NIMA Business Marketing B1 - Examennummer juli Case: Transport Exceptionel (100 punten)

Transcriptie

1 Antwoordmodel Aan dit antwoordmodel kunnen geen rechten worden ontleend. Over de antwoordindicaties kan niet worden gecorrespondeerd voordat de uitslag van het examen bekend is. Bent u het niet eens met de beoordeling, dan kunt u na ontvangst van de uitslag bezwaar indienen (zie examenreglement, artikel 30) De paginaverwijzingen in dit antwoordmodel zijn gebaseerd op het reguliere materiaal. Indien u de module in de e-learningvariant heeft gevolgd, kunnen de verwijzingen verschillen. De verwijzingen naar de, hoofdstukken blijven wel gelijk. Case: Transport Exceptionel (100 punten) 1. De Business Definition van Abell (1980) ziet er als volgt uit: Afnemersgroepen: aannemers in de weg- en waterbouw; bedrijven in en om de haven van Rotterdam; kleinere niet-gespecialiseerde bedrijven met (incidentele) behoefte aan extreem zwaar transport Afnemersfuncties: oplossingen voor veilig vervoer van goederen met extreme afmetingen. Afnemerstechnologieën: drie soorten vrachtwagens onderscheiden naar hun maximale belasting. (Business Marketing, hoofdstuk 5, p Strategische en Operationele Marketingplanning, hoofdstuk 1, p. 21) Aantal punten: 9 3 x 3 punten voor genoemde groepen, functies (let op: vrachtwagens als antwoord is niet goed, het gaat niet om het product, maar om de functie van het product) en technologieën. NCOI Opleidingsgroep 1

2 2. Een uitwerking van het vijfkrachtenmodel treft u onderstaand aan. Meerdere antwoorden zijn mogelijk, ter beoordeling van corrector. Bedreiging nieuwe toetreders Laag: investeringen werpen een hoge entreebarrière op. Kracht van leveranciers Nihil: leveranciers gaan niet over op (voorwaartse) integratie. Concurrentie-intensiteit Gering: Moemmat en Boots worden genoemd. Kracht van afnemers Nihil: klanten gaan niet over tot zelf vervoeren. Bedreiging door substituten Laag: alternatieven over water zijn er niet of nauwelijks. (Business Marketing, hoofdstuk 5, p Strategische en Operationele Marketingplanning, hoofdstuk 6, p. 180) 5 x 2 punten voor goede invulling van het vijfkrachtenmodel. 3. TE past geconcentreerde marketing toe. Men kiest voor Zuid-Holland als primair verzorgingsgebied. Ook (deels) goed: TE past gedifferentieerde marketing toe. TE bedient namelijk niet de totale markt, maar kiest voor drie doelgroepen: aannemers, haven en kleine nietgespecialiseerde bedrijven. (Strategische en Operationele Marketingplanning, hoofdstuk 11, p. 388) 6 punten voor geconcentreerde marketing. 4 punten voor Zuid-Holland als primaire verzorgingsgebied gekozen. 2 NCOI Opleidingsgroep

3 Ook (deels) goed rekenen. 4 punten voor gedifferentieerde marketing. 2 punten voor TE bedient niet de totale markt. Men kiest voor drie doelgroepen aannemers, haven en kleine niet gespecialiseerde bedrijven. 4. De dienstverlening is als Operational Excellence te typeren. Dit blijkt uit: Door focus op het elimineren van onnodige werkzaamheden en kosten sluiten de bedrijfsprocessen goed op elkaar aan en wordt er efficiënt gewerkt. (Business Marketing, hoofdstuk 5, p. 130,131) 5 punten voor Operational Excellence 3 punten voor focus op elimineren van onnodige werkzaamheden en kosten. 2 punten voor sluiten de bedrijfsprocessen goed op elkaar aan. 5. GAP 3, Vertaling van kwaliteitsnormen naar geleverde service, wordt zichtbaar in de case. Fragmenten uit de case die daarop duiden: In 2009 waren de vrachtwagens in 11% van de gevallen niet op tijd op de werkplaats. In extreme gevallen bleek de vertraging zelfs een hele dag, vaak veroorzaakt door het uitlopen van een ander transport. (Business Marketing, hoofdstuk 14, p. 394) Aantal punten: 12 6 punten voor GAP3. Ook goed: vertaling van kwaliteitsnormen naar geleverde service. 6 punten voor goede motivatie. 6. a. De SWOT-analyse van TE ziet er als volgt uit: Sterkten Zwakten Specialist in vrachtvervoer en speciaal (te) vaak niet op tijd transport slechte debiteurenbewaking (liquiditeitsbeheer) Staat bekend om uitstekende service en werkvoorbereiding Kansen Toenemende vraag naar aanvullende diensten Toenemende vraag in Oost-Europa Bedreigingen afnemende vraag in Nederland en Zuid-Holland Sterke concurrentie (Boots en Moemmat) (Strategische en Operationele Marketingplanning, hoofdstuk 9, p. 334) NCOI Opleidingsgroep 3

4 Aantal punten: 8 1 punt voor elk benoemd onderdeel. Let op: Mits aan de case ontleend, kunnen ook andere onderdelen goed zijn. b. Kansveld: TE kan als specialist in veilig vervoer van goederen met extreme afmetingen inspelen op de (door prefab productie van bouwmaterialen) toenemende vraag in Oost-Europa. Probleemveld: alleen transport leveren, terwijl de markt ook het laden en lossen van de te vervoeren materialen wil uitbesteden. (Strategische en Operationele Marketingplanning, hoofdstuk 9, p. 341) Aantal punten: 6 3 punten voor goed kansveld 3 punten voor goed probleemveld. c. Het centrale probleem: de vraag naar veilig vervoer van goederen met extreme afmetingen neemt af als gevolg van de economische crisis. Moemmat, de grootste concurrent, kan beter inspelen op de veranderende vraag van de afnemers. De nettowinst van TE neemt af. Bij ongewijzigd beleid is inkrimping van de organisatie onvermijdelijk. (Strategische en Operationele Marketingplanning, hoofdstuk 9, p. 343) Aantal punten: 4 Meerdere goede antwoorden mogelijk. Het antwoord moet situatie, oorzaak, gevolg en gevolg bij ongewijzigd beleid bevatten. 4 x 1 punt voor bovengenoemde elementen; 1 punt per element. 7. TE past positionering op basis van service en producteigenschappen toe. Immers, de maximale belasting is bepalend voor de keuze van de klant. Daarnaast is tijdige beschikbaarheid van belang. (Business Marketing, hoofdstuk 5, p. 148) Aantal punten: 9 3 punten voor producteigenschappen, 3 punten voor service 3 punten voor goede motivatie. 4 NCOI Opleidingsgroep

5 8. Een voorbeeld van een uitgewerkte keuze. Esmee en Kirsten kiezen voor marktontwikkeling. Er wordt in veel EU-landen nog volop gebouwd en door de gekozen bouwtechniek (prefab) sluit de dienstverlening van TE goed aan. Deze keuze adresseert drie kwadranten (sterkte, kansen en bedreigingen) op de goede manier. De zwakte debiteurenbewaking moet worden opgelost. Oost-Europese landen staan volgens de case niet bekend als goede betalers. Er kunnen voor dit toepassingsvraagstuk alleen punten worden verdiend indien de gekozen optie (ongeacht welke) goed gemotiveerd is. In de motivatie moet zijn opgenomen: lost het centrale probleem op; past op de SWOT. (Business Marketing, hoofdstuk 5, p ) 4 punten voor lost het centrale probleem op. 4 punten voor past op de SWOT. 2 punten voor de keuze. 9. NCW is: Investering / 1, / (1,1) / (1,1) / (1,1) Aantal punten: 12 2 punten voor elk goed bedrag, Alleen de einduitkomst goed: 6 punten. (Business Marketing, hoofdstuk 7, p. 199) NCOI Opleidingsgroep 5

6 Eindcijferberekening Maximaal aantal te behalen punten: 100 punten Let op: conform artikel 23 van het examenreglement worden de eindcijfers op een decimaal nauwkeurig gewaardeerd. Hierbij wordt niet afgerond, maar afgebroken. Voorbeeld: 5,45 -> 5,4 5,49 -> 5,4 5,52 -> 5,5 5,59 -> 5,5 6 NCOI Opleidingsgroep