Hoe creatiever hoe beter?

Transcriptie

1 Hoe creatiever hoe beter? Dr. L.R. Pol Vennoot Tabula Rasa Behavorial Change & Society Radboud University Psychologie Maastricht University Em. lector Overheidscommunicatie HU

2 Creatieve verpakking van uitingen publieke organisaties Massamediale uitingen van publieke organisaties vrijwel altijd op creatieve manier verpakt

3 Patronen In creatieve verpakkingen aantal patronen te onderscheiden Ik geef een paar voorbeelden

4 Humor De humoristische verpakking komt heel veel voor zoals de BOB-spot en daar aan gelieerde uitingen

5 BOB-spot

6

7 Op het verkeerde been zetten

8 Prikkelende teksten en beelden

9 Waarom eigenlijk? Intrigerende vraag: waarom doen publieke organisaties dat eigenlijk, uitingen creatief verpakken?

10 Prompt

11 Of zo?

12 Of Foot in the door: eerst klein verzoek, dan groter verzoek

13 Sticker: klein verzoek

14 Groter verzoek (doelverzoek)

15 Omdat dat niet goed werkt? Aaaah, dàt is saai! Ziet er niet uit! Veeeel te lange tekst: snappen ze niet

16 Omdat dat niet goed werkt? (2) Pas op! Dit bord zorgde voor bijna een halvering van het aantal vuilniszakken die naast de container gezet werden in plaats van erin In probleemwijken! Geen creatieve verpakking Wel activering van psychologisch mechanisme: doen wat de meeste anderen doen

17 Waarom een creatieve verpakking? Omdat iedereen dat doet? Grote bedrijven doen dat ook Dat kan dat niet voor niks zijn?

18 Waarom een creatieve verpakking? Om op te vallen? Veel gehoord argument Niet zo simpel: vele duizenden stimuli komen dagelijks op ons af die ons proberen te beïnvloeden Allemaal creatief verpakt! Toch kun je proberen anderen te overtreffen met nog weer creatiever, opvallender uitingen Bijv. spectaculars

19 Wonderbra

20 Rijkswaterstaat

21 Hoe noodzakelijk is het om aandacht te trekken? Strick 2009: Humor als creatieve verpakking trekt inderdaad de aandacht Maar. trekt aandacht naar de uiting niet naar de boodschap! En dat is goed

22 in commerciële communicatie Veelheid aan reclame in het algemeen wekt weerstand Humor leidt de aandacht af van de boodschap zelf Maar we nemen onbewust meer waar dan waarvan we ons bewust zijn Simpele associaties ingeprent: gezelligheid Amstelbier

23 Aandacht afleiden kan dus heel waardevol zijn! Belangrijke functie van creatieve verpakking

24 Hoe zit dat bij publieke communicatie? Maar als het nu juist de bedoeling is dat de aandacht niet wordt afgeleid van de boodschap? Zoals vaak het geval is bij communicatie van publieke organisaties Bijv. als je zou willen dat mensen nadenken over onmatig drinken en de mogelijkheden om daar iets aan te doen? Dan wil je juist niet dat de aandacht blijft hangen bij de creatieve verpakking

25 Conclusie Belangrijke vraag: is gebruik van creatieve verpakking in publieke communicatie niet vaak riskant Mensen onthouden het spotje, de viral, de banner, de advertentie, etc. Maar de boodschap wordt niet verwerkt: we storten het zaad op de rotsen Blij zijn met positieve expliciete - waardering voor de uiting is jezelf rijk rekenen

26 Als dat zo is, heeft dat vergaande consequenties voor massamediale communicatie door publieke organisaties Groot deel van de uitingen moet dan op compleet andere leest geschoeid worden om het gewenste effect te kunnen sorteren Het zou wel eens kunnen zijn dat publieke organisaties met hun massamediale communicatie op een verkeerd spoor zitten

27 Lopend experimenteel onderzoek Daar richt ons lopende experimenteel onderzoek zich op Serie experimenten waarin we het effect van uitingen met een creatieve verpakking vergelijken met uitingen zonder of met een minimale creatieve verpakking

28 Interessante variabelen die we meenemen: verhalende vorm vividness positieve versus licht negatieve insteek