De invloed van humor in advertenties. Een onderzoek naar de effecten van humor in advertenties op aandacht, geheugen en attitude.

Transcriptie

1 De invloed van humor in advertenties Een onderzoek naar de effecten van humor in advertenties op aandacht, geheugen en attitude. Auteur: Martijn Wijbenga ANR: Subonderwerp: Consumentengedrag en onzekerheid Begeleider: Millie Elsen Plaats: Tilburg Datum:

2 Inhoudsopgave Samenvatting... 3 Hoofdstuk 1 Inleiding Aanleiding tot het onderzoek Probleemstelling en onderzoeksvragen Relevantie van het onderzoek Structuur overige hoofdstukken... 8 Hoofdstuk 2 Het effect van humor op aandacht Resultaten uit vorige onderzoeken De incongruentietheorie Effect van gerelateerdheid Conclusie Hoofdstuk 3: Het effect van humor op de herinnering Alleen aandacht voor de grap Verwachting van humor als moderator De invloed van de sterkte van humor Conclusie Hoofdstuk 4 Het effect van humor op de merkattitude Afleiding als verklarende factor Invloed van a priori merkattitude Cognitieve bekwaamheden De invloed van het producttype Need for humor Conclusie Hoofdstuk 5 Conclusie en aanbevelingen Discussie Aanbevelingen voor de wetenschap Aanbevelingen voor het bedrijfsleven Bijlage Referentielijst

3 Samenvatting Deze studie bestudeert de effecten van humor in advertenties op de aandacht voor de advertentie, de herinnering van het merk en de attitude die wordt gevomd ten opzichte van het merk. Deze analyse is gebaseerd op een meta-analyse van de relevante wetenschappelijke literatuur, die wordt geïntegreerd tot een compleet beeld. Het doel van dit onderzoek is om in kaart te brengen hoe marketeers door het gebruik van humor deze beoogde advertentiedoelstellingen kunnen bereiken. Ook wordt in kaart gebracht welke factoren een modererende werking hebben op de relatie tussen de aanwezigheid van humor en de effecten ervan: wanneer werkt humor wel en wanneer niet. Uit de studie blijkt dat humor een positief effect heeft op de aandacht voor de advertentie. De herinnering van het merk en de attitude ten opzichte van het merk vertonen alleen een positief effect als het merk en de grap in een advertentie aan elkaar zijn gerelateerd, waarbij sterke humor beter werkt dan zwakke humor. Verder blijkt dat de attitude het meest positief beïnvloed wordt bij producten met een lage betrokkenheid en met hedonistische waarde. Cognitieve bekwaamheden (zoals leeftijd en opleidingsniveau) en de need for humor hebben een positieve invloed op de relatie tussen de aanwezigheid van humor en de merkattitude. Managers kunnen de resultaten van deze stude gebruiken om te bepalen wanneer wel en wanneer geen humor moet worden toegepast. 3

4 Hoofdstuk 1 Inleiding 1.1 Aanleiding tot het onderzoek Advertenties en reclame maken sinds jaar en dag deel uit van onze samenleving. De rol, de functie en de uitvoering van reclames is de laatste decennia aan enorme verandering onderhevig geweest. Onze huidige maatschappij wordt gekenmerkt door een overvolle reclameomgeving, waarin de consument kan afstemmen op talloze radio- en televisiestations en de keuze heeft uit vele tijdschriften. Tevens kan de consument kiezen uit duizenden internetsites en overige media. Hierdoor wordt hij dagelijks overspoeld met reclameboodschappen, waardoor het verwerken van deze reclameboodschappen steeds moeilijker wordt (Hansen et al. 2009; Eisend 2007). Het gevolg is dat de consument deze informatie steeds moet scannen en selecteren en zijn aandacht moet verdelen over de veschillende reclameboodschappen. Hierdoor schenkt hij aan een deel van de reclameboodschappen geen tijd (Hoyer en MacInnis 2004). Bedrijven zullen dus de juiste strategiën moeten doorvoeren om de beoogde effecten van reclame te bereiken. Om deze reclamedoelstellingen te realiseren zullen de advertenties van bedrijven innovatief moeten zijn (El Murad en West 2004). Marketeers gebruiken humor vaak als belangrijke tactiek om effectief en succesvol te adverteren en om op te vallen tussen deze vele reclameboodschappen (Eisend 2008). Er wordt geschat dat tussen 30 tot 42 procent van de advertenties op tv, radio en in tijdschriften humor bevat (Weiberger et al. 1995). In de wetenschap is veel geschreven over de aanwezigheid en de effectiviteit van humor in advertenties (Eisend 2007; Sterntal en Graig 1973; Madden en Weinberger 1984; Weinberger en Gulas 1992 en Chattopadhyay en Basu 1990). Deze onderzoekers komen enerzijds tot eenduidige conclusies, anderzijds zijn er ook tegenstrijdigheden in hun resultaten te vinden. De effectiviteit van humor in advertenties staat dan ook niet onomstotelijk vast (Weinberger en Gulas 1992). Het doel van dit onderzoek is de bestaande literatuur te integreren, zodat resultaten gegeneraliseerd kunnen worden, en om door middel van moderators de verschillen in de effecten van humor verklaren. Hierdoor wordt in kaart gebracht wanneer humor in advertenties effectief is en wanneer humor in advertenties niet effectief is. Op basis van dit 4

5 oordeel kunnen bedrijven en reclamebureau s betere beslissingen nemen over de vraag of ze humor moeten toepassen en in welke gevallen ze geen humor moeten toepassen. Organisaties en bedrijven willen door advertenties verschillende communicatie-effecten realiseren. Belangrijke effecten van advertenties bestaan uit drie peilers, namelijk aandacht voor de advertentie, de herinnering van de merken uit de advertentie en de attitude die wordt gevormd ten opzichte van het merk (Floor en van Raaij 2002). Het DAGMAR-model laat zien dat een reclameboodschap eerst moet worden overgedragen en verwerkt (er zal dus aandacht voor de advertentie moeten zijn), waarna pas een positieve attitude ten opzichte dit merk kan ontstaan (Kotler 1993). De herinnering van het merk is van belang, omdat het merk alleen in de keuzeset van de consument komt als hij het merk kent. Dit model ondersteunt waarom deze drie peilers van effectiviteit van advertenties in dit onderzoek aan de orde komen. 1.2 Probleemstelling en onderzoeksvragen Hieronder zullen de probleemstelling en de onderzoeksvragen worden geformuleerd: De probleemstelling luidt: Op welke wijze worden de aandacht voor een advertentie, het geheugen van het merk en de attitude ten opzichte van het merk beïnvloed door de aanwezigheid van humor in advertenties en van welke factoren zijn deze relaties afhankelijk? Onderzoeksvragen: Hoe wordt de aandacht voor het product of merk beïnvloed door de aanwezigheid van humor in een advertentie en van welke factoren is deze relatie afhankelijk? Hoe wordt het geheugen van het merk dat in de advertentie wordt getoond beïnvloed door het gebruik van humor en van welke factoren is deze relatie afhankelijk? Hoe wordt de attitude ten opzichte van het merk door de aanwezigheid van humor in advertenties beïnvloed en van welke factoren is deze relatie afhankelijk? 5

6 Conceptuele model: Al met al kan het voorgestelde onderzoek worden gevangen in een conceptueel model. Dit model is onderstaand weergegeven in figuur 1. Dit model zal in het vervolg van dit onderzoek worden uitgebreid met mediators (die bepaalde relaties verklaren) en met moderators, die de verschillen in de effecten op de afhankelijke variabelen verklaren. Figuur 1: conceptuele model De begrippen van het conceptuele model zullen onderstaand worden gedefinieerd en afgebakend. Humor: Humor is een situatie waarin onverwachte informatie wordt gegeven, waardoor incongruentie ontstaat die moet worden opgelost. Bij de oplossing hiervan ontstaat een positief gevoel, omdat je dan de grap ineens snapt (Suls 1972). 6

7 Aandacht: Aandacht voor het merk kan beschouwd worden als een informatie filter, die de hoeveelheid en het soort informatie dat een individu ontvangt, controleert. Hierbij kan een onderscheid worden gemaakt tussen initiële aandacht, doorgezette aandacht en interesse (Verhallen 1985). In dit onderzoek zal de doorgezette aandacht onderzocht worden. Dit is de mate waarin de aandacht voor een bepaalde advertentie wordt vastgehouden (Verhallen 1985). De initiële aandacht en de interesse voor de advertentie worden dus buiten beschouwing gelaten. Herinnering van het merk: Bij herinnering gaat het om de vraag of de consument zich bewust is van het merk dat in een bepaalde reclame wordt getoond, het gaat dus om het zogenoemde merkbewustzijn van de consument (Verhallen 1980). Attitude: Attitude wordt gedefinieerd als een positieve of negatieve houding die iemand heeft ten opzichte van een object (Ajzen en Fishbein 1980). 1.4 Relevantie van het onderzoek Wetenschappelijke relevantie In de wetenschap is veel geschreven over humor in advertenties (Madden en Weinberger 1984; Weinberger en Gulas 1992; Eisend 2008; Kellenaris en Cline 2007). Deze wetenschappers hebben verschillende conclusies getrokken over de effecten van humor in advertenties. Weinberger en Gulas (1992) beweren dat generalisaties van de effecten van humor niet mogelijk zijn. Bovendien geven Chattopadhyay en Basu (1990) aan dat er onderzoek nodig is naar de vraag in welke gevallen humor een positieve invloed heeft op aandacht, herinnering en attitude. Er zijn onderzoekers die beweren dat het gebruik van humor in advertenties een negatieve invloed heeft op het geheugen van het merk en daarom de effectiviteit van advertenties vermindert (Gelb en Zinkhan 1986; Hansen et al. 2009). Aan de andere kant zijn er wetenschappers die beweren dat humor een positieve invloed heeft op de herinnering van het geadverteerde merk (Steward en Furse 1986; Krishnan en Chakravarti 7

8 2003). Voor de wetenschap is het dus zinvol om in kaart te brengen waarom deze verschillende invloeden bestaan en waardoor deze worden verklaard. Het zoeken naar resultaten, die gegeneraliseerd kunnen worden (óf humor effectief is) en het zoeken naar moderators (in welke gevallen werkt humor positief en in welke gevallen negatief) is een typische taak voor een meta-analyse. Deze modererende effecten kunnen worden toegevoegd aan de bestaande kennis, die er in de wetenschap bestaat. Bedrijfsrelevantie In de huidige samenleving is er sprake van een overvloed aan aanbieders van commerciële producten en een overvloed aan reclame die schreeuwt om aandacht van de consument. Voor bedrijven is het van belang dat de doelstellingen van reclame worden gerealiseerd. Als de effecten van humor in advertenties duidelijk in kaart worden gebracht, zijn bedrijven beter in staat om keuzes te maken voor het gebruik van humor in advertenties. In dit onderzoek wordt aangetoond in welke gevallen humor positieve effecten heeft en in welke gevallen negatieve effecten. Hierdoor zijn bedrijven beter in staat om te bepalen in welke gevallen ze humor moeten toepassen in advertenties en in welke gevallen ze dit beter niet kunnen doen. De keuze voor het wel of niet toepassen van humor voor hun specifieke product kunnen ze beargumenteren op basis van de resultaten van dit onderzoek. Tot slot kunnen bedrijven op basis van deze studie beter bepalen hoe ze humor in hun advertenties moeten toepassen. Daarmee wordt de wijze waarop de marketeers in de praktijk de humor in de advertentie verwerken bedoeld. 1.4 Structuur overige hoofdstukken Na dit inleidende hoofdstuk zullen in de volgende hoofdstukken de theoretische bevindingen worden gepresenteerd. Deze theoretische bevindingen leiden tot de beantwoording op de eerder gestelde onderzoeksvragen. In hoofdstuk twee zal een antwoord worden gegeven op de vraag hoe de doorgezette aandacht voor de advertentie wordt beïnvloed door het gebruik van humor en welke verklarende factoren er zijn voor deze relatie. Hoofdstuk drie zal een antwoord geven op de vraag hoe humor in advertenties het geheugen van het merk beïnvloed en van welke factoren deze relatie afhankelijk is. De invloed van de aanwezigheid van humor in advertenties op attitude ten opzichte van het merk en factoren waarvan deze relatie afhankelijk is zullen in het laatste hoofdstuk aan de orde komen. Na de beantwoording van de 8

9 onderzoeksvragen zullen de conclusies van dit onderzoek, de tekorkomingen en de aanbevelingen voor managers en de wetenschap aan de orde komen. 9

10 Hoofdstuk 2 Het effect van humor op aandacht In dit hoofdstuk zal het effect van de aanwezigheid van humor in advertenties op de aandacht voor de advertentie aan de orde komen. Tevens zal de invloed van de gerelateerdheid van humor aan het geadverteerde merk als moderator worden besproken. 2.1 Resultaten uit vorige onderzoeken In de praktijk wordt humor in advertenties veel gebruikt, omdat practici denken dat humor de aandacht trekt en vasthoudt (Eisend 2009 en Weinberger 2006). Er is uitgebreid onderzoek naar de ervaringen van mensen uit de praktijk gedaan, die al geruime tijd werkzaam zijn in de reclamewereld (Madden en Weinberger 1984). Deze practici waren er in het algemeen van overtuigd dat humor een positieve invloed uitoefent op de aandacht voor deze reclame. Uit dit onderzoek blijkt dat 95% van de ondervraagden het erover eens is dat humor in reclame een belangrijke aandachttrekkende functie vervult. Ook blijkt uit hun onderzoek dat 55% van de ondervraagden van mening is dat advertenties die humor bevatten de aandacht langer vasthouden dan niet-humoristische advertenties. In hoeverre is er empirisch bewijs voor deze relatie tussen humor en aandacht? Het is niet eenvoudig om de aandacht van de consument te trekken en vast te houden, omdat die blootstelling aan reclame vermijdt (Eisend 2008). Het is dus van belang om een reclameboodschap te creëren die voldoende opvalt tussen alle andere opdat ze, ten eerste opgemerkt wordt, vervolgens verwerkt en tenslotte herinnerd wordt (Kotler 1993). Uit diverse onderzoeken blijkt dat er een positief verband is tussen de aanwezigheid van humor in advertenties en de aandacht voor de advertentie. Dit zijn onderzoeken geweest, die de effecten van humor in tijdschriften (Madden en Weinberger 1982), televisie reclames (Steward en Furse 1986) en radio reclames (Weinberger en Campbell 1991) hebben gemeten. Weinberger en Gulas (1992) hebben een meta-analyse gedaan over de impact van humor in advertenties, waarbij zij het verband tussen humor en aandacht hebben onderzocht. Volgens Weinberger en Gulas (1992) is er over het algemeen sprake van overeenstemming tussen onderzoekers over het feit dat humor de aandacht voor een advertentie vergroot. In negen studies, die ze hebben geanalyseerd, is er een positief verband te zien tussen humor en aandacht en in twee studies is dit verband afhankelijk van het soort humor dat wordt gebruikt. In deze twee studies (Madden 10

11 en Weinberger 1982 en Duncan 1979) wordt beweerd dat alleen humor, die is gerelateerd aan het merk, een positief effect heeft op de aandacht voor de advertentie. 2.2 De incongruentietheorie Op basis van de resultaten van bovenstaand onderzoek is het interessant om de achterliggende theorie van humor te bespreken, waarmee verklaard wordt op welke wijze humor tot stand komt en hoe door humor de aandacht voor de advertentie kan worden vastgehouden. De belangrijkste theorie die verklaart waarom een advertentie als grappig wordt gezien, is de incongruentietheorie (Suls 1972). In een advertentie wordt onverwachte informatie gegeven, die niet in overeenstemming is met wat de ontvanger verwacht. Er gebeuren onverwachte, tegenstrijdige of verrassende dingen, waardoor een onverwacht patroon in het brein van de ontvanger ontstaat. Deze afwijking van de verwachtingen wordt incongruentie genoemd. Deze incongruentie moet worden opgelost, waardoor humor in een advertentie ontstaat (Suls 1972; Heckler en Childers 1992). Doordat de consument deze incongruentie wil oplossen blijft hij naar de advertentie kijken, waardoor de aandacht voor de advertentie langer wordt vastgehouden (Cline en Kellaris, 2007; Suls 1972). Een andere verklaring voor de relatief grotere aandacht voor humoristische advertenties is dat humor leidt tot aangename reacties bij de ontvanger, waardoor er weer meer aandacht is voor de advertentie. Humor vormt dus een prikkel om aandacht aan de advertentie te besteden en vast te houden (Zillmann et al. 1980). 2.3 Effect van gerelateerdheid In bovenstaande onderzoeken (Eisend 2008; Heckler en Childers 1992; Weinberger 1992) is aangetoond dat humor in advertenties een positief effect heeft op aandacht, maar uit onderzoek van Sternthal en Graig (1973) blijkt dit niet altijd het geval te zijn. Het verband tussen humor en aandacht voor specifieke advertentie-elementen is volgens enkele onderzoekers afhankelijk van de mate waarin de humor past binnen de reclameboodschap (Sternthal en Graig 1973; Krishnan en Chakravarti 2003). Bij humor die niet gerelateerd is aan een product of reclameonderwerp wordt de aandacht voor de advertentie wel even lang vastgehouden als humor die wel is gerelateerd, maar wordt er meer aandacht gegeven aan de grap dan aan de reclameboodschap. Bij gerelateerde humor zit de reclameboodschap, het merk of het product in de grap verwerkt. Een voorbeeld van een grappige televisiereclame, waarbij de grap gerelateerd is aan het merk is de reclame walking fridge van Heineken. Hier bespreekt een man met zijn interieurarchitect dat hij graag een (in)loopkoelkast wil 11

12 aanschaffen voor zijn nieuwe huis. Als de interieurarchitect het resultaat laat zien is de man zeer verbaasd, omdat er een lopende koelkast wordt gepresenteerd (in plaats van een inloopkoelkast). Deze lopende koelkast laat hij vervolgens vol trots aan zijn vrienden zien. Op het moment dat de koelkast in hun richting loopt zijn deze vrienden in eerste instantie ook verbaasd. Als ze de koelkast vervolgens openen en deze helemaal gevuld blijkt te zijn met Heineken flesjes, worden ze helemaal hysterisch van blijdschap. Deze reclame is grappig, omdat hij incongruentie bevat, die moet worden opgelost. Doordat deze plotseling wordt opgelost ontstaat een positief gevoel bij de ontvanger (Suls 1972). Het merk Heineken is hier duidelijk gerelateerd aan de grap, waardoor de aandacht bij de boodschap van de advertentie wordt gehouden. De reclames van Centraal Beheer zijn voorbeelden van reclames waar de grap niet is gerelateerd aan het merk, product of de reclameboodschap. Er wordt een grappige situatie getoond die de aandacht van de ontvanger trekt en vasthoudt. Een voorbeeld van zo n situatie doet zich voor in een reclame waarin een minderjarige jongen in de auto van zijn vader gaat rijden. Hij botst echter tegen een auto die vóór hem staat en als hij uitstapt ziet hij dat vader en zoon Moskowicz (bekende Nederlansde advocaten) uit deze auto stappen. Bij deze advertentie waar de grap niet gerelateerd is aan het merk, de boodschap of het product, leidt de grap tot afleiding van de waardoor de aandacht bij de humor zelf komt te liggen en niet bij het geadverteerde merk (Krishnan en Chakravarti 2003; Sterntal en Graig 1973). Dit heeft echter geen invloed op de aandacht voor de advertentie zelf. 2.4 Conclusie Op basis van de onderzochte literatuur kan worden geconcludeerd dat er zowel onder wetenschappers, alsmede onder mensen uit het bedrijfsleven consensus bestaat dat er een positief verband is tussen de aanwezigheid van humor in advertenties en de aandacht voor de advertentie. De aandacht voor een advertentie met ongerelateerde humor is even lang als met gerelateerde humor, maar binnen de advertentie met ongerelateerde humor wordt meer aandacht gegeven aan de grap dan aan het merk of de boodschap. 12

13 Hoofdstuk 3: Het effect van humor op de herinnering In dit hoofdstuk zal een ander effect van advertenties aan de orde komen, namelijk het effect van humor op de herinnering van het merk dat in de advertentie wordt getoond. De verwachting van de humor en de sterkte van humor zijn de moderators die worden besproken. 3.1 Alleen aandacht voor de grap Diverse wetenschappers hebben de invloed van humor in advertenties op de herinnering van het geadverteerde merk onderzocht en zijn tot verschillende conclusies gekomen (Hansen et al. 2009; Krishnan en Chakravarti 2003; Kellenaris en Cline 2007, Strick et al 2010). Zo laat het onderzoek van Hansen et al. (2009) zien dat door het gebruik van humor alleen de advertentie beter wordt onthouden, maar de informatie over het merk slechter wordt onthouden. Een mogelijke verklaring voor het feit dat het merk bij een grappige advertentie slechter wordt herinnerd is dat de aandacht gericht is op het grappige deel van de advertentie en minder op andere delen van de advertentie, zoals de merkboodschap (Krishnan en Chakravarti 2003). Als de consument wordt blootgesteld aan een advertentie, die zowel grappige als niet-grappige informatie bevat, zal hij zijn aandacht moeten verdelen over deze twee onderdelen. De consument heeft de neiging om zijn aandacht alleen op de grap te richten, waardoor de aandacht voor de merkinformatie wegvalt (Schmidt 1994). Dit wegvallen van de aandacht voor de merkinformatie heeft een negatieve invloed op de herinnering van de merknaam. Als het merk echter wordt verwerkt in de grap zal het merk beter worden onthouden (Weinberger en Campbell 1991). Dit heeft te maken met het feit dat bij een grappige advertentie de aandacht langer wordt vastgehouden dan bij een advertentie die geen humor bevat (Cline en Kellaris 2007). De gerelateerdheid van humor aan het merk vormt dus een belangrijke moderator. Er kan worden gesteld dat door het gebruik van gerelateerde humor het merk beter wordt onthouden en door het gebruik van ongerelateerde humor het merk slechter wordt onthouden. 3.2 Verwachting van humor als moderator Het bevestigen van een verwachting is de mate waarin het beeld dat de consument heeft over een product wordt bevestigd na het zien van een reclameboodschap (Suls 1972). Informatie 13

14 wordt beschouwd als onverwacht als deze niet in overeenstemming is met de advertentieboodschap die de ontvanger op voorhand verwacht. De verwachting hangt dus af van de voorkennis die de ontvanger heeft over de inhoud van de boodschap (Heckler en Childers 1992). Hiermee wordt bedoeld dat de consument op basis van zijn bestaande kennis een bepaalde verwachting heeft over de boodschap die in een advertentie wordt uitgedragen. De herinnering van de informatie van een boodschap is groter bij onverwachte informatie dan bij informatie die vooraf wel wordt verwacht (Lee en Mason 2009). Humor ontstaat doordat onverwachte afwijkingen moeten worden opgelost (Suls 1972). Doordat de aandacht bij een grappige advertentie langer wordt vastgehouden dan bij een niet-grappige advertentie zal onverwachte informatie in een reclameboodschap de herinnering van het merk positief beïnvloeden. De consument kan ook een bepaalde verwachting hebben over de aanwezigheid van humor in een advertentie. Hiermee wordt bedoeld dat de context waarin de humor plaatsvindt, ofwel onverwacht is ofwel verwacht is. Humor wordt eerder verwacht in advertenties voor producten waar humor in het algemeen veel in voorkomt, zoals voor biermerken (Heineken) dan in advertenties voor meer serieuze producten of diensten, zoals verzekeringen (Kellenaris en Cline 2007). Als de kijker van te voren verwacht dat een advertentie humor bevat zal deze de merknaam minder goed herinneren dan wanneer hij van te voren verwacht dat de advertentie géén humor bevat. De reden hiervan is dat de consument minder verrast wordt als hij van te voren al verwacht dat een advertentie humor bevat. Als de consument minder verrast is zal zijn aandacht minder lang worden vastgehouden, waardoor hij het merk minder goed zal onthouden (Kellenaris en Cline 2007). Dit betekent dat het effect op de herinnering van het geadverteerde merk groter is bij advertenties van producten, waarvoor normaal geen humor wordt gebruikt in advertenties. 3.3 De invloed van de sterkte van humor De sterkte van humor is de mate van humor die in een advertentie zit verwerkt (Alden, Mukherjee en Hoyer 2000). Dit begrip laat niet zien óf humor in een advertentie aanwezig is, maar wel hoe grappig een bepaalde advertentie is. Advertenties waarin de humor sterk is hebben een positiever effect op de herinnering van het merk dan advertenties, waarbij de humorsterkte lager is (Cline en Kellaris 2007). Dit effect hangt samen met het wel of niet gerelateerd zijn van de grap aan de reclameboodschap. Humor in advertenties die zowel gerelateerd is, alsmede sterker is, leidt tot een betere herinnering van het merk, dan advertenties die zwakke humor bevatten. De reden hiervan is dat de aandacht langer wordt vastgehouden in advertenties met sterke humor (Cline en Kellaris 2007). Een andere 14

15 verklaring voor het feit dat de humorsterkte een positief effect heeft op de herinnering van het merk, kan gevonden worden in de stemming waarin iemand verkeerd. Als mensen in een positieve stemming zitten dan worden hun cognitieve capaciteiten verbeterd en kunnen ze meer informatie verwerken (Isen 1978). Hierdoor kunnen ze de inhoud van de advertentieboodschap beter verwerken en onthouden. Door het gebruik van sterke humor in advertenties komt de ontvanger in een positieve stemming terecht. Humor dient er dus toe om de stemming van de ontvanger te verbeteren, waardoor de advertentie beter wordt verwerkt en het merk dus beter wordt onthouden (Alden, Mukherjee en Hoyer 2000). Nu duidelijk is dat sterkere humor een positieve invloed heeft op de herinnering van het merk, is het interessant om te bepalen hoe de humorsterkte kan worden vergroot. De manier waarop de humor in een advertentie tot stand komt speelt een belangrijke rol bij het bepalen van de perceptie van de consument over een advertentie. Een advertentie wordt als grappiger (sterkere humor) ervaren als deze sterk afwijkt van de verwachtingen die de consument heeft van de werkelijkheid. Dit betekent dat de incongruentie die moet worden opgelost zo groot mogelijk moet zijn. De grap moet dus een relatief groot contrast bevatten tussen de werkelijkheid en de situatie die in de advertentie wordt afgebeeld (Alden en Hoyer 1993). De advertentie moet verrassend zijn voor de ontvanger. Des te meer de ontvanger wordt verrast door de humor in de advertentie, des te sterker de humor wordt gepercipieerd en des te beter het merk wordt onthouden (Alden, Mukherjee en Hoyer 2000). 3.4 Conclusie Humor die is gerelateerd aan het merk heeft een positief effect op de herinnering van het merk, maar humor die niet is gerelateerd aan het merk beïnvloed de herinnering negatief. Verder is het zo dat het effect van humor op herinnering groter is als de consument niet verwacht dat een advertentie humor bevat. Tot slot wordt geconcludeerd dat sterke humor in een advertentie leidt tot een betere herinnering dan zwakke humor. 15

16 Hoofdstuk 4 Het effect van humor op de merkattitude In dit hoofdstuk zal de derde onderzoeksvraag van deze studie aan de orde komen. Er wordt een antwoord gegeven op de vraag hoe humor in een advertentie de attitude ten opzichte van dit merk beïnvloed en van welke factoren deze relatie afhankelijk is. De moderators die in dit hoofdstuk aan de orde zullen komen zijn de invloed van de a priori merkattitude, de cognitieve capaciteiten, het producttype en de need for humor. 4.1 Afleiding als verklarende factor Met de attitude wordt bedoeld in welke mate er door de advertentie een positieve of negatieve houding ten opzichte van het in de advertentie getoonde product of merk wordt gevormd. Uit een eerder onderzoek van mensen uit de reclamewereld blijkt dat slechts 26% van de managers van mening is dat reclames met humor leiden tot een betere attitude ten opzichte van het merk (Madden en Weinberger 1984). Hoe kan het dat dit percentage zo laag is en welk empirisch bewijs is er voor de invloed van humor op de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk? Er zijn verschillende wetenschappers die hebben aangetoond dat de aanwezigheid van humor in een advertentie leidt tot een positievere attitude dan advertenties die geen humor bevatten (Betsy en Picket 1983; Eisend 2009; Gulas en Weinberger 2006). Dit verband tussen humor en de attitude die wordt gevormd ten opzichte van het geadverteerde merk kan worden gezocht in de afleiding die ontstaat door de humor in een advertentie (Osterhouse en Brock 1970; Eisend 2009). Het publiek wordt door het gebruik van humor in advertenties namelijk afgeleid van de reclameboodschap. Hierdoor verminderen de tegenargumenten en wordt de reclameboodschap beter geaccepteerd, waardoor de consument sneller overtuigd wordt van de reclameboodschap (Sterntal en Craig 1973; Osterhouse en Brock 1970). Doordat de consument overtuigd is van de boodschap zal de houding ten opzichte van het merk dat wordt geadverteerd verbeteren (Cline en Kellaris 1999). Afleiding door het gebruik van humor vormt dus een verklaring voor het positieve effect op de attitudeverandering. Andere onderzoekers binnen de literatuur beweren dat de consument door humor afgeleid wordt, waardoor hij minder oog heeft voor de boodschap van de advertentie (Strick et al. 2010; Hansen et al. 2009). De consument heeft zijn aandacht gericht op het humoristische aspect van de advertentie, wat een negatieve invloed heeft op de merkattitude. Dit negatieve effect is 16

17 te verklaren doordat de ontvanger van de advertentie zijn aandacht moet verdelen tussen de grap en de reclameboodschap zelf. De meeste aandacht is op de grap gericht, waardoor er minder aandacht is voor de boodschap van de advertentie (het merk) en de attitude dus negatief wordt beïnvloed (Krishnan en Chakravarti 2003; Strick et al 2010). De aandacht voor de grap in de advertentie heeft bij deze benadering dus een negatieve invloed op de merkattitude die wordt gevormd. 4.2 Invloed van a priori merkattitude Een belangrijke moderator, die van directe invloed is op informatieverwerking, is de attitude ten opzichte van een merk die de consument al heeft voordat hij de informatie verwerkt (Cacioppo en Petty 1979). De attitude die de ontvanger van de advertentie heeft, voordat hij informatie verwerkt, zal verderop in dit onderzoek de a priori attitude worden genoemd. Consumenten die een positieve a priori attitude hebben ten opzichte van een bepaald merk zullen ontvankelijker en minder kritisch zijn voor advertenties van dit merk. Daarentegen zal een consument met een negatieve a priori attitude ten opzichte van dit merk minder ontvankelijk en kritischer zijn over een advertentie van dit merk (Chattopadhyay en Basu 1990). De reden hiervoor kan gevonden worden in de stemming waarin iemand verkeert op het moment dat hij een grappige advertentie ziet. Stemming kan worden gezien als een gevoelsstatus, waarin iemand op een bepaald moment verkeert (Isen 1984). Door het gebruik van humor in een advertentie wordt de stemming van de ontvanger positiever (Cline en Kellaris 1999). Als mensen worden blootgesteld aan een advertentie op het moment dat ze in een positieve stemming zitten dan willen ze niet dat deze wordt verstoord. Hierdoor zijn ze minder ontvankelijk voor tegenargumenten (en dus ontvankelijker voor de advertentie zelf) van merken waartegen ze al een positieve a priori attitude hebben (Batra en Douglas 1990). Voor producten, waar de consument een negatieve a priori merkattitude tegen heeft, zal de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk minder positief worden beïvloed, omdat de consument zijn positieve stemming (waarin hij is gekomen door de grap in de advertentie) niet wil kwijtraken. Als hij zijn houding tegenover het product waar hij eerst negatief tegenover stond verandert, dan is dit niet in overeenstemming met wat hij graag wil horen over het merk, waardoor hij de positieve stemming kan kwijtraken (Batra en Douglas 1990). Een voorbeeld kan bovenstaande redenatie verduidelijken: stel iemand vindt een Lion niet lekker en is van mening dat deze plakt aan zijn mond. Vervolgens ziet hij een advertentie van Lion, die als grappig is bedoeld. Doordat hij echter al een negatieve attitude heeft ten opzichte 17

18 van het merk, zal hij de advertentie niet als grappig ervaren, maar juist als irritant. Als deze persoon daarentegen juist al een positieve attitude heeft ten opzichte van Lion, zal hij toleranter zijn en ontvankelijke voor de advertentie. Hierdoor leidt een positieve a priori merkattitude bij grappige advertenties tot een grotere attitudeverandering dan bij een negatieve a priori merkattitude. Er kan dus worden geconcludeerd dat de a priori merkattitude een modererend effect heeft op de relatie tussen humor in een advertentie en de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk in deze advertentie. 4.3 Cognitieve bekwaamheden Volgens Madden en Weinberger (1984) is het merendeel van de onderzoekers het erover eens dat humor het best werkt voor jonge en goed opgeleide mensen. Suls (1972) ondersteunt deze modererende werking van leeftijd en opleiding door de incongruentie theorie. Om humor te begrijpen is het noodzakelijk om de situatie van incongruentie om te zetten in een grappige situatie. Deze omzetting van humor vereist cognitieve bekwaamheden (Suls 1972). Deze bekwaamheden zijn afhankelijk van het cognitieve stadium waarin iemand zich bevindt, ze hangen daarom af van leeftijd en opleidingsniveau. Hierdoor zal voor consumenten die ouder zijn of een hogere opleiding hebben, het effect van humor op de gevormde attitude ten opzichte van een merk groter zijn dan jongere consumenten en lager opgeleiden. Betere cognitieve bekwaamheden leiden tot het makkelijker oplossen van de incongruentie, wat een positief effect heeft op de attitude die wordt gevormd. 4.4 De invloed van het producttype Productcategoriën kunnen van invloed zijn op het effect van humor op de attitude die wordt gevormd ten opzichte van een merk dat in een advertentie wordt getoond (Eisend 2008; Weinberger 2006). Voordat deze invloed wordt besproken zal eerst een indeling in productcategoriën worden gemaakt. Deze indeling wordt gemaakt op basis van het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Caccioppo (1989). Dit model is weergegeven in bijlage 1. Dit model beschrijft hoe attitudes worden gevormd en hoe ze kunnen worden veranderd. Volgens dit model kan een reclameboodschap twee wegen volgen, namelijk de centrale en de perifere route. De verwerking van reclame zal onder condities van hoge en lage betrokkenheid verschillend plaatsvinden. Om de centrale route te volgen moet de ontvanger onder andere over voldoende motivatie beschikken om de informatie uit de reclame te verwerken en wordt de reclameboodschap inhoudelijk verwerkt. De motivatie is afhankelijk van de betrokkenheid voor een bepaald product. Hoge betrokkenheid bij een 18

19 product leidt tot grotere motivatie en lage betrokkenheid leidt tot lagere motivatie (Petty en Caccioppo, 1983). Als de ontvanger niet over voldoende motivatie en dus over onvoldoende betrokkenheid bezit wordt de perifere route gevolgd. In deze situatie wordt geen inhoudelijke informatie uit de advertentie verwerkt. De reden dat de ontvanger bij onvoldoende motivatie geen inhoudelijke informatie verwerkt kan worden verklaard met het MOA model (Macinnis 1991). Er zijn volgens dit model drie voorwaarden waaraan moet worden voldaan om ervoor te zorgen dat de consument bereid is om informatie te verwerken. De consument moet de motivatie hebben om dit te doen, hij moet de kans hebben om de informatie in zich op te nemen (en dus niet afgeleid worden) en de bekwaamheid hebben om de merkinformatie te interpreteren. Motivatie wordt in dit verband gedefinieerd als het verlangen of de bereidheid van de consument om merkinformatie uit de advertentie te verwerken (Macinnis en Jaworski 1989; Curry en Moutinho 1993). In het geval van lage betrokkenheid moet de attitude worden beïnvloed door middel van zogenaamde "persuasion cues (Petty, Cacioppo en Schumann 1983). Dit zijn elementen in een reclameboodschap, die de attitude ten opzichte van een merk kunnen beïnvloeden zonder gebruik te maken van inhoudelijke argumenten, zoals gebruik van beroemdheden. Humor kan ook dienen als persuasion cue en kan daarom de attitude van de ontvanger positief beïnvloeden. Dit Elaboration Likelihood Model verklaart dat humor een sterker effect heeft op attitudeverandering voor producten met lage betrokkenheid dan voor producten met hoge betrokkenheid. Het positieve gevoel dat de reclame oproept door het gebruik van humor wordt verbonden aan het geadverteerde product (Petty, Cacioppo en Schumann 1983). Deze betrokkenheid wordt door andere onderzoekers gekoppeld aan het risico dat de consument ervaart bij aankoop van een product (Petty en Wegener 1999). Een hoge betrokkenheid leidt tot een hoog gepercipieerd risico en een lage betrokkenheid leidt tot een laag gepercipieerd risico. De consument wil dit risico en deze onzekerheid wegnemen, waardoor voor producten met hoge betrokkenheid inhoudelijke informatie is vereist om de attitude ten opzichte van dit product te verbeteren. Voor producten met een laag risico is deze inhoudelijke informatie niet belangrijk en kan humor een belangrijkere rol spelen om een positief gevoel te creëren bij de consument. Behalve door een onderscheid te maken op basis van betrokkenheid kunnen producten ook worden onderscheiden op het gebied van functionaliteit (Weiberger 2006 en Eisend 2008). Bij functionaliteit is een onderscheid gemaakt tussen de functionele waarde (informatie) en de hedonistische waarde (gevoel en emoties). Deze indeling heeft geleid tot een matrix met witte, rode, blauwe en gele producten. Per productcategorie zal worden ingegaan op het effect van 19

20 het gebruik van humor op de attitude ten opzichte van het product. Hierbij is tevens een onderscheid gemaakt tussen de invloed van gerelateerde en ongerelateerde humor (Gulas en Weinberger 2006; Eisend 2009). Dit onderscheid blijkt namelijk een belangrijke invloed uit te oefenen op het effect van de aanwezigheid van humor in advertenties op de attitude. De combinatie van de producteigenschappen is bepalend voor het effect van humor op de attitude ten opzichte van het merk. Witte producten Witte producten hebben een hoge betrokkenheid/hoog risico en zijn functioneel, waardoor de consument de behoefte heeft om de informatie gedetailleerder te verwerken. Dit zijn duurdere producten, zoals witgoed en auto s. De ontvanger beschikt over voldoende motivatie om de inhoud van de advertentie te verwerken (Petty en Caccioppo 1983). Volgens het ELM model leidt humor de aandacht af van de informatie in de reclameboodschap (Petty en Caccioppo 1989). Door ongerelateerde humor in advertenties voor deze productcategorie toe te passen vindt de consument de advertentie wel leuk, maar heeft dit geen effect op de attitude die wordt gevormd ten opzichte van het merk (Petty, Cacioppo en Schumann 1983; Eisend 2009). Humor die echter is gerelateerd aan deze informatie uit de advertentie heeft bij witte producten wel een positief effect op de attitude die wordt gevormd, omdat dit helpt om deze inhoudelijke informatie in de advertentie te onthouden, omdat deze is gerelateerd aan de grap (Eisend 2009). Humor wordt bij witte producten dus niet gebruikt als persuasion cue (omdat de consument voldoende motivatie heeft), maar wel om de informatie beter te onthouden. Rode producten Rode producten hebben een hoge betrokkenheid/hoog risico en zijn hedonistisch, een voorbeeld hiervan is sieraden. Ook bij deze producten verwerkt de consument de informatie op een meer gedetailleerde manier, omdat hij over voldoende motivatie beschikt (Macinnis 1991). Het is bij deze producten van belang dat de consument de advertentie leuk vindt en dat hij zich kan indentificeren met het product. Humor heeft bij deze productcategorie een positief effect op de attitude, zowel gerelateerde als ongerelateerde humor (Gulas en Weinberger 2006). De reden dat ongerelateerde humor bij rode producten de attitude ook positief beïnvloed is, omdat de ontvanger het positieve gevoel dat door humor wordt gecreërd associeert aan het merk uit de advertentie (Stahl, Unkelbach en Corneille 2009). Dit wordt verklaard op basis van het psychologische verschijnsel van evaluatieve conditionering. Dit 20

21 is het verschijnsel dat wanneer een merk wordt getoond in een positief gewaardeerde omgeving, het merk zelf ook positiever wordt geëvalueerd (Stahl, Unkelbach en Corneille 2009). Het herhaaldelijk en tegelijk voorkomen van een bepaald merk en een affectieve stimulus heeft tot gevolg dat de attitude ten opzichte van het merk wordt gevomd door het gevoel dat wordt opgewekt door de affectieve stimulus. De affectieve stimulus is een stimulus die positieve gevoelens oproept bij de consument. Humor in een advertentie is een vorm van een affectieve stimulus. Er worden onbewuste herinneringen opgeroepen, waardoor de attitude van het merk zelf ook beter wordt (De Houwer, Thomas en Baeyens 2001). Met deze theorie wordt verklaard dat voor producten waar het gevoel een belangrijke rol speelt (zoals bij rode producten) humor ertoe dient om dit positieve gevoel over te brengen bij de ontvanger. Blauwe producten Blauwe producten hebben een lage betrokkenheid/laag risico en zijn functioneel. Voor blauwe producten is gedetailleerde informatie in de advertentie niet vereist (Eisend 2008). De reden hiervoor is dat de ontvanger voor deze productcategorie te weinig motivatie heeft om gedetailleerde informatie uit de advertentie te verwerken, omdat de betrokkenheid bij het product laag is (Petty en Caccioppo 1983). Informatie die is gerelateerd aan de grap van de advertentie heeft een positief effect op de attitude en hierbij wordt de aandacht niet weggetrokken van het merk (Cline en Kellaris 1999). Daarom wordt geconcludeerd dat gerelateerde humor een positief effect heeft op de merkattitude ten opzichte van blauwe producten. Ongerelateerde humor bij blauwe producten heeft daarentegen geen effect op de attitude die wordt gevormd, omdat de aandacht dan alleen op de grap is gericht, waardoor de attitude ten opzichte van het merk niet wordt beïnvloed (Eisend 2008). Gele producten Gele producten hebben een lage betrokkenheid/laag risico en zijn hedonistisch. De strategie voor de marketing van deze producten is focus leggen op emoties die uniek zijn voor het geadverteerde merk en de doelgroep moet de advertentie bovendien leuk vinden (Petty en Caccioppo 1983). Deze positieve emoties kunnen worden gecreërd door het het gebruik van humor in de advertentie. Humor kan bij gele producten dienen als persuasion cue. De consument heeft te weinig motivatie om de inhoud van de reclame te verwerken, waardoor de consument beïnvloed moet worden door andere factoren, waar humor er een van is (Petty en Caccioppo 1983). Net als voor rode producten heeft zowel gerelateerde als ongerelateerde humor een positief effect op de attitude ten opzichte van het merk (Eisend 2009). De reden 21

22 hiervan kan weer worden gevonden in het verschijnsel van evaluatieve conditioning (Stahl, Unkelbach en Corneille 2009 en De Houwer, Thomas en Baeyens 2001). De boodschap van de advertentie wordt geassocieerd met de humor die wordt getoond. De bevindingen van de invloed van het type product op de relatie tussen de aanwezigheid van humor en de attitude ten opzichte van het merk staat schematisch weergegeven in onderstaande tabel. Type product Soort Humor Effect op attitude Witte producten Gerelateerd + Ongerelateerd 0 Rode producten Gerelateerd + Ongerelateerd + Blauwe producten Gerelateerd + Ongerelateerd 0 Gele producten Gerelateerd + Ongerelateerd Need for humor Individuele verschillen bij de ontvanger kunnen ook van invloed zijn op de attitude van een merk bij humoristische prikkels (Zhang 1996). Een verschil tussen individuen dat een rol speelt op het effect van humor op de attitude is de behoefte aan humor, de need for humor (die verder in dit rapport NFH wordt genoemd). NFH is een persoonlijkheidseigenschap van mensen, namelijk de behoefte om grappige dingen mee te maken (Cline, Altsech en Kellaris 2003). De NFH hangt samen met de need for levity (NFL), de hunkering van mensen naar humor en gekkigheid (Cline, Altsech en Kellaris 2003). De NFH is een dimensie van de need for levity. Mensen met een hoge NFH zijn ontvankelijker voor humor, waardoor de attitude positiever wordt beïnvloed dan bij mensen met een lage NFH. De attitude van mensen met een hoge NFH wordt dan ook positiever beïnvloed door het gebruik van sterkere humor in advertenties dan bij mensen met een lagere NFH, omdat zij hier ontvankelijker voor zijn (Cline, Altsech en Kellaris 2003). De reden hiervoor is dat mensen die een hoge NFH hebben gemotiveerder zijn om aandacht aan de advertentie te besteden en humoristische informatie te verwerken. Een andere reden voor dit verband is dat mensen met een hoge NFH een 22

23 positievere houding hebben ten opzichte van de advertentie die humor bevat. Doordat de houding ten opzichte van de advertentie beter is zal ook de attitude ten opzichte het merk verbeteren (Zhang 1996). 4.6 Conclusie De aanwezigheid van humor in een advertentie heeft een positiever effect op de attitude ten opzichte van een merk voor consumenten met een positieve a priori merkattitude dan met een negatieve a priori merkattitude. Verder blijkt dat humor het best werkt voor mensen met betere cognitieve bekwaamheden. Het type product dat wordt geadverteerd heeft een belangrijk modererend effect op deze relatie. De NFH is een persoonlijkheidseigenschap van mensen, die het effect van humor op attitude positief beïnvloed. 23

24 Hoofdstuk 5 Conclusie en aanbevelingen 5.1 Discussie In dit hoofdstuk worden conclusies getrokken uit de voorgaande hoofdstukken en wordt de centrale probleemstelling beantwoord. De probleemstelling luidde als volgt: Op welke wijze worden de aandacht voor een advertentie, het geheugen van het merk en de attitude ten opzichte van het merk beïnvloed door de aanwezigheid van humor in advertenties en van welke factoren zijn deze relaties afhankelijk? De aanwezigheid van humor in advertenties heeft een positief effect op de doorgezette aandacht, die de consument heeft voor advertenties. De verklaring voor deze bevinding kan worden gevonden in de incongruentietheorie van Suls (1972). Door de aanwezigheid van humor ontstaat een onverwacht patroon in het het brein van de ontvanger. Deze afwijking van de verwachtingen (de incongruentie) moet worden opgelost, waardoor humor ontstaat. Hierdoor blijft de consument langer naar de advertentie kijken en neemt de doorgezette aandacht toe. Als de grap in een advertentie niet is gerelateerd aan het geadverteerde merk komt de aandacht alleen bij de grap te liggen en niet bij de advertentieboodschap. De doorgezette aandacht die er voor de advertentie is wordt hierdoor niet beïnvloed, maar de aandacht voor de boodschap wordt negatief beïnvloed bij humor die niet is gerelateerd aan het merk. Deze gerelateerdheid van de humor aan het geadverteerde merk speelt daarom ook een belangrijke rol op de invloed van humor op de herinnering van het merk. Als het merk wordt gerelateerd aan de grap zal het merk beter worden onthouden, maar als het merk niet is gerelateerd aan de grap wordt het merk slechter onthouden. Deze gerelateerde humor werkt beter in advertenties voor producten, waarvan de consument verwacht dat deze advertentie geen humor bevat, dan wanneer de consument van te voren al verwacht dat de advertentie humor bevat. Dit betekent dat het goed zou zijn om niet altijd humor in advertenties toe te passen, maar dit af te wisselen met andere aandachttrekkende elementen. Tevens kan worden gesteld dat de sterkte van humor (op voorwaarde dat deze is gerelateerd aan het merk) een positief effect heeft op de relatie tussen humor en de herinnering van het merk. 24

25 De invloed van humor in advertenties op de merkattitude is niet eenduidig vast te stellen en hangt van een aantal factoren af. Vast staat dat humor de aandacht afleidt van de boodschap van de advertentie, maar over het effect van deze afleiding bestaan tegenstrijdigheden in de wetenschap. Het positieve effect ontstaat doordat de tegenargumenten verminderen en het negatieve effect ontstaat doordat de aandacht alleen op de grap is gericht. Wanneer de consument een positieve a priori merkattitude heeft leidt humor in advertenties tot een grotere attitudeverandering dan bij consumenten met een negatieve a priori merkattitude. Cognitieve bekwaamheden hebben een positieve invloed op de relatie tussen humor en de attitude die wordt gevormd. Het type product speelt ook een belangrijke rol bij het effect op de attitude die wordt gevormd. Een overzicht van de efffecten op de verschillende producttypen (in combinatie met het wel of niet gerelateerd zijn) is weergegeven op pagina 21. Tot slot blijkt dat de attitude ten opzichte van het merk voor mensen met een hoge NFH positiever wordt beïnvloed dan bij mensen met een lage NFH. Er is een sterke samenhang tussen de variabelen die zijn onderzocht. De herinnering van het merk in de advertentie wordt beïnvloed door de doorgezette aandacht die er is voor de advertentie. Als de doorgezette aandacht langer is heeft dit een positief effect op de herinnering van het merk, op voorwaarde dat de grap en het merk gerelateerd zijn. Het verband tussen aandacht voor de advertentie en de attitude die wordt gevomd ten opzichte van het merk is ook aangetoond. Alleen als er aandacht is voor de advertentie kan er een attitude over het merk worden gevomd. De afhankelijke variabelen in het conceptuele model beïnvloeden elkaar dus sterk. 5.2 Aanbevelingen voor de wetenschap Tekortkomingen onderzoek Allereerst zijn de bevindingen uit dit onderzoek niet getoetst met een empirisch onderzoek. De resultaten zijn verkregen door een studie van eerder verschenen onderzoeken. Dit onderzoek kan empirisch worden getoetst door het uitvoeren van een experiment in een laboratorium. De wijze waarop de herinnering en de attitude worden gemeten is niet in ieder onderzoek gelijk. In enkele onderzoeken is de herinnering van het merk gemeten op basis van het vrij laten opnoemen van het merk uit de advertentie en in andere onderzoeken door het aanwijzen van het merk uit een aantal keuzemogelijkheden. Het is interessant voor de 25