Humor op de radio, hoorde ik dat nou goed?

Transcriptie

1 Humor op de radio, hoorde ik dat nou goed? Een experimenteel onderzoek naar de invloed van humoristische radioreclames op merkherinnering, merkherkenning, reclameherinnering en reclamewaardering Universiteit van Amsterdam Bachelorthesis Communicatiewetenschap Naam: Cher Chin-Fo-Sieeuw Studentnummer: Begeleidster: Charlotte Blom Datum: 10 juni 2013 Aantal woorden: 7646

2 Inhoudsopgave Samenvatting 3 1 Inleiding 4 2 Theoretisch kader Humor Vergelijking effecten verschillende media Merkherinnering & merkherkenning Reclameherinnering Reclamewaardering Sekseverschillen voor reclamewaardering 11 3 Methode Steekproef Onderzoeksdesign Pretest Stimulusmateriaal Pilot test Procedure Metingen Humor Merkherinnering Merkherkenning Reclameherinnering Reclamewaardering Analyseplan 17 4 Resultaten Manipulatie check Effect van humor op merkherinnering Effect van humor op merkherkenning Effect van humor op reclameherinnering 19 1

3 4.5 Effect van humor op reclamewaardering Effect van humor en sekse op reclamewaardering 20 5 Conclusie 21 6 Discussie 23 Literatuurlijst 25 Bijlage 30 2

4 Samenvatting Radioreclames bevatten net als televisiereclames vaak humor. Desondanks wordt er meer aandacht besteed aan televisiereclames dan aan radioreclames met bijvoorbeeld prijzen zoals de Gouden Loeki. Wellicht heeft humor in radioreclames een andere werking op bepaalde aspecten. Het doel van dit onderzoek is om de invloed van humoristische radioreclames op merkherinnering, merkherkenning, reclameherinnering en reclamewaardering te onderzoeken. Daarnaast wordt onderzocht of er verschillen bestaan voor sekse bij de invloed op reclamewaardering. Aan de hand van voorgaand onderzoek werd verwacht dat het gebruik van humor in radioreclame een positief effect zou hebben op merkherinnering, merkherkenning, reclameherinnering en reclamewaardering. Tevens werd verwacht dat mannen een humoristische radioreclame positiever zouden beoordelen dan vrouwen. Het onderzoek is uitgevoerd middels een experiment met een online vragenlijst onder 146 proefpersonen. De proefpersonen kregen een reclameblok te horen met daarin ofwel een humoristische reclame, ofwel een niet-humoristische reclame. De resultaten tonen aan dat het horen van een humoristische radioreclame leidt tot een betere herinnering van de reclame en een positievere waardering van de reclame. Hierbij is er geen verschil gevonden tussen mannen en vrouwen voor de waardering van de reclame. Tevens blijkt er geen significant effect van humor in radioreclame op merkherinnering en merkherkenning. De uitkomsten van dit onderzoek bieden een aanvulling op het huidige onderzoek naar humor in radioreclames dat veelal gedateerd is. Tevens vormen de resultaten een bevestiging voor adverteerders van radioreclames, dat het gebruik van humor in radioreclames een positieve uitwerking heeft op de waardering en herinnering van de reclame. 3

5 1. Inleiding Ieder jaar wordt de Gouden Loeki uitgereikt voor de beste reclame volgens de Nederlandse televisiekijker. Hierbij zijn het vooral de meest ontroerende en humoristische reclames die worden genomineerd. De Gouden Loeki heeft een grote populariteit onder consumenten. Het afgelopen jaar keken 1,4 miljoen Nederlanders naar de uitreiking voor de Gouden Loeki ( Gouden Loeki trekt, 2012). Het is opvallend dat er zoveel aandacht wordt besteed aan televisiereclames en niet aan radioreclames. Er bestaan geen prijzen voor radioreclames, terwijl ook in radioreclames veel gebruik wordt gemaakt van humor. Uit een meta-analyse blijkt dat dertig procent van de radioreclames humor bevat, tegenover 24 procent van de televisiereclames (Weinberger, Spotts, Campbell & Parsons, 1995). Radio en televisie worden beide beschouwd als geschikt medium voor het gebruik van humor. Desondanks is er meer onderzoek gedaan naar humor in televisiereclames dan in radioreclames. Uit meerdere onderzoeken naar humor in radioreclame blijkt er een relatie te zijn met reclamewaardering (Chung & Zhao, 2003) en herinnering van de reclame (Eisend, 2009; Madden & Weinberger, 1984). Voor de invloed van humor op herinnering en herkenning van het merk zijn er tegenstrijdige effecten (Eisend, 2009). In de studies die zijn gedaan naar het effect van humor in radioreclame wordt nauwelijks aandacht besteed aan de modererende variabele sekse. De onderzoeken waarbij sekse wel werd meegenomen hadden enkel betrekking op de invloed van humor op reclamewaardering. Hieruit blijken geen eenduidige effecten (Whipple & Courtney, 1981; Fugate, Gotlieb & Bolton, 2000). Deze onderzoeken zijn veelal gedateerd, net als de meeste onderzoeken naar humor in radioreclames. Het doel van dit onderzoek is het vinden van actuele effecten van humor in radioreclames op de herinnering en herkenning van een merk en op de herinnering en waardering van de reclame. Ook wordt onderzocht welke rol sekse speelt bij de invloed van humor op reclamewaardering. De volgende onderzoeksvraag staat centraal: Wat is de invloed van humoristische radioreclames op merkherinnering, merkherkenning, reclameherinnering en reclamewaardering? Het onderzoek is experimenteel van aard en biedt een aanvulling op bestaand onderzoek naar het gebruik van humor in radioreclames, dat veelal gedateerd is. Daarnaast biedt het nieuwe inzichten doordat de modererende variabele sekse wordt meegenomen. Ook wordt getracht om, in tegenstelling tot eerder uitgevoerd onderzoek, eenduidige effecten te vinden van humor 4

6 op merkherinnering en merkherkenning. Nieuw inzicht in deze effecten is tevens interessant voor adverteerders. Adverteerders van radioreclames zouden resultaten uit deze studie kunnen gebruiken om reclames beter af te stemmen op hun mannelijke ofwel vrouwelijke doelgroep. Wellicht werkt humor in radioreclames beter voor een van beide groepen. Adverteerders van radioreclames kunnen hierop inspelen door voor bepaalde groepen wel of geen humor te gebruiken. 2. Theoretisch kader In dit theoretisch kader wordt allereerst de werking van humor beschreven. Vervolgens wordt de invloed van humor op merkherinnering, merkherkenning en reclameherinnering beschreven. Tot slot wordt de invloed van humor op reclamewaardering en de rol die sekse daarbij speelt besproken Humor Om in kaart te brengen hoe humor zijn invloed uitoefent in radioreclames is allereerst van belang de werking van humor te beschrijven. De werking van humor kan worden verklaard aan de hand van superioriteitstheorieën, opluchtingtheorieën en incongruentietheorieën (Meyer, 2000; Olsthoorn, 2004). Onder superioriteitstheorieën vallen theorieën waarin een vergelijking plaatsvindt tussen bijvoorbeeld personen. Een van beide personen is inferieur aan de andere, wat bij mensen een gevoel van plezier opwekt (Olsthoorn, 2004). Een voorbeeld hiervan is het lachen om onwetende acties van kinderen. Bij volwassenen wekt dit een gevoel van plezier op, dat ervoor zorgt dat zij gaan lachen (Meyer, 2000). De superioriteitstheorie zou ook kunnen worden gezien als een vorm van leedvermaak in bijvoorbeeld talentenshows. De superieure partij krijgt zelfvertrouwen en eigenwaarde, dat ten koste gaat van de inferieure, verslagen partij (Olsthoorn, 2004). In de reclame kan de superioriteitstheorie worden toegepast doordat de persoon uit de reclame een falende actie uitvoert. Bij de ontvanger ontstaat dan een gevoel van superioriteit, wat humor opwekt (Scharrer, Kim, Lin & Liu, 2006). Een tweede manier om de werking van humor te verklaren is met behulp van opluchtingtheorieën. Met opluchtingtheorieën wordt humor verklaard doordat mensen een gevoel van spanning proberen te verminderen (Meyer, 2000). Spanning ontstaat door het gevoel van dissonantie dat mensen ervaren na het maken van een beslissing of na ongewenste gedachten. Mensen vinden het prettig om dit gevoel van dissonantie te verminderen. Humor leidt tot een vermindering van het gevoel van spanning en daarmee tot opluchting. In de 5

7 reclame wordt hierop ingespeeld door bijvoorbeeld spanning op te bouwen. Door vervolgens een grapje te maken ontstaat een gevoel van opluchting. De meest gebruikte theorieën voor de verklaring van humor zijn incongruentietheorieën. Incongruentie, ook wel tegenstrijdigheid genoemd, komt in veel definities van humor naar voren en wordt gezien als de essentie van humor (Olsthoorn, 2004). Vanuit het perspectief van de incongruentietheorie lachen mensen om wat hen verrast, of wat onverwacht of vreemd is op een niet-bedreigende manier (Meyer, 2000). Er is sprake van een niet voor de hand liggende situatie die als grappig wordt beschouwd (Olsthoorn, 2004). In de reclame wordt een bepaalde verwachting opgewekt bij de ontvanger, terwijl vervolgens iets heel anders gebeurt. Doordat de uitkomst incongruent is met de verwachting ontstaat een gevoel van humor. Anders dan bij de opluchtingtheorie, waarbij de focus ligt op het psychologische en emotionele effect van humor, doet de incongruentietheorie een beroep op de kennis de ontvanger (Meyer, 2000). De ontvanger moet kennis hebben van normale patronen van de realiteit alvorens hij of zij snapt welke situaties hiervan afwijken. Vanuit de incongruentietheorie is het dus van belang dat de ontvanger beschikt over de mentale capaciteit om incongruenties op te merken en te begrijpen, om het gevoel van humor op te wekken. 2.2 Vergelijking effecten verschillende media Omdat het aantal onderzoeken naar humor in radioreclame beperkt is, worden bij de verschillende variabelen ook effecten besproken van humor in televisie- en printreclame. Met name de effecten voor humor in radioreclame en televisiereclame kunnen goed worden vergeleken. Radio en televisie worden beide beschouwd als een geschikt medium voor het gebruik van humor (Weinberger et al., 1995). Effecten hiervan voor verschillende media worden vaker vergeleken om de rol van humor goed te kunnen verklaren (Weinberger, 2004). 2.3 Merkherinnering en merkherkenning In dit onderzoek wordt een onderscheid gemaakt tussen herinnering en herkenning van het merk. Met herinnering wordt spontane merkherinnering bedoeld, waarbij men gevraagd wordt om het merk uit de stimulusreclame te benoemen (Chung & Zhao, 2003). Met herkenning wordt geholpen merkherinnering bedoeld, waarbij men gevraagd wordt het merk uit de stimulusreclame te kiezen uit een lijst van soortgelijke merken. Uit meerdere studies naar de invloed van humoristische televisiereclames blijkt een positief effect op merkherinnering (Chung & Zhao, 2003; Chung & Zhao, 2011; Perry, 6

8 Jenzowsky, King, Hester & Gartenschlaeger, 1997; Zhang & Zinkhan, 1991). Het merk blijkt daarbij beter te worden herinnerd wanneer de humoristische reclame wordt uitgezonden tijdens een niet-humoristisch programma (Perry et al., 1997). Ook blijkt de merkherinnering hoger te zijn wanneer de humor relevant is voor de boodschap in de reclame (Krishnan & Chakravarti, 2003). In tegenstelling tot deze verscheidene positieve effecten van humor op merkherinnering, vond Eisend (2009) in zijn meta-analyse geen eenduidige effecten op merkherinnering. Echter is het aantal onderzoeken dat in deze meta-analyse is meegenomen relatief klein in vergelijking met onderzoeken naar andere effecten van humor. Dit heeft tot gevolg dat de resultaten met voorzichtigheid moeten worden aangenomen. Tevens zijn de meegenomen studies veelal uitgevoerd onder een kleine groep proefpersonen. Dit is nadelig voor de externe validiteit van zowel de meegenomen studies, als van de meta-analyse van Eisend (2009). Vanwege de kanttekeningen bij deze meta-analyse wegen de andere onderzoeken naar het effect van humor op merkherinnering zwaarder bij het opstellen van de hypothese. Omdat er met name positieve effecten zijn gevonden voor de invloed van humor op merkherinnering, wordt de volgende hypothese opgesteld: H1: Een humoristische radioreclame zal een positiever effect hebben op merkherinnering dan een niet-humoristische radioreclame. In veel onderzoeken naar het effect van humor wordt merkherinnering gebruikt voor de meting van het geheugen (Chung & Zhao, 2003; Chung & Zhao, 2011; Perry et al., 1997; Zhang & Zinkhan, 1991). Berg & Lippman (1997) zijn echter van mening dat merkherkenning een betere manier is voor het testen van het geheugen. Ten eerste veronderstellen zij dat spontane merkherinnering een zeer strikte manier is om het geheugen te meten, waarbij de kracht van het geheugen kan worden onderschat. Ten tweede zijn ze van mening dat men tijdens het meten van merkherkenning, ook wel geholpen merkherinnering, hetzelfde proces doorloopt als tijdens het doen van aankopen. Dit is tevens het doel dat adverteerders voor ogen hebben bij het maken van de reclame. Wanneer men bijvoorbeeld in de supermarkt voor het schap van de chips staat, zal er eerder worden gekozen voor een merk dat wordt herkend uit een reclame. Chung & Zhao (2003) beschrijven dit proces aan de hand van de duaal proces hypothese. Hierbij bestaat herinnering uit twee stappen; zoeken in het geheugen en herkenning. Volgens deze hypothese is herkenning een subproces van herinnering. Bij herinnering wordt er eerst in het geheugen gezocht, waarna er wordt geselecteerd door middel van herkenning. Dit vormt een logische verklaring voor het feit dat 7

9 proefpersonen doorgaans eerder een merk herkennen dan dat zij zich een merk kunnen herinneren. Ondanks dat Berg & Lippman (1997) vastberaden zijn over de manier waarop het geheugen het beste kan worden getest, verschillen hun studies wel in uitkomst voor de invloed van humor. Zo blijkt uit een onderzoek naar de herkenning van nieuwe merknamen een positief effect van humor in radioreclame op merkherkenning (Berg & Lippman, 1997). In een soortgelijk onderzoek dat enkele jaren later door hen is uitgevoerd, blijkt echter geen significant effect te zijn voor merkherkenning na het horen van een humoristische radioreclame (Berg & Lippman, 2001). Deze studie is echter ook op een andere manier uitgevoerd. Om het keuzeproces na te bootsen dat plaatsvindt bij een aankoop in de supermarkt, kregen de proefpersonen bij de test voor herkenning alleen het logo van het merk te zien. Dit is in tegenstelling tot het eerder uitgevoerde onderzoek van Berg & Lippman (1997) waarin de proefpersonen een lijst merknamen te zien kregen. Een oorzaak voor het niet significante resultaat kan zijn dat het keuzeproces tijdens een aankoop niet goed genoeg is nagebootst. De respondenten werd niet gevraagd welk product zij zouden willen kopen, zoals in een supermarkt het geval is, maar er werd hen gevraagd welke merknaam er bij het logo hoorde. Een ander onderzoek waaruit geen significante effecten blijken voor het effect van humor op merkherkenning is de meta-analyse van Eisend (2009). Humoristische reclames verschillen niet van niet-humoristische reclames bij de invloed op merkherkenning. Uit een onderzoek naar humoristische televisiereclames blijkt wel een significant effect van humor op merkherkenning (Chung & Zhao, 2003). Deze studie is dan ook uitgevoerd middels een geheel andere methode, namelijk met een telefonische vragenlijst. Deze vragenlijst is afgenomen in de periode van 1992 tot 1997, tijdens uitzendingen van het Amerikaanse sportevenement Super Bowl. Proefpersonen werden geheel random benaderd en de vragenlijst werd afgenomen in een natuurlijke omgeving. In tegenstelling tot het onderzoek van Berg & Lippman (2001), is er geen gebruik gemaakt van de weergave van logo s bij het meten van herkenning. De proefpersonen kregen een lijst merknamen te horen waarna zij konden aangeven welke merken zij hadden gehoord bij de reclameblokken tijdens Super Bowl. Ook uit een onderzoek naar printmedia blijkt een positief effect van humor op merkherkenning. Bij een hoge humorsterkte is vaker sprake van merkherkenning dan bij een lage humorsterkte (Krishnan & Chakravarti, 2003). Naarmate er dus meer humor gebruikt wordt, wordt het merk uit de advertentie vaker herkend. Omdat de meeste studies een positief effect van humor op merkherkenning aantonen, leidt dit tot de volgende hypothese: 8

10 H2: Een humoristische radioreclame zal een positiever effect hebben op merkherkenning dan een niet-humoristische radioreclame. 2.4 Reclameherinnering Met reclameherinnering wordt spontane reclameherinnering bedoeld, waarbij men de reclame zelf moet beschrijven (Chung & Zhao, 2011). Uit meerdere studies blijkt een positief effect van humor op herinnering van de reclame (Chung & Zhao, 2011; Cline & Kellaris, 2007; Eisend, 2009; Madden & Weinberger, 1984; Zhang & Zinkhan, 1991). Dit blijkt bijvoorbeeld uit een onderzoek naar het effect van humoristische televisiereclames voor zowel bekende als onbekende merken (Chung & Zhao, 2011). De proefpersonen werd gevraagd om alles te noteren wat zij zich konden herinneren uit de reclame. Na het zien van de humoristische reclame was de reclameherinnering significant hoger dan na het zien van de niethumoristische reclame. Ook blijkt uit een studie naar het effect van verschillende humorsterktes dat de reclameherinnering hoger is na het zien van een reclame met een hoge humorsterkte (Cline & Kellaris, 2007). Humor werkt dus positief voor de reclameherinnering. In studies naar het effect van humor op reclameherinnering wordt niet altijd gebruikgemaakt van spontane reclameherinnering. Zo werd er in een onderzoek naar de effecten van humor in televisiereclame onderzocht of proefpersonen zich de reclame konden herinneren, aan de hand van tien vragen over de reclame (Zhang & Zinkhan, 1991). Hierbij was er wel een positief effect van humor op reclameherinnering. In een ander onderzoek naar gepercipieerde reclameherinnering, werd de proefpersonen gevraagd in hoeverre zij zich de reclame dachten te kunnen herinneren (Perry et al., 1997). De gepercipieerde reclameherinnering was hoger bij de humoristische reclame dan bij de niet-humoristische reclame. Er zijn ook enkele studies waarbij het effect van humor op reclameherinnering niet positief was. Zo blijkt bijvoorbeeld uit een onderzoek naar de invloed van humoristische radioreclames op de mate waarin proefpersonen werden afgeleid (Nelson, Duncan & Frontczak, 1985). De proefpersonen gaven aan meer te zijn afgeleid bij de humoristische radioreclame. Dit had tot gevolg dat zij de reclame achteraf minder goed konden beschrijven. Humor in radioreclame had hier dus een negatief effect voor reclameherinnering. Tevens blijkt uit het onderzoek van Belch & Belch (1984) naar de invloed van televisiereclames geen effect van humor voor reclameherinnering. De humoristische reclame werd echter wel beter herinnerd dan de niet-humoristische reclame wanneer de reclame werd herhaald. Bij een 9

11 herhaalde blootstelling aan de reclame is er dus wel sprake van een positief effect van humor op reclameherinnering. Omdat uit het merendeel van de studies een positief effect blijkt van humor op herinnering van de reclame, kan de volgende hypothese worden opgesteld: H3: Een humoristische radioreclame zal een positiever effect hebben op reclameherinnering dan een niet-humoristische radioreclame. 2.5 Reclamewaardering Met reclamewaardering wordt de algemene evaluatie van de reclame bedoeld (Mackenzie & Lutz, 1989). Reclamewaardering kan dus worden bepaald aan de hand van de mening van een ontvanger. In veel studies naar humor in reclame wordt onderzocht wat het effect is op de waardering van de reclame. Het gebruik van humor in reclame heeft, ongeacht het soort medium, een positief effect op de reclamewaardering (Belch & Belch, 1984; Berg & Lippman, 2001; Chung & Zhao, 2003; Chung & Zhao, 2011; Eisend, 2009; Flaherty, Weinberger & Gulas, 2004; Weinberger & Gulas, 1992). Hierbij is wel van belang dat men de reclame als humoristisch beschouwt. Zo blijkt uit een studie naar humor in radioreclames dat het positieve effect op reclamewaardering alleen geldt wanneer er sprake is van waargenomen humor (Flaherty et al., 2004). Een kanttekening is dat veel studies uitgevoerd zijn in een niet-natuurlijke omgeving zoals een onderzoekslab. De waargenomen humor is hoger wanneer men de reclame-uiting samen met iemand bekijkt en wanneer de reclame in een woonkamer of andere natuurlijke omgeving wordt bekeken, dan wanneer men de reclame-uiting alleen bekijkt of in een niet-natuurlijke omgeving (Zhang & Zinkhan, 1991). Het positieve effect van humor op reclamewaardering zal dus hoger zijn wanneer de reclameuiting in de natuurlijke omgeving wordt bekeken. Een andere kanttekening bij veel studies naar het effect van humor op reclamewaardering, is dat er vaak gebruik wordt gemaakt van niet-bestaande reclames voor niet-bestaande merken (Chung & Zhao, 2011). De reden hiervoor is dat men vaak al een mening over een merk heeft bij gebruik van bestaande merknamen (Chattopadhyay & Basu, 1990). Het gebruik van niet-bestaande merken zorgt ervoor dat, net als de studies die zijn uitgevoerd in een niet-natuurlijke omgeving, de reclame minder realistisch is. Het gebruik van bestaande merken zou er echter toe kunnen leiden dat het effect van humor in de reclame anders is. Hierover bestaat echter niet voldoende inzicht. 10

12 De meerderheid van eerdere studies toont een positief effect aan van humoristische reclame op reclamewaardering. Op basis hiervan kan de volgende hypothese worden vastgesteld: H4: De humoristische radioreclame zal een positiever effect hebben op reclamewaardering dan de niet-humoristische radioreclame. 2.6 Sekseverschillen voor reclamewaardering Bij onderzoeken naar de invloed van humor in reclame wordt weinig aandacht besteed aan de modererende, demografische variabele sekse. Alleen bij studies naar de invloed van humor op reclamewaardering is de rol van sekse meegenomen. Deze studies laten geen eenduidige effecten zien. Zo tonen Whipple en Courtney (1981) aan dat sekse geen rol speelt bij de waardering van humoristische printadvertenties. Mannen en vrouwen waarderen beide humoristische reclames, maar zij verschillen wel in voorkeur voor soort humor. Mannen hebben een hogere waardering voor agressieve en seksuele humor dan vrouwen. Vrouwen hebben een hogere waardering voor nonsens humor dan mannen. Naast het verschil in voorkeur voor soort humor zijn er ook andere verschillen tussen mannen en vrouwen voor het effect van humor in reclame. Zo blijkt uit meerdere studies dat humor in reclame positiever werkt bij mannen dan bij vrouwen. Dit geldt niet alleen voor waardering van de reclame. Lammers (1991) toont aan dat mannen met een hoge mate van zelfcontrole humoristische radioreclames positiever beoordelen dan vrouwen met een hoge mate van zelfcontrole. Mannen waarderen de humoristische reclame dus positiever dan vrouwen. Zelfs wanneer humor niet past bij het product of de dienst, wordt een humoristische reclame positiever beoordeeld door mannen dan door vrouwen (Fugate et al., 2000). Uit een ander onderzoek blijkt dat vrouwen meer tegenargumenten geven na het zien van een humoristische reclame dan mannen (Lammers, Leibowitz, Seymour & Hennessey, 1983). Over het algemeen blijkt de invloed van humoristische reclames positiever te werken voor mannen dan voor vrouwen. Dit leidt tot de volgende hypothese: H5: De humoristische radioreclame zal voor mannen een positiever effect hebben op reclamewaardering dan voor vrouwen. De verbanden die in deze studie worden onderzocht, worden in Figuur 1 weergeven. 11

13 Figuur 1 Conceptueel model. 3. Methode In de methodesectie zal allereerst de steekproef worden besproken. Daarna zal worden ingegaan op het onderzoeksdesign en het gebruikte stimulusmateriaal. Vervolgens worden de metingen, pretest, pilot test en de procedure beschreven. Tot slot wordt het analyseplan beschreven. 3.1 Steekproef Het onderzoek is uitgevoerd onder 246 proefpersonen. Daarvan hebben 146 proefpersonen de vragenlijst volledig ingevuld. Van de proefpersonen was 39,7% procent man (n = 58) en 60,3% procent vrouw (n = 88). De proefpersonen varieerden in leeftijd van 15 tot 69 jaar (M = 32,05, SD = 13,96). De meeste proefpersonen hebben WO als hoogst afgeronde opleiding (n = 64, P = 43,8). De proefpersonen zijn geworven via en Facebook. Bij de werving via Facebook is allereerst gebruikgemaakt van een convenience sample. Er werden alleen mensen uit het netwerk van de onderzoekers benaderd en hieronder vallen veel studenten Communicatiewetenschap. Dit heeft wellicht de externe validiteit van het onderzoek omlaag gebracht. Het voordeel van een convenience sample is dat er in beperkte tijd gemakkelijk veel proefpersonen benaderd kunnen worden (Bryman, 2008). Het nadeel is dat niet iedereen een gelijke kans krijgt om benaderd te worden. Om ook mensen buiten het netwerk van de onderzoekers te kunnen benaderen, is er tevens een sneeuwbalsteekproef uitgevoerd. Dit is gedaan door te vragen of men de link naar de enquête wilde delen via Facebook. Het nadeel 12

14 van de sneeuwbalsteekproef is dat er geen representatieve weergave van de populatie plaatsvindt ( t Hart, Boeije & Hox, 2009). Het voordeel van deze steekproef is dat er in een relatief korte tijd veel proefpersonen konden worden benaderd. 3.2 Onderzoeksdesign Het onderzoek is uitgevoerd middels een experiment met een online vragenlijst. Er is gekozen voor een experiment omdat hiermee causale verbanden kunnen worden gemeten. De vragenlijst is gemaakt met behulp van de online surveysoftware Qualtrics. Een online vragenlijst is een geschikte manier voor het experiment omdat de radioreclames gemakkelijk konden worden ingevoegd in de vragenlijst. In dit onderzoek is gebruikgemaakt van een één factorieel tussenpersonen design met twee condities. Het experimenteel design is te zien in Figuur 2. De factor in het design is humor in radioreclames. Hierbij zijn reclames gekozen die helemaal geen humor bevatten en reclames die wel humor bevatten. Het is een tussenpersonen design omdat iedere proefpersoon één uiting te zien kreeg, waardoor de verschillen konden worden gemeten tussen personen uit de verschillende condities. De proefpersonen werden random toegewezen aan een van beide condities. Het onderzoek maakte deel uit van een groter onderzoek met twee andere onderzoekers. Omdat ook variabelen van hen werden meegenomen in de vragenlijst, zijn de reclames eveneens geselecteerd op productbetrokkenheid. Dit vormt een gunstig aspect voor het huidige onderzoek. De geselecteerde reclames zijn namelijk voor verschillende productcategorieën, wat zorgt voor variëteit in de reclames. In dit onderzoek zijn de data samengevoegd tot enkel humoristische en niet-humoristische reclames. Voor de analyses is er alleen gebruikgemaakt van de relevante data voor dit onderzoek. Figuur 2 Experimenteel design voor humor in radioreclames. 13

15 3.3 Pretest Bij de selectie van radioreclames voor de verschillende condities is er een pretest uitgevoerd onder veertien personen. De pretest is uitgevoerd met behulp van een online vragenlijst. In de pretest werden twaalf radioreclames getest voor producten met een hoge en lage betrokkenheid. Er zijn radioreclames gebruikt van verschillende radiozenders (onder andere Sky Radio, Radio 538, 3FM en Wild FM) en van de website radioacties.nl, een online database voor radioreclames. Bij het kiezen van humoristische radioreclames zijn reclames geselecteerd die humor bevatten op grond van superioriteitstheorieën, opluchtingtheorieën en incongruentietheorieën. Hierbij is er geselecteerd op basis van kenmerken van de drie theorieën. De mate van humor werd gemeten middels vier items op een zespunts semantisch differentiaalschaal. De gebruikte items waren niet grappig/grappig, niet humoristisch/humoristisch, niet vermakelijk/vermakelijk en saai/niet saai. Er is voor gekozen om in het experiment gebruik te maken van twee reclames met de hoogste mate van humor: een reclame voor opticien Pearle (M = 4,05, SD = 1,64) en een reclame voor Aviko s smulfrieten (M = 5,13, SD = 1,28). Ook zijn twee reclames gekozen met de laagste mate van humor: een reclame voor opticien EyeWish Groeneveld (M = 1,27, SD = 0,45) en een reclame voor sauzen van Maggi (M = 1,39, SD = 0,68). Hierbij is gekozen voor reclames uit dezelfde productcategorieën, namelijk etenswaren en opticiens, zodat deze goed konden worden vergeleken. Dit zorgde tevens voor variëteit in de reclames. 3.4 Stimulusmateriaal In dit onderzoek wordt gebruikgemaakt van bestaande reclames voor bestaande merken. Hier is voor gekozen wegens het korte tijdsbestek en het gebrek aan de middelen voor het opnemen van een niet-bestaande reclame. Het voordeel van een bestaande reclame is dat de reclame als realistischer wordt beschouwd dan een niet-bestaande reclame. Het nadeel van een bestaande reclame is dat men vaak al een mening heeft over een merk bij het gebruik van bestaande merken (Chattopadhyay & Basu, 1990). De eerste reclame van de humoristische conditie was voor brillen van Pearle. In de reclame wordt allereerst een aanbieding beschreven voor een gratis zonnebril op sterkte bij aankoop van een nieuwe bril. Vervolgens worden er in een zeer hoog tempo redenen genoemd om de zonnebril op sterkte aan te schaffen. Er wordt onder andere verteld dat mensen met een zonnebril ongegeneerd naar andere mensen kunnen kijken op een terrasje of anoniem kunnen flirten in de file. De incongruentie tussen het eerste serieuze deel en het tweede deel met de snel ingesproken redenen, maakt de reclame humoristisch. 14

16 De tweede reclame in de humoristische conditie was voor smulfrieten van Aviko. In de reclame zijn een oma en haar kleinzoon aan het eten. De kleinzoon zegt meerdere malen dat hij de frieten van zijn oma zo lekker dik vindt. De oma verstaat hem verkeerd, ze denkt namelijk dat hij haar tieten zo lekker dik vindt. De kleinzoon gaat het steeds harder roepen en uiteindelijk geeft de oma hem een klap. Vervolgens beschrijft de voice-over deze nieuwe soort friet: oma s smulfrieten. De eerste reclame van de niet-humoristische conditie was voor brillen van EyeWish Groeneveld. De voice-over vertelt dat, ongeacht het soort verzekering, iedereen bij EyeWish Groeneveld geld terugkrijgt bij aankoop van een bril; minimaal 50 euro en maximaal 300 euro. De tweede reclame van de niet-humoristische conditie was voor sauzen van Maggi. De voice-over begint met de vraag Hoe vindt u de lekkerste sauzen?. Vervolgens vertelt hij dat Maggi sauzen volgens onderzoek niet altijd op ooghoogte staan, dus dat men goed moet kijken in de supermarkt. Daarna noemt hij een website waar men zijn of haar mening kan geven over sauzen van Maggi en kans maakt op een Bruynzeel keuken. 3.5 Pilot test Er is een pilot test uitgevoerd onder tien studenten Communicatiewetenschap. In de pilot test werd de online vragenlijst beoordeeld op geschiktheid van de vragen, lengte en eventuele fouten. Deze feedback kon vervolgens worden gebruikt voor de optimalisatie van de vragenlijst. 3.6 Procedure Bij de start van de online vragenlijst kregen de proefpersonen een informatieblad en een consent brief te lezen (zie Bijlage Vragenlijst ). De proefpersonen moesten hierop een akkoord geven om de vragenlijst te kunnen vervolgen. In de introductie van de vragenlijst werd beschreven dat het een onderzoek was naar de effecten van radioreclame. De proefpersonen kregen allereerst een radioblok te horen van vijf radioreclames, met daarin de manipulatiereclame. De manipulatiereclame werd in het midden geplaatst om te voorkomen dat er een primacy of recency effect zou kunnen optreden. Bij een primacy effect zou de reclame worden herinnerd waar het reclameblok mee gestart is. Bij een recency effect zou de reclame worden herinnerd die als laatste werd afgespeeld (Forgas, 2011). Vervolgens werd een aantal algemene vragen gesteld over radiogebruik, zoals de gemiddelde luistertijd per dag. Deze vragen dienden als filler task, waarmee werd getracht de gedachten van proefpersonen even af te leiden van het onderzoek. Vervolgens werden er vragen gesteld over 15

17 merkherinnering, merkherkenning en reclameherinnering. Daarna werd de manipulatiereclame eenmaal herhaald. Hierna werden vragen gesteld voor de manipulatie check, waarmee werd gemeten of de manipulatie geslaagd was. Daaropvolgend werden vragen gesteld over reclamewaardering. Deze vragen zijn gesteld na de herhaling van de manipulatiereclame. Op deze manier was het voor de proefpersonen duidelijk op welke specifieke reclame uit het reclameblok de vragen betrekking hadden. Ook werden vragen gesteld over variabelen die door de andere onderzoekers werden onderzocht. Tot slot werd naar een aantal demografische gegevens van de proefpersonen gevraagd, namelijk sekse, leeftijd en opleidingsniveau. Dit zijn voor de proefpersonen makkelijk beantwoordbare vragen aan het einde van de vragenlijst. Wanneer deze vragen aan het begin zouden worden gesteld, waren de proefpersonen wellicht snel van de vragenlijst afgehaakt. 3.7 Metingen In deze paragraaf wordt beschreven hoe de verschillende variabelen zijn gemeten. De onafhankelijke variabele in dit onderzoek is humor en de afhankelijke variabelen zijn merkherinnering, merkherkenning, reclamewaardering en reclameherinnering Humor De onafhankelijke variabele humor is gemanipuleerd met behulp van ofwel de humoristische radioreclame, ofwel de niet-humoristische radioreclame. De variabele bestaat uit de waarden 0 voor de niet-humoristische conditie en 1 voor de humoristische conditie. Er is gemeten of de humoristische reclame door de proefpersonen als humoristischer werd ervaren dan de niet-humoristische reclame. Met behulp van vier items op een zevenpunts semantisch differentiaalschaal werd de proefpersonen gevraagd of zij de reclame niet grappig/grappig, niet humoristisch/humoristisch, niet vermakelijk/vermakelijk, saai/niet saai vonden (Chattopadhyay & Basu, 1990). Deze items laden allemaal op één factor (EV = 3,54, R 2 = 88,50) en vormen een betrouwbare schaal (Cronbachs alpha = 0,96) Merkherinnering Voor het meten van de afhankelijke variabele merkherinnering is gebruikgemaakt van spontane merkherinnering (Gupta & Lord, 1998). De proefpersonen werd de volgende open vraag gesteld: Welke merken herinnert u zich nog uit de reclames? Noteer de merknamen die u zich kunt herinneren. De antwoorden zijn gehercodeerd naar een dichotome variabele merkherinnering. Wanneer het merk van de manipulatiereclame niet werd herinnerd kreeg 16

18 de proefpersoon de waarde 0 toegekend en wanneer het merk wel werd herinnerd werd de waarde 1 toegekend Merkherkenning Om de afhankelijke variabele merkherkenning te meten is gebruikgemaakt van geholpen merkherinnering. De proefpersonen werd gevraagd welk merk ze hebben gehoord in het reclameblok. Hierbij kon worden gekozen uit een lijst van zes merknamen uit dezelfde productcategorie (Singh, Rothschild, Churchill, 1988). De variabele is vervolgens gehercodeerd tot de variabele merkherkenning. Proefpersonen die de merknaam niet herkenden uit de lijst met alternatieven kregen de waarde 0 toegekend en proefpersonen die de merknaam wel herkenden kregen de waarde 1 toegekend Reclameherinnering Voor het meten van de afhankelijke variabele reclameherinnering is gebruikgemaakt van spontane reclameherinnering. De proefpersonen werd gevraagd de manipulatiereclame te beschrijven in maximaal vijf zinnen (Moorman, Neijens & Smit, 2007). De antwoorden zijn gecodeerd op basis van elementen die de radioreclame beschrijven. Deze elementen zijn door de onderzoeker vastgesteld. De variabele is gehercodeerd naar de dichotome variabele reclameherinnering. Wanneer de proefpersoon een of meer van de elementen had genoemd, werd de waarde 1 toegekend. Wanneer geen van de elementen werd benoemd, werd de waarde 0 toegekend Reclamewaardering De afhankelijke variabele reclamewaardering is gemeten met vijf items op een zevenpunts Likert schaal van zeer mee oneens tot zeer mee eens. De proefpersonen werd gevraagd in hoeverre ze de reclame leuk, positief, aangenaam, interessant en aantrekkelijk vonden. Hoe hoger de proefpersonen op de schaal scoren, hoe positiever de reclamewaardering is. Uit een factoranalyse blijkt dat de vijf items allemaal op één factor laden (EV = 3,74, R 2 = 74,75). De items vormen een betrouwbare schaal (Cronbachs alpha = 0,91) en zijn samengevoegd tot de variabele reclamewaardering (M = 3,50, SD = 1,41). 3.8 Analyseplan Om te bepalen of humor en niet-humor van elkaar verschillen voor merkherinnering, merkherkenning, reclameherinnering en reclamewaardering is een eenwegs-variantieanalyse 17

19 uitgevoerd. Er is een onafhankelijke variabele, humor, die de waarden humor en geen humor kan aannemen. Met de eenwegs-variantieanalyse wordt gemeten wat het verschil is tussen twee gemiddelden voor de afhankelijke variabelen. Om de modererende rol van sekse te meten is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. De onafhankelijke variabelen humor en sekse zijn categorische variabelen die twee waarden kunnen aannemen. De afhankelijke variabele is reclamewaardering. 4. Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek gepresenteerd. Allereerst zal worden getoetst of de manipulatie is geslaagd. Vervolgens worden de verschillende hypothesen getoetst met behulp van variantieanalyses. 4.1 Manipulatie check Om te meten of de humoristische reclame daadwerkelijk als humoristisch werd beschouwd is een manipulatie check uitgevoerd met een t-toets. De mate van humor verschilde significant tussen de humoristische reclame (M = 4,10, SD = 1,73) en de niet-humoristische reclame (M = 2,11, SD = 1,15), t (113,95) = 8,06, p < 0,05. De manipulatie van beide condities is geslaagd. Tabel 1 Manipulatie check humor (N = 146). Gemiddelde Standaardafwijking N Humor 2,11 1,15 68 Niet-humor 4,10 1, Effect van humor op merkherinnering In hypothese 1 werd verwacht dat een humoristische radioreclame een positiever effect zal hebben op merkherinnering dan een niet-humoristische radioreclame. Dit is getoetst door middel van een eenwegs-variantieanalyse met als onafhankelijke variabele humor en als afhankelijke variabele merkherinnering. Uit de Levene s Test blijkt dat niet mag worden uitgegaan van gelijke populatievarianties, F (1, 144) = 0,57, p = 0,693. Dit betekent dat de resultaten met enige voorzichtigheid moeten worden geïnterpreteerd. Er is geen significant verschil voor merkherinnering tussen de proefpersonen die de humoristische reclame hebben 18

20 gehoord en de proefpersonen die de niet-humoristische reclame hebben gehoord, F (1, 144) = 0,16, p = 0,693, η2 = 0,00. De proefpersonen uit de humoristische conditie herinnerden het merk iets beter (M = 0,46, SD = 0,50) dan de proefpersonen uit de niet-humoristische conditie (M = 0,42, SD = 0,50). Omdat dit verschil niet significant is, moet hypothese 1 worden verworpen. De humoristische radioreclame heeft dus geen significant positiever effect op merkherinnering dan de niet-humoristische radioreclame. 4.3 Effect van humor op merkherkenning In hypothese 2 werd gesteld dat een humoristische radioreclame een positiever effect zal hebben op merkherkenning dan een niet-humoristische radioreclame. Deze hypothese is getoetst met behulp van een eenwegs-variantieanalyse met als onafhankelijke variabele humor en als afhankelijke variabele merkherkenning. Uit de Levene s Test blijkt dat niet mag worden uitgegaan van gelijke populatievarianties, F (1, 144) = 0,27, p = 0,795. Er is dus geen significant verschil tussen de proefpersonen in de humoristische conditie en de proefpersonen in de niet-humoristische conditie voor merkherkenning, F (1, 144) = 0,07, p = 0,795, η2 = 0,00. Herkenning van het merk verschilt bijna niet tussen proefpersonen die de humoristische reclame hoorden (M = 0,66, SD = 0,48) en proefpersonen die de niethumoristische reclame hoorden (M = 0,64, SD = 0,48). De humoristische reclame heeft dus geen significant positiever effect op merkherkenning. Hypothese 2 moet worden verworpen. 4.4 Effect van humor op reclameherinnering In hypothese 3 werd verwacht dat een humoristische radioreclame een positiever effect heeft op reclameherinnering dan een niet-humoristische radioreclame. Voor de toetsing van deze hypothese is wederom een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabele humor en als afhankelijke variabele reclameherinnering. Uit de Levene s Test blijkt dat er mag worden uitgegaan van gelijke populatievarianties, F (1, 144) = 9,92, p = 0,028. Er is een significant, zeer zwak verschil voor reclameherinnering tussen de proefpersonen uit de humoristische conditie en de proefpersonen uit de niet-humoristische conditie, F (1, 144) = 4,96, p < 0,05, η2 = 0,03. Humor in radioreclame kan voor 3,3% de variantie in reclameherinnering verklaren. Proefpersonen die de humoristische reclame hoorden (M = 0,50, SD = 0,50) herinneren de reclame significant beter dan proefpersonen die de niet-humoristische reclame hoorden (M = 0,32, SD = 0,47). Hypothese 3 mag worden aangenomen. 19

21 4.5 Effect van humor op reclamewaardering In hypothese 4 werd gesteld dat een humoristische radioreclame een positiever effect heeft op reclamewaardering dan een niet-humoristische radioreclame. Dit is getoetst door middel van een eenwegs-variantieanalyse met als onafhankelijke variabele humor en als afhankelijke variabele reclamewaardering. Uit de Levene s Test blijkt dat er niet mag worden uitgegaan van gelijke populatievarianties, F (1, 144) = 1,87, p = 0,007. De resultaten moeten dus met voorzichtigheid worden geïnterpreteerd. Er is een significant, zeer zwak verschil gevonden voor reclamewaardering tussen de proefpersonen uit de humoristische conditie en de proefpersonen uit de niet-humoristische conditie, F (1, 144) = 7,74, p < 0,05, η2 = 0,05. De variantie in reclamewaardering kan voor 5,1% worden verklaard door de variabele humoristische radioreclame. Proefpersonen die de humoristische radioreclame hoorden (M = 3,83, SD = 1,46) waarderen de reclame significant hoger dan proefpersonen die de niethumoristische reclame hebben gehoord (M = 3,19, SD = 1,30). Omdat hierbij de assumptie van gelijke populatievarianties is geschonden kan hypothese 4, met enige voorzichtigheid, worden aangenomen. 4.6 Effect van humor en sekse op reclamewaardering In hypothese 5 werd gesteld dat de humoristische radioreclame voor mannen een positiever effect heeft op reclamewaardering dan voor vrouwen. Voor de toetsing van deze hypothese is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd waarbij de effecten van de humoristische radioreclame zijn onderzocht in samenhang met de effecten van sekse. Er is een significant effect gevonden voor humor op reclamewaardering, F (1, 142) = 5,80, p < 0,05, η2 = 0,04. De humoristische reclame werd positiever beoordeeld (M = 3,83, SD = 1,46) dan de niethumoristische reclame (M = 3,19, SD = 1,30). Ook is er een significant effect gevonden voor sekse, F (1,142) = 5,69, p < 0,05, η2 = 0,04. Vrouwelijke proefpersonen scoren iets hoger op reclamewaardering (M = 3,70, SD = 1,42) dan mannen (M = 3,17, SD = 1,34). Er is geen significant interactie-effect tussen de effecten van de humoristische radioreclame en de effecten van sekse, F (1, 142) = 1,98, p = 0,162, η2 = 0,00. De hypothese dat een humoristische radioreclame positiever zal worden beoordeeld door mannen dan door vrouwen, moet worden verworpen. Er is geen significant modererend effect van sekse op de relatie tussen humor en reclamewaardering. 20

22 Tabel 2 Resultaten tweewegs-variantieanalyse voor effect van sekse op reclamewaardering (N = 146). Sum of df Mean F p η2 Squares Square Conditiehumor 10, ,589 5,804 0,017 0,037 Sekse 10, ,385 5,692 0,018 0,036 Conditiehumor * sekse 3, ,611 1,979 0,162 0,000 Fout 259, ,825 Totaal 286, Conclusie Het doel van dit onderzoek was om met behulp van een experiment te onderzoeken wat de invloed van humor is op merkherinnering, merkherkenning, reclameherinnering en reclamewaardering. Tevens is onderzocht in hoeverre sekseverschillen een rol spelen bij de invloed van humor in radioreclames op reclamewaardering. De onderzoeksvraag van dit onderzoek luidde: Wat is de invloed van humoristische radioreclames op merkherinnering, merkherkenning, reclameherinnering en reclamewaardering? Het antwoord op de onderzoeksvraag biedt een aanvulling op bestaand onderzoek naar radioreclames dat veelal gedateerd is. Tevens biedt het nieuwe inzichten doordat de modererende variabele sekse wordt meegenomen. Dit actuele inzicht kan ook bruikbaar zijn voor adverteerders van radioreclames. Zij kunnen aan de hand hiervan bepalen of ze humor toepassen in radioreclames. Aan de hand van de analyses kan geconcludeerd worden dat humor in radioreclames geen significant positief effect heeft op merkherinnering. Dit is in tegenstelling tot de verwachting die op basis van meerdere onderzoeken was gesteld (Chung & Zhao, 2003; Chung & Zhao, 2011; Perry et al., 1997; Zhang & Zinkhan, 1991). Het niet significante effect 21

23 van humor op reclameherinnering sluit aan bij de meta-analyse van Eisend (2009), waaruit ook geen significante en eenduidige effecten bleken op merkherinnering. Voor de invloed van humor op merkherkenning blijkt wederom geen significant positief effect te zijn. Ook dit is in tegenstelling tot de verwachting die aan de hand van literatuur is gesteld. De resultaten voor het effect van humor op merkherkenning komen overeen met het onderzoek van Berg en Lippman (2001) die ook geen significant effect vonden. Tevens sluiten de resultaten aan op de meta-analyse van Eisend (2009). Een opvallend resultaat is dat de proefpersonen duidelijk een hoger gemiddelde hadden voor de invloed van humor op merkherkenning dan op merkherinnering. Dit valt te verklaren met behulp van het onderzoek van Chung & Zhao (2003). Zij legden aan de hand van de duaal proces hypothese uit dat herkenning een subproces is van herinnering. Hierdoor scoren proefpersonen vaak hoger op merkherkenning dan op merkherinnering. Zoals verwacht blijkt humor in radioreclame wel een significant positief effect te hebben op reclameherinnering. Humoristische radioreclames werden beter herinnerd dan niethumoristische radioreclames. Dit sluit aan bij meerdere studies die ook een positief effect vonden van humor in reclame op reclameherinnering (Chung & Zhao, 2011; Cline & Kellaris, 2007; Eisend, 2009; Madden & Weinberger, 1984; Zhang & Zinkhan, 1991). Dit positieve effect van humoristische radioreclames kwam ook terug voor de waardering van de reclame. De humoristische radioreclames worden positiever gewaardeerd dan de niet-humoristische reclames. Dit resultaat komt overeen met verschillende onderzoeken die ook een positief effect vonden voor reclamewaardering (Belch & Belch, 1984; Berg & Lippman, 2001; Chung & Zhao, 2011; Chung & Zhao, 2003; Eisend, 2009; Flaherty et al., 2004; Weinberger & Gulas, 1992). Uit de analyses voor de modererende rol van sekse, blijkt dat er een klein significant verschil is voor het effect van sekse op reclamewaardering. Omdat er echter geen significant interactie-effect is tussen de effecten van humor en sekse, mag er niet van worden uitgegaan dat mannen en vrouwen verschillen in hun waardering voor de radioreclames. In dit onderzoek blijkt humor iets positiever te werken voor vrouwen dan voor mannen. Het is opvallend dat dit verschil tegengesteld is aan de verwachting. Uit meerdere onderzoeken blijkt humor in reclame positiever te werken voor mannen dan voor vrouwen (Lammers, 1991; Lammers et al., 1983; Fugate et al., 2000). Dit verschil kan worden verklaard doordat er bij de selectie van manipulatiereclames geen rekening is gehouden met soort humor. In het onderzoek van Whipple en Courtney (1981) wordt namelijk aangetoond dat mannen en vrouwen verschillen in voorkeur van soort humor. 22

24 6. Discussie Humor in radioreclames heeft een positieve invloed op reclameherinnering en reclamewaardering. Voor de invloed van humoristische radioreclames op merkherinnering en merkherkenning zijn geen effecten gevonden. Tevens is er geen effect gevonden voor de modererende variabele sekse, bij de invloed van humor in radioreclame op reclamewaardering. Ondanks dat er met behulp van dit onderzoek enkele verwachtingen opnieuw kunnen worden bevestigd, zijn er ook een aantal beperkingen aan te geven. Deze beperkingen kunnen mogelijk het onderzoek hebben beïnvloed. Een veel voorkomend verschijnsel bij de resultaten was dat er niet mocht worden uitgegaan van gelijke populatievarianties. Dit heeft tot gevolg dat de groepen niet met elkaar vergeleken mogen worden, wat van toepassing was op de variabelen merkherinnering, merkherkenning en reclamewaardering. Deze resultaten moeten dus met voorzichtigheid worden geïnterpreteerd. Hypothese 4, over de invloed van humor in radioreclame op reclamewaardering, is wel aangenomen, ondanks dat er niet mocht worden uitgegaan van gelijke populatievarianties. Dit probleem is te wijten aan de ongelijke grootte van de groepen uit de verschillende condities. Het had kunnen worden voorkomen door gebruik te maken van grotere groepen. De humoristische conditie had een lager aantal proefpersonen (n = 68) dan de niet-humoristische conditie (n = 78). Wanneer het totaal aantal proefpersonen groter was geweest, zou de kans op gelijke populatievarianties ook groter zijn. Een andere beperking van dit onderzoek is dat het hercoderen van de variabele reclameherinnering, slechts door één codeur is uitgevoerd. De antwoorden op de open vraag betreffende reclameherinnering zijn aan de hand van kenmerken van de reclame gehercodeerd. Vanwege het gebrek aan tijd en mankracht was het niet mogelijk om hierbij de hulp van een tweede codeur te gebruiken. Aangezien er geen intercodeursbetrouwbaarheid kon worden uitgevoerd, is het mogelijk dat de onderzoeksresultaten zijn beïnvloed door de subjectieve interpretaties van de antwoorden van één codeur. Een positief aspect bij de variabele reclameherinnering is de manier waarop de meting is uitgevoerd. Bij meerdere onderzoeken naar reclameherinnering bleek dat er geen gebruik werd gemaakt van spontane reclameherinnering. In deze studie is wel gebruikgemaakt van spontane reclameherinnering, wat een positief aspect vormt ten opzichte van voorgaand onderzoek. Voor proefpersonen vergt het namelijk meer moeite om zich de reclame spontaan te herinneren (Chung & Zhao, 2003). Wellicht heeft de meting van spontane reclameherinnering bijgedragen aan het significante effect van humor op reclameherinnering. 23