. Afstemmen van de marketingmix op de doelgroep

3 Marketingcommunicatiedoelgroepen 1. Algemeen niveau (persoonsgebonden) 2. Domeinspecifiek niveau (productdomein gebonden) 3. Merkspecifiek niveau (merkgebonden, beschrijving klantengroepen)

4 Algemene segmentatie-variabelen Geografisch Sociaal- Economisch Psychografisch Productbezit

5 Algemene segmentatie-variabelen Geografisch Sociaal- Economisch Psychografisch Productbezit Permanente en stabiele persoonskenmerken

6 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Benefit Productbezit & -gebruik Aard productgebruik Momentconsument

7 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Productbezit & -gebruik Aard productgebruik Momentconsument

8 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Aard productgebruik Momentconsument

9 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel Aard productgebruik Momentconsument

10 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel Aard productgebruik Welke functies kan een product vervullen? Momentconsument

11 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel Aard productgebruik Welke functies kan een product vervullen? Momentconsument Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie

12 Merkspecifieke segmentatievariabelen

13 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid

14 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Brand Recall

15 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Brand Recall Brand Recognition

16 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Brand Recall Brand Recognition

17 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition

18 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Overtuigingen over specifieke producteigenschappen

19 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Overtuigingen over specifieke producteigenschappen

20 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen

21 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen Intenders

22 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen Intenders

23 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen Koop- en gebruiksgedrag Intenders

24 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen Koop- en gebruiksgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers

25 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen Koop- en gebruiksgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars

26 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen Koop- en gebruiksgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk

27 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen Koop- en gebruiksgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers

28 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen Koop- en gebruiksgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers Niet-gebruikers

29 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen Koop- en gebruiksgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers Niet-gebruikers Winkeltrouwe gebruikers

30 Marketingcommunicatiedoelgroepen Voorwaartse segmentatie = communicatiedoelgroepen eerst beschreven op domeinspecifiek niveau en daarna verder op algemeen niveau

31 Marketingcommunicatiedoelgroepen Voorwaartse segmentatie = communicatiedoelgroepen eerst beschreven op domeinspecifiek niveau en daarna verder op algemeen niveau De domeinspecifieke variabelen zijn hier de actieve variabelen & de algemene variabelen de passieve variabelen

32 Marketingcommunicatiedoelgroepen Achterwaartse segmentatie = eerst indelen dmv algemene variabelen daarna kijken naar domeinspecifieke variabelen

33 Marketingcommunicatiedoelgroepen Achterwaartse segmentatie = eerst indelen dmv algemene variabelen daarna kijken naar domeinspecifieke variabelen De algemene variabelen zijn hier de actieve variabelen & de domeinspecifieke variabelen de passieve variabelen

34 DMU De communicatiedoelgroep is vaak groter is dan de marketingdoelgroep, omdat er verschillende beslissingsrollen aanwezig zijn bij het doen van een aankoop Decision Making Units: Initiator, beïnvloeder, beslisser, koper, betaler, gebruiker, klager

35 Tot volgende week! H7 Marketingcommunicatie-doelstellingen