Emoties in de reclame

Transcriptie

1 Dr. A.M.M. Bosmans Februari 2010 juli 2010 Bachelor Thesis Marketing Emoties in de reclame Onderzoek naar de effecten van humor op aandacht voor een advertentie en attitude 11 juni 2010 Naam ANR nummer : : Jihane Gharmaoui

2 Voorwoord In het kader van mijn opleiding Marketing Management aan de Universiteit van Tilburg heb ik ter afsluiting van mijn premaster jaar een bachelor thesis moeten schrijven. Het schrijven van deze thesis was een hele opgave met vele uitdagingen. Deze thesis is dan ook tot stand gekomen dankzij de steun van diverse mensen. Voor de totstandkoming van deze thesis wil ik dan ook graag een aantal personen bedanken, met in het bijzonder mevrouw Bosmans voor haar begeleiding, kennis en kritische kijk op zaken. Daarnaast wil ik graag mijn medestudenten bedanken voor hun feedback en een speciaal dankwoord naar mijn ouders, broer en zussen voor hun geloof en vertrouwen in mij. Bedankt! Breda, 11 juni 2010 J. Gharmaoui Bachelor Thesis Marketing Pagina 2 van 28

3 Abstract In deze literatuurstudie wordt het effect van humor op aandacht voor een advertentie en attitude onderzocht. De onderzoeksvraag waarop deze studie antwoord dient te geven luidt als volgt: In welke mate beïnvloedt humor de aandacht voor een advertentie en de attitude van de consument?. Een eerste vaststelling is, dat er geen duidelijke definitie bestaat voor humor, daar het een abstract fenomeen is. In deze studie wordt uitgegaan dat humor het vermogen is om van onverwachte situaties het lachwekkende te kunnen zien. Wat betreft de invloed van humor op attitude blijkt dat het oproepen van positieve emoties vooral via een positief gevoel over de reclame-uiting kan leiden tot positieve attitudes, doordat in de reclame-uiting gecommuniceerde en opgeroepen emoties gekoppeld worden aan het geadverteerde product of merk. Staat de consument echter negatief ten opzichte van het merk, dan kan humor een negatief effect hebben op de attitude. Daarnaast kan worden vastgesteld dat het gebruik van humor in een reclame-uiting beter geschikt is om aandacht te trekken dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van humor. Naast de positieve invloed kan ook worden vastgesteld dat humor het overkomen van de inhoudelijke boodschap van de reclame-uiting nadelig kan beïnvloeden, in de zin dat humor de aandacht kan wegtrekken van de boodschap van een product of merk. Humor trekt dan wel de aandacht van de consument, maar die aandacht richt zich niet op het product of merk. Tot slot kan worden vastgesteld dat de consument een aantal stappen doorloopt voordat hij/zij overgaat tot actie. De eerste fase die een consument doorloopt is attention (aandacht) oftewel de confrontatie met een advertentie. De consument dient dan de advertentie te verwerken waarna de attitudes gevormd of veranderd worden. Door het gebruik van positieve emoties, zoals humor in een reclame-uiting creëert men een verhogende aandacht voor een advertentie. Dit positief gevoel voor een reclame-uiting kan leiden tot positieve attitudes. Daar de in een reclame-uiting gecommuniceerde en opgeroepen emoties gekoppeld worden aan de attitude ten opzichte van het geadverteerde product of merk. Bachelor Thesis Marketing Pagina 3 van 28

4 Inhoudsopgave Voorwoord...2 Abstract...3 Inhoudsopgave...4 Hoofdstuk 1 Introductie Aanleiding van onderzoek Doelstelling Probleemstelling Onderzoeksvragen Relevantie Academische relevantie Bedrijfsrelevantie Opbouw paper...7 Hoofdstuk 2 Theoretisch kader Conceptueel model Theoretisch framework Theorieën ter verklaring van humor De invloed van humor op attitude Het effect van humor op aandacht voor een advertentie De invloed van aandacht voor een advertenties op de attitude...16 Hoofdstuk 3 Conclusie en discussie Conclusies Discussie Beperkingen aan het onderzoek Suggesties voor toekomstig onderzoek...22 Referenties...24 Bachelor Thesis Marketing Pagina 4 van 28

5 Hoofdstuk 1 Introductie In dit hoofdstuk wordt als eerst een aanleiding van het onderzoek gegeven. Daarnaast komen de doelstelling, probleemstelling en onderzoeksvragen aan bod. Vervolgens wordt zowel de academische als bedrijfsrelevantie van het onderzoek weergegeven en tot slot wordt de opbouw van de paper besproken. 1.1 Aanleiding van onderzoek Door het toenemende aantal reclame-uitingen wordt het een steeds grotere uitdaging om aandacht voor een product, merk of dienst te krijgen. Bovendien worden consumenten geconfronteerd met een stijgend en voortdurend veranderend aanbod van communicatieimpulsen en met steeds meer concurrerende activiteiten. Leo Burnett verwoordde de uitdaging in de jaren 60 reeds als volgt: If you don t get noticed, you don t have anything. You just have to be noticed, but the art is in getting noticed naturally without screaming or without tricks (Pieters, 1998a). Het is dus zeer belangrijk om aandacht te creëren voor reclameboodschappen. Humor in reclame is een goed middel om de aandacht van de consument te trekken. Ook het onthouden van een reclame-uiting wordt bevorderd door humoristische elementen (Olsthoorn, 2004). De overtuiging dat humor in reclames effectief werkt heeft geleid tot massaal gebruik van humor in reclames (Zhang, 1996). Aangezien er steeds vaker humor wordt verwerkt in reclame-uitingen, lijkt het of dat het enkel een positief effect heeft op de consument. Maar is dit wel het geval? Diverse onderzoeken hebben aangetoond dat humor in reclames niet per definitie positief werkt. Soms is de humor namelijk zo leuk dat de ontvanger vergeet wie de adverteerder is (Olsthoorn, 2004). Dan leidt humor af en werkt het veelal niet positief, maar juist negatief. Verondersteld kan worden dat er verschillende perspectieven zijn met betrekking tot het effect van humor in reclame. Is het wel verstandig om humor in reclame-uitingen te verwerken? 1.2 Doelstelling Er is al veel onderzoek verricht naar de effectiviteit van humor in reclame. Hierbij valt te denken aan onderzoeken, zoals in welke mate geslacht, cultuur en/of productsoort een invloed hebben op de effectiviteit van humor in reclame. Een voorbeeld hiervan is het onderzoek van Weinberger, Spotts, Campbell, en Parsons (1995). Uit het onderzoek blijkt dat niet voor iedere producttype humor in reclame-uitingen geschikt is. Bachelor Thesis Marketing Pagina 5 van 28

6 Zo kwam in dit onderzoek naar voren dat humoristische reclame het minst voorkwam bij producten uit de categorie grote luxe artikelen en het meest werd gebruikt voor kleine versnaperingen. Er is echter maar weinig onderzoek verricht naar de werkelijke effecten van humor in reclame op aandacht voor een advertentie en attitude. Het doel van deze paper is dan ook om inzicht te krijgen in zowel de positieve als negatieve effecten van humor op de attitude. Eveneens de positieve als negatieve effecten van humor op aandacht voor een advertentie en aandacht voor een advertentie op de attitude. Dit is een wezenlijk verschil met andere studies, daar andere studies er veelal voor kiezen om zich enkel op de positieve dan wel de negatieve effecten te richten. 1.3 Probleemstelling De probleemstelling waarop deze paper antwoord dient te geven is als volgt geformuleerd: In welke mate beïnvloedt humor de aandacht voor een advertentie en de attitude van de consument?. 1.4 Onderzoeksvragen Om een zo goed mogelijk antwoord te kunnen geven op de probleemstelling zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd: 1. Wat is humor volgens de literatuur? 2. Welke invloed heeft humor op de attitude? 3. Wat is het effect van humor op aandacht voor een advertentie? 4. Welke invloed heeft aandacht voor een advertentie op de attitude? Bachelor Thesis Marketing Pagina 6 van 28

7 1.5 Relevantie Hier worden de academische en bedrijfsrelevantie van de literatuurstudie besproken Academische relevantie In de afgelopen veertig jaar is het meeste onderzoek naar humoristische reclame in de wetenschap gedaan. Veelal waren dit onderzoeken naar de relatie tussen humor en adverteren (o.a. Speck, 1991; Spotts, Weinberger en Parsons, 1997). Er zijn verschillende perspectieven met betrekking tot het gebruik van humor in reclame. Volgens Zhang (1996) werkt humor in reclame effectief en heeft deze overtuiging geleidt tot massaal gebruik van humor in reclames. Olsthoorn (2004) stelt daarentegen dat humor in reclame de consument juist afleidt. Gesteld kan worden dat er sprake is van tegengestelde theorieën op het gebied van het gebruik en de effectiviteit van humor in reclame-uitingen. In deze paper zullen deze tegengestelde theorieën aan bod komen en zal er beschreven worden wat voor invloed het gebruik van humor in reclame op de aandacht voor een advertentie en de attitude van de consument heeft Praktische relevantie De uitkomst van dit onderzoek kan samen met andere onderzoeken een belangrijke rol in onder andere de marketingliteratuur gaan spelen op het gebied van gebruik van humor in reclame. De afgelopen decennia is het reclameaanbod enorm gegroeid in Nederland. Reclamemakers doen er alles aan om de aandacht van de consument te trekken en te behouden en op te vallen tussen alle reclameboodschappen, dit door middel van het gebruik van onder andere humor. Reclameuitingen met humor trekken namelijk meer aandacht dan reclames die geen gebruik maken van humor (Speck, 1991). Het is dan ook aantrekkelijk voor reclamemakers om duidelijkheid te krijgen omtrent het gebruik en het effect van humor in reclame-uitingen, zodat zij hun werk beter kunnen afstemmen op de consument. 1.6 Opbouw paper De opbouw van de paper is als volgt. Hoofdstuk 1 is toegewijd aan het onderzoeksvoorstel. In hoofdstuk twee wordt het conceptueel model weergegeven en komt het theoretisch framework naar voren op basis van de onderzoeksvragen. Hoofdstuk drie bevat een conclusie over het onderwerp en is er ruimte voor discussie, tevens worden de beperkingen van het onderzoek aangegeven en de daarbij behorende suggesties voor eventueel vervolgonderzoek. Bachelor Thesis Marketing Pagina 7 van 28

8 Hoofdstuk 2 Theoretisch kader In dit hoofdstuk is een theoretisch framework gevormd. Ten eerste zijn de variabelen voor dit onderzoek schematisch weergegeven in een conceptueel model (figuur 1: Conceptueel model). Vervolgens wordt de theorie besproken met betrekking tot bestaande literatuur over deze variabelen. 2.1 Conceptueel model Om een beeld te creëren van de onderliggende relaties tussen de variabelen humor, aandacht voor advertentie en attitude, zijn deze weergegeven in het onderstaand conceptueel model. Onafhankelijke variabele Mediator Afhankelijke variabele Humor Aandacht voor advertentie Attitude Figuur 1: Conceptueel model Humor (onafhankelijke variabele): ondanks dat humor een abstract fenomeen is, kan het ook geïnterpreteerd worden als het vermogen om van onverwachte situaties het lachwekkende te kunnen zien (Franzen, 1992). Aandacht voor advertentie (mediator): de blootstelling aan een reclameboodschap, zodat deze opgemerkt, verwerkt en herinnerd wordt (Verhage, 2004). Attitude (afhankelijke variabele): een neiging om op een consistente (gunstige of ongunstige) wijze te reageren op een bepaald object (bijvoorbeeld een product) (Brands en Konings, 1991). Bachelor Thesis Marketing Pagina 8 van 28

9 2.2 Theoretisch framework Theorieën ter verklaring van humor Humor is één van de populairste adverteertechnieken ter wereld en wordt vaak toegepast in advertenties (Woltman Elpers, Mukherjee en Hoyer, 2004). De vraag Wat is humor? is echter niet eenvoudig te beantwoorden, daar er geen duidelijke definitie van humor bestaat. In de wetenschap worden verschillende theorieën gebruikt om humor in te delen. In deze paper zal de definitie van Franzen (1992) worden aangehouden. In zijn onderzoek komt naar voren dat ondanks humor een abstract fenomeen is, het ook geïnterpreteerd kan worden als het vermogen om van onverwachte situaties het lachwekkende te kunnen zien (Franzen, 1992). Als het gaat om het oproepen van humor, concludeert Speck (1991) dat dit op drie basismanieren kan. De methode van Speck (1991) wordt het meest ondersteund en geaccepteerd in diverse gerelateerde onderzoeken (Cline en Kellaris, 2007; Spotts et al. 1997; Weinberger en Gulas, 1992) en zal in deze paper dan ook aangehouden worden. De drie basismanieren van Speck (1991) luiden als volgt: Arousal-safety: bij deze vorm van humor gaat het om het opbouwen van spanning in de advertentie. De ontvanger lacht om psychologische spanningen vrij te laten. Hierbij gaat het om thema s waar normaal gesproken niet om gelachen kan of mag worden, zoals seks en/of agressie. Het geeft een vrolijk en positief gevoel wanneer de spanning wordt ontladen (Speck, 1991). Incongruity-resolution: bij deze vorm van humor gaat het om de mate waarin de ontvanger verrast wordt door de humor en bestaat uit twee fasen. Er gebeuren in de reclame dingen die de ontvanger niet verwacht (fase 1). Wanneer de ontvanger dit kan oplossen, ontstaat een grappig effect (fase 2). Hier is dus cognitieve activiteit van de ontvanger nodig om de reclame te begrijpen (Speck, 1991). Dispositional humor: bij deze vorm van humor gaat om een humoristische aanval die op een leuke wijze gebracht wordt. Deze vorm van humor verhoogt het zelfvertrouwen en het zelfgevoel van mensen. Daar de ontvanger zich boven het slachtoffer in de reclame-uiting plaatst (Speck, 1991). Bachelor Thesis Marketing Pagina 9 van 28

10 Deze drie basismanieren leiden tot de volgende vijf humortypen (Speck, 1991): Komische grappen: de beschrijving van incongruity-resolution, dat wil zeggen dat de ontvanger verrast wordt door de humor. De ontvanger moet wel in staat zijn om het probleem wat in de reclame-uiting te zien is, te begrijpen en op te lossen. Satire: een combinatie van zowel het verrassingselement als humoristische aanval. Sentimentele humor: de beschrijving van arousal-safety, dat wil zeggen het opbouwen van spanning en daarna loslaten van psychologische spanningen door middel van lachen. Sentimentele komedie: een combinatie van arousal-safety en incongruity-resolution, dit type humor betekent dat de ontvanger verrast wordt en het probleem dient te begrijpen en op te lossen. Volledige komedie: alle drie de manieren bij elkaar, dus zowel het opbouwen van spanning in een advertentie, een verrassing als een humoristische aanval. Andere methoden om humor in typen in te delen zijn de methoden van Goldstein en McGhee (1972) en die van Kelly en Solomon (1975). Goldstein en McGhee (1972) hebben humor simpelweg in drie verschillende categorieën ingedeeld: agressief, seksueel en nonsens. Kelly en Solomon (1975) hebben zeven verschillende categorieën getypeerd, namelijk een woordspeling, een understatement, een grap, iets bespottelijks, satire, ironie en humoristische bedoeling. Het effect van humor in reclame is afhankelijk van verscheidende factoren. Hieronder zal verder worden ingegaan, aan de hand van Weinberger en Gulas (1992), Cline en Kellaris (2007) en Zhang en Zinkhan (2006), op een aantal factoren die van belang zijn voor deze paper: De eerste factor is het karakter van het product. Één van de aspecten die onder deze factor valt, is betrokkenheid. In een onderzoek van Zhang en Zinkhan (2006) waren respondenten bewust meer of minder betrokken bij de producten. Bij betrokken respondenten hebben humoristische advertenties geen positieve invloed op de advertentie- en merkattitude, bij minder betrokken respondenten is de invloed echter wel positief. De reden hiervan is dat wanneer personen betrokken zijn bij een product zij veelal veel kennis en ervaring hebben van en met een product. Bachelor Thesis Marketing Pagina 10 van 28

11 Minder betrokken personen hebben daarentegen bijna geen of geen kennis en/of ervaring, waardoor zij de reclame-uiting minder actief verwerken en zich meer richten op de argumenten die gegeven worden in de reclame-uiting. Verder zijn de omgevingsfactoren van invloed. Daar men een ander aanleg voor humor heeft, is humor voor iedereen anders. Wel wordt humor als grappiger ervaren wanneer mensen in een groep zijn (Zhang en Zinkhan, 1991). Het zichtbare effect van humor is dat er om gelachen wordt. De zogenaamde need for humor (NFH) speelt ook een rol in de effecten van een humoristische advertentie. NFH is de motivatie om humoristische stimuli van de reclame-uitingen te verwerken. Bij personen met een hoge NFH is het effect van humor op reclameboodschappen hoger dan bij personen met een lagere NFH (Cline en Kellaris, 2007). Daar een persoon met een hoge NFH gemotiveerder is om de humoristische effecten te verwerken ten opzichte van een persoon met een lage NFH. Ook de plaatsing is een factor, deze kan worden onderverdeeld in het medium, de context en de herhaling van de advertentie. Het medium wordt onderverdeeld in de gedrukte en niet-gedrukte media, wat betreft de toepasbaarheid van humoristische elementen in een medium. Het tweede onderdeel bij plaatsing is de context, waarmee bedoeld wordt of de advertentie wel of niet humoristisch is (Weinberger en Gulas, 1992). Als laatste is herhaling van de advertentie van belang. Hierover bestaan verschillende meningen. Belch en Belch (1984), concluderen dat het effect van humoristische advertenties bij herhaling even groot is als bij niet-humoristische advertenties. Gelb en Zinkhan (1986) zeggen daarentegen dat dit per humoristische advertentie verschilt. Bachelor Thesis Marketing Pagina 11 van 28

12 2.2.2 De invloed van humor op attitude Attitudes kunnen gezien worden als een neiging om op een consistente (gunstige of ongunstige) wijze te reageren op een bepaald object (bijvoorbeeld een product, merk of advertentie) (Brands en Konings, 1991). Petty en Cacioppo (1986) geven aan dat emotionele reacties gezien kunnen worden als factoren die de attitude (mede) bepalen. Bij attitudes die gebaseerd zijn op emotionele reacties is de evaluatie van een object niet zozeer gebaseerd op wat de ontvanger weet van een object, maar meer wat hij/zij voelt bij een object. In de literatuur omtrent reclame worden cognitieve en affectieve proces effecten onderscheiden (o.a. Pieters en van Raaij, 1992). Cognitieve effecten hebben vooral te maken met de wijze waarop reclame-uitingen inhoudelijk worden verwerkt en de relatie van deze inhoudelijke verwerking met communicatie-effecten zoals product-/merkbekendheid en product-/ merkattitude. Affectieve effecten hebben betrekking op de emoties die een reclame-uiting bij de ontvanger kan oproepen. Onderzoek (o.a. Pieters en van Raaij 1992; Burke en Edell, 1989) heeft uitgewezen dat het oproepen van positieve emoties vooral via een positief gevoel over de reclame-uiting (ook wel Attitude towards the ad genoemd - Aad) kan leiden tot positieve merkattitudes, doordat in de reclame-uiting gecommuniceerde en opgeroepen emoties gekoppeld worden aan het geadverteerde product of merk. Op het moment dat eenmaal de positieve emoties opgeroepen zijn, door middel van een reclame-uiting, zetten deze zich voort in de attitude bij de ontvanger. Dat sommige attitudes gebaseerd zijn op wat de ontvanger voelt bij een object, geeft aan dat emotionele reacties wel degelijk de attitude kunnen beïnvloeden. Het uitgangspunt is dat de ontvanger deze gevoelens associeert met een object en daardoor een attitude vormt. Met andere woorden de emotionele reacties die opgeroepen worden door het gebruik van humor in een reclame-uiting beïnvloeden dan ook de attitude. Diverse onderzoeken wezen uit dat emoties, zoals humor in grote mate bijdragen tot de attitude ten aanzien van de advertentie, attitude ten aanzien van het merk en ook de koopintentie (Batra en Ray, 1986; Edell en Burke, 1987). Tevens toonden diverse experimenten aan (o.a. Kilpela, 1961; Kennedy, 1972) dat humor attitudeverandering met zich meebracht. Wordt er door middel van de humor een positieve reactie bij de consument opgeroepen dan zorgt dit voor een positieve attitude ten aanzien van het product of merk (Gelb en Zinkhan, 1986). Om ervoor te zorgen dat humor in reclame de attitude positief beïnvloeden, is het belangrijk dat er op de juiste manier gebruik wordt gemaakt van argumenten. Bachelor Thesis Marketing Pagina 12 van 28

13 Cline en Kellaris (2007) concludeerden dat wanneer humor aanwezig is, de respondenten positiever reageerden op de advertenties met minder sterke argumenten zowel met betrekking tot de attitude ten opzichte van de reclame-uiting als het merk. Als er sterkere argumenten gebruikt worden, geven de respondenten juist de voorkeur aan het merk in de advertentie zonder humor. Uit het artikel blijkt dat humor en sterke argumenten niet goed samen gaan. De reden die hiervoor wordt gegeven, is dat het opnemen van zowel sterke argumenten als humor een inconsistente samenhang geeft en als gevolg daarvan de attitudes negatief beïnvloedt. Volgens Chattopadhay en Basu (1990) heeft een humoristische communicatie een positief effect op attitudes, koopintentie en keuzegedrag, maar enkel als de ontvanger vóór het bekijken of beluisteren van de boodschap reeds een positieve indruk van het merk heeft. Dat wil zeggen hoe positiever de consument staat tegenover een reclame, hoe gevoeliger hij/zij is voor de argumenten ten voordele van het geadverteerde product of merk. Staat men echter negatief ten opzichte van het product of merk, dan kan humor een negatief effect hebben. De consument raakt dan geïrriteerd door de humor en creëert zo een negatieve attitude ten opzichte van het product of merk. Gesteld kan worden dat humor niet per definitie een positief effect op attitude en/of koopintentie heeft. Humor kan namelijk ook een negatief effect hebben op de attitude van de consument. Bachelor Thesis Marketing Pagina 13 van 28

14 2.2.3 Het effect van humor op aandacht voor een advertentie Aandacht kan beschouwd worden als een informatiefilter die de hoeveelheid en het soort informatie dat een individu ontvangt controleert. Het is niet eenvoudig om de aandacht van de consument te trekken voor een advertentie. Daar de consument blootstelling aan reclameuitingen veelal vermijdt. Het is dus van belang een reclame-uiting te creëren die voldoende opvalt tussen alle overige uitingen, zodat deze opgemerkt, verwerkt en tenslotte herinnerd wordt. Verschillende kenmerken van een reclameboodschap kunnen een bijdrage leveren aan het trekken van de aandacht. Zo beïnvloeden de grootte en de intensiteit van een advertentie de aandacht. Ook het gebruik van kleuren en/of de plaats kunnen een belangrijke rol spelen. Deze traditionele elementen om de aandacht te trekken zijn echter verouderd en consumenten hebben er een afweer tegen opgebouwd. Tegenwoordig wordt er dan ook steeds vaker gebruik gemaakt van bijvoorbeeld muzikale elementen, celebrities (bekende personen) en/of humor. Gesteld kan worden dat humor hierbij het waardevolste element is, aangezien humor het bijeffect heeft dat men al bij het horen van iets grappigs plannen maakt om het verder te vertellen. Er is met andere woorden aandacht en dat is wat reclamemakers willen bereiken. Madden en Weinberger (1984) ondervroegen circa 140 mensen, die reeds geruime tijd werkzaam waren in de reclamewereld, in verband met hun visie op humor. Maar liefst 95% van de respondenten is het er over eens dat humor een belangrijke aandachttrekkende functie vervult. Voor 55% van de ondervraagden trekken humoristische advertenties beter de aandacht dan advertenties waarin geen gebruik wordt gemaakt van humor. Voor tenslotte 72% van de respondenten geldt dat humor erin slaagt de aandacht op nieuwe producten te vestigen. Ter verduidelijking volgt hieronder een schematische weergave van deze uitkomsten. Tabel 1: Het effect van humor op de aandacht Bewering Akkoord (in percentages) Niet akkoord (in percentages) Humor trekt de aandacht. 95% 2% Humor in reclame is beter geschikt om 55% 12% aandacht te trekken dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van humor. Humor helpt bewustzijn creëren voor nieuwe 72% 7% producten. Bron : Madden en Weinberger, Bachelor Thesis Marketing Pagina 14 van 28

15 Volgens een aantal auteurs (o.a. Madden, 1982; Dunn et al, 1990) is de relatie tussen humor en aandacht afhankelijk van de mate waarin de humor past in de advertentie van het geadverteerde product. Madden (1982) vond in een onderzoek enkel een positieve correlatie tussen humor en aandacht wanneer de humor gerelateerd is aan het product. Ook Dunn et al. (1990) beweren dat het effect van humor als aandachttrekker des te groter is wanneer humor gerelateerd is aan het geadverteerde product. Volgens Pieters en Van Raaij (1992) daarentegen kan zowel functionele als niet-functionele humor de aandacht trekken. Functionele humor maakt een onderdeel uit van de boodschap. Met andere woorden het is humor die in functie staat van het product of merk. Dit wordt ook productgerelateerde humor genoemd. Niet-functionele humor, is humor die niet in functie van het product of merk staat. Het product maakt dan geen deel uit van de humor. Op basis van deze resultaten kan gesteld worden dat humor, naast het feit dat de reclame-uiting moet opvallen, relevant moet zijn voor het product of merk wil de reclameuiting een positief effect op de aandacht genereren. Naast de positieve invloed van humor op de aandacht van de consument, kan humor ook zorgen voor een negatieve invloed op de aandacht. Humor kan het overkomen van de inhoudelijke boodschap van de reclame-uiting nadelig beïnvloeden, in de zin dat humor de aandacht kan wegtrekken van de boodschap van een product of merk. De aandacht van de consument wordt met andere woorden wel getrokken, maar die aandacht richt zich niet op het product of merk (Fill, 1995). De adverteerder loopt dus het risico dat de consument zich de reclame-uiting of de afbeelding nog herinnert, maar niet meer weet over welk product het gaat of wat men erover meedeelde. De naam van de adverteerder, noch het product of merk blijft in het geheugen van de consument achter. De consument ervaart de advertentie dan te zeer als ontspanning. Tevens blijkt dat wanneer humoristische advertenties regelmatig worden herhaald zij een negatief effect hebben op de aandacht van de consument. Zo kan herhaling van de humoristische advertentie zijn kracht als aandachttrekker verminderen. De Pelsmacker en Van den Bergh (1997) stelden dit effect vast bij herhaling van humoristische reclame-uitingen en van niet humoristische advertenties. Op deze manier verliest de advertentie namelijk, die eerst als grappig werd beschouwd, haar aantrekkelijkheid. Bachelor Thesis Marketing Pagina 15 van 28

16 2.2.4 De invloed van aandacht voor een advertenties op de attitude Doordat de media steeds meer advertenties bevat is het voor reclamemakers lastig om een onderscheidende advertentie te ontwikkelen die zowel de aandacht trekt als onthouden wordt (Pieters en Wedel, 2004). In diverse recente literatuur valt het op dat aandacht een noodzakelijke voorwaarde is voor verdere cognitieve en affectieve uitwerking van een reclameuiting welke kunnen resulteren in de uiteindelijk beoogde communicatie-effecten, zoals product/merk bekendheid en product/merk attitude (Pieters en van Raaij, 1992). Het belang van aandacht voor advertenties is dan ook evident. Het AIDA-model is een marketingmodel, waarbij vier essentiële stappen die in een reclameuiting aan bod moeten komen beschreven worden. AIDA staat voor Attention, Interest, Desire en Action. Het uiteindelijke doel van marketing (een reclame-uiting) is het aanzetten van de consument tot actie, bijvoorbeeld de aankoop van een product. Het model geeft een volgorde waarin de consument zich voorbereidt op deze uiteindelijke actie (Verhage, 2004). De verschillende stappen van het AIDA-model luiden als volgt: Attention (aandacht): in de eerste fase wordt de doelgroep blootgesteld aan een boodschap. Om een boodschap over te kunnen brengen heeft men eerst aandacht nodig. Daarom worden in advertenties bijvoorbeeld vaak grote opvallende koppen en/of gebruik gemaakt van humor. Interest (interesse): als de aandacht er is, is het zaak deze vast te houden door de interesse van de doelgroep op te wekken. De doelgroep moet de indruk krijgen dat de boodschap relevant voor hen is. Een mogelijkheid hiertoe is het doen van een aantrekkelijk aanbod of de consument te wijzen op de positieve aspecten van een product of dienst. Desire (drang tot kopen): in deze fase gaat het om verlangen. De doelgroep kan geïnteresseerd zijn in een product of dienst, maar wanneer wil hij/zij het daadwerkelijk aanschaffen? Het punt waarop interesse omslaat in verlangen is de sleutel tot een succesvolle verkoop. De doelgroep moet naast de interesse ook de intentie krijgen om een actie uit te voeren. Action (actie): in de laatste fase is de doelgroep zo ver dat hij/zij tot aankoop over wil gaan. Dit is uiteraard een cruciaal moment, de doelgroep voert de daadwerkelijke actie uit en is het doel van de boodschap bereikt. Bachelor Thesis Marketing Pagina 16 van 28

17 Met andere woorden een advertentie moet ten eerste de aandacht krijgen, zodat de ontvanger de advertentie kan verwerken en deze zich later nog herinnert. Ten tweede moet een advertentie de ontvanger een aangenaam gevoel geven en interesseren. Ten derde moet een advertentie de ontvanger zodanig interesseren dat hij/zij verlangens gaat creëren. Tenslotte moet een advertentie de ontvanger positieve gedachtes en/of gevoelens geven, zodat de verwerking van de advertentie resulteert in een positieve attitude en hij/zij daadwerkelijk over gaat tot aankoop. Het AIDAmodel is in de loop der tijd uitgebreid. Een recente uitbreiding betreft de S van Satisfaction, ofwel tevredenheid. De veronderstelling hierbij is, dat de consument ook tevreden moet zijn met zijn/haar voorafgaande aankoop om tot een vervolgaankoop over te gaan. Er wordt dan gesproken van het AIDAS-model. In deze paper zal echter het traditionele AIDA-model worden aangehouden. Aandacht en het reclameverwerkingsproces Aandacht kent vier verschillende fasen (figuur 2: fasen in reclameverwerking). Dat wil zeggen dat wanneer een consument geconfronteerd wordt met een advertentie hij/zij deze vier fasen doorloopt voor het verwerken van een advertentie. De eerste fase is de vooraandacht (ook wel preaandacht genoemd) gevolgd door de focale aandacht. Vooraandacht is een automatisch proces dat voornamelijk door kenmerken van stimuli wordt beïnvloed, zoals grootte, vorm, kleur en lichtsterkte. Vooraandacht heeft veelal geen sterk blijvend effect. Voor langdurige en nauwkeurige verwerking van informatie zijn consumenten aangewezen op de focale aandacht. Deze aandacht is de bewuste, selectieve aandacht die consumenten besteden aan stimuli en bijvoorbeeld woorden herkennen, bekende en onbekende merken onderscheiden en logo s in hun verband plaatsen. Begripvorming volgt de focale aandacht, hier proberen consumenten de zin van de elementen van de advertentie of andere communicatie-uitingen te achterhalen. Begripsvorming gaat tenslotte over in elaboratie. Tijdens elaboratie wordt de boodschap in de reclame getoetst aan de al aanwezige kennis bij de consument. Deze fase is uitgebreid onderzocht en in de belangstelling gekomen door het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1981). Bachelor Thesis Marketing Pagina 17 van 28

18 IV Elaboratie III Begripsvorming Consumenteneffect II Focale aandacht I Vooraandacht Advertentie-effect Figuur 2: Fasen in reclameverwerking Het Elaboration Likelihood Model beschrijft de manier waarop attitudes gevormd of veranderd worden. Volgens het model zal de verwerking van een reclame-uiting onder condities van lage en hoge betrokkenheid verschillend plaatsvinden. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen twee verwerkingsroutes, de centrale en de perifere route. Wanneer de centrale route wordt gevolgd wordt de reclame-uiting inhoudelijk verwerkt en kan beïnvloeding van attitude en koopgeneigdheid plaatsvinden. Het doorlopen van de centrale route vereist een grote mate van aandacht, waardoor ze geneigd zijn dominant aanwezig te zijn onder condities die een grote mate van uitgesprokenheid stimuleren. Om deze route te kunnen volgen moet de ontvanger van de boodschap dan ook over voldoende motivatie, capaciteit (geestelijke vermogens) en gelegenheid beschikken. Factoren die dit kunnen beïnvloeden zijn onder andere de betrokkenheid met hetgeen gecommuniceerd wordt, de mate waarin de ontvanger cognitief is ingesteld, de complexiteit van de boodschap en ervaring met hetgeen gecommuniceerd wordt (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983). Wanneer niet aan de voorwaarden van motivatie en capaciteit wordt voldaan, wordt de zogenaamde perifere route gevolgd welke hoogstens kan leiden tot tijdelijke, marginale attitudeveranderingen. Deze route vereist weinig bewust denken en is vaak afhankelijk van simpele beslisregels, zoals experts gelijk hebben, de hoeveelheid argumenten die genoemd worden of de autoriteit van de bron waarin ze genoemd zijn. In dit geval gaat het niet zozeer om de inhoud van de reclame-uiting, maar meer om de vorm van de reclame-uiting (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983). Volgens Petty en Cacioppo s studies zullen attitudes als de centrale route wordt gevolgd, beter bestand zijn tegen de overredingskracht van de reclame. Dat wil zeggen dat de inhoud van de informatie die de reclame verschaft dan het meest relevant is voor de vorming en verandering van deze attitudes. Een absolute voorwaarde voor de vorming van een attitude ten aanzien van een bepaalde advertentie is dat je die advertentie verwerkt hebt (Andrews, 1988). Bachelor Thesis Marketing Pagina 18 van 28

19 Zoals reeds aangegeven wordt aan de hand van de mate van betrokkenheid een route gevolgd. Zowel motivatie als capaciteit van de ontvanger bepalen de mate van betrokkenheid. Voorbeelden van motivatiefactoren die van invloed zijn op de betrokkenheid van een reclameuiting betreffen, de relevantie voor de consument die de advertentie ontvangt en geneigdheid tot overdenken van de ontvanger. Factoren die gerelateerd zijn aan de geestelijke vermogens van de ontvanger betreffen de afwezigheid van afleiding en het beschikken over kennis om zaken te kunnen beoordelen. Wanneer de ontvanger onvoldoende motivatie heeft om een reclame-uiting inhoudelijk te verwerken is er veelal sprake van een lage betrokkenheid. Een hogere betrokkenheid, voldoende motivatie, leidt tot een toename van de attitude ten opzichte van de reclame-uiting en een toename van de attitude ten opzichte van het merk. Gesteld kan worden dat voor het verwerken van een advertentie de volgende drie condities van belang zijn: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Om een hoge betrokkenheid te bewerkstelligen dient op alle drie de concepten positief gescoord te worden (Poiesz, 1989). Bachelor Thesis Marketing Pagina 19 van 28

20 Hoofdstuk 3 Conclusie en discussie In dit hoofdstuk is eerst de bijdrage van het onderzoek uitgelegd in de vorm van conclusies en wordt antwoord gegeven op de centrale probleemstelling. Tot slot worden enkele beperkingen toegelicht en zijn er ideeën voor toekomstig onderzoek over dit onderwerp gegeven, deze komen aan bod bij de discussie. 3.1 Conclusie De probleemstelling waarop deze paper antwoord dient te geven luidt als volgt: In welke mate beïnvloedt humor de aandacht voor een advertentie en de attitude van de consument?. Voor het creëren van aandacht voor reclame-uitingen en het beïnvloeden van de attitude van de consument kiezen reclamemakers steeds vaker voor het gebruik van humor. Humor maakt een reclame-uiting leuk. Reclamemakers dienen op te passen dat de humor de reclame niet te leuk maakt. Als dit gebeurt loopt men namelijk het risico dat de consument het product en/of merk vergeet. Tevens kan herhaling van een reclame-uiting die humor bevat een negatief effect hebben op de aandacht voor een advertentie en de attitude van de consument. Daar herhaling er voor kan zorgen dat de reclame-uiting de kracht van aantrekkelijkheid verliest. Met humor kan je ongetwijfeld de aandacht trekken, zowel positief als negatief, maar dan moeten er in combinatie met de humor ook andere dingen gebeuren naar de verkoop toe. Humor blijkt namelijk niet of niet altijd er voor te zorgen dat de consument overgaat tot aankoop. Terwijl het genereren van meer verkoop één van de belangrijkste doelen van reclame is. Dat wil niet zeggen dat reclamemakers geen gebruik meer moeten maken van humor in reclame. Integendeel door middel van het gebruik van humor zijn reclamemakers in staat zich te onderscheiden, de aandacht van de consument te trekken en beter te worden onthouden. Bachelor Thesis Marketing Pagina 20 van 28

21 Wat betreft aandacht voor een advertentie kan geconcludeerd worden dat het steeds een grotere uitdaging wordt dit te bewerkstellen door het toenemende aantal reclame-uitingen. Het creëren van aandacht is dan ook geen gemakkelijke opgave voor reclamemakers. Daar de consument blootstelling aan reclame-uitingen veelal vermijdt en/of zelfs er een afweer tegen opbouwt. Reclamemakers kiezen dan ook steeds vaker voor vernieuwende elementen om aandacht voor een advertentie te genereren, humor is daar één van. Op het moment dat de aandacht getrokken is doorloopt de consument een aantal fasen om de advertentie te verwerken. Naar het verwerken worden de attitudes gevormd of veranderd. De mate van betrokkenheid bepaald hierbij de attitude ten opzichte van de reclame-uiting en een toename van de attitude ten opzichte van het merk. Al met al kan geconcludeerd worden dat humor een belangrijk ingrediënt voor reclameuitingen is voor het creëren van aandacht en het beïnvloeden van de attitude van de consument. Tevens kan geconcludeerd worden dat humoristische advertenties effectiever zijn dan niet humoristische reclame-uitingen, omdat ze sneller opgemerkt worden. Dat wil zeggen ze meer aandacht genereren. Eveneens dat humor geen algemeen positief of negatief effect heeft op de aandacht voor een advertentie en/of de attitude van de consument. Voor reclamemakers is het belangrijk te weten dat humor de reclame kan doen slagen, maar het ook evengoed kan doen mislukken! Bachelor Thesis Marketing Pagina 21 van 28

22 3.2 Discussie Beperkingen aan het onderzoek Er zijn een aantal beperkingen aan deze paper, die eventueel een aanleiding kunnen zijn voor toekomstig onderzoek. Allereerst is er in deze literatuurstudie geen rekening gehouden met productcategorieën, mediatypen en/of cultuurverschillen. Tevens is er geen rekening gehouden met verschillen tussen geslacht en/of leeftijd. Een andere beperking van deze studie is dat er slechts onderscheid is gemaakt tussen positieve en negatieve effecten van humor op aandacht voor een advertentie en de attitude. Terwijl er ook een neutraal effect kan zijn, in de toekomst kan dit effect nader onderzocht worden. De reden om bovengenoemde zaken niet op te nemen in deze studie, is om de kwaliteit van deze literatuurstudie te waarborgen. Daar toevoeging van verscheidende variabelen verbreding vereist en dit ten koste kan gaan van de kwaliteit Suggesties voor toekomstig onderzoek In eerste instantie is het aan te raden om nog verder onderzoek te doen naar het effect van humor op de aandacht voor een advertentie en de attitude van de consument. Er is momenteel in deze paper nog maar een beperkte hoeveelheid van literatuur terug te vinden. Een andere suggestie betreft de invloed van humor op verscheidende producttypen. In deze paper lag er geen nadruk op een specifiek producttype. Er kan in een volgend onderzoek voor gekozen worden dit wel te doen. Zo kan bijvoorbeeld worden onderzocht of het gebruik van humor de aandacht voor een advertentie voor bepaalde producttypen verhoogt of juist verlaagt. Er bestaan namelijk bepaalde productcategorieën waarbij het denkbaar is die minder of beter geschikt zijn voor een humoristische aanpak dan andere. Wat mediumtype betreft kan ook nader onderzoek worden gedaan. Daar er grote verschillen qua gepastheid ten aanzien van humor in reclame-uitingen bestaan. Eveneens als het overbrengen van humor. Tevens is het aan te raden om rekening te houden met culturele verschillen. Daar waardering voor bepaalde vormen van humor cultuurgebonden is. Bachelor Thesis Marketing Pagina 22 van 28

23 Daarnaast kan er voor gekozen worden om onderzoek te verrichten waarbij één of meerdere moderatoren in beschouwing genomen worden. De variabele geslacht kan een significante invloed gaan uitoefenen omdat over het algemeen vrouwen emotioneler reageren dan mannen. Via de variabele leeftijd kan misschien achterhaald worden of oudere of juist jongere personen voor nieuwe resultaten kunnen zorgen. Bachelor Thesis Marketing Pagina 23 van 28

24 Referenties Andrade, E.B., (2005), Behavioral consequences of affect: Combining evaluative and regulatory mechanisms, Journal of Consumer Research, vol. 32, p Andrews, J. Craig, (1988), Motivation, Ability and Opportunity to Process Information Conceptual and Experimental Manipulation Issues, Advances in Consumer Research, vol. 15, p Batra, R. & Ray, M.L., (1986), Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising. Journal of Consumer Research, vol. 13 (2), p Brands, L. & Konings E., (1991), Doctoraalscriptie in het kader van het afstuderen, intern onderzoek Katholieke Universiteit Brabant, faculteit sociale wetenschappen sectie economische psychologie. Burke, M. & Edell, J.A., (1989), The impact of feelings on advertising based affect and cognition, Journal of Marketing Research, vol. 26, p Chattopadhay, A. & Basu, K., (1990), Humor in Advertising: the Moderating Role of Prior Brand Evaluation, Journal of Marketing Research, vol. 27 (4), p Cline, T.W. & J.J. Kellaris, (2007), The Influence of Humor Strength and Humor-message Relatedness on Ad Memorability, Journal of Advertising, vol. 36, p De Pelsmacker, P. en Van den Bergh, J., (1997), Advertising Content and Irritation. A Study of 226 TV Commercials, working paper RUG, Vlerick School voor Management. Dunn et al, (1990), Advertising, It s Role in Modern Marketing, Chicago, The Dryden Press. Duncan, C.P., (1979), Humor in Advertising: A Behavioral Perspective, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 7, p Bachelor Thesis Marketing Pagina 24 van 28

25 Faseur, T. & Geuens, M., (2006), Different positive feelings leading to different ad evaluations, Journal of Advertising, vol. 35 (4), p Fedorikhin, A. & Cole, C.A., (2004), Mood effects on attitudes, perceived risk and choice: Moderators and mediators, Journal of Consumer Psychology, vol. 14, p Franzen, G., (1992), Hoe reclame echt werkt: Bevindingen uit empirisch onderzoek, tweede oplage, Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen. Gardner, M.P., (1985), Mood states and consumer behavior: A critical review, Journal of Consumer Research, vol. 12, p Gardner, M.P., Vandersteel, M., (1984), The consumer s mood: An important situational variable, Advances in Consumer Research, vol. 11, p Gelb, B.D., & Zinkkhan, G.M., (1986), Humor and Advertising Effectiveness after Repeated Exposures to a Radio Commercial, Journal of Advertising, vol. 14 (4), p Goldstein, J. & McGhee P. eds., (1972), The Psychology of Humor, New York: Academic Press. Hansen, J., Strick, M.A., Baaren, R.B. van, Hooghuis, M. & Wigboldus, D.H.J., (2009), Exploring memory for product names advertised with humour, Journal of Consumer Behaviour, vol. 8 (2-3), p Hermalin, B.E. & Isen, A.M., (2008), A model of the effect of affect on economic decision making, Quantitative Marketing and Economics, vol. 6, p Hoetelmans, P. & Rebbens, J., (1995), Marketingcommunicatie effecten op aankoop- en keuzegedrag van kinderen. Afstudeerscriptie Katholieke Universiteit Brabant, p Isen, A.M., (1984), Toward understanding the role of affect in cognition, In Wyer, R, Jr., Srull, T., Handbook of Social Cognition, Hillsdale, p Bachelor Thesis Marketing Pagina 25 van 28

26 Kelly, J.P. & Solomon, P.J., (1975), Humor in Television Advertising, Journal of Advertising, vol. 4, p Kennedy, A., (1972), An Experimental Study of the Effect of Humorous Message Content upon Ethos and Persuasion, Ph. Dissertation University of Michigan. Kilpela, D., (1961), An Experimental study of the Effects of Humor on Persuasion, Master s Thesis Wayne State University. Madden, T.J. & Weinberger, M.G., (1984), Humor in Advertising: A Practitioner View, Journal of Advertising Research, vol. 24, p Neeley, S.M. & Schumann, D.W., (2004), Using Animated Spokes characters in Advertising to Young Children, Journal of Advertising, vol. 33, p Olsthoorn, E.M., (2004), Werking van humor in kaart gebracht. SWOCC publicatie nummer 29, Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Petty, R.E. & Cacioppo, J.C., (1981), Attitude and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque IA: Wm. C. Brown Co. Petty R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D.T. (1983), Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating effect of involvement, Journal of Consumer Research, vol. 10, p Pieters, R.G.M., (1998a), Aandacht voor Reclame Wordt Steeds Moeilijker te Vangen, Tijdschrift voor Marketing, vol. 32 (3), p Pieters, R.G.M., (1998b), Oog voor Reclame, Tijdschrift voor Marketing, vol. 32 (4), p Pieters, R.G.M. & van Raaij, W.F., (1992), Reclamewerking, Leiden: Stenfert Kroese. Bachelor Thesis Marketing Pagina 26 van 28

27 Pieters, R.G.M. & Wedel, M., (2004), Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size Effects, Journal of Marketing, vol. 68, p Poiesz, T.B.C., (1989), De transformatie van een karikatuur. Tilburg: Katholieke Universiteit Brabant. Scott, C., Klein, D.M. & Bryant, J., (1990), Consumer response to humor in advertising: A series of field studies using behavioral observation, Journal of Consumer Research, vol. 16 (4), p Speck, P.S., (1991), The humorous message taxonomy: A framework for the study of humorous ads. Current issues of research and advertising, vol. 13 (1), p Spotts, H.E., Weinberger, M.G. & Parsons, A.L., (1997), "Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach," Journal of Advertising, vol. 26 (3), p Stewart, D.M. & Furse, D.H., (1986), Effective Television Advertising, Lexington, MA: D.C. Heath and Company, Chicago. Verhage, B., (2004) Grondslagen van de marketing, zesde druk, Noordhoff Uitgevers B.V., p Weinberger, M.G. & Campbell, L., (1991), The Use and Impact of humor in Radio Advertising, Journal of Advertising Research, vol. 31, p Weinberger, M.G. & Gulas, C.S., (1992), "The Impact of Humor in Advertising: A Review," Journal of Advertising, vol. 21 (4), p Weinberger, M.G., Spotts, H.E., Campbell, L. & Parsons, A.L., (1995), The use and effect of humor in different advertising media, Journal of Advertising Research, vol. 35 (3), p Bachelor Thesis Marketing Pagina 27 van 28

28 Woltman Elpers, J.L.C.M., Mukherjee, A. & Hoyer, W.D. (2004). Humor in television advertising: A moment-to-moment analysis, Journal of Consumer Research, vol. 31, p Wu, B.T.W., Crocker Kenneth, E. & Rogers, M., (1989), Humor and comparatives in ads for high- and low-involvement products, Journalism Quarterly, vol. 66, p Zhang, Y., (1996), Responses to humorous advertising: the moderating effect of need for cognition. Journal of Advertising, vol. 25 (1), p Zhang, Y. & Zinkhan, G.M., (1991), Humor in television advertising: The effects of repetition and social setting, in Advances in Consumer Research, vol. 18 (1), p Zhang, Y. & Zinkhan, G.M., (2006), Responses to humor ads, Journal of Advertising, vol. 35 (4), p Bachelor Thesis Marketing Pagina 28 van 28