NIMA B EXAMEN MARKETING ONDERDEEL B1 21 JUNI 2016 NIMA B EXAMEN MARKETING MANAGER ONDERDEEL B1 EXAMENOPGAVEN & ANTWOORDINDICATIES EXAMEN 21 JUNI 2016

Transcriptie

1 NIMA B EXAMEN MARKETING MANAGER ONDERDEEL B1 EXAMENOPGAVEN & ANTWOORDINDICATIES EXAMEN 21 JUNI

2 Vragen bij de case Zorggroep Friesland, in goede handen? (totaal 83 punten) Vraag 1 (12 punten) a. Bepaal op basis van het model van Abell de business definition van ZGF. (U hoeft deze niet grafisch weer te geven, het benoemen van de assen en elementen op de assen is voldoende) b. Onderstreep de elementen die voor ZGF de marktafbakening van de huidige activiteiten weergeven (de business scope). Antwoord vraag 1a en 1b: Onderstreept is de business scope: P - Wie worden bediend (segmenten/marktgroepen): Zwakbegaafden Licht verstandelijk beperkten Zwaar verstandelijk beperkten Ouderen met dementie Clienten die psychische zorg nodig hebben M - Wat (afnemersbehoeften): Deskundigheid (liefdevolle zorg) Betrouwbaarheid(lichamelijke verzorging, eten, drinken) Veiligheid, (rustig en veilig huis) Continuïteit (vast personeel) Voldoen aan overheidseisen Vriendelijkheid, maatwerk in de zorg T - Hoe (aanbod, technologie): Intramurale zorg (niet langer zelfstandig thuis wonen) Extramurale zorg (wel thuis wonen maar verzorging/aandacht buitenshuis) Dagactiviteiten Imago lokale aanwezig ( echt belangrijk alternatief om in de behoeften van dementerende/zwakbegeaafde te voorzien) Zorg op afstand Vraag 1 Maximaal 12 punten Vraag 1a en 1b in samenhang beoordelen. Puntenverdeling: 2

3 3 punten voor het benoemen van de assen 3 x 3 punten voor het invullen van de assen en het bepalen van de business scope. Let op dat relevante elementen op de juiste as zijn vermeld. Cruciaal is dat de kandidaat consistent door redeneert vanuit de gekozen afnemersgroep. Business Definition kan ook op een alternatieve afnemersgroep (clienten of familie die over ze besluit ingevuld. bv. Ouders van verstandelijk beperkten en bijvoorbeeld de volwassen kinderen van dementerenden. Vraag 2 (15 punten) ZGF biedt verschillende typen zorg aan: intramuraal, extramuraal en dagactiviteiten. a. Beoordeel de ontwikkeling van de marktpositie in de verschillende typen zorg die ZGF aanbiedt in de periode Maak hierbij gebruik van de gegevens in tabel 1. b. Maak een gefundeerde inschatting van de gevolgen van deze ontwikkeling voor het beschikbare budget van ZGF in Antwoordindicatie 2a: Tabel 1 laat zien: Het aantal cliënten in de intramurale zorg daalt Het aantal clienten in de extramurale zorg en dagactiviteiten is redelijk stabiel. In de intramurale zorg daalt ook het totaal aantal cliënten in Nederland, de daling van ZGF gaat echter sneller waardoor het marktaandeel afneemt. Het aantal cliënten van dagactiviteiten en extramurale zorg stijgt in Nederland, ZGF weet hier echter niet van te profiteren. Antwoordindicatie 2b: In de case is gegeven dat voor intramurale zorg vijf keer zoveel budget per cliënt beschikbaar is als voor dagactiviteiten, en voor extramurale zorg drie keer zoveel. Het wettelijk budget voor 2015 was Dit is als volgt verdeeld over de cliënten: Aantal cliënten Intramuraal Extramuraal Dagactiviteit Totaal

4 Aandeel in budget Intramuraal (aantal cliënten x 5) 4815 Extramuraal (aantal cliënten x 3) 453 Dagactiviteit (aantal cliënten x 1) 298 Totaal : 5566 = 10704,66 per eenheid Vergoeding per client Aantal clienten 2016 Beschikbare budget 2016 Beschikbare budget 2015 Intramuraal 5 X 10704, Extramuraal 3 x 10704, Dagactiviteit 1 x 10704, Vraag 2 Maximaal 15 punten Puntenverdeling: Vraag 2a 4 x 2 punten De kandidaat hoeft hier niet te rekenen. Vraag 2b maximaal 7 punten Indien de kandidaat de systematiek begrijpt, verhouding 5:3:1 maar de berekening niet goed heeft dan max. 3 punten toekennen. Vraag 3 (16 punten) Het managementteam van ZGF wil een beoordeling van haar financiële positie en van de prestaties van ZGF. a. Beoordeel de prestaties van ZGF in vergelijking tot zijn concurrenten op basis van kwantitatieve en kwalitatieve gegevens. Maak hierbij onder andere gebruik van de gegevens in tabel 2. b. Beoordeel de financiële positie van ZGF op basis van de kengetallen en resulatenrekening uit bijlage 3 (licht uw antwoord toe). c. Beoordeel de mogelijkheden voor toekomstige investeringen voor ZGF op basis van de financiële gegevens uit bijlage 3? (licht uw antwoord toe) 4

5 Antwoordindicatie 3a. Beoordeling prestatie ZGF: Uit onafhankelijk onderzoek blijkt dat de kwaliteit van de zorg die geleverd wordt door ZGF, hoog aangeschreven staat in vergelijking tot andere aanbieders. Tabel 2 biedt daarnaast aanknopingspunten voor een kwantitatieve beoordeling. De belangrijkste punten daarbij zijn: Grootste aanbieder, regionaal marktleider van intramurale zorg in de regio, 24 % MA. Zeer laag marktaandeel extramurale markt, 7 % MA. Laag marktaandeel dagactiviteit plus berekening, 16 % MA. Hoog ziekteverzuim in vergelijking tot andere aanbieders in de regio, 6,5 %. Hoge kosten per FTE Antwoordindicatie 3b Norm Current ratio (CR) 1,77 1,91 1,80 > 2 Weerstandsvermogen-Solvabiliteit 0,40 0,36 0,28 > 0,30 Personeelskostenratio (% totaalbudget) 57,5% 58,0% 68,5% Oordeel per kengetal De current ratio daalt en ligt onder de norm. Het weerstandsvermogen (solvabiliteit) is dalend en ligt onder de norm. De personeelskostenratio loopt sterk op, wel in lijn met de andere zorgaanbieders uit de regio. Antwoordindicatie 3c Gezien de resulatenrekening en de verslechterende balansverhoudingen (ratio s) eind 2015 is er te weinig kapitaal en leenvermogen aanwezig om toekomstige investeringen te kunnen doen. Maximaal 16 punten. Puntenverdeling: 3a. 3 x 2 punten. De kandidaat hoeft hier niet te rekenen. Kandidaat moet voor het volledige aantal punten drie beoordelingen van de prestaties noemen. 3b. 3 x 2 punten. Per financiëel kengetal dient een kandidaat een juist oordeel te geven. De kandidaat kan ook gebruik maken van andere gebruikelijke normen, zoals 1,5 voor de CR of 33% soilvabiliteit 5

6 3c. 4 punten De kandidaat dient in zijn antwoord aan te tonen dat hij inzicht heeft in de mogelijkheden van ZGF ten aanzien van toekomstige investeringen. Vraag 4 (20 punten) a. Beschrijf, op basis van de informatie in de case, de drie belangrijke kansen en drie belangrijke bedreigingen en de drie belangrijkste zwaktes en drie belangrijkste sterktes van ZGF waar het management rekening mee moet bij de definitie van een toekomstige strategie? Baseer uw antwoord op informatie in de case. Antwoordindicatie 4a: Kansen: Technologische ontwikkelingen bieden kansen voor het op afstand verlenen van zorg en monitoring, waarmee kostenbesparingen gerealiseerd kunnen worden (bij extramurale zorg, maar ook omdat een deel van de intramurale zorg extramuraal kan worden). Demografische ontwikkelingen zorgen voor toename aantal ouderen die zorg nodig hebben, inclusief een sterk groeiende groep dementerende ouderen. Toelating van zwakbegaafden zorgt voor groei aantal jonge cliënten. Markt voor extramurale zorg stijgt Aantal patiënten met dementie in % hoger dan in 2013 Bedreigingen: Veranderingen in overheidsbeleid leiden tot extra kosten (moet vermeld worden als een separaat punt, staat los van daling inkomsten) Overheid streeft naar meer onderlinge concurrentie en lagere kosten. De markt voor intramurale zorg daalt, als gevolg van overheidsbeleid (mensen zo lang mogelijk thuis houden). De-institutionalisering: trend dat steeds meer zorg op afstand verleend wordt, verschuiving van intramuraal naar extramuraal. Sterktes: Kwaliteit wordt als beter ervaren dan bij concurrenten Grootste speler op de regionale markt voor intramurale zorg. Sterke speler op de regionale markt voor intramurale zorg Weinig personeelsverloop Kleinschaligheid en groot aantal locaties Zwaktes: Daling marktaandeel, m.n. in de intramurale zorg, brengt ook daling in budget met zich mee. Zeer sterke afhankelijkheid van intramurale zorg, alwaar 86% van de omzet wordt behaald. zeer laag marktaandeel extramuraal in vergelijking tot de concurrenten. Vergrijzend personeelsbestand met hoog ziekteverzuim en hoge kosten/fte 6

7 b. Formuleer op basis van de door u geïnventariseerde SWOT-elementen twee probleemvelden waar ZGF zich mee geconfronteerd ziet. Antwoordindicatie 4b: De belangrijkste probleemvelden zijn: Op basis van de in deze standaardantwoorden geformuleerde SWOT liggen de volgende probleemvelden het meest voor de hand: ZGF is sterk afhankelijke van de intramurale markt. Deze markt krimpt en op deze krimpende markt als gevolg van het overheidsbeleid, bovendien daalt het marktaandeel van ZGF binnen intramuraal ook nog eens. ZGF heeft een laag marktaandeel op de extramurale markt. Deze markt groeit en biedt interessante mogelijkheden dankzij technologische ontwikkelingen en het overheidsbeleid. Bezuinigingen overheid versus vergrijzend personeelsbestand met hoog ziekteverzuim en hoge kosten per FTE. Let op lijst met probleemvelden niet uitputtend Vraag 4. Maximaal 20 punten Puntenverdeling: 4a. max. 12 punten goed 12 punten 10-9 goed 10 punten 8-7 goed 8 punten 6-5 goed 6 punten 4-3 goed 4 punten 2-1 goed 2 punten Indien de kandidaat per categorie meer dan drie elementen noemt, dan alleen de eerste drie genoemde elementen in uw beoordeling meenemen. Lijst van de SWOT is niet uitputtend. Aan de corrector om te bepalen of de kandidaat met andere relevante kansen komt Let op dat kandidaat externe en interne elementen van de SWOT-analyse niet verwisseld! 4b. 8 punten Geen standaardantwoord mogelijk. Eisen waaraan antwoord moet voldoen: Kandidaat moet consistent redeneren op basis van de door hem geformuleerde SWOT. De door de kandidaat genoemde probleemvelden moeten betrekking hebben op echt relevante mismatches tussen de voornaamste externe en interne elementen. 7

8 Normaal gesproken moet de kandidaat deze mismatch vinden in het kwadrant zwakten/bedreigingen. Het maximale aantal punten kan worden toegekend als uit het antwoord blijkt dat de kandidaat duidelijk de twee probleemvelden definieert. Vraag 5 (10 punten) De ontwikkeling van een zorg-op-afstand-app (ZOAP) die ouderen met een beperking in staat moet stellen om langer zelfstandig te blijven wonen. Deze app is ook geschikt voor andere cliënten met een cognitieve beperking. ZGF zou hiermee kiezen voor productontwikkeling als groeistrategie. Beoordeel deze optie op basis van de volgende criteria: De aansluiting op de door u gedefinieerde key issues. De mate waarin deze optie ertoe bijdraagt dat de door het management van ZGF gedefinieerde doelstellingen bereikt worden. De haalbaarheid en uitvoerbaarheid. De mate waarin deze acceptabel is voor de belangrijkste stakeholders. Optie 1: Productontwikkeling zorgapp Aansluiting op key issues Aansluiting op doelstellingen Feasibility (haalbaar, uitvoerbaar) Optie lost probleemveld 1 (op intramurale markt) op geen enkele wijze op). De omzet van ZGF is voor 86% afkomstig van deze markt. Optie lijkt een bescheiden bijdrage te kunnen leveren aan probleemveld 2. De werkelijke reden waarom ZGF een miniem aandeel heeft op de regionale extramurale markt is in de case niet gegeven. Zeer de vraag is of iets simpels als een app de oplossing van het werkelijke probleem biedt. Op zich past dit plan bij de wens te groeien op de extramurale markt. Maar besluitvorming in de gezondheidszorg is een complex proces. Het is onwaarschijnlijk tot zeer onwaarschijnlijk dat met behulp van een app een duurzaam concurrentievoordeel wordt opgebouwd en de groeidoelstelling wordt behaald. Kwantitatief: - (vergt forse investering euro, kan ZGF niet opbrengen gezien de financiele situatie. Indien ZGF in staat zou zijn hierin te investeren weegt deze wel op tegen de besparing op personeelskosten) Kwalitatief: - Nauwelijks te geloven dat deze app echt geschikt is om de huidige doelgroep (zwakgebaafden, dementerenden) langer thuis te laten wonen. 8

9 Nergens blijkt dat deze app uitsluitend voor ZGF clienten beschikbaar. Uit het feit dat de ziektenkostenverzekeraarrs de kosten op zich gaan nemen blijkt het tegenovergestelde. De concurrenten, met een veel sterkere positie in de extramurale zorg zullen de app dus ook kunnen gebruiken. App leidt dus niet tot een verbetering van de concurrentiepositie en hoger marktaandeel op extramurale markt. (deze optie is technisch haalbaar, en speelt ook in op behoeften van cliënten. Acceptabel voor stakeholders Eindoordeel Cliënten: - (waarschijnlijk acceptabel, maar moet in praktijk blijken) Personeel: - (kan als bedreigend worden ervaren: vervangt techniek personeel?) Hangt van redenering kandidaat af, maar optie afwijzen ligt het meest voor de hand Vraag 5 Maximaal 10 punten Puntenverdeling: 4 x 2 punten per criterium Voor het maximum aantal punten moet de kandidaat consistent redeneren op basis van de door hem gehanteerde invulling van de criteria. Max. 2 punten voor een eindoordeel. Punten ook toekennen wanneer niet expliciet een eindeoordeel wordt gegeven, maar wel een advies wordt gegeven bij de criteria zelf 9

10 Vraag 6 (10 punten) Geef een concreet strategisch advies aan het management van ZGF in de vorm van een alternatieve strategische optie waarbij u het het groeimodel van Ansoff als uitgangspunt neemt. Uw eerdere analyses neemt u daarbij ook vanzelfsprekend mee. De nuloptie is uitgesloten. Onderbouw en beoordeel uw optie op basis van de volgende criteria: De aansluiting op de door u gedefinieerde key issues. De mate waarin deze de door het management van ZGF gedefinieerde doelstellingen weet te bereiken. De haalbaarheid en uitvoerbaarheid. De mate waarin deze acceptabel is voor de belangrijkste stakeholders. Antwoordindicatie 6: Er is uiteraard geen standaardantwoord mogelijk. De cruciale vraag is of de kandidaat verder kan redeneren op basis van zijn antwoorden op de vragen 3 en 4. Een geschikte ontwikkelrichting is marktontwikkeling. Uit de tekst blijkt dat de behoefte van zorg aan dementerenden groeit. De oprichting van zorginstelling en zorggroepen voor deze vorm van zorg zou een geschikte optie kunnen zijn, ZGF kan hier met haar ervaring een rol spelen. Hiermee kan zowel het aantal intra- als extramurale cliënten groeien. Voorbeelduitwerking van deze optie zou zijn. Optie 2: Marktontwikkeling zorg voor dementerenden Aansluiting op key issues Intern: - - (interne issues worden niet aangepakt) Aansluiting op doelstellingen Feasibility (haalbaar, uitvoerbaar) Acceptabel voor stakeholders Extern: ++ (er wordt een minder verzadigde markt bediend) Concurrentievoordeel: 0 (hoe houdbaar is dit, andere aanbieders kunnen ook voor deze richting kiezen, en doen dit deels al) Groei: + (gewenste groei is waarschijnlijk) Kwantitatief: 0 (hiervoor ontbreken gegevens in de case) Kwalitatief: ++ (deze optie is organisatorisch haalbaar, en speelt in op nieuwe mogelijkheden in de markt; ZGF heeft voldoende ervaring in huis om hier succesvol te zijn) Cliënten: + (ook deze groep klanten en hun mantelzorgers zullen de kwaliteit van ZGF weten te waarderen) 10

11 Eindoordeel Personeel: + (kan carrièremogelijkheden bieden) Hangt van redenering kandidaat af, maar optie positief beoordelen ligt het meest voor de hand. Vraag 6 Maximaal 10 punten Puntenverdeling: 4 x 2 punten per criterium Voor het maximum aantal punten moet de kandidaat consistent redeneren op basis van de door hem gehanteerde invulling van de criteria. Max. 2 punten voor een eindoordeel. Punten ook toekennen wanneer niet expliciet een eindeoordeel wordt gegeven, maar wel een advies wordt gegeven bij de criteria zelf. EINDE ONDERDEEL B1 11