NIMA B EXAMEN CONSUMENTENMARKETING ONDERDEEL B JANUARI 2016 VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES NIMA B CONSUMENTENMARKETING ONDERDEEL 1 (CASE)

Transcriptie

1 VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES NIMA B CONSUMENTENMARKETING ONDERDEEL 1 (CASE) 26 JANUARI

2 Vragen bij de case Herry Sport (totaal 105 punten) Vraag 1 (10 punten) Herry Sport heeft een breed assortiment met voor elk wat wils. Beoordeel de prestaties van de in tabel 1 en tabel 2 genoemde assortimentscategorieën bij Herry Sport op basis van kwantitatieve en kwalitatieve aspecten. Gebruik hiervoor de gegevens in deze tabellen, bijlagen 1 en 2 en de informatie in de casetekst. Kijkend naar de omzet, de ontwikkeling van de omzet en de ontwikkeling van de brutomarge dan kan gezegd worden dat Herry Sport eigenlijk alleen goed scoort met fitness en wandelen. De verslechtering van de brutomarge van 40,9% (2012) naar 39% (2015) is zorgelijk en leidt tot een aanzienlijk lagere brutowinst. Opvallend is verder dat bij veel sportcategorieën de totale consumentenomzet van 2012 tot 2015 wel is gestegen, maar dat Herry hiervan niet of nauwelijks profiteert. Het marktaandeel is dus aanzienlijk verslechterd in deze periode. Overall is de omzet van ruim 53 miljoen Euro gedaald naar een kleine 50 miljoen Euro; een daling van ruim 3,2 miljoen derhalve. Herry staat er allerminst goed voor en in vergelijking met de ontwikkeling van de markt als geheel verliest het bedrijf in rap tempo terrein ten opzichte van de concurrentie. Voor alle overige sporten geldt dat ofwel de markt daalt of de omzet van Herry daalt, al dan niet in combinatie met een dalende brutomarge. Voor hardlopen, voetbal en hockey geldt dat de markt als geheel wel stijgt, maar Herry hiervan niet profiteert. Overall kan verder gezegd worden dat klanten van Herry niet uitgesproken positief zijn over de diensten van het bedrijf. Op geen enkel onderdeel wordt hoger gescoord dan een 7. De winkelpresentatie scoort gemiddeld niet hoger dan een 5,2 en ook het volgens Herry scherpe prijsbeleid haalt slechts een 6,5 als beoordeling. Vraag 2 (10 punten) a. Geef aan welke type klanten Herry Sport momenteel bedient en noem drie kenmerken van deze klanten. b. Sluit het bij vraag 2a genoemde klantprofiel aan bij de momenteel door Herry Sport gehanteerde waarde-propositie? Motiveer uw antwoord. a. In de eerste alinea van 5.0 staat vermeld dat Herry Sport momenteel de startende sporter die voor niet al te veel geld kennis wil laten maken met een sport. Vaak is dat ook de jeugdige sporter, in ieder geval is deze sporter onervaren. Deze sporter kiest zeker niet voor de duurste sportmaterialen en sportkleding. Ter aanvulling kan nog worden genoemd dat bij jeugdige sporters veelal de ouders zullen beslissen over merk, kwaliteit en prijs. Binnen het assortiment spelen de goedkopere producten voor deze doelgroepen de belangrijkste rol. Kwaliteit zal een minder grote rol van betekenis spelen. De adviesfunctie is daarentegen bij deze doelgroepen wel belangrijk. b. De waarde-propositie van Herry betreft een aanbod dat feitelijk niet diep genoeg is om de doorgewinterde sporter te kunnen bedienen. Ook het bijbehorende kennis-, service-, presentatie- en belevingsniveau is onvoldoende. Aan de andere kant is de startende sporter bij Herry Sport ook niet meer het best af. Er zijn legio concurrenten die goedkoper 2

3 zijn, een breder, groter (langer) en dieper assortiment voeren en op de factoren productkennis, service, winkelpresentatie en winkelbeleving hoger scoren dan Herry Sport. Vraag 3 (15 punten) In tabel 3 wordt een imagomatrix gegeven waarin een deel van de concurrentie van Herry sport is opgenomen. Dezelfde matrix staat hieronder nogmaals weergegeven. Geef aan wat de huidige positionering van Herry Sport is aan de hand van een letter op de x-as en een cijfer op de y-as en motiveer waarom Herry Sport op deze plaats thuishoort. De positionering van Herry Sport bevindt zich in kwadrant C3. Herry blinkt in de perceptie van de klant niet uit op het gebied van prijs, maar ook niet op het gebied van service. Het bedrijf is de unieke positionering die het eens had kwijtgeraakt aan enerzijds discounters en anderzijds aan de concurrentie die een veel hogere waarde leveren, soms zelfs in combinatie met een lagere prijs dan Herry. Vraag 4 (10 punten) a. Benoem de drie generieke concurrentiestrategieën van Porter. b. Geef uw beargumenteerde oordeel of Herry Sport een van deze concurrentiestrategieën volgt. a. Costleadership, differentiatiestrategie, focusstrategie 3

4 b. Het ontbreekt bij Herry Sport aan een duidelijke concurrentiestrategie. Waar het bedrijf ooit een differentiatiestrategie volgde, is het nu op alle fronten ingehaald door de actualiteit. Het bedrijf is onvoldoende meegegaan met marktontwikkelingen en sterk veranderde consumentbehoeften. De conclusie moet dan ook zijn dat Herry Sport Stuck in the middle is. Vraag 5 (15 punten) Definieer het centrale probleem van Herry Sport. In de sportmarkt heeft Herry Sport de afgelopen jaren verzuimd mee te gaan met het sterk veranderende consumenten koopgedrag. Daarnaast is de concurrentie in alle hevigheid toegenomen, vooral op onlinegebied, op het gebied van branchevreemde spelers en kapitaalkrachtige concurrenten als Decathlon. Het onderscheidend vermogen van Herry is onvoldoende aanwezig om deze concurrentie het hoofd te kunnen bieden. Als gevolg daarvan is Herry Sport in een prijsvechtersmarkt terechtgekomen waarin ze feitelijk geen antwoord hebben op de grote spelers. De gewenste positionering sluit niet meer aan bij het werkelijke imago. De brutowinst is lager dan de benchmark en de operationele resultaten staan onder sterke druk. Bij ongewijzigd beleid zal Herry Sport nog meer marktaandeel gaan verliezen, zullen de verliezen verder toenemen, wordt het gepercipieerde imago nog slechter en komt de continuïteit van het bedrijf in gevaar. Vraag 6 (15 punten) a. Beoordeel de drie genoemde opties en betrek in uw antwoord of met deze optie het centrale probleem wordt opgelost. b. Geef aan welke optie voor Herry Sport gegeven de huidige marktomstandigheden de beste is. Motiveer uw antwoord. A en b. optie 1 cost leadership: duidelijk is dat het kostenniveau van Herry Sport veel te hoog is. Op het gebied van personeelskosten en huisvestingskosten scoort Herry Sport ver boven de benchmark. Het is niet aannemelijk dat deze kosten op korte termijn dusdanig kunnen worden gereduceerd dat ook maar enigszins gesproken kan worden van een situatie die in de buurt komt van cost leadership. De locaties van Herry Sport zijn allemaal A1 locaties (dure binnenstadlocaties) die niet zomaar afgestoten kunnen worden. Op het gebied van personeelskosten valt wel een behoorlijke slag te maken. Al met al is deze optie geen oplossing voor het centrale probleem op korte termijn A en b optie 2 Differentiatiestrategie: in de casus staat vermeld dat er een trend is richting het dragen van sportieve casual kleding. Dit is echter nooit de core business van Herry geweest en levert daarom grote risico s op. Het huidige omzetaandeel van deze categorie is zeer laag en dat geldt ook voor de brutomarge. De markt als geheel voor deze categorie stijgt weliswaar, maar Herry Sport gaat hierin nauwelijks mee. Met een netto omzet van iets meer dan 1 miljoen Euro stelt Herry Sport niets voor. Wanneer deze productcategorie de omzet van de overige categorieën over moet nemen, ontstaat per direct een acuut probleem voor Herry Sport. In de tekst staat dat de directe concurrentiestrijd met de grote ketens in de sportbranche hiermee uit de weg wordt gegaan, maar aannemelijk is dat deze rol door 4

5 andere partijen (binnen de modebranche) zal worden overgenomen. Het probleem wordt dus niet opgelost maar slechts verschoven. De kwalitatieve beoordeling van het imago van Herry binnen deze productgroep is laag. Verder is de concurrentie op dit vlak zeker niet minder groot dan met de huidige propositie. Met de beschikbare informatie is het derhalve niet aannemelijk dat deze optie het centrale probleem zal oplossen. Optie dient te worden verworpen. A en b optie 3 Focus-differentiatiestrategie: deze strategie kan van Herry Sport veel meer een specialist maken die ervoor zorgt dat de concurrentiestrijd niet meer alleen op prijs hoeft te worden gevoerd. Een beperkt aantal assortimentscategorieën waarbij een complete belevingswereld, een perfect advies en toegevoegde waarde in de vorm van een veel dieper assortiment kan van Herry weer een serieuze speler maken. De groeisporten hardlopen, voetbal, fitness, hockey en wandelen zouden hiervoor de basis kunnen vormen. Deze vijf categorieën bezitten samen een omzetaandeel van 64,3%. Deze optie lost het centrale probleem op. Vraag 7 (5 punten) Welke positionering zou Herry Sport idealerwijze moeten nastreven? Licht uw antwoord toe. Antwoordindicatie Herry sport moet zich gaan positioneren als een hoogwaardiger aanbieder van een beperkt aantal sporten. Klanten moeten in Herry voor deze sporten een ongeëvenaarde aanbieder gaan zien, waar een perfect uitgediept aanbod en een vakkundig advies hand in hand gaan. De klant moet Herry gaan zien als een waardevolle speler die voor sporters een logische keuze is wanneer het om kwaliteitsproducten gaat. Kan ook nog wel een andere richting uit (bijvoorbeeld online) mits goed onderbouwd, maar uiteraard niet als vervanging van de huidige fysieke Herry Sport retail. Leg ook de link met de ingevulde huidige positie van Herry Sport binnen de Imago-matrix (vraag 3). Vraag 8 (5 punten) Welke waarde-propositie zou u Herry Sport adviseren? Motiveer uw antwoord. Door het maken van gefundeerde assortimentskeuzes zou Herry sport een nieuwe weg in moeten slaan. Een super winkelbeleving en een top-advies op een beperkt aantal sporten moet ervoor zorgen dat de klant de weg weer terug weet te vinden naar Herry en dat er nieuwe doelgroepen gaan worden bediend. Vraag 9 (20 punten) In tabel 1 worden de assortimentsgroepen weergegeven die Herry Sport voert. a. Analyseer de kengetallen uit tabel 1 en geef aan Herry Sport een onderbouwd advies over de keuze van het assortiment, waarbij u rekening houdt met positionering en waarde-propositie. 5

6 Herry zou op basis van de gegevens in tabel 1 moeten kiezen voor de sporten hardlopen, fitness, voetbal, hockey en wandelen. Bij elkaar zijn deze sporten goed voor een omzetaandeel van 64,3%. In al deze sporten is een groei in consumentenomzet zichtbaar. Hardlopen, wandelen en fitness zijn bovendien laagdrempelige individueel te beoefenen sporten die ook voor een vergrijzend publiek erg interessant zijn. Wel moet goed worden gekeken naar de brutomarges. Door de focus-differentiatie strategie kunnen hogere productgroepomzetten worden behaald en daarmee ook betere inkoopcondities. Er moet een strenge focus komen op de waarderingspunten die klanten Herry geven. Deze beoordelingen moeten significant omhoog om toekomstbestendig te worden. b. Vul op basis van de antwoorden op de voorgaande vragen de aanbevolen invulling van de elementen van de marketingmix voor Herry Sport in. Gebruik in uw antwoord de instrumenten prijs, plaats, product, promotie, personeel en presentatie. Prijs: niet meer de acties en aanbiedingen van grote spelers volgen, maar een op reële marge gebaseerde verkoopprijs hanteren. In deze markt is het voor Herry Sport vrijwel onmogelijk om de scherpste prijs te hebben. Plaats: de winkel is voor Herry het belangrijkst. Online moet het assortiment natuurlijk worden getoond en verkocht, maar de winkel draagt het meest bij aan het versterken van het imago, de verkoopresultaten en het bereiken van de gewenste positionering. Product: kies voor kwalitatief goede producten, die sporters hun sport ultiem laten beleven. Geen rommel, maar kwaliteit. Promotie: Een aanbieding op zijn tijd is nodig. Maar het communicatiebeleid moet vooral zijn gebaseerd op beleving en emotie. De nieuwe doelgroepen van Herry sporten niet omdat het zo goedkoop is, maar omdat ze er plezier in hebben, hun sportieve doelen willen behalen, etc. Personeel: een groot deel van het succes in de nieuwe strategie hangt af van de opstelling en de kwaliteit van het personeel. Wanneer het personeel Herry gaat zien als ware het hun eigen winkel en daar ook naar gaat handelen, dan is er al veel gewonnen. De klant staat vanaf nu centraal. Het kennisniveau moet een boost gaan krijgen, zodat klanten bij Herry altijd het gevoel hebben met een professional te maken te hebben. Zonodig afdelingsspecialisten instellen die echt alles weten. Het continu blijven bijscholen is een must. Presentatie: er moeten belevingswerelden worden gecreëerd rondom de gevoerde sporten. Werelden die los van elkaar staan en waar de gevorderde sporter zich echt thuisvoelt. Werelden waarin het logisch en vanzelfsprekend is dat je er als consument je geld uit gaat geven. EINDE ONDERDEEL 1 6