Cashen met Feedback. Het effect van consumentenreviews op het consumentenvertrouwen en de koopintentie. Martijn Steur

Transcriptie

1 Cashen met Feedback Het effect van consumentenreviews op het consumentenvertrouwen en de koopintentie Martijn Steur Tilburg University Communicatie- en informatiewetenschappen Bachelorscriptie dr. P.J.F.J. Broeder 2013

2 Voorwoord Het einde van het derde studiejaar is bijna in zicht, waarbij deze scriptie mij hopelijk mijn bachelordiploma gaat opleveren. Het was een druk jaar: een minor op de Universiteit Utrecht, communicatievakken in Tilburg en het schrijven van deze scriptie. Ik wil graag mijn scriptiebegeleider dr. Peter Broeder hartelijk bedanken voor zijn begrip, coaching en begeleiding bij deze scriptie. Daarnaast wil ik alle mensen die hebben geholpen bij deze scriptie of hebben deelgenomen aan het onderzoek vriendelijk bedanken voor hun hulp en medewerking. Martijn Steur 2

3 Samenvatting E-commerce is in Nederland maar vooral in China een snelgroeiende markt. Feedback, reviews en ervaringen van eerdere klanten kunnen veel invloed uitoefenen op de reputatie van online winkeliers. In deze studie wordt gekeken naar online consumentenreviews en het effect dat zij hebben op de koopintentie en het vertrouwen van online Chinese en Nederlandse consumenten. In deze studie is gebruik gemaakt van een online vragenlijst. De deelnemers hebben aan een positieve of negatieve conditie deelgenomen. In beide condities kregen de deelnemers drie telefoons te zien. Bij de eerste en de derde telefoon stonden positieve of negatieve consumentenreviews en de tweede telefoon was in beide condities neutraal. Dit betekent dat er geen reviews bijstonden. Aan het onderzoek hebben Chinese, Taiwanese en Nederlandse respondenten deelgenomen. In totaal hebben 149 mensen de online vragenlijst ingevuld, waarvan 66 Nederlanders, 81 Chinezen en 2 Taiwanezen. De onderzoeksdata zijn aan de hand van t-toetsen geanalyseerd en hieruit blijkt dat positieve consumentenreviews het consumentenvertrouwen verhogen en de koopintentie van de online consument bevorderen. Negatieve consumentenreviews zorgen ervoor dat het consumentenvertrouwen en de koopintentie afnemen. Deze positieve en negatieve effecten gelden voor zowel de Chinese als Nederlandse consument. Tegen de verwachting in waarderen de Chinezen de consumentenreviews niet meer dan de Nederlandse groep. Daarnaast maken Chinezen ook niet significant meer gebruik van deze reviews. Tussen de twee etnische groepen is dus geen significant verschil op het gebied van reviewwaardering en het gebruik ervan. 3

4 Inhoudsopgave Voorwoord... 2 Samenvatting Inleiding De webwinkelmarkt De relevantie van het onderzoek De koopintentie Het belang van vertrouwen De internetparticipatie Consumer Satisfaction Expressions Testimonials Reviews Consumentenreviews Cultuurverschillen Het online navigatiegedrag Het online overtuigingsproces bij consumenten De Theorie van Gepland Gedrag De Cognitieve Dissonantietheorie Het Elaboration Likelihood Model De onderzoeksvraag en hypotheses De vraagstelling De hypotheses Perspectief Methode Onderzoekspopulatie Instrumentarium Stimulimateriaal

5 2.3.1 Telefoons en webwinkelontwerp Reviews De vragenlijst Design en afname Perspectief Resultaten Betrouwbaarheidstesten De koopintentie Het consumentenvertrouwen Gehechte waarde aan Consumentenreviews Gebruik van Consumentenreviews Resultaten van de koopintentie Resultaten van het consumentenvertrouwen Resultaten van de gehechte waarde aan Consumentenreviews Resultaten van gebruik Consumentenreviews Perspectief Conclusie Praktische aanbevelingen Discussie Bibliografie Bijlage Bijlage Bijlage

6 1 Inleiding 1.1 De webwinkelmarkt De relevantie van het onderzoek Het doel van deze studie is om meer inzicht te krijgen in online consumentenreviews en het vertrouwen dat zij opwekken bij online consumenten, zodat duidelijker wordt hoe webwinkeleigenaren dit crosscultureel kunnen inzetten om zo het koopgedrag te stimuleren. Er zullen praktische aanbevelingen worden gegeven over de belangrijkheid van consumentenreviews. Dit onderzoek zal daarnaast aanbevelingen geven over de manier waarop reviews ingezet kunnen worden en hoe Nederlandse webwinkels dit voor de Nederlandse en Chinese markt kunnen inzetten. Er is tussen deze twee markten nog geen uitgebreid vergelijkend onderzoek gedaan naar het effect van reviews die bij webwinkelproducten zijn weergegeven. Het doel is om meer informatie te verkrijgen over wat de effecten van consumentenreviews zijn op het consumentenvertrouwen en het koopgedrag van de online consumenten De koopintentie Mark, Nigel & Kevin (2003) hebben via 946 Amerikaanse internetgebruikers uitgenodigd om een online vragenlijst in te vullen, waarop 437 bruikbare resultaten zijn ontvangen. Het merendeel van de participanten was man en de leeftijd lag voornamelijk tussen de 25 en 54 jaar. Zij werden gevraagd om hun online koopintentie voor een aantal producten te beoordelen en of ze een dergelijke aankoop al eerder via het internet hadden gedaan. Deze studie onderscheidt zes typen online kopers. Economische kopers zijn op zoek naar economisch voordeel en zoeken naar de laagste prijs en proberen zoveel mogelijk waarde voor hun geld te krijgen. Recreatieve kopers winkelen meer voor hun vrijetijdsbesteding en hebben niet altijd voor ogen om daadwerkelijk iets te gaan kopen. Daarnaast wordt er een onderscheid gemaakt tussen inactieve kopers. Er is ook een groep die voor het gemak op internet winkelt, omdat dit een tijdkwestie is maar ook de benodigde moeite en ruimtelijke belangen kunnen een rol voor deze groep spelen. Loyale kopers kopen online omdat ze loyaal aan een bepaald merk of bepaalde winkel zijn. Als laatste wordt de persoonlijke groep 6

7 consumenten genoemd. Deze groep hecht waarde aan de relatie met het winkelpersoneel. Uit het werk blijkt dat de recreatieve en economische kopers de grootste groepen consumenten op het internet zijn. Mensen winkelen dus niet hoofdzakelijk voor het gemak online. Voor webwinkeleigenaren betekenen deze resultaten dat ze zich dus niet hoofdzakelijk moeten richten op het gemak van online winkelen, maar hun ondernemingsstrategieën beter op de andere twee hoofddoelgroepen kunnen richten. Verhagen en Van Dolen (2009) geven in hun studie aan dat onderzoek naar de online koopintentie vaak naar websites kijkt alsof ze vanuit één kanaal opereren. Steeds meer winkels maken echter gebruik van het - clicks en bricks - principe. Dit zijn organisaties die zowel online als offline opereren en dus bijvoorbeeld naast een aantal fysieke winkels ook een webwinkel hebben. De voordelen hiervan zijn dat dit soort winkels een stabiele en grotere klantenkring heeft, maar ook kan het consumentenvertrouwen in deze winkels groter zijn, omdat deze winkels op deze manier bekender zijn bij de consument. Het koopgedrag van klanten wordt daardoor zowel beïnvloed door de offline als de online indrukken van de winkel. Verhagen en Van Dolen (2009) hebben naar de klanten van één de grootste Nederlandse muziekwinkelketens een gestuurd met daarin een uitnodiging voor deelname aan een online vragenlijst. De vragenlijst is door 630 respondenten volledig ingevuld en bestond uit een aantal sociaal-demografische vragen, vragen over hun perceptie van online en offline winkels en de aankoopintentie van deze klanten werd bevraagd. De onderzoekers concluderen dat de indrukken van zowel de online als de offline winkel de online aankoopintentie van consumenten kan beïnvloeden. De online indruk die consumenten van een webwinkel hebben, is een bepalende factor voor de online koopintentie. Maar ook de offline indrukken zijn van invloed op de online koopintentie van klanten. De offline service, de offline koopwaar, de offline sfeerindruk van de winkel en de offline winkelinvloed zijn bepalende factoren voor het beeld wat consumenten bij de e-winkel hebben. Nusair en Parsa (2011) is een onderzoeksvoorstel voor hoe online reisorganisaties websitefuncties kunnen implementeren die aan de behoeften van ervaringsgerichte en utilitaire consumenten voldoen. Zij vermelden dat het online winkelen steeds complexer wordt, omdat mensen voor ervaringsgerichte en utilistische redenen online winkelen. Deze twee motivaties hebben een significant effect op de attitudevorming van de website en op een mogelijke aankoop. Een utilitaire webwinkel kenmerkt zich doordat het tijd en moeite voor de bezoekers scheelt en daarnaast risico verminderd werkt. Utilitair consumentengedrag is doelgericht, doelbewust en wordt bepaald door de rationele kijk van de consument. Utilitaire consumenten kopen online omdat het gemakkelijk is en geld bespaart. Websiteontwikkelaars 7

8 dienen er rekening mee te houden dat er voldoende informatie online beschikbaar is en dat de website over een innovatief ontwerp beschikt, zodat het zoeken naar informatie wordt vergemakkelijkt. Consumenten die ervaringsgericht winkelen richten zich op het vermaak, het amusement en de zintuigelijke stimulatie die ze terugkrijgen bij het besteden van hun geld en tijd. Nusair en Parsa (2011) concluderen dat reisorganisaties niet moeten verwachten dat een combinatie van websitefuncties voor alle online consumenten volstaat. Een succesvolle website dient utilitaire consumenten proberen te verleiden om functies van de website te gebruiken die eerder ervaringsgericht zijn. Dit kan leiden tot positievere attitudes van de consumenten en tot terugkomende websitebezoekers. Websiteontwikkelaars moeten functies proberen te implementeren die het bezoeken van de website aangenamer maakt voor de bezoekers. Wen (2012) vat de factoren die de online aankoopintentie van reisproducten bij consumenten beïnvloeden samen. Een goede e-winkel zal het vertrouwen en de tevredenheid van de consument versterken, klanten aantrekken en consumenten aanzetten tot aankopen. Vertrouwen is namelijk essentieel om e-commerce en online transacties mogelijk te maken. Deze factor is ook een goede indicator voor de koopintentie van klanten, waarmee het ook meteen een goede voorspeller is voor koopgedrag. Vertrouwen heeft een positief effect op koopintenties zowel voor de korte als lange termijn en heeft een mediërend effect op de websitekwaliteit. De websitekwaliteit heeft een direct positief gevolg op de tevredenheid. Het is aan te raden om in de website te investeren, omdat het online consumentengedrag in grote mate wordt beïnvloed door de virtuele online ervaring. In het onderzoek worden websites beoordeeld aan de hand van drie dimensies, namelijk informatiekwaliteit, systeemkwaliteit en servicekwaliteit. Een belangrijke bepalende factor van de gedragsintentie van mensen is de tevredenheid met de beschikbare informatie en de vraag naar informatie. Om als webwinkel succesvolle online transacties te ontvangen, dient de ontwikkelaar rekening te houden met deze informatievoorwaarden. Daaraan voegt Wen toe dat bij websites die geen informatie van hoge kwaliteit aanbieden, ontevreden klanten de website zullen verlaten en zullen zoeken naar alternatieve reiswebwinkels met een beter informatieaanbod. Onder deze hoge informatiekwaliteit wordt het aanbieden van informatie op maat verstaan, net zoals gedetailleerde product- en servicebeschrijvingen en up-to-date informatie over de reisproducten. Wat betreft de systeemkwaliteit van webwinkels vat Wen samen dat de gewenste eigenschappen van een webwinkel bruikbaarheid, beschikbaarheid, betrouwbaarheid, 8

9 aanpasbaarheid en reactietijd zijn. Daarnaast moet een reiswebsite met een goede systeemkwaliteit snel technische problemen in het zoek- en boekproces oplossen en ervoor zorgen dat de klant een goed overzicht heeft over zijn transactiestatus. Voor online reisorganisaties is systeemkwaliteit belangrijk, omdat het de intentie van consumenten om gebruik te maken van e-commerce versterkt. Goede online servicekwaliteit is een direct gevolg van het snel antwoorden op klantenvragen en begrip opbrengen voor klantenproblemen. Hoewel een bedrijf meer klanten kan aantrekken met een goede vertegenwoordiging op het internet en lage prijzen, zijn deze kenmerken niet voldoende voor klantenloyaliteit en levert het geen voordeel op de concurrentie op. Daarom is het aanbieden van kwalitatieve e-service een belangrijk domein bij de kwaliteit van webwinkels en heeft een significante positieve invloed op de attitude en gedragsintenties van consumenten. Internet maakt de prijzen transparant, waardoor e-service een belangrijke rol in het beslissingsproces van consumenten speelt. Online servicekwaliteit is dus een belangrijk domein voor e-websites en heeft een significant en positief effect op de tevredenheid en online aankoopintenties van consumenten (Wen, 2012) Het belang van vertrouwen Vertrouwen heeft altijd een belangrijke rol bij het kopen en verkopen van producten gespeeld. Mutz (2006) geeft aan dat eerder werk er vaak vanuit is gegaan dat maatschappelijk vertrouwen - social trust - door een voortdurende culturele norm wordt bepaald en nauwelijks wordt beïnvloed door korte- en langetermijnfactoren, zoals de ups en downs van het leven of voor langere tijd omringd worden door een andere cultuur. Om de relatie tussen maatschappelijk vertrouwen en de deelname in e-commerce te onderzoeken, dient dit vertrouwen experimenteel gemanipuleerd te worden. Dit onderzoek bestond daarom uit drie versies van een online vragenlijst, waarvan iedere versie naar ongeveer 260 mensen uit het Amerikaanse Knowledge Networks reviewpanel werd gestuurd. Het doel van het experiment was om de niveaus van gegeneraliseerd maatschappelijk vertrouwen te manipuleren. De verschillende versies stimuleerden het maatschappelijke vertrouwen van een respondent in een positieve of negatieve richting en als controleconditie was er ook een versie zonder manipulatie aanwezig. In de positieve conditie lazen de respondenten een verhaal over mensen die een gevonden portemonnee terugbrachten en in de negatieve versie werd deze juist door de vinder zelf gehouden. Op deze manier verwachtte de onderzoekster dat de proefpersonen meer met een goed of slecht beeld van de mensheid in hun gedachten zouden 9

10 zitten. Aan het eind van de vragenlijst werden de participanten gevraagd of ze in het komende jaar een online aankoop zouden willen overwegen om zo te kijken of het positieve of negatieve verhaal van invloed is op de aankoopintentie. De resultaten van het onderzoek laten zien dat er een significant verschil is in de mate van vertrouwen. Het maatschappelijke vertrouwen was in de positieve conditie significant hoger dan in de negatieve of neutrale conditie. Bij respondenten die een negatieve vragenlijst hadden ingevuld, was het vertrouwen significant lager dan het vertrouwen van de participanten met een positieve of neutrale conditie. Mutz (2006) spreekt de onveranderlijkheid van het maatschappelijke vertrouwen dus tegen en beschrijft dat het dit vertrouwen van individuen wel kan worden aangepast door tussenkomende factoren, namelijk door wat ze zien, horen en lezen. Dit vertrouwen speelt in tijden van e-commerce een nog belangrijkere rol, omdat kopers bij hun online aankopen geen persoonlijke ervaringen hebben met de verkoper en hun vertrouwen op andere elementen moeten baseren. Lee en Turban (2001) beschrijven dat het concept van vertrouwen vanuit drie theoretische benaderingen kan worden bekeken, namelijk vanuit een persoonlijk perspectief, een sociologisch economisch perspectief of vanuit een sociaal psychologische benadering. Het persoonlijke perspectief bekijkt vertrouwen als een gevoel, een geloof of een verwachting die diep in de persoonlijkheid van een individu geworteld zit en tot stand is gekomen bij de vroege psychologische ontwikkeling. Het sociologisch economisch perspectief ziet vertrouwen als een fenomeen binnen instituties en tussen instituties en het vertrouwen dat individuen hierin leggen. De sociaal psychologische benadering beschrijft vertrouwen als de verwachtingen en de bereidwilligheid die de aankopende partij tijdens de transactie heeft. Evenals de risico s die ontstaan op het moment dat vanuit deze verwachtingen wordt gehandeld, maar ook de contextuele factoren die ervoor zorgen dat het vertrouwen groeit, afneemt of behouden blijft. Lee en Turban (2001) vermelden dat alle perspectieven belangrijk zijn, maar de sociaal psychologische benadering lijkt het meest relevant, omdat bij online winkelen de focus op transacties ligt. Mayer, Davis & Schoorman (1995) definiëren de sociaal psychologische benadering. Zij typeren vertrouwen als: de bereidwilligheid van een partij om zich kwetsbaar op te stellen voor de handelingen van een andere partij met de verwachting dat een bepaalde handeling, die belangrijk is voor de vragende partij zal worden uitgevoerd zonder dat deze vragende partij dit kan controleren. (p. 712). Op e-commercewebsites is vertrouwen belangrijk, omdat het vertrouwen van de klanten bepaalt in hoeverre zij bereid zijn om persoonlijke informatie zoals creditcardgegevens weg te geven (Spillinger & Parush, 2012). 10

11 Ba (2001) beschrijft dat vertrouwen over het algemeen wordt opgebouwd door herhaalde interacties of door sociale netwerken. Bij online aankopen is dit niet het geval want daar kunnen kopers en verkopers niet terugvallen op eerdere relaties. Daarnaast blijft het vaak maar bij een eenmalig contact, wat het creëren van vertrouwen ook moeilijk maakt. Bij het online winkelen zijn er veel nieuwe klanten die niet bekend zijn met de winkelier en winkeliers hebben vaak ook nog geen gevestigde en bekende merknaam. In deze omgeving is het niet realistisch om via de - traditionele - manier vertrouwen te willen opbouwen. Daarnaast kan deze traditionele benadering ook belemmerend werken. De onderhandelende partijen kunnen juist deze nieuwe flexibiliteit aangrijpen om te proberen nieuwe mogelijkheden te zoeken. Het creëren van vertrouwen op de online markt is dus een belangrijk vraagstuk (Ba, 2001). Wen (2012) vat in zijn artikel samen wat de rol van vertrouwen in online reiswebsites dient te zijn. Factoren die een rol spelen zijn bij het opbouwen van consumentenvertrouwen zijn berekenbaarheid, voorspelbaarheid, intentionaliteit, bekwaamheid, transactiegerichtheid, doortastbaarheid en interactiviteit. De berekenbaarheid houdt in dat een website formele garanties en informatie dient te geven over de aangeboden services en producten, het geldteruggavebeleid en de beschikbaarheid van de producten. Elementen zoals merkreputatie, merkgeloofwaardigheid en eerdere ervaring met online transacties vallen onder de voorspelbaarheid van een website. Intentionaliteit betekent dat websites hun beleid kenbaar maken en privacy aan hun bezoekers verzekeren. Gedetailleerde informatie over de bedrijfsvoering en certificaten vallen onder de factor bekwaamheid. Bij transactiegerichtheid belicht een website de ondersteuning van een bekend merk, beveiligingsbedrijf of worden testimonials van eerdere bezoekers getoond. Websites met meer doortastbaarheid zijn gebruiksvriendelijker en hebben meer visuele dan geschreven informatie en zijn snel en nauwkeuring in het gebruik. De laatste factor houdt in dat de website informatie presenteert die aansluit bij de reacties en feedback van het bedrijf, dat er contact op kan worden genomen met de serviceprovider of andere gebruikers en dat de orderbevestigingen toegankelijk zijn voor de gebruikers De internetparticipatie Maktoba, Ian en Sonny (2011) beschrijven dat e-commerce een relatief nieuw fenomeen is in China, maar dat het wel snel toeneemt. In 2007 was de internetparticipatiegraad in China 11

12 dertig procent, wat toentertijd ongeveer 104 miljoen mensen representeerde. De Internet World Stats website ( geeft aan dat in 2012 de participatiegraad in China gestegen is naar 40.1%. Hong-Kong is niet meegenomen in dit percentage, maar daar lag dat jaar de participatiesgraad op 74,5%. Een gedetailleerder overzicht van het internetgebruik is te vinden in tabel 1. Tabel 1. Internetgebruik in Nederland, China en wereldwijd in 2012 Land Inwoners Internetgebruikers Internetparticipatiegraad Nederland ,9 % China ,10% Hong-Kong ,5 % Macau ,4 % Wereldwijd , ,376 34,3 % Yu (2006) geeft aan dat het aannemelijk is dat China met haar huidige economisch groei in de nabije toekomst het grootste aantal internetgebruikers zal hebben, wat enorme groeimogelijkheden voor online winkeliers biedt. China heeft veel aandacht besteed aan de ontwikkeling van informatietechnologie en erkent dat e-commerce een belangrijk onderdeel is voor toekomstige economische groei. Met China haar intrede in de World Trade Organisation, zal internationale handel nog belangrijker worden voor dit land, waarmee internet een onmisbare rol gaat spelen binnen de relaties van China en de rest van de wereld. Westerse bedrijven die zich op China willen richten, dienen de unieke kenmerken van de lokale online markt te erkennen, zodat zij met aangepaste marketingstrategieën deze markt succesvol kunnen benaderen. Internetondernemers die succesvol deze markt weten te benaderen, kunnen rekenen op een goed en langdurig economisch vooruitzicht (Yu, 2006). 1.2 Consumer Satisfaction Expressions Testimonials De inhoud van een testimonium kan een persoonlijk verhaal of een beschrijving van een individuele ervaring zijn, maar ook worden er persoonlijke meningen in gegeven. In een 12

13 stereotype testimonium vertelt een persoon over zijn goede ervaring en raadt zo direct of indirect de ontvangers van de boodschap aan om zijn voorbeeld te volgen (Braverman, 2008). Spillinger en Parush (2012) beschrijven dat testimonials een informatiebron kunnen zijn die kopers raadplegen. Deze ervaringen kunnen vertrouwen bij de kopers creëren en daarmee het traditionele vertrouwen dat door meerdere herhaaldelijke interacties tot stand komt vervangen. Online kopers die al iets gekocht hebben geven in hun testimonials feedback en aanbevelingen aan mensen die nog in het aankoopproces zitten. Er zijn verschillende feedbacksystemen die online gebruikt kunnen worden, zoals het reputatiesysteem van ebay en Amazon. De gedachte achter het feedbackforum van ebay is dat kopers het forum kunnen gebruiken om de verkopende partij te waarderen. Klanten die op het punt staan om een product aan te schaffen, worden geadviseerd om eerdere beoordelingen van de verkoper te bekijken en worden na het aankoopproces benaderd om zelf hun verkoper te beoordelen. De verkopers voorzien op hun beurt de aankopende partij van feedback. Dit met als doel dat oneerlijke beoordelingen worden bestraft en bekritiseerd door de andere partij (Ba, 2001). De webwinkel Amazon nodigt haar klanten uit om een boekrecensie te schrijven en het product te beoordelen op een schaal van één tot vijf. Vervolgens worden de schrijvers uitgenodigd om hierop te reageren, maar zij kunnen de recensies van hun lezers niet aanpassen (Spillinger & Parush, 2012). Ba en Pavlou (2002) onderzochten of ebay-gebruikers zowel gevoelig voor positieve als negatieve feedback zijn. Positieve feedback zorgt ervoor dat de geloofwaardigheid van de verkoper toeneemt, waardoor verkopers met een goede reputatie de producten tegen een hogere prijs kunnen verkopen dan hun concurrenten. Om dit te onderzoeken stuurden zij willekeurig een naar 414 ebay-gebruikers met een uitnodiging voor een online vragenlijst. Hierop zijn 95 ingevulde vragenlijsten ontvangen, die bruikbaar waren voor het onderzoek. De participanten kregen eerst een webpagina te zien met de feedbackprofielen van vijf verkopers, waarbij de deelnemers dienden aan te geven in hoeverre ze elke verkoper vertrouwden. Daarna volgde een pagina met nogmaals dezelfde profielen in combinatie met vier producten, waarvan ieder product aan één verkoper was gekoppeld. De participanten werden gevraagd om op ieder product een maximaal bod te doen en deze biedingen waren gebaseerd op de indrukken van de feedbackprofielen. In dit onderzoek geeft negatieve feedback alleen een significant verschil wanneer het negatieve commentaar gericht is op dure producten. Weiquan en Izak (2008) merken op dat mensen met computers omgaan alsof het sociale actoren zijn. Over het algemeen reageren personen vanuit de regels die gelden voor 13

14 sociale relaties. Spillinger en Parush (2012) beschrijven dat testimonials als een sociale cue zouden kunnen fungeren wanneer ze in een e-commercewebsite worden geïmplementeerd. Dit zou betekenen dat wanneer testimonia in webwinkels door de gebruikers als betrouwbaar worden gezien, dat het vertrouwen in de website toeneemt en dat de bezoekers zo eerder bereid zullen zijn om een aankoop te doen. Testimonials kunnen op verschillende manieren op e-commercewebsites worden geïmplementeerd. De feedback van eerdere kopers kan alleen uit een tekstuele beschrijving bestaan, maar ook kan gekozen worden voor een visueel rijker systeem zoals dat van ebay, dat naast tekst ook gebruik maakt van sterren. De testimonia per product kunnen een opvallende plek op iedere productpagina krijgen, zodat de kans groter is dat ze door de bezoekers worden gezien Reviews Lee (2009) geeft aan dat het internet een platform is geworden van mond-tot-mondreclame en daarmee een belangrijke marketingtool is geworden bij het verkrijgen van consumentenaandacht en bezoeken. Mond-tot-mondreclame is geloofwaardiger dan het gebruik van advertenties, omdat consumenten zich bij de eerste beter kunnen inleven. Zij vinden in reviews herkenbaarheid, omdat ze denken dat deze consumenten hetzelfde zijn als zij. Keller (2007) geeft aan dat online kopers consumentenreviews als een betrouwbare bron voor productinformatie beschouwen en dat deze reviews een extra aankoopmotivatie kunnen zijn. Lee (2009) heeft in een online onderzoek naar de effecten van positieve online reviews gekeken. Aan dit experimentele online onderzoek hebben 258 studenten van een Taiwanese universiteit deelgenomen die in groepen van tien tot vijftien man het onderzoek in een computerlaboratorium maakten. Voor dit onderzoek is een virtuele online webwinkel opgezet. Op de eerste introductiepagina werden de deelnemers geïnformeerd over het onderzoeksdoel en werd specifieke conditie-informatie weergegeven. Participanten die in de conditie met hoge betrokkenheid zaten, kregen als uitleg dat dit onderzoek keek naar het haalbare succes van een telefoon, die vanuit een andere markt nu op de lokale markt zou worden geïntroduceerd. Aan deze groep participanten werd vermeld dat de huidige studie noodzakelijk was voor het bepalen van succes van de telefoon op de lokale markt. De groep studenten die in de conditie met lage betrokkenheid zaten, kregen dezelfde eerste pagina te zien, maar dachten deel te nemen aan een onderzoek naar online consumentengedrag. Bij dit 14

15 onderzoek zijn vier bevindingen gevonden. Ten eerste heeft de argumentatiekwaliteit een positief effect op de koopintentie van de online kopers. Sterke reviews oftewel beoordelingen met een hoge argumentatiekwaliteit zijn onderbouwd met feiten en worden objectiever en overtuigender waargenomen, terwijl reviews die minder onderbouwd zijn eerder als subjectief en emotioneel worden gezien. Het tweede gevonden resultaat geeft aan dat de kwantiteit van de reviews de aankoopintentie van de online kopers op een positieve manier beïnvloedt. De attitude van de lezers wordt versterkt bij het lezen van meer reviews, want bij een groot aanbod hiervan wordt het product als populair gezien, waardoor de aankoopintentie van online consumenten toeneemt Consumentenreviews Adler (2011) geeft aan dat er vele gelijkenissen zijn tussen testimonials en reviews, maar er zijn ook grote verschillen. Testimonials worden volledig beheerd door het desbetreffende bedrijf. Het is niet zeker of ze wel of niet door consumenten zijn geschreven, maar het bedrijf beslist welke testimonials zichtbaar zijn op de website. Reviews staan los van bedrijven. Hoewel webwinkeleigenaren hun klanten kunnen stimuleren om een review te schrijven, hebben ze verder geen controle over een mogelijke plaatsing en de inhoud daarvan. Testimonials zijn altijd erg positief, terwijl reviews positief, negatief of neutraal kunnen zijn. Daarnaast worden testimonials hoofdzakelijk op de eigen website van het desbetreffende bedrijf geplaatst, terwijl reviews eerder op onafhankelijke vergelijkingswebsites terug te vinden zijn. Testimonials geven de tevredenheid van consumenten weer zonder uitgebreide productbeschrijvingen te geven, terwijl dit wel regelmatig in productreviews gebeurt. Omdat testimonials als positief worden gedefinieerd, is het niet mogelijk om negatieve of neutrale testimonials te onderzoeken. Consumentenreviews hebben in principe dezelfde vorm en dezelfde kenmerken als testimonials, maar deze reviews kunnen in tegenstelling tot testimonials zowel positief, negatief als neutraal zijn. Wanneer later in deze studie over testimonials of reviews wordt gesproken, worden hier consumentenreviews mee bedoeld Cultuurverschillen In de studie van (Soares, Farhangmehr & Shoham, 2007) worden vijf dimensies van Hofstede beschreven, namelijk individualisme versus collectivisme, onzekerheidsvermijding, 15

16 machtsafstand, masculiniteit tegenover femininiteit en lange- of kortetermijndenken. De dimensie machtafstand belicht de gevolgen van machtsongelijkheid en autoriteitsrelaties in de samenleving. Verschillen tussen mannen en vrouwen worden beschreven in de masculiniteitfemininiteit-dimensie. Zo zijn dominerende waarden in masculiene landen prestatie en succes en in feminiene landen ligt de nadruk meer op de kwaliteit van leven en het geven om anderen. De dimensie van het lange- en kortetermijndenken belicht of een cultuur eerder op toekomstige doelen is gefocust of meer belang hecht aan kortetermijndoelen. Deze studie kijkt naar één van de dimensies van Hofstede, namelijk het individualisme tegenover het collectivisme. Deze dimensie beschrijft de relaties die individuen hebben in iedere cultuur. Kenmerken van individualistische samenlevingen zijn dat mensen vooral voor zichzelf en hun directe naaste familie zorgen. In collectivistische culturen behoren individuen tot groepen, waarin ze vanuit een loyaliteitsgevoel voor elkaar zorgen. Onzekerheidsvermijding verwijst naar de mate waarin mensen zich bedreigd voelen door onzekerheid en dubbelzinnigheid en hoe zij proberen onzekere situaties te vermijden. Voor deze dimensie zijn goede gedefinieerde gedragsregels nodig waarmee het voorgeschreven gedrag beschreven kan worden (Soares et al., 2007). De studie van (Kim, Lim, Dindia, & Burrell, 2010) gaat verder in op de collectivistische dimensie van Hofstede. Leden van individualistische groepen hebben een grote mate van vrijheid en de groepsverbanden zijn niet al te belemmerend en streng. Hofstede classificeert het merendeel van de westerse landen als individualistische samenlevingen, zoals Canada en de Verenigde Staten. Kim et al. (2010) beschrijven ook dat de kenmerken van collectivistische samenlevingen het tegenovergestelde zijn. In deze samenlevingen wordt van groepsleden verwacht dat zij voor anderen en de groep zorgen. Individuen uit dit soort landen leggen hun prioriteit vaak bij de groep en dus niet bij het eigenbelang. Landen in het oosten zoals China en Korea worden getypeerd als collectivistische samenlevingen. In het onderzoek van (Zhang, 2010) is gekeken naar de overtuigingskracht van individualistische en collectivistische reclameboodschappen op zowel jonge als oudere Chinese consumenten. Aan dit onderzoek hebben twee groepen mensen deelgenomen. De eerste groep bestond uit 47 jongvolwassenen van 22 tot 32 jaar. De tweede groep bestond uit 44 volwassenen, waarvan de leeftijd tussen de 45 en 57 jaar lag. Beide groepen werden voor een interview benaderd in openbare plekken in Beijing. Aan iedere leeftijdsgroep werd een willekeurig boekje getoond met daarin individualistische of collectivistische advertenties. De respondenten kregen de instructie om eerst naar de advertentie te kijken en daarna aan de 16

17 hand van vijfpuntsschalen hun esthetische bevindingen van de advertentie, hun indruk van het merk en de aankoopintentie te beoordelen. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat bij gedeelde producten zoals chocolade en auto s de leeftijd van invloed is op het overtuigingseffect. Bij gedeelde producten vinden jonge Chinese consumenten individualistische en collectivistische reclames even overtuigend, terwijl de oudere consumenten de collectivistische boodschappen overtuigender vinden. Productreclames die persoonlijke producten zoals douchegel promoten, worden door zowel jonge als oudere consumenten overtuigender gevonden als ze een individualistische boodschap bevatten. De onderzoekers geven aan dat de jonge generatie bicultureel is, omdat ze met beide types is opgegroeid en daardoor beide soorten boodschappen overtuigend vindt. Bij de oudere generatie is de collectivistische boodschap nog overtuigender, omdat deze in China altijd gedomineerd heeft. Yu (2006) vermeldt dat eerdere marketingonderzoekers verschillende belemmeringen tegenkomen bij de ontwikkeling van e-commercie in China, zoals de relatief lage internetparticipatiegraad van het volk, het ontbreken van een giraal betalingssysteem en een onderontwikkelde infrastructuur. Daarnaast heeft het Chinese volk de voorkeur voor face-toface-transacties bij het consumeren. Yu geeft echter aan dat nieuwe ontwikkelingen deze moeilijkheden in de online handel verkleinen. Het aantal mensen dat een internetconnectie heeft is fors gestegen en Chinese mensen beginnen de voordelen van online shopping in te zien. De groep Chinezen die online winkelt, beschikt tegenwoordig ook over betaalsystemen waarmee zij online kan betalen. Daarnaast zijn Chinese klanten meer tevreden over het postbedrijf van hun land dan voorheen. De nadelen voor deze bevolkingsgroep zijn nog dat ze zich zorgen maken over de kwaliteit van de producten en over de veiligheid van online transacties. Soares et al. (2007) beschrijven aan de hand van de dimensies van Hofstede dat Chinezen eerder een collectivistische zienswijze in het leven hebben. Als inwoners van een westers land zullen Nederlanders eerder een individualistische kijk op zaken hebben. Testimonials geven de ervaringen en meningen van anderen weer, waardoor het te verwachten is dat collectivistische ingestelde Chinezen hier meer waarde aan zullen hechten dan Nederlanders. Hierdoor is het aannemelijk dat aan de hand van goede feedback dat mensen uit China eerder geneigd zullen zijn tot een aankoop over te gaan dan mensen uit een Westerse samenleving. 17

18 1.2.5 Het online navigatiegedrag Soares et al. (2007) spreken over een online navigatiepatroon oftewel browsing pattern. De deelnemers van het onderzoek hebben een minimaal navigatiepatroon wanneer ze de website doorlopen aan de hand van de lijst met producten die ze hebben gekregen. Hierbij besteden ze geen aandacht aan andere producten of functies van de website. De participanten die hiervan afwijken, voldoen niet aan het minimale patroon en krijgen een afwijkend patroon toegewezen. Dit gebeurt bijvoorbeeld doordat ze informatie over de website lezen, testimonials schrijven, s sturen naar de klantenservice of andere producten bekijken. Tijdens het onderzoek is het navigatiepatroon van de deelnemers opgenomen. Uit het onderzoek blijkt dat deelnemers eerder van het minimale navigatiepad afwijken wanneer er geen testimonia beschikbaar zijn. De onderzoekers geven aan dat het aannemelijk is dat de participanten voordat ze een aankoop doen het nodig vinden om meer informatie en aanvullende geruststelling te zoeken wanneer deze feedback ontbreekt. In het onderzoek wordt het effect van testimonials ook duidelijk door een vraag die drie keer aan de deelnemers is gesteld, waarin zij mogen aangeven of ze denken dat de website haar beloftes nakomt. Bij deelnemers die langere tijd op een website met testimonials hebben doorgebracht, neemt het vertrouwen in deze website toe (Soares et al., 2007). Door te kijken naar de resultaten van het onderzoek van (Soares et al, 2007) lijkt het verstandig om als webwinkeleigenaar gebruik te maken van testimonials. Dit onderzoek heeft bij het effect van testimonials op het consumentenvertrouwen en koopgedrag niet gekeken naar cultuurverschillen. Door deze bevindingen als basis te gebruiken, zal dit onderzoek kijken of Nederlandse en Chinese online consumenten hierin verschillen. 1.3 Het online overtuigingsproces bij consumenten Een belangrijke theorie wordt besproken die het overtuigings- en besluitproces van online consumenten nader kan verklaren. Allereerst wordt de Theorie van Gepland Gedrag behandeld. Maar ook de Cognitieve Dissonantie Theorie en het Elaboration Likelihood Model zijn van belang en deze zullen vervolgens worden besproken. 18

19 1.3.1 De Theorie van Gepland Gedrag Ajzen (1991) probeert aan de hand van drie factoren het gedrag in bepaalde situaties te begrijpen en te voorspellen. De attitude is één van deze factoren en kijkt naar het feit of mensen een positieve of negatieve waardeoordeel hebben tegenover bepaald gedrag. De tweede factor is de subjectieve norm en kijkt naar de waargenomen sociale druk die personen voelen om het gedrag wel of niet uit te voeren. Het laatste concept is de waargenomen gedragscontrole en hiermee wordt de verwachting dat het gedrag effectief kan worden uitgevoerd aangeduid. Ajzen (2008) geeft aan dat hoe positiever deze drie factoren zijn, hoe sterker de intentie van een persoon zal zijn om het bijbehorende gedrag uit te voeren. Daarnaast zullen mensen wanneer ze voldoende controle hebben over de situatie en deze situatie zich daadwerkelijk voordoet ook geneigd zijn om hun intenties na te leven. Een schematisch overzicht van het model, dat is geïnspireerd op het werk van (Ajzen, 2008) staat in figuur 1. Figuur 1. Een schematisch overzicht van de Theorie van Gepland Gedrag gebaseerd op (Ajzen, 2008), p Dit model kan ook op consumentengedrag worden toegepast, zodat naar de aankoopintentie van een bepaald product of service kan worden gekeken. De theorie geeft aan dat uit de overtuigingen van mensen vervolgens hun intenties en handelingen voortkomen. Voor commerciële partijen is dit van belang, want op het eerste gezicht kan het onredelijk lijken dat consumenten merkproducten verkiezen boven merkloze alternatieven. Advertenties en andere blootstellingen aan een bepaald merk kunnen er echter voor zorgen dat consumenten positief tegenover dit merk gaan staan, waardoor de associatie met het merkproduct positiever wordt dan die van het merkloze product (Ajzen, 2008) 19

20 Dit geldt ook voor luxeproducten, want sommige consumenten hebben een voorkeur voor een product wat aanzienlijk duurder is dan een product van de concurrent, maar wat kwalitatief wel van hetzelfde niveau is. Voor mensen kan het bezitten van een dergelijk product belangrijk zijn, omdat ze materiële en sociale status belangrijk vinden. Daarnaast kan het ook meespelen dat deze consumenten van mening zijn dat andere belangrijke mensen waarde hechten aan het bezitten van luxegoederen. De subjectieve norm kan ook meespelen, want veel mensen in de omgeving over luxegoederen beschikken dan kan de sociale druk voor mensen toenemen, waardoor zij ook overgaan tot een aankoop. Deze theorie is relevant voor e-commercewebsites, want voor de aankoop kunnen de klanten twijfelen over hun aankoop. Op het gebied van de attitude kunnen testimonials van invloed zijn, omdat deze de positieve of negatieve gevoelens die mogelijke klanten over hun aankoop hebben, kunnen versterken. Als veel negatieve testimonials gelezen worden, dan zal de aankoopneiging hoogstwaarschijnlijk afnemen. De subjectieve norm speelt ook een rol, want testimonials kunnen het gevoel van sociale druk versterken of verzwakken. Gezien het feit dat Chinezen collectivistischer zijn ingesteld, zal dat bij deze groep consumenten waarschijnlijk meer van belang zijn. Bij positieve of negatieve testimonials wordt de waargenomen gedragscontrole waarschijnlijk versterkt, omdat klanten zo meer informatie over de e-winkel hebben en meer gecontroleerd en weloverwogen over hun eventuele aankoop kunnen beslissen De Cognitieve Dissonantietheorie Een cognitie is ieder stukje kennis dat een persoon over zichzelf of over de rest van de wereld heeft. Dit kan zeer specifieke kennis zijn, maar cognities kunnen ook bestaan uit algemene concepten. Er zijn drie relaties mogelijk tussen twee cognities, namelijk een consonante relatie, een dissonante relatie of de twee cognities zijn irrelevant voor elkaar. Bij een consonante relatie volgt de ene cognitie uit de andere. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van winterbanden en geloven dat winterbanden effectief zijn. Een voorbeeld van een dissonante relatie is dat een persoon wel gebruik maakt van winterbanden, maar niet in de effectiviteit ervan gelooft (Hughs, 1983). Als mensen twee cognities hebben die niet consistent met elkaar zijn dan ontstaat een dissonante staat, waardoor spanning ontstaat. Hierdoor zal diegene gemotiveerd raken om één van de twee inconsistente cognities te veranderen, zodat de spanning afneemt. Hughs vat samen dat de mate van ervaren dissonantie afhankelijk is van twee factoren, namelijk de 20

21 belangrijkheid van de cognities en de verhouding tussen consonante en dissonante cognities. Het dissonante gevoel is het sterkst als de dissonante cognities belangrijk zijn en ze het aantal consonante cognities overstijgen. Er zijn verschillende manieren om het inconsistente gevoel te reduceren, namelijk door consonante elementen toe te voegen, door dissonante elementen te verwijderen of te veranderen in consonante cognities of door de belangrijkheid van één of meerdere cognitieve elementen van de dissonante situatie te verminderen (Hughs, 1983). Bij vrijwel iedere beslissing komen mensen elementen tegen die met elkaar conflicteren. Personen moeten soms een keuze maken tussen twee goede alternatieven, maar er zijn ook momenten dat tussen twee slechte alternatieven gekozen moet worden. De Cognitieve Dissonantietheorie is toepasbaar op dit onderzoek, want online klanten kunnen een keuze moeten maken tussen twee alternatieven die erg dicht bij elkaar liggen. Testimonials kunnen op dat moment een extra consonante of dissonante impuls geven. Als iemand twijfelt tussen twee gelijke producten dan kan een goede consonante gebruikerservaring van één van de producten de doorslag geven. Als twee producten vrijwel hetzelfde zijn kan negatieve feedback net dat extra dissonante element geven, waardoor de bezoeker besluit het ene product wel te kopen en het andere niet. De theorie is ook toepasbaar op de concurrentie tussen online winkeliers. Klanten kunnen tussen twee e-winkels twijfelen. Als één van de winkels betere testimonials heeft dan kan dit een einde aan de twijfel van klanten maken, waardoor de aankoop bij de website met de beste testimonials wordt gedaan Het Elaboration Likelihood Model Het Elaboration Likelihood Model - ELM - is een informatieverwerkingstheorie voor overtuigen en probeert de totstandkoming van veranderingen in attitudes te verklaren. De theorie geeft aan dat het overtuigingsproces via twee routes kan verlopen, namelijk via een centrale route en een indirecte route (Petty & Cacioppo, 1986). Een schematisch overzicht van het model, dat is geïnspireerd op het werk van (Petty & Cacioppo, 1986) staat in figuur 2 op de volgende bladzijde. Het figuur beschrijft de centrale en perifere route naar attitudeverandering. 21

22 Figuur 2. Een schematisch overzicht van het Elaboration Likelihood Model gebaseerd op (Petty & Cacioppo, 1986) p

23 De centrale route vereist een hoge cognitieve betrokkenheid, waarbij de ontvangers over de boodschap nadenken en deze koppelen aan hun overeenkomende en tegensprekende eigen gedachtes. Hiervoor moet de ontvanger de mogelijkheid en voldoende motivatie hebben om hierover na te denken. Verschillende zaken zijn hierop van invloed, zoals de persoonlijke relevantie van de boodschap, de kennis van de ontvanger en de motivatie om over dingen na te denken. Als mensen voldoende motivatie en kennis hebben om over de argumenten in een boodschap na te denken dan zal de uiteindelijk gecreëerde attitude duidelijk en gemakkelijk toegankelijk zijn en daarnaast goed geïntegreerd zijn in de gedachten van de ontvanger (Petty, Heesacker, & Hughes, 1997). Bij de indirecte route ontstaat de attitudeverandering niet door de argumentatie van de boodschap, maar ontstaat door simpele contextuele cues die een affectieve staat bij de ontvanger creëren. Overtuiging via deze route vindt plaats wanneer mensen een lage elaboratie hebben. Deze simpele oftewel perifere cues kunnen zaken zijn, zoals een goed gevoel hebben bij de zender of de zender geloofwaardig vinden. Overtuiging via de perifere route vindt bijvoorbeeld plaats wanneer patiënten het eens zijn met een schoolpsycholoog, omdat de psycholoog het wel het beste zou weten. Dit wil niet zeggen dat de patiënt de boodschap zich eigen heeft gemaakt en heeft geaccepteerd. Mensen kijken op dit moment dus eerder naar vertrouwen en nemen geen beslissing aan de hand van analytische en gedetailleerde overwegingen. Wanneer de aandacht oftewel elaboratie afneemt dan worden perifere cues steeds belangrijker, maar zodra de elaboratie toeneemt, hebben perifere cues minder overtuigingskracht. De twee routes sluiten elkaar niet uit, want het model geeft aan dat mensen met een gemiddelde elaboratie overtuigd worden via een mix van de centrale en indirecte route (Petty, Heesacker, & Hughes, 1997). SanJosé-Cabezudo, Gutiérrez-Arranz en Gutiérrez-Cillán (2009) geven aan dat het Elaboration Likelihood Model één van de meest populaire theorieën is om het overtuigingsproces bij individuen te verklaren. In dit onderzoek is naar een toen nog niet onderzochte variabele binnen het ELM gekeken, namelijk individuele motivatie. Omdat internetgebruikers zich vrijwillig blootstellen aan internetreclames, hebben de onderzoekers gekeken naar de motivatie om het internet op te gaan. Daarbij hebben ze een onderscheid tussen cognitieve en affectieve motivatie gemaakt afhankelijk van het feit of gebruikers het internet voor informatie zoeken of vermaak gebruiken. De onderzoekers concluderen dat de routes van het ELM in een online omgeving samen optreden en significant invloed hebben op de attitudes en intenties van het gedrag van individuen. Deze gecombineerde beïnvloeding 23

24 betekent dat bijvoorbeeld de indirecte route de effecten van de centrale route versterkt, waardoor veranderingen in de attitude van de ontvangers wordt veroorzaakt. Zoals eerder vermeld verklaart Lee (2009) twee bevindingen van het uitgevoerde online onderzoek aan de hand van het ELM-model. Bij online consumenten met een hoge elaboratie wordt de attitude door de centrale route beïnvloed, wat in dit geval de kwaliteit van de reviews is. Vanuit een praktisch oogpunt betekent dit dat website ontwikkelaars goed rekening dienen te houden met de manier waarop ze de reviews digitaal presenteren, zodat de kwaliteit zo goed mogelijk wordt gepresenteerd en dus behouden blijft. De laatste bevinding is ook in overeenstemming met het ELM-model. Online kopers met een lagere betrokkenheid doorlopen bij het vormen van hun attitude eerder de indirecte route. Bij reviews betekent dit dat deze groep consumenten eerder kijkt naar de kwantiteit van de reviews, omdat dit aangeeft dat het product populair is. Vanuit een praktisch oogpunt betekent dit dat webwinkeleigenaren een zo groot mogelijk aanbod van reviews dienen te genereren. Een gebruikersvriendelijke reviewmodule zou hier een voorbeeld van kunnen zijn, omdat dit het plaatsen van een beoordeling vergemakkelijkt. Het Elaboration Likelihood Model kan worden toegepast op de rol van testimonials in consumentengedrag. Zij kunnen namelijk argumentaties en informatie bevatten, waardoor klanten met een hoge elaboratie gedetailleerd over een hun mogelijke aankoop gaan nadenken. Bij positieve testimonia wordt zo via de centrale route het vertrouwen versterkt, waardoor ze eerder geneigd zullen zijn over te gaan tot een aankoop. Daarnaast kunnen de feedbackberichten ook de websitebezoekers met een lagere elaboratie beïnvloeden, bijvoorbeeld doordat door de kwantiteit van de reviews een product interessant lijkt en op deze manier wordt een mogelijke klant dus via de indirecte route beïnvloed. 24

25 1.4 De onderzoeksvraag en hypotheses In dit hoofdstuk zijn verschillende aspecten behandeld omtrent consumentenvertrouwen, testimonials en koopgedrag. Hoewel het effect van testimonials in een e-commerce omgeving is onderzocht, is dit onderzoek vrij gering en daarmee blijft het onderwerp onderbelicht. Evenals de mogelijke cultuurverschillen tussen Nederlanders en Chinezen op dit gebied. Het gebruik van online feedbacksystemen is nuttig, maar bij veel e-winkels heeft het geen prominente functie op de website en wordt er vrij weinig actieve aandacht aan besteed. E-commerce is een snelgroeiende markt en biedt daardoor veel kansen voor traditionele winkeliers en andere ondernemers. Daarnaast is China al een grote speler op het internet, maar dit zal naar verwachting de komende jaren nog flink stijgen. De Chinese consument gaat steeds vaker de voordelen van online shopping inzien, wat mooie kansen biedt voor Nederlandse ondernemers. Daarbij is het wel belangrijk om te weten of ondernemers testimonials op dezelfde manier kunnen inzetten voor hun Nederlandse en Chinese markt. Dit onderzoek zal hier naar gaan kijken De vraagstelling Dit onderzoek zal de volgende hoofdvraag gaan onderzoeken: Wat is het effect van consumentenreviews op het consumentenvertrouwen en de koopintentie? Hierbij zullen de onderstaande deelvragen worden onderzocht. 1. Is de koopintentie bij goede consumentenreviews groter dan bij minder goede consumentenreviews? 2. Is het consumentenvertrouwen groter bij goede consumentenreviews dan bij slechte consumentenreviews? 3. Verschilt het effect van consumentenreviews op het consumentenvertrouwen en de koopintentie tussen Nederlanders en Chinezen? De hypotheses Eerder beschreven literatuur geeft onder andere aan dat kwalitatieve en positieve testimonials 25

26 het consumentenvertrouwen laten toenemen. Om te kijken of dit voor zowel Chinese als Nederlandse consumenten geldt, zijn de volgende zes hypotheses tot stand gekomen. 1. Bij goede consumentenreviews neemt de koopintentie toe. 2. Bij slechte consumentenreviews neemt de koopintentie af. 3. Goede consumentenreviews laten het consumentenvertrouwen toenemen. 4. Slechte consumentenreviews laten het consumentenvertrouwen afnemen. Onderzoek toont aan dat Chinezen door hun collectivistische achtergrond meer aandacht aan anderen besteden en collectivistischer zijn ingesteld. Het is daarom aannemelijk dat zij meer waarde hechten aan de mening van anderen en dus tijdens het koopproces meer gebruik maken van consumentenreviews dan Nederlandse consumenten. Daarom zijn hypothese vijf en zes tot stand gekomen. 5. Chinezen hechten door hun collectivistische achtergrond meer waarde aan consumentenreviews dan Nederlanders. 6. Chinezen maken tijdens het besluit- en aankoopproces meer gebruik van consumentenreviews dan Nederlanders. 1.5 Perspectief Het doel van deze studie is om meer inzicht te krijgen in online consumentenreviews en het effect dat zij hebben op de koopintentie en het vertrouwen van online Chinese en Nederlandse consumenten. Aan de hand van literatuur is de koopintentie besproken en is het belang van online consumentenvertrouwen nader toegelicht. Vervolgens is het verschil tussen testimonials en reviews uitgelegd en daarnaast is uitgelegd wat met de term consumentenreviews wordt bedoeld. De Theorie van Gepland Gedrag, de Cognitieve Dissonantietheorie en het Elaboration Likelihood Model zijn besproken. Dit zijn twee theorieën en een model die het overtuigings- en besluitproces van online consumenten nader kunnen verklaren. Ten slotte zijn de hypotheses en de vraagstelling van dit onderzoek besproken. De centrale vraagstelling in dit onderzoek is: Wat is het effect van consumentenreviews op het consumentenvertrouwen en de koopintentie? In het volgende hoofdstuk zal de methodesectie worden besproken. 26

27 2 Methode 2.1 Onderzoekspopulatie Aan dit onderzoek hebben Chinese, Taiwanese en Nederlandse respondenten deelgenomen. In totaal hebben 149 mensen de online vragenlijst ingevuld, waarvan 66 Nederlanders, 81 Chinezen en 2 Taiwanezen, die onder de Chinese etnische groep zullen worden geplaatst. De Nederlandse groep bestaat uit 40 vrouwen en 26 mannen en de Chinese etnische groep uit 48 vrouwen en 35 mannen. Binnen de scriptiegroep is afgesproken geen verschil te maken tussen Chinezen en Taiwanezen en ze onder dezelfde etnische groep te plaatsen. Om de zelf ingevulde nationaliteit van de Taiwanezen te respecteren, is hierboven het aantal Taiwanese deelnemers wel vermeld. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers is 21.7 jaar (SD = 2.2) met een minimum leeftijd van 18 jaar en een maximum leeftijd van 30 jaar. De leeftijd van de Nederlanders ligt tussen 18 en 27 jaar met een gemiddelde leeftijd van 21.2 jaar (SD = 1.7). Bij de Chinese groep ligt de leeftijd tussen de 18 en 30 jaar met een gemiddelde leeftijd van 22.0 jaar (SD = 2.5). In tabel 2 staat de hoogst afgeronde opleiding onderverdeeld in de Nederlandse en Chinese respondentgroep. Hieruit kan afgelezen worden dat het merendeel van de Chinese respondenten de universiteit heeft afgerond, terwijl de meeste Nederlandse respondenten de middelbare school als hoogst afgeronde opleiding hebben. Tabel 2. Hoogst afgeronde opleiding per respondentgroep cultuur basisschool middelbare middelbaar gevorderd hoger universiteit school onderwijs onderwijs Nederlandse (N totaal = 66) Chinese (N totaal = 83) Instrumentarium Voor het onderzoek is een online webwinkel met mobiele telefoons nagebootst. Tijdens het onderzoek kregen de deelnemers drie telefoons te zien. Naast twee van deze telefoons stonden 27

28 afhankelijk van de conditie positieve of negatieve consumentenreviews. In de volgende paragrafen wordt meer over de proefpersonen, reviews en website uitgelegd. 2.3 Stimulimateriaal Telefoons en webwinkelontwerp Als product is er gekozen voor mobiele telefoons. Iedere respondent kreeg drie keer verschillende stimuli oftewel telefoons te zien. Allereest een duur model, dan een telefoon uit het middensegment en als laatste een budgetmodel. Om te voorkomen dat de deelnemers beïnvloed werden, is er gebruik gemaakt van merkloze telefoons die lijken op bekende bestaande telefoons, zodat het segmentverschil zo goed mogelijk zichtbaar was. De telefoon uit het duurste segment leek qua vormgeving op een iphone. Het toestel uit het middensegment lijkt enigszins op een Samsung Gio en het budgetmodel lijkt op een Samsung Chat of een goedkoper model van BlackBerry. Er is gebruik gemaakt van een expertgroep, die bestond uit een scriptiegroep van bachelor- en masterstudenten van de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University. Zij hebben zich voor hun scriptie gedurende een langere periode verdiept in e-commercie en de verschillen hierin tussen de Chinese en Nederlandse markt. Zij beschikten over genoeg informatie en inzichten om met een kritische blik naar het gepresenteerde materiaal te kijken, tips te geven en aanbevelingen te maken. Na overleg met experts is het volgende websiteontwerp tot stand gekomen. Als achtergrond is een pagina met telefoons van Amazon gebruikt. Deze vervaagde achtergrond is grijsachtig gemaakt en hierin zijn miniatuurweergaven van andere telefoons zichtbaar met een bijbehorende prijs en titel. Dit is gedaan om zo goed mogelijk het idee van een echte webwinkel bij de deelnemers te creëren. Daarnaast is het Amazonlogo verwijderd en in het midden van de website is een grote witte popup zichtbaar, met daarin telkens één van de drie telefoons weergegeven. Bij het eerste en laatste model staan rechts naast de telefoon twee consumentenreviews. Om het webwinkelgevoel te versterken zijn in deze popup twee elementen toegevoegd, namelijk een fictionele knop toevoegen aan winkelwagentje en een fictionele link die doorverwijst naar de volledige telefoonspecificaties. Dit is gedaan om aan de hand van deze elementen het webwinkelgevoel zoveel mogelijk na te bootsen en de deelnemers het idee te geven dat zij zich op een echte webwinkel bevinden. 28

29 2.3.2 Reviews Om de effecten en verschillen van positieve en negatieve reviews te onderzoeken, zijn er twee condities gemaakt. Wanneer de respondent het webadres van de survey intikte, werd hij door een script random aan één van de condities toegekend. In de positieve conditie zijn alle testimonials positief en in de negatieve conditie zijn de reviews juist allemaal negatief. De reviews gaan over de tevredenheid met het product, de service van de webwinkel en de verzending. Iedere respondent krijgt ook een neutrale stimulus te zien. Dit is de tweede telefoon en hier is alleen een foto van het toestel te zien en geen consumentenreviews. Een overzicht van de condities en bijbehorende consumentenreviews staat in tabel 3. De reviews zijn geïnspireerd op bestaande Engelstalige consumentenreviews van Amazon. Daar is een aantal positieve en negatieve reviews geselecteerd, waarin de tevredenheid over het product, de klantenservice en de verzending wordt benoemd. De reviews zijn tekstueel aangepast, zodat ze aansluiten bij de productgroep telefoons en zijn soms wat ingekort om overbodige informatie te verwijderen. Deze reviews zijn voorgelegd aan de experts van de scriptiegroep om ze te beoordelen. De experts hebben er naar gekeken of de beoordelingen goed leesbaar waren, of er overwegend correct Engels was gebruikt en of deze reviews geschikt waren voor het onderzoeksdoel. Na goedkeuring zijn de reviews in het stimulimateriaal verwerkt, waardoor er uiteindelijk vier positieve en vier negatieve reviews tot stand zijn gekomen. De afbeeldingen van de nagebootste webwinkels waren 1185 x 761 pixels. Deze grootte is gebruikt, omdat op deze manier alle achtergrondelementen konden worden getoond en tevens de tekst van de reviews goed leesbaar bleef. Bij kleinere afmetingen moesten er concessies worden gedaan op de leesbaarheid en kwaliteit van het stimulimateriaal. Een voorbeeld van een getoonde fictionele website met positieve reviews staat in afbeelding 1. De overige reviews met bijbehorend stimulimateriaal zijn te vinden in bijlage één en twee. Tabel 3. Een overzicht van vragenlijstcondities en de bijbehorende positieve of negatieve consumentenreviews Conditie Eerste stimulus Tweede stimulus Derde stimulus Positief positief neutraal positief Negatief negatief neutraal negatief 29

30 Afbeelding 1. Een stimulusvoorbeeld met positieve reviews 2.4 De vragenlijst De attitudes van de respondenten tegenover de mobiele telefoons, online winkelen en de reviews zijn gemeten via de online vragenlijst. Voor het meten van de afhankelijke variabelen is grotendeels een aangereikte vragenlijst met schalen gebruikt, die gebaseerd is op de studie van (Broeder en Stokmans, 2011). Daarnaast zijn deze vragen gebruikt als inspiratie voor het maken van een aantal specifieke vragen, die naar de effecten van de reviews kijken. De vragen van de vragenlijsten van de twee condities zijn exact hetzelfde en de vragen waren voor zowel de Chinezen als de Nederlanders in het Engels. Het enige verschil tussen deze twee versies, zijn de reviews weergegeven in het stimulimateriaal, die zijn ofwel positief ofwel negatief. Deze vragenlijsten zijn te vinden in bijlage 1 en 2. Op de eerste pagina van de vragenlijst, wordt aan de deelnemers verteld dat zij deelnemen aan een onderzoek naar koopgedrag in webwinkels en worden zij alvast bedankt voor hun deelname. Op de tweede 30

31 pagina vullen zij demografische informatie in, zoals de leeftijd, het geboorteland, de taal die zij thuis overwegend spreken, de etnische groep waar zij toebehoren en de hoogste afgeronde opleiding. Na het invullen van de tweede pagina, krijgen zij een boodschap te zien. Dit bericht vraagt aan de respondenten of zij zich willen inbeelden een telefoon te gaan kopen en geeft aan dat er drie pagina s met telefoons zullen volgen die zij mogen beoordelen. De vragen en schalen op deze drie pagina s zijn precies hetzelfde. Op deze drie pagina s staat bovenaan een afbeelding van de fictionele webwinkel met daarin de popup met een telefoon. De tweede telefoon die de deelnemers te zien krijgen, is niet voorzien van reviews. Afhankelijk van de conditie stonden bij de eerste en de derde telefoon twee positieve of twee negatieve reviews. Op basis van online randomisatie zijn de participanten aan een vragenlijstversie toegedeeld. Zoals eerder vermeld, verwijst een webscript op willekeurige wijze de respondenten door naar één van de versies. Per telefoon geven de deelnemers antwoord op een aantal vragen. Bij de eerste acht vragen staat het product dat in het stimulusmateriaal wordt getoond centraal. De eerste vijf vragen richten zich op de koopintentie van de afgebeelde telefoon. Hierbij kunnen de respondenten aan de hand van vijfpuntsschalen aangeven of ze het er mee eens zijn of niet. De vijfpuntschalen lopen van completely disagree tot completly agree. Vraag zes en zeven vragen aan de participanten om met vijfpuntsschalen aan te geven wat voor een gevoel zij bij het afgebeelde product krijgen. Vraag zes laat de respondenten een keuze maken of de respondenten zich bad of good over het product voelen en vraag zeven bevraagt of ze positive of negative tegenover de telefoon staan. Bij vraag acht beoordelen de respondenten het weergegeven product op een schaal van één tot tien. De volgende tien vragen kijken naar wat de deelnemers bij de message van de advertentie voelen. Deze vragen bestaan uit tien items waarbij met vijfpuntsschalen het waargenomen gevoel kan worden aangeven. Een overzicht van deze items is te vinden in tabel 4. In de daaropvolgende twee vragen mogen de respondenten nogmaals hun gevoel bij de message aangeven. Bij vraag 21 beoordelen ze de message op een schaal van één tot tien. De mening over consumentenreviews wordt in de volgende vier vragen behandeld. Aan de hand van vier items in combinatie met vijfpuntsschalen kunnen de respondenten hun mening hierover geven. Om te kijken of positieve en negatieve reviews andere effecten hebben op het consumentenvertrouwen, behandelen de laatste twee vragen op deze drie pagina s dit vertrouwen. Twee vijfpuntsschalen die van completely disagree tot completly agree lopen vragen of zij het product bij de afgebeelde webwinkel zouden willen kopen en of ze de online winkel betrouwbaar vinden. Deze set aan vragen herhaalt zich voor de volgende twee stimuli. 31

32 Na de eerste telefoon krijgt iedere respondent de telefoon in de neutrale conditie te zien, waarbij geen reviews aanwezig zijn, maar wel dezelfde set vragen wordt gesteld. Dezelfde soort vragen wordt voor het laatst gevraagd bij de derde telefoon, die ofwel over positieve ofwel over negatieve reviews beschikt. Op de laatste pagina van de online vragenlijst wordt in de eerste vier vragen gevraagd naar de algemene ervaring met mobiele telefoons, naar de hoeveelheid kennis die zij erover beschikken en of ze interesse hebben om er meer te weten over te komen. Deze vier vragen kunnen de respondenten beantwoorden met vijfpuntsschalen die wederom van completely disagree tot completely agree lopen. De frequentie van online winkelen wordt bevraagd in de volgende twee vragen. Bij de eerste vraag hiernaar dienen de deelnemers aan te geven hoe vaak zij een product via het internet kopen, waarbij ze zes antwoordmogelijkheden hebben variërend van bijna iedere dag tot met een tussentijd van een halfjaar of meer. Bij de tweede vraag geven de respondenten aan wanneer ze voor het laatst online een product hebben gekocht. Deze vraag is in de vragenlijst verwerkt met de verwachting dat de laatste aankoop een betere indicatie is voor het werkelijke online koopgedrag dan het vragen naar de koopfrequentie. Om de waarde van consumentenreviews te onderzoeken en naar de culturele verschillen te kijken, wordt ook op de laatste pagina een aantal vragen over deze reviews gesteld. De vijf daaropvolgende vragen bevragen met vijf items in combinatie met vijfpuntsschalen de waarde die de deelnemers aan deze reviews hechten. De volgende vraag kijkt naar de frequentie van het gebruik van consumentenreviews en vraagt aan de participanten hoe vaak ze voor het maken van een aankoop deze reviews lezen. Ze kunnen deze vraag beantwoorden aan de hand van een vijfpuntsschaal met de items nooit en altijd. Om te kijken of de verwachting klopt dat Nederlanders individualistischer zijn ingesteld en de mening van anderen bij een aankoop minder belangrijk vinden dan Chinezen, zijn de laatste drie vragen gesteld, die wederom beantwoord kunnen worden met vijfpuntsschalen. Hierin worden de respondenten gevraagd om aan te geven in hoeverre de mening van anderen belangrijk en doorslaggevend is bij het doen van een online aankoop. 32

33 Tabel 4. Overzicht van gebruikte items bij de vragen over product, message en consumentenreviews Product Message Consumentenreviews bad/good, negative/positive, enjoyable/irritating, unappealing/nice, relaxing/frustrating, fun/no fun, not amusing/amusing, informative/not informative unnecessary/necessary, useless/worthwile pointless/useful, sensible/stupid, bad/good, negative/positive bad/good, unreliable/reliable, unnecessary/necessary, pointless/useful, not important/important, not informative/informative, not decisive/decisive 2.5 Design en afname Dit onderzoek maakt gebruik van een 2 x 2-ontwerp, waarbij de onafhankelijke variabele reviews en culturele achtergrond centraal staan. De variabele reviews bestaat uit positieve of negatieve reviews en hierbij wordt naar de culturele verschillen tussen Chinezen en Nederlanders gekeken. De resultaten van beide condities zijn afkomstig van een andere groep proefpersonen, wat betekent dat het onderzoeksontwerp een tussen-proefpersoon-ontwerp is. Voordat de vragenlijst in gebruik is genomen, is deze eerst aan een controlegroep van respondenten en aan de experts van de scriptiegroep voorgelegd. De eerste versie is door zes respondenten ingevuld om te kijken of er onduidelijkheden bij het invullen waren, of de data goed werd verwerkt en of de vragenlijst nog verbeterd moest worden. De experts hebben de vragenlijst ook ingevuld en de lijst met het bijbehorende stimulimateriaal kritisch bekeken. Hieruit is een aantal tips en aanbevelingen naar voren gekomen, zoals dat er minder reviews gebruikt moesten worden en dat ze ook korter moesten zijn. Dit soort feedback is meegenomen in de uiteindelijke versie van de vragenlijst. Zie voor deze feedback bijlage 3. Alle respondenten hebben de vragenlijst online ingevuld en zijn hoofdzakelijk uitgenodigd via internet. Een aantal Nederlandse studenten is op de universiteit benaderd met 33

34 de vraag of zij online de vragenlijst wilde maken, maar de meesten zijn via sociale netwerken zoals Facebook uitgenodigd. De Chinese groep is via een internationale chatbox - SharedTalk - uitgenodigd, waar mensen die vreemde talen leren, kunnen oefenen met native speakers. Hier zijn Chinezen aangesproken met de vraag of zij wilden deelnemen aan een onderzoek. Bij het uitnodigen is aan alle participanten verteld dat ze aan een onderzoek naar online koopgedrag zouden deelnemen en dat ze hierbij twee pagina s met algemene vragen zouden krijgen en daarnaast drie pagina s met dezelfde soort vragen over het beoordelen van mobiele telefoons. Er is verteld dat het invullen ongeveer vijf tot tien minuten zou duren en de deelnemers werden vriendelijk verzocht om de vragenlijst volledig in te vullen. Omdat de mensen die hebben deelgenomen via het internet zijn uitgenodigd, is de afnameplaats niet precies te bepalen. Hoogstwaarschijnlijk heeft het merendeel van de deelnemers de vragenlijst thuis op de eigen computer ingevuld. Bij storende factoren of vragen konden de deelnemers via een adres of via de chat contact opnemen met de afnemer. 2.6 Perspectief In dit hoofdstuk zijn het stimulimateriaal, de vragenlijst en het design en afname besproken. Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag is er gebruikt gemaakt van stimulimateriaal met een nagebootste webwinkel, waarin telefoons met en zonder reviews worden getoond. De respondenten hebben de vragenlijst grotendeels met behulp van vijfpuntsschalen kunnen invullen. In totaal hebben 149 mensen de online vragenlijst ingevuld, waarvan 66 Nederlanders, 81 Chinezen en 2 Taiwanezen. In het volgende hoofdstuk zullen de onderzoeksresultaten worden besproken. 34

35 3 Resultaten 3.1 Betrouwbaarheidstesten Met behulp van Cronbach s α zijn de constructen getoetst op de interne consistenties (Van Wijk, 2008). Bij een resultaat van een Cronbach s α van 0.80 is er sprake van een goede interne consistentie van de schalen en bij een resultaat van 0,70 wordt deze consistentie als acceptabel beschouwd De koopintentie Om de koopintentie te meten is het construct koopintentie met tot stand gekomen. Dit is gebaseerd op de eerste vijf stimulusvragen van de eerste en derde telefoon met reviews. Deze vragen zijn in beide condities bij alle drie de telefoons gevraagd, maar voor de samenstelling van het construct zijn alleen de vijf variabelen van de eerste en de derde telefoon meegenomen. Hiervoor is gekozen omdat de koopintentie bij de twee condities zal worden vergeleken en de tweede telefoon was door het ontbreken van consumentenreviews in beide condities hetzelfde. Om te kijken of de koopintentie verschilt als er geen reviews aanwezig zijn, is het construct koopintentie zonder tot stand gekomen. Dit construct bestaat uit de eerste vijf stimulusvragen die worden gesteld bij telefoon in de neutrale conditie. Deze studie zal ook bekijken of het effect van consumentenreviews op de koopintentie bij de dure en goedkope telefoon anders is. Daarom zijn de constructen koopintentie goedkoop en koopintentie duur tot stand gekomen, die beide uitsluitend bestaan uit de vijf koopintentievragen van de bijbehorende telefoon. De volgende vijf vragen zijn voor de vier constructen gebruikt: I would like to buy this product for myself I would like to use this product I would like to talk with friends about this product I would like to give this product as a present The buying chance for this product is low 35

36 De analyse van het construct koopintentie met gaf een Cronbach s α = 0.840, waarmee er dus sprake is van een goede interne consistentie. Het construct koopintentie zonder heeft een Cronbach s α = 0.729, waarmee de consistentie dus als acceptabel kan worden beschouwd. Het construct koopintentie duur heeft een Cronbach s α = en het construct koopintentie goedkoop heeft een Cronbach s α = 0.771, waarmee deze twee constructen dus gebruikt kunnen worden voor verdere analyses Het consumentenvertrouwen Het consumentenvertrouwen bij de telefoons met consumentenreviews is gemeten door het construct consumentenvertrouwen met te vormen. Omdat de verschillen in het consumentenvertrouwen bij positieve of negatieve reviews bekeken zullen worden, is er ook bij dit construct voor gekozen om alleen naar de eerste en de derde telefoon te kijken. Het construct consumentenvertrouwen zonder maakt het mogelijk om te kijken of het consumentenvertrouwen verschilt bij het wel of niet aanwezig zijn van reviews. Deze studie zal ook bekijken of het effect van consumentenreviews op het consumentenvertrouwen bij de dure en goedkope telefoon verschilt. Daarom zijn de constructen consumentenvertrouwen goedkoop en consumentenvertrouwen duur tot stand gekomen, die beide uitsluitend bestaan uit de twee vragen naar consumentenvertrouwen van de bijbehorende telefoon. Aan de hand van de volgende twee vragen zijn deze vier constructen tot stand gekomen: If I am going to buy this product, I would you like to use this online store I consider this web shop trustworthy De analyse van consumentenvertrouwen met gaf een Cronbach s α = 0.872, waarmee er dus sprake is van een goede interne consistentie. Het construct consumentenvertrouwen zonder heeft een Cronbach s α = 0.848, wat betekent dat ook dit construct een goede interne consistentie heeft. Het construct consumentenvertrouwen duur heeft een Cronbach s α = en het construct consumentenvertrouwen zonder heeft een Cronbach s α = 0.869, waarmee beide constructen een prima interne consistentie hebben. 36

37 3.1.3 Gehechte waarde aan Consumentenreviews Om naar de culture verschillen te kijken bij de waarde die mensen hechten aan Consumentenreviews is het construct waarde gevormd aan de hand van de volgende vraag, waarbij de respondenten aangaven hoe ze tegenover deze reviews stonden. Please indicate how you feel about CONSUMER SATISFACTION REVIEWS during your online buying decision. In that case I think these reviews are: not important - important unnecessary - necessary not informative - informative pointless - useful not decisive - decisive De betrouwbaarheidsscore die uit deze analyse komt is goed, namelijk een Cronbach s α = en daarmee is de interne consistentie dus prima Gebruik van Consumentenreviews Om te onderzoeken hoeveel gebruik de respondenten maken van consumentenreviews is het construct gebruik gecreëerd met behulp van de volgende vragen: How often do you read CONSUMER SATISFACTION REVIEWS before making a purchase? never - always I ask for the opinion of other people before I make a purchase The opinion of other people is decisive during my buying decisions I decide by myself during my buying decisions, despite what other people think about it Het construct heeft niet voldoende interne consistentie want de Cronbach s α = Hierdoor is er besloten om dit construct niet mee te nemen in verdere analyses. Voor de 37

38 analyse van het gebruik van de reviews zal alleen de eerste van deze vier vragen worden gebruikt. 3.2 Resultaten van de koopintentie Aan de hand van een onafhankelijke t-toets zijn de resultaten van de vragenlijst met betrekking tot de koopintentie ten aanzien van de conditie - positieve of negatieve reviews - geanalyseerd. De resultaten hiervan staan in tabel 5. Tabel 5. De koopintentie in relatie tot de positieve of negatieve conditie van de totale groep. Koopintentie Positief (N = 68) Negatief (N = 81) Totaal (N = 149) 3.00 (.56) 2.36 (.79) Chinees (N = 83) 3.09 (.46) 2.69 (.75) Nederlands (N = 66) 2.90 (.66) 1.92 (.61) Er is een significant verschil tussen de koopintentie en de conditie van de reviews bij de totale groep (t(147) = 5.67, p<.001, verklaarde variantie =.43) Bij de Chinese etnische groep is ook een significant verschil zichtbaar (t(81) = 2.87, p<.01, verklaarde variantie =.31) Bij de Nederlandse groep is ook sprake van een significant verschil (t(64) = 6.29, p<.001, verklaarde variantie =.61). Om te analyseren of de algehele koopintentie - zowel bij positieve als negatieve consumentenreviews - per sekse verschilt is er aan de hand van een onafhankelijke t-toets een analyse hiernaar gedaan. De resultaten hiervan staan in tabel 6. Tabel 6. Een vergelijking per etnische groep van de algehele koopintentie tussen mannen en vrouwen. Koopintentie Man (N = 61) Vrouw (N = 88) Totaal (N = 149) 2.70 (.81) 2.62 (.73) Chinees (N = 83) 2.94 (.72) 2.83 (.62) Nederlands (N = 66) 2.37 (.82) 2.38 (.79) Er is geen significant verschil tussen de algehele koopintentie en sekse (t(147) =.57, p>.05). Bij de Nederlandse groep is er ook geen significant verschil tussen mannen en vrouwen 38

39 (t(64) =.05, p>.05). Bij de Chinese etnische groep is er eveneens geen significant verschil tussen mannen en vrouwen (t(81) =.048, p>.05). Om te onderzoeken of de afwezigheid van consumentenreviews invloed heeft op de koopintentie, zal worden gekeken of de koopintentie met reviews significant verschilt met de koopintentie zonder reviews. Dit zal wel voor zowel de positieve als negatieve conditie worden gedaan. In tabel 7 staan de totale gemiddeldes van de koopintentie van zowel de positieve als negatieve conditie. In de rechterkolom staan de gemiddeldes van koopintentie die horen bij de telefoon die over geen reviews beschikte. Het construct koopintentie zonder zal met een one sample t-test worden getoetst, waarbij de gemiddeldes van de linkerkolom - met reviews - als testwaarden worden gebruikt. Tabel 7. De koopintentie in combinatie met reviews en zonder reviews van zowel de positieve als negatieve conditie van de vragenlijst. Positief Met reviews Zonder reviews Totaal (N = 68) 3.00 (.56) 2.56 (.78) Chinees (N = 37) 3.09 (.46) 2.70 (.82) Nederlands (N=31) 2.90 (.66) 2.39 (.70) Negatief Met reviews Zonder reviews Totaal (N = 81) 2.36 (.79) 2.71 (.74) Chinees (N = 46) 2.69 (.75) 2.68 (.72) Nederlands (N = 35) 1.92 (.61) 2.74 (.78) In de positieve conditie is er bij de totale groep een significant verschil tussen de koopintentie met reviews en de koopintentie zonder reviews (t(67) = 4.71, p<.001, verklaarde variantie = 1.15). Binnen de Chinese groep is dit significante verschil ook aanwezig (t(36) = 2.92, p<.01, verklaarde variantie =.97) De twee koopintenties bij de Nederlanders in de positieve conditie verschillen ook significant (t(30) = 4.07, p<.001, verklaarde variantie = 1.49). In de negatieve conditie is er voor de totale groep een significant verschil tussen de koopintentie bij negatieve reviews en de koopintentie bij geen reviews (t(80) = 4.24, p<.001, verklaarde variantie =.95). Bij de Nederlandse groep in de negatieve conditie is er ook sprake van een significant verschil tussen de twee koopintenties (t(34) = 6.23, p<.001, verklaarde variantie = 2.14). Bij de Chinese respondenten die de vragenlijst met de negatieve conditie hebben gemaakt is er geen significant verschil zichtbaar tussen de twee koopintenties (t(45) =.07, p>.05). 39

40 Aan de hand van een onafhankelijke t-toets is geanalyseerd of de koopintentie zonder de aanwezigheid van reviews significant verschilt tussen mannen en vrouwen. De resultaten hiervan staan in tabel 8. Tabel 8. Een vergelijking tussen mannen en vrouwen per etnische groep van de koopintentie zonder reviews. Koopintentie Man (N = 61) Vrouw (N = 88) Totaal (N = 149) 2.75 (.74) 2.56 (.76) Chinees (N = 83) 2.86 (.71) 2.57 (.78) Nederlands (N = 66) 2.62 (.78) 2.55 (.76) De mannen en vrouwen in de totale groep verschillen op gebied van de koopintentie zonder reviews niet significant van elkaar (t(147) = 1.55, p>.05). Binnen de Nederlandse groep is er ook geen significant verschil tussen mannen en vrouwen zichtbaar (t(64) =.34, p>.05). Bij de Chinese etnische groep is er eveneens geen significant sekseverschil aanwezig (t(81) = 1.74, p>.05). Met behulp van een Paired-Samples T-Test zal worden geanalyseerd of de koopintentie bij de duurste en de koopintentie bij de goedkoopste telefoon van elkaar verschillen. Dit zal voor zowel de positieve als negatieve conditie worden gedaan. In tabel 9 staan de constructgemiddelden van de koopintentie van de duurste en goedkoopste telefoon onderverdeeld in de positieve en negatieve conditie. Tabel 9. De koopintentie van de duurste en goedkoopste telefoon per conditie en onderverdeeld in etnische groepen. Koopintentie in Duurste telefoon (N = 68) Goedkoopste telefoon (N = 68) positieve conditie Totaal (N = 68) 3.17 (.65) 2.84 (.78) Chinees (N = 37) 3.24 (.60) 2.95 (.66) Nederlands (N = 31) 3.10 (.71) 2.70 (.89) Koopintentie in Duurste telefoon (N = 81) Goedkoopste telefoon (N = 81) negatieve conditie Totaal (N = 81) 2.46 (.88) 2.25 (.88) Chinees (N = 46) 2.81 (.80) 2.57 (.84) Nederlands (N = 35) 2.01 (.77) 1.83 (.66) 40

41 In de positieve conditie verschillen de twee koopintenties - duurste en goedkoopste telefoon - van de totale groep significant van elkaar (t(67) = 3.11, p<.005, verklaarde variantie =.22). Bij de Chinese groep is dit verschil niet significant zichtbaar (t(36) = 1.99, p>.05). Binnen de Nederlandse groep is wel een significant verschil gevonden (t(30) = 2.39, p<.05, verklaarde variantie =.24). In de negatieve conditie laat de totale groep ook een significant verschil zien tussen de twee koopintenties (t(80) = 2.62, p<.05, verklaarde variantie =.12). Bij de Nederlandse groep is geen significant verschil zichtbaar (t(34) = 1.33, p>.05). Binnen de Chinese etnische groep is wel een significant verschil gevonden (t(45) = 2.34, p<.05), verklaarde variantie =.14). 3.3 Resultaten van het consumentenvertrouwen Aan de hand van een onafhankelijke t-toets zijn de resultaten van de vragenlijst met betrekking tot het consumentenvertrouwen ten aanzien van de conditie - positieve of negatieve reviews - geanalyseerd. De resultaten hiervan staan in tabel 10. Tabel 10. Het consumentenvertrouwen in relatie tot de positieve of negatieve conditie van de totale groep en gespecificeerd in de Chinese etnische groep en Nederlandse groep. Consumentenvertrouwen Positief (N = 68) Negatief (N = 81) Totaal (N = 149) 3.08 (.87) 2.23 (.98) Chinees (N = 83) 3.02 (.91) 2.65 (.95) Nederlands (N = 66) 3.15 (.82) 1.68 (.73) Er is een significant verschil tussen het consumentenvertrouwen en de conditie van de reviews bij de totale groep (t(147) = 5.54, p<.001, verklaarde variantie =.42). Bij de Chinese groep is geen significant verschil gevonden (t(81) = 1.82, p>.05). De Nederlandse groep toont wel een significant verschil (t(64) = 7.70, p<.001 verklaarde variantie =.69). Om te kijken of het totale consumentenvertrouwen met reviews - zowel bij positieve als negatieve consumentenreviews - per sekse verschilt, is er aan de hand van een onafhankelijke t-toets een analyse hiernaar gedaan. De resultaten hiervan staan in tabel

42 Tabel 11. Een vergelijking per etnische groep van het totale consumentenvertrouwen tussen mannen en vrouwen. Consumentenvertrouwen Man (N = 61) Vrouw (N = 88) Totaal (N = 149) 2.66 (1.09) 2.59 (.97) Chinees (N = 83) 2.70 (1.14) 2.90 (.78) Nederlands (N = 66) 2.61 (1.05) 2.21 (1.06) Er is geen significant verschil tussen het totale consumentenvertrouwen en sekse (t(147) =.44, p>.05). Bij de Nederlandse groep is er ook geen significant verschil tussen mannen en vrouwen (t(64) = 1.48, p>.05). Bij de Chinese etnische groep is er eveneens geen significant verschil tussen mannen en vrouwen (t(81) =.93, p>.05). Om aan te kunnen geven of de afwezigheid van consumentenreviews invloed heeft op het consumentenvertrouwen, zal worden gekeken of het consumentenvertrouwen in combinatie met reviews significant verschilt met het consumentenvertrouwen zonder reviews. Dit zal wel voor zowel de positieve als negatieve conditie worden gedaan. In tabel 12 staan de totale gemiddeldes van het consumentenvertrouwen van zowel de positieve als negatieve conditie. In de rechterkolom staan de gemiddeldes van het consumentenvertrouwen die horen bij de telefoon die over geen reviews beschikte. Het construct consumentenvertrouwen zonder zal met een one sample t-test worden getoetst, waarbij de gemiddeldes van de linkerkolom - met reviews - als testwaarden worden gebruikt. Tabel 12. Het consumentenvertrouwen in combinatie met reviews en zonder reviews van zowel de positieve als negatieve conditie van de vragenlijst. Positief Met reviews Zonder reviews Totaal (N = 68) 3.08 (.87) 2.26 (.92) Chinees (N = 37) 3.02 (.91) 2.46 (.95) Nederlands (N=31) 3.15 (.82) 2.02 (.84) Negatief Met reviews Zonder reviews Totaal (N = 81) 2.23 (.98) 2.56 (.99) Chinees (N = 46) 2.65 (.95) 2.51 (1.02) Nederlands (N = 35) 1.68 (.73) 2.63 (.95) 42

43 In de positieve conditie is er voor de totale groep een significant verschil tussen het consumentenvertrouwen met reviews en het consumentenvertrouwen zonder reviews (t(67) = 7.37, p<.001, verklaarde variantie = 1.80). Bij de Chinezen is dit significante verschil ook bij de positieve conditie zichtbaar (t(36) = 3.61, p<.005, verklaarde variantie = 1.15). Binnen de groep met Nederlanders is er bij de positieve conditie ook een significant verschil tussen consumentenvertrouwen dat wel of niet voortkomt uit reviews (t(30) = 7.50, p<.001, verklaarde variantie = 2.74). In de negatieve conditie is er voor de totale groep een significant verschil tussen het consumentenvertrouwen met reviews en het consumentenvertrouwen zonder reviews (t(80) = 3.02, p<.005, verklaarde variantie =.68). Bij de Chinese respondenten is in de negatieve conditie geen significant verschil gevonden tussen het consumentenvertrouwen met en zonder reviews (t(45) =.92, p>.05). Bij de Nederlandse groep is er in de negatieve conditie wel een significant verschil gevonden tussen de twee constructen van het consumentenvertrouwen (t(34) = 5.91, p<.001, verklaarde variantie = 2.03). Aan de hand van een onafhankelijke t-toets is geanalyseerd of het consumentenvertrouwen zonder de aanwezigheid van reviews significant verschilt tussen mannen en vrouwen. De resultaten hiervan staan in tabel 13. Tabel 13. Een vergelijking tussen mannen en vrouwen per etnische groep van het consumentenvertrouwen zonder reviews. Consumentenvertrouwen Man (N = 61) Vrouw (N = 88) Totaal (N = 149) 2.44 (1.03) 2.41 (.92) Chinees (N = 83) 2.57 (1.13) 2.43 (.87) Nederlands (N = 66) 2.27 (.87) 2.39 (1.00) In de totale groep verschilt het consumentenvertrouwen zonder reviews tussen mannen en vrouwen niet significant (t(147) =.21, p>.05). Voor dit consumentenvertrouwen is er binnen de Nederlandse (t(64) =.49, p>.05) en Chinese groep (t(81) =.66, p>.05) ook geen significant verschil zichtbaar tussen de mannen en vrouwen. Met behulp van een Paired-Samples T-Test zal worden geanalyseerd of het consumentenvertrouwen bij de duurste en het consumentenvertrouwen bij de goedkoopste telefoon van elkaar verschillen. Dit zal voor zowel de positieve als negatieve conditie worden gedaan. In tabel 14 staan de constructgemiddelden van dit vertrouwen van de duurste en goedkoopste telefoon onderverdeeld in de positieve en negatieve conditie. 43

44 Tabel 14. Het consumentenvertrouwen van de duurste en goedkoopste telefoon per conditie. Consumentenvertrouwen Duurste telefoon (N = 68) Goedkoopste telefoon (N = 68) in positieve conditie Totaal (N = 68) 2.95 (.92) 3.21 (1.02) Chinees (N = 37) 3.03 (.96) 3.01 (1.06) Nederlands (N = 31) 2.85 (.88) 3.44 (.94) Consumentenvertrouwen Duurste telefoon (N = 81) Goedkoopste telefoon (N = 81) in negatieve conditie Totaal (N = 81) 2.23 (1.06) 2.22 (1.09) Chinees (N = 46) 2.64 (1.04) 2.65 (1.05) Nederlands (N = 35) 1.70 (.82) 1.66 (.86) In de positieve conditie verschillen de twee constructen consumentenvertrouwen - duurste en goedkoopste telefoon - van de totale groep significant van elkaar (t(67) = 2.38, p<.05, verklaarde variantie = -.13). Binnen de Chinese etnische groep komt dit verschil niet terug (t(36) =.09, p>.05), maar bij de Nederlandse groep is dit verschil wel zichtbaar (t(30) = 4.17, p<.001, verklaarde variantie = -.31). In de negatieve conditie verschilt het consumentenvertrouwen van de totale groep niet tussen de duurste en goedkoopste telefoon (t(80) =.13, p>.05). Binnen de twee etnische groepen is er ook geen significant verschil gevonden, namelijk Chinees (t(45) =.09, p>.05) en Nederlands (t(34) =.30, p>.05). 3.4 Resultaten van de gehechte waarde aan Consumentenreviews Met behulp van een onafhankelijke t-toets is de gehechte waarde aan consumentenreviews ten aanzien van de positieve en negatieve conditie van de vragenlijst geanalyseerd. De resultaten hiervan staan in tabel 15. Tabel 15. De gehechte waarde aan consumentenreviews in relatie tot de conditie van de vragenlijst. Gehechte waarde Positief (N = 66) Negatief (N = 77) Totaal (N = 143) 3.89 (.91) 4.15 (.75) Chinees (N = 79) 3.92 (.97) 4.25 (.75) Nederlands (N = 64) 3.87 (.85) 4.04 (.75) 44

45 De waarde die de respondenten binnen de totale groep aan consumentenreviews hechten verschilt niet significant tussen de positieve en negatieve conditie (t(141) = 1.87, p>.05). Binnen de etnische groepen is er ook geen significant verschil hierin aanwezig: Nederlanders (t(62) =.84, p>.05) en Chinezen (t(77) = 1.71, p>.05). Aan de hand van een onafhankelijke t-toets zijn de resultaten van de vragenlijst met betrekking tot de gehechte waarde aan de consumentenreviews ten aanzien van de etnische groepen geanalyseerd. De resultaten hiervan staan in tabel 16. Tabel 16. De gehechte waarde aan Consumentenreviews in relatie tot de etnische groepen en gespecificeerd op sekse per etnische groep: Chinese groep en Nederlandse groep. Gehechte waarde Totaal (N = 143) Mannen (N = 58) Vrouwen (N = 85) Chinees (N = 79) 4.10 (.86) 3.74 (1.02) 4.34 (.65) Nederlands (N = 64) 3.96 (.80) 3.84 (.83) 4.04 (.77) Er is geen significant verschil opgetreden tussen de Chinese en Nederlandse groep wat betreft de waarde die aan Consumentenreviews wordt gehecht (t(141) = 1.00, p>.05). Tussen de vrouwen van beide groepen is geen significant verschil gevonden (t(83) = 1.93, p>.05). Bij dezelfde analyse gericht op de mannen is ook geen significant verschil opgetreden (t(56) = 0.38, p>.05). 3.5 Resultaten van gebruik Consumentenreviews Met behulp van een onafhankelijke t-toets is de leesfrequentie oftewel het gebruik van consumentenreviews ten aanzien van de positieve en negatieve conditie van de vragenlijst geanalyseerd. De resultaten hiervan staan in tabel 17. Tabel 17. De leesfrequentie van consumentenreviews in relatie tot de conditie van de vragenlijst. Gebruik Positief (N = 66) Negatief (N = 77) Totaal (N = 143) 4.08 (1.07) 4.31 (.86) Chinees (N = 79) 4.14 (1.13) 4.42 (.96) Nederlands (N = 64) 4.00 (1.02) 4.18 (.72) 45

46 Het gebruik van consumentenreviews in de totale groep verschilt niet significant tussen de positieve en negatieve conditie (t(141) = 1.46, p>.05). Binnen de etnische groepen is er ook geen significant verschil hierin aanwezig: Nederlanders (t(62) =.81, p>.05) en Chinezen (t(77) = 1.19, p>.05). Aan de hand van een onafhankelijke t-toets zijn de resultaten van de vragenlijst met betrekking tot de leesfrequentie van consumentenreviews ten aanzien van de etnische groepen geanalyseerd. De resultaten hiervan staan in tabel 18. Tabel 18. Het gebruik van consumentenreviews in relatie tot de etnische groepen en gespecificeerd op sekse per etnische groep: Chinese groep en Nederlandse groep. Gebruik Totaal (N = 143) Mannen (N = 58) Vrouwen (N = 85) Chinees (N = 79) 4.29 (1.04) 3.94 (1.22) 4.53 (.83) Nederlands (N = 64) 4.09 (.87) 4.00 (.98) 4.16 (.79) Er is geen significant verschil bij het gebruik van deze reviews tussen de twee totale etnische groepen (t(141) = 1.21, p>.05). Tussen Chinese en Nederlandse vrouwen is wel een significant resultaat gevonden (t(83) = 2.11, p<.05, verklaarde variantie =.22). Bij de mannen is dit significante resultaat niet aanwezig (t(56) =.21, p>.05). 3.6 Perspectief In dit hoofdstuk zijn de onderzoeksresultaten van de online vragenlijst behandeld en worden tevens de overeenkomsten en verschillen tussen de Nederlandse en Chinese online consument besproken. De analyses zijn met behulp van drie verschillende t-toetsen uitgevoerd. In het volgende hoofdstuk zullen de conclusies worden besproken die uit deze resultaten kunnen worden opgemaakt. Daarnaast zal antwoord wordt gegeven op de hypotheses en de onderzoeksvragen met bijbehorende deelvragen. Ten slotte zullen enkele praktische aanbevelingen worden gegeven gevolgd door een discussiesectie met enkele aanbevelingen voor vervolgonderzoek. 46

47 4 Conclusie Deze studie kijkt naar de effecten van positieve en negatieve consumentenreviews op de koopintentie en het consumentenvertrouwen. In dit hoofdstuk zullen de onderzoeksresultaten worden besproken, de onderzoekshypothesen worden behandeld en antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag met bijbehorende deelvragen en ten slotte zullen enkele praktische aanbevelingen worden gegeven. Uit de resultaten blijkt dat de consumentenreviews significante invloed hebben op de koopintentie van zowel de Chinese als Nederlandse consument. Beide groepen zouden namelijk eerder een telefoon aanschaffen na het lezen van positieve reviews en zullen bij negatieve reviews minder snel geneigd zijn om tot een aankoop over te gaan. Zowel binnen de totale groep als binnen de etnische groepen verschillen mannen en vrouwen niet op het gebied van de koopintentie, want deze waarde ligt niet significant hoger of lager bij een bepaalde sekse. Aan de hand van deze resultaten zijn de eerste hypothese - bij goede consumentenreviews neemt de koopintentie toe - en de tweede hypothese - bij slechte consumentenreviews neemt de koopintentie af - aannemelijk. Wanneer een telefoon wordt aangeboden zonder consumentenreviews heeft dit significant invloed op de koopintentie. Bij positieve reviews zijn zowel Chinezen als Nederlanders eerder bereid een telefoon te kopen dan wanneer er geen reviews aanwezig zijn. Er is ook een significant verschil tussen de neutrale en negatieve conditie. De totale groep van deelnemers zal eerder geneigd zijn het product te kopen wanneer er geen consumentenreviews aanwezig zijn dan wanneer er negatieve reviews bij staan. Dit betekent dat negatieve reviews online klanten eerder van een aankoop zullen weerhouden dan het ontbreken van reviews. Binnen de Nederlandse groep is hetzelfde significante verschil zichtbaar, maar bij de Chinezen en hun koopintentie is er geen significant verschil tussen negatieve reviews en het ontbreken ervan. Bij het ontbreken van consumentenreviews is er geen significant verschil gevonden tussen mannen en vrouwen. De koopintentie bij de duurste en goedkoopste telefoon is ook vergeleken. De resultaten laten zien dat wanneer er positieve consumentenreviews beschikbaar zijn de koopintentie van Nederlanders significant hoger ligt bij de duurste telefoon, maar bij de Chinezen is er geen significant verschil hiertussen gevonden. In de negatieve conditie is de Chinese koopintentie bij de duurste telefoon juist het minst vatbaar, want ondanks de negatieve reviews ligt de koopintentie bij het duurste toestel significant hoger dan bij het budgetmodel. Bij de Nederlanders is in de negatieve conditie geen significant verschil zichtbaar tussen de koopintentie van het goedkoopste en duurste toestel. 47

48 De bevindingen laten zien dat het consumentenvertrouwen verschilt bij een positieve en negatieve testimonials. Bij positieve reviews is het consumentenvertrouwen significant hoger dan bij negatieve reviews. Als er specifiek wordt gekeken naar de etnische groepen dan blijkt dit significante verschil ook aanwezig bij de Nederlandse groep, maar bij de Chinese groep is er geen significant verschil gevonden. Hiermee zijn de derde hypothese - goede consumentenreviews laten het consumentenvertrouwen toenemen - en de vierde hypothese - slechte consumentenreviews laten het consumentenvertrouwen afnemen - bewezen. Er is geen significant sekseverschil gevonden bij consumentenvertrouwen, wat betekent dat het consumentenvertrouwen van de mannelijke en vrouwelijke deelnemers als gelijk kan worden beschouwd. Als er geen reviews aanwezig zijn heeft dat invloed op het consumentenvertrouwen. De resultaten laten zien dat het consumentenvertrouwen significant hoger is bij positieve reviews dan bij de neutrale telefoon zonder reviews en dit verschil is zowel bij Chinezen als Nederlanders zichtbaar. De onderzoeksresultaten tonen aan dat de negatieve conditie in vergelijking met de neutrale conditie bij de Nederlandse groep een significant lager consumentenvertrouwen oplevert. Dit significante verschil is niet zichtbaar bij de Chinese groep. Er is geen significant verschil tussen het consumentenvertrouwen van mannen en vrouwen bij de telefoon zonder reviews en dit geldt voor zowel de Nederlandse als de Chinese respondenten. De gemiddeldes laten zien dat het consumentenvertrouwen na het lezen van positieve reviews hoger ligt en na het lezen van negatieve reviews lager uitvalt. Het verschil in consumentenvertrouwen bij de goedkoopste en duurste telefoon is onderzocht. Dit is zowel voor de positieve als negatieve conditie gedaan. In de positieve conditie is bij Nederlanders het consumentenvertrouwen significant hoger bij de goedkoopste telefoon. Positieve consumentenreviews lijken het vertrouwen dus sterker te laten toenemen bij een goedkoper toestel. Bij de Chinese groep is dit verschil niet zichtbaar. In de negatieve conditie zijn er geen significante verschillen gevonden tussen het consumentenvertrouwen bij het goedkoopste en duurste toestel. Negatieve reviews blijken bij een bepaalde prijsklasse dus niet sterker of minder sterk van invloed te zijn op het consumentenvertrouwen. Het maken van de vragenlijst in de positieve conditie of in de negatieve conditie heeft geen effect op de waardering van consumentenreviews, die de respondenten aan het einde van de vragenlijst hebben ingevuld. De vragen die naar de waardering van de reviews kijken, wijzen uit dat er geen significant verschil is tussen Chinezen en Nederlanders op het gebied van reviewwaardering. Hoewel het constructgemiddelde van de totale Chinese groep respondenten hoger ligt dan die van de Nederlandse, is dit niet voldoende om over een significant verschil te kunnen spreken. Bij een specifieke crossculturele vergelijking tussen de 48

49 mannen en vrouwen, blijkt ook geen significant verschil aanwezig. Daarmee kan de vijfde hypothese - chinezen hechten door hun collectivistische achtergrond meer waarde aan consumentenreviews dan Nederlanders - dus worden verworpen. De respondenten van de positieve en negatieve conditie verschillen niet significant in het gebruik dat zijn maken van consumentenreviews. Chinese vrouwen maken significant meer gebruik van consumentenreviews, maar dit verschil is niet zichtbaar bij een analyse tussen de gehele Chinese en Nederlandse respondentgroep en tussen de Nederlandse en Chinese mannen is ook geen significant verschil zichtbaar. Hoewel Chinese vrouwen dus meer gebruik maken van reviews dan Nederlandse vrouwen, is dit niet voldoende om over de gehele Chinese groep te spreken. Hiermee kan de zesde hypothese - Chinezen maken tijdens het besluit- en aankoopproces meer gebruik van consumentenreviews dan Nederlanders - dus worden verworpen. Wat is het effect van consumentenreviews op het consumentenvertrouwen en de koopintentie? Positieve consumentenreviews verhogen het consumentenvertrouwen en bevorderen de koopintentie van de online consument. Negatieve consumentenreviews zorgen ervoor dat consumenten minder vertrouwen hebben in de webwinkel en minder snel geneigd zijn om iets te kopen, dus het consumentenvertrouwen en de koopintentie nemen bij negatieve reviews af. Deze positieve en negatieve effecten gelden voor zowel de Chinese als Nederlandse consument. Is de koopintentie bij goede consumentenreviews groter dan bij minder goede consumentenreviews? Ja, dit is het geval. Uit de resultaten blijkt dat de consumentenreviews een significante invloed hebben op de koopintentie van zowel de Chinese als Nederlandse consument. Bij goede reviews zal de koopintentie significant hoger zijn dan bij negatieve reviews Is het consumentenvertrouwen groter bij goede consumentenreviews dan bij slechte consumentenreviews? Ja, het consumentenvertrouwen is significant groter bij goede consumentenreviews. Positieve 49

50 reviews laten het vertrouwen toenemen en negatieve reviews laten dit vertrouwen juist afnemen. Dit verschil is zichtbaar bij de totale groep respondenten en daarnaast ook specifiek zichtbaar bij de Nederlanders. Bij de Chinese etnische groep is het consumentenvertrouwen bij positieve reviews ook groter, maar dit verschil is niet significant. Verschilt het effect van consumentenreviews op het consumentenvertrouwen en de koopintentie tussen Nederlanders en Chinezen? Het effect van positieve en negatieve consumentenreviews op de koopintentie verschilt bij zowel Chinezen als Nederlanders significant en hierbij is er dus geen verschil tussen de twee etnische groepen. De invloed van reviews op het consumentenvertrouwen verschilt wel per etnische groep. Bij Nederlanders verschilt het consumentenvertrouwen significant tussen de positieve en negatieve conditie, maar bij de Chinese etnische groep is dit significante verschil niet aanwezig. Dit betekent dat het effect van consumentenreviews op het consumentenvertrouwen dus verschilt tussen Nederlanders en Chinezen. Praktische aanbevelingen Voor webwinkeleigenaren is het aan te raden om consumentenreviews te integreren in hun website. Goede consumentenreviews kunnen een aanwinst voor de webwinkel zijn, want het stimuleert de aankoopintentie en het consumentenvertrouwen van de consumenten en kunnen dus extra omzet genereren. Slechte testimonials kunnen beter voorkomen worden. De online consument zal na het lezen van negatieve reviews minder geneigd zijn om iets te kopen en het vertrouwen in de webwinkel zal afnemen. Als dit een te groot risico is voor de online webwinkel dan is het beter om reviews achterwegen te laten. In vergelijking met positieve reviews zullen consumenten die geen reviews zien staan minder snel geneigd zijn het product te kopen en zullen over het algemeen minder vertrouwen hebben in de webwinkel, maar de aankoopintentie en het vertrouwen zal altijd nog hoger zijn dan bij negatieve reviews. Het lijkt niet nodig dat websiteontwikkelaars de website crosscultureel inrichten voor Chinezen en Nederlanders, want op het gebied van consumentenreviews zijn er geen grote verschillen tussen deze twee etnische groepen qua gebruik en gehechte waarde eraan. 50

51 5 Discussie De bevindingen van (Wen, 2012) over de noodzakelijkheid van goede informatie en e-service op webwinkels, zodat de aankoopintentie wordt gestimuleerd, kunnen door deze studie worden bevestigd. In de positieve consumentenreviews hebben de deelnemers kunnen lezen over de goede (e-)service van de webwinkel en in de negatieve reviews is de klantenservice juist negatief en slecht beschreven. Bij positieve reviews ligt de aankoopintentie significant hoger, dus een goede klantenservice is essentieel om de aankoopintentie van de consumenten te bevorderen. De resultaten van deze studie komen overeen met de bevindingen van (Ba en Pavlou, 2002). Zij geven aan dat positieve feedback de geloofwaardigheid van een verkoper laat toenemen en dat negatieve feedback over duurdere producten een significante negatieve invloed heeft op het consumentenvertrouwen. In deze studie is het consumentenvertrouwen ook significant hoger bij positieve reviews. Volgens Ba en Pavlou (2002) heeft negatieve feedback alleen een significant effect op duurdere producten. De resultaten van de eigen studie laten zien dat ook negatieve consumentenreviews een significante invloed hebben op het consumentenvertrouwen en dat de invloed van deze negatieve reviews niet per prijsklasse verschilt. Dit spreekt de bevinding van (Ba & Pavlou, 2002) dat dit alleen voor dure producten geldt enigszins tegen, want één van de aangeboden stimuli was een budgettelefoon. De eigen studie heeft bij het stimulimateriaal alleen gebruik gemaakt van de productgroep telefoons. Hoewel drie telefoonmodellen uit verschillende prijsklassen zijn gepresenteerd, is voor de meeste respondenten een telefoon waarschijnlijk toch een wat duurdere aanschaf, waardoor het resultaat van de prijsklasse waarschijnlijk niet voldoende is om te kunnen concluderen dat dit ook voor goedkope producten geldt. Dit betekent dat deze studie niet kan bevestigen noch kan uitsluiten of negatieve feedback alleen bij duurdere producten van invloed is. Toekomstig onderzoek zou dit kunnen onderzoeken door gebruik te maken van stimulusproducten uit een goedkope prijsklasse en daarbij specifiek de prijs in het stimulusmateriaal te vermelden. Aan de hand van de Theorie van Gepland Gedrag was de verwachting dat de reviews invloed zouden uitoefenen op de attitude van de consument, want de overtuigingen die voortkomen uit het lezen van de reviews kunnen de aankoopintentie beïnvloeden. Dit blijkt ook het geval te zijn, want zoals eerder vermeld wordt de koopintentie beïnvloed door deze consumentenreviews. 51

52 Het effect van consumentenreviews is ook toepasbaar op de Cognitieve Dissonantietheorie, want als klanten twijfelen over een online aankoop dan kunnen reviews doorslaggevend zijn. Dit blijkt ook uit de onderzoeksresultaten, want bij positieve reviews is de koopintentie significant hoger en bij negatieve reviews is deze significant lager. Daarnaast zijn zowel Chinezen als Nederlanders na het lezen van positieve reviews eerder bereid een telefoon te kopen dan wanneer er geen reviews aanwezig zijn. Na het lezen van negatieve reviews is de koopintentie van de totale groep respondenten lager dan wanneer ze geen reviews hebben kunnen lezen. Het is dus aannemelijk dat consumentenreviews dissonantie en besluiteloosheid wegnemen, waardoor de koopintentie kan worden bevorderd of worden verslechterd. Het Elaboration Likelihood Model lijkt inderdaad toepasbaar op het online besluitproces en speelt een rol binnen consumentenreviews. Deze studie kan geen uitsluitsel geven over de perifere route, want de aandachtigheid waarmee de participanten de reviews hebben gelezen, is niet onderzocht. Desondanks lijkt de indirecte route wel een rol te spelen in de aankoopintentie en het consumentenvertrouwen. Bij zowel Chinezen als Nederlanders is de koopintentie en het consumentenvertrouwen hoger wanneer er positieve reviews aanwezig zijn. Wanneer er geen reviews bij de telefoon staan, zijn deze twee waarden significant lager. Nederlandse consumenten hebben daarnaast een lagere koopintentie en minder consumentenvertrouwen wanneer zij negatieve reviews hebben gelezen. Als de reviews ontbraken dan lagen deze twee waarden significant hoger. Als de respondenten de reviews nauwkeurig en aandachtig hebben gelezen dan kunnen deze resultaten verklaard worden aan de hand van de directe route, maar ook is het aannemelijk dat deze effecten via de indirecte route zijn opgetreden De kwantiteit en simpelweg aanwezigheid van de reviews kan ervoor gezorgd hebben dat de koopintentie en consumentenvertrouwen positief of negatief beïnvloed zijn via de indirecte route, zonder dat de reviews daadwerkelijk nauwkeurig en aandachtig zijn gelezen. De invloed van kwantiteit komt ook terug in het eerder besproken werk van (Lee, Lee vermeldt dat argumentatiekwaliteit en kwantiteit een positief effect heeft op de koopintentie van online kopers. Dit komt overeen met de resultaten van dit onderzoek, want positieve of negatieve reviews met argumentaties over de servicekwaliteit, de productkwaliteit en de verzending versterken of verminderen inderdaad de aankoopintentie. In vergelijking met de telefoons zonder positieve reviews hadden de participanten bij de neutrale telefoon minder vertrouwen en waren minder geneigd het toestel te kopen. Dit toont aan dat kwantiteit dus inderdaad een positief effect heeft op de koopintentie van de online consument. 52

53 De verwachting was dat Chinezen door hun collectivistische zienswijze meer waardering zouden hebben voor consumentenreviews en hier ook meer gebruik van zouden maken dan Nederlandse consumenten, maar dat is niet uit deze studie gebleken. De bevindingen zijn dus niet compleet in overeenstemming met de collectivistische zienswijze die Hofstede aan Chinezen toeschrijft. Daarnaast zijn er verschillende resultaten die opmerkelijk zijn en tegen de verwachting van de collectivistische cultuur van de Chinezen ingaan. Omdat zij in een collectivistische samenleving leven, was de verwachting dat de koopintentie en het consumentenvertrouwen bij de telefoon zonder reviews significant zou verschillen met die van de telefoon met negatieve reviews. Aangezien collectivistische culturen de meningen van anderen belangrijker vinden dan individualistische culturen, was de verwachting dat negatieve reviews de koopintentie en het consumentenvertrouwen van Chinese etnische groep wel significant zou beïnvloeden. Terwijl bij de Nederlanders, die door Hofstede getypeerd wordt als een individualistische samenleving, dit significante verschil wel zichtbaar is. In deze studie is het consumentenvertrouwen van de Chinezen niet significant hoger bij positieve reviews, wat zou kunnen betekenen dat Chinezen minder waarde hechten aan positieve reviews en bij hun online aankoopbeslissingen meer laten afhangen van negatieve reviews. Dit is mogelijk te verklaren aan de hand van het eerder besproken onderzoek van (Yu, 2006). Yu vermeldt dat de Chinese bevolking zich nog zorgen maakt over de kwaliteit van online producten en de veiligheid van online transacties. Omdat Chinezen misschien nog bang zijn voor een negatieve ervaring bij e-winkelen zou het kunnen zijn dat zij vooral aandacht besteden aan de negatieve reviews om zo te kijken of er eerdere negatieve ervaringen zijn gedeeld. Om de onzekerheid over online transacties bij Chinezen grotendeels weg te nemen, kan toekomstig onderzoek misschien bepaalde keurmerken en veiligheidskenmerken in het stimulimateriaal verwerken, waardoor de Chinezen zich veiliger voelen. Desondanks is het toch opmerkelijk dat de Chinese etnische groep met zijn collectivistische cultuur niet significant meer gebruik maakt van reviews en ze niet meer waardeert dan Nederlanders. Chinese vrouwen maken wel significant meer gebruik van consumentenreviews dan Nederlandse vrouwen, maar in dit onderzoek is hier geen verklaring voor gevonden. Een verklaring zou kunnen liggen in het onderzoek van (Zhang, 2010). Zhang onderzocht of Chinezen individualistische of collectivistische reclameboodschappen overtuigender vonden. De jonge generatie blijkt de individualistische boodschap vaak overtuigender te vinden, omdat deze generatie bicultureel is en zowel aan individualistische als collectivistische boodschappen is gewend. Vervolgonderzoek zou kunnen onderzoeken of 53

54 de collectivistische classificering, die Hofstede aan de Chinezen geeft niet van toepassing is op de online Chinese consument. Als de Chinese bevolking tegenwoordig online individualistischer is ingesteld, zou dit kunnen verklaren waarom er geen verschil in waardering en gebruik is gevonden. In dit onderzoek zijn drie condities onderzocht, namelijk de positieve, de negatieve en de neutrale. In het stimulimateriaal stonden positieve en negatieve reviews nooit door elkaar, maar in een echte webwinkel is het realistisch dat positieve en negatieve reviews door elkaar heen staan. Vervolgonderzoek zou een telefoon kunnen presenteren met zowel positieve als negatieve consumentenreviews om te kijken wat de effecten hiervan op de koopintentie en het consumentenvertrouwen zijn. 54

55 Bibliografie Adler, F. (2011, June 6) Testimonials are Good, Reviews are Better (what's the difference anyway?) [Web log post]. Verkregen via Ajzen, I. (2008). Consumer attitudes and behavior. In C. P. Haugtvedt, P. M. Herr & F. R. Cardes (Eds.), Handbook of Consumer Psychology (pp ). New York: Lawrence Erlbaum Associates. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), Ba, S. (2001). Establishing online trust through a community responsibility system. Decision Support Systems, 31(3), Ba, S., & Pavlou, P. A. (2002). Evidence of the effect of trust building technology in electronic markets: price premiums and buyer behavior. Management Information Systems, 26, Braverman, J. (2008). Testimonials versus informational persuasive messages. Communication Research, 35(5), Broeder, P., & M.J.W. Stokmans (2011). Culture online: How to persuade customers to buy in webshops? (paper presented at AILA Conference, Beijing, August 2011). Harrison, M.D., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model. The Journal of Strategic Information Systems, 11(3-4), Hughes, J.N. (1983). The application of cognitive dissonance theory to consultation. Journal of School Psychology, 21(4), Keller, E. (2007). Unleashing the power of word of mouth: creating brand advocacy to drive growth. Journal of Advertising Research, 47(4), Kim, J., Lim, T., Dindia, K., & Burrell, N. (2010). Reframing the cultural differences between the East and the West. Communication Studies, 61(5), Lee, M.O.K., & Turban, E. (2001). A trust model for consumer internet shopping. International Journal of Electronic Commerce, 6(1), Maktoba, O., Ian, B., & Sonny, N. (2011). Internet marketing and customer satisfaction in emerging markets: the case of Chinese online shoppers. Competitiveness Review: An International Business Journal, 21(2),

56 Mark, B., Nigel, P., & Kevin, V. (2003). Buying or browsing?: An exploration of shopping orientations and online purchase intention. European Journal of Marketing, 37, Mayer, Roger C., Davis, James H., & Schoorman, F. David. (1995). An integration model of organizational trust. Academy of Management. The Academy of Management Review, 20(3), Mutz, D. (2006). Social trust and e-commerce: Experimental evidence for the effects of social trust on individuals' economic behavior. Peace Research Abstracts Journal, 43(3), Nisbett, R.E., & Miyamoto, Y. (2005). The influence of culture: holistic versus analytic perception. Trends in Cognitive Sciences, 9(10), Nusair, K., & Parsa, H. G. (2011). Introducing Flow Theory to explain the interactive online shopping experience in a travel context. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 12(1), Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986) The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, Petty, R.E., Heesacker, M., & Hughes, J.N. (1997). The Elaboration Likelihood Model: Implications for the practice of school psychology. Journal of School Psychology, 35(2), SanJosé-Cabezudo, R., Gutiérrez-Arranz, A. M., & Gutiérrez-Cillán, J. (2009). The combined influence of central and peripheral routes in the online persuasion process. Cyberpsychology & behavior, 12(3), Soares, A. M., Farhangmehr, M., & Shoham, A. (2007). Hofstede's dimensions of culture in international marketing studies. Journal of Business Research, 60(3), Spillinger, A., & Parush, A. (2012). The impact of testimonials on purchase intentions in a mock e-commerce web site. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 7(1), Weiquan, W., & Izak, B. (2008). Attributions of trust in decision support technologies: A study of recommendation agents for e-commerce. Journal of Management Information Systems, 24(4), Verhagen, T., & van Dolen, W. (2009). Online purchase intentions: A multi-channel store image perspective. Information & Management, 46(2), Yu, J. (2006). Marketing to Chinese consumers on the internet. Marketing Intelligence & Planning, 24(4),

57 Zhang, J. (2010). The persuasiveness of individualistic and collectivistic advertising appeals among chinese generation-x consumers. Journal of Advertising, 39(3),

58 Online Shopping Dear participant, At the moment Tilburg University is doing a study about buying in webshops. We would like to ask you some questions about your online shopping and webshop preferences. This short questionnaire will take about 5-10 minutes. Thanks for your cooperation! Research group Online consumers Tilburg University Martijn Steur info@onlineshopping.nl.vu There are 39 questions in this survey BLOCK 1 1 [01]What is your gender? * Please choose only one of the following: Female Male 2 [02]What is your age? * Please write your answer here: 3 [03]What country were you born in? * Indien u 'Other, please specify' kiest, licht deze keuze dan toe in het bijbehorende tekstvak. Please choose only one of the following: the Netherlands China Other, please specify 4 [04]Which language is mostly spoken at your home? * Indien u 'Other, please specify' kiest, licht deze keuze dan toe in het bijbehorende tekstvak. Please choose only one of the following: the Netherlands China Other, please specify 5 [05]To what ethnic group do you belong? * Indien u 'Other, please specify' kiest, licht deze keuze dan toe in het bijbehorende tekstvak. Please choose only one of the following: the Netherlands China Other, please specify 6 [06]What is the highest level of education you have completed? * Please choose only one of the following: elementary school high school middle level education higher education university 58

59 INSTRUCTION BLOCK 01 7 [00] On the following pages you will be asked to evaluate three different products of a online web store. Please imagine that you are considering to buy a new phone. 59

60 BLOCK 2 8 [00] Have a close look at the advertisement above. 9 [01]Please indicate whether you agree or disagree * I would like to buy this product for myself I would like to use this product I would like to talk with friends about this product I would like to give this product as a present The buying chance for this product is low completely disagree disagree agree completely agree 10 [02]How do you feel about the PRODUCT in the advertisement? * bad negative good positive 11 [03]Please grade the PRODUCT in the advertisement on a scale of 1 to 10 * Elk antwoord moet tussen 1 en 10 zijn Please write your answer here: 60

61 12 [04]How do you feel about the MESSAGE of the advertisement? * enjoyable unappealing relaxing fun not amusing informative unnecessary useless pointless sensible irritating nice frustrating no fun amusing not informative necessary worthwile useful stupid 13 [05]How do you feel about the MESSAGE in the advertisement? * bad negative good positive 14 [06]Please grade the MESSAGE in the advertisement on a scale of 1 to 10 * Elk antwoord moet tussen 1 en 10 zijn Please write your answer here: 15 [07] What is your overall opinion about the CONSUMER SATISFACTION REVIEWS in the image above? * bad unreliable unnecessary pointless good reliable necessary useful 16 [08]Please indicate whether you agree or disagree * If I am going to buy this product, I would you like to use this online store I consider this web shop trustworthy completely disagree disagree agree completely agree 61

62 BLOCK 3 17 [00] Have a close look at the advertisement above. 18 [01]Please indicate whether you agree or disagree * I would like to buy this product for myself I would like to use this product I would like to talk with friends about this product I would like to give this product as a present The buying chance for this product is low completely disagree disagree agree completely agree 19 [02]How do you feel about the PRODUCT in the advertisement? * bad negative good positive 20 [03]Please grade the PRODUCT in the advertisement on a scale of 1 to 10 * Elk antwoord moet tussen 1 en 10 zijn Please write your answer here: 62

63 21 [04]How do you feel about the MESSAGE of the advertisement? * enjoyable unappealing relaxing fun not amusing informative unnecessary useless pointless sensible irritating nice frustrating no fun amusing not informative necessary worthwile useful stupid 22 [05]How do you feel about the MESSAGE in the advertisement? * bad negative good positive 23 [06]Please grade the MESSAGE in the advertisement on a scale of 1 to 10 * Elk antwoord moet tussen 1 en 10 zijn Please write your answer here: 24 [08]Please indicate whether you agree or disagree * If I am going to buy this product, I would you like to use this online store I consider this web shop trustworthy completely disagree disagree agree completely agree 63

64 BLOCK 4 25 [00] Have a close look at the advertisement above. 26 [01]Please indicate whether you agree or disagree * completely disagree disagree I would like to buy this product for myself I would like to use this product I would like to talk with friends about this product I would like to give this product as a present The buying chance for this product is low 27 [02]How do you feel about the PRODUCT in the advertisement? * bad negative good positive 28 [03]Please grade the PRODUCT in the advertisement on a scale of 1 to 10 * Elk antwoord moet tussen 1 en 10 zijn Please write your answer here: 64 agree completely agree