Exameneisen opleiding Online marketeer B

Transcriptie

1 Exameneisen opleiding Online marketeer B Datum:

2 Inhoud van dit document Dit document bevat de exameneisen voor het SRM-examen Online marketeer B. Deze eisen zijn van toepassing op het SRM-examen Online marketeer B vanaf 2017 en zullen voor onbepaalde tijd geldig zijn. Dit document heeft als doel jou als examenkandidaat te informeren over de eisen die worden gesteld bij het SRM-examen Online marketeer B. In dit document is te lezen wat het niveau is van het examen en wat de methodiek van de beide examenmodules is die als basis dient voor het SRM-examen Online marketeer B. Deze onderwerpen zijn als volgt onderverdeeld in twee hoofdstukken: 1. Niveau en positionering SRM-examen Online marketeer B 2. Examenmethodiek 2.1. Onderdeel 1 Schriftelijk examen 2.2. Onderdeel 2 Mondeling examen 1. Niveau en positionering SRM-examen Online marketeer B Het examen Online marketeer B toetst de kennis en toepassingsvaardigheden die nodig zijn om op uitvoerend niveau binnen het online marketingdomein te kunnen opereren. Daarbij dient de kandidaat onder meer aan te kunnen tonen in staat te zijn om op basis van de gekozen online marketingstrategie het online marketingbeleid op operationeel niveau vorm te geven en de inzet van de online instrumenten aan te sturen en te analyseren. Het SRM-examen Online marketeer B is ontwikkeld voor marketeers en (marketing)communicatieprofessionals die zich willen verdiepen in de vele mogelijkheden die online marketing biedt om het resultaat van de inspanningen op online gebied te analyseren en vervolgens te verbeteren. De deelnemers aan het examen kunnen zowel beginnende marketeers zijn, alsmede ervaren (marketing)communicatieprofessionals die zich (alsnog) in het online marketingvakgebied willen verdiepen. De opleiding - en derhalve ook de toetsing - is gericht op het verkrijgen van kennis, analyse- en toepassingsvaardigheden met betrekking tot de inzet van online marketinginstrumenten. Van de kandidaat worden toepassingsvaardigheden verwacht op zowel beleidsvoorbereidend als uitvoerend niveau. Het betreft een examen op EQF 6 niveau. Voorkennis van marketing(communicatie) is een toelatingsadvies voor dit examen. 2

3 2. Examenmethodiek Het examen bestaat uit twee onderdelen. Onderdeel 1 betreft een schriftelijke toetsing en onderdeel 2 een mondelinge. Het schriftelijke examen draagt voor 50% bij aan het eindcijfer, evenals het mondelinge examen. Om in het bezit te komen van het SRM-diploma Online marketeer B dient de kandidaat een voldoende resultaat (cijfer van 5,5 of hoger) te hebben behaald Onderdeel 1 Schriftelijk examen De kandidaat dient te onderzoeken in hoeverre alle - in het kader van de marketingdoelstellingen - relevante instrumenten op een verantwoorde wijze zijn ingezet en bijdragen tot het beoogde resultaat. De (online) marketingstrategie en de daarbij behorende doelstellingen van de geanalyseerde organisatie gelden als uitgangspunt. Deze strategie staat in beginsel niet ter discussie. Afhankelijk van de situatie waarin de kandidaat zich bevindt kan de kandidaat kiezen voor twee examenroutes. Examenroute L en examenroute XL. Examenroute L gaat uit van een situatie waarin de kandidaat niet (betaald) werkzaam is bij een opdrachtgever en zodoende de bevindingen uit de analyse niet gaat doorvoeren. De kandidaat levert zodoende enkel stevige middelenanalyses op aan de opdrachtgever en zal deze middelenanalyses uiteindelijk als uitgangssituatie gebruiken voor het uitvoeren van de eisen zoals hieronder specifiek opgesteld voor Examenroute L. Examenroute XL gaat daarentegen uit van een situatie waarin de kandidaat betaald werkzaam is bij de opdracht- of werkgever en alle bevindingen uit de analyse juist wel wil doorvoeren. Dit is de voorkeursroute gezien het leerrendement op deze route veruit het hoogte is. Eisen bij de analyse van de online marketinginspanningen - Examenroute L en XL: Startpunt van de analyse vormt een marketing- of marketingcommunicatiedoelstelling. Deze doelstelling moet SMART geformuleerd zijn. Indien de doelstelling nog niet helder is vastgesteld is het alsnog vaststellen van de doelstelling de eerste stap van de analyse. Zodra het doel is vastgesteld begint de kandidaat met het maken van een interne analyse (de eigen organisatie) en een externe analyse (markt, concurrentie en doelgroep en andere externe ontwikkelingen). Voor de volgende tijdens de opleiding behandelde middelen dient vervolgens een analyse uitgevoerd te worden met als doel vast te stellen wat de bijdrage is van het middel aan de gestelde doelstelling: User Experience, SEO, SEA, , Social media, Online advertising en Affiliate marketing. Voor deze analyse moeten per middel de volgende stappen minimaal doorlopen worden: o Relevante trends en ontwikkelingen van het middel. o De prestaties van de eigen organisatie. o De prestaties van de concurrenten. o Vat de bevindingen in een (middelen)swot. o Trek een conclusie op basis van de SWOT. De kandidaat bundelt eventueel SWOT-items samen totdat deze allemaal op hetzelfde niveau zijn geformuleerd. Zo voorkom je dat er details vergeleken worden met grote strategische gebreken. 3

4 Vervolgeisen bij de analyse van de online marketinginspanningen - Examenroute L: De kandidaat maakt vervolgens op basis van de (middelen)swot-items een impactanalyse. In de impactanalyse beoordeelt de kandidaat de impact van ieder SWOT-item. Dus staat een item het behalen van de doelstelling in de weg, of draagt het item juist bij aan het behalen van de doelstelling? De meest impactvolle items dienen uiteindelijk samengevat te worden in een overkoepelende moederswot. Deze bestaat uit maximaal 5 items per SWOT-kwadrant (S,W,O,T.) De kandidaat confronteert deze meest impactvolle SWOT items daarna met elkaar middels een confrontatiematrix om zo de confrontatie tussen de verschillende items in kaart te brengen. Op basis van de confrontatiematrix trekt de kandidaat tenslotte een conclusie in de vorm van key issues. Het formuleren van de key issues is het laatste onderdeel van de analyse. Deze key issues vormen het startpunt voor de volgende stap in het examen. Vervolgeisen bij de analyse van de online marketinginspanningen - Examenroute XL: De kandidaat legt op basis van de bevindingen die voortkomen uit de middelenanalyses een actielijst aan. Deze actielijst is een verzameling van acties die de kandidaat (of bijvoorbeeld een collega of bureau) kan uitvoeren om de online marketingsituatie van de opdracht- of werkgever te verbeteren. De analyse heeft voor Examenroute L een omvang van maximaal 22 getypte pagina s. De analyse heeft voor examenroute XL een omvang van maximaal van 20 getypte pagina s. Voor beide routes geldt dat dit maximum aantal pagina s exclusief voorblad, eventuele leeswijzer, inhoudsopgave, bijlagen en actielijst (Examenroute XL) is. Het kan voorkomen dat bepaalde onderdelen van de analyse niet (geheel) kunnen worden uitgevoerd omdat de benodigde gegevens niet beschikbaar zijn. Als dit de situatie is zal de kandidaat moeten uitleggen waarom deze gegevens ontbreken. Maar zelfs wanneer een bepaald middel niet is ingezet, kan er bijna altijd een analyse worden uitgevoerd naar hoe de concurrent het middel inzet en wat de ontwikkelingen van het middel zijn in relatie tot de situatie van de organisatie. De kandidaat dient te allen tijde aan de examinator te tonen het middel te begrijpen en te doorgronden. Het niveau (in mate van diepgravendheid) en de mate waarin bekende online marketing methoden, terminologie en tools zijn toegepast bij de analyse, is mede afhankelijk van de positie op de online learning curve van de betrokken (S)BU. Voorbeeld: van een werknemer van Bol.com of Booking.com mag op dit gebied meer worden verwacht dan van de online marketeer bij Theater de Purmer. 4

5 2.2. Onderdeel 2 Mondeling examen Eisen mondeling examen Examenroute L: Met de tijdens onderdeel 1 gemaakte analyse als basis maakt de kandidaat een plan van aanpak om de inspanningen op de relevante middelen aan te scherpen. De keuze van de gekozen online marketing middelen en de inhoud van het plan van aanpak moeten logisch voortvloeien uit de in onderdeel 1 geformuleerde key issues. Het plan van aanpak wordt mondeling gepresenteerd aan twee examinatoren, gevolgd door vragen en discussie. Eisen plan van aanpak: De marketing(communicatie)doelstelling en key issues uit de analyse (onderdeel 1) vormen het startpunt. Op basis van de doelstelling en de analyses van onderdeel 1 worden SMART subdoelstellingen geformuleerd per deelgebied waar het plan van aanpak betrekking op heeft. Het plan bevat een zo concreet mogelijk stappenplan waarbij aannemelijk wordt dat de SMART gedefinieerde (sub)doelstellingen (deels) worden behaald. De kandidaat maakt gebruik van relevante theorie met betrekking tot de gekozen middelen. Het plan van aanpak moet realistisch passen binnen de beschikbare tijd en het gestelde budget van de organisatie. Tijdens de presentatie zal de kandidaat aannemelijk moeten maken dat de voorgestelde aanpak tot verbetering van de resultaten (het (deels) behalen van de doelstellingen) zal leiden en dat de beoogde investeringen in tijd en geld verantwoord zijn. Praktische zaken: Het plan van aanpak wordt opgesteld in een presentatie (Powerpoint of Prezi) van maximaal 20 slides. Dit document wordt niet van tevoren aan de examinatoren toegestuurd. Samenvattend: de kandidaat adviseert een aanpak die (een deel) van de doelstelling dient te behalen. Oftewel, de kandidaat legt uit wat er moet gebeuren om de gewenste situatie te bereiken. Eisen mondeling examen Examenroute XL: Met de tijdens onderdeel 1 gemaakte analyse als fundament en actielijst als uitgangssituatie maakt de kandidaat een evaluatie waarmee de geleverde inspanningen uiteengezet worden. Tevens maakt de kandidaat een plan van aanpak met onderbouwde vervolgstappen. De evaluatie en het plan van aanpak worden mondeling gepresenteerd aan twee examinatoren, gevolgd door vragen en discussie. Eisen evaluatie De marketing(communicatie)doelstelling uit de analyse (onderdeel 1) vormt het startpunt. De kandidaat beschrijft de uitgevoerde acties De kandidaat toont middels relevante KPI s aan in welke mate deze acties aan de doelstelling hebben bijgedragen. Dit is het resultaat van een interne analyse. De kandidaat presenteert de uitgevoerde 0- en 1-meting. Dit wil zeggen: de kandidaat heeft drie online marketing middelen opnieuw volledig geanalyseerd en presenteert de verschillen tussen de 0- meting (eerste analyse) en 1-meting (tweede analyse). Dit is het resultaat van zowel een interne als externe analyse. Eisen plan van aanpak Het plan van aanpak wordt beperkt tot de drie online marketing middelen waarvan verwacht wordt dat deze het meeste zullen bijdragen aan de te behalen doelstelling. Logischerwijs zijn dit de drie middelen waarvoor een 1-meting is gedaan. Dit is echter niet verplicht als uit de 1-meting blijkt dat een middel ongeschikt blijkt. Het plan bevat een zo concreet mogelijk stappenplan waarbij aannemelijk wordt dat de SMART geformuleerde doelstelling (deels) worden behaald. De kandidaat maakt gebruik van relevante theorie met betrekking tot de gekozen middelen. 5

6 De kandidaat moet aannemelijk maken dat de beoogde investeringen in planning, FTE, cultuur en budget acceptabel en haalbaar zijn. Praktische zaken: De evaluatie en het plan van aanpak worden opgesteld in een presentatie (Powerpoint of Prezi) van maximaal 25 slides. Dit document wordt niet van tevoren aan de examinatoren toegestuurd. Samenvattend: de kandidaat neemt de examinator aan de hand mee. Vertelt over de dingen die zijn aangepakt (acties), welk effect deze inspanningen hadden (behaalde KPI s), waartoe dit leidde voor de 3 impactvolste middelen (0- en 1-meting) en wat het plan is om de (vernieuwde) doelstelling verder te behalen. 6