NIMA B EXAMEN BUSINESS MARKETING ONDERDEEL B JANUARI 2016 VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES NIMA B BUSINESS MARKETING ONDERDEEL 1 (CASE)

Transcriptie

1 VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES NIMA B BUSINESS MARKETING ONDERDEEL 1 (CASE) 26 JANUARI

2 Vragen bij de case WINTECH..GESTRAND IN HET ZICHT VAN DE HAVEN? (totaal 90 punten) Vraag 1 (20 punten) a. Bereken de marktaandelen van WinTech in de marktsegmenten voor de jaren 2012 en b. Bereken de marktgroei voor de marktsegmenten over de periode 2012 naar c. Geef een beargumenteerd oordeel over de positie binnen de marksegmenten van WinTech. Antwoordindicatie A en B: het combineren van tabellen 1 en 3 geeft het volgende beeld: Utililiteit Industrie Infrastructuur ICT Energie Overig m.a. WinTech in 4,5 % 5,8 % 4,2 % 5 % 0 % 2015 m.a. WinTech in 2012 (af te leiden uit tabel 1 en 3) Ontwikkeling marktaandeel Ontwikkeling van marktsegment 5,3 % 5,5 % 5 % 2,3 % 0 % - 0,8 % + 0,3 % - 0,8 % + 2,7 % n.v.t. - 11,2 % - 2,3 % - 28,0 % + 6,3 % + 27,8 % Antwoord 1 C: - Het segment Utiliteit daalt, en het marktaandeel van WinTech daalt minder hard. Dat betekent dat de positie van WinTech ten opzichte van de concurrenten verbetert. - Het segment Industrie daalt, en het marktaandeel van WinTech neemt licht toe. Dat betekent dat de positie van WinTech ten opzichte van de concurrenten verbetert. - Het segment Infrastructuur stijgt sterk en de positie van WinTech daalt licht; dit heeft tot gevolg dat de positie van WinTech zeer sterk verslechtert ten opzichte van concurrenten. - Het segment ICT stijgt licht, bovendien neemt het marktaandeel licht toe. - Het marktsegment waarin WinTech niet actief is, Energie, vertoont als enige een substantiële groei. Helaas heeft WinTech daar geen positie. Vraag 2 (5 punten) Voor een producent is de overstap naar Industry 4.0 een belangrijke strategische beslissing, zeker gezien de ingrijpende gevolgen voor de bedrijfsvoering en de investeringen die dit vergt. Welke gevolgen heeft dat voor de samenstelling van de DMU van deze producent? Er is een verschuiving richting hoofdkantoor. De directie zal meer de besluitnemer zijn; de regionale inkoop(afdeling) heeft geen rol meer; (misschien meer een voorbereidende en adviserende rol; De invloed van externe adviseurs, bv. consultants of juristen, als adviseur, neemt toe. 2

3 De invloed van gatekeeper is minder expliciet te onderscheiden, in dit geval. Het is mogelijk dat er functionarissen zijn die deze rol informeel aannemen, maar zeker is dat niet. Vraag 3 (14 punten) a. Porter heeft drie generieke strategieën gedefinieerd. Welke strategie volgt WinTech op dit moment? Licht uw keuze toe. WinTech bedient verschillende marktsegmenten met een breed dienstenpakket, waarbij de kwaliteit van dienstverlening voorop staat. Dit lijkt het meest op een differentiatiestrategie. Er is geen focus op een klein gedeelte van de markt, dus focusstrategie is fout. Ook is WinTech niet de goedkoopste aanbieder, dus niet bezig met kostenleiderschap. b. Benoem 4 kritische succesfactoren die gelden voor de marktsegmenten waarin WinTech actief is. c. Beoordeel de huidige (gepercipieerde) positionering van WinTech en de mate waarin deze onderscheidend is ten opzichte van concurrenten en dus een verdedigbaar concurrentievoordeel op kan leveren. Voor de markten waarin WinTech actief is, zijn bijvoorbeeld: - betrouwbaarheid - de doorlooptijd - kwaliteit van personeel - optimale interne processen - en responssnelheid bij storingen belangrijke succesfactoren. Voor zover uit de case valt af te leiden, voldoet WinTech hier deels aan: personeel is ervaren, dus verwacht mag worden dat dit een positief effect heeft op kwaliteit, doorlooptijd en betrouwbaarheid. Deze positionering is echter niet uniek, althans dat valt niet op te maken uit de informatie in de case. De onderscheidendheid t.o.v. concurrenten is dus moeilijk verdedigbaar. Vraag 4 (10 punten) De klant moet het gevoel hebben met een gerust hart een compleet automatiseringstraject te kunnen uitbesteden aan WinTech. Geef een beargumenteerd oordeel over de waardepropositie van WinTech, vanuit de invulling van de marketingmixvariabelen. Product: WinTech biedt een compleet pakket aan diensten aan, een volledig traject. Het gaat om een gevoel van vertrouwen, dat ook na de oplevering wordt voortgezet door service en training te bieden. WinTech zorgt ervoor te kunnen beschikken over ervaren experts, zodat de zekerheid groter is dat geboden garanties nagekomen kunnen worden. Communicatie: hierin wordt vooral de nadruk gelegd op persoonlijke communicatie, de (liefst langdurige) relatie staat voorop. 3

4 Vraag 5 (20 punten) De SWOT analyse die voor WinTech is opgesteld, is te vinden in bijlage 2. a. Formuleer op basis van deze SWOT-elementen de key issues waar WinTech zich mee geconfronteerd ziet. belangrijkste probleemvelden zijn: In de segmenten die krimpen, daalt de omzet van WinTech sterker dan gemiddeld, marktaandeel loopt hier terug. In het segment waar wel groei zit, Energie, heeft WinTech geen sterke positie. WinTech zit financieel in zwaar weer, vooral t.g.v. een te risicovol project. Hieraan ligt het feitelijke probleem ten grondslag, namelijk dat er intern geen helder strategisch antwoord is op de problemen die zich van buitenaf aandienen, waar door men te snel een ondoordachte stap richting een nieuwe markt heeft gezet. Het management gaat opportunistisch te werk, en zet geen duidelijke lijn uit. b. Definieer het Centraal Probleem van WinTech (maximaal 150 woorden). Extern: De sterker wordende concurrentie en macht van de afnemers zouden er toe kunnen leiden dat prijzen verder onder druk komen te staan. Voor een dienstverlener die financieel in zwaar weer zit, is dit een extra probleem. Het feit dat WinTech financieel in een moeilijke positie zit, is een gevolg van onverantwoorde keuzes die gemaakt zijn omdat er geen duidelijke lange termijnvisie is over de rol en positionering van WinTech. Intern: WinTech slaagt er deels in om verlies van marktaandeel in een aantal marktsegmenten te compenseren, maar weet geen groei te realiseren. Weliswaar hebben ze het verlies in 2 segmenten weten te compenseren door te groeien in het segment ICT; in het segment waar de grootste groei zit (Energie), hebben ze geen positie. Er is in het verleden geen duidelijke strategie en langetermijnvisie geweest, waardoor er o.a. geen sprake is van een duurzaam concurrentievoordeel. Ten slotte is de regio die bediend wordt klein ten opzichte van concurrenten. Gevolg: Als WinTech er niet in slaagt om groei te realiseren, is het niet aannemelijk dat het bedrijf uit de rode cijfers komt, waardoor de continuïteit als zelfstandig dienstverlener in het geding komt. Vraag 6 (11 punten) a. Een van de oplossingen die WinTech overweegt, is te kiezen voor een differentiatiestrategie, namelijk het betreden van het segment Energie. Beoordeel de geschiktheid van deze optie op kwalitatieve basis. Betrek in uw antwoord of het centraal probleem wordt opgelost, of er een duurzaam concurrentievoordeel wordt gecreëerd, en in welke mate deze optie aansluit op de SWOT-analyse. Deze optie maakt gebruik van sterktes (kennis, volledig dienstenpakket), maar lost geen zwaktes op. Bij deze keuze wordt wel een belangrijke kans benut, als dit slaagt kan WinTech hiermee een bedreiging, te weten krimp in andere segmenten, het hoofd bieden. 4

5 Er wordt geen duurzaam concurrentievoordeel gecreëerd, niet in de ogen van afnemers, noch t.o.v. concurrenten (die deels al een sterke positie hebben). Oplossing voor het centraal probleem is dit dus niet. b. Beoordeel de geschiktheid van deze optie op kwantitatieve basis. Door in tabel 4 de marge (uitgaande van 40%) toe te voegen, ontstaat het volgende beeld: jaar Omzet Energie Marge (40%) Investering in.: Personeelskosten Huisvesting Communicatie Overige kosten Resultaat Tabel 4 Verwachte omzet en investering (x ) Stel dat de marge van 40% haalbaar is, dan zijn de resultaten pas in 2019 positief. Dit lijkt geen acceptabele optie. Als dit segment in dezelfde mate blijft groeien, is de omvang in ,8 miljard. Het beoogd marktaandeel van WinTech (450/11800=3,8%) is een uitdaging, maar niet irreëel. Vraag 7 (10 punten) De directie van WinTech besluit om te kiezen voor marktontwikkeling, en het werkgebied uit te breiden richting Oost-Europa en andere delen van Duitsland. Beargumenteer wat een goede en verstandige positionering zou zijn waarmee WinTech succesvol kan worden in deze regio s. Maak gebruik van de sterke punten, te weten het aan kunnen bieden van een volledig dienstenpakket, en de reputatie die het bedrijf heeft op het gebied van deskundigheid en betrouwbaarheid (veel huidige klanten zullen ook vestigingen hebben in de nieuwe regio s waar WinTech actief zal zijn). In Oost-Europa kan de prijs een belangrijkere rol spelen, hier moet WinTech rekening mee houden. Dit kan bv. door het aanbieden van andere licentiemodellen of door flexibel te zijn en het ook mogelijk te maken een gedeelte van de dienstverlening niet uit te besteden maar dit door eigen personeel van de klant te laten doen indien mogelijk. EINDE ONDERDEEL 1 5